LET S TALK Magazine n 7

Transcriptie

1 LET S TALK Magazine n 7

2 Beste partner, Geen Bart De Proost of Barbara Vangheluwe die het voorwoord verzorgen in dit Let s Talk Magazine. Daarvoor is een heel goede reden: deze keer staat het magazine helemaal in het teken van de toekomst van media. En wie zal de toekomst meer bepalen dan mijn generatiegenoten, de twintigers van vandaag? Onderzoek Jongeren & Media Ik was niet echt verrast toen ik in het onderzoek Jongeren & Media las dat mijn leeftijdsgenoten nog altijd een voorliefde hebben voor papier. Zelf grijp ik ook naar een krant om tot rust te komen en op het gemak het nieuws te lezen. Het is een welgekomen afwisseling nadat je een hele week op een scherm hebt moeten kijken. Maar net zoals mijn leeftijdsgenoten zijn nieuws-sites zoals HLN.be mijn belangrijkste bron voor nieuws. Niet Facebook, dat bewaar ik het liefst voor mijn privésfeer. Als de content maar goed is Het leuke aan onderzoeken is dat je nog eens serieus kan discussiëren over de vaststellingen. We legden een trendwatcher, een adverteerder, een expert van de Persgroep Publishing en een jongere de resultaten van het onderzoek voor. Dat onderonsje leidde tot een opvallende vaststelling: jongeren plaatsen minder een scheidingslijn tussen reclame en nieuws. Het maakt niet uit of er iemand voor betaald heeft, als de content maar goed is. Als dat geen handige learning is voor adverteerders. Zelf grijp ik ook naar een krant om tot rust te komen en op het gemak het nieuws te lezen De Joepie-app En als we het dan toch over de toekomst hebben, mochten ook tieners niet ontbreken. Met een merk als Joepie hebben wij blijkbaar een heel likeable merk in de markt. Sinds de lancering van de Joepie-app werd die al meer dan keer gedownload. Tot slot: heb je gezien dat ook de cover van het Let s Talk Magazine net dat tikkeltje van stijl verschilt van onze vorige edities? We gaven voor deze gelegenheid carte blanche aan jong geweld in de vorm van Nils Vanden Berghe, grafisch ontwerper in wording. Goed gedaan, Nils. Dan rest me naar goede gewoonte alleen nog te zeggen: Let s Talk Lien Bockstael Account Executive en jongste werknemer bij de Persgroep Advertising 2 LET S TALK - maart 2015

3 Wie aan jongeren vraagt welke verschillende media er bestaan, mag niet verbaasd zijn dat ze de sociale media als eerste vernoemen. Jongeren staan op met hun smartphone en gaan ermee slapen. De sociale media helpen hen bij te blijven met wat ze gemist hebben terwijl ze lagen te slapen. Als u dacht dat elk netwerk een onoverzichtelijk allegaartje is van nieuws, entertainment en vrienden, dan hebt u het mis. Elk netwerk heeft na enige discussie toch een duidelijk afgelijnde functie. Een klein overzicht. Hoewel de witte F met blauwe achtergrond nog steeds een enorme aantrekkingskracht uitoefent op de duim van jongeren, stellen ze zich luidop de vraag of het netwerk zijn hoogtepunt niet heeft bereikt, nu ook de oma s en opa s van deze wereld statusupdates beginnen te delen. Toch zijn ze er zich van bewust dat Facebook zijn gelijke (nog) niet kent. De impact van het netwerk is niet te onderschatten. Jongeren gebruiken Facebook vooral om te communiceren. Denk dan niet in de eerste plaats aan de tijdlijn of persoonlijke berichten. Het aantal groepen waarvan ze lid zijn, is bij de meesten niet meer te tellen, zeker als hun opleiding veel Net zoals bij andere generaties zie je bij deze twintigers een scheidingslijn groepswerken voorop zet. Sommigen gebruiken het netwerk ook om tussen zij die nieuws verslinden en zij die genoeg hebben aan de basis. De nieuws te vergaren. Ze liken de verschillende nieuwstitels die zij interessant vinden, waardoor dat nieuws op hun tijdlijn belandt. Toch zijn de dan waar ook met de juiste tools (lees: hashtags) valabele informatie vin- eerste groep gebruikt Twitter vooral als informatiebron. Je kan er sneller jongeren wat sceptisch over de kwaliteit van het nieuws dat in hun den. Heb je daar minder nood aan, dan laat je Twitter links liggen. In tegenstelling tot Facebook is Twitter een stuk minder persoonlijk. De nieuwsoverzicht te zien is. Zelfs kwaliteitsmerken boezemen niet echt veel vertrouwen in: jongeren zien het als een extra informatiebron. Andere? Snapchat gebruiken de jongeren ook, maar eerder in persoonlijke sferen. Al moeten ze toegeven dat de manier waarop Sporza en Stubru hen op die manier behind the scenes meenemen, toegevoegde waarde kan hebben. Instagram associëren jongeren helemaal niet met nieuws. Voor hen is het puur entertainment. Sociale netwerken als Vine, What s App, Pinterest, Google+ of LinkedIn waren (nog) geen discussie waard volgens de jongeren. Andere Geen van bovenstaande Dit is een uitspraak van Arno. Zelf wil hij graag in de televisiewereld aan de slag. Hij is doodeerlijk wanneer hij het over zijn nieuwsconsumptie heeft. Met de kortjes op de nieuwssites en de wat uitgebreidere stukken op deredactie.be en sporza.be is zijn nieuwshonger gestild. Als er dan toch iets is waarvan hij meer wil weten, komt hij op een of andere manier wel gratis aan de info. Toch begint het bij sommigen te knagen dat sites zoals die van De Morgen, De Standaard en Het Nieuwsblad heel wat artikels achter een betaalmuur stoppen. Op termijn zien jongeren zich wel betalen voor nieuws, maar dan verwachten ze meer dan een opgesmukte pdf. Dorien heeft het over de fantastisch uitgewerkte journalistieke verhalen. The Guardian, The New York Times, De Volkskrant en ook De Morgen doen hun uiterste best om zulke verhalen te realiseren. Tekst, beeld, film en geluid worden in deze longreads perfect op elkaar afgestemd, waar door je helemaal in het verhaal getrokken wordt. Mooie voorbeelden zijn Firestorm van The Guardian en Refugee Republic van De Volkskrant. In koor: Cookies aan de macht! Hoewel de jonge wolven de pushberichten op hun slimme telefoon nu al regelmatig spuugzat zijn, zien ze daar wel enorme kansen voor mediamerken en adverteerders. Aan de hand van cookies kan je heel wat informatie verzamelen over je surfers/klanten. Die informatie kan je aanwenden om nog persoonlijker in te spelen op de vraag van individuen. Apps vormen volgens hen trouwens de ideale omgeving om het nieuwsaanbod en de bijhorende advertenties te personaliseren. Bij jongeren zijn achtereenvolgens Facebook, tv en radio de meest gebruikte media. Ook nieuwssites en nieuwsapps scoren goed. Xavier Dumon: Deze doelgroep gaat naar zijn peer-to-peer-netwerk als hij zich wil informeren. Logisch dus dat social media het goed doen. Daarnaast doen ze vaak een beroep op gesproken en beeldmedia; geschreven teksten liggen hun minder. Of ze moeten zeer kort zijn. Kurt Minnen: De positie van Facebook en tv verbaast me totaal niet, al ga ik ervan uit dat tv ook vaak als second screen gebruikt wordt. De derde plaats voor radio vind ik daarentegen verrassend. Ik heb geen professionele radioervaring, maar voel dat het een sterk medium is. Het is al verschillende keren dood verklaard, maar heeft elke nieuwe concurrent zoals televisie en internet kunnen weerstaan. Max Fauconnier: Ik heb de indruk dat we een onderscheid moeten maken tussen een actief en een passief medium. Ik luister vaak naar de radio, maar eerder passief. Hetzelfde geldt voor televisie. Die staat vaak aan, maar tezelfdertijd ben ik bijvoorbeeld aan het surfen. Ik volg dus dat tv en radio nog vaak gebruikte media zijn, maar ben ervan overtuigd dat het nu veel vaker passief is. Los daarvan ben ik wel een fan van radio. Dat medium biedt meer dan enkel muziek en bouwt een community, zeker omdat het gemakkelijk interactie toelaat. Joeri Van den Bergh: Mijn kinderen zijn nog een generatie jonger en snappen het concept radio niet. Wanneer ik in de wagen naar de radio luister, vragen ze me of iedereen op dat moment hetzelfde hoort. Wanneer ik hen bevestigend antwoord dat dat radio is, vragen ze me wat daar dan wel het voordeel van is David Debie, Marketing Directeur Magazines de Persgroep Publishing: We moeten er geen doekjes om winden: net zoals de volledige magazinesector heeft ook Joepie het niet gemakkelijk. Maar Joepie is en blijft een heel sterk merk. Dat blijkt niet alleen uit ons marktonderzoek, maar wordt ook wekelijks bevestigd door de enthousiaste reacties van onze jonge lezers. Dat papier in 2015 niet de enige drager van het merk kan zijn, is een logische conclusie. Digitaal aanwezig zijn, is een must, maar daar stopt het niet. Al voor de lancering van onze app bouwden we Joepie uit tot een merk dat verder reikt dan het magazine alleen. De enige bestaansvoorwaarde voor elk onderdeel van Joepie is dat we ons bereik uitbreiden en het merk Joepie erdoor versterkt wordt. We moeten zijn waar de jongeren zijn. Daarom zal het aantal raakvlakken (app, print, sociale media en events) van ons merk alleen maar toenemen, zowel digitaal als in print en real life. Sowieso zien we dat de jongste generaties minder lezen als manier om kennis op te doen of content aan de site toegevoegd. Die komt uit de wél nieuws deelt. den. Recent hebben we bijvoorbeeld regionale Anderzijds betekent dit ook dat de andere helft mee te zijn met het nieuws. Audiovisuele regionale edities van de krant en wordt nu JVDB: Het verrast me ook wel. Ik heb de nieuwsconsumptie is voor hen efficiënter. nationaal toegankelijk gemaakt. Sommige van indruk dat ze het vaak eerder offline doen in die stukken worden tot keer gelezen. een gesprek. Als eerste mee zijn met >> Sociale media worden gebruikt voor entertainment en communicatie, minder voor nieuws, met Twitter als uitzondering. MF: Is nieuws tegenwoordig niet richting Facebook, tv en nieuwssites worden het entertainment geëvolueerd? Ik denk bijvoorbeeld aan HLN.be. Mensen surfen er niet enkel maar nieuwssites zijn daarbij de belang- vaakst gebruikt om nieuws te vergaren, heen voor het harde nieuws, maar ook omdat rijkste bron. het entertaining is. Daarnaast speelt ook XD: Dat verrast me niet. Jongeren hebben FOMO, fear of missing out. Dat geldt natuurlijk weinig tijd, willen het nieuws scannen en selecteren wat ze lezen. Daarvoor zijn nieuwssites enorm voor sociale media. Jongeren zijn bang om bepaalde posts of updates van hun vrienden te missen. ze dat op Facebook en wordt het in hun ideaal. Als jongeren iets interessants zien, delen KM: We weten dat mensen doorheen de dag community opgepikt. infotainment snacken en spelen daar als site MF: Daar ben ik het helemaal mee eens. Dat op in met onze mix van topics. Het is hierbij komt ook omdat nieuwssites voor jongeren zeer belangrijk dat je een goed evenwicht zeer gebruiksvriendelijk zijn. Je kan heel snel behoudt. We merken dat zeer emotionele stukken goed werken, maar ook stukken die uitleg- selecteren wat je wil lezen en wat niet. gen hoe je iets in de praktijk doet. Hoe pel ik 55% van de jongeren deelt geen nieuws. een sinaasappel zonder m n nagels te breken? MF: Dat vind ik zeer opvallend. Ik heb de MF: In de top 5 op HLN.be staan zelden echte indruk dat heel wat jongeren nieuws delen, al nieuwsstukken. is dat misschien niet altijd het harde nieuws. KM: Je zou verstomd staan. Het zijn niet altijd XD: Zeker omdat het hier gaat om een onderzoek bij laatstejaarsstudenten the usual suspects die het meest gelezen wor- communicatie. Zonder het fenomeen te willen overschatten: wie jongeren wil bereiken, zoekt best op sociale media. Geen wonder dat die kanalen belangrijke pilaren zijn in de communicatiestrategie van het jongerenmerk. David Debie: We gebruiken onze sociale media vooral om één op één te communiceren met onze lezers. Bovendien zetten we deze media ook in om onze lezers naar onze eigen kanalen te leiden (print, digitaal en events). Jeroen Van Raemdonck, digitale goeroe op de Joepieredactie: De focus ligt bij ons zeker op Facebook, daar hebben we bijna fans. Het is de ideale omgeving om in contact te komen met onze Joepienators (enthousiaste ambassadeurs van Joepie, nvdr). We teasen ze daar uiteraard om de Joepie te kopen, maar we vragen hen ook om mee te helpen aan artikels. Via unieke codes in het magazine kunnen lezers ook via social media leuke prijzen winnen. Ik zie bijvoorbeeld nog meer potentieel in platformen als Snapchat en WhatsApp, daar communiceren we één op één met de tieners. Wanneer ik bijvoorbeeld op pad ben voor een interview, gun ik onze volgers een blik achter de schermen. Dat wordt duidelijk goed gesmaakt. Ik krijg telkens heel veel reacties en probeer altijd zo snel mogelijk op hun berichten te reageren. Greet Goegebeur, Marketing Manager Joepie: Een ander belangrijk contactpunt met onze lezers is onze Joepie Music Club. Vorig jaar vond de eerste editie in dancing Carré plaats. We boekten Ian Thomas voor een exclusief optreden voor de Joepienators. Ook de populaire band Bandits was van de partij. Om binnen te raken, moest je meedoen aan een wedstrijd die je enkel in het magazine kon vinden. In de toekomst volgen er zeker gelijkaardige events. >> Jongerenonderzoek Rondetafelgesprek Facebook #JONGERENAANHETWOORD Als je alles optelt lezen wij meer dan onze ouders Al menige gigabyte en inkt zijn eraan besteed: jongeren en hun kijk op de wereld. Bij de Persgroep Advertising vonden we dat het beeld over jongeren nog wat verfijnd kon worden. We trokken eropuit en gingen in dialoog met jongeren. De kernvragen luidden: Hoe gaan jullie vandaag om met media en hoe zien jullie de toekomst van het medialandschap? Ewoud, muziekjournalist in spe/romanticus: Zelfs De Morgen en De Standaard, die zichzelf kwaliteitskranten noemen, schamen zich niet om clickbait-berichten op Facebook te plaatsen. I Tekst Freek Evers I #SocialMedia Op Twitter lees je snel het nieuws dat je s nachts gemist hebt, op Snapchat zie je dan weer wie er heeft moeten kotsen. Twitter Michiel, digitale muziekfreak: Twitter? Daar begint het nieuws Gebruik van sociale media bij jongeren: 95% 74% 73% 71% 59% 45% 27% #OnlineNieuws Waarom zou ik betalen voor nieuws? Je kan het wel ergens gratis lezen. 6 LET S TALK - maart 2015 LET S TALK - maart % 61% ZEGT BEREID TE ZIJN OM TE BETALEN VOOR NIEUWS. 98% GEBRUIKT DAGELIJKS FACEBOOK, 91% GEEFT AAN FACEBOOK OOK TE GEBRUIKEN VOOR NIEUWSGARING. AL ZIEN 30% VAN DE JONGEREN NIEUWSWEBSITES ALS BELANG- RIJKSTE NIEUWSBRON. Aline, realist met liefde voor papier: Op dit moment heb ik nog voldoende aan het gratis nieuws, maar ik vind het met de dag vervelender dat ik verschillende opiniestukken niet kan lezen omdat ik geen abonnement heb. Dorien, digital lover: Online nieuws zal op termijn de krant vervangen. Ik zie een soort combinatie met de traditionele media. Kijk bijvoorbeeld naar wat The New York Times al doet. Via de scrollbeweging activeer je allerlei elementen in een verhaal, waardoor het een soort totaalbeleving wordt. Geniaal. Aimée, altijd op zoek naar goede inhoud: Het zal er vooral op neerkomen het juiste evenwicht te vinden. Op dit moment vind ik die pushnotificaties te intrusief en er zijn er te veel. Dat maakt het eerder vermoeiend dan handig. Jongeren selecteren wat ze lezen. Het is aan de media om hierop in te spelen Hoe reageren professionals op de resultaten van onze jongerenenquête? Over- of onderschatten ze het gedrag van deze doelgroep (laatstejaarsstudenten uit Media- en Communicatierichtingen)? Zijn ze verrast door hun statements? Let s talk bracht een trendwatcher, een adverteerder, een expert van de Persgroep Publishing én een jongere samen en legde ze enkele opvallende resultaten van de studie voor. I Tekst Bart Lombaerts FotografieJoost De Bock I De nood aan de beleving die een krant biedt, zal nooit verdwijnen Kurt Minnen 10 LET S TALK - maart 2015 Hello Bank besteedt veel aandacht aan phygital. Je kan het fysieke en het digitale niet los zien van elkaar Xavier Dumon NIEUWSGARING Rond de tafel Xavier Dumon, Marketing & Communication Director van Hello Bank, die sterk mikt op jongeren. Werkte eerder bij onder andere BNP Paribas Fortis en bpost bank. Joeri Van den Bergh, oprichter en Managing Partner van InSites Consulting en auteur van How cool brands stay hot. Branding to generation Y. Max Fauconnier, student aan Solvay Business School (Advertising & Marketing). Afgestudeerd als communicatiewetenschapper. Zijn thesis had als onderwerp De invloed van creativiteit op het doorspoel- en consumentengedrag van jongeren. Kurt Minnen, Digital Media Manager bij de Persgroep Publishing. Werkte tevoren lange tijd bij Microsoft als Online Editor en Publisher. LET S TALK - maart Jongeren over media en de toekomst ervan 6 Professionals over de resultaten van onze jongerenenquête 10 Jongeren en media: enkele cijfers 4 Joepie Jongerenonderzoek: over media nu en in de toekomst 6 Rondetafel: professionals over de resultaten van onze jongerenenquête 10 JONGERENMAGAZINE JOEPIE WAPENT ZICH VOOR DE TOEKOMST De sterkte van Joepie is de som van de onderdelen Waar Joepie enkele jaren geleden nog wekelijks talk of the town was op elke speelplaats, leek het die unieke positie wat te hebben verloren. Dat was buiten de redactie en marketingafdeling van het jongerenblad gerekend. Met de in januari gelanceerde app is Joepie aan een indrukwekkende veroveringstocht op die speelplaats bezig: in de eerste twee maanden werd de app meer dan keer gedownload. De honger is daarmee nog niet gestild: Joepie moet een totaalbeleving worden en dat bereiken we alleen door doordacht samen te werken. WAAROM EEN JOEPIE-APP? 1. Tieners hebben geen tijd, ze hebben allemaal minstens drie hobby s. Probeer ze dan maar eens een Joepie in de handen te duwen. 2. Ze hebben last van FOMO Fear Of Missing Out. Ze willen van alles zo snel mogelijk op de hoogte zijn. 3. Als ze dan toch wat vrije tijd hebben, spenderen ze die online. En dan nog het liefst op hun smartphone. 4. Joepie zit nu niet alleen in het hart van de jongeren, maar ook in hun broekzak. 5. Een app is de ideale tool om pushberichten te versturen I Tekst Freek Evers I David Debie, Marketing Directeur Magazines de Persgroep Publishing 16 LET S TALK - maart 2015 Foto: Tim De Backer SOCIAL MEDIA TO THE RESCUE TO THE Een klein overzicht: Joepie op sociale media vind-ik-leuks volgers volgers volgers 530 volgers 400 volgers 250 abonnees LET S TALK - maart Millenials on the job over evoluties in de media 14 Joepie: future-proof dankzij app 16 Salariskompas Media, Marketing, Communicatie 15 Joepie wapent zich voor de toekomst 16 Het Laatste Nieuws en De Morgen: jongste nieuwsmerken in Vlaanderen 22 de Persgroep Advertising Verantwoordelijke uitgever: Bart De Proost Redactie: Freek Evers, Els Roelants Coördinatie: Els Roelants Vormgeving: dpp Graphics Vormgeving cover: Nils Vanden Berghe de Persgroep Advertising - Brusselsesteenweg Asse - T LET S TALK - maart

4 JONGEREN & hun mediaconsumptie VLAAMSE JONGEREN CONSUMEREN NIEUWS VRIJ TRADITIONEEL MOBILE 61% via TV 58% via RADIO 55% via SOCIALE MEDIA 26% via KRANTEN 24% via NIEUWSAPPS 24% via NIEUWSSITES NIEUWS CONSUMEREN = DE HOOFDACTIVITEIT VAN JONGEREN, NA SLAPEN DUUR MEDIAGEBRUIK/DAG: 80 MIN. 27 MIN. TWEET TWEET 5 MIN. 42 MIN. 1 MIN. Jongeren lezen gemiddeld 1,5 uur /dag bron: SPOT-tijdsbestedingsonderzoek screenagers 4 LET S TALK - maart 2015

5 HET LAATSTE NIEUWS IS HET FAVORIETE NIEUWSMERK VAN VLAAMSE JONGEREN 26% LEEST 19% LEEST HET NIEUWSBLAD H ET LAATSTE NIE U WS 18% LEEST DE STANDAARD 15% LEEST ANDERE (Bron: BILL enquête bij jongeren, 2014) JONGEREN VANDAAG ZIJN EEN NETGENERATIE 1 OP 4 HEEFT EEN TABLET H ET LAATSTE NIE U WS 1 OP 2 HEEFT EEN EIGEN LAPTOP BIJNA 9 OP 10 HEEFT EEN SMARTPHONE OF GSM WWW +12 JARIGEN SPENDEREN 1,5 U/DAG OP HET INTERNET LET S TALK - maart

6 Jongerenonderzoek #JONGERENAANHETWOORD Als je alles optelt lezen wij meer dan onze ouders Al menige gigabyte en inkt zijn eraan besteed: jongeren en hun kijk op de wereld. Bij de Persgroep Advertising vonden we dat het beeld over jongeren nog wat verfijnd kon worden. We trokken eropuit en gingen in dialoog met jongeren. De kernvragen luidden: Hoe gaan jullie vandaag om met media en hoe zien jullie de toekomst van het medialandschap? I Tekst Freek Evers I #SocialMedia Op Twitter lees je snel het nieuws dat je s nachts gemist hebt, op Snapchat zie je dan weer wie er heeft moeten kotsen. Wie aan jongeren vraagt welke verschillende media er bestaan, mag niet verbaasd zijn dat ze de sociale media als eerste vernoemen. Jongeren staan op met hun smartphone en gaan ermee slapen. De sociale media helpen hen bij te blijven met wat ze gemist hebben terwijl ze lagen te slapen. Als u dacht dat elk netwerk een onoverzichtelijk allegaartje is van nieuws, entertainment en vrienden, dan hebt u het mis. Elk netwerk heeft na enige discussie toch een duidelijk afgelijnde functie. Een klein overzicht. Facebook Hoewel de witte F met blauwe achtergrond nog steeds een enorme aantrekkingskracht uitoefent op de duim van jongeren, stellen ze zich luidop de vraag of het netwerk zijn hoogtepunt niet heeft bereikt, nu ook de oma s en opa s van deze wereld statusupdates beginnen te delen. Toch zijn ze er zich van bewust dat Facebook zijn gelijke (nog) niet kent. De impact van het netwerk is niet te onderschatten. Jongeren gebruiken Facebook vooral om te communiceren. Denk dan niet in de eerste plaats aan de tijdlijn of persoonlijke berichten. Het aantal groepen waarvan ze lid zijn, is bij de meesten niet meer te tellen, zeker als hun opleiding veel groepswerken voorop zet. Sommigen gebruiken het netwerk ook om nieuws te vergaren. Ze liken de verschillende nieuwstitels die zij interessant vinden, waardoor dat nieuws op hun tijdlijn belandt. Toch zijn de jongeren wat sceptisch over de kwaliteit van het nieuws dat in hun nieuwsoverzicht te zien is. Zelfs kwaliteitsmerken boezemen niet echt veel vertrouwen in: Twitter Michiel, digitale muziekfreak: Twitter? Daar begint het nieuws Net zoals bij andere generaties zie je bij deze twintigers een scheidingslijn tussen zij die nieuws verslinden en zij die genoeg hebben aan de basis. De eerste groep gebruikt Twitter vooral als informatiebron. Je kan er sneller dan waar ook met de juiste tools (lees: hashtags) valabele informatie vinden. Heb je daar minder nood aan, dan laat je Twitter links liggen. In tegenstelling tot Facebook is Twitter een stuk minder persoonlijk. De jongeren zien het als een extra informatiebron. Ewoud, muziekjournalist in spe/romanticus: Zelfs De Morgen en De Standaard, die zichzelf kwaliteitskranten noemen, schamen zich niet om clickbait-berichten op Facebook te plaatsen. Andere? Snapchat gebruiken de jongeren ook, maar eerder in persoonlijke sferen. Al moeten ze toegeven dat de manier waarop Sporza en Stubru hen op die manier behind the scenes meenemen, toegevoegde waarde kan hebben. 6 LET S TALK - maart 2015

7 61% ZEGT BEREID TE ZIJN OM TE BETALEN VOOR NIEUWS. #OnlineNieuws Waarom zou ik betalen voor nieuws? Je kan het wel ergens gratis lezen. 98% GEBRUIKT DAGELIJKS FACEBOOK, 91% GEEFT AAN FACEBOOK OOK TE GEBRUIKEN VOOR NIEUWSGARING. AL ZIEN 30% VAN DE JONGEREN NIEUWSWEBSITES ALS BELANG- RIJKSTE NIEUWSBRON. Dit is een uitspraak van Arno. Zelf wil hij graag in de televisiewereld aan de slag. Hij is doodeerlijk wanneer hij het over zijn nieuwsconsumptie heeft. Met de kortjes op de nieuwssites en de wat uitgebreidere stukken op deredactie.be en sporza.be is zijn nieuwshonger gestild. Als er dan toch iets is waarvan hij meer wil weten, komt hij op een of andere manier wel gratis aan de info. Toch begint het bij sommigen te knagen dat sites zoals die van De Morgen, De Standaard en Het Nieuwsblad heel wat artikels achter een betaalmuur stoppen. Aline, realist met liefde voor papier: Op dit moment heb ik nog voldoende aan het gratis nieuws, maar ik vind het met de dag vervelender dat ik verschillende opiniestukken niet kan lezen omdat ik geen abonnement heb. Op termijn zien jongeren zich wel betalen voor nieuws, maar dan verwachten ze meer dan een opgesmukte pdf. Dorien, digital lover: Online nieuws zal op termijn de krant vervangen. Ik zie een soort combinatie met de traditionele media. Kijk bijvoorbeeld naar wat The New York Times al doet. Via de scrollbeweging activeer je allerlei elementen in een verhaal, waardoor het een soort totaalbeleving wordt. Geniaal. Instagram associëren jongeren helemaal niet met nieuws. Voor hen is het puur entertainment. Sociale netwerken als Vine, What s App, Pinterest, Google+ of LinkedIn waren (nog) geen discussie waard volgens de jongeren. Dorien heeft het over de fantastisch uitgewerkte journalistieke verhalen. The Guardian, The New York Times, De Volkskrant en ook De Morgen doen hun uiterste best om zulke verhalen te realiseren. Tekst, beeld, film en geluid worden in deze longreads perfect op elkaar afgestemd, waar door je helemaal in het verhaal getrokken wordt. Mooie voorbeelden zijn Firestorm van The Guardian en Refugee Republic van De Volkskrant. Geen van bovenstaande Gebruik van sociale media bij jongeren: Andere 1% 27% 59% 45% 74% 73% 71% 95% In koor: Cookies aan de macht! Hoewel de jonge wolven de pushberichten op hun slimme telefoon nu al regelmatig spuugzat zijn, zien ze daar wel enorme kansen voor mediamerken en adverteerders. Aan de hand van cookies kan je heel wat informatie verzamelen over je surfers/klanten. Die informatie kan je aanwenden om nog persoonlijker in te spelen op de vraag van individuen. Apps vormen volgens hen trouwens de ideale omgeving om het nieuwsaanbod en de bijhorende advertenties te personaliseren. Aimée, altijd op zoek naar goede inhoud: Het zal er vooral op neerkomen het juiste evenwicht te vinden. Op dit moment vind ik die pushnotificaties te intrusief en er zijn er te veel. Dat maakt het eerder vermoeiend dan handig. LET S TALK - maart

8 #Papierhier: kranten en magazines Wij houden wel degelijk van papier. De jongeren met wie we gesproken hebben, gaven het meteen zelf aan: Wij houden waarschijnlijk net iets meer vast aan papier dan een gemiddelde student die geen mediarichting kiest. Door hun link met de media, hebben ze een bepaalde voorliefde voor het medium krant. Velen van hen wijten dat aan hun opvoeding. De krant hoort nu eenmaal bij het zaterdagochtendritueel, wanneer je met broers en zussen vecht voor de verschillende katernen. Al onderschatten we blijkbaar dat jongeren papier om nog andere redenen wel kunnen pruimen: 66% ZIET DE PAPIEREN KRANT NIET VERDWIJNEN Aline, realiste met liefde voor papier: Op papier lezen zorgt voor een bepaalde rust. Het is ook tastbaar. Ik vind het heel vermoeiend om constant naar schermen te moeten kijken. Bovendien heb ik de indruk dat ik me beter kan concentreren wanneer ik een papieren krant lees. Vragen we naar magazines, dan lijkt de liefde iets meer bekoeld. Ze vinden de weekendbijlagen van een uitstekend niveau en zien de nood niet echt om een magazine te kopen. Hoewel. Dorien, digital lover: De staaltjes alleen al vind ik een reden om een mooi magazine te kopen. Hoe ga je dat naar het digitale vertalen? Ewoud, muziekjournalist in spe/romanticus: Ik koop een magazine als er iets in staat dat me echt triggert. Jejoen Bontinck in Humo, dat moet je gewoon gelezen hebben. Het valt wel op dat de jongeren zich wat gebruuskeerd voelen wanneer een stelling als jullie ouders lezen meer dan jullie op tafel komt. Deze eenvoudige rekensom van Hanne moet het tegengestelde aantonen: Hanne: Mijn ouders hebben amper tijd om in de week een krant te openen, ze halen hun informatie vooral van radio en tv. In het weekend lezen ze de krant dan weer wel van voor naar achter. Wij daarentegen checken heel de dag door nieuwssites met smartphone of laptop. Daarnaast bereikt er ons ook nog eens heel wat info via sociale media en in het weekend lezen ook wij de krant. #Tv&radio Je avond laten bepalen door wat er op de buis is, is wat passé. ON DEMAND Velen hebben aangename herinneringen aan de traditie om met het gezin naar het 7 uur-journaal te kijken. Toch vrezen ze dat die gewoonte stilaan zal verdwijnen. On-demand-services zoals Netflix of Play More van Telenet zullen het kijkgedrag van mensen helemaal veranderen. Ze vinden het wel nuttig dat mediamerken een aantal vaste momenten op de dag plannen om het nieuws voor hen te bundelen. Opnieuw verwijzen ze hier naar een soort rustpunt, om even een overzicht te krijgen van de constante flow aan informatie die hen overspoelt. Jongeren beschouwen radio veeleer als een secundair en misschien zelfs tertiair medium. Enkel de echte muziekliefhebbers stemmen af op de FM-frequenties om de nieuwste en beste nummers te ontdekken. Vooral in de wagen blijft radio het goed doen. 8 LET S TALK - maart 2015

9 #Advertising Ik zie liever een advertentie voor mijn lievelingskoeken dan een korting op grasmachines. Ik heb niet eens een tuin. 62% KRIJGT HET LIEFST RECLAME VIA MAGAZINES. DE KRANT STAAT, MET 42%, OP NUMMER TWEE. Het klinkt wat als een boutade, maar de quote van Charlotte toont duidelijk aan wat jongeren in de toekomst van adverteerders verwachten. Advertisingstrategieën zullen almaar persoonlijker worden. Daarvan zien ze de voordelen. De meesten van hen beschouwen reclame als een belangrijk informatiekanaal, dat hen op de hoogte houdt van de laatste trends. Arno, televisiemaker in spe: Hoe ga je anders te weten komen dat er een nieuwe film uitkomt of dat er een voordelige autoverzekering is voor jongeren? 80% VINDT DAT KLASSIEKE MANIER VAN RECLAME MAKEN NOG VAN DEZE TIJD IS Maar ze vrezen ook wat voor hun privacy. Al hebben ze er geen problemen mee dat Zalando weet welke schoenen ze graag zien. Lynn, marketingdame in wording: Zo krijg je een gepersonaliseerd aanbod, superhandig. Aan de andere kant weten we nu niet goed welke data bedrijven allemaal verzamelen. Dat zou allemaal wat transparanter kunnen. De twintigers zijn het er wel over eens dat er te veel slechte reclame verschijnt. Top of the bill zijn blijkbaar de gedubde wasmiddelreclames. Methodologie: Veldwerk: 6-10 februari 2015 Doelgroep onderzoek: laatstejaarsstudenten uit Media- en Communicatierichtingen Onderzoek: Kwalitatief onderzoek - Focusgroep 1: n=6 - Focusgroep 2: n=5 Kwantitatief onderzoek, a.d.h.v. online vragenlijst (n=102) Kritiek uiten, is gemakkelijk, maar hoe zouden zij het dan aanpakken? Een paar tips van jong geweld: Reclame moet niet alleen informeren, maar moet (vooral) entertainen. Humor kan dus niet ontbreken. Een merk dat zich zelf op de juiste manier in vraag stelt en ook relativeert, kan meteen op veel krediet rekenen. Tip binnen de vorige tip. Filmpjes die erin slagen emoties uit te lokken, zijn het meest shareable. Plaatsvervangende schaamte staat daarbij af gescheiden op één. Sociale media zijn een onvermijdelijk onderdeel van elke campagne die jongeren wil bereiken. Jongeren zitten als het ware te wachten om het volgende virale filmpje als eerste te delen. Het medialandschap is zodanig versnipperd dat je goed moet overwegen welke kanalen je wil inzetten. Crossmediaal werken is noodzakelijk en dat zal volgens hen in de toekomst ook zo blijven. Ze zien ook een grote toekomst weggelegd voor interactiviteit. Terwijl ze online toch al tijd aan het verliezen zijn, willen ze heus wel deelnemen aan een goed opgezet spel waarmee ze bijvoorbeeld extra gigabytes kunnen winnen. Voorwaarde: het mag niet té ingewikkeld worden. Ga voor 5 minuten entertainment. Online adverteren mag dan wel een waaier aan opties bieden, het tastbare verdwijnt. De jongeren zijn ervan overtuigd dat wanneer je mensen wil laten kennismaken met een product, je moet inspelen op alle zintuigen. Mensen willen nog altijd een product testen vooraleer ze het kopen. Een pasklare oplossing hebben ze (nog) niet voor dat probleem. LET S TALK - maart

10 Rondetafelgesprek Jongeren selecteren wat ze lezen. Het is aan de media om hierop in te spelen Hoe reageren professionals op de resultaten van onze jongerenenquête? Over- of onderschatten ze het gedrag van deze doelgroep (laatstejaarsstudenten uit Media- en Communicatierichtingen)? Zijn ze verrast door hun statements? Let s talk bracht een trendwatcher, een adverteerder, een expert van de Persgroep Publishing én een jongere samen en legde ze enkele opvallende resultaten van de studie voor. I Tekst Bart Lombaerts Fotografie Joost De Bock I Bij jongeren zijn achtereenvolgens Facebook, tv en radio de meest gebruikte media. Ook nieuwssites en nieuwsapps scoren goed. Xavier Dumon: Deze doelgroep gaat naar zijn peer-to-peer-netwerk als hij zich wil informeren. Logisch dus dat social media het goed doen. Daarnaast doen ze vaak een beroep op gesproken en beeldmedia; geschreven teksten liggen hun minder. Of ze moeten zeer kort zijn. Kurt Minnen: De positie van Facebook en tv verbaast me totaal niet, al ga ik ervan uit dat tv ook vaak als second screen gebruikt wordt. De derde plaats voor radio vind ik daarentegen verrassend. Ik heb geen professionele radioervaring, maar voel dat het een sterk medium is. Het is al verschillende keren dood verklaard, maar heeft elke nieuwe concurrent zoals televisie en internet kunnen weerstaan. Max Fauconnier: Ik heb de indruk dat we een onderscheid moeten maken tussen een actief en een passief medium. Ik luister vaak naar de radio, maar eerder passief. Hetzelfde geldt voor televisie. Die staat vaak aan, maar tezelfdertijd ben ik bijvoorbeeld aan het surfen. Ik volg dus dat tv en radio nog vaak gebruikte media zijn, maar ben ervan overtuigd dat het nu veel vaker passief is. Los daarvan ben ik wel een fan van radio. Dat medium biedt meer dan enkel muziek en bouwt een community, zeker omdat het gemakkelijk interactie toelaat. Joeri Van den Bergh: Mijn kinderen zijn nog een generatie jonger en snappen het concept radio niet. Wanneer ik in de wagen naar de radio luister, vragen ze me of iedereen op dat moment hetzelfde hoort. Wanneer ik hen bevestigend antwoord dat dat radio is, vragen ze me wat daar dan wel het voordeel van is De nood aan de beleving die een krant biedt, zal nooit verdwijnen Kurt Minnen 10 LET S TALK - maart 2015

11 Hello Bank besteedt veel aandacht aan phygital. Je kan het fysieke en het digitale niet los zien van elkaar Xavier Dumon Sowieso zien we dat de jongste generaties minder lezen als manier om kennis op te doen of mee te zijn met het nieuws. Audiovisuele nieuwsconsumptie is voor hen efficiënter. den. Recent hebben we bijvoorbeeld regionale content aan de site toegevoegd. Die komt uit de regionale edities van de krant en wordt nu nationaal toegankelijk gemaakt. Sommige van die stukken worden tot keer gelezen. Sociale media worden gebruikt voor entertainment en communicatie, minder voor nieuws, met Twitter als uitzondering. MF: Is nieuws tegenwoordig niet richting entertainment geëvolueerd? Ik denk bijvoorbeeld aan HLN.be. Mensen surfen er niet enkel heen voor het harde nieuws, maar ook omdat het entertaining is. Daarnaast speelt ook FOMO, fear of missing out. Dat geldt natuurlijk enorm voor sociale media. Jongeren zijn bang om bepaalde posts of updates van hun vrienden te missen. KM: We weten dat mensen doorheen de dag infotainment snacken en spelen daar als site op in met onze mix van topics. Het is hierbij zeer belangrijk dat je een goed evenwicht behoudt. We merken dat zeer emotionele stukken goed werken, maar ook stukken die uitleggen hoe je iets in de praktijk doet. Hoe pel ik een sinaasappel zonder m n nagels te breken? MF: In de top 5 op HLN.be staan zelden echte nieuwsstukken. KM: Je zou verstomd staan. Het zijn niet altijd the usual suspects die het meest gelezen wor- NIEUWSGARING LET S TALK - maart 2015 Facebook, tv en nieuwssites worden het vaakst gebruikt om nieuws te vergaren, maar nieuwssites zijn daarbij de belangrijkste bron. XD: Dat verrast me niet. Jongeren hebben weinig tijd, willen het nieuws scannen en selecteren wat ze lezen. Daarvoor zijn nieuwssites ideaal. Als jongeren iets interessants zien, delen ze dat op Facebook en wordt het in hun community opgepikt. MF: Daar ben ik het helemaal mee eens. Dat komt ook omdat nieuwssites voor jongeren zeer gebruiksvriendelijk zijn. Je kan heel snel selecteren wat je wil lezen en wat niet. 55% van de jongeren deelt geen nieuws. MF: Dat vind ik zeer opvallend. Ik heb de indruk dat heel wat jongeren nieuws delen, al is dat misschien niet altijd het harde nieuws. XD: Zeker omdat het hier gaat om een onderzoek bij laatstejaarsstudenten communicatie. Anderzijds betekent dit ook dat de andere helft wél nieuws deelt. JVDB: Het verrast me ook wel. Ik heb de indruk dat ze het vaak eerder offline doen in een gesprek. Als eerste mee zijn met >> Rond de tafel Xavier Dumon, Marketing & Communication Director van Hello Bank, die sterk mikt op jongeren. Werkte eerder bij onder andere BNP Paribas Fortis en bpost bank. Joeri Van den Bergh, oprichter en Managing Partner van InSites Consulting en auteur van How cool brands stay hot. Branding to generation Y. Max Fauconnier, student aan Solvay Business School (Advertising & Marketing). Afgestudeerd als communicatiewetenschapper. Zijn thesis had als onderwerp De invloed van creativiteit op het doorspoel- en consumentengedrag van jongeren. Kurt Minnen, Digital Media Manager bij de Persgroep Publishing. Werkte tevoren lange tijd bij Microsoft als Online Editor en Publisher. 11

12 opvallende nieuwsfeiten geeft toch nog altijd social currency in een gesprek met vrienden en het is alleszins een gespreksstarter. Misschien delen ze het niet letterlijk op Twitter of Facebook, maar wel in dagelijkse gesprekken. KM: Wanneer je nieuws deelt, geef je niet direct je mening, maar het zegt het toch wel iets over hoe je erover denkt. We zien in de cijfers dat delen niet zo geweldig veel gebeurt, ook niet bij jongeren. We hebben bijvoorbeeld een Whatsapp-button toegevoegd aan onze app en aan onze site. De resultaten zijn niet om van achterover te vallen. 66% van de jongeren ziet de papieren krant niet verdwijnen. MF: Dat vind ik een moeilijke vraag. Ik denk dat we hier rekening moeten houden met de doelgroep die bevraagd is. Op korte termijn zal ze zeker niet verdwijnen, maar op lange termijn? KM: De nood aan de beleving die een krant biedt, zal nooit verdwijnen. NY Times Magazine is bijvoorbeeld opnieuw uitgebracht, op iets luxueuzer papier. Je merkt het ook aan het succes van de hybride abonnementen bij De Morgen en De Tijd: in de week lees je digitaal, in het weekend neem je graag uitgebreid de tijd voor de papieren krant en de magazines. XD: Dat sluit nauw aan bij wat we bij Hello Bank doen. We besteden veel aandacht aan phygital. Je kan het fysieke en het digitale niet los zien van elkaar. De consument kiest wanneer hij welk kanaal gebruikt. MF: Akkoord, maar als je het nieuws online gratis vindt, zal je als jongere dan nog bereid Max Fauconnier 12 zijn om te betalen voor de papieren krant? JVDB: Nieuws zal zeker niet verdwijnen. De vorm waarin je nieuws consumeert, is wel aan het veranderen en ik durf er mijn hand niet voor in het vuur steken dat papier gaat blijven. Sowieso is de papieren krant nu al aan het veranderen qua format. In de toekomst zullen voornamelijk de digitale krant, nieuwsapps, Twitter en blogs sterk opkomen. De traditionele media én Facebook zullen duidelijk aan belang verliezen. KM: De digitalisering is niet meer te stoppen. Nieuws kan je ook niet meer claimen, de snelheid waarmee je het brengt, is cruciaal. JVDB: Dat Facebook volgens de jongeren aan belang zal verliezen, is voor mij niet verwonderlijk. Je ziet nu al bij de jongste generaties dat ze Facebook enkel nog voor de messenger-functie gebruiken. De stream proberen ze te vermijden omdat die vol zit met advertising. Heel wat content is niet meer relevant en het is zoeken naar de content die dat wel is. Die vinden ze in private groups of in persoonlijke of groepsgesprekken. Daarnaast zijn er intussen zoveel alternatieven. Facebook is zichzelf aan het verbranden door het overaanbod aan gesponsorde content. MF: Ik ben het daarmee eens. Je krijgt voortdurend content van bedrijven die je ooit geliked hebt. Er is geen overzicht meer en daardoor vind je moeilijker de interessante zaken. De gebruiksvriendelijkheid van Facebook op vlak van nieuws neemt af. Als medium an sich voorspel ik het wel nog een mooie toekomst: al mijn foto s staan erop, ik heb er contact met al m n vrienden ADVERTENTIEMARKT 80% van de jongeren vindt dat op een klassieke manier reclame maken niet meer van deze tijd is. XD: Het is niet aan ons als adverteerders om te zeggen: wij zijn de beste, wij hebben het beste product. De jongeren moeten het zelf ontdekken. Zij zijn onze toekomstige ambassadeurs. Zij gaan de reclame voor jou maken. Dat wil niet zeggen dat we geen affichage meer zullen gebruiken, maar het zullen dan affiches zijn die we samen met de jongeren maken of die zij zelf maken. Het zullen misschien geen productcampagnes meer zijn, maar eerder campagnes die gaan over je DNA, je authenticiteit. In ons marketingplan is veel minder plaats voor above the line en vertrekken we veel meer vanuit experience marketing. Voorbeelden zijn ons partnership met de quiz Het Grootste Licht of het inrichten van studentenruimtes in Brussel. Zo treden we in contact met onze doelgroep. Natuurlijk worden het niet meteen klanten, maar op langere termijn zullen ze wel een positief gevoel overhouden aan die contacten en misschien bewust naar ons overstappen. KM: In Nederland is vorig jaar de telecomprovider Blyk opgestart. Jongeren hebben die zelf in het leven geroepen. Er was relatief weinig verschil met een traditionele provider, maar toch sloeg het aan, net omdat het vanuit de doelgroep kwam. Betrokkenheid is voor jongeren enorm belangrijk. MF: De integratie van alle media wordt de uitdaging van de toekomst, maar ik zie zeker nog heil in traditionele media om een merk te bouwen. Wat mij bijvoorbeeld het meest is bijgebleven van Hello Bank, is de tv-spot waarbij het meisje op haar gsm gaat zitten. XD: Traditionele media hebben zeker nog hun belang, maar die spot was bewust heel sterk op imago gericht en bleef ver weg van het product of van een call-to-action. Via above the line zien we een verbetering van onze naamsbekendheid, maar dan bij een zeer brede doelgroep. De jongeren zelf bereik je het best via doelgerichte, bottom-up-acties. JVDB: Ik stel me de vraag wat de jongeren onder klassieke reclame verstaan. Het zou best kunnen dat ze hieronder ook advertising op Facebook verstaan. Voor jongeren is relevantie het belangrijkste. Voegt het iets bij toe aan mijn leven? Speelt het in op mijn noden? Dat is gemakkelijker te doen via experience marketing. Maar ik ben het ermee eens dat ook traditionele media deel moeten uitmaken van de mix. LET S TALK - maart 2015

13 Voor jongeren maakt het niet uit of iemand voor de content betaald heeft, als hij maar goed is Joeri Van den Bergh Publireportages en native advertising worden niet als storend ervaren. JVDB: Jongeren plaatsen minder een scheidingslijn tussen reclame en nieuws. Voor hen maakt het niet uit of er iemand voor betaald heeft, als de content maar goed is. Echt verrassend is dat trouwens niet: hoe groot is het aandeel gesponsorde content in een doorsnee magazine? Je hebt tal van rubrieken met nieuws over producten, nieuwe producten, Het verschil met een magazine dat gemaakt wordt door een merk dat expert is in een bepaald domein, is soms heel klein. MF: Bij gesponsorde content maak je als merk best duidelijk dat je erachter zit. Anders heeft het natuurlijk totaal geen nut. JVDB: Een sterk merk draagt zelfs bij aan de geloofwaardigheid van de content. KM: Dat hebben wij als uitgever natuurlijk zeer graag. We doen graag acties met leuke merken want dat straalt ook af op onze merken. Het is win-win. Privacy is een hot topic. Jongeren beseffen dat merken veel van hen moeten weten om hen relevante reclame te geven, maar zijn bang dat merken binnendringen in de persoonlijke levenssfeer. XD: Ik denk dat transparantie hierbij zeer belangrijk is: waarvoor worden welke gegevens gebruikt? KM: The Guardian is gestart met een campagne die uitlegt wat er met de data gebeurt. Ze vragen persoonlijke gegevens van gebruikers en zeggen er meteen bij waarvoor ze gebruikt worden. Ik denk dat jongeren losser met privacy omspringen, maar ook meer stilstaan bij de gevolgen. MF: Ik vind dat er een grote rol is weggelegd voor het onderwijs. Er is dringend nood aan online media-educatie. Jongeren moeten beseffen dat bedrijven de meeste informatie over hen enkel weten omdat ze die zelf gedeeld hebben op internet. Los daarvan, als man vind ik het niet kunnen dat ik nog altijd maandverbandreclame te zien krijg. Eigenlijk ben ik dus pro gepersonaliseerde reclame, zodat ze relevant is. JVDB: Als het jongeren verder helpt, hebben ze geen probleem met het gebruik van data. Neem het voorbeeld van Booking.com. Als je daar een hotel of appartement boekt en je gaat vervolgens naar de site van een luchtvaartmaatschap- LET S TALK - maart 2015 pij, staan de juiste data meteen ingevuld. Dat vinden jongeren prima. Jongeren vinden dat merken zich niet altijd juist positioneren op sociale media. JVDB: Jongeren volgen op Facebook gemiddeld 12 merken. Slechts de helft daarvan volgen ze actief. Er zijn dus maar zes merken waarmee ze echt betrokken zijn op sociale media. Dat zijn de echte love brands. MF: Dat zijn er heel weinig. Maar misschien klopt het wel. Weinig merken pakken het immers goed aan op sociale media. Ze kunnen een voorbeeld nemen aan bijvoorbeeld Mobile Vikings. JVDB: De merken die met een branded channel op Snapchat aanwezig zijn, pakken het ook goed aan. Ze brengen de content die typisch is voor het medium. Om op sociale media een connectie te leggen, moet je een eigen voice hebben, die ofwel entertaining is ofwel iets bijbrengt. Als je mensen die jou als love brand hebben kan connecteren, dan heb je een rol te spelen. En dat terwijl Facebook nu vol staat met klassieke reclame, wat niets te maken heeft met connecteren, met humor, met een persoonlijke touch IN HET KORT Het is niet verrassend dat nieuwssites voor jongeren de belangrijkste bron voor nieuws zijn. Dat heeft te maken met het feit dat die sites zeer gebruiksvriendelijk zijn. Jongeren kunnen snel selecteren wat ze willen lezen en wat niet. Nieuws zal zeker niet verdwijnen. De vorm waarin je nieuws consumeert, is wel grondig aan het veranderen en jongeren nemen daarin het voortouw. Nieuws delen gebeurt niet zoveel, ook niet bij jongeren. Wanneer je dat doet, geef je niet direct je mening, maar het zegt toch wel iets over hoe je erover denkt. Dat schrikt af. Jongeren plaatsen minder een scheidingslijn tussen reclame en nieuws. Voor hen maakt het niet uit of er iemand voor betaald heeft, als de content maar goed is. 13

14 Millenials on the job JONGE MEDIAPROFESSIONALS VERRASSEN Print wordt al eens onderschat Er is al heel wat inkt gevloeid over jongeren en hun rare (media)manieren, ook in dit tijdschrift. Maar hoe kijken millennials on the job zelf naar de evoluties in de media? Wij belden (jawel, gewoon bellen, niet via WhatsApp, Snapchat of andere hippe communicatiemiddelen) enkele jonge mediaplanners en -buyers om hun inzichten met ons te delen. I Tekst Freek Evers I Lizelotte Schoukens (24) Print en digitaal gaan hand in hand Junior Print Planning Buyer bij Dentsu Aegis Network (Eerste job) Studies: Bachelor Journalistiek aan Erasmushogeschool Brussel Master Communicatiewetenschappen VUB Klanten: Opel, Kellogg s, Base, Mijn achtergrond als student Journalistiek heeft ervoor gezorgd dat ik meer geloof in kranten en magazines dan leeftijdsgenoten. Op het werk zit ik in een bevoorrechte positie: alle kranten zijn beschikbaar. Ook op zaterdag moet ik mijn krant hebben, dan neem ik de tijd om alles rustig te lezen. Ik ben nog een beetje old school als het aankomt op mediaconsumptie. Als ik online op zoek ga naar nieuws, surf ik rechtstreeks naar deredactie.be of HLN.be, of check ik de nieuwsapps op mijn iphone. Sociale media beschouw ik niet als een nieuwsbron. Je kan het nieuws dat op Facebook circuleert, bezwaarlijk een meerwaarde noemen. Op professioneel vlak moeten wij natuurlijk op de hoogte zijn van de evoluties in het medialandschap. Je hoort dat er een groot deel van de budgetten naar digitaal gaat, maar dat is op zich geen probleem. Wij worden door onze chef gestimuleerd om ook digitaal te denken. Print en online zijn heel verschillende werelden met elk hun sterktes. De twee kunnen hand in hand gaan en efficiënt zijn. Trouwens, mocht ik ervan uitgaan dat je millennials via print onmogelijk kan bereiken, dan zat ik hier niet op mijn plaats. Het zijn net dat soort uitdagingen die de job interessant maken. Elke klant heeft zijn eigen wensen en problemen, die je zo goed mogelijk moet vervullen en oplossen. Elke dag vertrek ik naar het werk met de vraag welke uitdaging me nu te wachten zal staan. Emilie Willems (26) Online aanwezig zijn is niet genoeg Ik ben ervan overtuigd dat alle bedrijven digitaal moeten leren denken. Papier is leuk, maar wordt snel in een hoekje gegooid. Bovendien kan je amper resultaten meten via printmedia. Wanneer je online vertegenwoordigd bent, kunnen mensen in hun eigen tempo je merk leren kennen. Dat heeft iedereen ondertussen goed begrepen. Je ziet het ook in onze sector: wij kunnen heel wat uiteenlopende pakketten samenstellen bij de verschillende mediagroepen. Print en digitaal zijn onafscheidelijk geworden. Maar het is niet omdat je online aanwezig bent, dat het goed genoeg is. Toen ik bij Isobar begon, hebben ze me ingepeperd dat je het doel van een campagne nooit uit het oog mag verliezen. Wanneer je puur op awareness wil werken, spreekt het voor zich dat je bijvoorbeeld voor een groot leaderboard kiest waar geen enkele surfer naast kan kijken. Maar als je enkel mensen wil bereiken die geïnteresseerd kunnen zijn in pensioensparen, gaan die leaderboards het niet trekken. Dan moeten we doelgerichter werken en voorspellen waar die potentieel geïnteresseerden naartoe zullen surfen. Bij jongeren werkt het net zo. Je hoort vaak: jongeren moet je online proberen aan te spreken, want daar vind je ze. Dat vind ik kort door de bocht. Jongeren vinden is niet moeilijk, de vraag is wélke jongeren je wil bereiken. Als je over een spaarrekening voor jongeren wil communiceren, dan zoek je specifiek naar jongeren die wat geld over hebben. Ik verwacht dat we ons daar in de toekomst nog meer in zullen specialiseren. Junior Digital Planner bij Isobar Studies: Politieke Wetenschappen VUB Bedrijfscommunicatie HUB Klanten: ING, Microsoft, Beiersdorf 14 LET S TALK - maart 2015

15 SALARISKOMPAS MEDIA, MARKETING & COMMUNICATIE STARTLONEN VOLGENS DIPLOMA BRUTOMAANDLOON SECTOR deelnemers in sector professionele bachelor (HOKT) academische master hogeschool (HOLT) academische master universiteit (UNIV) WERKNEMERS jaar werkervaring 7-13 jaar werkervaring BRUTOMAANDLOON SUBSECTOR MEDIA (232 deelnemers) COMMUNICATIE (165 deelnemers) MARKETING (165 deelnemers) Manager Print bij Group M Belgium Mindshare Studies: Bedrijfsmanagement Marketing KHLeuven Master Handelswetenschappen Lessius Antwerpen Klanten: Print: VRT Digitaal: Vlaamse Overheid, De Lijn, VLAM Tomo Permentier (25) Crossmediaal communiceren is de standaard Hoe ik bij Mindshare terecht ben gekomen? Ik was enorm onder de indruk van hun trendrapport in Culture Vulture. Ik ben toen gaan opzoeken wie de uitgever was en of die een Belgisch filiaal had. Ik heb toen spontaan gesolliciteerd. Ik werk nu in een interessante omgeving. Het is vooral het psychologische aspect van onze job dat mij triggert. Waarom maken consumenten en bij uitbreiding mensen in het algemeen bepaalde keuzes? En hoe kunnen wij die op een bepaalde manier helpen sturen? Ik ben iemand die zijn Facebookfeed als nieuwsbron gebruikt. Ik like er alle mogelijke interessante bronnen, zodat ik een overzicht krijg van al het nieuws. Ik gebruik het platform zelfs niet echt als sociaal medium. Twitter gebruik ik dan weer niet. Voor meer achtergrond duik ik met mijn abonnement in sites als DeMorgen.be. Ik vind de internationale input heel verrijkend. Naar een papieren krant grijp ik minder. En dat wringt wat, want ik vind het jammer dat print moeilijkere tijden kent. Die evolutie heeft ervoor gezorgd dat het digitale platform de nodige investeringen heeft gekregen die het verdiende, en dat is goed. De tablet wordt bijna gezien als een volwaardige aanvulling op print. Maar toch heb ik de indruk dat print wel eens onderschat wordt. Er hangt daar toch nog een soort leefwereld met een bepaalde gewoonte aan vast, die jonge mensen ook blijven koesteren. Crossmediaal werken, is de standaard geworden. Je probeert mensen gedurende de volledige dag, op verschillende touchpoints te bereiken. Daar kunnen zowel print als digitaal een belangrijke rol in spelen. Ik blijf dan ook geloven in print. bedrijfswagen (voor beide groepen) jaar werkervaring 7-13 jaar werkervaring VARIABELE BELONING enkel vast loon prestatiebeloning bonus winstdeling, aandelenopties 65% EXTRALEGALE VOORDELEN verplaatsingsvergoeding pensioenplan hospitalisatieverzekering maaltijdcheques of - vergoeding VAKANTIEDAGEN 20% 21% 20% 8% minuten (0-5 jaar werkervaring) 6% 44% 0-5 jaar werkervaring 7-13 jaar werkervaring 19% 28% 59% 0-5 jaar werkervaring 7-13 jaar werkervaring 50% 47% 50% 58% 56% 68% WOON-WERKVERKEER Gemiddelde pendeltijd* *heen en weer 74% 68% minuten (7-13 jaar werkervaring) Bron: KUL/Vacature LET S TALK - maart

16 Joepie JONGERENMAGAZINE JOEPIE WAPENT ZICH VOOR DE TOEKOMST De sterkte van Joepie is de som van de onderdelen Waar Joepie enkele jaren geleden nog wekelijks talk of the town was op elke speelplaats, leek het die unieke positie wat te hebben verloren. Dat was buiten de redactie en marketingafdeling van het jongerenblad gerekend. Met de in januari gelanceerde app is Joepie aan een indrukwekkende veroveringstocht op die speelplaats bezig: in de eerste twee maanden werd de app meer dan keer gedownload. De honger is daarmee nog niet gestild: Joepie moet een totaalbeleving worden en dat bereiken we alleen door doordacht samen te werken. I Tekst Freek Evers I David Debie, Marketing Directeur Magazines de Persgroep Publishing WAAROM EEN JOEPIE-APP? 1. Tieners hebben geen tijd, ze hebben allemaal minstens drie hobby s. Probeer ze dan maar eens een Joepie in de handen te duwen. 2. Ze hebben last van FOMO Fear Of Missing Out. Ze willen van alles zo snel mogelijk op de hoogte zijn. 3. Als ze dan toch wat vrije tijd hebben, spenderen ze die online. En dan nog het liefst op hun smartphone. 4. Joepie zit nu niet alleen in het hart van de jongeren, maar ook in hun broekzak. 5. Een app is de ideale tool om pushberichten te versturen David Debie, Marketing Directeur Magazines de Persgroep Publishing: We moeten er geen doekjes om winden: net zoals de volledige magazinesector heeft ook Joepie het niet gemakkelijk. Maar Joepie is en blijft een heel sterk merk. Dat blijkt niet alleen uit ons marktonderzoek, maar wordt ook wekelijks bevestigd door de enthousiaste reacties van onze jonge lezers. Dat papier in 2015 niet de enige drager van het merk kan zijn, is een logische conclusie. Digitaal aanwezig zijn, is een must, maar daar stopt het niet. Al voor de lancering van onze app bouwden we Joepie uit tot een merk dat verder reikt dan het magazine alleen. De enige bestaansvoorwaarde voor elk onderdeel van Joepie is dat we ons bereik uitbreiden en het merk Joepie erdoor versterkt wordt. We moeten zijn waar de jongeren zijn. Daarom zal het aantal raakvlakken (app, print, sociale media en events) van ons merk alleen maar toenemen, zowel digitaal als in print en real life. Foto: Tim De Backer 16 LET S TALK - maart 2015

17 SOCIAL MEDIA TO THE RESCUE Zonder het fenomeen te willen overschatten: wie jongeren wil bereiken, zoekt best op sociale media. Geen wonder dat die kanalen belangrijke pilaren zijn in de communicatiestrategie van het jongerenmerk. David Debie: We gebruiken onze sociale media vooral om één op één te communiceren met onze lezers. Bovendien zetten we deze media ook in om onze lezers naar onze eigen kanalen te leiden (print, digitaal en events). Jeroen Van Raemdonck, digitale goeroe op de Joepieredactie: De focus ligt bij ons zeker op Facebook, daar hebben we bijna fans. Het is de ideale omgeving om in contact te komen met onze Joepienators (enthousiaste ambassadeurs van Joepie, nvdr). We teasen ze daar uiteraard om de Joepie te kopen, maar we vragen hen ook om mee te helpen aan artikels. Via unieke codes in het magazine kunnen lezers ook via social media leuke prijzen winnen. Ik zie bijvoorbeeld nog meer potentieel in platformen als Snapchat en WhatsApp, daar communiceren we één op één met de tieners. Wanneer ik bijvoorbeeld op pad ben voor een interview, gun ik onze volgers een blik achter de schermen. Dat wordt duidelijk goed gesmaakt. Ik krijg telkens heel veel reacties en probeer altijd zo snel mogelijk op hun berichten te reageren. Een klein overzicht: Joepie op sociale media vind-ik-leuks volgers volgers volgers 530 volgers 400 volgers 250 abonnees TO THE Greet Goegebeur, Marketing Manager Joepie: Een ander belangrijk contactpunt met onze lezers is onze Joepie Music Club. Vorig jaar vond de eerste editie in dancing Carré plaats. We boekten Ian Thomas voor een exclusief optreden voor de Joepienators. Ook de populaire band Bandits was van de partij. Om binnen te raken, moest je meedoen aan een wedstrijd die je enkel in het magazine kon vinden. In de toekomst volgen er zeker gelijkaardige events. >> LET S TALK - maart

18 Niels Janssens, Hoofdredacteur Joepie SOMETHING S APPENING Niels Janssens, Hoofdredacteur Joepie: Via social media en de Joepie Music Club leren we onze lezers beter kennen. Toch kon ook een app niet ontbreken om Joepie verder te laten groeien. In het magazine stond vroeger enkel need-to-know-nieuws over celebs en BV s. Dat nieuws heeft wat aan relevantie verloren: als je op woensdag brengt dat Justin Bieber zaterdag voordien een tattoo heeft laten zetten, heb je dat al lang op internet gelezen. De app geeft ons de gelegenheid om daar beter op in te spelen. De app is echt nieuws, lean forward. Het magazine is meer lean back: het geeft je nog meer verhaal over het wel en wee van de celebs, de leefwereld van jongeren en het leven van de Justin Biebers en Selena Gomez en van deze wereld. Daarvoor ga je op je gemak in de zetel zitten. De app laat ook toe om verder te evolueren als magazine. We kunnen nog beter de vinger aan de pols houden. Uit de interactie met onze lezers kunnen weer nieuwe leads voor nieuwe stukken groeien. Zo blijven we de relatie versterken. Foto: Tim De Backer Een eerste versie van de app werd ontworpen door de specialisten van In The Pocket. Nadien werd aan een aantal Joepienators via Facebook gevraagd om de app te testen. Je moet je ambassadeurs nu eenmaal regelmatig iets extra s gunnen. Bovendien weten ze meestal heel goed wat ze willen. Hieronder lees je de 2 opvallendste vaststellingen uit de steekproef: DE JOEPIE APP IS OPGEBOUWD UIT ALGEMEEN NIEUWS EN SHOWBIZZ-NIEUWS. WELK NIEUWSTYPE WIL JIJ ZIEN IN DE JOEPIE APP? (Totale steekproef (n=109)) IS DE PAPIEREN JOEPIE NOG NODIG NAAST DE APP? (Totale steekproef (n=109)) Enkel en alleen het showbizznieuws 3% Voornamelijk het showbizznieuws en aanvullend het belangrijkste algemeen nieuws Een goede mix tussen showbizznieuws en algemeen nieuws (50/50) 42% 50% 93% JA. Voornamelijk algemeen nieuws en aanvullend het belangrijkste showbizznieuws Enkel en alleen algemeen nieuws 1% 5% Mix van: Showbizz en nieuws Greet Goegebeur: Ons testpanel gaf aan wat ze misten in de app en op basis van die feedback werd de rubriek Seks, mind & body er ook in opgenomen. Tot op vandaag is dat een van de populairste rubrieken in de app, met dank aan de Joepienators. 7% NEEN 18 LET S TALK - maart 2015

19 JOEPIE WEET WAT ER LEEFT BIJ TIENERS Om de lancering van de Joepie-app nog wat kracht bij te zetten, besloten redactie en marketing om via een onderzoek nog eens aan te tonen dat Joepie perfect op de hoogte is van wat er leeft bij tieners. Niels Janssens: Wij krijgen wekelijks mailtjes van onze lezers waarin ze klagen dat ze regelmatig verkeerd begrepen worden. Met dit onderzoek wilden we helpen om een aantal vooroordelen de wereld uit te helpen. Een week voor de echte campagne van de app werden de resultaten bekendgemaakt in Joepie. JONGEREN HEBBEN WEINIG ZORGEN OUDER 63% KIND DE DREMPEL VAN SEKS EN DRUGS IS ERG KLEIN VOOR JONGEREN 37% 92% OUDER 8% 65% 35% KIND 61% 39% NIET AKKOORD/ HELEMAAL NIET AKKOORD HELEMAAL AKKOORD/ AKKOORD JONGEREN KUNNEN NIET MEER SCHRIJVEN MET EEN PEN OMDAT ZE ALLEEN MAAR TYPEN OUDER KIND 53% 47% 94% 6% 20SOMETHING: DE CAMPAGNE EN DAT VINDEN WIJ OOK! Voor de eigenlijke campagne werd de hulp ingeroepen van 20Something, een creatief agentschap dat zich specialiseert in het bereiken van Generatie Y. Alleen, die Joepienators zijn toch nog een stuk jonger? Steffen Vander Mynsbrugge (CEO & Strategic Director), Benoit Vancauwenberghe (Creative Director) en Bram Van Buynder (Client Manager): Om ervoor te zorgen dat we de juiste snaar zouden raken in de campagne, zijn we gaan babbelen met enkele jongeren uit het secundair onderwijs. We hebben ook een focusgroep georganiseerd om betere inzichten te krijgen in het doen en laten van de tieners. Het viel ons op dat je die tieners geen blaasjes moet proberen wijsmaken, ze zijn volwassener dan we denken. Joepie is een sterk merk. Bedoeling van de campagne was om die positie niet enkel via print uit te spelen, maar ook online te bevestigen. We beslisten al snel om niet puur op de call to action download de Joepieapp in te spelen. Om echt aan te slaan, mocht het wat meer zijn. Daar is de brandingcampagne En dat vinden wij ook uit gegroeid. We hebben de jongeren zelf aan het woord gelaten om hun verzuchtingen via allerlei kanalen kenbaar te maken. Dat lag mooi in het verlengde van het stellingenonderzoek dat Joepie al had besteld. Qua mediastrategie was het belangrijk dat de inhoud klopte met de context, vandaar dat we verschillende filmpjes voor diverse platformen uitgewerkt hebben. En uiteraard eindigden die filmpjes telkens met de boodschap dat ze vanaf nu altijd Joepie op zak kunnen hebben dankzij de app. Greet en David waren altijd heel nauw betrokken in dat proces, maar ook de redactie kon niet ontbreken. Het is ook tof dat zij de echte Joepienators al geactiveerd hadden met hun Vooruit met de Geit -actie. Iedereen had een duidelijk doel voor ogen, wat zorgde voor een energieke sfeer. LET S TALK - maart

20 VOORUIT MET DE GEIT! Jeroen Van Raemdonck: Ik vond het fantastisch hoeveel vrijheid wij als redactie kregen om mee te denken in het proces om de Joepie-app te promoten. Toen wij kwamen aandraven met ons Vooruit met de Geit -verhaal werd dat op enthousiasme onthaald. We konden het ook zelf uitwerken. We merkten al een tijdje dat dieren heel goed werkten op onze Facebookpagina. Gooi een varkentje online en je krijgt ongetwijfeld de meeste likes. We wilden iets grappigs en interactiefs doen dat makkelijk te delen viel. Dat is onze magazine safari geworden. We vroegen onze Joepienators om een foto te nemen met ons magazine voor hun gezicht met de leuze Vooruit met de Geit!. Met de redactie hebben we in die periode allerlei evenementen afgestruind om BV s hetzelfde te laten doen. Al snel stonden de sociale media vol met geiten. (lacht) Het is me toen vooral opgevallen hoezeer de BV s van vandaag Joepie nog altijd een warm hart toedragen. Foto: Tim De Backer Jeroen Van Raemdonck, webredacteur en digitale goeroe bij Joepie Ook Thibaut Courtois en Miss België Annelies Törös gingen op de foto met de Joepie-geit. JOEPIE-APP IN CIJFERS Al meer dan downloads sinds lancering midden januari 2 updates/dag 8u & 16 u, voor en na school Absoluut rush hour ligt tussen 16 en 17 uur, net na de update Bezoekers checken de app 2 x per dag gedurende 3 minuten 20 LET S TALK - maart 2015