Programmatic Advertising Survey 2016

Transcriptie

1 Programmatic Advertising Survey 2016 Feit versus Fictie Presentatie onderzoeksresultaten Magiel Tak en Jochem Boot

2 Programmatic Advertising heeft al groot aandeel in reclamebudget Bronnen: IAB Report, emarketer.com, unruly.co mediafacts.nl 2

3 en ontwikkelt zich verder 3

4 Desondanks is niet iedereen overtuigd van programmatic advertising Vrees voor lagere prijzen per duizend impressies (CPM) als resultaat van Automated Trading Andere organisatie nodig met dure FTE, wat programmatic advertising niet goedkoop maakt Agency fee Publishers revenue Agency fee SSP s, DSP s, DMP stechnology providers, data providers, trading desks Publishers revenue But Refinery29 and a host of other new-media companies among them, Vice Media, Vox Media, BuzzFeed and Mic are bucking that approach, arguing that automated ad technologies are to blame for overrunning the Internet with too many ads and obnoxious tracking mechanisms Een groot deel van de opbrengst blijft aan de strijkstok van de tussenpartijen hangen 4

5 Waarom moet ik als uitgever programmatic advertising overwegen? Wat komt er bij kijken? 5

6 Onomkeerbare ontwikkeling ingezet door de Google s van de nieuwe wereld Exposure, bereik Adverteerder Finetuning boodschap op ontvanger Traditionele uitgevers Oude driehoek Nieuwe Driehoek Google & vrienden uit Sillicon Valley Inspiratie STARTPUNT: Ik zoek een product Consument Programmatic Advertising biedt antwoord van uitgevers op Google 6

7 Wat is Programmatic Advertising nou precies? Weergave door IAB toont perfect wat onderdelen zijn van de machine Geavanceerde machine die adverteerder aan de knoppen zet en markt transparant maakt Aan de machine wordt nog gesleuteld Voortdurend nieuwe ontwikkelingen Nog geen standaarden Aansluiting op bestaande processen, systemen en organisatie Veel verschillende leveranciers die delen van machine leveren En allemaal een stuk van de taart willen hebben 7

8 Triggers om naar Programmatic Advertising over te stappen zijn divers Geloof in onomkeerbare beweging, concurrentie Google Ads beantwoorden Print krimpt, online in brede zin des woords heeft de toekomst Natuurlijke doorontwikkeling vanuit alle nieuwe digitale ontwikkelingen Landelijk bereik met overvloed aan advertentieruimte Big Data op gebied van klantgedrag Adverteerders nog meer en beter bedienen Nieuwe adverteerders aantrekken (buitenland) Bijsturing makkelijker, sturen op conversie Kosten van verkoop moeten omlaag Biedt adverteerders en mediabureaus de mogelijkheid tot (bij-)sturen op resultaat van campagne 8

9 Argumenten om (nog) niet naar Programmatic Advertising over te stappen Niche titels met positief advertentieresultaat Lage graad van automatisering en weinig IT affiniteit Platte banners en geen klantdata Survival modus, geen geld om te investeren, angst voor het nieuwe Geen kennis over wat programmatic is en hoe je het moet organiseren Kat uit de boom kijken Niet de juiste mensen om zoiets op te zetten Laag advertentie aandeel van de omzet 9

10 Verschillende meningen was aanleiding Programmatic Advertising Survey Magnus Red heeft in samenwerking met Mediafacts onderzoek uitgezet Doel: feiten en meningen over Programmatic Advertising naar boven halen Kwantitatieve en kwalitatieve vragen: Welk percentage van de online omzet wordt verdiend met programmatic? In welke kanalen wordt programmatic aangeboden? Waar moet je aan denken als je het wel doet? Welke trends zijn er zichtbaar? Komende slides geven samenvatting van relevante uitkomsten 10

11 Het onderzoek is niet alleen door traditionele uitgevers ingevuld 79% van de respondenten is actief in de media 65% van de respondenten werkt op de afdeling (online) advertising of sales 50% van de respondenten werkt in een bedrijf met meer dan 500 medewerkers Retail 7% Sector Anders, namelijk... 14% E-commerce 7% Afdeling Anders, namelijk... 14% (Online) marketing 14% Aantal medewerkers % Media 79% (Online) sales 36% (Online) advertising 29% 500 < 50% % % 11

12 Vooruitzichten op meer omzet was belangrijkste aanleiding om te starten Mogelijkheid om meer adverteerders te trekken (o.a. buitenlandse) 10% WAAROM IS UW ORGANISATIE BEGONNEN MET PROGRAMMATIC ADVERTISING? Anders, namelijk... 10% Adverteerders vroegen erom 15% Kosten besparen op salesapparaat 0% Ruim de helft van respondenten is al lange tijd bezig met programmatic advertising Belangrijkste reden om met programmatic advertising te starten: vooruitzichten op meer omzet Lopen graag voorop op de markt 25% Vooruitzichten op meer omzet 40% 12

13 Positief effect omzet voor alle partijen die aan programmatic advertising doen Advertentie-inkomsten: % digitale advertenties Geen idee 0% 1-20% % 21-40% 61-80% 41-60% Digitale advertenties: % omzet programmatic Geen idee 1-20% % 21-40% 61-80% Wisselend beeld in mate van toepassing Paar deelnemers hebben geen programmatic, maar halen wel ongeveer helft omzet uit online Aantal deelnemers die volledig op programmatic advertising zitten Alle deelnemers die aan programmatic advertising doen geven een positief oordeel over de omzet 66% - positief effect 33% - heel positief effect Geen enkele respondent noemt onzekerheid over toekomstige verdiensten een nadeel Hoewel 14% wel gevaar ziet in waardedaling of stijging advertentievoorraad (passen progr adv toe) 41-60% 13

14 Aanbod lijkt zich te ontwikkelen naar alle kanalen en producten Online native advertising Online display Online video Mobile native advertising Mobile display Mobile video Welke kanalen en producten biedt u via open RTB aan? Alleen native als product nog wisselend in aanbod Van deelnemers die programmatic advertising biedt 28% alle combinaties biedt 57% alle combinaties behalve native Grootste deel biedt programmatic advertising aan via open RTB Aandeel digitale programmatic advertising transparant via open RTB Bijna niet 10% Helemaal niet 0% Ongeveer de helft 20% Volledig 60% Bijna in het geheel 10% 14

15 Wisselend beeld van mate waarin doelen behaald zijn Enigszins 30% Helemaal niet 0% Geen idee 0% Volledig 30% In welke mate zijn de verwachte voordelen van programmatic advertising behaald? Helemaal niet 0% Enigszins 30% Grotendeels 40% Volledig 30% Deelnemers die enigszins aangaven zijn de nietuitgevers Grotendeels 40% 15

16 Dedicated yield management is belangrijkste succesfactor Belangrijkste factor is dedicated yield management Geldt voor alle deelnemers die programmatic advertsing toepassen Gevolgd door 4 andere belangrijke factoren Juiste kennisniveau van advertentietechnologie Doordacht product development Data / business intelligence op orde Juiste kennisniveau en toewijding sales team Twee factoren die beperkter van belang worden geacht Integratie met backoffice systemen Commitment management 16

17 Trends volgens de respondenten Bent u bezig om native advertenties via programmatic tooling te verhandelen? Niet, dit passen we nog niet toe maar we geloven dat dit wel mogelijk gaat worden 40% Niet, per definitie kun je native als maatwerk niet via programmatic verhandelen 10% Dit passen wij al toe 50% Niet, dit passen we niet toe en daar geloven we ook niet in 0% Bestaat manual online advertising nog over 10 jaar? Hoogstwaarschijnlijk wel 18% Waarschijnlijk wel 46% Hoogstwaarschijnlijk niet 9% Waarschijnlijk niet 27% Tweederde gelooft dat er over 10 jaar nog manual online advertising bestaat Belangrijkste trends volgens deelnemers: Visibility van advertenties [64%] adverteerder betalen voor werkelijke kijktijd Verkoop van data (bv. Consumentenprofielen) [50%] finetunen doelgroep Video [50%] lastiger qua tooling, kleinere inventory Native advertising [43%] bewerkelijker, want maatwerk en wanneer is het echt native? Meeste deelnemers geloven dat native ook gaat werken met programmatic advertising Plus mobile, SEA, marketing en headerbidding Geen idee/ neutraal 0% 17

18 Programmatic advertising pakt dus positief uit, maar vraagt ook veel van uitgevers Als je het doet, moet je het goed doen Verdient u nu nog genoeg? Onomkeerbare ontwikkeling Programmatic advertising is een strategische keuze. Je doet het er niet bij. Half zwanger bestaat niet Investeer in bijbehorende processen met de juiste mensen en systemen Strategie Nieuwe processen inrichten en zo optimaal mogelijk inregelen in bestaande structuur Product development 4 Advertising 1 7 technology 2 Yield 3 management 5 10 Sales Adverteerder Backoffice/ operations Nieuwe vaardigheden nodig Nieuwe functies en/of uitbreiding van bestaande functies: Prijs strategen / yield managers Data crunchers Technology experts Daarnaast blijft het belangrijk om innovatieve advertentieproducten te blijven bedenken en te vermarkten. Organisatie Bedrijfs processen Systemen Consument Keuze best-of-breed of single solution Voor ieder kanaal (display, video, in app-online) kan er gekozen voor de advertsing technology die het best past of voor een advertising technology die alles omvat Best-of-breed betekent meer opties, alles is mogelijk. Single solution heeft als voordeel lagere kosten, minder beheertijd 18

19 Over de auteurs Magiel Tak werkt als senior management consultant bij Magnus Red. Hij weet als geen ander strategische veranderingen in de praktijk te brengen. Zo helpt hij al 15 jaar mediabedrijven met het verbeteren van hun dienstverlening aan hun klanten. Zijn opdrachtgevers zijn divers: van Malmberg tot Telegraaf, van Endemol tot HBO, van ANWB tot Koninklijke Boekverkopers Bond. Hij zette dit jaar de Programmatic Advertising Survey op in samenwerking met Mediafacts. Jochem Boot werkt als senior management consultant bij Magnus Red. Hij richt zich op het verbeteren van commerciële processen binnen commerciële organisaties. Zijn opdrachtgevers zijn bekende B2C-organisaties zoals Sanoma en Reed Business, Essent en G-Star. Hij leidde verschillende Programmatic Advertising projecten en kent state-of-the-art technologieën en organisatievormen. Meer over Magnus Red op 19