Onderzoeksrapport Trends in fondsenwerving en nieuwe donateurswerving op de particuliere markt

Transcriptie

1 Onderzoeksrapport Trends in fondsenwerving en nieuwe donateurswerving op de particuliere markt Mindwize BV Liesbeth van Uytven Maart

2 Inhoud 1. Management summary 4 2. Onderzoeksopzet Doelstelling Uitvoering 6 3. Respondenten Kwalitatief Kwantitatief 8 4. Trendsanalyse: het DESTEP-model Demografische trends 10 Vergrijzing Economische trends 11 Recessie 11 Direct rendement Sociaal-maatschappelijke trends 13 Experience en relevantie 13 Verandering en flexibiliteit 14 Versnippering of samenwerking? Spirituele trends Technologische Trends 18 Praktijk Ecologische Trends 21 Nieuwe samenwerkingsvormen 21 Geadresseerde communicatie Politieke Trends 21 Beleid 21 Persoonsgegevens Praktisch: het fondsenwervingsbudget Ontwikkeling totale fondsenwervingsbudget Verdeling fondsenwervingsbudget: werving versus trouw Kanalen voor communicatie en fondsenwerving bij bestaande en nieuwe donateurs Gebruik van kanalen 25 Kanalen voor communicatie 26 Kanalen voor fondsenwerving bij bestaande donateurs 27 Kanalen voor werving van nieuwe donateurs Combinatie van kanalen 29 Werving van nieuwe donateurs Verwachtingen over 5 jaar 30 Kanalen die aan belang verliezen 31 Kanalen die hun belang behouden 32 Kanalen die aan belang winnen Conclusie Welke trends zijn volgens vakgenoten van invloed op fondsenwerving en het werven van nieuwe donateurs? Hoe communiceert een stichting met donateurs nu en in de toekomst? Hoe werven stichtingen fondsen en nieuwe donateurs nu en in de toekomst? 35 2

3 7.4. Welke gevolgen hebben deze trends en veranderingen op fondsenwervingstrategieën? 35 Flexibiliteit en reactiesnelheid worden belangrijker dan ooit 35 Engagement: de donateur op nummer 1 36 Bijlagen Welke (combinatie van) kana(a)l(en) is volgens u het belangrijkst voor de communicatie met uw donateurs? Waarom? Welke (combinatie van) kana(a)l(en) is volgens u het belangrijkst om fondsen te werven bij uw bestaande donateurs? Waarom? Welke (combinatie van) kana(a)l(en) is volgens u het belangrijkst om nieuwe donateurs te werven? Waarom? 39 3

4 1. Management summary Mindwize onderzocht welke trends vakgenoten in de fondsenwervingsbranche zien en hoe ze daarmee omgaan in hun communicatie, fondsen- en donateurswerving. Na desk research, werden experts van diverse stichtingen geïnterviewd over belangrijke trends en de effecten op fondsenwerving. Op basis van deze input werd een enquête opgesteld en verstuurd aan de lezers van het Vakblad Fondsenwerving. Voor de omgevingsanalyse is het DESTEP-model gebruikt voor de analyse van trends in demografie, economie, sociaal-maatschappelijke factoren, spiritualiteit, ecologie en politiek. Vergrijzing als toenemende invloed Als demografische trend wordt nog steeds de vergrijzing als toenemende invloed gezien met kansen voor nalatenschappen. Daarnaast heerst er verdeeldheid over het feit of jongere donateurs in de toekomst net zoveel zullen geven als 65+ donateurs. Meningen verdeeld over direct rendement Economische trends worden door twee derde van de vakgenoten als belangrijk gezien. Over de vraag of direct rendement in de toekomst minder belangrijk wordt, zijn de meningen verdeeld. Bereidheid tot verandering nodig Sociaal-maatschappelijke trends worden als belangrijkst gezien. Daarbij staat de vraag van de donateur naar relevantie en experience absoluut centraal. Om daar in deze snel ontwikkelende maatschappij mee om te gaan is flexibiliteit en bereidheid tot verandering nodig. Enerzijds ziet men de ontzuiling doorevolueren naar absolute versnippering, maar daarbij wordt samenwerking vanuit diezelfde maatschappij wel als onontbeerlijk beschouwd. Ontkerkelijking Op gebied van spirituele trends wordt de ontkerkelijking slechts door een derde als bedreiging ervaren voor de geworven gelden. Voorkeur van doelgroep? Bij de technologische trends worden vooral ontwikkelingen op het gebied van communicatie en fondsenwervingsmogelijkheden gezien. Daarbij geeft de meerderheid van de vakgenoten aan dat de bewezen rendabele kanalen hun plek behouden naast de nieuwe, maar dat integratie van de campagnes moet plaatsvinden over alle communicatie- en fondsenwervingskanalen heen. Daarbij moet de voorkeur van de doelgroep centraal staan. Nieuwe samenwerkingsverbanden Ecologische trends bieden kansen voor nieuwe samenwerkingsvormen met ondernemers op gebied van MVO (Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen). Organisaties gebruiken voor geadresseerde communicatie en fondsenwerving nog niet altijd FSC of gerecycled papier ondanks dat groen een maatschappelijke vereiste wordt. 4

5 Persoonsgegevens gevoelig? Politieke trends worden slechts door 40% als belangrijk gepercipieerd maar met bijvoorbeeld het Bel-Me-Niet-Register heeft de wetgever onlangs haar grote invloed in de praktijk bewezen. Persoonsgegevens, noodzakelijk voor goede fondsenwerving, worden als gevoelig beschouwd. In combinatie met steeds snellere en meer emotionele politieke beslissingen, is de politiek een trend om te monitoren. Budget Vakgenoten verwachten een groei in hun fondsenwervingsbudget en dat er meer geïnvesteerd zal moeten worden voor het werven van nieuwe donateurs. Het budget voor werving en trouw is branchebreed gelijkwaardig verdeeld. Er zijn echter grote verschillen in deze verdeling bij stichtingen. Kanalen Eigen events en geadresseerd drukwerk worden als meest effectieve kanalen voor communicatie met en fondsenwerving bij bestaande en nieuwe donateurs gezien. Traditionele kanalen en social network fundraising voeren de boventoon wanneer vakgenoten de effectiviteit per kanaal aangeven. Crossmediale communicatie zien fondsenwervers als de enige optie voor de toekomst. De basis hierbij blijven in de nabije toekomst de bewezen succesvolle fondsenwervingskanalen: direct marketing, telemarketing, face to face marketing, de website en marketing. Zolang digitale donaties niet kunnen concurreren met papier, blijven oude en nieuwe media binnen de fondsenwervingsbranche naast elkaar bestaan. Vakgenoten zijn ervan overtuigd dat digitale media de kanalen zijn die over 5 jaar aan belang winnen. Conclusie Als belangrijkste strategische inzichten komen uit het onderzoek naar voren dat het noodzakelijk is de donateur echt op nummer 1 te zetten en dat flexibiliteit en reactiesnelheid voor organisaties belangrijker dan ooit worden. De conclusies van het onderzoek zijn dat de donateur in deze steeds sneller ontwikkelende maatschappij nog steeds zoekt naar relevantie. Hij wil wel meer dan vroeger betrokken zijn en zelf ervaren hoe hij bij kan dragen. Op gebied van communicatie moeten stichtingen in de toekomst rekening houden met een groep donateurs die dankzij de technologische ontwikkelingen makkelijk en frequent met elkaar communiceert en actief participeert in de werkzaamheden van charitieve organisaties. Op dit moment is een mix van bewezen kanalen de basis voor communicatie en fondsenwerving. Vakgenoten doen er goed aan op een strategische manier nieuwe methoden continue te testen en hiervoor budget te reserveren. 5

6 2. Onderzoeksopzet 2.1 Doelstelling Trends beïnvloeden gedrag. Maar wat betekent dit voor het vakgebied fondsenwerving? Welke trends doen er echt toe? Voor fondsenwervers die actief met hun vak bezig zijn, is het noodzakelijk om naast het goed uitvoeren van de dagelijkse projecten, overzicht te houden van gebeurtenissen die zich in de markt afspelen en van invloed kunnen zijn op fondsenwerving. Mindwize deed onderzoek onder vakgenoten naar deze invloed van trends op communicatie met en fondsenwerving bij hun bestaande en nieuwe donateurs. Aan de lezers van het Vakblad Fondsenwerving werd gevraagd wat zij zelf zien als meest invloedrijke ontwikkelingen op korte, middellange en lange termijn. Het onderzoek heeft als doel een praktijkgericht beeld te geven over wat fondsenwervers bij hun werkzaamheden als belangrijke trends ervaren en hoe zij daarmee omgaan: Welke trends zijn volgens vakgenoten van invloed op fondsenwerving en het werven van nieuwe donateurs? Hoe communiceert een stichting met donateurs nu en in de toekomst? Hoe werven stichtingen fondsen en nieuwe donateurs nu en in de toekomst? Welke gevolgen hebben deze trends en veranderingen op fondsenwervingstrategieën? 2.2 Uitvoering Het onderzoek naar trends in fondsen- en donateurswerving vond plaats in drie fasen. De eerste fase bestond uit desk research naar algemene trends en trends in fondsenwerving. Een goede basis is het in 2006 uitgevoerde onderzoek: Quo vadis? Een studie naar de Fundraising mix in de 21ste eeuw 1. Daarnaast werden diverse online en offline bronnen geraadpleegd om een volledig beeld te vormen van de huidige marktsituatie. Na dit desk research werden in een tweede deel kwalitatieve gesprekken gevoerd met experts uit het vakgebied. Tot slot heeft Mindwize na dit vooronderzoek in samenwerking met Vakblad Fondsenwerving een kwantitatieve toetsing gehouden in de vorm van een enquête onder de lezers van het vakblad. 1 Quo vadis? Een studie naar de Fundraising mix inde 21ste eeuw, Drs. Indira Sam-Sin, 2006, Mindwize BV 6

7 3. Respondenten 3.1 Kwalitatief De kwalitatieve gesprekken zijn gevoerd met fondsenwervers en vakexperts van: Ayman Digital Marketing, Care, Fairfood, Kinderpostzegels, Prins Bernhard Cultuurfonds, Ronald McDonald Kinderfonds, Mindwize, War Child en Wereld Natuurfonds. De interviews bestonden uit twee delen. In het eerste deel werd de deelnemers op basis van het DESTEP-model gevraagd naar hun mening over algemene trends die van invloed zijn op het vakgebied. Het model is een praktische tool die tijdens het strategisch planningsproces gebruikt wordt voor het uitvoeren van de macro-omgevingsanalyse waarbinnen een organisatie actief is. DESTEP is een afkorting voor de belangrijkste omgevingsfactoren waarin zich trends afspelen: demografie, economie, sociaal-maatschappelijke ontwikkelingen, spiritualiteit, technologie, ecologie en politiek. In het tweede deel werd dieper ingegaan op praktische gevolgen die de experts door deze trends verwachten op communicatie, fondsenwerving, verdeling van budgetten en kanalen. Wat zal volgens hun ervaring nu en/of in de toekomst een succesvolle manier van fondsenwerving zijn? 7

8 3.2 Kwantitatief Op basis van het desk research en de kwalitatieve voorgesprekken zijn vragen en hypotheses geformuleerd over trends die van invloed zijn op communicatie, donateurs- en fondsenwerving. De vragen werden kwantitatief getoetst om te evalueren hoe de Nederlandse fondsenwervers over deze ontwikkelingen denken. De steekproef voor dit onderzoek dient een zo goed mogelijk beeld van de markt te geven. Daarom werd voor de verspreiding van de enquête gebruik gemaakt van een mediapartner met een groot (online) netwerk in de branche: het Vakblad Fondsenwerving. 109 lezers namen deel aan de enquête. De deelnemende respondenten werken in diverse deelgebieden van het vak. Het grootste deel is actief in internationale hulp (28,8%), gevolgd door welzijn en cultuur, gezondheid en natuur, milieu en dierenbelangen. Ongeveer 10% van de respondenten werkt bij een leverancier aan goede doelen. De spreiding tussen grote en kleine goede doelen is goed verdeeld. Bij ongeveer 40% van de respondenten werken 10 personen of minder en zijn tot 2 personen werkzaam op de fondsenwervingsafdeling. De overige respondenten werken bij grotere organisaties. 55% van de enquêtes werd ingevuld door (senior) uitvoerende medewerkers, iets meer dan een kwart door directie en management en 11,5% door bestuursleden. 8

9 4. Trendsanalyse: het DESTEP-model In het kwantitatieve onderzoek werd gevraagd naar het belang wat de respondenten toekennen aan de trends binnen omgevingsfactoren uit het DESTEP-model. Volgens 88% van de respondenten krijgen sociaal-maatschappelijke trends een steeds grotere invloed op fondsenwerving. Deze worden gevolgd door technologische trends (74%), economische trends (68%), Ecologische en demografische trends (62%). Minder dan de helft van de respondenten gelooft in een grotere invloed van politieke (40%) en spirituele (32%) trends. Uit de kwalitatieve gesprekken kwamen een aantal interessante ontwikkelingen naar voren die per omgevingsfactor toegelicht worden. Trends die volgens de geïnterviewden erg belangrijk zijn, zijn kwantitatief getoetst bij de lezers van het Vakblad Fondsenwerving. Opvallend bij zowel de interviews als de enquête, is het verschil in perceptie over belang van en betrokkenheid bij algemene trends. Sommige vakgenoten hebben een brede kijk en visie op wat er in de wereld gebeurt en hoe dit op lange termijn van invloed is op hun strategische plannen. Andere vakgenoten duiken in de directe resultaten van kanalen en geven het monitoren van trends een lage prioriteit bij het uitvoeren van hun taken. 9

10 4.1 Demografische trends Vergrijzing De grote trend waar binnen fondsenwerving al jaren op ingespeeld wordt, is de vergrijzing van de bevolking. Het CBS verwacht een enorme stijging in 65+ ers nu de naoorlogse baby boom generatie 65 wordt (zie grafiek). CBS: 65+ ers als percentage van de bevolking Aansluitend bij deze trend is het niet wonderbaarlijk dat de Nederlandse fondsen blijven geloven in inkomsten uit nalatenschappen: 82% is het daarmee eens. Naast de vergrijzing, vermelden vakgenoten een trend naar verjonging van de traditionele donateursbestanden. Slechts 38% is het eens met de stelling dat jonge donateurs net zoveel zullen geven als de traditionele groep 65+ donateurs. 10

11 Ook over andere demografische trends en de gevolgen daarvan hebben vakgenoten een mening. Zo werden het benaderen van allochtonen en vereenzaming bij (oudere) alleenstaanden gemeld. Geven in Nederland 1 heeft deze demografische trends voor fondsenwerving uitgebreid gerapporteerd. 4.2 Economische trends Recessie Bij aanvang van de huidige recessie in 2008 was onduidelijk hoe groot de economische gevolgen zouden zijn voor de branche. Daarmee is de neerwaartse economie van enorme invloed geweest op recente fondsenwervingstrategieën. Mal Warwick gaf in zijn boek Fundraising when money is thight 2 aan dat het op de lange termijn slechts een kleine economische dip zou zijn of het nou om een recessie of depressie zou gaan. Hij refereerde daarbij aan de depressie uit de jaren dertig, die op lange termijn slechts een kleine rem op de economische ontwikkeling vormde. Onderstaande afbeelding geeft dit duidelijk weer. 1 Geven in Nederland 2009, Prof. Dr. Th. N.M. Schuyt, Drs. B.M. Gouwenberg, Dr. R.H.F.P. Bekkers (red.), Reed Business, 2009, 212 p. 2 Fundraising When Money Is Tight: A Strategic and Practical Guide to Surviving Tough Times and Thriving in the Future, Mal Warwick, Jossey-Bass, 2009, 198 p. 11

12 Het lijkt erop dat de Nederlandse fondsenwervers ruim een jaar na aanvang van de recessie deze mening delen. 68% vindt dat economische trends steeds meer invloed krijgen op fondsenwervingsstrategieën. Dit is aanzienlijk, maar minder belangrijk dan sociaal-maatschappelijke en technologische trends. Goede doelen geven aan in 2009 een (tijdelijke) terugval in eenmalige giften gehad te hebben. Sommigen hebben meer opzeggers onder de structurele gevers. De verwachtingen voor toekomstige inkomsten zijn echter goed. Vakgenoten zien wel de bredere gevolgen van de huidige recessie. In de kwalitatieve gesprekken werd als voorbeeld aangehaald, dat door de economische crisis, mensen teruggaan naar waardering voor andere zaken dan louter consumeren. Daarmee openen economische trends deuren naar nieuwe kansen zoals nieuwe vormen van sponsoring in natura of andere samenwerkingsvormen met zowel bedrijven als consumenten. Direct rendement Uit interviews kwam naar voren, dat door de veranderingen in communicatie- en donatiegedrag van donateurs, het directe rendement van campagnes op lange termijn minder belangrijk zou kunnen worden. Onderzoek over geïntegreerde online en direct mail fundraising 1 toont aan dat er door het combineren van geadresseerde fondsenwerving met online acties een steeds grotere stroom van spontane donaties ontstaat, die in vele gevallen niet aan één actie of campagne toe te kennen zijn. Binnen de Nederlandse branche bestaat verdeeldheid over de vraag of direct rendement al dan niet een belangrijke meetvariabele blijft. 40% van de branche is het eens met de stelling dat direct rendement op termijn minder belangrijk wordt. 42% is het niet met deze stelling eens. 1 Integrating Online Marketing (ecrm) with Direct Mail Fundraising, StrategicOne & Convio,

13 4.3 Sociaal-maatschappelijke trends Sociaal-maatschappelijke trends werden door geïnterviewde vakgenoten als grootste beïnvloeders van fondsenwervingsstrategieën gezien. Zij hadden het daarbij o.a. over vereenzaming, individualisering maar toch samenwerken en globale verantwoordelijkheid. Experience, flexibiliteit en het nieuwe samenwerken bleken belangrijke factoren te zijn. De hierna weergegeven stellingen zijn in het kwantitatieve onderzoek getoetst. Experience en relevantie Volgens 90% van de ondervraagde organisaties, willen donateurs meer dan ooit zelf ervaren wat hun hulp betekent. Zij willen een bijdrage leveren aan de maatschappij. Dat vereist enerzijds de alom bekende stelling dat het nog steeds noodzakelijk blijft transparanter te worden (74% eens). Voor fondsenwervers betekent dat dat de verhoogde betrokkenheid van donateurs in de toekomst meer van invloed zal zijn op de fondsenwervende organisatie. In het vooronderzoek bleek dat het, door de technologische ontwikkeling en de daaruit volgende verandering in communicatie van en met donateurs, heel eenvoudig wordt om zelf initiatieven op te zetten. Deze stap kunnen donateurs nu eenvoudig zetten wanneer zij bij bestaande initiatieven geen projecten vinden die zij relevant vinden en waar zij aan de op hun eigen gewenste manier kunnen bijdragen. Mensen willen op hun eigen manier helpen aan wat ze belangrijk vinden. Ze laten actief zien dat ze sympathie hebben voor bepaalde doelen. Breng in kaart hoe en waar ze dat doen. Verhoog de sympathie en draag zo bij aan de lange termijn effecten die een positieve invloed zullen hebben op de fondsenwerving. Voor bestaande goede doelen blijft het in de toekomst een uitdaging om ervoor te zorgen dat donateurs niet een eigen initiatief oprichten of geen van de vele anderen projecten die opgestart zullen worden ondersteunen. Organisaties moeten ervoor zorgen dat de donateur hen belangrijk genoeg vind om trouw te blijven! 68% vindt dat de veranderende maatschappij een heel nieuwe visie op fondsenwerving vraagt, die de traditionele wervingsmethoden voorbij zal streven. 13

14 Verandering en flexibiliteit Uit desk research en interviews met experts blijkt dat sociaal-maatschappelijke veranderingen in hoog tempo plaatsvinden, al dan niet gedreven door technologische ontwikkelingen. 68% van de respondenten is het eens met de stelling dat alles vluchtiger wordt en het daardoor lastiger is de nieuwe generatie donateurs aan je te binden. Traditionele fondsenwervingsorganisaties en de typische eigenschappen die daarbij horen 14

15 zoals een beslissingsproces wat via het bestuur loopt, spelen niet altijd snel en effectief op de evoluerende omgeving in. In een steeds snellere maatschappij is veerkracht om vlot op veranderingen in te spelen een vereiste. 88% van de branche is het eens met de stelling dat flexibiliteit van organisaties over 5 jaar nog belangrijker wordt. 74% van de ondervraagden vindt dat fondsenwervende organisaties op dit moment absoluut niet klaar zijn voor echte dialoog met donateurs. Goede persoonlijke communicatie met de meest waardevolle donateurs zal nog aan belang winnen doordat de razendsnelle ontwikkelingen in communicatie technologie ervoor zorgen dat boodschappen steeds meer diffuus kunnen zijn. Wanneer een expert een onderbouwde mening over een bepaalde problematiek aantoont, staat in vele gevallen heel snel een tegen-expert op, die de tegenovergestelde mening eveneens goed kan onderbouwen. Het al dan niet bestaan van het broeikaseffect en de effectiviteit van derde wereld hulp zijn hier actuele voorbeelden van. 64% ondersteunt de stelling dat information overflow voor verwarring bij de donateurs zorgt. Uit de interviews blijkt dat de nieuwe generatie met alle tools is opgegroeid en geen overflow ervaart. De interesse van donateurs die zelf informatie uitzoeken gaat vooral uit naar leuke informatie en minder naar de inhoudelijke of dramatische artikelen. 15

16 Versnippering of samenwerking? Enerzijds is er een versnippering in goede doelen organisaties en media. Daartegenover staat een tegentrend dat er toch meer samenwerking verwacht wordt om het rendement van de gedoneerde euro te verzekeren. Deze samenwerking wordt vanuit de maatschappij aan goede doelen gevraagd. Dit uit zich in de politiek waar bijvoorbeeld derde wereldhulp budgetten gecentraliseerd worden uitgegeven aan een kleiner aantal goede doelen. 71% van de respondenten vindt dat samenwerkingen tussen organisaties een toenemende trend zijn binnen de branche. 4.4 Spirituele trends Geloof is een traditioneel en gewichtig geefmotief bij typische oudere donateur uit de vooroorlogse generatie. Nog steeds is bij traditionele werving duidelijk dat personen met een religieuze achtergrond erg goede donateurs zijn met een hoge lifetime value. Toch zien vakgenoten de ontkerkelijking niet als aanleiding voor een terugval in geworven donaties (40%). Wellicht sluit dit resultaat aan bij de andere vormen van relevantie die organisaties volgens sociaal-maatschappelijke trends aan hun donateurs willen bieden. In de kwalitatieve gesprekken werden in het kader van spiritualiteit trends zoals bewustwording, nieuwe spiritualiteit en hernieuwde 16

17 solidariteit als zaken genoemd die in de toekomst wellicht een positieve invloed op fondsenwerving kunnen hebben. Aansluitend bij de sociaal-maatschappelijke en economische ontwikkelingen is er een beweging gaande in de Westerse samenleving, die op grote schaal bereid is een bijdrage te leveren: iets terug te geven. Schaalvergroting en leiderschap zijn nodig om hiermee wat te doen. Deze beweging laat zich wellicht niet onder de huidige interpretatie van spiritualiteit plaatsen, maar zal zeker een effect hebben over hoe mensen in de toekomst met elkaar omgaan en zodoende ook op fondsenwerving. 17

18 4.5 Technologische Trends Technologische trends worden door vakgenoten voornamelijk gezien op het vlak van communicatie- en fondsenwervingskanalen. Daarmee hebben deze ontwikkelingen een groot effect op sociaal-maatschappelijke trends die eerder in deze rapportage behandeld werden op het gebied van communicatie met en hernieuwde betrokkenheid van donateurs. De donateur heeft een steeds groter aanbod van communicatiekanalen waaruit hij kan kiezen om op zoek te gaan naar voor hem relevante informatie. Voor communicatie- en fondsenwervingsmogelijkheden betekent dat een versnippering van de kanalen waardoor fondsenwervers om hun werk goed te doen, steeds op de hoogte moeten blijven van nieuwe mogelijkheden. Voordelen kunnen behaald worden door relatief eenvoudige zaken zoals webcams op projectlocaties neer te zetten of donateurs interactief vragen te laten stellen aan projectverantwoordelijken of begunstigden. Om op een meer structurele manier met nieuwe media om te gaan, kunnen deze geïntegreerd worden in een gefundeerd testplan, waarbij op basis van een business case gekeken wordt, of het nieuwe kanaal direct of indirect en op korte of lange termijn op een rendabele manier ingezet kan worden om aan de doelstellingen van het goede doel bij te dragen. Daarbij blijft de uitdaging om de middelen op een slimme manier te integreren en te evalueren. Het rendement wordt minder direct zichtbaar, waardoor andere analysetechnieken ingezet moeten worden om het succes van kanaalintegratie te meten. Ondanks het constant groeiende aanbod in communicatie kanalen, is de eensgezindheid over de stelling dat bestaande fondsenwervingskanalen hun plaats behouden naast de nieuwe groot: 85% van de ondervraagde vakgenoten ziet dat methoden die vandaag succesvol zijn, ook hun plaats in de toekomst zullen behouden. Dit behoud van de traditionele kanalen is eveneens nodig, omdat uit het vooronderzoek blijkt, dat er een technologische GAP zal ontstaan tussen gebruikers en niet-gebruikers. Met deze nieuwe vorm van technologisch analfabetisme zullen fondsenwervers in de toekomst rekening moeten houden bij het bepalen van de kanalenmix zodat zij hun verschillende doelgroepen blijven bereiken. Daarbij blijft ook de centralisatie van de data en contactgegevens, zodat alle kanalen op de juiste manier en in combinatie geëvalueerd kunnen blijven worden, een leerproces. 18

19 Praktijk Uit desk research en interviews kwam voorbeelden naar voren die aangeven hoe technologie een enorme invloed kan hebben op communicatie en fondsenwerving. Fairfood heeft als doel te lobbyen en campagne te voeren bij multinationals om eerlijke internationale handel te bevorderen. Zij gebruiken hun website en alle grote social media platforms (Flickr, Facebook, Twitter, Hyves, Youtube, Linkedin en Blogspot) om hun boodschap bij hun jongere en invloedrijke doelgroep bekend te maken. Doordat velen hun op deze manier verspreide boodschap steunen, kunnen zij deze ondersteuning, wanneer nodig, gebruiken bij hun lobbywerkzaamheden. Zij informeren niet alleen het publiek, maar vragen ook actief hun bijdrage in de vorm van invloed. Technologie geeft donateurs de mogelijkheid om betrokken te zijn bij projecten die zij relevant vinden. De huidige stand van zaken laat toe dat het goede doel zich ontwikkelt tot intermediair, waar vraag en aanbod samenkomen. In een ideale wereld zou dat betekenen dat een stichting de projecten waar geld voor nodig is, aanbiedt en donateurs zelf kunnen kiezen waar hun geld aan uitgegeven wordt. Een mooi voorbeeld van een dergelijk platform uit de wereld van de communicatie is CNN ireport, waar mensen zelf het nieuws online zetten. CNN biedt betrokkenen de mogelijkheid hun filmpjes met eigen nieuws te uploaden. Bezoekers kunnen alles bekijken. Nieuws wat door CNN geverifieerd is, krijgt een ireport badge. Dit idee kan doorgetrokken naar het werkgebied van goede doelen, waarbij in lijn van het social network fundraising concept gedacht kan worden aan een platform waar werkers uit het veld of onder- 19

20 zoekers enzovoort rechtstreeks communiceren met donateurs. Donateurs kunnen zelf zien en bepalen aan welke projecten hun geld besteed wordt of hoe zij op andere manieren bij kunnen dragen. Bovendien kunnen zij via het platform met elkaar communiceren en wordt op deze manier de overstap gemaakt van monoloog, naar dialoog naar multi-loog. Mobile marketing wordt door fondsenwervers op dit moment nog niet gezien als belangrijk kanaal. Het staat echter vast dat deze technologie zich blijft ontwikkelen. Met de komst van de iphone en aanverwante mobiele multimedia toestellen, is iedereen altijd online, altijd aan het communiceren. Deze evolutie neigt te zorgen voor een tegentrend, waarbij de communicatiekanalen die zich eerst versnipperden, weer samenkomen op de mobiele telefoon. Er zijn veel ontwikkelingen gaande in het mobile marketing vakgebied. Zo zijn er iphone applicaties (apps) van goede doelen beschikbaar zoals het onderstaande voorbeeld van IFAW. IFAW biedt voor 1,59 euro een app aan, waar je door een foto te maken, een gepersonaliseerd beeld krijgt van het dier wat het meest op je lijkt. 70% van wat de consument voor de app betaalt, gaat naar IFAW. Gelijkaardige apps kunnen ontwikkeld worden voor diverse communicatie of voorlichtingsdoelen. Het echte doneren via de iphone is (nog) niet mogelijk omdat Apple niet toelaat dat ontwikkelaars via hun applicaties geld vragen. Net zoals bij het online doneren blijft de vraag wat de meest rendabele manier is om voor conversie te zorgen. Alweer een marktontwikkeling voor de oplettende fondsenwerver om in de gaten te houden. 20

21 4.6 Ecologische Trends Ecologie is een trend die al jaren speelt in de maatschappij. Groen zijn is geen USP meer, maar een maatschappelijke vereiste. Toch zijn er nog ontwikkelingen in de markt waar charitatieve organisaties rekening mee moeten houden of zelfs voordeel uit kunnen halen. Nieuwe samenwerkingsvormen De trend van MVO (Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen) is voor ondernemers een logische maatschappelijke vereiste geworden. Vanuit die hoek groeit de bereidheid om samen te werken met goede doelen nog steeds. Daarbij kan dan gedacht worden aan nieuwe samenwerkingsvormen, die verder gaan dan het gewone sponsoren of doneren aan een goed doel. Geadresseerde communicatie Bij de bestaande kanalen wordt door alle ondervraagde organisaties geadresseerde communicatie en/of fondsenwerving gebruikt. Het kanaal is nog steeds effectief voor de sector, maar zorgt daarbij voor een groot verbruik van papier. Vele stichtingen gebruiken al FSC of gerecycled papier. Door scherp inkopen van standaard papier en de hogere kosten van milieuvriendelijk papier gebeurt dit echter nog niet altijd. Binnen de direct marketing branche wordt een keurmerk ontwikkeld voor milieuvriendelijkheid binnen het vakgebied. Organisaties kunnen nagaan hoe ze nog bij kunnen dragen aan een beter milieu, want zeker voor hen is deze trend een maatschappelijke vereiste. 4.7 Politieke Trends Slechts 40% van de ondervraagden deelt de mening dat politiek steeds meer invloed zal krijgen op fondsenwerving. 45 % vindt dat niet. Als reden wordt bijvoorbeeld aangegeven dat men toch niet van subsidies afhankelijk is. Er zijn echter belangrijke politieke trends die invloed hebben op alle fondsenwervende instellingen. Beleid De maatschappelijke en technologische veranderingen die ervoor zorgen dat alles steeds sneller gaat, hebben ook hun invloed op de politiek. Waar vroeger lange termijn beleid de standaard was, is politiek sneller en emotioneler geworden. Het publiek heeft een beeld dat de politiek toch niets doet, terwijl het beleid, wellicht in een poging om dit passieve imago te doorbreken, wordt beïnvloed door de oneliners cultuur en ad hoc problemen en beslissingen. O.a. het Wilders-effect zorgt ervoor dat ook het draagvlak voor ontwikkelingssamenwerking verandert. Een duidelijk signaal van hoe invloeden uit de maatschappij, in dit geval onvrede, zichtbaar zijn in de politieke beslissingen. Daarmee loopt politiek achter de maatschappij aan. Een aantal vakgenoten geeft aan dat ze hopen op een tegentrend: een nieuw soort politicus die naar de brede achtergrond van de maatschappij kijkt en op basis daarvan een marktgericht lange termijnbeleid bedenkt, overlegt en uitvoert. Daarbij rijst de vraag of de overheid een zorgstaat zal blijven of dat het beleid zich meer zal ontwikkelen richting dat van Engeland en de Verenigde Staten, waar bijvoorbeeld ook ziekenhuizen en scholen afhankelijk zijn van fondsenwerving. Een dergelijke ontwikkeling heeft een directe invloed op het concurrentieveld waarin een stichting zich begeeft. 21