Positioneren met een purpose. NIMA Expert Class

Transcriptie

1 Positioneren met een purpose NIMA Expert Class Maarssen, 27 november 2012

2 Building better brands for a better world MVO beleid Effectiviteit Inspiratie Merk en MVO Activatie Maatschappelijke betekenis Strategie en positionering b-open, 2012

3 Oorzaak 1 Klanten b-open

4 NIMA Expert Class: positioneren met een purpose Warming up Marketing, MVO en maatschappelijke betekenis Case Eneco: Duurzame energie voor iedereen iedereen voor duurzaam Discussie: dilemma s en uitdagingen Lunch Case DSM: een purpose driven brand als basis voor strategische focus De maatschappelijke betekenis ontdekken en activeren Denkraam Opdracht Cooling down / afsluitende discussie

5 Oorzaak 1 Betekenis in het boodschappenmandje Welk merk speelt goed in op een maatschappelijk thema en is daar commercieel succesvol mee? Waarom is dit merk een goed voorbeeld?

6 NIMA Expert Class: positioneren met een purpose Warming up Marketing, MVO en maatschappelijke betekenis Case Eneco: Duurzame energie voor iedereen iedereen voor duurzaam Discussie: dilemma s en uitdagingen Lunch Case DSM: een purpose driven brand als basis voor strategische focus De maatschappelijke betekenis ontdekken en activeren Denkraam Opdracht Cooling down / afsluitende discussie

7 Global mindshift

8 Corporate Social Responsibility Voorkom dat je onderdeel bent van het probleem, b-open, 2012

9 Oorzaak 1 Creating Shared Value maar biedt oplossingen voor grotere maatschappelijke problemen.

10 Oorzaak Nieuwe 1 kansen The opportunity to create economic value through creating societal value will be one of the most powerful forces driving growth in the global economy. M. Porter & M. Kramer, Harvard Business Review, 2011

11 Oorzaak 1 Herbezinning op rol van bedrijven Source: Societal Purpose, A journey in its early stages, Economist Intelligence Unit / Deloitte, January 2012

12 Oorzaak Waarde 1 behouden én creëren Pro-actief / strategisch Onderscheidend vermogen excellence Verwachtingen normen Verplichtingen wetgeving Defensief / generiek b-open, 2012

13 Oorzaak Ontwikkelingsstadia 1 van MVO in bedrijven MVO als opbrengst 5. Transformatie 4. Strategische verankering 3. Normering 2. Efficiency verbetering MVO als kostenpost 1. Ad hoc tijd b-open, 2012

14 Oorzaak 1 Duurzaamheid loont De high sustainability bedrijven presteerden 4,8% beter dan de low sustainability bedrijven. Dat blijkt uit onderzoek van de Harvard Business School, waarin 180 bedrijven (90 high sustainability en 90 low sustainability bedrijven) 18 jaar lang zijn gevolgd. Harvard Business School, The impact of a Corporate culture of sustainability on corporate behaviour and performance, 2011

15 Het marketingdomein verandert Goede producten Tevreden klanten Betere wereld Succes

16 Oorzaak 1 Marketing 3.0 volgens Kotler Marketing 1.0 productgericht Marketing 2.0 consumentgericht Doel Producten verkopen Tevreden klanten Achterliggende krachten Hoe bedrijven de markt zien Industriele revolutie IT Massa Materiele behoefte Slimme consumenten met hoofd en hart Productontwikkeling Differentiatie Richtlijnen Product specs Positionering Waarden Functioneel + Emotioneel Interactie 1 op veel 1 op 1 Marketing 3.0 waardengestuurd De wereld verbeteren New wave technologie Compleet mens (+ ziel) Waarden Visie, missie, waarden + Spiritueel Belangrijkste marketingconcept Veel-op-veelsamenwerking

17 Oorzaak 1 Zorgen van burgers worden behoeften van de consument Belang duurzaam ondernemen (algemeen) Belang duurzaam ondernemen bij aankoop 100% 80% 40% 77% 22% 70% 21% 70% 21% 68% 100% 80% 5% 34% 4% 25% 4% 32% 4% 29% 29% 21% 28% 25% 60% 40% 49% 47% 49% 47% 60% 40% 50% 55% 52% 54% zeer belangrijk belangrijk enigszins onbelangrijk onbelangijk 20% 0% 19% 25% 25% 26% 2% 3% 3% 2% 3% 2% 3% Totaal 2008 Totaal 2010 Totaal 2011 Totaal % 0% 13% 15% 12% 13% 4% 4% 3% 4% Totaal 2008 Totaal 2010 Totaal 2011 Totaal 2012 weet niet Consument vindt het belangrijk dat bedrijven duurzaam ondernemen. Circa 30% let er ook op bij aankoop producten. B1. In hoeverre vindt u het van belang dat bedrijven duurzaam ondernemen? B4a. In hoeverre spelen duurzame aspecten voor u een rol bij de aanschaf van een product of dienst?

18 Oorzaak 1 Zorgen van burgers worden behoeften van de consument Bron: Edelman

19 Oorzaak 1 Consument zoekt handelingsperspectief Bron: Edelman

20 Het marketingdomein verandert The power of purpose is helping to drive consumer preference

21 Oorzaak 1 Merken zoeken maatschappelijke betekenis Each brand should have a social mission Paul Polman

22 Convergentie marketing en MVO Ontwikkeling marketing Ontwikkeling MVO 1.0 Goede producten Compliance 2.0 Tevreden klanten CSR 3.0 Betere wereld CSV grounding brands in a sense of wider societal purpose b-open, 2012

23 Oorzaak 1 Merk en maatschappij verbinden merkbelofte maatschappelijke betekenis van het merk

24 Oorzaak 1 Betekenis begint met waarom

25 Brands with purpose perform better The Stengel 50*, a list of 50 brands, which built the deepest relationships with customers while achieving the greatest financial growth from , investing in these companies would have been 400% more profitable than an investment in the S&P 500, over the past decade. * Developed by Brand consultants Millward Brown and former Proctor & Gamble marketing officer Jim Stengel.

26 Five fields of fundamental values to define purpose Eliciting joy Activating experiences of happiness, wonder, and limitless possibility (Coca-Cola: open happiness) Enabling connection Enhancing the ability of people to connect with one another and the world in meaningful ways (Starbucks: third place to be) Inspiring exploration Helping people explore new horizons and new experiences (Google: immediately satisfy curiosity) Evoking pride Giving people increased confidence, strength, security and vitality (Mercedez-Benz: to epitomize a life of achievement) Impacting society Affecting society broadly, including by challenging the status quo and redefining categories (Dove: celebrate every woman s unique beauty; IBM: help build a smarter planet)

27 Definitie Purpose Three different interpretations of purpose: Individual level (ultimate benefit for consumer) -> purposeful positioning Umbrella concept for individual and collective or societal purpose (Stengel - 5 fundamental values; Simon Sinek - the why) Contribution to the greater good: the societal purpose (GoodPurpose; P&G - purpose-inspired benefit-driven ) Societal purpose The role and impact of a brand on a collective or societal level (Unilever the social mission of a brand ) Sustainability Sustainability is an umbrella concept that contains all kinds of possible societal issues (e.g. environment, water, packaging, responsible alcohol consumption, health, working conditions, respect, tolerance etc.) b-open, 2012

28 Oorzaak De maatschappelijke 1 betekenis van een merk = de onderscheidende belofte en het engagement van een merk bij het oplossen van maatschappelijke problemen merk markt de waarde die klanten toekennen aan het merk vanwege de bijdrage die het merk levert aan het oplossen van maatschappelijke problemen. Kenmerken Merkidentiteit als uitgangspunt Bijdrage aan het collectief Resonantie Van push naar pull b-open, 2012

29 NIMA Expert Class: positioneren met een purpose Warming up Marketing, MVO en maatschappelijke betekenis Case Eneco: Duurzame energie voor iedereen iedereen voor duurzaam Discussie: dilemma s en uitdagingen Lunch Case DSM: een purpose driven brand als basis voor strategische focus De maatschappelijke betekenis ontdekken en activeren Denkraam Opdracht Cooling down / afsluitende discussie

30

31 NIMA Expert Class: positioneren met een purpose Warming up Marketing, MVO en maatschappelijke betekenis Case Eneco: Duurzame energie voor iedereen iedereen voor duurzaam Discussie: dilemma s en uitdagingen Lunch Case DSM: een purpose driven brand als basis voor strategische focus De maatschappelijke betekenis ontdekken en activeren Denkraam Opdracht Cooling down / afsluitende discussie

32 Discussie: dilemma s en uitdagingen MVO of maatschappelijke betekenis Strategisch of tactisch Stip aan de horizon of harde targets Concurreren of samenwerken Marktpositie vs. impact Intern of extern Authenticiteit Geloofwaardigheid van business model: besparing vs. omzet Timing

33 NIMA Expert Class: positioneren met een purpose Warming up Marketing, MVO en maatschappelijke betekenis Case Eneco: Duurzame energie voor iedereen iedereen voor duurzaam Discussie: dilemma s en uitdagingen Lunch Case DSM: een purpose driven brand als basis voor strategische focus De maatschappelijke betekenis ontdekken en activeren Denkraam Opdracht Cooling down / afsluitende discussie

34 Oorzaak 1 Our purpose is to create brighter lives for people today and generations to come. We connect our unique competences in Life Sciences and Materials Sciences to create solutions that nourish, protect and improve performance.

35 NIMA Expert Class: positioneren met een purpose Warming up Marketing, MVO en maatschappelijke betekenis Case Eneco: Duurzame energie voor iedereen iedereen voor duurzaam Discussie: dilemma s en uitdagingen Lunch Case DSM: een purpose driven brand als basis voor strategische focus De maatschappelijke betekenis ontdekken en activeren Denkraam Opdracht Cooling down / afsluitende discussie

36 Stappen MVO beleid Effectiviteit Inspiratie Merk en MVO Activatie Maatschappelijke betekenis Strategie en positionering b-open, 2012

37 1. Maatschappelijke betekenis ontdekken: de bouwstenen Merkbelofte Consumer insights Maatschappelijke trends Maatschappelijke betekenis Competenties Maatschappelijke impact Visie en waarden b-open, 2012

38 2. Maatschappelijke betekenis integreren in positionering In welke aspecten van de merkpositionering speelt societal purpose een rol? Bijvoorbeeld: Kern / essentie Extra plus: Values, beliefs Extra benefit Reason to believe Of een extra dimensie b-open, 2012

39 Oorzaak 1 3. De maatschappelijke betekenis tot leven brengen Vier basisstrategieën voor activatie: Gehele bedrijfsvoering Productfocus Community involvement / ondersteunen maatschappelijk doel Enabler van sustainable development b-open, 2012

40 NIMA Expert Class: positioneren met een purpose Warming up Marketing, MVO en maatschappelijke betekenis Case Eneco: Duurzame energie voor iedereen iedereen voor duurzaam Discussie: dilemma s en uitdagingen Lunch Case DSM: een purpose driven brand als basis voor strategische focus De maatschappelijke betekenis ontdekken en activeren Denkraam Opdracht Cooling down / afsluitende discussie

41 Opdracht: de maatschappelijke betekenis van Merkbelofte Consumer insights Maatschappelijke trends Maatschappelijke betekenis Competenties Maatschappelijke impact Visie en waarden b-open, 2012

42 NIMA Expert Class: positioneren met een purpose Warming up Marketing, MVO en maatschappelijke betekenis Case Eneco: Duurzame energie voor iedereen iedereen voor duurzaam Discussie: dilemma s en uitdagingen Lunch Case DSM: een purpose driven brand als basis voor strategische focus De maatschappelijke betekenis ontdekken en activeren Denkraam Opdracht Cooling down / afsluitende discussie

43 Wrap up De maatschappelijke betekenis van het merk: is een nieuwe dimensie voor het effectief positioneren van merken gaat over grounding the brand in a wider societal purpose (de why van het merk) kan voortkomen uit missie en strategie van het bedrijf, maar ook uit de visie van het merk is ingebed in de values van het merk, maar kan ook in andere onderdelen van het merkmodel tot uiting komen resoneert (merkwaarden en waarden van je doelgroep) b-open, 2012

44 Succesfactoren maatschappelijke betekenis Leiderschap Relevantie Geen activatie, maar activisme Samenwerking Impact Oprechte intentie b-open, 2012

45 Green marketing is not about making normal stuff seem green, it is about making green stuff seem normal Bron: John Grant, Green Marketing Manifesto

46 Succes! Better make dust, than eat it

47 b-open building better brands for a better world Meer informatie: Het copyright op de dia s in deze presentatie berust bij b-open. De gebruikte dia s of inhoud daarvan (modellen, checklists, tips) mogen door relaties van b-open voor interne presentaties worden gebruikt, mits de bron wordt vermeld. Voor gebruik in externe presentaties dient vooraf toestemming gevraagd te worden. b-open Bart Brüggenwirth Jeroen Meijering tel tel info@b-open.nl