MEDEWERKERS, PROCESSEN EN TECHNOLOGIE OP ELKAAR AFSTEMMEN IS CRUCIAAL VOOR EEN GESLAAGDE KLANTERVARING

Transcriptie

1 Executive Briefing MEDEWERKERS, PROCESSEN EN TECHNOLOGIE OP ELKAAR AFSTEMMEN IS CRUCIAAL VOOR EEN GESLAAGDE KLANTERVARING

2 Medewerkers, processen en technologie moeten op elkaar worden afgestemd om een voortreffelijke klantervaring te bieden, wijst onderzoek van IDG en Oracle uit. Het onderzoek van IDG Research, The Importance of Documenting and Delivering a Consistent Customer Experience (Het belang van het vastleggen en leveren van een consistente klantervaring), heeft aangetoond dat het voor organisaties essentieel is om via meerdere kanalen klantenfeedback te verzamelen, deze te analyseren en vervolgens op basis daarvan te handelen. De respondenten van de enquête bestonden uit zakelijke leiders en IT-managers van organisaties met een omzet van ten minste $ 250 miljoen, die betrokken waren bij de strategie en de uiteindelijke aankoopbeslissingen. Bedrijven passen zich aan een nieuwe klantenomgeving aan. In dit tijdperk waarin de interactie met klanten via verschillende kanalen online, in winkels, mobiel, sociaal en met allerlei apparaten smartphone, tablet, pc plaatsvindt, worden organisaties belemmerd in hun streven om op een consistente en persoonlijk aangepaste wijze aan de toenemende behoeften en verwachtingen van klanten te voldoen. Door de stijgende complexiteit is het steeds moeilijker om de cyclus van de aanschaf door de klant tot het eigenaarschap te beheren, terwijl in silo's gesplitste kanalen en systemen frustratie veroorzaken. Klanten verlangen een eenvoudige, consistente en relevante ervaring via alle kanalen, interactiepunten en apparaten. Als bedrijven deze kwaliteiten tijdens de gehele klantcyclus bieden, verkrijgen ze loyaliteit, mond-totmond-reclame en herhaalaankopen, zodat de verkoopcijfers en omzet stijgen. De klantervaring heeft een bindend effect op herhaalaankopen. Klanten met een positieve ervaring zullen vaker terugkeren en reclame voor het merk maken. Het is daarom cruciaal om ervoor te zorgen dat klantervaringen eenvoudig, consistent en relevant zijn tijdens de gehele klantcyclus. De klant beheert de relatie nu, het gaat dus om door de klant beheerde relaties, zegt Gary Barnett, hoofdanalist bij Ovum. Volgens de analist en expert op het gebied van klantervaringen Bruce Temkin moeten organisaties niet in de klantervaring investeren omdat het een nieuwe zakelijke trend is, maar omdat het een verschil maakt zoals zijn analyse van Amerikaanse en Britse organisaties uitwijst. Onderzoek van de Temkin Group geeft al meerdere jaren aan dat organisaties op de lange termijn zakelijk voordeel putten uit herhaalde klantbezoeken en klantaanbevelingen die tot nieuwe verkopen leiden. Door een voortreffelijke klantervaring te bieden, kunnen bedrijven meer klanten werven en behouden. Klantgegevens Volgens de enquête van IDG nemen bedrijven hun klantgegevens al zeer serieus. De resultaten gaven aan dat het delen van informatie met de rest van de organisatie buitengewoon' of zeer belangrijk is voor 70% van de respondenten 70%

3 Ondanks bepaalde beperkingen beamen bedrijven dat inzicht in de klant cruciaal is; de meeste bedrijven gebruiken technologie om inzichten te vergaren uit klantfeedback via alle of de meeste interactiekanalen. Ze geven merendeels aan dat de feedback wordt geanalyseerd en gedeeld en vervolgens in beleid wordt omgezet. Van de respondenten beschouwde 24% klantinzichten als buitengewoon belangrijk, terwijl bijna de helft (47%) klantinzichten als zeer belangrijk zag. Slechts 3% verklaarde dat het een lage prioriteit had en er maar enkele metrieken werden gemeten, terwijl het voor 1% geen prioriteit had. Klantinzicht is essentieel belangrijk Volgens 24% zijn klantinzichten buitengewoon We hebben moeiten om al de nieuwe communicatiekanalen met klanten bij te houden, zegt Barnett. Deze zijn vaak nog niet geïntegreerd. Naast de integratie van deze kanalen, is samenwerking tussen de afdelingen van een organisatie cruciaal voor de klantervaring. Stroomlijning is een enorm probleem, zegt Barnett. Als de juiste mensen niet beschikbaar zijn, wordt het geen succes. Het doet er niet toe hoe de gegevens worden geanalyseerd, het werkt niet als het gevolg voor de end-toend processen onbekend is. Bovendien is de communicatie tussen afdelingen cruciaal. Van de respondenten aan de enquête gaf wel 51% aan dat het niveau van de samenwerking goed was, met de aantekening dat er enige samenwerking was maar dat andere afdelingen niet altijd werden geïnformeerd over of betrokken bij initiatieven voor de klantervaring. Slechts 24% verklaarde dat het niveau van de samenwerking uitstekend was en alle klantgerichte afdelingen samenwerken om een naadloze klantervaring te bieden via alle kanalen en apparaten. Volgens 18% was de samenwerking redelijk en wisselde de klantenservice soms details uit met andere afdelingen. In 8% van bedrijven was de samenwerking slecht; er bestond zeer weinig inzicht in de klant en de afdelingen werkten langs elkaar heen. De samenwerkingsmethoden varieerden. Sommige bedrijven verklaarden verschillende stappen te hebben genomen om een collectieve strategie voor het verbeteren van de merkperceptie te formuleren. De populairste stap was het introduceren van regelmatige samenwerkingsbijeenkomsten met alle klanteenheden, wat door 89% van de respondenten werd gedaan of gepland. De populairste stap was het introduceren van regelmatige samenwerkingsbijeenkomsten met alle klanteenheden Verder was 78% van plan de barrières tussen bedrijfseenheden weg te nemen (of had dit al gedaan) om klanten een naadloze ervaring te bieden, terwijl 71% aangaf een speciale functionaris voor de klantervaring of een vergelijkbare medewerker met verantwoordelijkheid voor de algehele klantervaring te willen aanstellen of had dit al gedaan. Functionaris voor klantervaring 71% gaf aan een speciale functionaris voor de klantervaring of vergelijkbare medewerker met verantwoordelijkheid voor de algehele klantervaring te willen aanstellen of had dit al gedaan.

4 Aanwezigheid van CXO bij organisaties Heeft uw organisatie een Hoofdfunctionaris voor de klantervaring? 8% Weet niet 33% Nee Omdat de klantervaring steeds belangrijker wordt, is bij veel bedrijven een functionaris voor de klantervaring geïntroduceerd. Maar liefst 59% van de grote organisaties beschikt nu over een hoofdfunctionaris voor de klantervaring of een vergelijkbare medewerker die verantwoordelijk is voor alle initiatieven met betrekking tot de klantervaring. In 37% van de gevallen rapporteerde deze medewerker rechtstreeks aan de directie. Organisaties zonder een hoofdfunctionaris voor de klantervaring verklaarden dat verkoop (65%) en marketing (50%) de belangrijkste afdelingen met verantwoordelijkheid voor de klantervaring waren. Dit werd gevolgd door het management (C-niveau) met 23%, de IT met 19% en de serviceafdeling met 12%. 37% Doordat persoonlijk contact nog steeds een belangrijk aspect voor veel organisaties is, ongeacht of het rechtstreeks contact op een fysieke locatie of contact via contactcentra betreft, gebruiken bepaalde organisaties technologie voor personeelsbeheer om de klantervaring te verbeteren. Hiermee kunnen managers bijvoorbeeld in contactcentra meten hoeveel medewerkers vereist zijn om zo snel mogelijk op klantverzoeken te reageren. Ja en deze rapporteert rechtstreeks aan de directie 22% Ja maar deze rapporteert niet rechtstreeks aan de directie Voorheen waren toepassingen voor personeelsbeheer complex en alleen geschikt voor grootschalige implementatie. De tools van de nieuwe generatie bieden meer gebruiksgemak en vormen daardoor een ideale oplossing voor bedrijven van elke omvang. Veel tools voor personeelsbeheer zijn tevens beschikbaar in de cloud, zodat ze eenvoudiger kunnen worden verkregen en geïmplementeerd. De cloud stelt gebruikers ook in staat om toepassingen te testen alvorens een contract af te sluiten. Het goede nieuws is dat deze dingen zonder grote uitgaven kunnen worden getest en het snel duidelijk wordt of ze nuttig zijn, zegt Barnett van Ovum. Hij voegt eraan toe: Het is niet belangrijk om een grote sprong te maken, maar om toegang tot nieuwe mogelijkheden te krijgen. Veel tools voor personeelsbeheer zijn tevens beschikbaar in de cloud, zodat ze eenvoudiger kunnen worden verkregen en geïmplementeerd Toch hebben veel bedrijven moeite om de ontwikkelingen bij te houden. De enquête wees uit dat veel organisaties moeite hadden om het klanttraject vast te leggen en de organisatie op één lijn te krijgen, hoewel ze het belang van de klantervaring inzagen en begrepen, en deze via interne samenwerking of een speciale functionaris wilden verbeteren. Vaak moeten organisaties het klantervaringstraject nog volledig onderzoeken en vastleggen. Dit probleem wordt verergerd doordat initiatieven in de meeste gevallen beperkt zijn tot bepaalde bedrijfseenheden.

5 10% Documentatie van klanttraject Hoe goed zijn de manieren waarop klanten aankopen doen en communiceren met uw organisatie vastgelegd en hoe goed zijn uw medewerkers, processen en technologie afgestemd op dit klanttraject? Geen documentatie: we hebben het klanttraject nog niet in kaart gebracht of gedocumenteerd. 62% Hoewel negen van de tien bedrijven het klanttraject had gedocumenteerd, had een grote meerderheid dit slechts gedeeltelijk gedaan. Slechts 28% verklaarde dat het klanttraject volledig was gedocumenteerd en de medewerkers, processen en technologie op elkaar waren afgestemd om alle interactiepunten tijdens dit klanttraject te ondersteunen. Het merendeel (62%) gaf aan dat het klanttraject slechts gedeeltelijk in kaart was gebracht en was gedocumenteerd en dat er belangrijke informatie ontbrak. Hoewel de bedrijven enige kennis van de probleemgebieden hadden, waren de medewerkers, processen en technologie nog niet op elkaar afgestemd om de problemen op te lossen. Het feit dat 70% van de respondenten verklaart dat klantinzichten zeer of buitengewoon belangrijk in de organisatie zijn, wijst op een kloof tussen de behoeften en de feitelijke maatregelen. 28% Volledig vastgelegd: wij hebben het klanttraject volledig gedocumenteerd en alle interactiepunten tijdens dit klanttraject worden ondersteund door onze medewerkers, processen en technologie. Gedeeltelijk gedocumenteerd: wij hebben het klanttraject gedeeltelijk in kaart gebracht en gedocumenteerd; wij weten ongeveer wat de probleemgebieden zijn maar we hebben de medewerkers, processen en technologie nog niet op elkaar afgestemd om de problemen op te lossen. Barnett verwacht dat de kanalen geleidelijk verder worden geïntegreerd, naarmate bedrijven zich bewust worden van de beschikbare tools. Bedrijven moeten nog steeds wennen aan het feit dat klant nu bepaalt hoe het proces verloopt - de onderneming moet zich aanpassen aan de klant, zegt hij. De klantervaring vormt voor een significant aantal bedrijven nog steeds een grote uitdaging, verklaart Barnett maar de retailsector beweegt zich in de juiste richting. Aan de organisatiezijde boeken bepaalde overheidsafdelingen vooruitgang in hun streven om de efficiëntie te verbeteren en de kosten te verminderen. Zoals de IDG-enquête aangeeft, proberen organisaties de klantervaring te verbeteren door aan interne samenwerkingsschema's te werken en een speciale functie te introduceren, maar ervaart de meerderheid problemen bij het in kaart brengen van het klanttraject. Dit heeft gevolgen voor de vereiste loyaliteit, mond-totmond-reclame en herhaalaankopen om succes te boeken. Als zij over de juiste oplossing beschikken, kunnen bedrijven niettemin de exploitatiekosten verminderen en de servicekwaliteit verbeteren dankzij een hogere productiviteit van de medewerkers. Door een goede klantervaring kunnen bedrijven vertrouwen krijgen en langdurige klantrelaties opbouwen via positieve service- en verkoopinteracties. Dit leidt ook tot minder verspilde moeite en maximaliseert de waarde, terwijl tevens op kosteneffectieve wijze aan de behoeften wordt voldaan. Naarmate de concurrentie heviger wordt, stijgt het belang van een adequate strategie om succes te boeken. Verandering is altijd moeilijk, zegt Barnett. Het is belangrijk om over de juiste medewerkers te beschikken en hen te laten weten dat ze deel uitmaken van het proces. Het is belangrijk om over de juiste medewerkers te beschikken en hen te laten weten dat ze deel uitmaken van het proces.

6 Wat nu? Staat uw bedrijf voorop of loopt het achter op het gebied van initiatieven betreffende klantenervaringen? Klik hier voor uw persoonlijke CX Benchmarking Report Ga voor meer informatie naar de Facebook-pagina van Oracle over klantervaringen of lees op de Oracle-website hoe u succes kunt boeken in dit tijdperk waarin de klantervaring centraal staat De respondenten De respondenten van de enquête waren actief op directieniveau en hadden de verantwoordelijkheid voor de strategie voor klantervaring of aankoopbeslissingen in bedrijven in de EMEA met een omzet van ten minste $ 250 miljoen. Ze hebben allemaal 11 vragen beantwoord. De functietitels van de respondenten varieerden van CEO, tot CFO en directeur. De meest voorkomende titel was CIO bij 19% van de respondenten, gevolgd door directeur bij 18%. 8% was CTO. De mate van betrokkenheid bij klantervaring varieerde: 68% bepaalde de strategie en 42% nam de uiteindelijke aankoopbeslissing, terwijl 32% technologische producten of services om af te nemen evalueerde. Bron: enquête The Importance of Documenting and Delivering a Consistent Customer Experience (Het belang van het documenteren en leveren van een consistente klantenervaring), uitgevoerd door IDG Medewerkers, Research processen Services. en technologie op elkaar