Arjen Bonsing Managing partner The Thought Full Spot. Crossmediaal & Multichannel. Projecten voor:

Transcriptie

1

2 introductie Arjen Bonsing Managing partner The Thought Full Spot Crossmediaal & Multichannel Projecten voor: Color Line, TUI, Qbix, Hermans retail, Roto Smeets, KPN, de 3 goede doelen loterijen, Nationale Postcode Loterij, Morres, Combi, Functional Food Group, Mojo concerts, KLM inflight sales)

3 Agenda Cross media in de praktijk: V&DTV Leasons learned Orkestratie en personalisatie Centrale communicatie visie Het ideaal beeld Hoe kunnen we dit toepassen binnen broadband vital advertising

4 V&Dtv

5 Ervaringen met V&Dtv Het verhaal achter V&Dtv Visie Retail als marketingcommunicatie kanaal Home shopping als legitimatie voor commercieel format Samenwerking tussen Endemol en Vendex KBB Convergentie visie John de Mol/Endemol interactive Experiment Volledig crossmediaal Dagelijks TV programma op SBS6 (herhaling op net5) Internet site Wekelijkse E-zine Call & SMS Instore tv programma op 250 schermen 75 V&Dtv shops (shop in shop) Etalages In store & product signing Wekelijkse advertorial in libelle Media exploitatie Integrale exposure propositie

6 Bva/Broadband vital 6

9 De rol van de retailer Wat zijn dit eigenlijk? Bva/Broadband vital 9

10 De rol van de retailer winkel formules? Bva/Broadband vital 10

11 De rol van de retailer of Bva/Broadband vital 11

12 De rol van de retailer Recreatiegebieden? Ontmoetingsplaatsen? Informatiebronnen? Inspiratiebronnen? Communicatieplatformen? Transactiemachines? Bva/Broadband vital 12

13 De rol van de retailer Wat is de traditionele rol van retail en in het bijzonder die van warenhuizen? Bva/Broadband vital 13

14 De rol van het warenhuis In grote warenhuizen liggen allerlei artikelen aanlokkelijk uitgestald. Winkelende vrouwen wanen zich voor korte tijd in een droom wereld, een paradijs. Bva/Broadband vital 14

15 De rol van het warenhuis Uit; In het paradijs voor de vrouw In grote warenhuizen liggen allerlei artikelen aanlokkelijk uitgestald. Winkelende vrouwen wanen zich voor korte tijd in een droom wereld, een paradijs. Emile Zola 1883 Bva/Broadband vital 15

16 De rol van het warenhuis Uit; In het paradijs voor de vrouw In grote warenhuizen liggen allerlei artikelen aanlokkelijk uitgestald. Winkelende vrouwen wanen zich voor korte tijd in een droom wereld, een paradijs. Emile Zola 1883 Bva/Broadband vital 16

17 De rol van het warenhuis Bva/Broadband vital 17

18 De rol van het warenhuis Een nieuwe invulling van deze traditionele warenhuis functie is juist nu extra relevant Bva/Broadband vital 18

19 De rol van het warenhuis Omdat: de consument steeds moeilijker te bereiken is mediabereik en effectiviteit steeds verder erodeert de aankoopbeslissing steeds dichter bij het moment van aankoop genomen wordt directe communicatie met consumenten steeds belangrijker wordt Bva/Broadband vital 19

20 De rol van het warenhuis Het warenhuis biedt daarom unieke kansen als: Crossmediaal platform Bva/Broadband vital 20

21 De rol van het warenhuis wat bedoelen we daarmee? Bva/Broadband vital 21

22 De rol van het warenhuis het warenhuis als crossmediaal platform:..de ontmoetingsplaats van mensen, merken, diensten en producten. Bva/Broadband vital 22

23 De rol van het warenhuis De logica daarvan ligt besloten in het oriëntatie en kooppatroon van consumenten Bva/Broadband vital 23

24 De rol van het warenhuis Branding & awareness informatie & advies (massa mediaal) (special interest media) TV, Krant, Radio, magazines, folders, winkels kijken kiezen Tijdschriften, direct mail, Internet, folders, mobiel, winkelen After sales gebruiken kopen Service, Gemak & support (& prijs) garantieregelingen, service nummers, vaste klanten programma s winkels, internet transactie Verkoopgesprek, POS materiaal informatiezuil postorder/ 0900 internet Bva/Broadband vital 24

25 De rol van het warenhuis Retailers zijn als enige in staat om niet alleen deze cirkel in beweging te krijgen maar bovenal om deze te sluiten en te onderhouden Bva/Broadband vital 25

26 Retail als als multi channel medium Het retailomgevingen worden dus steeds meer een medium. De komende jaren zullen retailers hun middelen mix dan ook drastisch veranderen. Bva/Broadband vital 26

27 Het warenhuis als multi channel medium De nieuwe retail communicatie mix: TV Internet/ e-zines Sponsored magazines Folders Kranten/tijdschriften Etalage/buitenreclame Winkelvloer/ instore tv Vaste klantenprogramma s ( cards, besloten internet, e-zines) Acties/events Bva/Broadband vital 27

28 Het warenhuis als multi channel medium Klanten kaarten TV Sponsored magazine Vaste Klanten Internet & e-zines Folders & advertising Het warenhuis de als cross mediaal KLANT & multi channel platform centraal Etalage & winkel vloer internet acties & events marketing Bva/Broadband vital 28

29 Het warenhuis als multi channel medium Dat is een mooie theorie. Maar hoe gaat dat dan in de praktijk werken? Bva/Broadband vital 29

31 Crossmediale flow TV Bel & win Bel & win sms sms Merk & Fabrikant V&D TV 3 min item 30 sec promo Internet items.banners, advertorials informatie sales promotion Internet geregistreerde klanten events events clips etalage promo s acties acties V&D TV shop brand product aanbie dingen E-zine. aanbie dingen E-zine Instore TV 15 sec promo 5 sec aanbieiding Folder positie Tag on commercial Bva/Broadband vital 31

32 TV Is een ambitieus plan dat alleen kans van slagen heeft als het: Een echte win/win voor V&D en haar leveranciers is Er breed commitment aan leveranciers kant is Bva/Broadband vital 32

33 Want uiteindelijk gaat het maar om 1 ding Bva/Broadband vital 33

34 cross media Bva/Broadband vital 34 Multi Channel

35 Lessons learned

36 Leasons learned Commerciële exploitatie van crossmedia projecten is haalbaar op basis van de ervaring zijn 6 profijtelijke exploitatie modellen gedefinieerd Complexiteit moet beperkt zijn Veel media leveren veel complexiteit op ( technisch & organisatorisch) Crossmedia visie is realistisch Merken en leveranciers zijn bereid te participeren Commitment op top niveau is een voorwaarde Crossmediale benadering verlangt een duidelijke centrale merkvisie die in alle kanalen te vertalen is Crossmediale concepten verlangen heldere doelstellingen Image of directe sales Consumenten zijn de baas Ze vinden het leuk maar kijken niet (want er is: as the world turns) Commercieel mag maar hard sell is niet leuk als infotainment

37 Conclusie Convergentie vraagt om een cultuur verandering waarbij de klant centraal staat (en met als randvoorwaarde dat de primaire bedrijfsprocessen op orde zijn)

38 Orketratie & personalisering

39 De uitdaging voor merken en retailers Wordt orkestratie loyalty programs marketing massa media sponsored TV de KLANT centraal internet Instore TV sponsored magazines CRM The Thought Full Spot

40 met een andere doelgroep definitie Mate van integratie in organisatie 1:1 1:few Dialoog relatie Segmentgrootte 1 1:groups Segmentatie op basis van gedrag Analyse van voorkeuren Segmentatie op basis van gedrag Analysevan voorkeuren 1 : many RFM score Geografische data RFM score Geografische data RFM score Geografische data 1:all Aankoop frequentie besteding Aankoop frequentie besteding Aankoop frequentie besteding Aankoop frequentie besteding Socio/ Demografisch Socio/Demografisch Socio/Demografisch Socio/Demografisch Socio/ Demografisch mate van geavanceerdheid The Thought Full Spot

41 Via verschillende media typen Mate van integratie in organisatie 1:few 1:1 Klant specifieke media Dialoog relatie Segmentgrootte 1 1:groups Segmentatie op basis van gedrag Ge Analyse van voorkeuren Segmentatie op basis van gedrag Analysevan voorkeuren Geïndividualiseerde media 1 : many Gepersonaliseerde media RFM score Geografische data RFM score Geografische data RFM score Geografische data 1:all Socio/ Demografisch Aankoop frequentie besteding Massa media Socio/Demografisch Doelgroep specifieke media Aankoop frequentie besteding Socio/Demografisch Aankoop frequentie besteding Aankoop frequentie besteding Socio/Demografisch Socio/ Demografisch mate van geavanceerdheid The Thought Full Spot

42 Dat vraagt om een andere media benadering Met de ontvanger als uitgangspunt En media planning en exploitatie als ingrediënten Dat vraagt om een heel andere aansturing

43 Centrale communicatie visie

44 New communication channel definitions Mass media: TV, radio newspapers, magazines, outdoor etc.. broadcasting personal messaging 1 to 1 media: personalised internet, , direct marketing, etc.. narrow casting targeted media: instore TV, internet,etc.. The Thought Full Spot

45 Channels converge The Thought Full Spot

46 Channel exceeding concept concept concept The Thought Full Spot

47 Media management Media planning (& exploitation) The Thought Full Spot

48 Centralized content management Content management & distribution platform The Thought Full Spot

49 Integrated sales channels Sales channels (on & off line) The Thought Full Spot

50 de bottle necks In de meeste organisaties stuit dit op de volgende bottle necks

51 de Bottle Necks Central concept Media planning (& Exploitation) Content management & distribution platform Integration of sales channels (on & off line) The Thought Full Spot

52 Het ideaal beeld

53 Integrated communication: The right message(s) At the right moment(s) In the right format(s) To the right consumer(s) With the right media The Thought Full Spot

54 Medium specific TV (sponsored) magazine radio Direct mail advertising Internet site E-zines folder Targeted to the medium audience Based on the medium specific characteristics Focused on the media consumption moment catalogue shelf displays Instore TV Vidi walls kiosk Mobile phone The Thought Full Spot

55 Brandstrategy (sponsored) magazine Where TV do we stand for What do our brands represent radio Direct mail corporate strategy & brand vision advertising folder Internet site E-zines catalogue shelf displays Instore TV Vidi walls kiosk Mobile phone The Thought Full Spot

56 Marketing strategy TV (sponsored) magazine What do we want to sell? radio Direct And where? Who are we trying to reach mail with which message Which goals must be realized? And when? What media/channels do we use to achieve that advertising corporate strategy & brand vision Marketing/communication strategy folder Internet site E-zines catalogue shelf displays Instore TV Vidi walls kiosk Mobile phone The Thought Full Spot

57 central concept TV (sponsored) magazine corporate strategy & brand vision radio Direct Long-term creative concept mail Based on the marketing communication strategy Medium specific advertising adjustable Marketing/communication strategy Central communication concept folder Internet site E-zines catalogue shelf displays Instore TV Vidi walls kiosk Mobile phone The Thought Full Spot

58 Media buying & exploitation TV (sponsored) magazine corporate strategy & brand vision radio Direct mail advertising Focused on effectiveness instead of GRP s Connected media instead of folder bundled media Use of existing media channels Development & professionalisation Internet of own media Exploitation of owned site media E-zines Marketing/communication strategy Central communication concept Media mix Media buying & Media exploitation catalogue shelf displays Instore TV Vidi walls kiosk Mobile phone The Thought Full Spot

59 Media creation & production TV (sponsored) magazine corporate strategy & brand vision radio Direct mail advertising Internet site E-zines folder Marketing/communication strategy Central communication concept Media mix Media buying & Media exploitation catalogue Media creation Instore based on a kiosk central concept Using templates TV where possible Use shelfcentral stored digital content displays Efficient production price/quality Mobile driven phone Vidi walls Creation & Media production The Thought Full Spot

60 Automated content process TV (sponsored) magazine radio Direct mail advertising corporate strategy & brand vision Marketing/communication strategy Central communication concept Internet site E-zines catalogue folder marketing CRM Media mix marketing en CRM Segments & clusters Media Personalization buying & Media exploitation Measuring results learning& improving shelf displays Instore TV Vidi walls kiosk Mobile phone (automated) Content distribution content storage Automation is key Process gets Creation digitalized Content management & en distribution are the precondition Media for: production Operational feasibility Cost effectiveness The Thought Full Spot

61 Wat kunnen we daar in het kader van broadband vital advertising mee

62 Cool TV Connected media TV (sponsored) magazine radio Direct mail advertising folder Internet site E-zines catalogue marketing CRM shelf displays Instore TV Vidi walls kiosk Mobile phone (automated) Content distribution content storage

63 Connected media Een van de concepten verder doorvertaald naar meer kanalen

64 Cool TV Connected media Een wekelijkse TV uitzending (broadcasting) Over alles wat nieuw op de markt komt en hoe consumenten daar op reageren Interactieve TV; TV content aangevuld met: Cool games, Cool spots, Cool promo s, Cool samples, Cool coupons, Cool products, Cool free stuff Locationbased TV Uitzendingen gericht op specifieke locaties zoals winkels, treinen, cafe s,..

65

66

67 Cool TV Connected media Cool promotions/sampling/events Gezamenlijke sampling/product demonstraties van nieuwe producten

68

69

70 Cool TV Connected media Cool shop Een vaste plek met nieuwe producten, Waar samples afgehaald kunnen worden Coupons kunnen worden verzilverd Waar content op schermen en interactieve zuilen wordt gepresenteerd

71

72 Cool TV Connected media Cool direct/cool data De ( ) database met testers en actieve deelnemers Hierop kan (digitale) Dm gepleegd worden Hieruit kunnen testpannels van prospects en gebruikers worden samengesteld voor onderzoek en product ontwikkeling

73

74