COMMUNICATIEPLAN ZORG MET PAARDEN

Transcriptie

1 9/13/2011 STENDEN UNIVERSITY COMMUNICATIEPLAN ZORG MET PAARDEN Stichting Zorg PK s Stenden University

2 Communicatieplan Zorg met Paarden Auteurs: Jeroen Greydanus Ineke van der Kooij Erica Raggers Plaats: Leeuwarden Datum: 28 Oktober 2011 School : Stenden University Opleiding: Leisure Management Moduul: ISM Jaar: 3 Opdrachtgever: Stichting Zorg PK s Ir. A. van Weperen Projectbegeleider: Peter Huig Versie: 1 2 P a g i n a

3 Voorwoord Voor u ligt het communicatieplan Zorg met paarden. Dit verslag is geschreven door studenten van de opleiding Leisure Management te Leeuwarden. In het verslag wordt beschreven hoe de huidige communicatie is tussen zorgboeren en hun omgeving, welke groepen er bij betrokken zijn en hoe ze dit kunnen verbeteren. Dit plan bevat allerlei aanbevelingen over welke communicatiemiddelen er op dit moment zijn en bruikbaar zijn voor de sector Zorg en Welzijn. Het doel van dit communicatieplan is: Het geven van richtlijnen om de communicatie tussen zorgboerderijen en (mogelijke) gasten te verbeteren Daarnaast geeft het communicatieplan richtlijnen om de samenwerking tussen zorgboerderijen en omliggende bedrijven te verbeteren, waardoor een betere samenwerking ontstaat. Van deze gelegenheid willen wij gebruik maken om diversen te bedanken. Allereerst Provincie Fryslân voor hun steun bij dit project. Ook Zorg Pk s, Andries van Weperen en Rommy van der Heide, willen wij bedanken voor de mogelijkheid van dit onderzoek en het maken van dit communicatieplan. Als laatste willen wij Peter Huig bedanken voor het begeleiden bij het maken van dit communicatieplan. Jeroen Greijdanus Erica Raggers Ineke van der Kooij 3 P a g i n a

4 Inhoudsopgave Voorwoord... 3 Inleiding... 5 Beschrijving van het communicatieplan... 5 Doel van het communicatieplan... 5 Hoofdstuk 1 Doelgroepen, publieksgroepen, stakeholders en actoren Situatieanalyse Doelgroepen Publieksgroepen Stakeholders Actoren-factoren-analyse Hoofdstuk 2 - Doelstellingen Vaststellen van Plan van Aanpak Hoofdstuk 3 - Strategie AIDA Model Direct marketing Public relations Projectmatig communicatiemodel Begroting Conclusie Bronnenlijst P a g i n a

5 Inleiding Beschrijving van het communicatieplan Dit communicatieplan is geschreven in opdracht van stichting Zorg PK s. Het doel van de Stichting ZorgPK's is het stimuleren en bevorderen van de inzet van paarden in de zorg ( n.d.). Stichting Zorg PK s onderzoekt de mogelijkheid van het inzetten van paarden op therapeutische basis, genaamd: Equitherapie. Equitherapie bestaat uit een therapeutische driehoek tussen cliënt, therapeut en paard, en de invloed die deze drie op elkaar hebben. De methode is op dit moment nog niet evidence-based in Nederland, waardoor er geen subsidie voor wordt vrijgegeven. Het communicatieplan is geschreven voor de sector Zorg en Welzijn, voornamelijk specifiek gericht op zorgboerderijen die gebruik (willen) maken van equitherapie. De probleemstelling voor dit communicatieplan is als volgt: Hoe is de huidige communicatie tussen zorgboerderijen en hun omgeving en op welke manieren kan er beter worden gecommuniceerd naar hun (mogelijke) gasten? In het plan staat allereerst beschreven wat equitherapie precies inhoudt en wat het doel er van is. Vervolgens is er een beschrijving van de zorgboerderijen. Hoe gaan zij met equitherapie om en welke invloeden heeft het voor hen? Hoe is de marketing momenteel ontwikkeld en hoe kan dit verbeterd worden? Dit communicatieplan zal antwoorden geven op al deze vragen. Tevens zijn er aanbevelingen beschreven die van toepassing kunnen zijn voor de sector Zorg en Welzijn, met betrekking op de equitherapie. Doel van het communicatieplan Het doel van het communicatieplan is het geven van richtlijnen om de communicatie tussen zorgboerderijen en (mogelijke) gasten te verbeteren. Daarnaast geeft het communicatieplan richtlijnen om de samenwerking tussen zorgboerderijen en omliggende bedrijven te verbeteren, waardoor een betere samenwerking ontstaat. De marketingonderdelen zullen zorgen voor een betere naamsbekendheid en het werven van nieuwe gasten voor uw bedrijf. Het plan bevat informatie over verschillende marketingonderdelen die van toepassing kunnen zijn op verschillende zorgboerderijen. Het is een handleiding op gebied van communicatie en marketing voor ondernemers die met paarden werken in combinatie met zorg voor mensen met een beperking. Naast het geven van informatie geeft het plan een duidelijk overzicht van marketing activiteiten die de zorgboeren zelf kunnen uitvoeren op gebied van marketing. Er is een planning bijgevoegd die zal helpen bij het uitvoeren van de marketing activiteiten. 5 P a g i n a

6 Hoofdstuk 1 Doelgroepen, publieksgroepen, stakeholders en actoren 1.1 Situatieanalyse Stichting Zorg Pk s heeft op dit moment vier projecten lopen met betrekking op zorgtoerisme, zorgboerderijen en equitherapie. Het doel van de stichting Zorg PK s is het stimuleren en bevorderen van de inzet van paarden in de zorg. Zorgtoerisme zijn mensen met een beperking die gebruik maken van paarden in de zorg. Dit kan variëren van recreatief paardrijden met een verstandelijke beperking, revalidatie bij verlies van ledematen tot (psycho-) herapeutisch paardrijden. Door verschillende instanties wordt gewerkt met inzet van paarden, maar het is niet duidelijk waar hierover informatie te krijgen is. Uit de conclusies van het vorig onderzoek, Marketing in de Zorgtoerisme, is gebleken dat er een aantal verbeteringen in ontwikkeling zijn. Als voorbeeld te noemen de algemene website van zorgboerderijen ( Op de website is nu een onderscheid gemaakt tussen zorgboerderijen door middel van een keurmerk. Desondanks is het nog steeds aan te bevelen om binnen deze sector aan de communicatie te werken. Een groot knelpunt van zorgboerderijen, is het communiceren via multimedia. Deze manier van communiceren wordt nog steeds niet optimaal benut. Denk hierbij aan professionalisering van de eigen websites en mailcontacten, het gaan gebruiken van social media en het up-to-date houden van deze communicatiemiddelen. Buiten de elektronische media kan er meer gebruik worden gemaakt van de gedrukte media. Daarnaast wordt er in dit communicatieplan bekeken of het mogelijk is om een aanbeveling te doen voor een betere communicatie tussen zorgboerderij en equitherapeuten. 1.2 Doelgroepen Per doelgroep, zijn de grootste groepen beschreven, die in hun algemeenheid dienst doen als omschrijving van de gehele doelgroep. De doelgroepen van equitherapie zijn onder andere: Mensen met beperkingen van lichamelijke aard, veroorzaakt door neurologische, motorische of sensorische stoornissen. (Bijvoorbeeld: Multiple sclerose, Hersentrauma, Spierziekten, Houdingsafwijkingen en Visuele stoornissen) - Lichamelijke beperking en equitherapie Over welke lichamelijke beperkingen wordt er gesproken als men equitherapie toepast? Het gaat hier om mensen die een fysieke beperking hebben. Dit wordt ook wel mobiliteitsbeperking genoemd. Dit kan bijvoorbeeld een gevolg zijn van ziekte of een ongeluk, 6 P a g i n a

7 maar kan ook aangeboren zijn. De mate van ernst van de beperking is zeer gevarieerd. In dit geval gaat het om een aanhoudende beperking (bijvoorbeeld aangeboren of door ziekte). Welke invloed heeft equitherapie op mensen die een fysieke beperking hebben? De bewegingen van een paard kunnen soms een positief effect hebben op mensen met een fysieke beperking. Of het altijd een positief resultaat geeft is nog niet bewezen. In Duitsland wordt het op verschillende vlakken toegepast, bijvoorbeeld bij bejaardenhuizen. In Nederland wordt het alleen nog maar toegepast op mensen met een geestelijke of lichamelijke beperking. De driedimensionale bewegingen van het paard kan de ruiter een prettig gevoel geven en kan ervoor zorgen dat het gevoel voor evenwicht opnieuw of beter wordt ontwikkeld. Ook bij mensen die in een rolstoel zitten, kan het paardrijden worden ervaren als het gevoel van zelf kunnen lopen. Om de bewegingen van het paard te kunnen volgen moet het heupgewricht van de ruiter voor- en achterwaarts, op en neer en naar boven en beneden kunnen bewegen. Deze bewegingen die gemaakt worden met de heup, bekken en onderrug, komen overeen met de bewegingen die men normaal maakt tijdens het lopen. (Boon-Thiel, N.d.) Mensen met een fysieke beperking kunnen onzeker zijn. Ook hierbij kan het paard een positief effect uitoefenen. Het paard accepteert iemand zoals hij is op dat moment. De geschiedenis van een persoon doet er niet toe. Het paard vertoont kuddegedrag en is daarom sociaal ingesteld. Het kent al vanuit vroegere tijden de relatie met de mens. Paarden reageren daarom sterk op de lichaamstaal en de psychische gesteldheid van de mens. Doordat het paard een gevoel van acceptatie geeft, brengt deze zekerheid over. In de 1 e bijlage is te vinden welke instanties geraadpleegd kunnen worden op het gebied van fysieke beperkingen. Mensen met psychomotorische en cognitieve problemen. (Bijvoorbeeld: ADHD, Ontwikkelingsachterstand en Leerproblemen) - ADHD/ADD en equitherapie Wat is ADHD/ADD en wat zijn de kenmerken? Attention Deficit Hyperactivity Disorder, afgekort met ADHD, is een aangeboren psychomotorische gedragsstoornis die zich in de kindertijd kan manifesteren. Hoewel men tegenwoordig de diagnose voor ADHD kan stellen is het nog niet duidelijk waar en hoe ADHD kan ontstaan. Uit onderzoek blijkt steeds vaker dat gedragsstoornissen ontstaan in de hersenschors in het gebied van de frontale cortex. Hier worden geplande functies geregeld, wat erop neer komt dat de hersenen daar informatie anders verwerken. De meest opvallende kenmerken van ADHD zijn aandachtsproblemen, impulsiviteit, concentratieproblemen en overbeweeglijkheid. 7 P a g i n a

8 Binnen de stoornis ADHD, zijn er drie types bekend, namelijk onoplettendheid, hyperactief/impulsief en een combinatie van beide. Als men spreekt van ADD (Attention Deficit Disorder) staat dit voor de eerste variant. De laatste variant is de meest voorkomende vorm van ADHD. Bij jongens wordt over het algemeen vaker ADHD als diagnose gesteld. Dit komt doordat jongens vaker hyperactiviteit, impulsiviteit en gedragsproblemen laten zien. Bij meisjes komt dit probleem vaker voor als een intellectuele beperking en internaliserende problemen, emotionele problemen vaak gekenmerkt door angstgevoelens, neerslachtigheid/depressie en teruggetrokken gedrag. Omdat deze kenmerken vaak moeilijker te zien zijn, wordt bijna niet de diagnose ADHD gegeven. Bij ADHD bij volwassen is er minder sprake van hyperactiviteit, maar impulsiviteit en aandachtszwakte blijven een kenmerk. Hierdoor zijn hun presentatie en opleidingniveau vaak lager dan het intelligentie niveau. Trimbos Instituut. (2011). Welke invloed heeft Equitherapie op mensen met ADHD/ADD? Op het moment is stichting Zorg PK`s bezig met een onderzoek om equitherapie evidence based te krijgen. Dit is onder andere ook gedaan met leerlingen van SBP De Bolder te Franeker. Deze school voor speciaal onderwijs heeft veel leerlingen met ADHD/ADD en is daarom benaderd voor dit onderzoek. Omdat dit onderzoek op het moment van schrijven bezig is, zijn hier nog geen conclusies getrokken. Men vermoed dat de invloed van het paard op mensen met ADHD te maken heeft met het kudde gedrag van het paard. Jongere paarden worden door hun gedrag vaak op hun plaats gezet door groepsleiders in de kudde. Door dat een kind met ADHD moeilijk zijn/haar grenzen weet en vaak moeilijk gedrag vertonen, kan het paard daar bij helpen. Door het gevoel en gedrag te spiegelen van de cliënt, laat het paard zien dat het ook anders kan. Er wordt voor ADHD wordt vaak Orthopedagogisch gereden. Dit zorgt onder andere ook voor een ontwikkeling van het zelfvertrouwen, bevorderen van concentratie en alertheid en verbetering van sociale vaardigheden. In de 1 e bijlage is te vinden welke instanties geraadpleegd kunnen worden op het gebied van psychomotorische en cognitieve problemen. Mensen met psychosociale en psychiatrische problemen. (Bijvoorbeeld: Depressie, Overmatige angst, Psychose, Verslaving en Eetproblemen) - Verslavingen en equitherapie Over welke verslavingen wordt gesproken als equitherapie wordt toegepast? 8 P a g i n a

9 Het gaat hier om alcohol-, drugs- en eetverslavingen. Het kan hier om een geestelijke en lichamelijke verslaving gaan. Mensen die geestelijk verslaafd zijn, denken dat ze niet meer zonder genotmiddel te kunnen. Ze denken dat ze zonder genotmiddelniet meer normaal kunnen functioneren tijdens het dagelijks leven. Bij een lichamelijke verslaving gaat het er om dat het lichaam steeds meer nodig heeft van een genotmiddel en dat het steeds moeilijker zonder kan. Welke invloed kan equitherapie hebben op mensen met een verslaving? Bij mensen met een verslaving wordt equitherapie vooral naast het paard uitgevoerd. De activiteiten vinden dus niet plaats op het paard zelf. Uit vorig onderzoek is gebleken dat dit de cliënt kan bevorderen om weer een normaal leven te krijgen door weer te stabiliseren met hun verslaving. De gasten komen in confrontatie met zichzelf. Ze nemen deel aan activiteiten met paarden en niet met hun verslaving. Vervolgens worden hun gevoelens, gedragingen en patronen besproken en geëvalueerd. Op deze manier krijgen ze meer inzicht in zichzelf. (Lambers-Jukema, 2009) Deze vorm van equitherapie wordt uitgevoerd door een psychotherapeut of een equitherapeut. Op dit moment is er nog geen nader onderzoek gedaan naar deze vorm van equitherapie. In de 1 e bijlage is te vinden welke instanties geraadpleegd kunnen worden op het gebied van psychosociale en psychiatrische problemen. Mensen met een ontwikkelingsstoornis. (Bijvoorbeeld: Down syndroom, Autisme en Gedragsproblemen) - Autisme en equitherapie Wat zijn autismespectrum stoornissen en wat zijn de kenmerken ervan? Autismespectrum stoornissen zijn een groep ontwikkelingsstoornissen. Het gaat hier om mensen die lijden aan verschillende (sociale) problemen. Autismespectrum verwijst naar een groep personen waarbij de sociale en andere bijbehorende problemen verschillen in type ernst, waarbij er vele soorten combinaties van beperkingen mogelijk zijn. De kenmerken die hieraan zijn verbonden, zijn: minder vaardig om sociaal contact te hebben, minder vaardig om te communiceren, verminderde fantasie en een star patroon van steeds terugkerende stereotiepe bezigheden. Autismespectrum stoornissen zijn soortgelijk aan de autistische stoornis, welke zeer ingrijpende gevolgen hebben voor de ontwikkeling van jonge kinderen. (Instituut, 2011) Welke invloed heeft equitherapie op mensen die autismespectrum stoornissen hebben? Mensen met autisme hebben net als iedereen een eigen persoonlijkheid, gevoelsleven, eigen interesses, vaardigheden, mogelijkheden en beperkingen. Mensen met autisme voelen dit alleen 9 P a g i n a

10 sterker in hun eigen innerlijke wereld en hebben daarom een andere persoonlijke benadering nodig. Een juist inlevingsvermogen, geduld, rust en duidelijkheid dragen bij aan een positieve ontwikkeling. Bij equitherapie is dit mogelijk met behulp van paarden. Paarden weten niet wat autisme is. Ze zien daarom iedere persoon als een gelijke en accepteren iemand zoals die is. Wie het paard liefde en aandacht geeft, krijgt dit terug. Het is een soort spiegelende bescherming. Er is onderzoek gedaan naar de beweging van het paard en wat dit doet met de persoon die er op zit. ( n.d.)door de wiegende beweging ontstaat het hormoon oxytocine, ook wel een knuffelhormoon genoemd. Dit hormoon vergroot het vertrouwen en bevordert het in contact komen met anderen. Hoe hoger het oxytocine gehalte hoe beter het gevoel van vertrouwen- en verbondenheid. Bij hogere niveaus is sprake van een weerbaarheid tegen stress en verslaving. Hierdoor komt het lichaam sneller tot rust. Autisten blijken uit een Zwitsers onderzoek een lager oxytocine gehalte te hebben. In de 1 e bijlage is te vinden welke instanties geraadpleegd kunnen worden op het gebied van ontwikkelingsstoornissen. Equitherapie wordt ook toegepast als: - gezinstherapie; - relatietherapie; - in internaten en scholen voor moeilijk lerende kinderen. De grootste groep die gebruik maakt van equitherapie zijn de kinderen met sociale handicaps. 1.3 Publieksgroepen De communicatie van zorgboerderijen verlopen via verschillende publieksgroepen, zowel passief als actief. Hier volgt een verdeling van publieksgroepen en de mate van communicatie richting deze groepen: Passieve publieksgroepen: Laten zelden of nooit van zich horen - Vakbonden (CNV, FNV) - Vertegenwoordigers van de media - Ministerie van Zorg en Welzijn - Ministerie van Landbouw Actieve publieksgroepen: Nemen geregeld initiatief en vragen een organisatie om informatie - Afnemers: De gasten 10 P a g i n a

11 - Toeleveranciers: Paardenfokkers - Medewerkers: Therapeuten - Inspecteurs: Dierenbescherming en Dierenartsen 1.4 Stakeholders Niveau van belang Laag Hoog Laag A: Minimale inzet B: Houd geïnformeerd Macht C: Houd tevreden 10 8 D: Key stakeholders Hoog Stakeholders Reasoning of importance 1. Stichting Zorg PKs De opdrachtgever: Equitherapie professionaliseren De drijvende kracht achter ontwikkeling en professionalisering op het gebied van equitherapie binnen Nederland. Promotie, kennis, informatie van het onderwerp staan hoog in het vaandel. Dit geeft een machtpositie op het gebied van equitherapie en het belang van de stichting is groot, gezien de stichting is opgezet om dit doel te verwezenlijken. 2. Sector Zorg en Welzijn Overkoepelende factor van alle zorginstanties: Deze sector is gebaat bij vernieuwingen, verbeteringen en vooruitgang. Uiteindelijk is deze sector eigenaar van het product, waardoor het veel macht en een hoog niveau van belang heeft. 3. Zorgboerderijen en Locatie voor uitvoer van de therapievorm: 11 P a g i n a

12 maneges Gasten zullen kiezen voor een zorgboerderij of manege om gebruik te maken van de therapie, gezien het de gebruikelijke aanbieders zijn. De zorgboerderijen op hun beurt, zullen de gasten naar hun boerderij willen trekken. Dit geeft ze een groot niveau van belang en ook van macht. 4. Equitherapeuten Uitvoerenden van de therapievorm: De therapeut heeft de macht van kennis en het belang van uitvoeren van zijn/haar vak. 5. Ministerie van Zorg en welzijn 6. Ministerie van Landbouw Ministerie m.b.t. wet- en regelgeving betreffende zorg en welzijn: Bepaalt wetgeving rondom uitvoering van zorg en welzijn in Nederland. Dit zorgt voor hoge mate van macht. Daarnaast is ontwikkeling binnen de sector Zorg en Welzijn wel belangrijk voor de uitvoering ervan, wat ervoor zorgt dat er ook enig belang is. Ministerie m.b.t. wet- en regelgeving betreffende landbouw en veehouderij: Bepaalt wetgeving rondom uitvoering van landbouw in Nederland. Dit zorgt voor hoge mate van macht. Daarnaast is ontwikkeling binnen de sector Landbouw wel belangrijk voor de uitvoering ervan, wat ervoor zorgt dat er ook enig belang is. 7. Gasten Belanghebbenden van de therapievorm: De directe afnemers van equitherapie. Deze hebben groot belang bij de therapie en hebben gemiddelde macht, omdat zij in dusverre de macht hebben van het niet-afnemen. De cliënt geeft het resultaat van de therapie aan. 8. Paardenfokkers Fokken en opvoeden van het hoofdbestanddeel van de therapie: Op gebied van equitherapie hebben ze weinig directe interventie. Het is van belang dat paarden goed beleerd worden. De koper, in dit geval de therapeut of zorgboerderij is hierbij gebaat. 9. Dierenbescherming Toezicht op welzijn van de paarden: Juiste zorg voor de dieren is belangrijk. De dierenbescherming moet tevreden zijn over de omgang met en het welzijn van de paarden. 10. Dierenartsen Toezicht op zorg en gezondheid van de paarden: Toezicht op de gezondheid van de paarden is belangrijk voor de uitvoering van de therapie. Het belang van de dierenarts zelf is hierbij niet heel hoog. 1.5 Actoren-factoren-analyse Actoren zijn mensen, groepen of organisaties die op de een of andere manier actief zijn op hetzelfde gebied, bijvoorbeeld een branchevereniging. Deze stelt geen rechtstreeks belang in jouw organisatie en wordt ook niet getroffen door wat jouw organisatie doet, maar heeft wel invloed op maatregelen die bijvoorbeeld de overheid neemt. (Doorn, 2007) Hieronder is een schema weergegeven die een actoren analyse weergeeft. 12 P a g i n a

13 Zoals is weergegeven zijn er verschillende partijen die met elkaar te maken hebben. Deze partijen hebben vervolgens weer te maken met allerlei factoren. Bij het kopje politiek noemen we als voorbeeld de politieke regels die aan de branche zijn verbonden. Bij het kopje gebruikers zijn er weer geheel andere factoren die een rol kunnen spelen, bijvoorbeeld de ligging en de omgeving van de zorgboerderij. Wanneer de actoren en factoren zijn bepaald, kan er worden gekeken welke positief of negatief zijn voor het bedrijf. Bedenk voor de negatieve factoren een oplossing om deze weer positief te kunnen benaderen. Bedenk voor de positieve factoren een manier om deze optimaal te kunnen benutten voor uw bedrijf. 13 P a g i n a

14 Hoofdstuk 2 - Doelstellingen 2.1 Vaststellen van Plan van Aanpak Beschrijving van de huidige communicatie van zorgboerderijen Uit vorig onderzoek is gebleken dat zorgboerderijen vooral gebruik maken van marketing die bestaat uit folders, en een eigen website. Mond-tot-mond reclame is een belangrijk aspect als het gaat om het creëren van naamsbekendheid. Ook is er gebleken dat er weinig gebruik wordt gemaakt van de social media. Zorgboerderijen hebben vaak een eigen website, die niet altijd even professioneel is of juist te professioneel. Ook zijn er veel zorgboerderijen die een eigen website hebben, maar deze weinig of niet goed onderhouden, waardoor ze niet up-to-date zijn. Mails worden niet altijd beantwoord en contact zoeken is daarom meestal alleen telefonisch mogelijk. De digitalisering op het gebied van de zorgboerderijen is nog niet zodanig ontwikkeld dat het gemakkelijk is om op deze manier contact te zoeken. Momenteel is er een algemene website ( die een juist overzicht geeft van alle zorgboerderijen die een keurmerk hebben. Deze zijn opgesplitst per provincie, waardoor het gemakkelijk wordt voor gasten om een zorgboerderij in de buurt te vinden. Daarnaast is er nog de website waar alle zorgboerderijen van Nederland op alfabetische volgorde worden vermeld. Er wordt bij vermeld of de zorgboerderij een keurmerk heeft of niet. Over het algemeen is de marketing van zorgboerderijen erg beperkt of wordt het niet op de juiste manier toegepast. Er zijn nog vele manieren om dit te verbeteren om zo beter te communiceren naar de potentiële gasten. In het volgende deel wordt beschreven hoe dit mogelijk is Effectdoelstellingen Welk resultaat moet met de communicatie bereikt worden? Creëren van bewustwording van of aandacht voor een thema : Publiciteit creëren om equitherapie onder de aandacht te brengen. Bijvoorbeeld door speciale activiteiten te ondernemen om daarmee aandacht van de media te krijgen. Je moet dan goed weten van welke media de doelgroep gebruik maakt. Hetzelfde gaat ook op voor promotiemateriaal. Komt de doelgroep veel in aanraking met posters, folders, direct mail, etc.? 14 P a g i n a

15 2.1.2 Procesdoelstellingen Op welke wijze willen we communiceren? Convergeren Degene met de vraag en degene met het aanbod moeten naar elkaar toe groeien door middel van communicatie. De bedoeling is dat er een positieve manier van convergentie ontstaat. Het convergentieproces heeft alles te maken met het onderlinge gedrag van beide partijen die betrokken zijn bij een samenwerking. Het gedrag van beide partijen is de basis van een goede communicatie. Als beide partijen aangeven dat ze afspraken willen maken, bewust of onbewust, impliciet of expliciet zijn, dan geeft dit aan of ze de relatie willen opbouwen of juist niet. Als je als bedrijf van de andere partij hetzelfde verwacht, heet dit het convergentieproces. Als bedrijf is het van belang om aan te geven welke manier van communicatie er wordt gehandhaafd. Begin bijvoorbeeld met het aanpassen naar de stakeholders. Deze willen op diverse manieren contact met u opnemen: telefoon, , brief, sms etc. Door dit toe te passen, past de organisatie zich aan aan de gewenste manier van een relatie onderhouden. De organisatie convergeert wat betreft de mediumkeuze naar de ontvanger: een goede start van het communicatieproces. (Doorn, 2007) Zorgboeren kunnen zich als bedrijf aanpassen aan de belanghebbenden. Zoals bovengenoemd voorbeeld kan een zorgboer zelf de manier van communiceren bepalen en dit convergeren naar de gasten. Houdt er wel rekening mee dat het convergatieproces op gang moet blijven: de zorgboer moet zich dus ook aanpassen aan de gasten. Dit wordt wederom weer benoemd als het communicatieproces Procesdoelstellingen van het communicatiekruispunt Het communicatiekruispunt kent vier communicatiestrategieën op het niveau van strategisch management. De keuze is volgens Van Ruler afhankelijk van de wensen die de organisatie heeft en de specifieke situatie waarin ze zich bevindt. Dit hangt af van de twee volgende factoren: 1. Wil de organisatie (alleen maar) iets bekendmaken of invloed uitoefenen? 2. Wil de organisatie eenzijdig of tweezijdig communiceren? Als zorgboer is het van toepassing dat ze zowel van het eenzijdig als tweezijdig communicatieproces gebruik maken. Een eenzijdig communicatieproces houdt in dat de zorgboer bijvoorbeeld informatie opstuurt naar gasten, zorginstellingen, maneges en andere geïnteresseerden opstuurt. Deze manier van direct marketing wordt formering genoemd. Bijeen tweezijdig communicatieproces kan de zorgboer onderzoek doen in hun omgeving. Wat is de reputatie op het moment? Wat is momenteel de meest voor de hand liggende vorm van gebruik van het product? Hiervoor kan een zorgboer congressen bezoeken, gesprekken voeren met andere boeren of mensen benaderen die in dezelfde branche zitten. Weet wat er leeft, is een term die veel gebruikt wordt. Partijen kunnen elkaar informeren met informatie over elkaars meningen, standpunten en onderliggende waarden en normen. Dit wordt dialogiseren genoemd. 15 P a g i n a

16 Met behulp van het communicatiekruispunt kun je dus een strategische keuze maken voor een bepaald communicatieproces. (mncommunicatie, 2011) Actiedoelstellingen Actiedoelstellingen geven aan welke acties de zorgboer moet verrichten. De actiedoelstellingen zijn dan helder en kunnen typisch SMART worden geformuleerd. Vaak komen actiedoelstellingen voort uit andere doelstellingen. Actiedoelstellingen zijn vaak tussendoelstellingen op subdoelstellingen, de eerste stap op weg naar een ander doel. Bijvoorbeeld als een zorgboer als doel heeft: naamsbekendheid, dan kan een actiedoelstelling zijn: folders verspreiden. Actiedoelstellingen zijn goed te gebruiken in een planning. Ze geven duidelijk en concreet aan wat er gedaan moet worden. 16 P a g i n a

17 Hoofdstuk 3 - Strategie Omdat dit communicatieplan is geschreven voor de sector Zorg en Welzijn, zijn hieronder een aantal suggesties van strategieën beschreven die mogelijk toegepast kunnen worden op de zorgboerderijen die werken met paarden. Om een juiste strategie te creëren, moet er worden gekeken naar de betrokkenheid van de consument naar het product toe. Is de betrokkenheid groot (high involvement) of klein (low involvement)? Bij een hoge betrokkenheid is de consument op zoek naar informatie over het product. Daaruit moet dan blijken dat het product zeker weten de juiste aankoop is. Bij een lage betrokkenheid heeft de consument nauwelijks behoefte aan informatie. Hierbij ligt het voor de hand om via de massamedia op positieve reacties af te gaan die leiden tot de aankoop. Daarnaast is de ervaring van het product belangrijk. Als het product voorheen goed bevallen is, zal het leiden tot een herhalende aankoop. 3.1 AIDA Model Het AIDA Model is een van de meest gehanteerde modellen in de marketing- en communicatiewereld als het gaat om definiëren van informatieselectie. Het model gaat er vanuit dat je als campagnemaker eerst de aandacht moet trekken van de consument (Attention). Vervolgens moet het product aantrekkelijk worden gemaakt, waardoor de interesse wordt gewekt. (Interest). De interesse moet leiden tot een verlangen van de consument waardoor ze meer willen weten over het product (Desire). Als de consument voldoende informatie weet over het product, moet dit leiden tot de aankoop van een product of dienst (Action). (Doorn, 2007) (Ed.), (Thiemeijer, Thomas, & Prast, 2009). Hieronder is een eenvoudig model geplaatst die de zorgboeren kan helpen om bekendheid te creëren voor equitherapie. 17 P a g i n a

18 ( N.d.) 3.2 Direct marketing Deze strategische vorm van marketing zal het meeste effect hebben, wanneer het bedrijf beschikt over een uitvoerige database met gegevens over klanten en prospectus. Bij deze vorm van strategie kan worden gedacht aan mailings, faxen, folders etc. Het is een directe vorm van marketing. Via de database die een zorgboerderij beschikt (of kan opbauwen) wordt gelijk de juist betreffende doelgroep bereikt. 3.3 Public relations Dit is een manier om die ervoor zorgt dat een zorgboerderij op een stimulerende positieve manier onder de aandacht wordt gebracht. Dit kan worden gedaan door middel van persberichten, het organiseren van persconferenties, speciale evenementen (bijvoorbeeld met equitherapie). Dit zal ervoor zorgen dat het niet alleen voor de desbetreffende doelgroep bekend wordt gemaakt, maar dat gelijk ook bij derden onder de aandacht wordt gebracht. Persberichten zijn een essentiële manier van public relations. Er kunnen foto s en/of video s worden gebruikt, met daarbij informatie over de Zorgtoerisme en equitherapie. 3.4 Projectmatig communicatiemodel Hieronder staat een model afgebeeld over projectmatig werken. Er zijn 5 stappen afgebeeld die kunnen helpen bij het maken van een strategie om de juiste manier van communiceren te realiseren. - Stap 1: Het analyseren van de omgeving van het programma. Ontwikkel hierbij een visie van het bedrijf, wat is het doel om te bereiken door middel van communicatie. Maak een omgevingsanalyse: wat zijn de demografische ontwikkelingen (bijvoorbeeld vergrijzing, trends en economische situaties) die plaatsvinden, wat wordt het toekomstige overheidsbeleid op gebied van gezondheidszorg (wordt er extra zorg besteed of wordt er bezuinigd)? - Stap 2: Bepalen van de communicatie-eisen. Wat zijn de uitgangspunten en randvoorwaarden die zijn verbonden aan de manier van communicatie? Formuleer hierbij een aantal communicatie-eisen die haalbaar zijn. - Stap 3: Ontwerpen van de communicatie. Welke middelen worden er gebruikt bij het communiceren? Worden er media gebruikt, zo ja, op welke manier? Worden er systemen bij gebruikt (internet, , telefoon)? - Stap 4: Voorbereiden van de communicatie. Schaf de middelen aan die nodig zijn om te communiceren (computer, adres, website). Stuur mensen aan om de manier van communicatie uit te voeren (taakverdeling). Maak een realisatieprogramma en gebruik deze (planning). - Stap 5: Realiseren van de communicatie. Communiceer volgens het realisatieprogramma. Als er is gecommuniceerd, lever dan ook de nazorg. Bijvoorbeeld s beantwoorden, feedback vragen aan nieuwe klanten etc. 18 P a g i n a

19 19 P a g i n a

20 3.2 Begroting Om een concrete begroting te maken voor dit plan is dus moeilijk te beschrijven. Dit komt doordat veel zorgboerderijen een eigen manier van communicatie hanteren. Iedere onderneming heeft een eigen budget voor communicatiemiddelen en daarom is het niet mogelijk om een begroting te maken voor de gehele sector. Wel kan men doormiddel van het communicatieplan, te vinden in de eerste bijlage, een budget op te stellen voor het individuele bedrijf. Op deze manier is er voor iedere zorgboerderij en voor ieder budget een mogelijkheid beschreven die naar eigen inzicht toegepast kan worden. Dit kan ook van toepassing zijn voor de zelfstandige equitherapeut. 20 P a g i n a