NieuweMediaLab & EMarketing. Gebruiksvriendelijkheid, ofwel: usability

Transcriptie

1 NieuweMediaLab & EMarketing Gebruiksvriendelijkheid, ofwel: usability

2 Gebruikers denken anders. Gebruikersonderzoek helpt ontwerpers om betere producten te maken Of het nou om een auto een koffieapparaat of een website gaat. Steeds weer leer je van je bezoeker en steeds weer maak je alles beter. Een website moet immers bijdragen aan het behalen van de strategische doelen van een organisatie. In veel gevallen komt dit neer op het verbeteren van de klanttevredenheid, het verhogen van de omzet of het verlagen van de kosten. Waarom. Als je niet hoeft na te denken over de manier waarop je een product gebruikt, weet je dat het goed zit met de gebruiksvriendelijkheid. Pas als irritatie en frustratie de overhand hebben omdat je niet krijgt wat je verwacht, valt het op hoe slecht de software, de website, het interactieontwerp, de app, of het intranet in elkaar steekt. Vaak is het resultaat dat we afhaken, een alternatief zoeken of op andere manieren onze taken proberen uit te voeren. Als we niet in onze behoeften worden voorzien of we worden niet goed geholpen gaan we weg. En vertrekkende klanten kosten geld. Als we het hebben over gebruikersvriendelijkheid hebben we het over Vindbaarheid Waar ben ik op de website Makkelijk de informatie vinden die je zoekt Een heldere navigatie Over klikpaden Het zo gemakkelijk mogelijk afrekenen Het resultaat van een usabilitytest geeft concrete richtlijnen in handen. Voor optimalisatie van je nieuwe of bestaande website, interactieontwerp, intranet, app of ieder ander middel dat je wilt verbeteren. Het is dus een goed middel om het je klant het zo makkelijk mogelijk te maken. Binnen dit vak gaat het concentreren op de vraag - wat vinden onze klanten ervan?- of moeten we zeggen: wat vinden jullie ervan? NieuweMediaLab / EMarketing Usability Testing Theorie December

3 Over Usability testen Voordat we aan de slag gaan toch even kort wat algemene informatie over usability testen. Kenmerken van een usability test. Een goede usability test heeft de volgende 5 kenmerken (volgens Dumas en Redish): 1. Het belangrijkste doel bij elke test is natuurlijk het verbeteren van de usability van een product. Dit is echter een ruim begrip en verschilt per product en test. Wat zijn nu voor deze test de specifieke doelstellingen? Deze geef je aan bij het opzetten van de test. 2. De deelnemers aan de test vertegenwoordigen de echte gebruikers 3. De deelnemers aan de test doen realistische taken. 4. Het waarnemen en vastleggen van wat de deelnemers aan de test doen en zeggen. 5. Het analyseren van de data, vaststellen van de werkelijke problemen en het doen van voorstellen voor aanpassingen om deze problemen te verhelpen. Usability testen is een vak en er zijn veel bedrijven die duizenden euro s vragen voor een gebruikerstest. Maar het mooiste is dat de experts stug volhouden dat usability tests simpel en makkelijk moeten kunnen. Waar zit dan het verschil? Onderzoeksmethoden. / Evaluatiemethoden Enquête Vraag de website bezoekers naar bv hun profiel, bezoekreden, tevredenheid en ideeën voor verbetering. Interviews Om ideeën te krijgen of te toetsen kun je met echte klanten en goede interviewers groepsdiscussies gebruiken. Expert review Eén of meerdere ervaren usability experts analyseren de (mobiele) website of app. Op basis van jarenlange ervaring met gebruikers en kennis van gebruikersgedrag, brengen zij mogelijke usability problemen in kaart. Cardsorting is een methode om samen met gebruikers de gebruiksvriendelijkste menustructuur of navigatiepaden vast te stellen. Bij cardsorting sorteren testpersonen kaartjes met daarop namen van menu-items. De categorieën waarvan ze vinden dat die bij elkaar horen, komen in groepjes bij elkaar te liggen. Wederom verschillende types Lab usability testing Eyetracking Waar kijken we naar (een 3 tal voorbeelden hierna) Participatory design Webstatisieken analyse Benchmarking De belangrijkste prestatie-indicatoren van je organisatie in kaart brengen en vergelijken met de bedrijven in je branche. Remote usability testen (verzameling van methoden die op afstand kunnen plaatsvinden wel of niet met communicatie / begeleiding door bv de telefoon bv Online enquête / Clickmaps / Mousetracking ) NieuweMediaLab / EMarketing Usability Testing Theorie December

4 Een voorbeeld: Wat wordt er geregistreerd: Beeld van de computer Geluid van de computer De muis Het gezicht van de proefpersoon Stem van de proefpersoon Geluid van de omgeving Eyetracking: NieuweMediaLab / EMarketing Usability Testing Theorie December

5 Gaten in de regelgeving? Al jaren worden er gebruikersonderzoeken gedaan naar website usability. Je zou zeggen dat alle regels wel zo ongeveer in kaart zijn gebracht. Dat is misschien ook wel maar ze zijn vanuit de verschillende disciplines en onderzoeksmethoden niet altijd te combineren en daarnaast is er ook nog zo iets als persoonlijke interpretatie en een mooi en vernieuwend ontwerp. Een goed boek voor een nuchtere kijk op webusability is Don t make me think van Steve Kruger. Daarnaast staan er op de portal de 10 gouden regels van BBC interactive. (Zie hiervoor het document BBC interactive designrules- op de website.) Alle ontwerpen van de BBC moesten hieraan voldoen. De regels zijn al wat ouder maar als je de literatuur vergelijkt en de regels bekijkt, nog steeds goede uitgangspunten voor en van toepassing op gebruikersvriendelijke interactie design. Een paar leuke weetjes. Om niet heel abstract te blijven en omdat jullie de andere documenten waarschijnlijk toch niet bekijken een paar interessante weetjes over content op de juiste plek en usability. Dit zijn ook belangrijke aandachtspunten waar jullie straks in de test mee te maken krijgen. Meer tips vind je via de literatuurlijst (Robert-Jan van Diepen, 2012); (Minds, 2012) Trend: de rechterkolom van websites wordt vaak maar matig waargenomen Met uitzondering van e-commercewebsites, is de aandacht van bezoekers vooral gefocust op het midden (de body) van de pagina Als bezoeker kom je met een bepaald doel op een website, een doel dat je zo snel mogelijk wilt bereiken. Alles wat enigszins in de weg staat wordt genegeerd. Door inzoomen valt rechterkolom weg op mobiel of tablet Het gebruik van 'klik hier' kan echt niet meer Gebruikers willen best meerdere keren klikken om hun doel te bereiken, zolang ze maar het gevoel hebben dat ze verder komen. Zo niet, dan krijgt frustratie de overhand. Liever geen welkomstteksten ('Welkom bij...') maar vertel kort en bondig wat men op je site kan doen Call to action: gebruik een actieve buttontekst. Koop nu of Probeer nu zijn zachte cta's en tonen een soort onmiddelijkheid (nu) aan maar zonder risico s (Probeer). De zachte cta's leiden tot een verhoogde conversie. (e-commerce) Zorg dat het winkelmandje op elke webpage zichtbaar en snel te vinden is zodat gebruikers op elk moment naar de kassa kunnen. (e-commerce) Probeer het betalingsproces in zo weinig mogelijk stappen af te ronden anders worden de gebruikers ongeduldig. (e-commerce) Laat zien in welke stap van het betalingsproces men is. Gebruikers weten dan wat zij nog kunnen verwachten. NieuweMediaLab / EMarketing Usability Testing Theorie December

6 Research methodieken Vormen van gebruikersonderzoek Een bekend model om de beschikbare user research methodieken in kaart te brengen is van Steve Mulder. Mulder s model ging uit van 2 dimensies, die hij tegen elkaar uitzette op een x- en y-as: Houding (wat men zegt) vs Gedrag (wat men doet) Kwalitatief vs Kwantitatief Het gaat dus over. Inzicht (kwalitatief onderzoek, de waarom vraag) versus meten (kwantitatief onderzoek, de hoeveel vraag) zeggen (wat zeggen mensen erover, wat zijn hun attitudes) versus doen (wat doen mensen, wat is hun gedrag.) 1 Samengevat: Een aantal jaren geleden heeft Christian Rohrer dit model verder ontwikkeld tot een vierdimensionaal model (zie link 2 ). Hierbij spelen begrijpelijk context en tijd ook een belangrijke rol als factoren die invloed heeft op de resultaten van het gebruikersonderzoek Context Rohrer onderscheidt onderzoeksvormen waarbij de respondent een website/product: op natuurlijke wijze gebruikt, dus met zo min mogelijk interferentie door de onderzoeker; aan de hand van een script gebruikt, dus waar de onderzoeker het gebruik stuurt; niet gebruikt, dus interviews en dergelijke; combinatie van bovenstaande. 1 Meer informatie bv NieuweMediaLab / EMarketing Usability Testing Theorie December

7 De 4e dimensie: Tijd Rohrer voegt ook nog de vierde dimensie tijd toe aan het model. De fase binnen het ontwikkelproces beïnvloedt tenslotte ook de keuze voor een bepaalde methodiek. Rhorer associeert de ontwikkelfasen met doelstellingen: Strategize: Het genereren van nieuwe ideeën en concepten in de beginfase; Optimize: Het continu verbeteren van het ontwerp nadat de ontwerprichting is gekozen; Assess: Het evalueren van het ontwerp nadat het in gebruik is genomen. Doelen, benaderingen en methoden per projectfase Doel: Benadering: Methoden: Product ontwikkelfase Strategize Inspireren, verkennen en kiezen van nieuwe richtingen en mogelijkheden Kwalitatief en kwantitatief Ethnographic field studies, focus groups, diary studies, surveys, data mining or analytics Optimize Testen en optimaliseren van ontwerpen om risico te minimaliseren en gebruikersvriendelijkheid te maximaliseren. Vooral kwalitatief (script) Cardsorting, field studies, participatory design, paper prototype and usability studies, desirability studies, customer s Assess / toegangkelijkheid Meten van product prestaties Mainly Quantitative (summative) Usability benchmarking, online assessments, surveys, A/B testing Gebruikersonderzoeken zouden dus gedaan moeten worden binnen alle verschillende fasen van een website. Dus tijdens het ontwikkelen, bouwen en bezitten van de site. Je kunt het namelijk allemaal wel mooi bedenken maar in de praktijk, met het gebruik van de site, zie je eigenlijk pas hoe de gebruiker op je ontwerp reageert. Start dus zo vroeg mogelijk met het verzamelen van opmerkingen van je klant / doelgroep. Vroeg problemen oplossen scheelt tijd en geld. Een ontwerp kan met een pennenstreek worden aangepast. Een website aanpassen die bijna live gaat kost veel meer tijd en geld. Bovendien levert het een hoop stress op. Als gebruikers weten dat het ontwerp nog lang niet af is, durven ze er meer direct commentaar op te geven. Als een website af is zijn ze geneigd voorzichtiger te zijn in hun commentaar. Als je site eenmaal klaar is of al een tijd online staat dan ben je nog niet klaar. Vergeet niet om geregeld gebruikerstesten uit te voeren. Het gaat erom om te bepalen wat er anders of beter kan. Want zoals eerder gezegd. We moeten het de bezoeker zo gemakkelijk mogelijk maken NieuweMediaLab / EMarketing Usability Testing Theorie December

8 Wat moeten wij hier nu mee? Maar wat is nu de waarde van deze modellen en theorie? Wat moeten jullie hier nu mee? Onderzoek kost toch altijd tijd en geld? Maar om zo efficiënt mogelijk te onderzoeken, is het handig meteen de onderzoeksmethoden te kiezen die het beste passen bij de projectfase en de onderzoeksdoelstelling. Daarnaast bepaalt de methodiek de manier van verwerken van de gegevens. Op basis van dit model en de mogelijkheden hebben we onze onderzoeksopzet gemaakt om te gaan kijken naar de website van Adidas. Wij? Ja wij. En nu dacht je, ja we zijn er maar nee hoor toch nog wat extra achtergrond informatie. (Mailblog.nl, 2010) Grote organisaties hebben vaak uitgebreide testfaciliteiten: ruimtes met doorkijkspiegels en meerdere videocamera s. Soms zijn het zelfs compleet nagebootste huiskamers met inrichtingen die passen bij de doelgroepen die getoetst moeten worden. Maar behalve dat de kosten van een dergelijke aanpak erg hoog zijn, blijft deze vorm van usabilitytesten een nagebootste situatie, waarin gebruikers niet zichzelf zijn. Het is een situatie waarin ze zich dus niet gedragen zoals ze dat thuis of op hun werk achter de computer doen. Als reactie daarop zijn er verschillende onderzoeksmethoden ontwikkeld waarmee gebruikers wél in hun natuurlijke omgeving getest kunnen worden. De overkoepelende term daarvoor is guerrilla usability testing. Guerrilla-testen kan overal: achter het bureau van de testpersoon, in een lege vergaderzaal en zelfs in een willekeurige kantine. En guerrilla-testen hoeft niet eens face-to-face te gebeuren: met de juiste software kun je je proefpersoon ook op afstand testen. Er zijn verschillende manieren van guerrilla-testen. Hardopdenkmethode (Think aloud protocol) Cardsorting Remote testing Wij gaan gebruik maken van de hardopdenkmethode Met de hardopdenkmethode krijg je inzicht in de gedachtegang van webgebruikers. Door zowel te kijken naar hun gedrag als te luisteren naar hun gedachten krijg je een goed beeld van de problemen die het bezoeken van de website opleveren en waar en waarom deze problemen ontstaan. Er zijn verschillende variaties mogelijk binnen hardopdenken: Synchroon hardopdenken Synchroon hardopdenken is de variant waarbij proefpersonen tijdens het uitvoeren van een taak op een website hun gedachten en handelingen hardop uitspreken. Retrospectief hardopdenken Bij deze methode werken proefpersonen in stilte aan hun taak. Achteraf verwoorden zij hun gedachtegang met behulp van video-opnamen van hun surfgedrag. Hardopdenken in teamverband Bij hardopdenken in teamverband laat je 2 testpersonen samen de taak volbrengen en daarbij uitgebreid overleggen. De gedachte hierachter is dat mensen het makkelijker vinden om met elkaar over een website te praten, dan om in hun eentje hardop te denken. Binnen deze methoden zijn ook weer mogelijkheden hoe je als testleider omgaat met het aanspreken of vragen stellen maar hier ga ik niet verder op in. NieuweMediaLab / EMarketing Usability Testing Theorie December

9 Wat gaan wij doen. De opdracht. We gaan de e-commerce website van Adidas bekijken. Een adviesrapportje schrijven voor het verbeteren, het gebruikersvriendelijker maken, van het e- commerce deel van de website. We maken gebruik van scenario s 5 a 6 proefpersonen per scenario Wij gaan werken met de Synchroon hardopdenken methode Hoe gaan we werken. Werken in 2-tallen. We zijn ieder een keer testpersoon en observant Ieder gaat een scenario proberen te volbrengen Maximaal 20 minuten per scenario / case. Cases / scenario worden door de docent toebedeeld Ben je niet aanwezig geweest in de les. Met en klasgenoot de opdracht zoals deze beschreven staat gewoon uitvoeren. Of Neem een proefpersoon (vader / moeder / vriend / vriendin ) Neem dan 2 casussen. (Je gaat dus 2 scenario s doornemen met dezelfde proefpersoon) o Kies uit casus 1 of 3 voor sessie 1 o Kies uit casus 5 of 6 voor sessie 2 Bespreek met je proefpersoon de bevindingen Volg de rest van de aanwijzingen zoals hieronder beschreven NieuweMediaLab / EMarketing Usability Testing Theorie December

10 De observant. Observeren lijkt makkelijk maar dat is het niet. Je moet goed kijken en luisteren en aantekeningen maken (je mag et geheel natuurlijk ook opnemen). Waar moet je als observant op letten? Let bij je waarneming en beschrijving op de volgende 5 E s van gebruiksvriendelijkheid. (webrichtlijnen.nl, onbekend) Effectief Compleet: is de taak geheel voltooid? Heeft de bezoeker zijn doelen bereikt? Accuraat: was de taak met succes voltooid? Kreeg de bezoeker het juiste resultaat? Hoe goed was het resultaat? Efficiënt Snelheid: kon de bezoeker de taak snel voltooien? Moeite: kon de bezoeker de taak voltooien zonder extra moeite te hoeven doen? Onderhoudend (engaging) Plezierig: had de bezoeker een prettige ervaring bij het uitvoeren van de taak? Tevreden: was de bezoeker tevreden over de manier waarop de applicatie ondersteuning bood bij de uitvoering? Tolerant bij fouten (error tolerant) Foutpreventie: hielp de gebruikersinterface bezoekers om fouten te vermijden? Waren fouten onbelangrijk of juist niet? Foutherstel: als de bezoeker een fout maakte, werd hij geholpen door de gebruikersinterface om de fout met succes te herstellen?. Eenvoudig te leren Voorspelbaarheid: kon de bezoeker beter werken vanwege in de User Interface aanwezige, herkenbare elementen? Consistentie: is de interface consistent, zodat wanneer een bezoeker een deel van de applicatie had geleerd, het gebruiken van andere delen gemakkelijk werd? Maak zo nauwkeurig mogelijk aantekeningen. Per stap / scherm Gebruik hiervoor het Exel document op de site (of vraag een hardkopie bij je docent). o Schrijf de belangrijkste waarnemingen op / kijk naar hun gedrag Tijd tussen kijken en klikken'. (Hoe korter deze tijd des te beter; Klikken ze snel of zijn ze aan het zoeken. Let dan op bv. Zijn ze zoekende met hun muis (op en neer/ links rechts). Klippaden > welke pagina s bezoeken ze na elkaar. Let daar bv ook op het terugkeren naar een pagina Maak op punten waarbij het echt fout gaat een foto/schermafbeelding. ( terug naar / lang zoeken of aangeven gewoon maar wat te klikken) o Schrijf de uitgesproken twijfel / problemen of understatements op / luisteren naar hun gedachten en noteer deze in keypoints (belangrijkste op- en aanmerkingen) Hou de tijd bij die nodig is om de taak te volbrengen. Maximaal 20 minuten per casus Maak er een kijksport van. Wat algemene regels vooraf De testpersoon mag de zoekfunctie NIET gebruiken. Doorgaan tot de betaling. Je gaat het product niet afrekenen maar je moet wel zo ver mogelijk gaan. (je laatste stap is de het kiezen van de bank) Adidas wilt een overzicht van je bestelling. Incl. eventueel mijn persoonlijke producten (wat heb ik precies besteld) Zorg dat de proefpersoon hardop spreekt bij alle keuzes, Laat de proefpersoon alles wat hij of zij doet toelichten. Laat haar hardop zeggen wat ze doet, wat ze zoekt, wat ze niet ziet. Stel geen vragen aan de testpersoon. Zorg dat je een overzicht hebt voor jezelf met de samenstelling van de het eigen product en je winkelwagen. NieuweMediaLab / EMarketing Usability Testing Theorie December

11 Wat lever je op: Aantekeningen van je observaties Vul het format dat op de portal staat in en houd hier rekening (noteren) met de punten zoals hierboven beschreven staan bij observant-. Hou de tijd bij die erover is gedaan om de taak te vervullen Doe dit kort en krachtig maar wel zo dat jullie het na een dag of twee ook nog zouden snappen. Gebruik hiervoor het Excel document dat op de portal staat / hard kopie via je docent. Maak op punten waarbij het echt fout gaat een foto/schermafbeelding. Uitwerking van je observaties Werk de observaties kort uit zodat het voor een externe leesbaar is (de docent en de marketingmanager van Adidas moeten snappen wat je hebt waargenomen [gezien / gehoord]) Bespreek met elkaar de problemen die je bent tegengekomen. Neem de 2 of 3 belangrijkste problemen die je bent tegengekomen (vanuit deze 2 casussen). (Belangrijkste problemen is dat wat je het meest irriteerde of dat wat (het vaakst) fout ging en het meeste effect had op het maken van je opdracht. Het kan ook zijn dat het iets meer een structureel probleem is waarbij het effect van bv het ontbreken van iets vaker een klein effect heeft maar omdat het wederkerend is, toch als heel vervelend wordt ervaren) is Beschrijf deze zo duidelijk mogelijk. Gebruik ook schermafbeelding Heldere en zeer duidelijke beschrijving van wat er gebeurde en wat de proefpersoon zij. Maak de beschrijving algemeen. Bv Sommige links voldoen niet aan de verwachtingen van de gebruikers; gebruikers waren onzekerheid met betrekking tot de informatie achter deze links. Bovendien werden verscheidene gebruikers verward over de scheiding van shop en de normale informatie/website. Bevindingen en aanbevelingen. Beantwoord kort de volgende vragen: (Geef een korte algemene conclusie nav je rol als testpersoon). o Wat vond je van de Menu indeling o Wat vond je van de Navigatie o Wat vond je van het Design o Wat is uw algemene indruk van de website? o Wat is jouw oordeel over deze site? (In welke mate komt deze site overeen met uw beeld van een ideale webshop? o Wat vond je goed aan de site? o Wat vond je het minst leuk aan de site? o Kon je producten goed vergelijken en vind je dit nodig? o Kun je makkelijk je maat vinden? Je problemen.(uitgangspunt zijn de 2 of 3 belangrijkste problemen die je ben tegengekomen) Geef een advies per probleem hoe Adidas dit zou kunnen oplossen. Bevindingen en aanbevelingen moeten bevatten: Informatie over wat niet werkt en probeer ook aan te geven waarom niet De ernst van de problemen (wat is de consequentie) Schermafbeeldingen van de toepassing Specifieke aanbevelingen voor verbetering NieuweMediaLab / EMarketing Usability Testing Theorie December

12 Interessante artikelen & links Laat je online content opvallen Usability testmethodieken vergeleken Usability tips: Rechterkolom-blindheid & het belang van content op de juiste plek usabilitytips om je website te verbeteren Een website als gebruiksvoorwerp: 12 usability-mythen ontrafeld Zeven Tips Voor Het Schrijven Usability Task Scenarios Zie ook de bibliografie en bronnen hieronder Bibliografie Dopper, F. D. (2008). Christian Rohrer geeft een extra dimensie aan user experience onderzoeksmethoden. Opgeroepen op November 2013, van Ferry Den Dopper: Experts, T. B. (2013, oktober). Zoeken naar online content: je krijgt 15 seconden, go! Opgeroepen op November 2013, van Frankwatching: Krug, S. (2013). Advanced Common Sense. Opgeroepen op november 2013, van Advanced Common Sense : Mailblog.nl. (2010, december). Mailblog.nl. Opgeroepen op november 2013, van Usability-onderzoek kan sneller en goedkoper: Minds, E. T. (2012, december). Rechterkolom-blindheid & het belang van content op de juiste plek. Opgeroepen op 2013 november, van Frankwatching. Nielsen, J. (2008). When to Use Which User Experience Research Methods. Opgeroepen op november 2013, van Nielsen Norman Group: Nielsen, J. (december, 2009). Anybody Can Do Usability. Opgeroepen op november 2013, van Nielsen Norman Group: Pluijlaar, I. (2012, juni). Een website als gebruiksvoorwerp: 12 usability-mythen ontrafeld. Opgehaald van Frankwatching: Robert-Jan van Diepen, D. C. (2012, december). 100 usabilitytips om je website te verbeteren. Opgeroepen op november 2013, van marketingfacts: usabilitytips-om-je-website-te-verbeteren Sauro, J. (2013, April 16). Seven Tips For Writing Usability Task Scenarios. Opgeroepen op november 2013, van Measuring Usability: usability.gov. (sd). Improving the User Experience What & Why of Usability. Opgeroepen op november 2013, van Improving the User Experience What & Why of Usability: webrichtlijnen.nl. (onbekend). Usability Gebruiksvriendelijkheid voor websites. Opgeroepen op november 2013, van NieuweMediaLab / EMarketing Usability Testing Theorie December