aspecten van het marketingbeleid Fasen van het marketing(plannings)proces 55% rekening houdend met de kansscore

Transcriptie

1 Kwalificatiedossier: Medewerker marketing en communicatie Jaartal: Kwalificaties: Marketingmedewerker Niveau: Medewerker evenementenorganisatie Kennisonderdeel: Marketingbeleid en -planning Vakkennis en vaardigheden: Toetsvorm: Gesloten vragen Belangrijke begrippen en concepten m.b.t. strategische Hulpmiddelen: Geen aspecten van het marketingbeleid Toetsduur: 90 minuten Fasen van het marketing(plannings)proces Cesuur: 55% rekening houdend met de kansscore Marketingmodellen en -theorieën Strategische opties voor het marketingbeleid Voor uitoefening van het beroep relevante marketingbegrippen Onderdelen van het (strategisch) marketingplan Onderdelen van het marketing(plannings)proces Standaardmarketinginstrumentarium Kennis van het standaardmarketinginstrumentarium Analyse van klanten; portfolioanalyse Onderwerp Code Toetsterm Aantal Taxonomie Aantal vragen K B T punten 1 Strategische marketingplanning (9%) 1.1 De kandidaat kan de stappen van het strategisch marketingplanningsproces in chronologische volgorde opsommen: missie/visie bepalen, doelstellingen omschrijven, situatieanalyse (externe analyse en interne analyse), SWOTanalyse, keuze en uitwerking strategische opties, implementatie en evaluatie. 1.2 De kandidaat kan voor een gegeven situatie bepalen om welke stap in het strategisch marketingplanningsproces het gaat: missie/visie bepalen, doelstellingen omschrijven, situatieanalyse (externe analyse en interne analyse), SWOT-analyse, keuze en uitwerking strategische opties, implementatie en evaluatie. 1

2 2 Vormen van marketing (5%) 3 Marketingstrategie (20%) 1.3 De kandidaat kan de verschillen uitleggen tussen strategische, tactische en operationele planning aan de hand van de aspecten tijdshorizon, mate van detaillering, planningsniveau en frequentie. 1.4 De kandidaat kan voorbeelden van marketingvraagstukken en -beslissingen op strategisch, tactisch en operationeel niveau categoriseren. 2.1 De kandidaat kan voorbeelden van consumentenmarketing/business-toconsumermarketing, industriële marketing/business-to-businessmarketing, detaillistenmarketing, dienstenmarketing, internationale marketing, handelsmarketing en e-marketing categoriseren. 2.2 De kandidaat kan voorbeelden van telemarketing, relatiemarketing, direct marketing, experience marketing, eventmarketing en actiemarketing categoriseren. 3.1 De kandidaat kan voorbeelden van ondernemings-, marketing- en communicatiedoelen categoriseren. 3.2 De kandidaat kan voor een gegeven organisatie bepalen wat de missie, visie, mission statement, corebusiness, kernwaarde en USP is. 3.3 De kandidaat kan de begrippen identiteit, imago, reputatie en positioneren beschrijven. 3.4 De kandidaat kan voor een gegeven strategie van een organisatie bepalen of er sprake is van marktpenetratie, marktontwikkeling, productontwikkeling of diversificatie (Ansoff). 3.5 De kandidaat kan in een gegeven situatie bepalen of er sprake is van een one-to-one-, one-to-many- of many-to-manymarketingstrategie. 3.6 De kandidaat kan in een gegeven situatie bepalen of er sprake is van mass customization, cocreatie (coproductie, customization, integratie) of open source. 3.7 De kandidaat kan voor een gegeven segmentatie bepalen welke segmentatiestrategie is toegepast: ongedifferentieerde, gedifferentieerde, en geconcentreerde marketingstrategie. 2

3 4 Analyse van markt en interne organisatie (9%) 5 Analyse van klantgedrag (13,5%) 3.8 De kandidaat kan voor een gegeven marktsegmentatie bepalen welke van de volgende segmentatiecriteria zijn toegepast: geografisch, demografisch, socio-economisch, psychografisch-, (koop)gedragscriterium. 3.9 De kandidaat kan voor een gegeven merkstrategie bepalen of er sprake is van samenwerking tussen merken (co-branding, ingredient co-branding, joint promotion, endorsement) of brandstretching. 4.1 De kandidaat kan voor een gegeven situatie beoordelen welke van de volgende onderwerpen in de interne analyse onderzocht moeten worden: cultuur, structuur, financiële positie, marketing, ICT, productontwikkeling, kennisniveau, USP s. 4.2 De kandidaat kan voorbeelden van demografische, technologische, economische, sociaal-culturele, ecologische en politiek-juridische factoren categoriseren. 4.3 De kandidaat kan voorbeelden van kansen, bedreigingen, sterkten en zwakten categoriseren (SWOT-matrix). 4.4 De kandidaat kan gegeven producten en diensten indelen in de BCGportfoliomatrix. 5.1 De kandidaat kan de factoren benoemen waaruit de klantwaarde is samengesteld: duur van de relatie, het aantal (verschillende) producten dat de klant afneemt, de frequentie waarmee de klant producten afneemt en de netto-opbrengst van deze producten. 5.2 De kandidaat kan voor een gegeven situatie bepalen om welke stap in het (online)koopbeslissingsproces het gaat: ontstaan van een probleem of wens (behoefteherkenning), informatie zoeken, evalueren van de alternatieven, keuze van het verkoopkanaal, aankoop (kiezen en beslissen), gebruiken en evalueren van het gebruik. 5.3 De kandidaat kan de drie koopsituaties van Howard en Seth (beperkt probleemoplossend, uitgebreid probleemoplossend en routinematig aankoopgedrag) vergelijken op de aspecten mate van betrokkenheid, 3

4 6 Productbeleid (13,5%) benodigde aankooptijd, benodigde informatie, stimuli, aantal merken in beschouwing, kans op herhalingsaankoop en beïnvloeding in de winkel. 5.4 De kandidaat kan voor een gegeven koopsituatie bepalen welke van de volgende factoren het consumentengedrag beïnvloeden: persoonlijkheid en levensstijl, waarnemen en leren, attitude, motivatie, gezin, referentiegroep of maatschappelijke factoren. 5.5 De kandidaat kan voor een gegeven koopsituatie bepalen welke behoefte uit de piramide van Maslow van invloed is op het koopgedrag van de consument (fysiologisch, veiligheid, sociale acceptatie, waardering en zelfverwezenlijking). 5.6 De kandidaat kan voor een gegeven situatie bepalen of er sprake is van communicatiegedrag, koopgedrag, gebruiksgedrag of afdankgedrag. 6.1 De kandidaat kan de elementen van de productmix benoemen: assortiment, prijs, verpakking, service en garantie en kwaliteit. 6.2 De kandidaat kan de kenmerken benoemen van convenience goods, shopping goods en specialty goods. 6.3 De kandidaat kan voor een gegeven situatie bepalen om welke dimensie van het assortiment het gaat: breedte, diepte, hoogte en consistentie. 6.4 De kandidaat kan de fasen van de productlevenscyclus beschrijven: introductie, groei, volwassenheid en terugval. 6.5 De kandidaat kan voor een gegeven adoptieproces van een product of dienst bepalen op welk moment de verschillende groepen consumenten het product gaan kopen ( innovators, early adopters, early majority, late majority of laggards). 6.6 De kandidaat kan voor een gegeven merk bepalen of het een fabrikantenmerk (A-, B- en C-merk), distribuantenmerk (winkelmerk, huismerk, eigen merk, private label), individueel merk, paraplumerk, fancymerk, global merk of kwaliteitsmerk is. 1 x 4

5 7 Marketingcommunicatiebeleid (17,5%) 7.1 De kandidaat kan de instrumenten van de marketingcommunicatiemix beschrijven: reclame, direct marketing, sales promotions, marketing-pr, evenementen, persoonlijke verkoop, buitenreclame, social media, winkelcommunicatie en sponsoring. 7.2 De kandidaat kan voorbeelden van reclame, direct marketing, sales promotions, product-pr, evenementen, persoonlijke verkoop, buitenreclame, social media, winkelcommunicatie, mobile commerce, mobile advertising en sponsoring categoriseren. 7.3 De kandidaat kan voorbeelden van e-marketingcommunicatie categoriseren: crowdsourcing, zoekmachinemarketing (search engine optimalisering, search engine advertising), linkbuilding, marketing, display advertising, virals, games, affiliate marketing, pay per click-adverteren, webvertising en webcare. 7.4 De kandidaat kan voor een gegeven marketingcommunicatieprobleem bepalen welk communicatiemiddel ingezet moet worden: advertentie, commercial, advertorial, poster, banner, weblog, folder, direct mailing, verkoopgesprek, Facebook, Twitter, YouTube, LinkedIn, App, game of display. 7.5 De kandidaat kan voorbeelden van owned, earned en paid media categoriseren. 7.6 De kandidaat kan de kenmerken beschrijven van de volgende media: dag- en nieuwsbladen, tijdschriften, huis-aan-huisbladen, sponsored magazines, televisie, bioscoop en radio. 7.7 De kandidaat kan de volgende begrippen beschrijven: Adwords, web 2.0, web 3.0, Google Alerts, RSS, persona s, content, dashboard, conversie en leads. 7.8 De kandidaat kan de voor- en nadelen benoemen van het gebruik van digitale en social media (groot bereik, snel, flexibel, interactief, resultaten goed meetbaar, klantrelaties makkelijk op te bouwen resp. bezoeker bepaalt, niet gemakkelijk om op te vallen, privacy is risico). 5

6 8 Distributie en prijsbeleid (13,5%) 8.1 De kandidaat kan voor een gegeven productintroductie bepalen of de afroomprijspolitiek of penetratieprijspolitiek moet worden toegepast. 8.2 De kandidaat kan voor een gegeven situatie bepalen of de vraaggeoriënteerde, kostengeoriënteerde of concurrentiegeoriënteerde prijsstrategie moet worden toegepast. 8.3 De kandidaat kan voor een gegeven prijsbeslissing bepalen welke methode van prijszetting is toegepast: me-too pricing, put-out pricing, stay-out pricing, backward pricing, psychologische prijszetting, prijsdifferentiatie of prijsdiscriminatie. 8.4 De kandidaat kan de verschillen uitleggen tussen een kort, lang, direct en indirect kanaal. 8.5 De kandidaat kan voor een gegeven situatie bepalen of er sprake is van multichanneling, crosschanneling, kanaalswitch, crossselling, deepselling, upselling, selectieve distributie, intensieve distributie of exclusieve distributie. 8.6 De kandidaat kan voor een gegeven situatie bepalen of er sprake is van pushdistributie, pulldistributie, pushcommunicatie of pullcommunicatie. Totaal: 45 vragen 22% K 5% B 73% T 45 punten Per onderwerp wordt de weging tussen haakjes vermeld. Taxonomie naar Bloom: K = kennis, B = begrip, T = toepassing 6