Begeleiding en rapportage: Philippe Vandenbroeck (shiftn)

Transcriptie

1 VERSLAG SCENARIOWORKSHOP HELBIG IN HET KADER VAN HET IMADE PROJECT Deelnemers: Jan Leyssens (Plan C), Wim Van den Hende (Pars Pr Tt), Philip Marynissen & Ann Vercalsteren (Vit), Tm Jacbs (Sirris), Benjamin Vanelslande (KULeuven), Luc Vermeersch (Helbig) Begeleiding en rapprtage: Philippe Vandenbreck (shiftn) 1 INLEIDING Deze wrkshp past in een visiegedreven innvatietraject vr lead plant Helbig in het kader van het imade prject. De ambitie van dit prject is m te kmen tt vernieuwende en businesscncepten die duurzaam materiaalbeheer (lkale prductie, geslten kringlpen, gebruikersparticipatie) integreren. In een eerste stap wrden een aantal cntextuele tekmstscenari s ntwikkeld die in een tweede stap (wrkshp gepland p 3 juli 2013) zullen helpen m businesscncepten te testen p hun rbuustheid. 2 OBJECTIEF VAN DE WORKSHOP De wrkshp had als del m een beter inzicht te krijgen in de tekmstige businessmgeving van Helbig. Daarte wrden cntextuele scenari s ntwikkeld die mgelijke ntwikkelingen schetsen in die businessmgeving. De scenari s zijn cntextueel mdat ze iets zeggen ver de tekmstige mgeving waarin Helbig zal actief zijn, niet ver de psitie die Helbig zelf daar kan innemen. In een latere fase kunnen businesscncepten die interessant zijn vr Helbig dan getest wrden binnen de veschillende scenari s. Scenari s kmen steeds in sets vr. Het gaat erm verschillende mgelijke tekmsten te verbeelden dr een analyse van de krachten die die tekmst gestalte kunnen geven, de nzekerheid die ermee gepaard gaat en de wijze waarp die krachten met elkaar kunnen interageren. 3 LEIDENDE VRAAG Scenari s wrden ntwikkeld rnd een leidende vraag. Helbig prduceert elementen m fysieke retailmgevingen te buwen. Als we geïnteresseerd zijn in het begrijpen van tekmstige ntwikkelingen in de businessmgeving van Helbig, dan kan de leidende vraag als vlgt gefrmuleerd wrden: He ziet de fysieke retailmgeving van de tekmst er uit? Het gaat er dus m m tekmstscenari s te ntwikkelen die elk een verschillend, uitdagend en cherent beeld schetsen van ntwikkelingen rnd fysieke retailmgevingen. 4 TIJDSHORIZON Verslag scenariwrkshp Helbig imade 1

2 De keuze van de tijdshrizn is in zverre belangrijk dat het een tijdsperspectief schetst dat vldende ver weg is m de drijvende krachten hun natuurlijke dynamiek te laten nemen (vr demgrafische krachten zijn die tijdscntanten drgaans veel grter dan vr technlgische innvatie, bijvrbeeld). De hrizn mag aan de andere kant k niet te ver weg zijn mdat anders de plausibiliteit en relevantie vermindert. Hier werd pragmatisch een keuze gemaakt vr het jaar 2025, dus ngeveer 12 jaar in de tekmst. 5 DRIJVENDE KRACHTEN De vlgende stap in het prces is het verzamelen van relevante drijvende krachten. Dit zijn factren die een invled hebben p tekmstige ntwikkelingen p het vlak van fysieke retailmgevingen. Een brainstrm resulteerde in een verzameling van 70 drijvende krachten. Elke drijvende kracht werd uitgedrukt als een variabele (die p de tijdshrizn dus relatief hger f lager kan zijn). De krachten werden vervlgens geclustered in 13 thematische grepen. De hfdingen van die clusters werden als vlgt benemd: De aard van de (tekmstige) relatie tussen fysieke en virtuele retailmgeving. De bereikbaarheid van fysieke retailmgevingen. Het besteedbaar inkmen. De rl van fysieke gederenstrmen in nze maatschappij. Flexibiliteit van regelgevende kaders in het vrmgeven en expliteren van fysieke retailmgevingen. Rl van retailers in lkale ecnmie en gemeenschap. Empwerment van de cnsument. Diversiteit in het retaillandschap. Functinele differentiatie binnen de fysieke retail. Prductcategriedifferentiatie binnen fysieke retailmgevingen. Differentiatie van retailmgevingen naar cnsumentenprfielen. Cst f wnership van retailmgevingen. Aantrekkelijkheid van retailmgevingen (bijdrage tt welzijn, zingeving en beleving). Relatie tussen fysieke en virtuele retailmgeving (cmpetitie, synergie f samensmelting?) Mate waarin Generatie Y (en later) zich zal willen verplaatsen m te shppen. Mate waarin de gemiddelde Belg zal willen nline kpen. Mate waarin mensen aangetrkken (zullen blijven) wrden dr het nline gebeuren. Mate waarin retailers nline levertijden kunnen minimaliseren. Mate waarin cnsumenten zullen shwrmen. Mate waarin een integratie kan tt stand gebracht wrden tussen fysieke en nline retailmgevingen. Mate waarin de nline en fysieke wereld drheen de (ervaren) tijd in elkaar verweven, resp. gecmpartimentaliseerd wrden. Beschikbaar tijdsbudget van de cnsument. Verslag scenariwrkshp Helbig imade 2

3 Bereikbaarheid van fysieke retailmgevingen Mate waarin publieke ruimte gebruikt kan wrden vr retail. Mate waarin de plitiek zich mengt in het bepalen van lcaties vr retail in steden en gemeenten. Manier waarp mensen zich fysiek naar winkels zullen begeven. Bereikbaarheid van retailmgevingen vr verschillende transprtmdi (aktief vs gemtriseerd; individueel vs massa). Ppulariteit van de aut als ververmiddel. Mate waarin weer (klimaat)patrnen de shppingpatrnen zullen bepalen (temperatuur, neerslag en k vrkmen extreme weerpatrnen). Transprtkst vr de cnsument. Ontwikkeling van mbiele retailmgevingen (vr levering, herstelling). Besteedbaar inkmen/ecnmisch surplus Besteedbaar inkmen van de cnsument Rl van fysieke gederenstrmen in nze maatschappij Energieprijzen. Mate van dematerialisering van de ecnmie (verschuiving naar een dienstenmaatschappij). Flexibiliteit van regelgevende kaders in het vrmgeven en expliteren van fysieke retailmgevingen Flexibiliteit in regulering p het vlak van peningstijden. Mate waarin terugnameverplichting dwingender wrdt. Mate waarin prijsreglementering bindend zal zijn. Lcus van prductaansprakelijkheid (prducent vs cnsument). Rl van retailers in de lkale ecnmie en gemeenschap Mate waarin retailers bijdragen tt de lkale ecnmie en gemeenschap. Mate waarin winkelfuncties geïntegreerd zullen wrden (met sciale beheften). Mate waarin retailmgevingen shppers alerteren p prductbeheften in hun nmiddellijke mgeving. Empwerment van de cnsument Mate waarin cnsumenten inspraak krijgen in de vrmgeving/inrichting van de winkel (vs. Eenheidswrst). Mate waarin cnsumenten zich zullen verzetten tegen eenheidswrst in het retaillanschap (ptisch, qua branding). Mate waarin mensen DIY/makers/hackers zullen willen wrden. Mate waarin cnsumenten lkale prducten zullen willen kpen. Verslag scenariwrkshp Helbig imade 3

4 Mate waarin retailmgevingen transparantie (traceability) zullen kunnen en willen creëren. Diversiteit in het retaillandschap Industriestructuur van het prducentenlandschap (diversiteit vs ligplie). Industriestructuur van het retaillandschap (diversiteit vs ligplie). Mate waarin prducenten single brand stres zullen uitbaten. Aandeel van mega- retailmgevingen in het retaillandschap in de lage landen. Functinele differentiatie van de retailmgeving Mate waarin de cnsument de behefte heeft m gehlpen te wrden. Mate waarin winkels plaatsen wrden vr de p- maat prductie van gederen. Mate waarin fysieke retailmgevingen niet alleen pint f purchase maar k pint f cllectin, repair, recycle zullen zijn. Mate waarin retailmgevingen drheen de hele levenscyclus van het prduct een rl spelen. Mate waarin in retailmgeving stckage, display en transactie zullen samensmelten. Mate waarin winkels mgevingen wrden m prducten te testen en te beleven eerder dan aan te kpen. Prductcategrie- differentiatie van retailmgevingen Mate waarin grenzen tussen retailsectren vervagen (vb. Multi- prductstres zals YOU in Antwerpen: beken, fashin, fietsen, events,...) Differentiatie van retailmgevingen naar cnsumentenprfielen Mate waarin winkels tegelijk nderscheiden klantensegmenten zullen targeten. Mate waarin de retailmgeving flexibel aanpasbaar zal zijn naar verschillende cnsumentenprfielen. Culturele hetergeniteit van cnsumenten in de lage landen. Mate waarin winkels mgaan met mensen met een beperking (a. Seniren). Mate waarin retailers de gedragspatrnen en intenties van cnsumenten kunnen peilen (in en buiten de winkel). Mate waarin het retaillandschap zal differentiëren naar verschillende sci- ecnmische segmenten (high end vs lw end). Mate waarin winkels alle leden van een gezin (verschillende leeftijden en genders) kunnen aanspreken. Cst f wnership van retailmgevingen Tegang tt investeringskapitaal. Kwetsbaarheid van de aanverketen (extreme weerevents, etc). Transprtkst vr lgistieke prviders. Cst f wnership van retailmgevingen. Energieprijzen. Beschikbaarheid van gekwalificeerd persneel. Verslag scenariwrkshp Helbig imade 4

5 Prijsdruk dr nline retailers. Mate waarin de retailmgeving geautmatiseerd wrdt (integratie met magazijn, cllectie van gederen). Aantrekkelijkheid van fysieke retailmgeving (beleving, bijdrage tt zingeving en welzijn) Mate waarin retailmgevingen zullen willen bijdragen tt de happiness van de cnsument. Mate waarin fysieke retailmgevingen een premium zullen weten te justifiëren (dr extra belevingselementen, etc). Mate waarin steden in de lage landen zich als shppingbestemming kunnen differentiëren (vb. Milaan). Mate waarin de menselijke factr (persneel) kan bijdragen tt de belichaming van de retailmgeving. Aard van de publieke persna van retailers (anniem vs persnlijk). Mate waarin cnsumenten verlangen naar/drmen van de shppingervaring. Mate van aantrekkelijkheid en leefbaarheid van de retailmgeving. Mate waarin retailmgevingen een integraal deel uitmaken van de merkbeleving. Mate waarin nline retailmgevingen belevingselementen zullen weten te integreren. Mate waarin retailmgevingen p een psitieve manier het verrassingselement zullen weten te expliteren. Mate waarin retailmgevingen belevings- en betekenismgevingen zijn ( a retailer curates a shpping envirnment, shpping as a quasi- religius experience ). 6 SCENARIOKADER Het is in elk scenariprces een uitdaging m uit de verzameling van drijvende krachten een aantal kritische nzekerheden te halen die als basis kunnen dienen vr een scenarisch kader. Hier werden twee mgelijkheden verkend. Eén kritische nzekerheid die dr de brainstrm van drijvende krachten wrdt gesuggereerd is de mate van differentiatie van fysieke retailmgevingen, naar functie, klantengrepen en prductsegmenten. Vraag is f de scpe van de retailmgeving in de tekmst gaat vernauwen naar één specifieke functie, prductcategrie f klantengrep f net gaat uitbreiden naar een veel rijkere mgeving te. Een tweede vraag situeert zich rnd de relatie tussen nline en fysieke retail. Gaan die beiden cmpetitief dan wel synergetisch werken? Zal nline ten kste gaan van het fysieke shppen f kunnen beiden elkaar versterken? Een derde vraag situeert zich rnd de mgeving waarbinnen fysieke retail zal meten functineren. Er zijn heel wat krachten die dat min f meer uitdagend kunnen maken: besteedbaar inkmen, bereikbaarheid, rbuustheid van de aanverketen, cst f wnership, regelgeving. De wijze waarp deze variabelen interageren kan zrgen vr min f meer druk p de retailmgeving. Met deze drie variabelen werden twee 2x2 matrices als mgelijk scenarikader gecnstrueerd: Verslag scenariwrkshp Helbig imade 5

6 Figuur Twee mgelijke scenarikaders; de hrizntale as van het kader (mate van differentiatie) wrdt dr beide kaders gedeeld. De verticale as verschilt (resp. Druk p fysieke retailmgeving en relatie tussen fysiek en nline retail). Er werd gekzen vr het linkse scenarikader (cmbinatie van mate van differentiëring en niveau van druk p de retailmgeving ) mdat dit de beste mgelijkheden leek te bieden vr het ntwikkelen van interessante scenari s die zveel mgelijk geïnventariseerde drijvende krachten integreren. 7 SCENARIOS In een laatste stap werd dan gestart met het ntwikkelen van de vier scenari s die dr het geselecteerde scenarische kader wrden gesuggereerd. Scenari 1: Hge druk p de retailmgeving; lage differentiatie. Materiaal is schaars en wrdt z efficiënt mgelijk ingezet. De verheid legt strenge regels p mbt materiaalgebruik; De eigenaar van een prduct is verantwrdelijk vr de materialen die in het prduct verwerkt zitten. Dr deze strenge regels is mdulariteit en transparantie in de ketens enrm in belang gegreid. De bedrijven die initieel de grte investeringen (m aan de nieuwe regelgeving te vlden) snel drverden, dragen daar nu de vruchten van dr erg cmpetitief p schaal en prijs een quasi- mnplie af te dwingen. Dr de hge mate van transparantie en verdere evlutie van sciale/digitale cmmunicatie en media, hebben cnsumenten een grte rl p zich genmen in het bijsturen van prducenten (dit uit zich vral in druk p de markt uitveren dr grte bycts en tegen- lbby- werk). Verslag scenariwrkshp Helbig imade 6

7 Omdat cnsumenten zich veel minder gemakkelijk kunnen nderscheiden adhv prducten, fcussen ze zich sterker p kwalitatief leven. De hele maker- mvement wint aan belang, maar dan vral p niet- prfessineel niveau. Cnsumenten zullen sneller en p hger niveau, maar k p eigen verantwrdelijkheid, prducten aanpassen, hacken ed.. Deze trend wrdt in de hand gewerkt dr de hge mate van transparantie enerzijds en de erg mdulaire pbuw van prducten anderzijds. (de reden dat deze custmizatin zelden prfessineel uitgewerkt wrdt zit hem vral in de strenge verheidswetgeving p prductniveau). Lnen zijn glbaal gezien gedaald tv 2013, maar wel meer gelijkgetrkken. De nderlinge cmpetitie tussen retailers blijft erg hg (ngewijzigd tv 2013), het verschil tussen nline en ffline retail werd wel grtendeels gereduceerd dr strengere wetten vr beide platfrmen (de kstprijs van een prduct zit hem niet meer in de service en lnen daarvr, maar in de materialen). Retailers fcussen p de verkp van prducten (de verdracht van eigenaarschap), niet zzeer p de hele ervaring die aan dat prduct gekppeld is. (Transactie ipv. experience) Scenari 2: hge druk p de retailmgeving, hgere differentiatie. Dit lijkt ns een iets verder drgedreven situatie als de dag van vandaag. In dit dmein is er een hevige cncurrentiestrijd én veel druk p de retailrganisatie. Men tracht p diverse manieren te differentiëren. Het digitale aspect speelt een grte rl: dr nline tls is het vr de klant makkelijk m snel de vergelijking te maken en z te kiezen vr de laagste prijs. Vr de RO is het zaak m de klanten te binden via extra (functinele) differentiatie. Men gaat het kpen als een beleving zien. Dit kunnen extra diensten zijn, het gaan clusteren van het kpen met welnesszaken en een gede service. De klant gaat immers niet enkel meer gestrikt kunnen wrden dr de laagste prijs. Men tracht een aangename mgeving te creëren en k in te spelen p gedifferentieerde gezinnen en klanten. Ok het gebruiken van lkale prducten is interessant, aangezien dit een mgelijkheid is m anders (p levertermijn) dan p prijs te cncurreren. We zien daar k een belangrijke rl vr ccreatie. Dr de klant bij het prductieprces te betrekken kan het prduct meer aansluiten bij hemzelf. Materialen zijn in deze situatie schaars: er wrdt veel verwacht, k p vlak van differentiatie, en dat maakt dat er veel p maat gewerkt wrdt (wat vaak leidt tt materiaalverspillingen). Dit biedt mgelijkheden vr mderne prductiemethdes die weinig materiaalverspilling met zich meebrengen f vr de herstelindustrie. Verslag scenariwrkshp Helbig imade 7

8 Scenari 3- Lage druk p de retailmgeving - hge differentiatie binnen de retailmgeving (rechtsnder) Grte ketens blijven bestaan, fcussen luter p mainstream gederen / mass prduced. Deze ketens zijn weinig flexibel gerganiseerd (vakbnden, CAO's, lg, ). in deze retailtak is druk wel hg en verdwijnt grtendeels de flexibiliteit. Daarnaast wrden vr een steeds grter wrdende grep bewuste cnsumenten authenticiteit, een hg service gehalte, lkale prductie en selecties p maat steeds belangrijker. Daardr ntstaat naast de grte ketens een grtere ruimte vr (kleine) nafhankelijk retailers die vlp differentiëren en de vrdelen van kleinschaligheid en flexibele rganisatievrmen maximaal uitspelen. Identiteit, decentralisatie, kleinschaligheid, differentiatie, plaatselijk gemaakt en/f hersteld zijn sleutelwrden, de behefte hieraan bij de klanten greit. Naast een ander aanbd In vergelijking met de grte ketens zijn de nafhankelijk retailers veel flexibeler, k in peningsuren en plaats van vestiging. In het kader van meer flexibiliteit p de werkplek zijn verplichte sluitingsdagen afgeschaft, idem vr peningsuren, Dat vertaalt zich.a. in avndshpping, zndagshpping, cncepstres, pp- up shps etc. Winkels bieden naast zndagchtend thema- dagen (kkwrkshps, HOW TO vrmiddagen, ) k 3 avnden per week atelierdagen en repairshps (met.a. 2de handsverkpavnden met mgelijkheid tt prberen). De grens tussen shppen en lifestyle/entertainment/cultuurbeleving vervaagt. Retailers differentiëren p functineel niveau:: Afgedankte prducten kunnen wrden afgeleverd bij meeste retailers (samenwerking met kringlpwinkels f eigen repair/drverkp/2de hands winkels (k nline)). Retailers leveren meer en meer aan huis na bestellingen nline f p basis van drlpende kppdrachten (met variatie in seizensgebnden vedingsprducten). Winkelpunt biedt extra's: preven, samenstellen ingrediênten vlgens eigen smaak, gebruiksvrwerpen prberen (eventueel aanpassen p maat), passen, ntwerpen p maat (designshp), De hge graad van interactie met klanten (en aanbd daarp gebaseerd) psitineert deze sectr naast pure nline verkpers die een aangepast aanbd hebben (tussen grtdistributie en fysieke retailers in). Retailers wrden k srt 'klusjesman'. Je kan k 'klusjes' kpen. Vraag en aanbd kmen samen in een servicemgeving. Smmigen hebben een echt atelier, een repairshp. Reparatiejbs wrden uitgeverd dr lcals, mensen uit de buurt met specifieke skills (electricien, Verslag scenariwrkshp Helbig imade 8

9 electrnica- specialist, IT- ers, ldgieters en andere handige harry's). Op thema- dagen is het gezellig druk en heerst er een jaarmarkt / vlaamse kermis sfeer. Online differentieert vs fysiek: Vr alles wat relatief fast mving is, kunnen klanten drlpende bestellingen plaatsen die thuis f p het werk wrden afgeleverd f p afhaalpunten wrden meegenmen. Veel retailers cmbineren een deel "nline"verkp p die wijze met hun fysieke retailwinkel. Omwille van het hgere serviceniveau en mdat hun fysieke vrraad z beter rteert. De vrkant van de winkel is bij wijze van spreken een dem / vitrine / belevings / service shp, de achterzijde is pslag / magazijn / drive- in en atelier. De leveringen aan huis vertrekken vanaf de achterkant. Differentiatie naar prductcategriën: Wanneer je iets met passen f prberen ga je p afspraak. Of wanneer je niet precies weet wat je ndig hebt m een specifieke prbleem p te lssen f wanneer je naar iets zekt maar niet het juiste prduct vindt. Dan zrgt de retailer vr enkele plssingen die kunnen geprbeerd wrden. Omdat de retailer zijn klanten ged kent, kan hij z'n klanten k echt p maat helpen. Hij selecteert dus gederen specifiek met klanten in het achterhfd. Z kan hij aan nageneg alles kmen, hij wrdt serviceprvider en tussenpersn /agent tussen vele merken en zijn klanten. Scenari 4: lagere druk p de retailmgeving, lagere differentiatie binnen de retailmgeving Differentiatie neemt in dit scenari af p verschillende manieren: Grte retailers buwen een quasi- mnplie uit. Grte merken wrden in tenemende mate retailers. Grte grei van nline retail ten kste van fysieke retail. Er is dus krimpende differentiatie p het vlak van kanalen, ketenstructuur en brand. Gezien vanuit de retailer wrdt het cmpetitieve landschap dus rustiger en kan er gesprken wrden van minder druk p de sectr. Echter, er is een tenemende differentiatie van functies in de nline mgeving. Naast het transa ctinele wrdt nline tenemend de plek waar cmmunities gedijen, waar een twee- weg cmmunicatie tussen gebruiker en prducent/retailer plaatsvindt en waar nieuwe prduct- dienstcncepten ntwikkeld, vernieuwd en zelfs geprduceerd wrden. Het wrdt dus meilijker vr de fysieke retail, zals we het vandaag kennen, m zijn distinctiviteit te bewaren en m een premium te claimen. In die zin neemt de druk vr fysieke retail in dit scenari dus zeker te. Verslag scenariwrkshp Helbig imade 9

10 Er is wellicht een mgelijkheid dat fysieke plekken zich ntwikkelen als servicehubs die cmplementair zijn aan de functinaliteit die gebden wrd dr nline platfrmen (afhalen, repareren, re- skillen van gebruikers). Z kan een stuk fysieke retail verleven en in c- existentie leven met big nline retail. Samenvattend Deze vier thumbnail scenari s bieden een beknpte schets van vier tekmstige retailmgevingen. Het tweede scenari leunt ng het sterkst aan bij de retailwereld van vandaag. Het is mzeggens een fysieke retail plus. In scenari 3 wrdt die trend naar differentiatie p allerlei vlakken ng verder drgetrkken. Shppen in fysieke retail wrdt daar een kwalitatief andere ervaring. In scenari 4 met fysieke retail grtendeels de duimen leggen vr de nline platfrmen al is een bescheiden vrm van cëxistentie ng wel mgelijk. Het eerste scenari, tensltte, representeert eveneens een drastische verandering van de retailmgeving. Streng gereglementeerd en meedgenls transparant legt ze hge eisen p aan de cmpetenties van retailers p het vlak van prcesmanagement en klantenbinding. Verslag scenariwrkshp Helbig imade 10