8 BEST OF BEST OF

Transcriptie

1 6 kwartier 1 toegenomen. Media- CBS 7 MEdia On T he MOvE inzet en de productafname bij één. als geheel, en met name de mogelijkheid tot maatwerk bij CBS Outdoor MT22 CBS.indd :59 14 Voor wie niet op een tribune in Zuid-Afrika van de mooiste momenten van het WK Voetbal 2010 kon genieten, kwam Schiphol met een bijzonder goed alternatief. Samen met Continental realiseerde Schiphol Media een waar voetbalstadium. Inclusief tribune met 325 zitplaatsen. 15 EEn OnvErwachTE wk-beleving Op SchiphOl hun voetbalkunsten vertonen. Continental had naast de tribune een opblaasgoal geplaatst. Hier werden bezoekers uitgedaagd zelf een balletje te trappen. Het opblaasbare doel bevatte meerdere gaten, waar de bal in moest worden geschoten om een doelpunt te scoren. Wat werd nog meer ingezet? Naast het sponsoren van de tribune, adverteerde Continental op een Giant Lightbox op het Vision Square, pal naast het Astrovision-scherm. Het Vision Square bevindt zich op een AAA-locatie, pal tegenover de hoofdingang van Schiphol. Dit is het centrum van alle activiteit op de luchthaven. Hier komen passagiers aan en vertrekken ze, hier komen bezoekers hun dierbaren uitzwaaien of ophalen en ook de vele werknemers op Schiphol beginnen of eindigen hun werkdag hier. Daarbij werd een Digital Pier Package ingezet om passagiers namens Continental een goede reis te wensen. Dit houdt in dat de boodschap van Conti- Wat was het doel? Schiphol Media zocht samen met Continental naar een sympathieke en impactvolle manier om het WK Voetbal van 2010 te kunnen benutten om meer rumour around the brand te creëren. Waarom werd voor het WK gekozen? Continental was op zoek naar een platform om de doelgroep te informeren over het merk. De wens was om dit op een vriendelijke en laagdrempelige manier in te vullen. De link met het WK was snel gelegd, aangezien de sponsoring van Continental van het FIFA WK 2010 vele mogelijkheden biedt om een zeer brede doelgroep te bereiken. En het internationale karakter van dit evenement sluit perfect aan bij Amsterdam Airport Schiphol. Daarnaast kon Schiphol met het plaatsen van de WK-tribune passagiers de service bieden om alle WK-wedstrijden live en op een unieke manier te volgen. Wat hield de campagne in? Continental plaatste een echte WK-tribune voor de ingang van Schiphol. Op deze tribune was plaats voor 325 voetballiefhebbers. Zo konden passagiers en bezoekers van alle nationaliteiten live elke WKwedstrijd volgen op een gigantisch scherm van 74 m. De sfeer was geweldig en elke wedstrijd trok grote aantallen geïnteresseerden. Tijdens de eerste wedstrijd van Nederland waren de tribune én het plein waar de tribune stond veranderd in een oranje oase, dankzij de volledig in het oranje gestoken toeschouwers. Waren er nog andere activiteiten? Passagiers en bezoekers konden ook zelf nental in de hele luchthaven te zien was, op de vele digitale schermen. De schermen zijn verspreid over elke pier op Schiphol, waardoor een nog groter publiek werd bereikt. Kortom, de actie van Continental en Schiphol was onmogelijk te missen! Wat is het bereik? Schiphol is een luchthaven waar dagelijks tot passagiers vertrekken of aankomen en waar ruim mensen werken. Dit aantal bereikt een nog hogere piek in vakantieperiodes. Dit houdt in dat met een in het oog springende actie dagelijks een enorme hoeveelheid mensen wordt bereikt. Wat bracht de tribune teweeg? De Continental WK-tribune was een absolute hit op Schiphol. Het gaf een bijzondere en sfeervolle invulling aan de tijd die door passagiers op de luchthaven werd doorgebracht. Het uitnodigende karakter van de tribune en het ludieke van deze manier van een WKwedstrijd beleven op een luchthaven, kreeg zeer veel positieve respons van bezoekers en passagiers. Verschillende toeschouwers maakten dan ook foto s van de spectaculaire tribune. De spraakmakende WK-tribune op Schiphol was zelfs zo n succes, dat er zich bij aanvang van meerdere wedstrijden rijen mensen voor de ingang van de tribune vormden. De media pikten het nieuws van de WK-tribune minstens zo snel op. NOS Journaal, Editie NL en Hart van Nederland filmden de tribune. Diverse kranten schreven over de uitbundige sfeer en de enthousiaste voetballiefhebbers op de tribune. Daarnaast werd het nieuws uitvoerig op twitter en diverse websites beschreven. Heeft de tribune het gewenste resultaat bereikt? Meer dan dat. Zoals gezegd was het doel van Continental om meer brand awareness te creëren en dit op een uitnodigende manier in te vullen. De passagiers en bezoekers van Schiphol hebben aangegeven de tribune en de campagne eromheen als sympathiek te ervaren. Het heeft geresulteerd in een grotere bekendheid van het merk Continental en een positieve associatie bij de doelgroep. Zijn alle middelen ingezet? Schiphol Media biedt adverteerders ongekende mogelijkheden. Hoewel er voor deze campagne een aantal middelen is ingezet, zijn er zeker nog meer creatieve invullingen te geven aan de diverse communicatiedoelstellingen. Schiphol biedt ruimte voor innovatieve en creatieve oplossingen met een flexibele inzetbaarheid. Zo is er een groot aantal vast inzetbare middelen, maar is het juist de uitdaging om buiten deze vaste middelen te denken. Dat maakt Schiphol zo bijzonder. MT22 schiphol.indd : OpTimizE your app De proeftijd is voorbij Sinds juli 2010 is de ipad officieel in Nederland. Er zijn er inmiddels al honderdduizend van in omloop. Ook het aantal apps in de itunes-store is enorm. Nu de stofwolken zijn neergedaald, ontstaat de vraag op welke manier de ipad-bezitters apps eigenlijk gebruiken. Aanleiding voor MediaTest om een onderzoek te ontwikkelen dat dit gebruik onder de loep neemt om zo te komen tot concrete verbetertips. Eyetracking onmisbaar bij inzicht in gebruik In de beoordeling is onderscheid naar design, navigatie en inhoud van belang. Bij het testen van design en navigatie speelt eyetracking een belangrijke rol. Het werkelijke kijkgedrag vormt een nuttige basis voor inzicht in kritische succes- en faalfactoren in design en navigatie. Eyetracking gebeurt aan de hand van screenshots van de app en het navigeren op basis van gerichte opdrachten. Tijdens leanback diepte-interviews wordt dieper ingegaan op verklaringen voor dit kijkgedrag, daarnaast komt tijdens het interviewdeel de inhoud van de app aan de orde. Aan de ontwikkeling van de methode hebben NU.nl (Sanoma Digital) en REIZEN Magazine (ANWB) hun medewerking verleend. Dat de ontwikkelde test zijn vruchten afwerpt, blijkt uit de concrete verbeterpunten die naar voren komen. Deze punten hebben veelal betrekking op de navigatie. Structuur te veel verborgen De onderzochte apps worden zeer positief beoordeeld. Op bepaalde punten zitten de aanwijzingen voor navigatie te veel verstopt. Gebruikers ontdekken deze niet en het idee dat men informatie mist, heeft een negatieve invloed op de beleving. Veel verbeterpunten zijn te verklaren vanuit de ervaring die mensen hebben met websites en smartphones. s kennen een standaard opbouw met menu s aan de linkerkant en bovenin het scherm, en hyperlinks zijn duidelijk herkenbaar. De muis (aanwijzer) is een hulpmiddel bij de navigatie. De ipad heeft geen muis. Bij de smartphone is het scherm veel kleiner waardoor de navigatiemogelijkheden beperkt zijn. De ipad is in dit opzicht echt een nieuw medium met nieuwe mogelijkheden en kansen, maar navigatie wordt nu voor een groot deel bepaald door ervaringen met web en smartphone. Vijf tips voor optimale navigatie Vanuit de eerste tests zijn vijf belangrijke tips ontwikkeld voor een heldere navigatie: 1. Plaats de navigatiebalk bovenin het scherm Bij veel ipad-apps staat de navigatiebalk onderin het scherm. Bij veel ipad-magazines is deze verborgen en komt pas met een tap op het scherm tevoorschijn. Gebruikers kijken nauwelijks naar deze balk en het tevoorschijn toveren door middel van een tap is echt een toevalstreffer. 2. Geef hyperlinks duidelijk aan (kleur/ onderstreept) Het is gebruikers niet duidelijk waar men wel en niet op kan klikken/tappen. Dit is door de afwezigheid van een muis lastig vorm te geven. Het gebruik van hyperlinks wordt hiermee een toevalstreffer, met name waar het tekst betreft. 3. Voeg bij scrollen binnen een pagina scrollbalken toe Op de ipad is het mogelijk om per pagina naar links of naar beneden te scrollen. Daarnaast kan soms binnen een pagina worden gescrolled om de volledige informatie te zien. Het scrollen binnen een pagina, zowel horizontaal als verticaal, wordt vaak over het hoofd gezien. 4. Geef horizontaal en verticaal bladeren duidelijk aan Met name bij magazine-apps is de opzet dat naar rechts door de verschillende artikelen wordt gebladerd en naar beneden binnen een artikel. De gebruikers beseffen dit in eerste instantie niet en weten niet waar ze zich in het magazine bevinden. De subtiele aanwijzing van het aantal pagina s door middel van puntjes is slechts bij een enkeling bekend. 5. Maak bij kleiner lettertype inzoomen mogelijk Vanuit de smartphone zijn gebruikers gewend dat door middel van twee vingers eenvoudig ingezoomd kan worden. Dit probeert men bij kleine teksten op de ipad ook. Usabilitytest leidt tot optimalisatie Bovenstaande algemene concrete verbeterpunten hebben geleid tot optimalisatie van het gebruik van de onderzochte apps. Daarnaast heeft het onderzoek concrete aanbevelingen opgeleverd met betrekking tot advertenties, inhoud en businessmodel. MediaTest heeft, samen met Validators, de Appoptimizer ontwikkeld: onderzoek om de usability van ipadapps grondig te testen. Eyetracking is een onmisbaar onderdeel van dit onderzoek. De ervaringen leiden tot vijf belangrijke tips om de navigatie van uw app te verbeteren. MediaTest is al ruim tien jaar gespecialiseerd in mediaonderzoek. De gespecialiseerde kennis van de vele (nieuwe) media zorgt voor betrouwbaar onderzoek, scherpe conclusies en praktisch bruikbare aanbevelingen. Onderzoek wordt daarmee een waardevol hulpmiddel met snel, betrouwbaar resultaat. Validators is opgericht in Met behulp van eyetracking brengt zij het 5 seconden effect van communicatie in kaart. Dit legt de basis voor concrete inzichten voor verbeteringen. Samen hebben zij de App-optimizer ontwikkeld. Wilt u meer informatie, bijvoorbeeld over het testen van uw app, neemt u dan contact op met Michiel Rotteveel (mrotteveel@mediatest.nl, ). MT22 media test.indd :59 32 CASE SOGOOD PEEZE IS SOGOOD 33 Wie? Timmo Terpstra, directeur-eigenaar van Koffiebranderij Peeze en Rob Verhaart, creative director van SOGOOD. Wat? Restyling van alle koffieverpakkingen van Peeze. Waarom? Timmo Terpstra: Peeze is aanbieder van koffie van topkwaliteit, vooral in het business to business kanaal. Inmiddels bestaan we al 130 jaar. Kwaliteit en duurzaamheid door de hele keten staat bij ons centraal. Het verpakkingsdesign visualiseerde dit nog niet. We hebben SOGOOD geselecteerd om ons professioneel te helpen. Wanneer? De samenwerking startte begin In vrij snelle tijd was het concept gereed en is er de tijd genomen om een en ander goed uit te werken. Begin 2011 zullen de nieuwe verpakkingen het daglicht zien. Hoe? Rob Verhaart: Kwaliteit en duurzaamheid door de hele keten hebben we gevisualiseerd door de trotse boer uit het land van herkomst te laten genieten van het eindproduct. In één sterk beeld wordt het hele verhaal gevangen en recht gedaan aan de menselijke kant van het proces. Voor het eerst presenteerden we slechts één concept aan de klant. Omdat we er zelf sterk van overtuigd waren dat dit goed zou zijn voor Peeze. Peeze heeft het aangedurfd dit compromisloos design uit te voeren. Wij zijn uitermate trots op het resultaat. Resultaat? Timmo Terpstra: We staan aan de vooravond van de introductie, dus het is nog te vroeg hierover iets te zeggen. Wel weten we dat hier iedereen intern erg enthousiast is over het design. Het versterkt ook de trots op het bedrijf en ons merk. Met deze verpakking wil je gezien worden. Ook willen we met deze verpakking een slag slaan op kwaliteitsgebied bij onze klanten. Elke boer op de verpakking staat voor een ander type koffie die hiermee bereid kan worden. We hebben 4 varianten in totaal: Espresso, Café crème, Special koffie zoals cappuccino en Gemalen koffie. Hiermee willen we nastreven dat voor een smaakvolle café crème ook een café crème melange wordt gebruikt en geen melange die eigenlijk alleen geschikt is voor een krachtige espresso. Leerpunten? Rob Verhaart: Het is moeilijk balanceren als je aan de ene kant de boer uit het land van herkomst wil laten zien, maar aan de andere kant wil je geen boertige verpakking, want Peeze is een premium en stijlvol merk. Die discussie moet natuurlijk voor een fotoshoot helemaal uitgekristalliseerd zijn. MT22 Peeze.indd :02 NederlaNd breit voor india de achtergrond Breien is hip, en Save the Children Nederland besloot dit jaar om daarop in te haken met een nationale campagne. In de VS en elders in Europa hadden Save the Children-kantoren al vergelijkbare acties opgezet. Bovendien had de kinderrechtenorganisatie een duidelijk en relevant doel voor ogen: mutsjes voor India, waar veel pasgeboren baby s overlijden aan onderkoeling. In India geeft Save the Children met steun van de Nationale Postcode Loterij via mobiele klinieken medische zorg aan moeders met pasgeboren kinderen. de campagne Reclamebureau Headline ontwierp twee posters, met op de achterzijde informatie over het doel van de campagne. Voor het brede publiek maakten zij het thema tische beeld van een zwangere Indiase vrouw. En speciaal voor ouderen, die veel breien, ontwierpen ze een duidelijke en actie matige poster met breiende handen. In totaal werden posters verspreid. actiefolder Save the Children verspreidde flyers op ansichtkaartformaat én A4-actie folders met daaraan een zelf te vouwen antwoordenvelop om het mutsje terug te sturen. advertentie Er verschenen advertenties, in onder meer Metro en titels als Plus Magazine en in het handwerkblad Knip Mode. De campagnewebsite breivoorindia.nl, met onder meer een korte breicursus, de teller rechtsboven en de mogelijkheid om foto s van gebreide mutsjes op Flickr te zetten. Free publicity De actie haalde eind oktober de MaDiWoDoVrijdagshow (Nederland 3), Koffietijd (RTL), Goedemorgen Nederland (Radio 1) en vijf regionale tv- en radioprogramma s. Ook verschenen binnen een maand 55 artikelen in landelijke en regionale pers. de resultaten (na een maand) Save the Children heeft ruim mutsjes ontvangen nog eens zijn toegezegd of onderweg de antwoordenvelop is bijna maal gebruikt de website is keer bezocht voor de Flickr Photostream zijn zo n 100 foto s ingestuurd de spin-off Save the Children heeft zich met de campagne steviger op de kaart gezet, in Nederland én internationaal. Via de actie ontving Save the Children Nederland binnen vijf weken de NAW-gegevens van 500 inzenders. Vrijwilligers in de regio s worden signi ficant vaker gevraagd op scholen, om mutsjes te ontvangen maar ook om presentaties te geven. Save the Children International prees de campagne in haar nieuwsbrief: The Netherlands have a brilliant website to support their Knit a Cap campaign with fantastic knitting photos on Flickr. They have had 45,000 visitors to the website in the last 4 weeks. That s huge! Scholen, instellingen en duizenden particulieren breien dit najaar mutsjes voor India. Nederland doet massaal mee aan de actie Brei voor India, die Save the Children op 25 oktober startte. Na een maand stond de teller al op mutsjes. Headline Integrated Communication in Amsterdam ontwierp de campagne. Klant: Save the Children Nederland Karlijn van Acker, Tirsa Hofstee Bureau: Headline Integrated Communication Art: Jarno Aafjes, Edgar Franken Copy: Oncko Stuiveling Account: Tetsuro Miyazaki 24 best of CaSe best of 2010 Poster Antwoordenvelop MT22 headline.indd :01 & cijfers 2010 De case werd in decem ber bekroond met een SponsorRing in de categorie Media. Gemiddeld volgden kijkers per aflevering (6+) de modellen in spe. De finale op 15 november werd bekeken door kijkers (6+). In de doelgroep vrouwen jaar had het programma een aandeel van 25,1 procent. Het programma bereikte in totaal bijna 73 procent van de jonge vrouwen. Er zijn in totaal 1,8 miljoen videoviews van de Nederlandse versie gerealiseerd. 47 Procent van het publiek op internet bestond uit vrouwen jaar. Hyves had bijna unieke bezoekers met pageviews. Ook voor andere branches biedt Benelux Next Topmodel volop tailormade sponsormogelijkheden. Interesse in seizoen 2011? Neem contact op met Simone Mulders, sr. accountmanager RTL Co Creatie: of simone.mulders@ rtl.nl 28 Samen met Procter & Gamble en C&A bouwde RTL Nederland een catwalk tussen Benelux Next Topmodel en de winkelvloer. Het resultaat? Een crossmediaal platform voor jonge vrouwen. In het felle licht van de schijnwerpers konden beide sponsors zich op een geloofwaardige manier etaleren. 29 TOpmOdEl CASE Procter & Gamble (P&G) was voor het tweede jaar sponsor van Benelux Next Topmodel, waarin jonge vrou wen met elkaar strijden om een carrière als fotomodel. Vijf merken van de cosmeticaproducent waren in het programma aanwezig: Max Factor, Olaz, Gillette Venus, Wella Flex en Bruno Banani. C&A zette in Benelux Next Topmodel voor het eerst een stap buiten de reguliere commercials. De modeketen ontwikkelde een speciale kledinglijn die in het programma werd getoond. Paulien Straeter, verantwoordelijk voor pr en communicatie van C&A Nederland: Wij konden de volle breedte van onze collectie tonen, eindigend met de speciale partycollectie in de finale. Aanstormende modellen De activiteiten van de sponsors, die uit verschillende branches komen, liepen onafhankelijk van elkaar door het programma, maar werden wel op elkaar afgestemd. Het programma en de sponsors versterkten elkaar door een natuurlijke integratie, vertelt Straeter. Die integratie was het gevolg van een zorgvuldige voorbereiding, in direct overleg met RTL, producent Endemol en de sponsors. Beide sponsors konden het concept doortrekken tot op de winkelvloer. C&A deed dat in haar eigen winkels. P&G werkte samen met Kruidvat, waar de producten uit de afleveringen in Nederland en België prominent in de winkel lagen. Daarnaast was P&G in het programma vertegenwoordigd door beautyexpert Marielle Bastiaansen van Wella en hoofdvisagiste Marie Sophie van Max Factor, die de kandidaten begeleidde en cosmeticatips gaf. Namens C&A adviseerde fashionstylist Maartje van den Broek de aanstor mende modellen over hun kleding. De in het programma opgebouwde bekend heid van visagiste Marie Sophie werkte zelfs door buiten het directe programmaconcept, zegt Caroline van der Knijff, mediamanager van P&G. Dit leverde publicitaire meerwaar de op voor onze merken. RTL en P&G hebben ieder hun eigen prstrategie, maar ook daar werkten we samen. Dankzij die samenwerking kregen we bijvoorbeeld extra publiciteit voor Marie Sophie. Perfecte aansluiting Het werk van een fotomodel sluit perfect aan bij de producten van de twee sponsors. Dat geeft de sponsoring een hoge geloofwaardigheid. Toen de kandidaten de opdracht kregen een tv commercial op te nemen, was C&A de opdrachtgever. De speciaal ontwikkelde kledinglijn van de moderetailer was te zien in de commercial. De commercial van het winnende model werd in de week na de uitzending vertoond in de reclameblokken van RTL en de kleding hing de volgende dag prominent in alle vestigingen. Wij konden redactioneel echt aansluiten bij het programma. Het resul taat merkten we aan de vele reacties en de goede doorverkoop van de collectie in de winkels, aldus Straeter. P&G gaf opdracht voor enkele fotoshoots in het programma. De printcampagne met het winnende model verscheen in verschillende glossy magazines. Het programma leverde een indrukwekkende sponsorbekendheid op. Straeter: Er waren vorig jaar gemiddeld voor sponsors kijkers. Gecombineerd met internet was het bereik groot. C&A behaalde in de doelgroep jonge vrouwen van 20 tot 34 jaar in het eerste jaar een sponsorbekend heid van 77 procent. Daarnaast kreeg de merkbekendheid van de producten die P&G in het programma onder de aandacht bracht een flinke boost. voor sponsors Samen met Procter & Gamble en C&A bouwde RTL Nederland een catwalk tussen Benelux Next Topmodel en de winkelvloer. Het resultaat? Een crossmediaal platform voor jonge vrouwen. In het felle licht van de schijnwerpers konden beide sponsors zich op een geloofwaardige manier etaleren. Topmodel P rocter & Gamble (P&G) was voor het tweede jaar sponsor van Benelux Next Topmodel, waarin jonge vrouwen met elkaar strijden om een carrière als fotomodel. Vijf merken van de cosmeticaproducent waren in het programma aanwezig: Max Factor, Olaz, Gillette Venus, Wella Flex en Bruno Banani. C&A zette in Benelux Next Topmodel voor het eerst een stap buiten de normale spotcommercials. De modeketen ontwikkelde een speciale kledinglijn die in het programma getoond werd. Paulien Straeter, hoofd pr en communicatie van C&A Nederland: Wij konden de volle breedte van onze collectie tonen, eindigend met de speciale partycollectie in de finale. AAnstormende modellen De activiteiten van de sponsors, die uit verschillende branches komen, liepen onafhankelijk van elkaar door het programma, maar werden wel op elkaar afgestemd. Het van P&G. Dit leverde publicitaire meerwaarde voor onze merken. RTL en P&G hebben ieder hun eigen pr-strategie, maar ook daar werkten we samen. Dankzij die samenwerking kregen we bijvoorbeeld extra publiciteit voor Marie-Sophie. Perfecte AAnsluiting Het werk van een fotomodel sluit perfect aan bij de producten van de twee sponsors. Dat geeft de sponsoring een hoge geloofwaardigheid. Toen de kandidaten de opdracht kregen een tv-commercial op te nemen, was C&A de opdrachtgever. De speciaal ontwikkelde kledinglijn van de moderetailer was te zien in de commercial. De commercial van het winnende model werd in de week na de uitzending vertoond in de reclameblokken van RTL en de kleding hing de volgende dag prominent in alle vestigingen. Wij konden redactioneel echt aansluiten bij het programma. Het resultaat merkten we aan de vele reacties en de goede doorverkoop van de collectie in de winkels, aldus Straeter. P&G gaf opdracht voor enkele fotoshoots in het programma. De printcampagne met het winnende model verscheen in verschillende & cijfers 2010 De case werd in december bekroond met een SponsorRing in de categorie Media. Gemiddeld volgden kijkers per aflevering (6+) de modellen in spe. De finale op 15 november werd bekeken door kijkers (6+). In de doelgroep vrouwen jaar had het programma een aandeel van 25,1%. Het programma bereikte in totaal bijna 73% van de jonge vrouwen. Er zijn in totaal 1,8 miljoen videoviews van de Nederlandse versie gerealiseerd. 47% van het publiek op internet bestond uit vrouwen jaar. Hyves had bijna unieke bezoekers met pageviews. Ook voor andere branches biedt Benelux Next Topmodel volop tailormade sponsormogelijkheden. Interesse in seizoen 2011? Neem contact op met Simone Mulders, Sr. Accountmanager Co Creatie: of simone.mulders@rtl.nl. programma en de sponsors versterkten elkaar door een natuurlijke integratie, vertelt Paulien Straeter. Die integratie was het gevolg van een zorgvuldige voorbereiding, in direct overleg met RTL, producent Endemol en de sponsors. Beide sponsors konden het concept doortrekken tot op de winkelvloer. C&A deed dat in haar eigen winkels. P&G werkte samen met Kruidvat, waar de producten uit de afleveringen in Nederland en België prominent in de winkel lagen. Daarnaast was P&G in het programma vertegenwoordigd door beautyexpert Marielle Bastiaansen van Wella en hoofdvisagiste Marie-Sophie van Max Factor, die de kandidaten begeleidde en cosmeticatips gaf. Namens C&A adviseerde fashionstylist Maartje van den Broek de aanstormende modellen over hun kleding. De in het programma opgebouwde bekendheid van visagiste Marie-Sophie werkte zelfs door buiten het directe programmaconcept, zegt Caroline van der Knijff, mediamanager glossy magazines. Het programma leverde een indrukwekkende sponsorbekendheid op. Straeter: Er waren vorig jaar gemiddeld kijkers. Gecombineerd met internet was het bereik groot. C&A behaalde in de doelgroep van jonge vrouwen van 20 tot 34 jaar in het eerste jaar een sponsorbekendheid van 77 procent. Daarnaast kreeg de merkbekendheid van de producten die P&G in het programma onder de aandacht bracht een flinke boost. Wij konden de volle breedte van onze collectie tonen Wij konden de volle breedte van onze collectie tonen MT22 RTL.indd :02 Een baanbrekend product als 3D-televisie verdient een dito campagne. Dus brak Samsung de Beurs van Berlage af. 49 SamSung projecteert 3D Op BEurS van BErlagE vlinders, water en natuurlijk een Samsung-tv uit de opening tevoorschijn kwamen. De gewaagde outdooractie deed honderden voorbijgangers met open mond naar de Beurs gapen. Dat was precies de bedoeling van Sander Ejlenberg, creative director van het verantwoordelijke reclamebureau MUSE Amsterdam. Het moest echt stopping power hebben, een wow-effect. Er zijn tenslotte al zoveel billboards in de stad. 3D-tv opent een nieuwe dimensie, dus voegden wij een dimensie toe aan de Beurs. De actie was het vertrekpunt voor de introductiecampagne voor Samsung 3D-tv, vertelt Raymond Mesterom, marketingmanager van de elektronicareus. Samsung heeft innovatie altijd hoog in het vaandel staan, maar met 3D-tv is het misschien wel belangrijker dan ooit. Vandaar het idee van de 3D-projectie. Kijkers waren naar het event gelokt met traditionele flyers, maar ook via nieuwe kanalen als Foursquare, Twitter en Feest.je. Tijdens de actie werden tweets, video s en foto s verzameld op Twitter, terwijl bloggers en journalisten online rapporteerden. Na afloop werden consumenten naar Strategie - Awareness voor 3D-tv bouwen. - Waardevolle content verspreiden over veel kanalen. - Outdooractie Beurs van Berlage als focus. In mei viel Samsung drie avonden lang de Beurs van Berlage aan. Virtueel, welteverstaan. Een 3D-projectie deed het lijken alsof het iconische gebouw openbarstte, waarna MT22 memo2.indd :05 64 Eind 2009 veroverde de film Avatar de bioscopen en vestigde binnen één maand wereldwijd een record als grootste film aller tijden. Aan de Nederlandse 20th Century Fox-organisatie de uitdaging om vier maanden later dit succes te vertalen naar de home-entertainmentmarkt. 65 HET SuccES van avatar Het Avatarbos Ten tijde van de Extended Collectors Edition-release in november 2010 werd bekendgemaakt dat 20th Century Fox in april 2011 in het Bentwoud bij Zoetermeer, in Nieuw-Vennep en in het Diemerbos een Avatarbos gaat planten. De realisatie van het Avatarbos is een samenwerking tussen Stichting waarde, Staatsbosbeheer en 20th Century Fox. De bomen worden door regisseur James Cameron uit de opbrengst van de film Avatar betaald. Stichting waarde geeft daarnaast certificaten uit voor het bezitten en planten van een eigen boom in het Avatarbos. De jeugd is een lastige doelgroep voor natuurorganisaties en zij kunnen via een dergelijke populaire film makkelijker bereikt worden. Op deze manier kan Fox dus tevens anderen helpen met het behalen van bepaalde doelstellingen die zij op zichzelf minder makkelijk kunnen behalen. Het personeel van 20th Century Fox Nederland zal in het kader van corporate responsibility een dag meehelpen met de aanplant van het nieuwe Avatarbos. De markt De Nederlandse fysieke home-entertainmentmarkt staat sinds een aantal jaren onder druk met dalingspercentages van rond de 10 procent per jaar. Dit wordt mede veroorzaakt door de grote toename van het illegale aanbod van films. Dit maakt het bijzonder uitdagend om van de grootste bioscoophit ook een van de grootste dvd- en Blu-ray-successen te maken. De uitdaging Het langverwachte filmproject van regisseur James Cameron is voor een groot deel gemaakt met speciaal hiervoor ontwikkelde 3D-technologie. Simultaan aan de productie van de film is men intensief bezig geweest om de internationale bioscooporganisaties te overtuigen om te investeren in IMAX en 3D-technologie. Het grootste gedeelte van de Nederlandse bezoekers heeft de film daardoor in 3D kunnen ervaren. Omdat deze hightech 3D-toepassingen nog niet hun weg hadden gevonden naar de Nederlandse huiskamers, werd 20th Century Fox beperkt tot het uitbrengen van de 2D-versie op dvd en Blu-ray. Het grote 3D-succes moest dus worden vertaald naar een 2D-strategie zonder afbreuk te doen aan de kwaliteitsbeleving van de film. Positionering De tijd tussen de bioscooprelease en de dvd- en Blu-ray-release werd zo kort mogelijk gehouden om maximaal te kunnen profiteren van alle buzz rondom Avatar in de bioscoop. Om niets weg te nemen van de uitzonderlijke filmbeleving, koos 20th Century Fox ervoor prominent in te zetten op het high definition-formaat en zich als doel te stellen dit de grootste Blu-ray-release ooit te maken. De campagne In het vrij traditionele verkooppatroon van dvd- en Blu-ray-releases ligt het zwaartepunt van de verkopen in de eerste twee weken van de release. Het is daarom zaak juist voor en tijdens deze periode zeer actief te zijn met de communicatie. Tijdens de campagne ging 20th Century Fox verschillende joint promotions aan. Films op dvd en Blu-ray zijn voor allerlei soorten merken een interessante manier om commerciële doelstellingen te bereiken. De basis van de campagne lag bij de tv-spots en station idents op onder andere SBS, RTL en MTV, en specifieke Bluray-spots op HD-kanalen zoals Discovery en National Geographic. Daarnaast werd gekozen voor een impactvolle online campagne, waar homepage take-overs en social media een groot deel van uitmaakten. De totale campagne had een duidelijke focus: de visuele ervaring van de grootste film aller tijden kan men thuis nogmaals beleven. Instore executie De start van de verkoop begon op eigen initiatief van enkele retailers met een nachtopening in de avond van 20 april vooruitlopend op de nationale release van 21 april. Rijen fans stonden te wachten om als eerste de Blu-ray of dvd te bemachtigen. Om de grootsheid van de film op de winkelvloer te onderstrepen, werd gebruikgemaakt van materialen die zowel de visuele sfeer als de omvang van de film duidelijk benadrukken. Onder andere waren er grote tunneldisplays, waarbij de consument zich op de planeet Pandora waande, omgeven door grote aantallen Bluray s en dvd s. Het volledige winkelbeeld werd door Avatar bepaald door gebruik te maken van beschilderde Na vi vrouwen, instore tv-schermen en winkelpersoneel gekleed in Avatar-T-shirts. Het resultaat De doelstellingen van 20th Century Fox zijn ruimschoots overtroffen. Avatar was na zijn eerste week al de grootste Blu-rayrelease ooit in Nederland. Momenteel is Avatar nog steeds de bestverkochte Bluray ooit in Nederland. Creatieve partners Vizeum: mediaplanning Myosotis: artwork Eyeplay: online Creamm: tv-spots Aries: pr SCA: tunneldisplays CPM: merchandising tekst Jorien van der Veer, Thijs van Vugt MT22 sca.indd :06 74 Sinds 2005 werkt Grolsch structureel samen met FLEX/theINNOVATIONLAB om met behulp van packaging design en product design invulling te geven aan de merkambities en strategische doelstellingen van Grolsch. Vanuit de missie creating a new reality zet FLEX merkvisie, creativiteit en technische knowhow in om nieuwe verpakkingen en producten te ontwerpen waarmee merken naar een hoger niveau worden getild. 75 EigEnzinnig BiEr verdient EigEnzinnigE BEEldTaal Bouwen van een merk In discussies aangaande het bouwen van een merk wordt, tussen merkdeskundigen onderling en met opdrachtgevers, al enige jaren gesproken over tot wiens specifieke deskundigheid en expertisegebied dit behoort. Sommige externe merkenbouwers menen over zoveel kennis te beschikken dat zij wellicht terecht van mening zijn dat vooral zij hiertoe in staat zijn. FLEX/theINNOVATIONLAB volgt vooral het standpunt dat dit een expertise is die gebonden moet zijn aan het bedrijf zelf; het bouwen van een merk moet gedragen worden vanuit de organisatie zelf. Dit laatste vooral vanuit het oogpunt van continuïteit, langetermijnvisie en de toenemende economische waarde die een merk voor een bedrijf vertegenwoordigt. FLEX ziet het als haar specialiteit om met behulp van structural packaging design en product design, het bouwen van een merk te ondersteunen en fysieke invulling te geven aan merkwaarden en strategische doelstellingen. landse markt gezorgd voor een revolutie in het bierschap. De iconische groene fles sluit aan bij de eigenzinnigheid en ambitie van het merk en zorgt voor een krachtig onderscheid met de concurrentie. De afgeplatte kanten zorgen er niet alleen voor dat de fles lekker in de hand ligt, maar hebben ook een essentiële rol in het karakter van de fles. De communicatie op de verpakking wordt namelijk grotendeels verzorgd door de krachtige Grolschembossing op het gripvlak. Hiermee wordt er bewust voor gekozen om, net als bij de beugelfles, structural packaging design een belangrijke rol te laten spelen in de branding van de verpakking. Mede naar aanleiding van de positieve reacties uit de markt is op basis van de beproefde visie een nieuwe generatie van de 45cl beugelfles ontworpen. Het nieuwe ontwerp maakt het icoon van Grolsch weer actueel en passend bij de eigenzinnigheid en internationale ambities van het merk. Het ontwerp heeft, naast de kenmerkende beugelsluiting, ook de herkenbare groene kleur en flesvorm met krachtige grip. Tevens is de Cheersch thuistap ontwikkeld om het versgetapte biertje op een laagdrempelige manier (zonder elektrisch apparaat, makkelijk koelen in de koelkast) bij mensen thuis mogelijk te maken. Product design Naast de reeks verpakkingen heeft FLEX/ theinnovationlab voor Grolsch een reeks producten ontwikkeld voor de internationale activering van het merk in de horeca. In dit proces heeft FLEX nauw samengewerkt met het Grolsch Global Brandteam. Niet alleen om de stijl van de diverse producten vast te leggen, maar vooral om gezamenlijk te zoeken naar de juiste producten die Grolsch op geheel Merk Grolsch is al sinds de oprichting in 1615 een merk dat staat voor authenticiteit en een eigenzinnige visie. Belangrijke elementen zijn de krachtige smaak van het bier en de beugelfles, het onmiskenbare icoon van Grolsch. Op basis van de karakteristieken van de Grolsch-identiteit is een 3D visual brand language ontwikkeld voor de fysieke beeldtaal van het merk. In deze beeldtaal wordt een vertaling gemaakt van de merkwaarden naar tastbare en herkenbare vormdetails en materiaalgebruik. Doel van de nieuwe beeldtaal is om de diverse verpakkingen en ondersteunende producten bij te laten dragen aan het premiumkarakter van Grolsch en een ultieme bierbeleving te faciliteren, waarbij proeven, horen, zien en voelen centraal staan. Packaging design Vanuit deze visie is een merkeigen 33cl retourfles ontwikkeld. Met de introductie van deze fles heeft Grolsch op de Nedereigen wijze de juiste brand experience geven. Naast het communiceren van het merk is hierbij extra aandacht gegeven aan objecten die een hoge attentiewaarde hebben voor consumenten en bijdragen aan de sfeer en functionaliteit van een horecagelegenheid. Door deze aanpak zijn enkele onconventionele point of sale-items, zoals een krijtbord/fotomozaiek en een uitgesproken indoor signage, opgenomen in de range. De POS-reeks is gestart met het ontwerpen van een serie glazen die qua vormgeving perfect aansluiten bij de koers die is ingezet met de 33 cl fles en de beugel. Om de koelkast in de horecaomgeving op te laten vallen, moest er echt iets bijzonders worden gecreëerd. Om deze reden is bij het ontwerpen van de koelkast bewust gekozen voor een krachtige en onconventionele vormgeving; door de fraai uitgelichte beugelcontour heeft het object een hoge displaywaarde en wowbeleving. Begin 2011 zal er tevens een merkeigen tapzuil worden geïntroduceerd, die net als de rest van het assortiment een perfecte belichaming wordt van de eigenheid, kwaliteit en ambitie van Grolsch. Structurele samenwerking Wat deze case bijzonder maakt is de rol die (structural) design heeft gespeeld in het bereiken van strategische doelen. Door de hechte en jarenlange structurele samenwerking met Grolsch hebben de ontwerpers van FLEX/theINNOVATION- LAB echt de kans gekregen om een coherent merkbeeld te creëren. FLEX heeft hiermee geen merk gebouwd, maar wel een sterke fysieke invulling gegeven aan de strategische koers van Grolsch. MT22 Flex grolsch.indd :07 Deze eindejaarseditie voor de lezers van MarketingTribune is samengesteld in samenwerking met adverteerders, aangevuld met zes eerder verschenen Lijsten en de prognoses van vijf marketingprominenten voor INHOUD n het t ig jaar el Nike, uitgave van Lenthe Publishers De Pastorie Dorpsstraat JE Amstelveen Tel Fax info@lenthe.nl hoofdredacteur Luuk Ros (luuk.ros@lenthe.nl) redactie (redactie.mt@lenthe.nl) Jaap Bartelds (jaap.bartelds@lenthe.nl) Wendy van Esveld (wendy.vanesveld@lenthe.nl) drs. Peter van Woensel Kooy (peter.vanwoenselkooy@lenthe.nl) eindredactie (eindredactie.mt@lenthe.nl) Nanny Kuilboer Danielle Scheffer medewerkers aan dit nummer Egbert Jan van Bel, Beate van Dongen- Crombags, Ernst Kruize, Judith Lieftink, Mijke Post, Anna Rijksbaron, Thecla Schaeffer, Daniëlle Schouten fotografie Thomas Fasting vormgeving Hannie van den Bergh uitgever Maarten Timmers Verhoeven sales & adverteren Ronald Bouwman, (ronald.bouwman@lenthe.nl) Bas van Dalen, (bas.vandalen@lenthe.nl) Jeffrey Figaroa, (jeffrey.figaroa@lenthe.nl) geldend advertentietarief abonnementen Frequentie: 22 keer per jaar Abonnementenland Postbus AA Uitgeest Tel Fax Nederland en België 185,00 per jaar, mogelijkheden voor meeleesabonnementen à 125,00; studieabonnement 49,00. Proefabonnement: 13 weken voor 25,00. Alle tarieven zijn incl. BTW. Abonnementen kunnen op elk gewenst tijdstip ingaan. Abonnementen worden afgesloten tot het moment van wederopzegging. Opzeggingen (uitsluitend schriftelijk) dienen 8 weken voor afloop van de abonnementsperiode in ons bezit te zijn. Adreswijziging: drie weken van tevoren schriftelijk doorgeven. documentatieaanvraag Documentatie kan schriftelijk aangevraagd worden per fax documentatie.mt@lenthe.nl druk Senefelder Misset copyright MarketingTribune 2009 ISSN Lenthe Publishers is mede-uitgever van Marketingfacts en Mec rd je sof. aar n d lies tij het ar r jk een tten. it, én n s oor dan r n dat ation s er teem naast t voor n Bel stijn.org oorbehoud :19:09 6 kwartier 1 toegenomen. Media- CBS 7 MEdia On T he MOvE inzet en de productafname bij één. als geheel, en met name de mogelijkheid tot maatwerk bij CBS Outdoor MT22 CBS.indd :59 NederlaNd breit voor india de achtergrond Breien is hip, en Save the Children Nederland besloot dit jaar om daarop in te haken met een nationale campagne. In de VS en elders in Europa hadden Save the Children-kantoren al vergelijkbare acties opgezet. Bovendien had de kinderrechtenorganisatie een duidelijk en relevant doel voor ogen: mutsjes voor India, waar veel pasgeboren baby s overlijden aan onderkoeling. In India geeft Save the Children met steun van de Nationale Postcode Loterij via mobiele klinieken medische zorg aan moeders met pasgeboren kinderen. de campagne Reclamebureau Headline ontwierp twee posters, met op de achterzijde informatie over het doel van de campagne. Voor het brede publiek maakten zij het thema tische beeld van een zwangere Indiase vrouw. En speciaal voor ouderen, die veel breien, ontwierpen ze een duidelijke en actie matige poster met breiende handen. In totaal werden posters verspreid. actiefolder Save the Children verspreidde flyers op ansichtkaartformaat én A4-actie folders met daaraan een zelf te vouwen antwoordenvelop om het mutsje terug te sturen. advertentie Er verschenen advertenties, in onder meer Metro en titels als Plus Magazine en in het handwerkblad Knip Mode. De campagnewebsite breivoorindia.nl, met onder meer een korte breicursus, de teller rechtsboven en de mogelijkheid om foto s van gebreide mutsjes op Flickr te zetten. Free publicity De actie haalde eind oktober de MaDiWoDoVrijdagshow (Nederland 3), Koffietijd (RTL), Goedemorgen Nederland (Radio 1) en vijf regionale tv- en radioprogramma s. Ook verschenen binnen een maand 55 artikelen in landelijke en regionale pers. de resultaten (na een maand) Save the Children heeft ruim mutsjes ontvangen nog eens zijn toegezegd of onderweg de antwoordenvelop is bijna maal gebruikt de website is keer bezocht voor de Flickr Photostream zijn zo n 100 foto s ingestuurd de spin-off Save the Children heeft zich met de campagne steviger op de kaart gezet, in Nederland én internationaal. Via de actie ontving Save the Children Nederland binnen vijf weken de NAW-gegevens van 500 inzenders. Vrijwilligers in de regio s worden signi ficant vaker gevraagd op scholen, om mutsjes te ontvangen maar ook om presentaties te geven. Save the Children International prees de campagne in haar nieuwsbrief: The Netherlands have a brilliant website to support their Knit a Cap campaign with fantastic knitting photos on Flickr. They have had 45,000 visitors to the website in the last 4 weeks. That s huge! Scholen, instellingen en duizenden particulieren breien dit najaar mutsjes voor India. Nederland doet massaal mee aan de actie Brei voor India, die Save the Children op 25 oktober startte. Na een maand stond de teller al op mutsjes. Headline Integrated Communication in Amsterdam ontwierp de campagne. Klant: Save the Children Nederland Karlijn van Acker, Tirsa Hofstee Bureau: Headline Integrated Communication Art: Jarno Aafjes, Edgar Franken Copy: Oncko Stuiveling Account: Tetsuro Miyazaki 24 best of CaSe best of 2010 Poster Antwoordenvelop MT22 headline.indd :01 Een baanbrekend product als 3D-televisie verdient een dito campagne. Dus brak Samsung de Beurs van Berlage af. 49 SamSung projecteert 3D Op BEurS van BErlagE vlinders, water en natuurlijk een Samsung-tv uit de opening tevoorschijn kwamen. De gewaagde outdooractie deed honderden voorbijgangers met open mond naar de Beurs gapen. Dat was precies de bedoeling van Sander Ejlenberg, creative director van het verantwoordelijke reclamebureau MUSE Amsterdam. Het moest echt stopping power hebben, een wow-effect. Er zijn tenslotte al zoveel billboards in de stad. 3D-tv opent een nieuwe dimensie, dus voegden wij een dimensie toe aan de Beurs. De actie was het vertrekpunt voor de introductiecampagne voor Samsung 3D-tv, vertelt Raymond Mesterom, marketingmanager van de elektronicareus. Samsung heeft innovatie altijd hoog in het vaandel staan, maar met 3D-tv is het misschien wel belangrijker dan ooit. Vandaar het idee van de 3D-projectie. Kijkers waren naar het event gelokt met traditionele flyers, maar ook via nieuwe kanalen als Foursquare, Twitter en Feest.je. Tijdens de actie werden tweets, video s en foto s verzameld op Twitter, terwijl bloggers en journalisten online rapporteerden. Na afloop werden consumenten naar Strategie - Awareness voor 3D-tv bouwen. - Waardevolle content verspreiden over veel kanalen. - Outdooractie Beurs van Berlage als focus. In mei viel Samsung drie avonden lang de Beurs van Berlage aan. Virtueel, welteverstaan. Een 3D-projectie deed het lijken alsof het iconische gebouw openbarstte, waarna MT22 memo2.indd :05 2 uitgave van Lenthe Publishers De Pastorie Dorpsstraat JE Amstelveen Tel Fax info@lenthe.nl medewerkers aan dit nummer Wendy van Esveld, Jeffrey Figaroa, Lilian Klijnstra, Nanny Kuilboer, Luuk Ros, Bart Sakkers, Danielle Scheffer, Peter van Woensel Kooy vormgeving Gerrit Vermeulen uitgever Maarten Timmers Verhoeven marketing Bart Baeschnitt (bart.baeschnitt@lenthe.nl) sales & adverteren Bas van Dalen, (bas.vandalen@lenthe.nl) Geldend advertentietarief abonnementen Frequentie: 22 keer per jaar Abonnementenland Postbus AA Uitgeest Tel Fax Nederland en België 195,00 per jaar; mogelijkheden voor meeleesabonnement 125,00; studieabonnement 49,00; proefabonnement (13 weken) 25,00. Alle tarieven zijn incl. btw. Abonnementen kunnen op elk gewenst tijdstip ingaan. Abonnementen worden afgesloten tot het moment van wederopzegging. Opzeggingen (uitsluitend schriftelijk) dienen 8 weken voor afloop van de abonnementsperiode in ons bezit te zijn. Adreswijziging: drie weken van tevoren schriftelijk doorgeven. documentatieaanvraag Documentatie kan schriftelijk aangevraagd worden per fax druk Senefelder Misset copyright MarketingTribune 2010 ISSN Lenthe Publishers is mede-uitgever van Marketingfacts en Mec Vijf marketingprominenten over CBS Outdoor over het On the Move-pakket 08 MediaTest over Validators en de App-optimizer 10 d-tail over FleuraMetz 12 Gielissen over het Holland Heineken House 14 Schiphol Media over het WK voetbal 16 De MarketingTribune pokerlijst 17 Zed digital over Benchtools 18 AKN over het Familie Kenniscentrum 20 Brum over de Bioderij 22 Beeckestijn over service leadership 24 Headline over Breien voor India 26 De MarketingTribune oranje lijst 27 l Eau over Beter Horen 28 RTL Nederland over Benelux Next Topmodel 30 AdLantic over Sourcemapping 32 SOGOOD over Peeze 34 PushCall over Oxxio 35 Millford Brand-id over Venco, AH en Histor 36 Grey over Sanoma s Pink Ribbon Magazine 38 De MarketingTribune relatielijst 39 Brandnew over Spa 42 Living the Brand over COPD 44 PROUDdesign over Arla 46 Evident over de Hogeschool Utrecht 47 lamarque en EQ Brands over de Nierstichting MeMo2 over Samsung 52 Sanoma Digital over de JaofNee-donorcampagne 54 DDB over Centraal Beheer Achmea 55 DDB over Grolsch 56 De MarketingTribune evenementenlijst 57 DDB over KLM 58 JCDecaux over Vrumona 60 MARE over Sparks 62 TNT Post over Mail Monitor Online 64 SCA Display over Avatar 66 De MarketingTribune historische lijst 67 Intomart over kids en gezondheid 68 M2Media & More over meer effectiviteit 70 Total Identity over de Dag van de Scheiding 72 Mountain over Hertog Jan 74 FLEX/The INNOVATIONLAB over Grolsch 76 De MarketingTribune mooie lijst 77 Service Check over ATPI 78 Sanoma over Oral B COLOFON

2 6 CaSe BeSt of Media MEdia on On t T he he Move MOvE kwartier 1 toegenomen. Media- CBS 1 inzet en de productafname bij één. als geheel, en met name de moge- lijkheid tot maatwerk bij CBS Outdoor

3 12 CASE 13 ONTWERP EN REALISATIE HOLLAND HEIN EKEN HOUSE Gielissen Interiors & Exhibitions heeft een groot aandeel gehad in de totstandkoming van de tiende editie van het Holland Heineken House tijdens de Winterspelen 2010 in Vancouver. Dit initiatief van Heineken Nederland en het NOC*NSF vormde opnieuw de vaste thuisbasis voor Nederlandse sporters, familieleden, vrienden, supporters, sponsors en mediavertegenwoordigers. De opdracht was een stukje Nederland in het buitenland creëren onder het motto a home away from home. De basisgedachte van ons concept is ontstaan vanuit het Canadese esdoornblad, vertelt David de Bruijn, ontwerper bij Gielissen. Hij was eindverantwoordelijk voor de creatieve twee- en driedimensionale output. Het nationale symbool van Canada hebben we grafisch vertaald naar ijskristallen binnen Hollandse kaders, wat verrassende combinaties opleverde. We hebben ze op allerlei manieren toegepast, zoals op speciale Heineken-flesjes, frietzakjes, bewegwijzering, kleding en decors. Zesduizend vierkante meter De locatie van het Holland Heineken House was het Minuro Arenas ijshockeycomplex in Richmond. Dick Spanjer en Marlou Harmsen waren samen verantwoordelijk voor de realisatie ter plekke. De uitstraling van de hal in Richmond was in eerste instantie even schrikken, herinnert Spanjer zich. Harmsen: De indeling en inrichting van het complex van zesduizend vierkante meter was een uitdaging op zich. We moesten rekening houden met een enorme opkomst. Waar ook ter wereld, het Nederlandse schaatspubliek komt massaal. Daarnaast zou- den veel inwoners met Nederlandse roots in de regio zich aangesproken voelen door een Nederlands home away from home. Verder moesten we veel functies en faciliteiten inpassen, ieder met eigen randvoorwaarden, zoals openbaar, besloten, bevoorrading en bezoekersstromen. Een enorme puzzel. Spanjer: Het bleek uiteindelijk een fantastische uitdaging voor onze denkers en doeners. Zevenendertig zeecontainers Holland Heineken House 2010 was een enorm uitgebreid project. Op de lijst van te realiseren zaken stonden bijvoorbeeld de shops in de merchandise area, restaurant The Lodge, een informatiedesk van onder andere het Nederlands consulaat, vipfaciliteiten voor de koninklijke familie en politici, en een businesslounge voor partners en leveranciers van NOC*NSF. In de zogenoemde Vitality Campus stonden onder meer simulators voor bobsleestarts en 500 meter schaatsen. Voor de hele realisatie was een grote hoeveelheid spullen nodig: zevenendertig zeecontainers zijn verscheept met daarin onder andere vijf keukenunits, een complete snackbar, koelkasten, honderdduizend polsbandjes en kilometers kabels. Vier containers waren gereserveerd voor fusten bier en biertaps. Harmsen vertelt hoe het was om het project uit te voeren: Het teamgevoel dat op zo n event ontstaat, is nauwelijks te beschrijven. Iedereen, zowel de professionals van opdrachtgever Heineken als alle crewleden, voelde zich persoonlijk nauw betrokken bij de gemeenschappelijke prestatie. Dat moest ook wel, want de hele realisatie daar moest in zeventien opbouwdagen gebeuren! In die tijd moesten ook nog eens twee ijshockeyvelden worden verwijderd. Het is een fantastische klus om te doen, maar vergis je niet: het is keihard werken daar. Oranje thuisbasis Het Holland Heineken House was wederom de ideale plaats voor het laatste sportnieuws en om lekker te relaxen bij een hapje eten. Op tientallen beeldschermen werden de Nederlandse sportmomenten getoond aan aanwezigen die geen kaartje voor de wedstrijd van dat moment hadden. Zo konden zij de wedstrijden toch met veel andere fans beleven. Bij iedere huldiging gingen de supporters volledig uit hun dak. Spanjer: Daar staan ze in het buitenland steeds weer vol verbazing naar te kijken: een oranje, feestende massa zonder ook maar één wanklank en vaak aangevoerd door een minister of zelfs de kroonprins. De prestatie van Gielissen om Minuro Arenas, inclusief het ombouwen van de tribunes, te veranderen in een succesvolle tiende editie van het Holland Heineken House, is een mooi bewijs van vakmanschap en creativiteit. Uiteraard hebben ook andere professionele partijen een belangrijke bijdrage geleverd aan het slagen van deze bijzondere operatie die op een vakkundige manier werd geleid en gecoördineerd door opdrachtgever Heineken.

4 14 case best of EEn onverwachte OnvErwachTE wk-beleving wk-beleving op Op Voor wie niet op een tribune in Zuid-Afrika van de mooiste momenten van het WK Voetbal 2010 kon genieten, kwam Schiphol met een bijzonder goed alternatief. Samen met Continental realiseerde Schiphol Media een waar voetbalstadium. Inclusief Wat was het doel? Schiphol Media zocht samen met Continental naar een sympathieke en impactvolle manier om het WK Voetbal van 2010 te kunnen benutten om meer rumour around the brand te creëren. Waarom werd voor het WK gekozen? Continental was op zoek naar een platform om de doelgroep te informeren over het merk. De wens was om dit op een vriendelijke en laagdrempelige manier in te vullen. De link met het WK was snel gelegd, aangezien de sponsoring van Continental van het FIFA WK 2010 vele mogelijkheden biedt om een zeer brede doelgroep te bereiken. En het internationale karakter van dit evenement sluit perfect aan bij Amsterdam Airport Schiphol. Daarnaast kon Schiphol met het plaatsen van de WK-tribune passagiers de service bieden om alle WK-wedstrijden live en op een unieke manier te volgen. Wat hield de campagne in? Continental plaatste een echte WK-tribune voor de ingang van Schiphol. Op deze tribune was plaats voor 325 voetballiefhebbers. Zo konden passagiers en bezoekers van alle nationaliteiten live elke WKwedstrijd volgen op een gigantisch scherm van 74 m 2. De sfeer was geweldig en elke wedstrijd trok grote aantallen geïnteresseerden. Tijdens de eerste wedstrijd van Nederland waren de tribune én het plein waar de tribune stond veranderd in een oranje oase, dankzij de volledig in het oranje gestoken toeschouwers. Waren er nog andere activiteiten? Passagiers en bezoekers konden ook zelf tribune met 325 zitplaatsen. hun voetbalkunsten vertonen. Continental had naast de tribune een opblaasgoal geplaatst. Hier werden bezoekers uitgedaagd zelf een balletje te trappen. Het opblaasbare doel bevatte meerdere gaten, waar de bal in moest worden geschoten om een doelpunt te scoren. Wat werd nog meer ingezet? Naast het sponsoren van de tribune, adverteerde Continental op een Giant Lightbox op het Vision Square, pal naast het Astrovision-scherm. Het Vision Square bevindt zich op een AAA-locatie, pal tegenover de hoofdingang van Schiphol. Dit is het centrum van alle activiteit op de luchthaven. Hier komen passagiers aan en vertrekken ze, hier komen bezoekers hun dierbaren uitzwaaien of ophalen en ook de vele werknemers op Schiphol beginnen of eindigen hun werkdag hier. Daarbij werd een Digital Pier Package ingezet om passagiers namens Continental een goede reis te wensen. Dit houdt in dat de boodschap van Conti- nental in de hele luchthaven te zien was, op de vele digitale schermen. De schermen zijn verspreid over elke pier op Schiphol, waardoor een nog groter publiek werd bereikt. Kortom, de actie van Continental en Schiphol was onmogelijk te missen! Wat is het bereik? Schiphol is een luchthaven waar dagelijks tot passagiers vertrekken of aankomen en waar ruim mensen werken. Dit aantal bereikt een nog hogere piek in vakantieperiodes. Dit houdt in dat met een in het oog springende actie dagelijks een enorme hoeveelheid mensen wordt bereikt. Wat bracht de tribune teweeg? De Continental WK-tribune was een absolute hit op Schiphol. Het gaf een Schiphol SchiphOl bijzondere en sfeervolle invulling aan de tijd die door passagiers op de luchthaven werd doorgebracht. Het uitnodigende karakter van de tribune en het ludieke van deze manier van een WKwedstrijd beleven op een luchthaven, kreeg zeer veel positieve respons van bezoekers en passagiers. Verschillende toeschouwers maakten dan ook foto s van de spectaculaire tribune. De spraakmakende WK-tribune op Schiphol was zelfs zo n succes, dat er zich bij aanvang van meerdere wedstrijden rijen mensen voor de ingang van de tribune vormden. De media pikten het nieuws van de WK-tribune minstens zo snel op. NOS Journaal, Editie NL en Hart van Nederland filmden de tribune. Diverse kranten schreven over de uitbundige sfeer en de enthousiaste voetballiefhebbers op de tribune. Daarnaast werd het nieuws uitvoerig op twitter en diverse websites beschreven. Heeft de tribune het gewenste resultaat bereikt? Meer dan dat. Zoals gezegd was het doel van Continental om meer brand awareness te creëren en dit op een uitnodigende manier in te vullen. De passagiers en bezoekers van Schiphol hebben aangegeven de tribune en de campagne eromheen als sympathiek te ervaren. Het heeft geresulteerd in een grotere bekendheid van het merk Continental en een positieve associatie bij de doelgroep. Zijn alle middelen ingezet? Schiphol Media biedt adverteerders ongekende mogelijkheden. Hoewel er voor deze campagne een aantal middelen is ingezet, zijn er zeker nog meer creatieve invullingen te geven aan de diverse communicatiedoelstellingen. Schiphol biedt ruimte voor innovatieve en creatieve oplossingen met een flexibele inzetbaarheid. Zo is er een groot aantal vast inzetbare middelen, maar is het juist de uitdaging om buiten deze vaste middelen te denken. Dat maakt Schiphol zo bijzonder.

5 78 Case Best OF PartnershiP PARTNERSHIP Ora ORA l-b L-B en EN sanoma SANOMA Het merk Oral-B is wereldwijd toonaangevend in de markt voor tandverzorging en onderdeel van Procter & Gamble Company. MediaCom vroeg Sanoma Uitgevers en Sanoma Digital een campagne te creëren om Oral-B Pro-Expert te promoten. De Concept Oral-B heeft de ambitie om met de campagne het marktaandeel te vergroten, de tandpasta door zoveel mogelijk mensen te laten uitproberen en de merkvoorkeur te vergroten door de emotionele band te versterken. Het partnership tussen Oral-B en Sanoma is gebaseerd op het branded content-principe. Uitgangspunt is om content te integreren in een relevante context, om ruimte en interesse te creëren voor interactie en dialoog met de doelgroep. Sanoma Digital ontwikkelt het actieplatform Via het platform kunnen vrouwen zich opgeven pay-off luidt: Oral-B daagt je uit! om mee te doen aan het testpanel en zich inschrijven voor de persoonlijke challenge. Het actieplatform wordt aangejaagd door middel van het print- en online-netwerk van Sanoma. In het concept staat het testpanel centraal. In Flair, Viva, Libelle en esta en de tv-commercial van Oral-B wordt opgeroepen om Oral-B Pro-Expert te proberen. De doelstelling is om mensen te selecteren voor het testpanel. Dit online testpanel wordt opgezet om tijdens de gehele campagne testimonials te kunnen gebruiken. De niet-geselecteerde personen krijgen een kortingsvoucher voor Oral-B Pro-Expert. Op het platform schrijft Oral-B een wedstrijd uit waarin vrouwen worden opgeroepen om een uitdaging aan te gaan: de persoonlijke challenge. Waarom ben je onzeker over je gebit? En wat kun je eraan doen om die onzekerheid weg te nemen? Vier vrouwen, passend bij de doelgroep van Flair, Viva, Libelle en esta, worden uitgekozen aan de hand van hun uitdaging. Een coach, een bekende Nederlander, helpt deze vrouwen om hun uitdaging uit te voeren. De kandidaten van de challenge kunnen worden gevolgd via het actieplatform en de blogs op geselecteerde titelsites van Sanoma en in print. De resultaten van het testpanel worden uiteindelijk verwerkt in een print- en online-campagne en de tv-commercial van Oral-B. Doelstellingen - Marktaandeel Oral-B tandpasta vergroten. - Producttrial. - Merkvoorkeur vergroten door emotionele band te versterken. Doelgroep Boodschappers, vrouwen jaar met interesse in persoonlijke verzorging en lifestyle. Kim Hermus van Procter & Gamble: De Oral-B daagt je uit -campagne is voor ons het perfecte voorbeeld van hoe een totaaloplossing van Sanoma zeer positief kan werken. Dankzij de inzet van on- en offline elementen hebben we onze doelgroep succesvol weten te bereiken. Middelen Online: - Display advertising op Viva.nl, Libelle.nl, Vrouwonline.nl, Flaironline.nl, NU.nl/Lifestyle en NU.nl/Achterklap. - Advertorials en geïntegreerde blogs op Libelle.nl, Viva.nl Flaironline.nl, en Vrouwonline.nl - Nieuwsbrieven Viva.nl, Libelle.nl, Vrouwonline.nl en Flaironline.nl. Print: - Oproep testpanel in Libelle, Viva, Flair en esta. - Cover passen op Libelle, esta, Flair en Viva met 50 procent korting bij aankoop van twee tubes tandpasta. - Advertorials en advertenties in Libelle, Viva, Flair en esta. Events: - Deelname aan de Libelle Zomerweek door Oral-B. Tv: - Oproep om deel te nemen aan het testpanel in de tv-commercial van Oral-B. - Resultaten van het testpanel zijn verwerkt in de tv-commercial van Oral-B. Resultaten inschrijvingen voor het testpanel lezeressen van Libelle, Viva, Flair en esta nemen deel aan het testpanel. 346 inschrijvingen voor de personal challenge. Learnings Het inzetten van een testpanel zorgt voor een waardevol communicatiemoment. Het aantal aanmeldingen heeft de verwachtingen ver overtroffen met aanmeldingen. Alle aanmelders die niet geselecteerd waren, kregen een kortingsbon. Deze bonnen werden op allerlei fora doorgeplaatst. Het testpanel is een uitstekend instrument gebleken om producttrial te stimuleren. Het was een intensieve samenwerking met veel maatwerk en het valt niet te onderschatten hoeveel werk de klant hier ook aan heeft. Veel maatwerk vergt veel afstemming tussen klant en. Credits Sanoma Digital: Leonard Bukenya, strategy & concept manager. Sanoma Uitgevers: Thomas Timmermans, key account manager. Procter & Gamble: Kim Hermus, manager Media & Communication. MediaCom: Joyce Geene Platform: Publisher: Sanoma Digital & Sanoma Uitgevers. Adverteerder: Procter & Gamble. Mediabureau: MediaCom. Looptijd: 1 januari t/m juni Budget: niet vrijgegeven.