Inkijkexemplaar. Online Wereld voor Toerisme en Recreatie EDUFOCUS. Home Contact Blog. Samen. Ontdek de mogelijkheden voor Toerisme en Recreatie.

Transcriptie

1 EDUFOCUS Home Contact Blog Online Wereld voor Toerisme en Recreatie Ontdek Ontdek de mogelijkheden voor Toerisme en Recreatie. Samen Werk samen en deel je ervaringen. Doe Ontdek aan de hand van opdrachten hoe de online wereld werkt. Auteurs: T. Gorter R. ter Beke Uitgevers: Edufocus MK publishing

2 1 Online Wereld voor Toerisme en Recreatie EDUFOCUS

3 Online Wereld voor Toerisme en Recreatie Online Wereld voor Toerisme en Recreatie, is het leerboek bij de lessen Online Wereld voor de niveau 3 en 4 opleidingen in het MBO. Dit boek is met de grootste zorgvuldigheid samengesteld. Er kunnen echter geen rechten aan worden ontleend. Auteurs: R. ter Beke en T. Gorter Edufocus 2015 Eerste druk, voorjaar 2015 ISBN: Distributie MK Publishing Fokkerstraat KV Veenendaal Tel Edufocus Hamerstraat MZ Hengelo Nederland Info@edu-focus.nl Websites EDUFOCUS Wij hebben ons uiterste best gedaan de copyrights te respecteren. Mocht iemand ondanks dit zijn rechten wil laten gelden, dan wordt deze verzocht contact op te nemen met Edufocus.

4 I Inhoudsopgave Inleiding 6 1. Ontwikkelingen in de TRH branche Customer Journey De trends Online Marketing als fundatie Hoger in Google De Google zoekmachine Het belang van de eerste positie Hoe werkt de zoekmachine Acht miljard webpagina s, 700 miljoen websites De crawler De Google bot vindt een nieuwe pagina Hoe Google de positie in de SERP bepaalt Zoekwoorden Denk als de zoekmachine Zoekwoorden kiezen Zoekwoordconcurrentie Het optimaliseren van webshops Andere overwegingen bij het kiezen van zoekwoorden AIDA: Hoe ziet een goede webpagina er uit? Anatomie van een webpagina Marktkanalen Veranderingen in de reisbranche Van pakketreis naar samengestelde reis Dynamisch prijzen: Revenue management Andere kanalen en mogelijkheden Affiliate marketing Hoe werkt affiliate marketing? De publisher De adverteerder; geen risico, wel verdienen De affiliate provider 47

5 1I 6. Hoe geef ik goede inhoud aan mijn website? Teksten op je website De voorbereiding Teksten schrijven Wat je niet moet doen Als de website teksten gereed zijn Content profielen Webmaster richtlijnen Websites en blog sites Mijn eigen Wordpress weblog de start Introductie Mogelijkheden voor een site in Wordpress Het doel of onderwerp paraat Aanmelden bij Wordpress en eerste stappen Ontwerpen binnen Wordpress Mijn eerste bericht Privacy instellingen Weblog of website jouw eigen ontwerp Basisontwerp het Wordpress Thema Opdeling van de webpagina Een foto in de header plaatsen Weblog rijke berichten maken Een bericht toevoegen Reacties op berichten Categorieën binnen berichten Van weblog naar website Pagina toevoegen Navigatiebalk aanpassen Bepalen van startpagina en berichtenpagina Extra informatie verbergen van berichten en reacties Site monitoren via Google Webmaster Tools Verrijking van pagina s Online strategie Social Media Social Media en klantcommunicatie Service en klachtafhandeling: Webcare 95

6 1I 12. Twitter Algemene kenmerken Twitter Volgers verzamelen Je tweets nog effectiever maken Twitter planning, management en doelstelling Twitter als Inbound tool Facebook Facebook voor bedrijven Likes Facebook actief/effectief inzetten App pagina s Instagram Marketing Wat is marketing software? Voorwaarden voor een succesvolle nieuwsbrief adressen verzamelen Wet- en regelgeving Pinterest Mobile marketing De marketing mix Presentatie: Hoe presenteer ik mijn product online? Product: Aan het product gerelateerde diensten en services Promotie Prijs Plaats Personeel Aanwezigheid in de online wereld samengevat Verder in de online wereld 124 Trefwoordenindex 125

7 1I Inleiding In dit boek verkennen we een aantal belangrijke aspecten van de online wereld voor de toerisme, recreatie en hospitality branche (TRH). Meer dan enige andere bedrijfstak heeft de online wereld grote invloed gehad op de bedrijfsvoering binnen deze branche. Internet heeft gezorgd dat we anders informatie zoeken voor onze vrijetijdsbesteding, dat we onze vakantie of restaurantbezoek anders plannen. Hierbij zijn een groot aantal nieuwe bedrijven ontstaan die dankbaar gebruik hebben gemaakt van de nieuwe technologieën die zijn ontwikkeld, in het verlengde van het internet en de social media. Het eindpunt van deze ontwikkelingen is nog lang niet in zicht! In dit boek gaan we in op de basis principes die ten grondslag liggen aan deze ontwikkelingen: De online marketing. We kijken naar de werking van de zoekmachine en het gebruik van zoekwoorden omdat online marketing alleen te begrijpen en toe te passen is, als wordt begrepen hoe de zoekmachine werkt. Ook de social media ontbreekt niet. We laten zien hoe een bedrijf gebruik kan maken van de combinatie internet en social media, ook als het een kleine onderneming betreft. Het toepassen van principes uit de online marketing kun je het beste ervaren als je aan de slag gaat met het opzetten van een website. Om dit te ondervinden gaan we aan de slag met het bouwen van een blog website. Dit doen we aan de hand van een grote opdracht waarbij we zoveel mogelijk theorie in de praktijk gaan brengen. Tenslotte vatten we alles samen in de marketing mix. 6

8 1 1. Ontwikkelingen in de TRH branche aa r HOOFDSTUK 1 pl Er zijn door de komst van het internet weinig branches zo veranderd als de TRH. De rol van internet en technologieën ontwikkelingen rondom het internet hebben voor blijvende veranderingen gezorgd. Hoewel de traditionele touroperator nog steeds bestaat, is zijn rol veranderd. 1.1 Customer Journey ki jk ex em Voor veel, zo niet de meeste consumenten, begint de customer journey, de reis die klanten afleggen naar de uiteindelijke aankoop, niet meer met een dikke catalogus van een touroperator op de bank of in het reisbureau maar achter de computer, tablet of smartphone (afb.1). In Afb. 1: Van papieren catalogus naar website Deze reis begint dan niet per se op de site van een touroperator maar steeds vaker op bijvoorbeeld de social media waar iemand een enthousiaste post leest over een goed restaurant of een prachtig strandhotel. De wereld van reis, recreatie en hospitality is definitief veranderd door de technische ontwikkelingen die zich hebben voorgedaan sinds de komst van het internet. Door de technische ontwikkelingen is er meer ruimte gekomen voor kleine spelers op de markt terwijl er tegelijkertijd grote spelers zijn ontstaan waar niemand meer omheen kan, denk aan boekingssites als booking.com. 7

9 1 1.2 De trends Als we verder inzoomen op de internet gerelateerde trends in de TRH industrie kunnen we het volgende waarnemen: We boeken via internet Consumenten boeken hun reizen, hotels, restaurants en tickets voor attracties massaal via internet. Als gevolg hiervan sluiten veel reisbureaus hun deuren en verplaatsen zij hun activiteiten naar het internet. Dit heeft natuurlijk grote gevolgen voor de branche. Lees hieronder het relaas van Steven van der Heijden, oud directeur van Tui. TUI moest veranderen, van een klassieke touroperator met brochures bij het reisbureau naar een reisorganisatie die voornamelijk via internet verkoopt. Dat hebben we gedaan door de merken uit elkaar te trekken. Eén van de merken, Holland International, wordt uitsluitend via het reisbureau verkocht. Arke werd het eigen, directe merk dat vooral via internet en de eigen winkels wordt verkocht. Internet heeft alles veranderd. Niet alleen qua verkoop, maar ook doordat de klanten meer macht hebben. Als een hotel op recensiesite Zoover een 6,5 of minder scoort, dan is het meteen onverkoopbaar. Van der Heijden was onder andere directeur bij TUI. Bron: NRC handelsblad 16 aug Van pakketreizen naar samengestelde reizen De traditionele touroperator verkoopt vooral pakketreizen. De reizen zijn compleet met vlucht, hotel en luchthaventransfers. Consumenten stellen door de mogelijkheden die het internet biedt steeds vaker hun eigen pakket samen. Ze boeken een ticket bij CheapTickets, een hotel bij Expedia en een huurauto wordt lokaal geboekt. Traditionele rollen vervagen Door het veranderende consumentengedrag, ten gevolge van de technologische ontwikkelingen, wordt ook de rol van de medewerkers in deze branche beïnvloedt. De verschillende mogelijkheden voor het boeken van een reis vraagt ook een flexibiliteit van de medewerker. In feite komt het er op neer dat iedere klant een op maat benadering nodigt heeft. Beoordelingssites hebben grote invloed Beoordelingssites zoals Zoover en Tripadvisor zijn mede bepalend voor het succes van een restaurant, attractie of hotel. Ondernemingen met een slechte beoordeling merken dat direct aan hun klandizie. De invloed van bookingssites Boekingssites zoals Hotels.com en booking.com trekken een flink deel van de shoppende consument naar zich toe. Sommige accommodaties zijn voor meer dan 70% afhankelijk geworden van deze sites. 8

10 1 Nieuwe samenwerkingsverbanden ontstaan Niemand wil iets van de koek missen. Er ontstaan daardoor samenwerkingsverbanden die vroeger ondenkbaar waren. De KLM gaat bijvoorbeeld accommodaties verkopen van Airbnb. Airbnb bemiddeld in de verhuur van accommodaties van particulieren aan toeristen. Er ontstaan nieuwe bedrijven Airbnb is ontstaan omdat de (internet)technologie dit mogelijk heeft gemaakt. Hetzelfde geldt voor de site Homeaway.com, een site voor het boeken van vakantiehuisjes. Andere voorbeelden zijn: Couverts.nl, een site voor het reserveren van plaatsen in een restaurant. Thuisbezorgd.nl, de grootste site voor het bestellen van maaltijden die thuis worden afgeleverd. Travelbird.nl, de site geeft een selectie van vakantie aanbiedingen. Veel van deze nieuwe bedrijven slagen er in om een stevige en soms dominante positie op de markt te krijgen. Als ondernemer in de TRH branche kan dat soms intimiderend zijn. Veel ondernemers voelen zich overgeleverd aan deze nieuwe bedrijven en ervaren dat ze steeds minder invloed krijgen op hun eigen bedrijfsvoering. Toch hoeft dit niet zo te zijn. Als je in de zoekmachine hotel Winterberg invoert (afb. 2) dan is het eerste zoekresultaat Hotel Winterberg Resort Afb. 2: Zoekresultaat van Hotel Winterberg Hotel Winterberg Resort heeft de hoogste positie in de zoekresultaten van Google. Het bedrijf laat hiermee de sites van de grote boekings organisaties achter zich. Hier kunnen we van leren dat ook kleine bedrijven succesvol kunnen zijn op internet! Hoe krijgt dit hotel dit voor elkaar? De belangrijkste reden voor dit succes is dat dit bedrijf heel goed de principes van de online marketing heeft toegepast, principes die iedereen zich eigen kan maken en vervolgens succesvol kan inzetten. 9

11 1 1.3 Online Marketing als fundatie Binnen de traditionele marketing zorgen we ervoor dat we onze activiteiten optimaal afstemmen op de behoeften van onze klant. We bepalen doelgroepen en segmenten en kijken naar producten, prijzen en locaties. Bij de online marketing is ook zo. We gebruiken andere instrumenten, het klanten profiel is wellicht anders en ook het prijsbeleid moet worden geëvalueerd omdat de online wereld zorgt voor een grote transparantie met betrekking tot prijzen. De marketing mix is nog steeds van toepassing, maar in een aangepaste vorm. Aan het eind van dit boek wordt dit besproken. Om klaar te zijn voor de nieuwe vorm van winkelen en om in te kunnen spelen op de belevingswereld van de consument in het internettijdperk is kennis van Online Marketing dan ook erg belangrijk. Online Marketing wordt ingezet om bij het opzetten van een website, weblog, webwinkel, social media of een combinatie hiervan. Dit voer je uit op basis van een vooraf bepaald doel of bepaalde strategie. Eén van de belangrijke aspecten (instrumenten) die aan bod komt is de zoekmachine. De zoekmachine zorgt ervoor dat jouw potentiële klant in contact gebracht wordt met jouw site of medium. Je zult er achter komen dat de zoekmachine keuzes maak op basis van gebruiksvriendelijkheid en relevantie van je site of medium. In feite is dit ook waar de bezoeker op zit te wachten, te meer als de bezoeker is aangeland op je site. Zorg je ervoor dat je site aantrekkelijk en relevant is voor je bezoeker dan zal de zoekmachine hier de aandacht aan geven in de vorm van het tonen van zoekresultaten. Vanaf het volgende hoofdstuk leer je geleidelijk de aspecten kennen voor het positief beïnvloeden van de zoekmachine. We bespreken hoe je je site aantrekkelijk kunt maken voor de zoekmachine en wat je kunt doen om via de site bezoekers te trekken voor bijvoorbeeld een restaurant of hotel. In het verlengde hiervan kijken we naar een belangrijke marketing tool voor de toerisme en recreatie branche; affiliate marketing.een ander belangrijk instrument is natuurlijk de social media. We leren hoe belangrijke social media effectief kunnen worden ingezet en wat er voor nodig is om succesvol te zijn. Afb. 3: Logo s van de 3 belangrijkste zoekmachines in Nederland 10

12 2 HOOFDSTUK 2 2. Hoger in Google Iedereen heeft er wel eens van gehoord: Hoger in Google. Maar wat is dat nu precies, wat heb je er aan en hoe kom je hoger in Google? Hoe kun je hetzelfde resultaat bereiken als Hotel Winterberg? In dit hoofdstuk gaan we dat bespreken. 2.1 De Google zoekmachine De Google zoekmachine wordt door vrijwel iedereen gebruikt. In de zoekbalk (afb. 4) type je een woord of een korte zin en enkele seconden later zie je het resultaat. Dit is een zoekopdracht. Afb. 4: De zoekbalk De resultaten van jouw zoekopdracht worden door Google gepresenteerd op de resultatenpagina. Deze resultatenpagina wordt ook wel de SERP pagina genoemd. SERP staat voor: Search Engine Results Page. Letterlijk betekent dit: De resultatenpagina van de zoekmachine. Stel ik ben op zoek naar een ipadhoes. In de zoekbalk type ik het woord ipadhoes. De resultatenpagina kan er dan als volgt uit zien: (afb. 5). 11

13 2 Afb. 5: De resultatenpagina van het zoekwoord Ipadhoes Het kan dat als je ipadhoes op je eigen computer of tablet invoert je een iets ander resultaat ziet. Dit kom o.a. omdat Google bij het presenteren van de resultaten soms ook kijkt naar je eerdere zoekopdrachten en website bezoeken. Wat opvalt, is dat het woord ipadhoes resultaten oplevert. Dit betekent dat Google website pagina s heeft gevonden die op één of andere manier te maken hebben met ipadhoes. Realiseer je dat de resultatenpagina alleen individuele pagina s van een website toont. Het eerste resultaat op de SERP is ipadspullekes.nl. Ipadspullekes heeft de hoogste positie in de resultaten. De pagina s boven ipadspullekes zijn betaalde advertenties. 12

14 2 2.2 Het belang van de eerste positie Waarom is het zo belangrijk om op de eerste positie van de resultatenpagina te staan? Hoe hoger de positie van een webpagina in de resultaten is, hoe vaker er op wordt geklikt. Kijk maar eens naar onderstaande tabel (afb. 6). SERP positie Google CTR studie Bing CTR Studie 1 18,2% 9,7% ,0% 7,2% 4,8% 3,1% 2,8% 1,9% 1,7% 1,5% 1,0% 5,5% 2,7% 1,9% 1,8% 1,7% 0,6% 0,6% 0,6% 0,4% Afb. 6: Tabel SERP positie Volgens de tabel krijgt de 1e positie 18,2% van de klikken en de 2e positie 10%. De 2e positie krijgt dus ongeveer de helft van het aantal bezoekers dan van de eerste positie. Om het anders te zeggen; als dit om een pagina van een webshop gaat is de omzet van de pagina op de 2e positie de helft minder dan de omzet van de pagina op de eerste positie! De positie van een pagina in de SERP heeft dus grote financiële consequenties voor bedrijven en dat geldt niet alleen voor een webshop. Ook bedrijven die diensten verkopen, of producten die je niet via een webshop kunt vermarkten, hebben belang bij een hoge positie. Via de website komen ze immers in contact met potentiële klanten en hoe meer potentiële klanten de webpagina bezoeken hoe meer kans er is dat deze potentiële klant een echte klant wordt. Nu we weten wat het belang is van een zo hoog mogelijke positie in de zoekresultaten willen we natuurlijk weten hoe je een goede positie kunt realiseren. In de volgende hoofdstukken gaan we dit bespreken. 2.3 Hoe werkt de zoekmachine Om een webpagina hoog in de resultaten te krijgen is er kennis nodig van het vak Zoekmachine optimalisatie. Zoekmachine optimalisatie (In het Engels; SEO, Search Engine Optimization) is een vakgebied binnen de online marketing dat gaat over het vindbaar maken van websites en pagina s binnen een website. Er is veel kennis nodig om dit optimaal te kunnen doen, echter met enige basiskennis is het voor iedereen goed mogelijk om een 13

15 2...Als een zoekwoord in de zoekbalk wordt geplaatst.. aa r...kijkt Google in de database of er pagina s zijn die over het gevraagde ondewerp gaan... em pl...met behulp van wiskundige formules wordt bepaald welke positie een pagina krijgt......de webpagina op de eerste positie in de resultaten krijgt de meeste bezoekers.. ex Afb. 10: Samenvatting van het zoekproces ki jk HOOFDSTUK 3 3. Zoekwoorden In De woorden die je in de zoekbalk van de zoekmachine invoert, heten zoekwoorden of zoekzinnen. Als je zoekwoorden invoert zal Google in de database zoeken naar webpagina s waarin deze zoekwoorden voorkomen. In het voorbeeld van de ipadhoes hebben we gezien dat er resultaten zijn. We weten nu dat er pagina s zijn waar dit zoekwoord voorkomt. Websites die de checklist gebruiken bij het inrichten van de pagina zullen hoger eindigen dan webpagina s die dat niet gedaan hebben. Om hoog te eindigen moet je nog iets anders doen: Je moet Google met behulp van zoekwoorden laten weten dat jouw pagina helemaal gespecialiseerd en geoptimaliseerd is voor een bepaald zoekwoord. Dat doe je op de volgende manier: 19

16 3 Zorg er voor dat het zoekwoord meerdere keren op de pagina wordt gebruikt. Gebruik zoekwoorden in bijschriften van foto s Gebruik zoekwoorden in kopjes boven alinea s Maak links op de pagina en gebruik zoekwoorden in de linktekst. Naast de zichtbare teksten op de webpagina zijn er nog andere teksten. Dit zijn de teksten die je ziet op de resultatenpagina die we eerder hebben besproken. Deze teksten worden samenvattingen genoemd. Hieronder de samenvatting van de pagina van ipadspullekes. Een samenvatting bestaat uit 3 delen: Afb. 11: De samenvatting op de resultatenpagina 1: De title (de titel) 2: De url (het webadres met de domeinnaam) 3: De description (omschrijving) Title Url Description De teksten in de samenvatting kan de website eigenaar invullen in het CMS gedeelte van de website. CMS betekent Content Management Systeem. Dit is het deel achter de schermen waar alle content, dus de teksten en afbeeldingen, worden geplaatst. Afb. 12. Dashboard van Wordpress CMS website software. Met de knop Pages voeg je een pagina toe aan je website. Met de knop Media kun je foto s toevoegen aan een pagina. 20

17 3 De ruimte die je hebt in de samenvatting op de resultatenpagina is beperkt. Voor de title heb je 55 posities ruimte en voor de description 155 posities, inclusief leestekens. De samenvatting heeft 2 functies: 1: Mede aan de hand van de samenvatting bepaalt Google waar de webpagina over gaat. 2: De teksten gebruikt de website-eigenaar om mensen te overtuigen om op de samenvatting te klikken. We gaan voorgaande verduidelijken met onderstaande voorbeelden. Bekijk onderstaande voorbeelden van een samenvatting voor een pagina die over rode schoenen gaat. Op welke link zou jij klikken? Samenvatting 1: Rode schoenen Wij hebben rode schoenen in alle maten. Samenvatting 2: Rode schoenen 45% korting! Nu rode schoenen met 45% korting. We hebben lage en hoge schoenen voor zowel dames als heren en in alle maten! De meeste mensen zullen op samenvatting 2 klikken. De samenvatting is veel informatiever, je leest immers dat ze rode schoenen hebben voor vrouwen en mannen en bovendien in alle maten. Daarnaast zijn veel mensen gevoelig voor korting en 45% korting is zeer de moeite waard! Om bezoekers te verleiden om op de link naar jouw pagina te klikken, moet je dus slimme teksten maken. Tegelijkertijd zijn deze teksten nodig om de zoekmachine te laten weten waar de webpagina over gaat. Dit doe je door zowel in de title tekst als in de description tekst zoekwoorden te gebruiken. Het voorbeeld laat dit ook zien. Verkoopgesprek De teksten die je op de resultatenpagina ziet, worden door de eigenaar van de webshop zelf in de webshopsoftware ingebracht. Het is eigenlijk het eerste verkoopgesprek dat je voert met een potentiële klant. Die klikt vaak op de link van de tekst die hem het meeste aanspreekt en aan zijn behoefte voldoet. 21

18 3 3.1 Denk als de zoekmachine Bij het maken van teksten is het handig te denken zoals de zoekmachine denkt om te bepalen waar een pagina over gaat. Kijk maar eens naar onderstaand denkproces: Waarneming zoekmachine Zoekmachine leest in title het woord rode schoenen De zoekmachine leest in de description het woord rode schoenen De zoekmachine leest de teksten op de webpagina en vindt meerdere keren het woord rode schoenen Denkproces zoekmachine Afb. 13: Denkproces zoekmachine Conclusie zoekmachine De pagina gaat waarschijnlijk over rode schoenen De zoekmachine denkt: in de title stond rode schoenen en in de description ook, ik weet nu bijna zeker dat de pagina over rode schoenen gaat Ik weet nu zeker dat de pagina helemaal over rode schoenen gaat Nu de zoekmachine er van overtuigd is dat de pagina over rode schoenen gaat heb je al een goede kans op een hoge positie. In een volgende stap kijkt de zoekmachine opnieuw naar de eerder genoemde checklist. Hoe bepaalt de zoekmachine de ranking positie Aan de hand van de title en de description wordt vastgesteld waar de pagina waarschijnlijk over gaat Op de webpagina wordt gekeken of de woorden die in de title en description gebruikt zijn terug komen Aan de hand van een soort checklist probeert de zoekmachine de kwaliteit van de webpagina vast te stellen. Hoe beter de kwaliteit hoe beter de ranking van de pagina in de zoekmachine Afb. 14:Hoe bepaalt de zoekmachine de ranking positie? 22

19 3 3.2 Zoekwoorden kiezen We hebben gezien dat zoekwoorden een zeer belangrijke rol hebben bij het vaststellen van het thema (onderwerp) van de pagina. In dit hoofdstuk gaan we kijken naar de keuze van zoekwoorden. Dit wordt ook wel zoekwoordonderzoek genoemd Welke zoekwoorden gebruik jij op je webpagina s? Naast de rol van zoekwoorden die we al hebben besproken, hebben zoekwoorden nog een ander effect: De keuze van zoekwoorden bepaalt het aantal bezoekers dat de webpagina bezoekt. Hoeveel mensen zouden het zoekwoord ipad maandelijks in de zoekbalk intypen? Hoeveel mensen zouden het zoekwoord rode schoenen met gele veters in de zoekbalk intypen? Je voelt natuurlijk al aan dat veel meer mensen ipad intypen. Hoe meer mensen een zoekwoord intypen hoe meer potentiële bezoekers er zijn voor jouw webpagina. Het is dus van belang om te weten hoeveel mensen bepaalde zoekwoorden intypen. Gelukkig is het niet moeilijk om hier achter te komen. Google heeft een online tool die je daarbij kan helpen. De online tool heet de zoekwoordplanner en is een onderdeel van het Adwords advertentie programma van Google. Bedrijven die willen adverteren op de resultatenpagina gebruiken dit programma om advertenties te maken en te plaatsen. Het gebruik van zowel de zoekwoordplanner als het advertentie programma is gratis. Je hebt alleen een gratis Google account nodig en met dit account kun je een Adwords account maken. We gaan nu kijken hoe je de zoekwoordplanner kunt gebruiken. Om te starten type je Adwords in de zoekbalk. Je ziet nu het volgende resultaat: Klik op de link en je komt op de Adwords site. Je kunt nu inloggen of een account aanmaken. Als je bent ingelogd, klik je op hulpprogramma s en vervolgens op Zoekwoordplanner (afb. 15). 23

20 3 Afb. 15. Zoekwoordplanner. In de volgende stap klikken we op de eerste selectiemogelijkheid (afb. 16): We krijgen nu het volgende scherm: (afb. 17.) Afb. 16: Wat wilt u doen? 24

21 3 Afb. 17: Ideeën opvragen Bij de eerste pijl vul je het zoekwoord in dat je wilt onderzoeken. Je kunt meerdere zoekwoorden invullen, gescheiden door een komma. Bij de tweede pijl vul je het doelgebied in. Heb je een webshop die zich op heel Nederland richt, dan kun je dit zo laten. Heb je een fysieke winkel en je richt je op bijvoorbeeld alle inwoners van Friesland dan kun je dat hier aangeven. Bij pijl drie geef je tenslotte op om welke taal het gaat. Woon je in België dan kun je je bijvoorbeeld richten op Vlaamstalige inwoners in plaats van Franstalige inwoners. Alle andere velden en opties op deze pagina hoef je niet te gebruiken. Klik op Ideeën opvragen nadat je alles hebt ingesteld. Je krijgt nu het volgende scherm: 25

22 3 Afb. 18: Zoekwoordideeën. We gaan nu bespreken wat we op deze pagina aantreffen: (Afb. 18) A: Bij A zien we het zoekwoord dat we hebben opgegeven. B: Bij B zien we dat maandelijks 720 keer het zoekwoord rode schoenen in de zoekbalk wordt ingebracht. Rechts van B zien we kolommen die alleen van belang zijn als je echt wilt adverteren. Doen we alleen zoekwoordonderzoek dan kunnen we dit gewoon negeren. C: In deze kolom zien we suggesties die Google geeft als alternatief voor het zoekwoord rode schoenen. We zien dat de zoekzin rode schoenen dames 170 keer is gebruikt (D). We komen hier straks weer op terug. E: Bij E zien we een Alle toevoegen (801) Dit betekent dat Google 801 suggesties heeft die te maken hebben met het zoekwoord rode schoenen. F: Door te klikken op Downloaden, kun je de 801 suggesties downloaden naar een Excel 26

23 pl aa r 4 em Afb. 28: Heatmap. De meest rode delen worden intensief bekeken. De advertenties aan de linker kant worden slecht bekeken! HOOFDSTUK 4 ex 4. Marktkanalen In ki jk Hoe vinden potentiële klanten je restaurant, hotel of attractie? Nog niet zolang geleden was deze vraag makkelijk te beantwoorden. Hotels zorgden er voor dat ze werden opgenomen in de gids van een touroperator die pakketreizen aanbood. Een restaurant zorgde voor vermelding in de telefoongids en een folder bij de plaatselijke VVV. Het boeken was ook overzichtelijk. Je boekte een reis bij een reiswinkel en een restaurant belde je gewoon op voor een reservering. De komst van het internet en de razendsnelle technische ontwikkelingen hebben voor een totaal ander marktkanaal gezorgd. Als gevolg hiervan is ook het consumentengedrag veranderd. Consumenten hebben massaal alle mogelijkheden die het internet biedt omarmd en ondernemers in de TRH branche moeten alle zeilen bijzetten om mee te kunnen komen. 4.1 Veranderingen in de reisbranche De reisbranche is sterk veranderd door de opkomst van booking websites. Het Nederlandse bedrijf Bookings.com was één van de eerste websites ter wereld waar je via internet en zonder tussenkomst van een touroperator een hotel kon boeken. 38

24 4 Afb. 29: De eerste website Bookings.com in 1997, toen nog Bookings.nl geheten. Op de site moest nog worden uitgelegd dat je via Bookings een hotel kon boeken! Booking sites hebben inmiddels een dominante positie in de reis-en recreatie wereld. Ondernemers kunnen er niet meer om heen. Bekende booking sites zijn: Bookings.com Expedia.Com Looking for Booking Hotels.com 4.2 Van pakketreis naar samengestelde reis De traditionele reisagent is groot geworden met het aanbieden van pakketreizen. Een pakketreis is een reis die helemaal compleet is. In een pakketreis zit naast het hotel ook de vlucht, de luchthaventransfers en eventueel een huurauto. De markt voor de pakketreizen staat flink onder druk omdat consumenten via boeking sites makkelijk zelf een reis samen kunnen stellen. Men boekt een vlucht bij EasyJet, een hotel via Expedia en de huurauto wordt op locatie geregeld. Wil je als ondernemer de boot niet missen dan zal je met deze ontwikkelingen mee moeten gaan. Meegaan met de ontwikkelingen Hoe ga je als ondernemer mee met de ontwikkelingen? Veel ondernemers zien de noodzaak om ook aanwezig te zijn op de grote booking sites. Dit is gelukkig niet ingewikkeld. Kijk maar eens naar onderstaand schema. 39

25 4 C B A We zien de volgende elementen: Booking sites/beoordelingssites Interface van en naar booking sites Eigen reserverings- en management software Afb. 30: De route van een boeking A: De eigen reserverings- en management software. Hier worden de reserveringen geboekt die via de front office of de eigen website binnenkomen. B: Interface: Middels interface software wordt de eigen reserveringssoftware verbonden met de software van de booking sites. Dit gaat in 2 richtingen: Als er wordt geboekt op een booking site gaat de reservering via de interface direct naar de eigen software. Omgekeerd gebeurd het zelfde. Een reservering gedaan in de front office gaat binnen een enkele seconde naar alle verbonden booking sites. Dubbele reserveringen worden hiermee voorkomen. C: Moderne reserverings- en management software is standaard voorzien van technologie die het mogelijk maakt om te verbinden met de database van de booking sites. Bij oudere software is het mogelijk om tegen relatief geringe kosten een verbinding te laten programmeren. Aanwezig zijn met je producten op een booking site heeft wel een prijs. Door de groter wordende afhankelijkheid van de booking sites is de commissie (vergoeding) die booking sites ontvangen opgelopen van minder dan 10% in 2011 tot soms wel 30% in Gemiddeld ligt de commissie tussen de 15% en 25%. 4.3 Dynamisch prijzen: Revenue management Moderne reserverings- en management software is vaak uitgerust met gereedschappen voor revenue management. Revenue management wordt ook wel Yield management genoemd: Opbrengst management. Revenue management gaat uit van een bekend begrip binnen de marketing: Prijselasticiteit. Prijselasticiteit geeft aan wat er met de vraag naar een product gebeurd als de prijs wordt verhoogd of verlaagd. Als je de prijs van een product met 25% verlaagt, wat heeft tot gevolg voor de extra verkopen? Belangrijk hierbij is ook: Wordt de lagere winstmarge per product dan wel gecompenseerd door de winst uit de extra verkopen? 40

26 4 Revenue management is ontstaan in de luchtvaart. Last minute aanbiedingen van tickets of een lagere prijs voor tickets van vluchten die op een ongunstig tijdstip vertrekken zijn hier voorbeelden van. Case: In 2013 werd het Zuid-Limburgse GaiaZOO de eerste dierentuin ter wereld die zijn toegangsprijzen varieert op basis van het moment van aanschaf van de tickets. Des te vroeger de consument zijn bezoek inplant, des te goedkoper het dierentuinbezoek. Dat leverde de dierentuin niet alleen een betere spreiding van bezoekers, maar ook 10 procent meer omzet in het navolgende jaar op (bron: GaiaZoo). Afb. 31: Dynamische prijsstelling bij GaiaZoo. Revenue management heeft inmiddels zijn weg gevonden naar andere takken binnen de TRH bedrijfstak, zoals bijvoorbeeld de hotelindustrie. Hier wordt met prijzen gevarieerd met behulp van geavanceerde software waar niet alleen de actuele boekingsgraad is opgenomen maar ook historische gegevens en omzetdoelstellingen. Systemen zijn zelfs te koppelen aan marketingsoftware (meer hierover in hoofdstuk 15) en social media applicaties zoals Facebook. Zodra er behoefte is aan nieuwe boekingen kunnen relaties met een enkele druk op de knop worden geïnformeerd over een aantrekkelijk arrangement! Personificatie Een relatief nieuwe trend in de online wereld is personificatie. Personificatie betekent dat je je promotie op maat maakt van potentiële klanten waarvan je middels je eerdere promotiecampagnes of eerdere boekingen waardevolle informatie hebt gekregen. Je weet bijvoorbeeld hun naam, gezinssamenstelling en bepaalde (product/dienst)voorkeuren. Met deze kennis kun je klanten op een persoonlijke manier benaderen met producten die aansluiten bij hun behoefte. Het belonen van trouwe klanten kan hier een onderdeel van zijn. 4.4 Andere kanalen en mogelijkheden Booking sites zijn niet de enige sites die profiteren van de opmars van het internet. In het kielzog van de booking sites zijn nieuwe bedrijfstakken ontstaan waar de TRH ondernemer al dan niet gebruik van kan maken. We noemen de volgende: 41

27 4 Kortingssites Kortingssites zijn sites waar consumenten tegen sterk verlaagde prijzen producten en diensten kunnen aanschaffen. Vanwege de hoge kortingen zijn de sites erg populair. Het aanbod is groot, zeker op het gebied van hotels, recreatie en horeca. De kortingssites zelf krijgen een marge over de verkochte producten. Bij GroupOn is deze marge 50%. De marge van de andere aanbieders is vaak ook hoog. Kortingssites willen vaak alleen aanbiedingen van producten opnemen als de aanbiedingsprijs 50% lager is dan de reguliere prijs. Als gevolg hiervan kan de ondernemer niet of nauwelijks verdienen aan een aanbieding. Rekenvoorbeeld: Een hotel in Amsterdam verkoopt een weekendarrangement voor 300,00. De uitbater gaat in zee met GroupOn en GroupOn plaatst een aanbieding voor hetzelfde arrangement voor 150,00. Bij verkoop ontvangt GroupOn 50% marge: 75,00. De ondernemer ontvangt uiteindelijk niet meer dan 75,00 voor het arrangement van 300,00! Het gebruikmaken van kortingssites pakt voor de ondernemer vaak ongunstig uit. Vaak moet er financieel op worden toegelegd. Er zijn dan ook andere overwegingen die ondernemers besluiten toch mee te doen. Veel gehoorde overwegingen zijn: Meedoen geeft de mogelijkheid het klantenbestand uit te breiden. Als de nieuwe klant een terugkerende klant wordt, wordt er wel verdiend. Vergroten naamsbekendheid. Verdienen aan bijverkopen. Bijverkopen compenseren het verlies aan marge. Bekende kortingssites zijn: Sweetdeal: Kortingssite van krantenconcern Wegener, met een speciale categorie Travel. Sweetdeal GroupOn: Ook de GroupOn site heeft een categorie Hotels en reizen. De prijzen van de actieproducten liggen meestal 50% lager dan de normale prijs. Vakantieveilingen.nl: Dit bedrijf richt zich op reis-en vrijetijdsarrangementen. De 6 miljoen bezoekers van de site kunnen bieden op een aanbieding die een bepaalde tijd loopt. Vergelijkingssites Naast de kortingssites zijn er ook sites voor klantbeoordelingen, deze worden ook wel review sites genoemd. Bekende review sites voor de reisbranche zijn Zoover en TripAdvisor. Voor de restaurant en horeca branches zijn er ook sites zoals Iens.nl en restaurantgids.net. 42

28 4 aa r Een veelgehoord probleem bij vergelijkingssites is de objectieve kwaliteit. Zijn de reviews wel echt en eerlijk? pl Afb. 32: Artikel op ex em Het vaststellen van de authenticiteit van recensies is een probleem voor de vergelijkingssites. Veel sites hebben procedures en protocollen om de echtheid te waarborgen maar dit blijkt niet altijd succesvol. Afb. 33: Boete voor Tripadvisor i.v.m. neprecencies. ki jk Naast bovengenoemde vormen van marketing en kanalen naar de markt is er nog een kanaal dat veel wordt gebruikt in de TRH industrie: Affiliate Marketing. In HOOFDSTUK 5 5. Affiliate marketing Affiliate marketing is een vorm van marketing waarbij eigenaren van websites/shops reclame maken voor producten van anderen. Affiliate marketing wordt ook wel performance based marketing genoemd, omdat er alleen wordt verdiend als er een verkoop is gerealiseerd. We komen hier later op terug. Bij affiliate marketing zijn drie partijen betrokken: 43

29 5 1: De publishers: Dit zijn de aanbieders van producten, bijvoorbeeld reizen. 2: De adverteerders: Dit zijn de bedrijven (websites/shops) die producten van publishers promoten. De adverteerder wordt ook wel merchant genoemd. 3: De affiliate provider. De affiliate provider biedt met een platform een infrastructuur waar publishers en adverteerders samenkomen en zorgt voor de financiële afhandeling bij verkopen. 5.1 Hoe werkt affiliate marketing? Hoe affiliate marketing werkt, laten we zien aan de hand van de rollen van de drie partijen: De publisher Als publisher bied je producten aan die je door anderen (webshops en websites) wilt laten promoten. Om dit te doen meld je je aan bij een affiliate provider. Er zijn meerdere providers actief in Nederland. We noemen: Om lid te worden van het netwerk van de provider betaal je instapkosten. Deze liggen tussen de 300,00 en 1.500,00. Soms zijn de instapkosten onderhandelbaar. Als je lid bent, krijg je ruimte op de affiliate site om de producten en diensten te tonen die jij door de adverteerders wilt laten promoten. Hierbij geef je ook aan wat de adverteerder kan verdienen aan de promotie van het product. Hieronder een screenshot van zo n promotie. Afb. 34: Aanbiedingen op affiliate site We zien dat als je als adverteerder succesvol producten van promoot, je 44

30 5 een vergoeding ontvangt van per lead. Naast het aangeven van de vergoeding geeft de publisher ook ander informatie en voorwaarden op. Klik je op aanmelden, dan kom je op een pagina met de voorwaarden: Afb. 35: Voorwaarden In deze voorwaarden staat dat je een de producten mag promoten op je eigen website (topic website) maar dat je niet mag promoten via de social media. We zien ook het programma type: In dit geval Pay-Per-Lead. Dit betekent dat je een vergoeding ontvangt bij elke lead. Hoe dit werkt en wat de andere programma types zijn bespreken we straks. Promoten Als publisher bied je producten aan die anderen kunnen promoten. Om het promoten door anderen mogelijk te maken moet je promotiemateriaal aanbieden. Ook dit doe je op de affiliate site. Via een link geef je toegang tot het beschikbare promotiemateriaal. De aanbieders in ons voorbeeld hebben onder andere banners in verschillende formaten beschikbaar. Bovendien beschikt deze winkel over een linkgenerator die links maakt naar verschillende producten op de website. 45

31 5 Afb. 36: Advertentiemateriaal voor het promoten van producten Bij affiliate marketing worden producten en diensten alleen gepromoot op de site van de adverteerder maar niet verkocht. De daadwerkelijke verkoop vindt plaats op de site van de publisher De adverteerder; geen risico, wel verdienen De adverteerder is de partij die op zijn website producten promoot met behulp van de advertentiemiddelen die de adverteerder aanbiedt. Het voordeel voor de adverteerder is dat er geen kosten verbonden zijn aan het promoten van producten en diensten. Wil je adverteerder worden, dan meld je je aan bij een affiliate netwerk. Ook dit is meestal kosteloos. Als je geaccepteerd wordt als adverteerder, dan krijg je toegang tot de producten van de publishers. Afb. 37: Overzicht met aanbiedingen van publishers Uit lange lijsten met aanbieders kies je het product dat je wilt promoten. Vervolgens meld je dat bij de publisher. De publisher bepaalt uiteindelijk of hij jou toestaat zijn producten 46

32 5 te promoten. Voordat hij een beslissing neemt zal de publisher jouw website bezoeken om deze te beoordelen. Als je toestemming hebt gekregen om het product te promoten, dan krijg je vervolgens toegang tot alle promotiematerialen. Deze kun je dan downloaden en op je site plaatsen De affiliate provider De affiliate provider exploiteert het platform waar publisher en adverteerder elkaar ontmoeten. Hij zorgt voor de technische infrastructuur en de afhandeling van de betaling. We hebben al vastgesteld dat de adverteerder niet verkoopt maar uitsluitend promoot. De bestelling van het product wordt gedaan op de site van de publisher. Dit roept direct de vraag op hoe de adverteerder wordt betaald. Voordat we ingaan op de technische afhandeling van de betaling moeten we eerst terug naar het eerder genoemde programma type. Een programma type geeft aan op basis waarvan betaling plaatsvindt. Er zijn meerdere programma types: Programma types. Wanneer en hoe wordt er betaald voor een promotie? Pay per Sale: Als er op een banner of product wordt geklikt, dan wordt er doorgelinkt naar de webshop van de Publisher. Als er vervolgens een verkoop plaatsvindt heeft de adverteerder recht op de afgesproken vergoeding. Als de verkoop niet direct plaatsvindt, maar bijvoorbeeld 14 dagen later, dan wordt deze verkoop alsnog geregistreerd als een verkoop op basis van het klikken op de banner 14 eerder. Pay per Lead. Als er op een banner of product wordt geklikt wordt, dan wordt er doorgelinkt naar de website van de adverteerder. Zodra de bezoeker daar een aanvraagformulier invult, of op een andere manier contact zoekt met de publisher, dan wordt dit gezien als een sales lead voor de publisher. De adverteerder krijgt een vergoeding voor het aantal leads. Pay per click. Elke keer dat er op een banner wordt geklikt, heeft de adverteerder recht op een vergoeding. Meestal gaat het om enkele centen per klik. Naast bovenstaande programma types worden er ook nog andere programma types gebruikt, waaronder pay per view. Afrekenen Als er op een banner wordt geklikt en er vervolgens een verkoop plaatsvindt op de site van de publisher, dan moet dit geregistreerd worden, anders is een eerlijke afrekening niet mogelijk. De registratie wordt mogelijk gemaakt door stukjes code toe te voegen aan bijvoorbeeld banners en bedankpagina s die worden getoond na een verkoop. Deze stukjes code worden conversie pixels genoemd. Er zijn verschillende soorten conversie pixels. Het tracking cookie is er hier één van. De affiliate provider zorgt voor de technische afhandeling en registratie van alle klikken en zorgt ervoor dat de adverteerder zijn betaling binnen krijgt. Dat doet de provider overigens niet voor niets. Van elke uitbetaalde commissie ontvangt de provider ook een percentage, 47

33 5 meestal 7%. Rekenvoorbeeld: Een verkoper van reizen biedt vergoeding van 42,50 per lead.. Via de site van adverteerder komen 100 mensen terecht op de site van de verkoper. Van deze honderd mensen doen er 20 een formulier in voor meer informatie. Elk ingevuld formulier wordt gerekend als een lead:. De adverteerder ontvangt daarom 20 x 42,50 = 910,00. Het netwerk ontvangt hier vervolgens 7% commissie over: Voor wie is affiliate marketing? Affiliate marketing is interessant voor zowel grote als kleine bedrijven, feitelijk iedereen met een website waar producten en diensten worden aangeboden. Om succesvol te zijn als publisher is het wel van belang om een aantrekkelijk product aan te bieden samen met een goede marge voor de adverteerder. De technische implementatie is niet ingewikkeld en als je dit niet zelf kunt, dan kun je dit tegen geringe kosten laten uitvoeren. Als adverteerder loop je geen risico en je kunt op deze manier een leuk centje bijverdienen als het je lukt om voldoende bezoekers op je website te krijgen. Voor veel ondernemers in de wereld van toerisme, recreatie en hospitality is affiliate marketing een belangrijke vorm van marketing geworden. Sommige van deze bedrijven halen meer dan 20% van hun omzet uit deze vorm van marketing! HOOFDSTUK 6 6. Hoe geef ik goede inhoud aan mijn website? In de voorgaande hoofdstukken hebben we veel verschillende mogelijkheden en aspecten behandeld bij het opzetten van een website of webwinkel in de TRH branche. Eén van de stappen bij het opzetten van een website is het bepalen van je grafische vormgeving. Je moet hier niet alleen denken aan de kleurstelling of het gebruik van het juiste lettertype. Het gaat er hierbij ook om dat we bepalen hoe we de webpagina s gaan indelen, rekening houdend met zowel tekst als afbeeldingen. Ook maken we hierbij ruimte voor onze bedrijfsnaam, logo, navigatie en andere onderdelen die onze website verrijken. Na het bepalen van de grafische vormgeving starten we met een intensief klusje; het schrijven van website teksten. Eerder in dit boek hebben we gesproken over het gebruik van juiste zoekwoorden op de webpagina. Dit was noodzakelijk voor de vindbaarheid. Een belangrijke vaststelling die we 48

34 7 HOOFDSTUK 7 7. Websites en blog sites In dit boek hebben we gekeken naar websites. Een speciale categorie website is de blogwebsite. Een blog of weblog is een soort online dagboek. De auteur van het blog wordt een blogger genoemd. Een blogpagina heeft een aantal bijzondere eigenschappen die alleen bij blogs te vinden zijn: 1: Artikelen die geplaatst worden, krijgen automatisch een publicatiedatum 2: Alle artikelen hebben een reactieveld. Lezers kunnen hier een reactie achterlaten en delen met anderen. 3: Er is een moderater functionaliteit. Dit betekent dat de beheerder van het blog de mogelijkheid heeft artikelen te verwijderen of eerst te beoordelen vooraf aan publicatie. Ook is het mogelijk bepaalde schrijvers uit te sluiten op basis van bijvoorbeeld adres of IP adres. 4: Blogartikelen worden vaak gecategoriseerd. De beheerder kan zelf de categorieën aanmaken. Dat wil zeggen dat de berichten naar onderwerp worden gegroepeerd. Een blog kan deel uitmaken van een gewone website, maar er zijn ook speciale blog sites. Populair zijn de blog websites Blogger en Wordpress.com. Via deze website kun je zelf een blog site maken met alle technische mogelijkheden van een professionele blog In het volgende hoofdstuk gaan we aan de hand van een grote opdracht een eigen weblog opzetten, die we vervolgens uitbreiden tot een heuse website. Hierbij maken we gebruik van de Wordpress software in de cloud. Bij het opzetten van je eigen blog gebruik je de onderdelen die je eerder geleerd hebt in de voorgaande hoofdstukken. Je zult de theorie dan ook regelmatig nodig hebben als naslagwerk bij het uitwerken van de diverse onderdelen van je blog site. Afb. 40: Logo s Blogger en WordPress 56

35 8 HOOFDSTUK 8 8. Mijn eigen Wordpress weblog de start In dit hoofdstuk leer je een start te maken voor een eigen weblog of website in Wordpress Introductie Mogelijkheden voor een site in Wordpress Wordpress software voor het maken van weblog en websites. De software is opgezet als een Content Management Systeem (CMS). Dit betekent dat de content van site, de inhoud dus, door de eigenaar van de site zelf kan worden ingebracht. Je hebt hier geen programmeur of website bouwer nodig. De Wordpress organisatie heeft 2 soorten software waar je gratis gebruik van kan maken: Software in de cloud. Deze software bevindt zich op de servers van Wordpress en is vooral bedoeld voor het maken van een blog-website (deze kan je vinden op Wordpress.com). Software die je zelf installeert bij een hosting provider. Deze software is bedoeld voor het maken van echte websites en/of webshops (de software kun je downloaden op nl.wordpress.org). Afb. 41: Download button voor Wordpress software op nl.wordpress.com We gaan beide opties bespreken. A Software in de cloud voor de blogwebsite Wil je alleen gaan bloggen dan is dit een goede keuze. Na aanmelding kun je gratis gebruik maken van de software. Wil je een eigen domeinnaam gebruiken dan moet je hiervoor betalen. Als je geen eigen domeinnaam nodig hebt, dan kun je gebruikmaken van een gratis subdomeinnaam, zoals bijvoorbeeld: Hier is het subdomein tuincentrum-de-hark geplaatst op het domein wordpress. 57