Research in the Creative Industries: Motion Pictures and Music Festivals. Dr Mark Leenders

Transcriptie

1 Research in the Creative Industries: Motion Pictures and Music Festivals Dr Mark Leenders Industry partner: Contact: The Service and Enterprise Research Centre (SERC) carries out world leading research in the fields of services and enterprise, and their applications across a range of public, private, voluntary and community sectors. The aim of SERC is to provide research, consultancy and advice regarding a wide range of service operations, marketing, enterprise, innovation, and impact issues affecting small, medium and large businesses, organisations and agencies.

2 Case: Research in the Creative Industries: Motion Pictures and Music Festivals Background Early 2000 I started doing research on the creative industries, motion picture success and marketing strategy and published highly cited articles on the value chain in the motion picture industry. For example: J.Eliashberg, A. Elbertse, and M.A.A.M. Leenders (2006), The Motion Picture Industry: Critical Issues in Practice, Current Research, and New Research Directions, Marketing Science, 25, 6, This article featured in the editorial of Marketing Science in 2007 as no.1 most cited article of 2006 and was identified as New Hot Paper by ISI Thomson Science Watch, April My expertise on motion pictures led to discussions with broader groups of creative industry players beyond motion pictures and triggered my entry in the music industry to study the success of artists and festival organizations in the music industry (I currently also do research on industrieal design, crafts, high arts, new media, and video game sequels to mention a few creative industries). In close cooperation with Buma (music rights organization in The Netherlands and festival organizer), a project on the landscape of the Dutch music festival landscape was defined. Like the UK, The Netherlands has one of the richest music festival histories in Europe and houses several of the oldest music festivals in the world such as Pinkpop. In the last 30 or 40 years, new festivals in all genres have emerged and during the summer there is a peak in the festival season bringing all kinds of festivals in different sizes to their audiences. Festivals play important cultural, economic, and social roles in society. However, research on music festivals and festivals in general - is scant.

3 Research Approach We collected a unique dataset by means of 3 approaches. (1) A content analysis on a sample of 136 music festivals in all genres and regions in the Netherlands. We used interviews, desk research, festival visits, news analysis, and annual reports to collect this data. (2) A cross sectional audience study among random people in the Netherlands that were interviewed on their festival behavior and interests. So not only festival visitors but a more random sample of the (outgoing) Dutch population as a whole, and (3) A cross sectional audience study among 540 people about their last visited festival. Some Results and Insights Some conclusions regarding stakeholders such as musicians and festival organizers: 1. The Dutch music festival landscape has a long tradition, is large (we estimate the gross value to be 500M Euros including tickets, food and drinks, transport, lodging), diverse (although with some pockets of sameness), innovative, and adaptive. Older festivals incorporate new music trends in their programming and there is broad diversity in terms of genres, sizes, formats, organizations, and locations. A network analysis shows that competition is quite intense (transitivity =.72) and that there are basically two clusters where competition is strongest: (1) smaller pop and rock festivals in the south and countryside of the Netherlands and (2) festivals in the Randstad (e.g., the West and Zeeland plus parts of Overijssel) covering a broader range of genres. 2. The majority of the music festivals (about 60-70%) depend on subsidies. Interestingly Dutch language festivals score low on subsidies.

4 3. We argue that organizational competition and organizational size is a key concern in the festival market as indicated by several insights. First, the life expectancy of festivals seems to decline after 7 or 8 years. Second, the bargaining power of festivals is low towards suppliers, artists, and other stakeholders. This puts pressure on ticket prices and the road to subsidies seems overcrowded. Third, the investments in ICT are often small for the smaller festivals and the marketing, operational, and HRM competences are underdeveloped, leading to inefficiencies and lack of (or below potential) audience impact. Fourth, the awareness of especially smaller festivals is very low among the general public. Fifth, as mentioned earlier, competition is fierce. 4. With respect to the lack of marketing in smaller festivals, the issues are broad based and they relate to underdeveloped staff in size and competence, lack of resources, narrow focus on marketing in terms of providing only promotional materials and PR, lack of market research, low marketing innovation and new media use, and ill understood pricing and promotion elasticities. Marketing does not mean that the festival organization dances to the voice of the public but festivals should at least understand their audience and the effects of the festival experience better. 5. Both large and small festival organizations have merits. Increased cooperation and organizational size does not necessarily mean that smaller festivals disappear. Festivals can be housed in larger organizations where the festival itself is run more autonomously, while sharing overhead and marketing competences. A good example is provided in the video games industry where independent studios provide the needed creative atmosphere to prosper. Larger festival organizations seem to adopt this model too.

5 6. Festivals score relatively high on providing a good atmosphere and visitors are positive on the value that festivals provide. Visitors are eager to recommend their last visited festival and/or come back again. The key emotions that are triggered are happy/ excited and happy/calm. However, a third emotion that can surface is miserable, dull depressed, and unhappy. It shows that this can relate to the weather or poor facilities and waiting lines. Also poor transport and tense feelings because of alcohol abuse in the crowd. 7. Festivals have the potential to be hot spots for the industry where the scene gathers and talent is discovered. However, it seems this network dimension is lacking in the current state of the industry. We argue that increasing the size of festival organization can create more of these hotspots as well. 8. The core competence of a festival should be build the interface between artists and their (potential) fans and provide a high quality experience for both of them. This mission combines artistic and economic goals and sets the stage for the core and non-core competences of festival organizations. Reflection These are interesting times for organizations in the music industry. Of course there is the news on individual stars and how high or low they have fallen or risen. However, there is much more to it this time as old and new ways of making business in the music industry are explored and tested. It is an industry in turmoil as its flagship product - in the form of recorded music on CD - is declining fast. Focusing on live music and music festivals seem to be key strategies going forward. When this research started, taking a marketing and business perspective on festivals was new and understudied and today much more work is

6 needed. I thank the Dutch music author s rights organization for their support and insights. I also thank the many festival organizations we spoke with during the course of this research. Next to that, we received quite a lot of attention in the media and published several studies and cases on what drives success in the music festival market. Some academic references: Bruggeman, J., D. Grunow, M.A.A.M. Leenders, I. Vermeulen, and J.G. Kuilman (2012), Strategic Market Positioning: The Shifting Effects of Niche Overlap Industrial and Corporate Change, 21, 6, Leenders, M.A.A.M. (2010), The Relative Importance of the Brand of Music Festivals: A Customer Equity Perspective, Journal of Strategic Marketing, 18, 4, Leenders, M.A.A.M., van Telgen, J., Gemser, G. and Van der Wurff, R. (2009), Success in the Dutch Music Festival Market, in Event Tourism: Critical Concepts (ed. Stephen Page and Joanne Connel), Routledge (December 2009). ISBN Last but not least we thank the more than 150 festival organizations and people from the street that we approached for specific insights. We hope you enjoy our study and get a better picture of the (Dutch) music festival landscape and the broader industry. Some other references on research in the broader creative industries: Gemser G., M.A.A.M. Leenders, and C.B. Weinberg (2012), More Effective Assessment of Market Performance in Later Stages of the Product Development Process: The Case of the Motion Picture Industry, Marketing Letters, 23, Bhansing, P.V., M.A.A.M. Leenders, and N.M. Wijnberg (2012), Performance Effects of Cognitive Heterogeneity in Dual Leadership Structures in the Arts: The Role of Selection System Orientations European Management Journal, 30, 6, Chandra Y. and M.A.A.M. Leenders (2012), User Innovation and Entrepreneurship in the Virtual World, Technovation, 32, 7-8, Leenders, M.A.A.M. and J. Eliashberg (2011), Antecedents and Consequences of Age-based Rating Systems in the Motion Picture Industry around the Globe, International Journal of Research in Marketing, 28,

7 Gemser, G, M.A.A.M. Leenders, N.M. Wijnberg (2008), "Why Some Award are More Effective Signals of Quality than Others: a Study of Movie Awards, Journal of Management, 34, 1, Gemser, G. M. van Oostrum, and M.A.A.M Leenders (2007), The Impact of Film Reviews on the Box Office Performance of Art-house Versus Mainstream Motion Pictures Journal of Cultural Economics, 31,1, 43-63

8 De formule voor een succesvol muziekfestival = Marketing² De bekende Nederlandse Festivals zijn ontstaan zodat boeren hun producten konden promoten in de hoop meer melk of eieren te verkopen. Tegenwoordig zijn festivals zeer belangrijk voor de muziekindustrie als geheel omdat de CD verkopen al jaren dalen. Na het lezen van dit artikel zul jij weten hoe goede marketing van een festival een succes kan maken. Op festivals kunnen bezoekers socialiseren met een herkenbare groep mensen. Een bezoeker aan een HipHop Festival kan bijvoorbeeld de behoefte hebben om het festival te bezoeken om herkend te worden als een actief lid van de HipHop community. Een festival heeft veel meer voordelen, zo krijgen muzikanten een podium om hun kunsten te vertonen, het kan een bepaalde niche muziek markt een boost geven, hetzelfde geldt voor de verkoopcijfers van het album van een bepaalde artiest en zouden wij het kleine provinciestadje Glastonbury kennen zonder het bekende Glastonbury festival? Historie De allereerste muziekfestivals in Europa dateren uit de 11e eeuw waar Franse poëten zich verzamelden om hun ballades met elkaar te delen. Toch lijken de Egyptenaren de grondleggers van festivals te zijn doordat zij in 1200 BC een van de vele overwinningen van Ramses III besloten te vieren. De exacte oorsprong van een festival is niet te achterhalen, wat we wel weten over festivals is dat ze een belangrijke functie vervullen in de maatschappij. Nederland heeft een echte festival cultuur en loopt voorop in de wereld. Zo zijn er jaarlijks meer dan 350 muziekfestivals in het zomerseizoen. Festivals aan een zijden draadje?! Festivals werden vooral populair in de Westerse Wereld na de tweede wereldoorlog. De inkomens van consumenten stegen en er werd meer geld besteedt aan vakanties en entertainment. Zelfs tijdens de economische recessie in 2007 hadden festivals geen last van teruglopende bezoekers. De afgelopen jaren lijkt hier verandering in te zijn gekomen. Zo had Pinkpop in de jaren te kampen met een daling van de bezoekersaantallen. Ondanks alle inspanningen van de organisatoren leidt niet elk evenement tot een succes. In dit artikel worden de voornaamste succesfactoren van muziekfestivals verder belicht. 10 InforMAAtie Zomereditie

9 Marketing & Festivals Het organiseren van een festival is veel meer dan alleen het bepalen van een line-up. Er komen nog veel meer aspecten bij kijken en dan vooral de marketingzaken; bepalen van een thema, ticketprijs, reisafstand, atmosfeer, emoties, associaties, Meet & Greets etc. Associate Professor Marketing aan de Universiteit van Amsterdam Mark Leenders heeft onderzoeken gedaan naar het succes van festivals. In zijn eerste onderzoek heeft hij 47 festivals bestudeerd, zo kon hij bepalen welke factoren een succes hadden vanuit het organisatorische perspectief. Het tweede onderzoek is uitgevoerd vanuit het perspectief van de bezoekers. Organisatieperspectief Massa versus niche Mark Leenders: evenementen zijn een belangrijk onderwerp voor locale overheden en lokale economieen, voor tourisme, maar ook voor de muziekanten en hun publiek. Bedrijfskundig zijn festivals interessant omdat festivalorganisaties te maken hebben met economische en artistieke krachten en beslissingen die het voortbestaan voortdurend kunnen aantasten. Het succes van evenement blijkt vaak moeilijk te voorspellen. Van de onderzochte factoren springt er slechts één uit: de doelgroep en de experience die geboden wordt. Een goed afgebakende, of niche, doelgroep geeft een evenement de mogelijkheid om de line-up van artiesten en faciliteiten beter af te stemmen op de wensen van de specifieke bezoekers. Door deze afbakening krijgen de bezoekers van festivals exact dat programma waar zij naar op zoek zijn. Wil een festival overleven, dan is het zaak mee te gaan in een veranderende markt. Pinkpop kan blijkbaar zonder grote namen niet overleven in de huidige brede vorm en heeft daarmee rekening gehouden door onder andere af te stappen van de gebruikelijke festivaldatum (het Pinksterweekend) om zo meer bekende artiesten te kunnen boeken. Kleinere, nieuwe festivals zijn hier vrijer in. Met hun afgebakende doelgroep kunnen zij ook zonder bekende artiesten een succes worden. Line-up, Thema & Locatie Het onderzoek toont aan dat er slechts een klein effect is van de line-up van een festival. Natuurlijk trekt een festival met een hoger budget en meer top artisten meer publiek maar op consumer metrics scoren deze festivals vaak niet beter. Daarnaast heeft het onderzoek uitgewezen dat het hebben van een thema geen direct effect heeft op het uiteindelijke succes van een festival. Daartegenover staat wel dat het hebben van een bepaald thema wel een effectieve manier is om het juiste publiek te bereiken te denken valt aan Sensation White of Black. Kijkend naar de locatie van een festival is gebleken dat stedelijke locaties een positief effect hebben op het succes van een festival vergeleken met de wat minder centraal gelegen (rurale) locaties. Helaas zijn deze locaties vaak schaars en gewild wat weer veel hogere kosten met zich meebrengt. InforMAAtie Zomereditie 11

10 Umbrella strategie Sprekend in marketingtermen kan worden gesteld dat brand loyalty voor festivals vrij laag is gezien het feit dat de grote festivals steeds meer moeite hebben om ieder jaar de tienduizenden bezoekers te trekken. Dit betekent dat organisatoren beter kunnen investeren in product ontwikkeling en niche marketing in tegenstelling tot het teren op de huidige merkwaarde. Een voorbeeld die wordt genoemd in het artikel is het opzetten van een umbrella strategie door de grote organisatoren met de focus op kleinere niche evenementen voor specifieke doelgroepen. Bezoekers perspectief Merk vs. Relatie vs. Waarde Uit het tweede onderzoek van Mark Leenders (2010) blijkt een festival succesvol als de bezoekers loyaal zijn aan het festival. Loyaliteit heeft niet alleen een grote invloed op de huidige inkomsten van een festival maar vooral de invloed op toekomstige winstgevendheid is belangrijk. In het onderzoek worden drie aspecten voorgesteld die invloed kunnen hebben op het succes van een festival: het merk (associaties, atmosfeer), de consumentenwaarde (reisafstand, line-up, prijs van een kaartje) en de consumentenrelatie (mailings, Meet & Greets, aantal website bezoeken). is; zou een Glastonburry succesvol zijn zonder een Oasis of kan een PinkPop zonder de Foo Fighters? Het antwoord hierop is: ja! Het onderzoek laat zien dat merkaspecten belangrijker zijn dan de klantwaarde of de relationele aspecten. Een positief imago en een positieve atmosfeer zijn belangrijker dan de line-up en zelfs de reiskosten. De prijs van een kaartje is nog wel steeds van belang voor de consument en dat is logisch want festivals vragen soms absurde bedragen voor de toegang tot een festival. Willen organisatoren loyalere bezoekers dan zullen ze de prijzen van een kaartje zorgvuldig in overweging moeten nemen. Opwinding en geen ellende op een festival zorgt ook voor loyale klanten, te denken valt aan de drama op het festival in Hoek van Holland. Organisatoren hebben niet de controle over alle factoren zoals bijvoorbeeld het weer. Wel zouden ze er heel goed op kunnen inspelen om het merk van het festival op te bouwen door bijvoorbeeld poncho s uit te delen bij een eventuele regenval. Aan de slechte logistiek, drugs en alchohol misbruik kunnen zij wel wat doen en deze factoren zorgen voor ellende op festivals. Het enige relatie aspect dat invloed heeft op de loyaliteit van de bezoekers is het aantal webbezoeken. Mark Leenders : festivals kunnen nog veel professioneler en er zijn veel festivals met te weinig marketing competenties en re- Atmosfeer is groter dan Bono Je zou denken dat de line up van een festival erg belangrijk 12 InforMAAtie Zomereditie

11 sources om er een succes van te maken. Het uitbesteden van de catering bijvoorbeeld ligt nog steeds gevoelig maar kan financieel onder bepaalde omstandigheden aantrekkelijk zijn zodat de festivalorganisatie zich kan focussen op haar kernactiviteit: Het vormen van een interface tussen artiesten en hun publiek. Managementimplicaties: - Met een goed afgebakende doelgroep kunnen organisatoren de line-up van een festival beter afstemmen op de wensen van de specifieke bezoekers. - Het bedenken van een bepaald thema voor een festival kan organisatoren helpen om de aandacht te trekken van de beoogde doelgroep. - Door de veranderende markt dienen organisatoren van grote festivals meer te investeren in productontwikkeling en niche marketing en minder te teren op de huidige merkwaarde. - Loyale bezoekers zijn belangrijk voor de festivals. Organisatoren kunnen bijvoorbeeld loyaliteit onder de bezoekers stimuleren door middel van tastbare en/of niet tasbare belonignen. - Organisatoren zouden beter de prijzen van de tickets kunnen verlagen dan zich te focussen op een geweldige line-up. Want de geweldigheid van het festival is groter dan de geweldigheid van de artiesten. - Ook moeten organisatoren hun marketing inspanningen richten op het merk van het festival. Dit zijn de aspecten waardoor bezoekers loyaal zijn aan een festival. Onder merkaspecten wordt verstaan: het hebben van een positief imago, een positieve atmosfeer. - Opwinding en geen ellende op een festival verhoogt de loyaliteit van de bezoekers. Alcohol & drugsmisbruik zouden dus niet langer moeten worden gedoogd op festivals. Verder lezen? Leenders, A.A.M. (2010) The relative importance of the brand of music festivals: a customer equity perspective, Journal of Strategic Marketing, 18: 4, Leenders, A.A.M., van Telgen, Joycem Gemser,, Gerda and Van der Wurff, Richard (2005) Success in the Dutch Music Festival Market: The role of Format and Content, International Journal on Media Management, 7: 3, Met dank aan: Dr. Ir. Mark A.A.M. Leenders, Jolijn Bosje & Lilian Westerveld. Auteur: Kamèr Aykaz Studie: MSc Bedrijfskunde Leeftijd: 24 jaar Auteur: Gilbert Saktoe Studie: MSc Business Studies Leeftijd: 22 jaar InforMAAtie Zomereditie 13