Sensibiliseringscampagne Sportelen, Beweeg zoals je bent

Transcriptie

1 Sensibiliseringscampagne Sportelen,

2 1 Inleiding

3 Achtergrond en doelstelling Bloso wenst een onderzoek uit te voeren naar de effectiviteit van de sensibiliseringscampagne Sportelen,. De Sportelcampagne loopt sinds enkele jaren. De meest recente intensieve golf op radio en tv dateert van zomer 2012, maar de campagne blijft lopen via de gemeenten met promotiemateriaal en via de activiteiten. In augustus en september 2013 werd er op de regionale televisie promotie gevoerd voor de Senior Games en de provinciale Sporteldagen. Het onderzoek dient een antwoord te formuleren op de volgende vragen: Wat is de naambekendheid van het begrip Sportelen? Wat is de inhoudelijke bekendheid van Sportelen, wat verstaat de doelgroep hieronder? Wat is de bron van deze bekendheid? Wat is de bekendheid van het logo? In welke mate is de Sportelcampagne bekend? Welke elementen/componenten/ activiteiten zijn gekend? Welke producten/publicaties zijn gekend? Wie ziet de doelgroep als afzender van deze campagne? Heeft men al deelgenomen aan de Sportelactiviteiten? In welke mate heeft de campagne de doelgroep aangezet tot regelmatige actieve beweging/sport? In welke mate heeft de campagne aangezet tot het bezoeken van de sportelwebsite? 3

4 Onderzoeksopzet Doelgroep: Nederlandstalige 50-plussers in Vlaanderen en het Brussels Hoofdstedelijk Gewest. Methode: jarigen werden bevraagd via een online vragenlijst (CAWI). Personen > 65 jaar werden telefonisch bevraagd (CATI). Steekproef: n=303 interviews in totaal jarigen: n= 152 >65 jaar: n=151 Veldwerkperiode: augustus 2013 Herweging van de resultaten om de reële verhoudingen binnen de populatie zo goed mogelijk te weerspiegelen: De resultaten werden binnen de subgroepen jaar en >65 jaar herwogen naar geslacht, leeftijd, opleidingsniveau, beroep, regio en sociale groep. De verhouding jaar versus >65 jaar werd teruggebracht naar de werkelijke verhouding in de populatie (55% versus 45%). 4

5 Stimulusmateriaal Logo TV spots BBQ Tennis Radiospot 5

6 Stimulusmateriaal 6

7 2 Bekendheid begrip Sportelen en logo

8 Meer dan 4 op 10 kent het begrip sportelen, maar de bekendheid ligt opvallend lager bij 66-plussers en in de lage sociale groep. BEKENDHEID BEGRIP SPORTELEN TOTAAL (n=303) (n=152) 66+ (n=151) Low (n=85) Middle Low (n=67) Middle High (n=96) High (n=52) Leeftijd Sociale groep % OP BASIS: ALLEN (n=303) 9

9 Zij die al eens gehoord hebben van het begrip Sportelen, weten goed waarvoor dit staat. INHOUDELIJKE BEKENDHEID BEGRIP SPORTELEN (SPONTAAN) Sporten voor ouderen\ Recreatief sporten\sport als hobby Sporten voor de gezelligheid\sociaal gebeuren Actief aan sport doen\in beweging blijven Sporten en plezier\van het leven genieten Allerlei soorten sport naar keuze Sport en ontspanning\après sport\hapje-drankje Sporten op eigen tempo\zo rustig als nodig 8 Sporten algemeen Sporten in groepsverband\georganiseerd\club 5 6 Andere 10 Weet niet 5 % OP BASIS : HEBBEN AL GEHOORD VAN SPORTELEN (n=133) 10

10 Spontaan geven de meeste 50-plussers aan Sportelen te kennen via TV, radio en pers. BEGRIP SPORTELEN : VIA WELKE KANALEN LEREN KENNEN? (SPONTAAN) TV (niet gespecificeerd) 35 via de radio via algemene televisiezenders (één, Canvas,...) Krant\pers (algemeen) via advertenties in kranten Tijdschrift\weekblad (algemeen) Okra via vrienden, familie of kennissen (mond-aan- mond) Media (algemeen) via een brochure via de regionale televisie via advertenties in tijdschriften via een sportclub, sportfederatie via een folder via de gemeentelijke sportdienst weet niet Column1 Spontaan % OP BASIS : HEBBEN AL GEHOORD VAN SPORTELEN (n=133) 11

11 De meeste 50-plussers leren Sportelen kennen via de media, maar ook de sportdiensten dragen bij tot de bekendheid. BEGRIP SPORTELEN : VIA WELKE VAN DE VOLGENDE KANALEN LEREN KENNEN (GEHOLPEN)? Via algemene televisiezenders (één, canvas,...) Via de radio Via advertenties in kranten Via de gemeentelijke sportdienst Via advertenties in tijdschriften Via de regionale televisie Via vrienden, familie of kennissen (mond-aan- mond) Via een brochure Via een folder Via de website seniorennet.be Via een socio-culturele vereniging Via advertenties in de Zondag Via een poster Via advertenties op internet Via een sportclub, sportfederatie Via de website sportelen.be Via een spandoek Via facebook, twitter of andere sociale netwerken Geholpen 58 % OP BASIS : HEBBEN AL GEHOORD VAN SPORTELEN (n=133) 12

12 3 op jarigen herkent het logo. Heeft men al eens gehoord van Sportelen, stijgt de herkenning naar 4 op 10. HERKENNING LOGO (enkel bij 50-65) Herkenning van het logo bij personen die al eens van Sportelen gehoord hebben: 41% Logo herkend % OP BASIS : jarigen (n=152) 13

13 3 Bereik, evaluatie en impact van de campagne

14 Ongeveer 1 op 6 herinnert zich spontaan een campagne over Sportelen. In de lage sociale groep is dat maar 1 op 10 en in de hoge sociale groep 1 op 4. SPONTANE HERINNERING CAMPAGNE TOTAAL (n=303) (n=152) 66+ (n=151) Low (n=85) Middle Low (n=67) Middle High (n=96) High (n=52) Leeftijd Sociale groep % OP BASIS: ALLEN (n=303) 15

15 Men herinnert zich de boodschap van de campagne goed: dat 50- plussers allerlei sporten kunnen uitproberen in een gezellige sfeer samen met anderen. INHOUDELIJKE BEKENDHEID CAMPAGNE (SPONTAAN) Sporten voor ouderen\50+ers 26 Sport als sociaal gebeuren\gezelligheid Allerlei soorten sport \je kunt van alles kiezen Dat het goed is actief te zijn\in beweging te zijn Sporten met plezier\genieten Sport en gezondheid\sporten is gezond 9 Recreatief sporten\sporten als hobby 7 Sport en ontspanning\après sport\hapje-drankje Sporten in eigen tempo\zo rustig als nodig Sporten in groepsverband\georganise erd\club Andere 21 Niets 4 Weet niet 10 % OP BASIS : HERINNEREN ZICH CAMPAGNE (n=54) 16

16 Spontaan herinnert men zich de campagne voornamelijk via de TV en via de radio. VIA WELKE KANALEN CAMPAGNE LEREN KENNEN? (SPONTAAN) via algemene televisiezenders (één, Canvas,...) 27 TV (niet gespecificeerd) 21 via de radio 16 Krant\pers (algemeen) 8 via de gemeentelijke sportdienst Okra via een brochure via de regionale televisie via een poster via een folder Column1 Spontaan via advertenties in kranten via advertenties in tijdschriften via een sportclub, sportfederatie Tijdschrift\weekblad (algemeen) via een ander kanaal 8 weet niet 5 % OP BASIS : HERINNEREN ZICH CAMPAGNE (n=54) 17

17 Meer dan de helft herinnert zich de campagne van op tv, maar ook radio, advertenties in de pers, de sportdiensten en brochures zorgen voor bekendheid van de campagne. VIA WELKE VAN DE VOLGENDE KANALEN CAMPAGNE LEREN KENNEN? (GEHOLPEN) Via algemene televisiezenders (één, canvas,...) 53 Via de radio Via advertenties in kranten Via de gemeentelijke sportdienst Via een brochure Via advertenties in tijdschriften Via de website seniorennet.be Via een folder Via een poster Via een socio-culturele vereniging Via een sportclub, sportfederatie Via de website sportelen.be Via vrienden, familie of kennissen (mond-aan- mond) Via advertenties op internet Via advertenties in de Zondag Geholpen Via een spandoek 7 Via facebook, twitter of andere sociale netwerken 3 % OP BASIS : HERINNEREN ZICH CAMPAGNE (n=54) 18

18 Bijna 3 op jarigen herinnert zich de Sportelcampagne op een of andere manier. De verschillende elementen dragen hun steentje bij tot het bereik. BEREIK PER ONDERDEEL: Bij jarigen 53% kent begrip Sportelen 29% herkent logo 17% kent campagne spontaan TOTAAL BEREIK = Kennen minstens 1 van de elementen (incl. begrip en logo) 27% kent een sportelactiviteit 21% kent een publicatie TOTAAL BEREIK JAAR: 73% 14% kent campagne na beschrijving 17% herkent campagne -beelden % OP BASIS : jarigen (n=152) 48% herkent TV-spot 44% herkent radiospot 66% bereik campagne = kennen minstens 1 van de campagne-elementen (excl. begrip en logo) 19

19 Bij de 66-plussers stijgt het bereik zelfs tot 85% BEREIK PER ONDERDEEL Bij personen >65 jaar 30% kent begrip sportelen 16% kent campagne spontaan 15% kent campagne na beschrijving TOTAAL BEREIK = Kennen minstens 1 van de elementen (incl. begrip en logo) TOTAAL BETREIK >65 JAAR: 85% 63% kent een sportelactiviteit 52% herkent radiospot % OP BASIS : 66+ jarigen (n=151) 53% kent een publicatie 83% bereik campagne = kennen minstens 1 van de campagne-elementen (excl. begrip en logo) 20

20 De helft van de jarigen herinnert zich een TV-spot (en meer dan 6 op 10 van de jarigen). De tennis-spot is iets bekender dan de BBQ-spot. HERINNERING TV-SPOTS (enkel bij 50-65) 48% één van beide jaar: 40% jaar: 62% BBQ TENNIS jaar jaar % OP BASIS : jarigen (n=152) 21

21 Zowel radio als TV zorgen nog voor een interessant toegevoegd bereik. Toegevoegd bereik per medium 60 % TV of radio TV 48% RADIO 44% 17% 31% 13% Radio : interessant voor bereik lagere sociale groep % OP BASIS : jarigen (n=152) 22

22 1 op 3 kent een publicatie, waarvan het Gezondheidsboekje het bekendste is. 66-plussers kennen de publicaties beter (de helft kent er minstens 1). De Sportelwebsite werd nog niet voldoende ontdekt (6%), ook niet door 66-plussers. BEKENDHEID PUBLICATIES BLOSO (bij allen) 35% KENNEN MINSTENS 1 PUBLICATIE jaar: 21% >65 jaar: 53% Het Gezondheidsboekje Een folder van een bepaalde Sportelactiviteit in uw gemeente De Sportelbrochure Sportelpockets De Sportelwebsite jaar >65 jaar % OP BASIS : ALLEN (n=303) 23

23 Meer dan 4 op 10 kent een Sportelactiviteit. 1 op 10 heeft reeds deelgenomen. Wandel-, fiets- of mountainbikeweekends zijn het bekendst, maar aan Sportelactiviteiten georganiseerd door de gemeente wordt het vaakst deelgenomen (7%). BEKENDHEID EN DEELNAME SPORTELACTIVITEITEN KENNEN MINSTENS 1 SPORTELACTIVITEIT Wandel-, fiets- of mountainbikeweekends die door Bloso georganiseerd worden 4 24 De provinciale Sporteldagen 1 19 De senior games 3 19 De actie Sportelgemeente (bekendheid) / Sportelactiviteit gemeente (deelname) 7 15 Het Sportelteam fysieke fitheid 2 12 Bekendheid De Gezondheidsrally 1 11 Deelname Activiteiten die door Bloso georganiseerd worden rond golf Activiteiten die door Bloso georganiseerd werden rond badminton Sporteltrips, sportelweekends, sportelweken % OP BASIS : ALLEN (n=303) 24

24 66-plussers kennen de activiteiten beter, en ze nemen er ook vaker aan deel (vooral aan Sportelactiviteiten van de gemeente). BEKENDHEID EN DEELNAME SPORTELACTIVITEITEN PER LEEFTIJDSGROEP jaar (n=152) BEKENDHEID 66+ jaar (n=151) jaar (n=152) DEELNAME 66+ jaar (n=151) MINSTENS 1 SPORTELACTIVITEIT Wandel-, fiets- en mountainbikeweekends die door Bloso georganiseerd worden De provinciale Sporteldagen De senior games De actie Sportelgemeente (bekendheid)/ Sportelactiviteiten georganiseerd door de gemeente (deelname) Het Sportelteam fysieke fitheid De Gezondheidsrally Activiteiten die door Bloso georganiseerd worden rond golf Activiteiten die door Bloso georganiseerd werden rond badminton Sporteltrips, sportelweekends, sportelweken Geen van deze Weet niet % OP BASIS : ALLEN 25

25 Voor 1 op 3 is het evident dat dit een campagne is van Bloso (ook voor 1 op 3 van wie de campagne niet gezien heeft). Anderzijds heeft 1 op 3 geen idee. AFZENDER CAMPAGNE Bloso (Vlaamse) Overheid\regering Vlaamse Gemeenschap jarigen: 51% Diploma middelbaar onderwijs: 43% Actieven: 48% Hoge sociale middengroep: 45% Provincie Ministerie van Volksgezondheid Gemeente Seniorenraad\ seniorenorganisatie Ministerie van Sport Okra Andere 7 Weet niet 34 % OP BASIS : ALLEN (n=303) 26

26 6 op 10 vindt de campagne goed, 1 op 10 geeft een minder goede score. Dit is een gemiddelde score vergeleken met de benchmarks. De evaluatie is het meest positief bij personen met een diploma lager middelbaar onderwijs (77% vindt deze campagne heel goed of eerder goed). GLOBALE EVALUATIE CAMPAGNE Heel goed Eerder goed Noch goed noch slecht Eerder slecht Heel slecht Weet niet Totaal Benchmark : 62% % OP BASIS : ALLEN (n=303) 27

27 De mix van het aanzetten tot sporten of bewegen, de humor in de campagne en het sociale aspect zorgen ervoor dat de campagne geapprecieerd wordt. LIKES Mensen in beweging krijgen\aanzetten om actief te sporten 21 Aansporen van ouderen\50+ers om in beweging te komen\blijven 15 Ludieke campagne\grappig\humoristisch 13 Sociale aspect\samen aan sport doen\elkaar opzoeken\gezelligheid 12 Goed voor de gezondheid\gezond leven\fit blijven 9 Het initiatief\dat de mogelijkheid er is\dat het bestaat (voor wie wil) 6 Goed gebracht\boodschap komt goed over\blijft hangen 4 Recreatieve sport\hoeft niet competitief te zijn 4 Sport gecombineerd met plezier\genieten 3 Alles\goed\spreekt me aan\interesse 3 Veel keuze aan sport\allerlei sporten (fietsen\lopen\zwemmen) 3 Sporten is goed (algemeen) 3 Voor iedereen 2 Aantrekkelijke campagne\aangenaam\positieve sfeer 2 Sporten onder begeleiding 2 Sport in groepsverband\georganiseerd\club 2 Sport gecombineerd met ontspanning\hapje-drankje 2 Weet niet 8 Niets\spreekt me helemaal niet aan\niets voor mij 11 % OP BASIS : ALLEN (n=303) 28

28 Bijna 7 op 10 kan geen negatieve punten bedenken. Belangrijkste commentaar is dat er nog meer ruchtbaarheid aan gegeven mag worden. DISLIKES Te weinig bekend\kende de campagne niet\had het nog nooit gezien\meer ruchtbaarheid aan geven Opdringerig\zelf bepalen hoe en wat\wil niet gepushed worden Alles\geen interesse in\raakt mij niet 4 Het fysieke aspect\je moet toch redelijk gezond zijn\ik ben niet fit genoeg Maakt weinig indruk\overtuigt niet\niet echt memorabel 3 Kleinerend\denigrerend van toon\vooroordelen (ten opzichte van ouderen) Tijdsaspect\je moet de tijd hebben\kost tijd 2 Niet voor iedereen geschikt (algemeen) Weet niet 27 Niets\Ik vind het goed\alleen pluspunten 31 % OP BASIS : ALLEN (n=303) 29

29 De campagne is vooral nuttig, gemakkelijk te begrijpen, sympathiek en duidelijk. 1 op 2 wordt er door aangezet om meer te gaan sporten. Is nuttig Is gemakkelijk te begrijpen Is sympathiek Is duidelijk Is geloofwaardig Is aantrekkelijk Is origineel Zal ik me herinneren Past bij het beeld dat ik heb van Bloso Zet mensen zoals mezelf aan om te gaan sporten Spreekt mij persoonlijk aan DETAILEVALUATIE Helemaal akkoord Eerder akkoord Noch akkoord, noch niet akkoord Eerder niet akkoord Helemaal niet akkoord Weet niet Word ik snel beu % OP BASIS : ALLEN (n=303) 30

30 AdEval TM - analyse Motivation is het ultieme effect Volledig effect Motivated Gedeeltelijk effect Involved Geen effect Recall only De campagne is in staat om de relatie met het onderwerp op te bouwen, te versterken of te bestendigen call to action Wat gecommuniceerd wordt of de manier waarop het gecommuniceerd wordt, wordt als relevant, interessant of waard om opnieuw te zien/horen ervaren De boodschap werd opgevangen en in het beste geval correct toegekend, maar verder wordt er geen effect gedetecteerd Herinnering is noodzakelijk om involved (of betrokken) te kunnen worden. Involvement is noodzakelijk voor Motivation. Bypass = personen die wel positief staan t.o.v. het onderwerp van de campagne, maar niet door de campagne zelf aangesproken werden (=niet involved) 31

31 AdEval TM analyse 3 stappen van het theoretisch model Motivation Involvement Recall only Heeft deze campagne uw interesse om te sporten of te bewegen verhoogd? Heeft deze campagne uw interesse om deel te nemen aan Sportelactiviteiten verhoogd? Zou u zeggen dat u na het zien of horen van deze campagne, nu een betere mening over Bloso heeft? Wanneer u nu met iemand over Sportelen zou spreken, denkt u dan dat u elementen of indrukken die in de campagne over Sportelen werden overgebracht, zou vermelden? Zou u zelf deze campagne over Sportelen ooit nog eens opnieuw willen zien of horen? Gaf deze campagne u het gevoel dat wat over Sportelen werd getoond of gezegd de moeite waard was om naar te kijken of te luisteren? Terwijl u naar de campagne over Sportelen in zijn geheel aan het kijken of luisteren was, gaf dit u het gevoel dat mensen zoals uzelf graag deze campagne zouden bekijken of beluisteren? Geen effect

32 AdEval TM output - analyse Effect Zeer effectieve executie Zeer motiverend Zeer ineffectieve executie Niet motiverend Tuned-out executie Entertaining (involving), maar niet motiverend Motivated Involved Recall only Benchmarks: Motivation: 30% Total Involvement: 70% Een zeer succesvolle executie Deze executie heeft de capaciteit om het beoogde doel te realiseren. Een executie die niet werkt Deze executie heeft de capaciteit niet om het beoogde effect te behalen (kan het gevolg zijn van een slecht gekozen voorstel en/of een zwakke creatieve executie) Een executie die niet werkt voor een deel van de doelgroep, maar wel voor een ander Een executie die een effect heeft op een subgroep, maar onvoldoende betrokkenheid bij de gehele bevolking oproept. Executie met sterke creatieve waarden, maar weinig doet met het merk Een executie met een sterk onderhoudende capaciteit, maar een dat weinig doet voor het merk (koppelt het merk niet aan de executie). 33

33 ALLEN (n=303) ALLEN (n=303) De campagne heeft het potentieel om aan te zetten tot Sportelen of meer bewegen. Ook bij de niet-sporters voelt ruim 1 op 3 zich aangesproken. SPORTELEN Motivated 49 SPORTEN / BEWEGEN Motivated 52 Involved 16 Involved 13 Recall only 27 By pass 8 Total involvement: 65% Recall only 24 By pass 12 Total involvement: 65% Doet reeds aan sport : 60% motivated Doet nog niet aan sport : 35 % motivated Doet reeds aan sport : 63% motivated Doet nog niet aan sport : 38 % motivated Benchmarks: Motivation: 30% Total Involvement: 70% 34

34 65+ jaar (n=151) 65+ jaar (n=151) jaar (n=152) jaar (n=152) ALLEN (n=303) ALLEN (n=303) De campagne heeft zowel binnen de leeftijdsgroep jaar als 66+ het potentieel om aan te zetten tot Sportelen of meer bewegen. Doet reeds aan sport : 60% motivated SPORTELEN Doet nog niet aan sport : 35 % motivated SPORTEN / BEWEGEN Motivated 49 Motivated 52 Involved 16 Involved 13 Recall only 27 By pass 8 Total involvement: 65% Recall only 24 By pass 12 Total involvement: 65% Motivated 48 Motivated 53 Involved 17 Involved 12 Recall only 30 By pass 5 Total involvement: 65% Recall only 27 By pass 8 Total involvement: 65% Motivated 50 Motivated 50 Involved 14 Recall only 24 By pass 12 Total involvement: 64% Involved 14 Recall only 20 By pass 16 Total involvement: 64% % OP BASIS : ALLEN 35

35 Iets minder dan 1 op 10 informeerde zich verder na het zien van de campagne. Dit niveau ligt lager dan bij andere campagnes (ca. 18%). Binnen de lagere sociale middengroep stijgt dit naar 14%. NAAR AANLEIDING VAN CAMPAGNE MEER INFO OPGEZOCHT? Weet niet 2% Ja 7% Nee 91% % OP BASIS: HEBBEN REEDS GEHOORD VAN SPORTELEN OF HERINNEREN CAMPAGNE\ACTIVITEIT (n=239) 36

36 Van diegenen die Sportelen (campagne) kennen, doet 70 % al aan sport 37

37 Bijkomend heeft deze campagne 11% aangezet tot sporten. De populairste sporten bij de nieuwe sporters zijn wandelen, seniorengym en aquagym. CAMPAGNE AANGEZET TOT SPORTEN? 11% werd aangezet tot sporten 4,5 4,9 1,5 Sporten die u al deed meer gaan beoefenen Opnieuw gaan sporten Voor het eerst gaan sporten In de lagere sociale middengroep wordt men het meest aangezet tot sporten (23%). % OP BASIS : HEBBEN REEDS GEHOORD VAN SPORTELEN OF HERINNEREN CAMPAGNE\ACTIVITEIT (n=239) 38

38 Van de mensen die voor het eerst zijn gaan sporten door de Sportelcampagne, gaan de meesten op regelmatige basis sporten (8 op 10 minstens maandelijks); 2 op 3 doet dit in los verband, de helft sport (ook) in een club. SINDS HOE LANG? HOE VAAK? IN WELK VERBAND? De laatste maand 29 Een of meerdere keren per week 53 In clubverband maanden geleden 8 4 maanden - 1 jaar geleden 20 Een of meerdere keren per maand 31 In los verband jaar geleden 15 Enkele keren per jaar 4 Langer geleden Weet niet 4 24 Weet niet 12 Via de gemeentelijke sportdienst 14 % OP BASIS : WERDEN AANGEZET TOT SPORTEN DOOR SPORTELCAMPAGNE (n=26) 39

39 5% heeft recent via anderen iets gehoord over Sportelen, meestal via gesprekken. Wat er gezegd werd was in 7 van de 10 gevallen positief. KANAAL Gesprekken met vrienden, familie, kennissen 70 WORD OF MOUTH VIA ANDEREN Gesprekken met professionele contacten 34 Andere websites 21 s van vrienden, familie, kennissen 18 s van professionele contacten 13 Hebben iets gehoord over sportelen via anderen 5% INHOUD Sociale netwerksites Blogs Andere Weet niet Indicatief = lage basis Eerder positief Eerder neutraal Eerder negatief Weet niet Indicatief = lage basis % OP BASIS : ALLEN (n=303) % OP BASIS : HEBBEN GEHOORD OVER SPORTELEN VIA ANDERE MENSEN (n=17) 40

40 5% sprak zelf met anderen over Sportelen, bijna altijd via gesprekken met vrienden/familie. De inhoud van de gesprekken had in 9 van de 10 gevallen een positieve toon en was nooit negatief.. KANAAL Gesprekken met vrienden, familie, kennissen 90 WORD OF MOUTH ZELF OVER GEPRAAT Gesprekken met professionele contacten s aan vrienden, familie, kennissen s aan professionele contacten Hebben zelf gepraat over sportelen met anderen 5% INHOUD Sociale netwerksites Andere websites Blogs Andere Indicatief = lage basis Eerder positief Eerder neutraal Eerder negatief Weet niet 92 8 Indicatief = lage basis % OP BASIS : ALLEN (n=303) % OP BASIS : HEBBEN ZELF GEPRAAT OVER SPORTELEN (n=17) 41

41 1 op 5 ving recent iets op in de media over Sportelen, via tv, radio of krant. In 7 op 10 gevallen was het bericht positief, slechts zelden negatief. KANAAL WORD OF MOUTH IN DE MEDIA Iets opgevang en over Sportelen in de media 18% INHOUD Het nieuws op TV Het nieuws op de radio Een ander TV programma Een (streek)krant Een ander radio programma Een tijdschrift Andere Weet niet Eerder positief Eerder neutraal Eerder negatief Weet niet % OP BASIS : ALLEN (n=303) % OP BASIS : HEBBEN RECENT IETS OPGEVANGEN IN DE MEDIA (n=55) 42

42 4 Conclusies en aanbevelingen

43 8 op 10 van de doelgroep werd bereikt en alle componenten dragen bij tot dit hoge bereik (complementariteit), Campagne met groot bereik en instrinsiek hoge motivatiekracht Hoge mate van intrinsieke overtuigingskracht (1/2 van de doelgroep wordt gemotiveerd door de campagne). Bij de niet-sporters voelt 1 op 3 zich aangesproken. Bekendheid van website is laag 44

44 Conclusies en aanbevelingen 4 op kent het begrip Sportelen, maar de bekendheid is merkelijk lager bij 66+ en in de lage sociale groep (telkens maar 3 op 10). Ook de spontane herinnering van de campagne is lager in de lage sociale groep. Totale bereik : ¾ van de jarigen kwam al eens in contact met de campagne, bij de 66-plussers is dit zelfs 85% (ondanks het feit dat zij het begrip Sportelen minder spontaan kennen). Alle elementen van de campagne dragen hun steentje bij tot het totale bereik. TV en radio hebben een mooi bereik van 4 tot 5 op op 3 kent een publicatie van Bloso, het Gezondheidsboekje is het bekendst (19%). 66+ kent de publicaties veel beter (53%) dan de jarigen (21%). De website is nog te onbekend (amper 6%). 4 op 10 kent een Sportelactiviteit, 1 op 10 nam al eens deel. Wandel-, fiets- en mountainbikeweekends zijn het bekendst, maar men neemt het meest deel aan de Sportelactiviteiten van de gemeente (7%). 66-plussers kennen de activiteiten beter en nemen ook vaker deel. Binnen de lage sociale middengroep vinden we de meest fervente deelnemers (20%). Voor 1 op 3 is het evident dat dit een campagne van Bloso is, ook voor wie de campagne niet gezien heeft. Laagdrempelige campagne waarbij de lagere sociale middengroep beter bereikt wordt. Een groep die, volgens andere participatiesurveys moeilijk bereikt wordt. 45

45 Conclusies en aanbevelingen De mix van het aanzetten tot sporten in een sociaal kader samen met de humor in de campagne spreken het meest aan, maar de campagne is desondanks alle verschillende componenten nog te weinig zichtbaar. De campagne heeft het globaal in zich om haar doel te bereiken (aanzetten tot Sportelen/sporten); ook 1 op 3 van de niet-sporters voelt zich aangesproken. 1 op 10 werd aangezet tot sporten door de campagne. Het gaat vooral om meer en opnieuw gaan sporten, minder om voor het eerst beginnen te sporten. Wie aangezet werd, sport op regelmatige basis (8 op 10 minstens maandelijks). Slechts 5% spreekt met anderen over de Sportelcampagne. Idealiter zou er meer word of mouth mogen gecreëerd worden. Wat er verteld wordt, is wel overwegend positief. AANBEVELINGEN: Logo een nog prominentere rol doen spelen Brochures beter verspreiden en meer in de kijker zetten, vooral naar jarigen toe. Grotere bekendheid van de website creëren Het begrip Sportelen nog meer ingeburgerd maken in de lage sociale groep. Word of Mouth stimuleren 46