Jaarprogramma Citymarketing 2010

Transcriptie

1 Jaarprogramma Citymarketing

2 2

3 Inhoud Voorwoord: Omzien Imago-onderzoek 1.1. Vrije associatie 1.2. Bekendheid van het gebied 1.3. Wonen 1.4. Economie en infrastructuur 1.5. Bekendheid 2. Communicatie opdracht 2.1. Emotionele invulling 2.2. Sterke kernen met rijke identiteit 2.3. Het verhaal van Dronten 2.4. Overall campagne 2.5. Marketingcommunicatie opdracht 3. Dronten in regionaal perspectief 3.1. Nieuwe samenhang 3.2. Profilering Hanzelijn 3.3. Gezamenlijke thema s 3.3. Gezamenlijke doelgroepen 3.4. Merkessentie 3.5. Uitvoeringsprogramma 4. Waar staat citymarketing? 4.1. Marketing en communicatie 4.2. Marketing en samenleving 4.3. Koude of warme citymarketing? 4.4. Marketingmix 4.5. Proces 5. Uitvoeringsprogramma per doelgroep 5.1. Nieuwe bewoners 5.2. Nieuwe bedrijven 5.3. Nieuwe bezoekers 5.4. Actiepunten 6. Begroting Bijlage 1 Ontmoetingen 3

4 In het hart van Nederland Er is bezielde ontginning in het hart van Nederland Er is verstilde bezinning in het hart van Nederland Er zijn rechte vergezichten in het hart van Nederland Er valt nog genoeg te dichten in het hart van Nederland Er is een bodemkundige kaart van het hart van Nederland Er is nog geen Markerwaard in het hart van Nederland Je hebt vermolmde meerpalen in het hart van Nederland Je kunt vervaarlijk verdwalen in het hart van Nederland Er is natte archeologie in het hart van Nederland Er is cultuurhistorie in het hart van Nederland Er is een Swifter-ras in het hart van Nederland Er staat een megakas in het hart van Nederland Er waren wetlands in het hart van Nederland Nu is er Lowlands in het hart van Nederland Het licht valt altijd vroeg in het hart van Nederland Er is nog ruimte genoeg in het hart van Nederland Renson van Tilburg

5 Voorwoord Omzien 2009 Het Jaarprogramma Citymarketing 2009, was het eerste jaar waarin gewerkt werd aan het nieuwe citymarketingbeleid van de gemeente Dronten. In november 2009 werd vanuit de gemeenteraad gevraagd naar de eerste successen van het citymarketingbeleid. In de beantwoording kon alleen worden gewezen op producten die intussen zijn ingezet. Successen zijn immers pas te meten wanneer de nulmeting, zoals die in 2009 is uitgevoerd, op enig moment opnieuw plaatsvindt. In dit jaarprogramma wordt ingegaan op de resultaten van de nulmeting en de communicatieopdracht die daaruit voortkomt. Een aantal media zijn, met deze kennis, wel al in 2009 ontwikkeld. Maar we kunnen natuurlijk ook gewoon om ons heen kijken of er iets veranderd is. Daar hebben we dan wel een dilemma. Want moet er eigenlijk wel wat veranderen als blijkt dat mensen verrast zijn door de vele voorzieningen wanneer ze wel in Dronten zijn geweest. En hebben we niet al overnachters, die alleen niet weten dat ze in Dronten zijn? In 2009 is er een heldere lijn getrokken tussen corporate communicatie (de gemeente als bedrijf) en marketingcommunicatie (de gemeente als ruimtelijke omgeving in de markt ). Voor de corporate communicatie is in de gemeentelijke organisatie het nieuwe Huisstijl handboek ingezet. Aan marketingcommunicatie wordt in dit jaarprogramma vervolg gegeven. In 2009 heeft ANWB fotograaf Jurjen Drenth fotografie geleverd waarbij de opdracht was, niet zozeer de ruimte, maar de kwaliteit van de ruimte in beeld te brengen. Voor zowel de economische, toeristische als de woonmarkt. Bovendien is er in 2009 een stageproject afgerond waarbij alle beschikbare fotografie in een database is gerubriceerd en beschikbaar is voor de verschillende doelstellingen. In het citymarketingprogramma 2009 stonden meer actiepunten. In juni heeft het college hierover een voortgangsrapportage aangeleverd aan de gemeenteraad. In dit jaarprogramma wordt er vervolg aan gegeven, bijgestuurd en teruggekeken. Bij marketing gaat het altijd om de gekozen mix. Die docering is niet zondermeer uit een boekje te halen. Al vinden er vele inspirerende discussies plaats waar we ook zelf graag aan bijdragen. Ik vertrouw erop dat dit Jaarprogramma Citymarketing een goed beeld geeft van de ingeslagen weg in de gemeente Dronten, zodat u weet wat u van uw citymarketingbeleid mag verwachten. Huib Veldhuijsen citymarketeer 5

6 6

7 1. Imago-onderzoek In 2009 heeft de gemeente Dronten onderzoek laten doen naar het imago van Dronten in een straal van km rond Dronten. Hieruit kunnen we opmaken hoe relevante doelgroepen Dronten zien en waarmee zij Dronten associëren. Er zijn ruim mensen aangeschreven. 300 respondenten hebben via een digitaal vragenformulier en een aanvullend straatonderzoek reactie gegeven. Er is een gelijkmatige verdeling tussen mannen en vrouwen in het onderzoek, waarvan de meesten in loondienst zijn en hoger zijn opgeleid (HBO/WO). De gemiddelde leeftijd van de respondenten ligt tussen de 35 en 60 jaar. Het onderzoek is uitgevoerd door Total Identity in Amsterdam. Let op, het gaat hier om ons imago. Niet om onze identiteit Vrije associatie Veel gehoorde antwoorden op de vraag: Wat zijn de eerste dingen die in u opkomen als u aan het gebied Dronten denkt? (In afnemende mate van belangrijkheid) 1. Polder (20%) 2. Natuur/groen (14%) 3. Walibi (9%) 4. Ruimte (8%) 5. Vlak (4%) Ook genoemd zijn: Waar ligt Dronten?; Triathlon; Boerenland; Ontwikkeling; Minder gestressed; Te veel natuur. Het imago van de polder domineert het imago van Dronten. These: Feitelijk worden geen primaire identiteitskenmerken van Dronten teruggekoppeld: Anti these: structuur, communicatieve opdracht die uit te zenden. Wanneer het fenomeen Dronten geen collectieve ambitie (identiteit) heeft wordt dit ook niet weergegeven. 7

8 1.2. Bekendheid van het gebied 90% van de ondervraagden weten de locatie grofweg te situeren. Flevoland 54%; bij Lelystad 29%. 55% zegt Dronten te kennen. 45% kent Dronten niet. Deze verhouding is voor Biddinghuizen 61% wel t.o. 39% niet en Swifterbant 40% wel t.o. 60% niet. Naast een imago probleem heeft Dronten een naamsbekendheidprobleem (kwantitief) Wonen Welke aspecten maken het aantrekkelijk om in Dronten te wonen? 1. Geen (29%) 2. Ruimte en wijdsheid (13%) 3. Natuur en groene omgeving (13%) 4. Rust (8%) 5. Goedkoper/prijs woningen (8%) Ook gehoord (op de positieve vraagstelling): Er is geen treinstation; Ik ben Fries, en ik blijf Fries, Prijs/kwaliteit verhoudingen, sportfaciliteiten en culturele aspecten (De Meerpaal). Op de negatieve vraagstelling: zegt 19% van de ondervraagden Dronten te ver weg te vinden liggen. Saai, geen sfeer en kleurloos (13%) en geen werk, werkgelegenheid (4%). Als reden om het onaantrekkelijk te vinden in Dronten te wonen wordt ook opgegeven: Het ligt in Flevoland; massaliteit; huizenprijzen zijn nergens op gebaseerd; werkgelegenheid, Nederlands weer, het waait er altijd. 8

9 Vestigingsplaats De meeste mensen geven aan het niet waarschijnlijk te vinden Dronten als vestigingsplaats in overweging te nemen. 8% acht het echter zeer tot enigszins waarschijnlijk. Omdat we hierin mogelijk onze doelgroepen moeten vinden, is er op doorgevraagd waar deze mensen vandaan komen. Dronten lijkt met name overwogen te worden door de huidige bewoners in de polder zelf. Flevoland 25% Noord Holland 21% (Lelystad 50%; NOP 19%; Almere 13%; Zuid Holland 19% Zeewolde 13%). Utrecht 10% Randstad 50% Gelderland; 10% Van de ondervraagden is 45% wel eens in Dronten geweest. 35% niet. 20% weet het niet. Van de bezoekers kwam 21% in Dronten om te winkelen. 13% kwam op familiebezoek, 13% vanwege hun werk, 4% voor Walibi. Eveneens 45% is weleens in Biddinghuizen geweest. Daarvan waren 27% bezoekers van Walibi World, 18% camping en 17% noemt activiteiten als Dorhout Mees, schietbaan of LowLands. 20% van de ondervraagden is weleens in Swifterbant geweest. Vanwege werk (22%) of familiebezoek (17%) Economie en infrastructuur Slechts enkele mensen vinden dat Dronten met openbaar vervoer goed bereikbaar is. 35% weet het niet. Meer dan 50% van de respondenten is niet bekend met het ondernemersklimaat van Dronten. 20% is het met de stelling eens, dat Dronten een goed ondernemersklimaat heeft. De groep ondernemers die Dronten een goed ondernemersklimaat toeschrijven, zijn afkomstig uit Gelderland, Flevoland (Lelystad), Utrecht en Noord Holland. 9

10 1.5. Bekendheid Biddinghuizen, Dronten en Swifterbant zijn qua werkelijk aanbod onbekend. Er is nauwelijks reden tot bezoek of vestiging in deze leefkernen. Dronten wordt in grote mate geassocieerd met groen en goedkoop. De waarden gemeenschappelijk, bruisend, knus, dynamisch, veilig, betrokken en gezellig hebben geen duidelijk profiel. M.a.w. Dronten weet tot nu toe (communicatief althans) geen inhoud aan zichzelf te geven, terwijl er mogelijk wel sprake is van aanwezige kwaliteiten. Dronten wordt als aantrekkelijke woonplaats gezien door: natuur, rust, ruimte en goedkoop wonen. Dat betekent dat Dronten een mogelijke vestigingsplaats is voor mensen die geen dynamiek van Dronten verwachten. Dronten wordt als onaantrekkelijke woonplaats gezien doordat het ver weg is, saai en vanwege de ogenschijnlijk geringe werkgelegenheid. Dronten wordt beschouwd als geïsoleerde leefomgeving. Dronten wordt in grote mate geassocieerd met de agrosector. Toerisme en recreatie komt op de tweede plaats. Bij de respondenten bestaat nauwelijks enig inzicht in de sociaal economische dynamiek. Deze rapportage is opgesteld naar het onderzoek verricht door Total Identity, juni Aanbevelingen die hieruit zijn te herleiden worden weergegeven in Hoofdstuk 2: Communicatie opdracht. 10

11 2. Communicatie opdracht 2.1. Emotionele invulling Aanbeveling: De slogan van de gemeente Dronten is passend, echter verdiend meer gevoelsmatige emotionele invulling om zo het ongewenste beeld van ruimte (leegte, kaal, vlakte, etc.) te voorkomen. Er moet meer betrokkenheid ontstaan bij de gemeente vanuit de omgeving. Dat wordt door emotionele invulling eerder tot stand gebracht dan bij een instrumentele benadering (beleving). Er is opdracht gegeven aan fotograaf Jurjen Drent om op ANWB-kwaliteit Dronten te Fotograferen, om de kwaliteit van de ruimte in beeld te brengen (a). Daarnaast zijn er podia nodig om het verhaal op uit te dragen. Gericht op de doelgroepen: bezoekers, bedrijven en bewoners. De belangrijkste ontwikkelde podia waarmee in 2010 gewerkt wordt zijn respectievelijk: streekgids Dronten, Dronten Horizon en de woonwebsite die nog in ontwikkeling is Sterke kernen met rijke identiteit Aanbeveling: Positioneer de drie kernen niet te veel op één identiteitsmerk van de gemeente Dronten, maar positioneer alle drie afzonderlijk als sterke kernen met een rijke identiteit. Op deze wijze zal het totaal meer zijn dan de som der delen en dit zal de aantrekkelijkheid van de gemeente als totaal vergroten. Het is van wezenlijk belang om Dronten breder uit te dragen dan met alleen de merknaam Dronten: laat zien dat Dronten meer is. De meest toegankelijke doelgroep om dat te bereiken zijn de bezoekers ( overnachtingen en met WalibiWorld en FlevoOnice meer dan een miljoen bezoekers). Om die reden is de toeristische kaart van 2009 uitgegaan van de kustcirkel als unique selling point: Oostkust Dronten. Niet eerder heeft een titel van een gemeentelijk boekje zoveel emotie los gemaakt als Oostkust Dronten. Draagvlak om de kustcirkel tot ons gedeelde handelsmerk te maken zal moeten groeien. Handelsmerk of niet: de inhoud blijft hetzelfde. In 2010 wordt Oostkust Dronten als label voor dat doel wat meer losgelaten en wordt de toeristische kaart in de vorm van een gids uitgebracht. De gidsvorm sluit goed aan op de campagne activiteiten van Toerisme Flevoland. Bewust wordt hierbij gekozen voor het wat neutralere label: Streekgids Dronten. Geïnspireerd op aanbevelingen in de concept Oostkantvisie, heeft het label Streekgids Dronten de kracht om aan te duiden dat Dronten als kern, ingebed is in een omgeving dat meer biedt dan de plaats Dronten zelf. Door Biddinghuizen, Dronten en Swifterbant in de streekgids als het bezoeken waard te benoemen wordt uitgegaan van de bezoeker die in de streek is, i.p.v. de bezoeker aan Dronten, die er nog moest komen. Streekgids Dronten. Uitgave in nauwe samenwerking met VVV Dronten. Doelgroep: bezoekers in Dronten. Mensen op zoek naar een vakantiebestemming in Nederland. Doel: Bezoekers hebben geen idee dat zij in Dronten zijn, en wat er nog meer te doen is aan de Flevozijde van het water. Distributie van Streekgids Dronten vindt plaats via VVV Dronten en Toerisme Flevoland. Kosten worden mede gedragen door adverteerders. Het verfrissen van de standaarden bijvoorbeeld op 35 locaties in Flevoland wordt door Toerisme Flevoland verzorgd in ruil voor twee pagina s over het totaalaanbod van Flevoland. Daaraan werken ook de andere Flevoland gemeenten mee. De fotografie van Jurjen Drenth toont de beleving van de ruimte. 11

12 2.3. Het verhaal van Dronten Aanbeveling: Gemeente Dronten heeft volop kansen het vrij neutrale beeld over de gemeente Dronten in te gaan vullen met gewenste associaties, kernwaarden en eigenschappen. Deze route is eenvoudiger met communicatie aan te gaan dan een herpositioneringstraject waarbij een negatief imago moet worden omgevormd tot een positief imago. Een vervolgstap kan zijn invulling en lading te geven per kern en stakeholdersgroep aan de slogan Dronten geeft je de ruimte. Het te verrijken en emotioneler in te vullen. Zorg te dragen voor een scherpe gebiedspositionering van de gemeente Dronten en haar drie kernen. In een zogenaamde location story, wordt het verhaal van de gemeente Dronten verteld. Het omschrijft de identiteit, de ambitie van de gemeente Dronten, brengt focus aan en geeft richting aan het gewenste imago. Deze uitgangspunten hebben hun plaats gekregen in de economische prospectus van de gemeente: Dronten Horizon. Dronten Horizon Voor het ondersteunen van het acquisitieteam op de economische markt is, in overleg met het acquisitieteam, het magazine Dronten Horizon ontwikkeld. Daarin kunnen jaarlijks de feiten en cijfers worden ge-update en treden ondernemers op als ambassadeurs van de gemeente Dronten als vestigingsplaats. Dit medium is bedoeld als visitekaartje voor bedrijven in Nederland en biedt podium aan ondernemers uit Dronten om hún verhaal te vertellen. In de prospectus van 2010 is bewust gekozen voor het verhaal van een transporteur. Transportbedrijven zitten immers niet op onbereikbare plaatsen. Er is bewust gekozen voor een interview met de architect van SuyderSee, een gemeente met ambitie en visie. Het verhaal van een succesvol ondernemer. Een gesprek tussen ambitieuze ondernemers. De visie van de directeur van CAH, MKB voorzitter, Ondernemersvereniging de Driehoek. Een bredere kijk op de regio door de Commissaris van de Koningin. Feiten en cijfers zijn teruggebracht naar overzichtelijke infographics. Dronten Horizon is een boekje waarmee we ons (economische) verhaal kunnen uitdragen. Als voordelen voor bedrijven om zich in Dronten te vestigen worden uitgedragen: Centrale ligging in Nederland Goede bereikbaarheid Moderne infrastructuur Gevarieerd woningaanbod Royale mooi opgezette bedrijventerreinen Lage grondprijzen 2.4. Overall campagne Aanbeveling: Wat aandacht behoeft is de omvorming van een negatief gevoel over het wonen in een polder versus het niet wonen in een polder. Dit lijkt een drempel te zijn en heeft niets met de gemeente Dronten specifiek te maken, maar eerder met een overall imagoprobleem van Flevoland. Een overall campagne waarbij de diverse gemeentes op inhaken wordt aangeraden. De afstand tot de polder wordt vooral als ver gepercipeerd, maar is dit in werkelijkheid niet. Het is vooral een gevoel, waar communicatie uitkomst moet bieden. In al onze communicatiemiddelen en zeker het nieuwe Dronten Horizon wordt hier aandacht aan besteed. 12

13 De kansen die de Hanzelijn biedt wordt in een regionaal op te pakken campagne uitgewerkt. De campagne is provincie overstijgend en zal vooral door de Hanzelijngemeenten zelf worden uitgewerkt. Een goede campagne op de Hanzelijn veranderd overigens niet alleen het beeld van de bereikbaarheid, maar doorbreekt ook het beeld van Dronten in de polder. Dronten wordt met de Hanzelijn immers aangesloten op het landelijk netwerk van verbindingen. Onder hoofdstuk 3 wordt invulling gegeven aan een regiomarketing waarvan Dronten deel uitmaakt, met de Hanzelijn als merk. Wonen in Dronten Verhuizen heeft voor veel mensen nogal een impact op hun privéleven. Er moet ook een aanleiding zijn om te verhuizen. Zoeken naar mensen die naar Dronten willen verhuizen is geen optie. We moeten ons vooral richten op mensen die überhaupt willen verhuizen en reden hebben om dat naar de regio tussen Amersfoort, Lelystad, Zwolle te doen. Campagnes waarbij we samen optrekken met onze Hanzelijnpartners vergroten het woningaanbod maar gelijkertijd ook de kansen van de afzonderlijke gemeenten. Iedere gemeente zal het toch met hun eigen verhaal moeten doen. Er is niets op tegen om de doelgroep samen op te zoeken. Wonen in Dronten, wordt een overkoepelend imagoverhaal waarbij we ons niet richten op het groot willen uitdragen van onze afzonderlijke wijken. Maar de wijken Bloemenzoom, Graafschap en De Gilden III onze bijdragen zijn aan het regionale woningaanbod. De verhalen van mensen die eerder in Dronten zijn gaan wonen moeten daarbij enthousiasmeren om voor Dronten te kiezen. 1. We staan er voor open op de woonbeurs ook het aanbod van Zwolle, Kampen en Lelystad te laten uitdragen. Daarmee maken we de beurs voor een grotere groep mensen interessant dan de 80% die nu uit Dronten zelf komt. Dit jaar in De Meeraal in Dronten, volgend jaar wellicht in de IJsselhallen in Zwolle. 2. Aan de deelnemers van het marketingoverleg De Gilden wordt gevraagd zich te verbreden tot een marketing overleg dat gericht is op het vermarkten van Dronten als woonomgeving, waarbij de specifieke projecten natuurlijk de aanleiding zijn daaraan mee te werken. 3. De gemeente Dronten zal meer mogelijkheden moeten bieden voor het letterlijk aan de weg timmeren van de Wonen in Dronten campagne. Niet alleen omdat de hele wereld om ons heen dat wel doet, maar omdat bebording juist in een tijd van economische recessie een passieve vorm van reclame maken is die veel publiek bereikt met weinig financiële en actieve inspanning. 4. Voor de woonmarkt wordt in 2010 een medium ontwikkeld. Verkennende gesprekken met mogelijke partners hebben al in 2009 plaatsgevonden. De website Wonen in Dronten is een absolute must voor het in beeld brengen van onze eigen identiteit en aanbod. 13

14 2.5. Marketingcommunicatie opdracht De gemeente Dronten heeft de ambitie jaarlijks 6 ha. bedrijfsgrond te verkopen en 350 woningen per jaar op te leveren. Het toeristisch recreatieve segment in Dronten wordt gemeten aan overnachtingen). Deze verblijven voornamelijk aan de randmeren. Ambitie is om die bezoeker er bewust van te maken dat het verblijf in Dronten plaatsvindt en dat er meer van het totale landschap van Dronten gebruik gemaakt kan worden (wisselwerking SuyderSee en Flevoboulevard bijvoorbeeld). Wanneer we kijken naar de nulmeting naar het imago van Dronten, zien we: 1. Dat 55% van de ondervraagden in een cirkel van 100 km rond Dronten, Dronten kent. 2. Met uitzondering van Groen en in mindere mate Goedkoop, heeft Dronten bij alle respondenten geen uitgesproken profiel. 3. 8% van de ondervraagden is bereid vestiging in Dronten te overwegen. Marketingcommunicatie is er op gericht om de kennis over Dronten zo uit te dragen, dat men positief tegenover Dronten staat. Waardoor het eenvoudiger is de verkoop mogelijk te maken. Dit kan concreet worden gemaakt door de marketingcommunicatieopdracht SMART te formuleren. Marketingcommunicatie opdracht 1. Binnen 3 jaar is 80 % van de mensen in de 100 km cirkel rond Dronten bekend met Dronten. 2. Binnen 3 jaar staat 50 % van de mensen in de 100 km cirkel positief t.o. Dronten. 3. Binnen 3 jaar is 30 % van de mensen in de 100 km cirkel bereid Dronten te bezoeken. 14

15 3. Dronten in regionaal perspectief 3.1. Nieuwe samenhang In 2009 was één van de actiepunten om het initiatief te nemen, landschappen en culturele identiteiten langs de N23 in samenhang met de andere N23 gemeenten te profileren (a). Het doel daarvan wordt nu bereikt met de samenwerking die wordt aangegaan met de Hanzelijnpartners. Dronten kan door de komst van de Hanzelijn, en verbetering van de N23, bruikbare marketingkansen benutten. Wanneer het imago van de polder het imago van Dronten werkelijk domineert, kan dat worden doorbroken door Dronten duidelijk te positioneren op de verkeers- en vervoersas Alkmaar Zwolle. Door de spoorverbinding Lelystad Zwolle ontstaat er een nieuwe samenhang tussen vier gemeenten terwijl die vanwege oorsprong en verschillende identiteiten er niet is Profilering Hanzelijn Door de werkgroep Profilering Hanzelijn Kansenlijn, samengesteld uit adviseurs van de gemeenten aan de Hanzelijn (Lelystad, Kampen, Zwolle en Dronten) is een workshop voorbereid voor bestuurders en directies van die gemeenten. Alsook deelnemers aan overleggen die betrekking hebben op wonen en kantoren in die vier deelnemende gemeenten. De workshop werd begeleid door de werkgroep Profilering en Brandaris Placemarketing. Tijdens de sessie moest antwoord worden gevonden op twee vragen: 1. Wat zijn de gezamenlijke sterke kenmerken van de vier Hanzelijn gemeenten. 2. Welke ambities hebben de vier gemeenten om zich via marketing extra te profileren. Gesteld werd dat de komst van de Hanzelijn kansen biedt om economie en kwaliteit van leven in de vier gemeenten verder te ontwikkelen. Het gezamenlijk optrekken met het realiseren van gerichte marketing en communicatie helpt ons bij het realiseren van die doelstellingen. Naast de bereikbaarheidsimpuls wordt ook gewaarschuwd voor het effect van leegzuigen wanneer hier geen slimme acties op worden ondernomen. Door marketing en communicatie af te stemmen kunnen de gemeenten elkaar als omgeving gezamenlijk versterken in plaats van beconcurreren. In de uitgave Dronten Horizon (december 2009) is hier al een voorschot op genomen door aan de economische doelgroep (bedrijven) het woningaanbod aan de Hanzelijn te vermelden. 15

16 3.3. Gezamenlijke thema s Algemeen erkende kwaliteiten van het gebied: centrale ligging in Nederland. uitstekende bereikbaarheid, mede door komst van de Hanzelijn. groei mogelijkheden biedt ruimte en lucht. goede kwaliteit van leven op aspecten wonen, werken en recreëren. positieve ontwikkeling van economie in de vier gemeenten. kwaliteit van de ruimte met veel groen en water. Marketingopgave voor de vier gemeenten: Verbeteren vestigingsklimaat en concurrentiepositie. Verbeteren aanzien van gebied door verbinden sterke punten. Goed samenwerking in ontsluiten aanbod mogelijkheden wonen, werken en bezoeken. Weg werken onbekendheid sterke punten en aanbod in het gebied Gezamenlijke doelgroepen Bewoners De vier gemeenten realiseren een jaarlijkse gezamenlijke groei met totalen van 1750 tot 2250 woningen (in vier jaar) Er is een ruim aanbod met een aantrekkelijke prijsstelling, een goede bereikbaarheid met variatie en zeer veel aantrekkingskracht met o.a. wonen aan het water en wonen in een groene ruimtelijke setting. Het getoonde beeldmateriaal van voorbeelden in alle vier gemeenten bewijzen de bijzondere kwaliteiten. Bedrijven De jaarlijkse geplande uitbreidingen van bedrijventerreinen bedraagt voor de vier gemeenten in totaal 35 ha. Natuurlijk verschilt de groei per gemeente, de planningen variëren tussen de 6 en 11 ha per jaar per gemeente. De kantorenmarkt en het aanbod aan onderwijs op MBO en HBO is groot en divers en biedt grote mogelijkheden voor verdere ontwikkeling. De ruimte en kwaliteit voor uitbreiding en het huidige voorzieningenniveau is met het getoonde beeldmateriaal duidelijk en herkenbaar te visualiseren. Bezoekers Jaarlijks zijn in totaal meer dan één miljoen evenementenbezoekers te registreren. De vier gemeenten hebben grootschalige evenementen die landelijke bekendheid hebben. Belangrijke iconen zijn bijvoorbeeld Bataviastad, Sail Kampen, Bevrijdingsfestival (Zwolle) en Lowlands. De toeristische mogelijkheden dragen bij aan een goed profiel voor marketing. De combinatie van historische kwaliteiten, water, grote attracties, bewezen evenementen en goede bereikbaarheid draagt daarin bij. Beeldmateriaal is goed te gebruiken bij marketing acties en communicatie op dit rhema Merkessentie Bij gebiedsprofilering of regiomarketing is het handig als er sprake is van een homogeen gebied met een duidelijk onderscheidend kenmerk: een unique selling point (zoals de kustlijn dat voor Dronten zou kunnen zijn) dat als verbindend kenmerk ingezet kan worden bij marketing. Een mooie parallel is te maken met het voorbeeld de øresund-regio, de verbinding tussen Kopenhagen en Malmö door een nieuwe brug. Hierdoor is een nieuwe economie ontstaan door de realisatie van de nieuwe infrastructuur verbinding. 16

17 Alle pogingen en inspiraties ten spijt, moeten we concluderen dat er op dit moment geen sprake is van een samenhangend gebied met een verbindend unique selling point. De vraag is of dat erg is en of we daar maar niet beter vanuit kunnen gaan. Zowel in de voorbereidingen van de werkgroep Profilering als uit de reacties in de workshop is af te leiden dat we dit feit beter kunnen kiezen als vertrekpunt. Bovendien is er sprake van ook andere regio s waar de deelnemende gemeenten zich in willen blijven profileren. Uitgangspunten voor de merkessentie We beschouwen het gebied van de vier gemeenten niet als specifieke regio of gebied met verbindend kenmerk. De komst van de Hanzelijn is voor de vier gemeenten aanknopingspunt voor gezamenlijke marketing en communicatie. We willen de kansen door de komst van de Hanzelijn benutten en de samenwerking symboliseren. Er zijn in Nederland weinig spoorlijnen met een eigen naam. Een corporate verhaal onder de merknaam Hanzelijn heeft de voorkeur van het Bestuurlijk overleg dat in januari 2010 heeft plaatsgevonden. De merknaam symboliseert de samenwerking van de vier gemeenten en beide provincies in marketing en communicatie. Hanzelijn is inmiddels als individueel woordmerk gedeponeerd bij het Benelux Bureau voor de Intellectuele Eigendom Uitvoeringsprogramma De spanning en intensiteit van acties worden opgebouwd richting 12 december 2012, het moment dat de dienstregeling start voor de Hanzelijn. Om het gemeenschappelijke belang van de Hanzelijn uit te dragen is het van belang de synergie ook gezamenlijk uit te dragen. De mijlpalen tijdens de bouw van de Hanzelijn worden vanuit één merknaam uitgedragen met publicitaire wervingskracht. De Hanzelijn is daarvoor het bindende element. Inhangen eerste brugdelen spoorbrug over de IJssel Eerste bouwactie overkapping station Lelystad Gereed komen laatste kunstwerk ( viaducten etc. ) Leggen eerste en/of laatste rail Eerste proefrit met trein Eindoplevering gehele Hanzelijn Opening/ in gebruik nemen Hanzelijn Persmomenten gerelateerd aan de Hanzelijn worden door de vier gemeenten gezamenlijk ingevuld en georganiseerd. Dat wat betreft de lijn zelf. Het gaat er om wat de reiziger bezighoudt in het gebied. Hierop worden specifieke acties georganiseerd met de thema s wonen, werken en bezoekers. Hierbij zal wordt aansluiting gezocht worden bij bestaande activiteiten zoals woonbeurzen, beurzen voor het bedrijfsleven en beurzen voor recreatie en toerisme. De vier gemeenten trekken waar mogelijk samen op met PROrail en NS. Een vertegenwoordiger van de PRO rail heeft al enkele keren deelgenomen aan de bijeenkomsten van de werkgroep Profilering en is zeer positief en constructief. Van de zijde van NS is vernomen dat de marketing en communicatie primair gericht wordt op reizigersinformatie en concreet hoe de nieuwe dienstregeling er uit ziet. Wat de NS betreft moeten we er rekening mee houden dat zij pas in 2012 echt actief zullen worden. Voorbeelden van mogelijke activiteiten voor de thema s wonen, werken en bezoekers zijn: Gezamenlijke deelname op woonbeurzen ( regionaal/landelijk en gemeentelijk) Gezamenlijke deelname PROVADA. Provada staat voor Professionele Vastgoed dagen. 17

18 Woonkranten en ander infobulletins met informatie over actuele woningbouwplannen van de vier gemeenten in combinatie met informatie over mogelijkheden werken en recreëren Deelnemers Workshop Gebiedsmarketing Hanzelijn Organisatie Werkgroep profileren Hanzelijn Dhr. Hans Hiehle, directeur strategie gemeente Dronten Dhr. Dick de Jong, Brandaris placemarketing Mevr. Karina Koopman, teamleider corporate communicatie gemeente Zwolle Mevr. Agnus van Loenen, gemeente Kampen Mevr. Melinda Naaijen, project Hanzelijn Lelystad Dhr. Huib Veldhuijsen, citymarketeer gemeente Dronten Deelnemers Dhr. Henk Jan Meijer, burgemeester gemeente Zwolle Dhr. Janco Cnossen, wethouder gemeente Zwolle Dhr. Gerrit Piek, wethouder gemeente Zwolle Dhr. Sietse Haven, directeur Strategie gemeente Zwolle Dhr. Bort Koelewijn, burgemeester gemeente Kampen Dhr. Bert Boerman, wethouder gemeente Kampen Dhr. Pieter Treep, wethouder gemeente Kampen Mevr. Henrieke Selles, beleidsontwikkelaar Wonen gemeente Kampen Dhr. Aat de Jonge, burgemeester gemeente Dronten Dhr. Filip van As, wethouder gemeente Dronten Dhr. Hans Engelvaart, wethouder gemeente Dronten Dhr. Hillebrand Koning, wethouder gemeente Dronten Dhr. Erik Langeweg, wethouder gemeente Dronten Dhr. Cees Dijkhuizen, beleidsadviseur REO gemeente Dronten, werkgroep kantoren Mevr. Jeannet Tijsma, beleidsadviseur wonen gemeente Dronten, werkgroep Wonen Mevr. Margreet Horselenberg, burgemeester gemeente Lelystad Dhr. Jop Fackeldey, wethouder gemeente Lelystad Dhr. Jaap Lodders, wethouder gemeente Lelystad Dhr. Peter Klooster, hoofd afdeling Advies & Beheer Lelystad Mevr. Irene From, beleidsmedewerker Wonen Lelystad Mevr. Anne Bliek-de Jong. Gedeputeerde prov. Flevoland Dhr. Henri Kuipers, communicatieadviseur & bestuursondersteuner prov. Flevoland Dhr. Jaap Balkenende, Prorail, projectmanager Hanzelijn Dhr. Cees de Vries, Prorail, regiodirecteur Noordoost Mevr. Marlo de Kat, Prorail, communicatie Hanzelijn 18

19 4. Waar staat citymarketing? Marketing raakt het hele spectrum van een product. Van productontwikkeling tot verkoop. Verkoop zelf echter, is wel een marketingresultaat maar valt onder sales en niet onder de marketingcommunicatie-doelstellingen. In de gemeentelijke organisatie is sales vergelijkbaar met acquisitie, althans waar het gaat om het verkopen van gronden. Er zijn immers meer verkooptransacties. Het opwaarderen van bezoekersaantallen is het resultaat van een samenspel van o.m. toeristisch recreatieve ondernemers en ruimtelijke inrichting. Het aantrekken van bedrijven is het resultaat van een samenspel ingegeven vanuit ondernemersklimaat en infrastructuur. Die wordt zowel door ondernemers als overheden ingevuld. De verkoop van huizen heeft weer te maken met de economische en sociale omstandigheden van mensen. Waarbij de verkoop zelf een transactie is tussen makelaar en koper. Sales wordt bij citymarketing dus niet door de gemeente verricht, zoals een Albert Heijn de AH producten wat meer op ooghoogte in de schappen kan leggen. Citymarketing is breed. Over all kan gesteld worden dat inzet van citymarketing zijn invloed zou moeten hebben op het imago van de gemeente. Om de markt te kunnen bewerken (marketing) is een goede samenwerking tussen marketing en communicatie van belang en is een goede samenwerking tussen marketing en verkoop van belang. De doelstellingen van deze segmenten worden nog al eens door elkaar gehaald. Een groep citymarketeers heeft zich in 2009 ingezet voor het opzetten van het Netwerk citymarketing Nederland. Een Nederlands samenwerkingsverband van organisaties en personen die actief zijn op het gebied van citymarketing en andere gebiedsgebonden marketing activiteiten. Het Netwerk Citymarketing wil actief bijdragen aan het delen van kennis en ervaringen van verschillende steden. In de zomer van 2009 startte Windesheim Zwolle bovendien het Citymarketing Centre. Een inpirerende ontmoetingsplaats voor Noord-, Oost- en Midden-Nederland. Een kennisnetwerk gericht op professionalisering van het vakgebied. Tijdens netwerk-bijeenkomsten wordt ingegaan op actuele thema s en kwesties uit het veld en worden best practices uitgewisseld. Ook voor praktijk- en stageopdrachten kan een beroep worden gedaan op Windesheim Marketing en communicatie In 2009 is er op ingezet om de corporate communicatie van de gemeente te onderscheiden van marketingcommunicatie (a). Door een duidelijke lijn uit te zetten voor de corporate communicatie is de weg vrij voor marketingcommunicatie. Dit is echter een nieuwe discipline die in 2009 nog ten laste ging van de 0,5 fte citymarketing. Door marketingcommunicatie in het afdelingsplan (afd. O&A) structureel op te nemen als taak voor team communicatie, wordt ruimte gecreëerd op de strategische uren citymarketing. Bij marketingcommunicatie gaat het om het in de markt zetten van de ruimtelijke omgeving van de gemeente met alle aspecten die de kwaliteit van de ruimte als leefomgeving in zich heeft. Waarbij we ons richten op het aantrekken van bezoekers (nieuwe) inwoners en bedrijven. Om de doelstellingen van marketingcommunicatie (2.5) effectief te maken is goede afstemming nodig met sales. In de letterlijke zin ligt dat bij acquisitie, maar daarnaast is er ook een team van ambassadeurs nodig om Dronten te verkopen. 19

20 4.2. Marketing en samenleving Waar het er bij marketing om gaat een gedragsverandering teweeg te brengen, heeft verkoop haar verantwoordelijkheid voor het behalen van verkoopresultaten. In het reguliere bedrijfsleven gaat dat om omzet, winst en marktaandeel. Wanneer de gemeente het product is, ligt dat wat complexer 1. Omdat gemeenten immers ook nog eens de regelgeving in beheer heeft. 2. Omdat de meerwaarde van de ruimtelijke omgeving Dronten mede bepaald wordt door wat bedrijfsleven en samenleving ervan maken. Van belang is dat vanuit de verscheidene vakafdelingen van het gemeentelijk bedrijf daadwerkelijk inhoud wordt gegeven aan Dronten geeft je de ruimte en de gemeente de zaak derhalve op orde heeft. De kwaliteit van het product is immers een eerste vereiste om marketing en acquisitie met succes te kunnen inzetten. Je kan het warme citymarketing noemen. Het is echter aan politiek en management (directie) om daar op te sturen. Omdat de slogan Dronten geeft je de ruimte een afgeleide is van de toekomstvisie, waaraan de samenleving heeft bijgedragen, wordt die opdracht in zowel samenleving, bedrijfsleven als gemeentelijke organisatie breed gedragen. Terugkijkend op één jaar citymarketing kan worden gesteld dat de keuze om marketing onder te brengen bij de afdeling Ondersteuning & advies er toe bijdraagt dat de boodschap ruimte geven door het hele bedrijf naar de verschillende beleidsvelden kan worden uitgedragen. Hier ligt immers de relatie van marketing met de beleidsvelden naar het hele product Dronten verankerd (figuur 4.1) Koude of warme citymarketing? Dronten heeft niet een slogan om maar een slogan te hebben, en daarmee te zeggen citymarketing te hebben geregeld. Nee, Dronten heeft een slogan omdat we willen dat de gemeente één boodschap uitzendt. Een missie waaraan de gemeente zich wenst te houden. Dat is een van de antwoorden die we regelmatig geven aan mensen die afstuderen op een aan citymarketing gerelateerd onderwerp. Er zijn verscheidene discussies gaande over citymarketing. En wat daaronder kan worden verstaan. Om de verwachtingen bij iedereen hetzelfde te houden een klein rondje door de recente literatuur. En hoe deze opinies zich verhouden tot Citymarketing in Dronten. 1. Stad in de Schijnwerpers Citymarketing De Stad in de Schijnwerpers (Gert-Jan Hospers, Frans Boekema en Angelique Lombarts) geeft in 2008 een definitie aan citymarketing: Citymarketing is het langetermijnproces en/of het beleidsinstrument bestaande uit verschillende, met elkaar samenhangende activiteiten gericht op het aantrekken en behouden van specifieke doelgroepen voor een bepaalde stad. De uitgave geeft in haar conclusie vier overwegingen: a. Inwoners zijn de beste ambassadeurs van de stad. b. Is het verhaal van de stad met een foto op een ansichtkaart te zetten? c. Liever free publicity dan een campagne. Laat objectieve buitenstaanders vertellen hoe sterk de stad is. d. Menig gemeente profileert zich met Ontdek en beleef. Het heeft meer zin iets te zoeken wat nergens anders te vinden is. 20