IF YOU CAN T BEAT THEM, JOIN THEM!!! Strategische keuzes voor het Revalidatiecentrum Amsterdam op basis van een marketingstrategie

Transcriptie

1 IF YOU CAN T BEAT THEM, JOIN THEM!!! Strategische keuzes voor het Revalidatiecentrum Amsterdam op basis van een marketingstrategie

2 Scriptie ingediend ter verkrijging van de graad MBA-Health Nyncke Bouma Zorgmanager Revalidatiecentrum Amsterdam Erasmus Universiteit 2005 Scriptie begeleiding door: drs. Lucie Boonekamp, senior adviseur, Compliance Consult, organisatieadvies Onder verantwoording van: professor dr. Aad de Roo en professor dr. Jan Moen 1

3 Samenvatting In deze scriptie is een voorstel voor een marketingstrategie ontwikkeld die het Revalidatiecentrum Amsterdam helpt om de (potentiële) patiënten en andere stakeholders zoals de verwijzers, de zorgverzekeraars, de con-collega s en overige bij het RCA betrokken groeperingen op een zodanige wijze te informeren en te beïnvloeden dat het dienstenaanbod van het Revalidatiecentrum Amsterdam aansluit op de vraag van de klanten. Met betrekking tot de continuïteit op de langere termijn moet het RCA zich voorbereiden op ingrijpende keuzes want het tot voor kort automatische bestaansrecht van gezondheidszorginstellingen in Nederland is in de toekomst in toenemende mate onzeker. De ontwikkelingen op het gebied van marktwerking in de zorg vraagt van een organisatie dat zij een visie heeft op vraagsturing van het dienstenaanbod, waarin ook de financiën, het personeel en de omgeving zijn meegenomen. Productinnovatie en productdifferentiatie gaan daarbij samen met differentiatie in tarieven. De voorgestelde marketingstrategie in de scriptie biedt antwoord op de centrale vraagstelling: Welke marketingstrategie draagt substantieel bij tot het bereiken van de strategische doelstellingen van het Revalidatiecentrum Amsterdam die zijn geformuleerd in 'Rokade 1 ', en op welke wijze moet de marketingstrategie worden geïmplementeerd in de organisatie voor de volgende strategische planperiode. Hiervoor is in de eerste onderzoeksvraag gezocht naar een marketingstrategie die aansluit bij de kenmerken van de organisatie, de geformuleerde strategische visie en de omgeving waarin het Revalidatiecentrum Amsterdam opereert. In de scriptie is de volgende vraag onderzocht en beantwoord: Welke marketingstrategie is nodig, gegeven de positionering en profilering van het Revalidatiecentrum Amsterdam als vraaggestuurde organisatie met de ambitie om een leading regiefunctie te vervullen in de Amsterdamse regio op revalidatiegebied. Een marketingstrategie waarbij de basis focus en differentiatie is, biedt de handvaten voor de realisatie van de doelstellingen om de regiefunctie te vervullen in de regio op revalidatiegebied en om als vraaggestuurde organisatie op te treden. Bij de marketingstrategie ligt het accent op de behoefte van de klant. Dit is voorwaardelijk om als organisatie vraaggestuurd op te kunnen treden. De regiefunctie kan vervuld worden door te focussen op revalidatiegeneeskundige behandeling door middel van innovatie en het ontwikkelen van een dienstenaanbod voor nog nader uit te werken doelgroepen in de markt van de revalidatiezorg, waardoor het RCA zich kan blijven onderscheiden ten opzichte van andere aanbieders. Het RCA kan zich op deze wijze nadrukkelijk in de markt profileren met zijn revalidatiegeneeskundige aanbod waardoor het dienstenaanbod zichtbaar wordt voor de klanten. Het uitbouwen van de samenwerking tussen het RCA en het VUmc en de Vrije Universiteit biedt kansen om de focus te realiseren. De wederzijdse belangen tussen het RCA en het VUmc en de VU bieden kansen voor beide partijen. De faculteit bewegingswetenschappen van de VU kan zijn ontwikkelingen in de praktijk toetsen en innoveren in de klinische en poliklinische setting van het RCA. Het RCA kan zijn diensten innoveren en hiermee een beter dienstenaanbod voor zijn klanten bieden. Tevens kan door het publiceren van wetenschappelijke ontwikkelingen en publicaties de naamsbekendheid groeien. Differentiatie van het dienstenaanbod is van belang om een breed pakket aan te kunnen bieden aan de klanten, waarbij oog moet zijn voor een acceptabele prijs. De hier bedoelde differentiatie moet nog nader worden uitgewerkt. Zo kan in de samenwerking met de verpleeg-/verzorgingshuis- en thuiszorg organisaties in de Amsterdamse regio een belangrijke nieuwe markt voor het RCA worden geopend. Het RCA is in gesprek met drie grote concerns in de regio (Fontis, Evean en Amstelring). De kracht van de keuze voor differentiatie wordt gevonden in samenwerking met deze concerns en niet in concurre- 1 Rokade; Strategisch Beleidsplan van het Revalidatiecentrum Amsterdam, periode

4 ren. Als kleine partij ten opzichte van deze grote concerns heeft het RCA onvoldoende slagkracht om een concurrentiepositie in te nemen: if you can t beat them, join them! Samenwerking met organisaties in deze sectoren kan uitgewerkt worden door afspraken te maken over waar, welke revalidatiezorg, wanneer plaats dient te vinden. De complexe revalidatie vindt plaats in het RCA en de meervoudige en enkelvoudige revalidatie worden verricht in de verpleeghuizen dan wel in de thuissituatie indien de situatie dat vraagt, in de hoedanigheid van onderaannemer. Het RCA kan zich op deze wijze ontwikkelen door extramuralisering van revalidatiegeneeskunde. In de samenwerking met de hier bedoelde concerns biedt het RCA de deskundigheid op het gebied van de revalidatiegeneeskunde en -behandeling, de concerns ontvangen instroom van klanten uit het revalidatiecentrum en verbreden hun dienstenaanbod. Voor het RCA is het voorts van belang dat er structurele contacten gelegd worden tussen de verwijzers uit de ziekenhuizen en de specialisten van het RCA. Een overweging voor het RCA is om voor de orgaangerelateerde revalidatie medisch specialisten aan te trekken (cardioloog, longarts, pijnarts) waardoor de contacten met de verwijzende medisch specialisten laagdrempelig kunnen worden. Teneinde de revalidatie beter zichtbaar te maken in de ziekenhuizen is het voor het RCA van belang om te onderzoeken of de aan het RCA verbonden paramedici de enkelvoudige revalidatie in de ziekenhuizen kunnen gaan verrichten waardoor zij als ambassadeurs optreden voor de eigen organisatie. De marketingmix levert het instrumentarium voor het RCA om de marketingdoelstellingen te kunnen verwezenlijken. Het is van belang dat de drie marketingtaken, de externe marketing de belofte doen, de interne marketing de belofte mogelijk maken en de interactieve marketing de belofte waarmaken met elkaar in balans zijn. De door het RCA gehanteerde beleidscyclus aan de hand van balanced score cards biedt het RCA hierbij de mogelijkheden. In het dienstverleningsaanbod bij een strategie op focus en differentiatie is het belangrijk om goed naar de kerndiensten en de bijdiensten te kijken. Wat vragen onze klanten van het RCA en welke diensten willen we hierin zelf bieden (de kerndiensten) en voor welke diensten verwijzen we de klanten naar andere aanbieders (bijdiensten). In de geformuleerde marketingstrategie gaat de voorkeur er naar uit dat het RCA zich concentreert en profileert op revalidatiegeneeskundige behandeling. Het zou te overwegen zijn om bijvoorbeeld de dienstverlening op het gebied van maatschappelijke reïntegratie te verwijzen naar andere dienstverleners. Voor het management van het RCA ligt er een opgave om vanuit de interne marketinggedachte de verbanden te leggen tussen de vele beleidsinitiatieven op een zodanige wijze dat medewerkers zich hiermee ondersteund voelen. De ingezette trajecten in bejegening en klantenfeedback dienen verder doorgezet te worden, alleen dan kan de belofte ook echt worden waargemaakt. Ook is het van belang dat het behandelprogramma aanbod state of the art vastgesteld wordt en blijft en dat het RCA dit ook zichtbaar maakt aan de klanten, zowel aan de (potentiële) patiënten als de verwijzers en de zorgverzekeraars. Hiermee wordt invulling gegeven aan de externe marketingtaak. In de komende jaren wil het RCA op het gebied van informatietechnologie zich duidelijk ontwikkelen omdat dit mogelijkheden biedt om de totale klantbehoefte beter te bedienen. Te denken valt aan elektronische dossiers, overdacht van informatie tussen klanten en de zorgaanbieders maar ook professionals onderling, planning van afspraken door klanten etc. De voorgestelde marketingstrategie en de marketingmix kan in de jaren 2005 en 2006 geïntegreerd worden in de doelstellingen die geformuleerd staan in Korte Rokade 2. De verdere uitwerking van de voorgestelde marketingstrategie zal zijn plek kunnen krijgen in de nieuwe strategische planperiode De voorbereidingen hiervoor vinden al plaats bij de realisatie van de doelstellingen in 2005 en Hiermee is een antwoord geformuleerd op de tweede onderzoeksvraag: Op welke wijze dient het geselecteerde marketingstrategie te worden ingebed in de organisatie door het management van het Revalidatiecentrum Amsterdam? 2 Korte Rokade, aanscherping van Rokade, het strategisch beleidsplan van het RCA

5 Het onderzoeksresultaat dat bereikt is in deze scriptie bestaat uit de introductie van een marketingstrategie waarmee het dienstenaanbod dat het RCA levert, aansluit op de vraag naar revalidatiegeneeskundige behandeling in de Amsterdamse regio en de inbedding in de organisatie. 4

6 Inhoudsopgave 1 Inleiding Vraagstelling Onderzoeksvragen Onderzoeksresultaat Onderzoeksopzet Oriëntatie Inleiding Strategische marketing in de gezondheidszorg Marketing Marketingstrategie Marketingmanagement Marketingmix Product Plaats Prijs Promotie Dienstverleningsconcepten Strategische marketing in een maatschappelijke context waarin vraagsturing en marktwerking centraal staan Vraagsturing Marktwerking Samenvatting Terugkoppeling naar de onderzoeksvragen Beschrijving van de huidige positie en de huidige marketing activiteiten in het Revalidatiecentrum Amsterdam aan de hand van een marketing audit Inleiding Deel 1; Bepaling van de strategische positie What business are we in? Dienstenaanbod Doelgroep beschrijving Op welke behoeften richt het aanbod zich? Welke aanbieders bevinden zich op dezelfde dienstenmarkt? Waarin onderscheidt de organisatie zich van andere zorgaanbieders? Strategische positie van het RCA Deel 2; Onderzoek naar marketingbeleid en activiteiten van de organisatie De marketing audit; onderzoek naar marketingactiviteiten in het RCA Marketingoriëntatie Klantgerichtheid en de attitude op diverse organisatieniveaus Klantgerichtheid en de organisatiecultuur van het RCA Marktonderzoek Marketingorganisatie en communicatie Marketingbeleid nieuwe klanten Uitbreiding bestaand marktsegment, ontwikkeling nieuw marktsegment of ontwikkeling van nieuwe diensten Contacten en communicatie Marketingbeleid van de bestaande klanten

7 Bewustzijn van belang van bestaande patiënten aanwezig? Acties om bestaande patiënten te behouden? (in,- door- en uitstroom) Regelmatig contact met verwijzers? (Systematisch) onderzoek naar wensen en tevredenheid van verwijzers? Interne marketing Interne klantgerichtheid Personeelsbeleid Interne en externe communicatie; discrepantie? Kwaliteit van de dienstverlening Systeem voor kwaliteitsbewaking en bevordering Hoe beoordelen klanten de dienstverlening van het RCA? Imago, welk beeld bestaat er over het RCA? Samenvatting en beoordeling van de huidige positie van het RCA vanuit de marketing audit Terugkoppeling naar de onderzoeksvragen Praktijkervaringen van marketingactiviteiten door zorgaanbieders in de revalidatie- en ziekenhuissector Inleiding Semi gestructureerde vragenlijst Resultaten uit de interviews Analyse en beschouwing Terugkoppeling naar de onderzoeksvragen Marketingstrategie voor het Revalidatiecentrum Amsterdam Inleiding Uitwerking van de marketing strategie Marketing doelstelling Positionering & doelmarkt Marketingstrategie Aandachtpunten bij doelgroepen Samenwerkingsrelaties Marketing mix Product Prestaties Proces Plaats Prijs Promotie Samenvatting Terugkoppeling naar de onderzoeksvragen Aanbevelingen voor de realisatie van de strategische keuzes Literatuurlijst Bijlage 1: Strategische doelen RCA : Bijlage 2: Communicatieplan RCA Bijlage 3: Vragenlijst voor de interviews met bestuurders van revalidatiecentra, Semi-gestructureerde interviews

8 1 Inleiding In de opleiding Strategie en Management in de zorgsector (MBA-Health) is strategisch management in de breedste zin doorgewerkt en vertaald in deelopdrachten naar de eigen praktijk. Het belangrijkste aspect van de doelstellingen van strategisch management voor een zorgorganisatie is wat de toegevoegde waarde van de activiteiten voor de klant 3 betekent. Daaraan vooraf gaat de vraag: wat leveren de strategische acties een potentiële of huidige patiënt op? Tot enkele jaren geleden hebben de zorgaanbieders zich niet echt druk hoeven maken over de vraag of er voldoende klanten zouden zijn. Het zorgaanbod stuurde de vraag van de klant. Vanuit bestaande relaties en/of (historisch) toeval kwamen de patiënten naar de instellingen. In de huidige situatie wordt er door de professionals / zorgaanbieders naar gestreefd om op veranderingen in zorgvragen van patiënten een passend aanbod te zoeken. De houding van de aanbieder kenmerkte zich eerder als reactief optreden in plaats van een proactieve houding waarbij voortdurend de vraag gesteld wordt; wat willen mijn klanten? Er doen zich momenteel veel veranderingen in de zorgsector voor. De veranderingen zijn onder andere herkenbaar in het grote accent dat de overheid legt op vraagsturing in de zorg in plaats van aanbodgerichte zorg. Dit vertaalt zich in de ontwikkelingen op het gebied van marktwerking waarin de zorgaanbieders geprikkeld worden goede kwaliteit te leveren tegen een scherpe prijs. De contracteerplicht voor zorgverzekeraars verdwijnt, er wordt een zorgautoriteit opgericht en er is een de toenemende druk op transparantie in de zorg, zowel de klant als de overheid wenst inzicht in de diensten die aangeboden worden. De veranderingen die zich voordoen binnen de zorgsector dwingen zorgaanbieders om zich te concentreren op de eigen positie in de markt van zorgaanbieders. Dit vraagt van zorginstellingen dat ze bewust de klantrelatie aangaan en managen met als doel het realiseren van een langdurende en winstgevende relatie. Langdurend in de zin dat de klanttrouw toeneemt, en winstgevend in de zin dat zowel de klant als de zorgaanbieder conform verwachting toegevoegde waarde uit de relatie halen. Het is mijns inziens van belang om de activiteiten te blijven toetsen aan de belangen van de klanten. Hiervoor is het belangrijk om een duidelijke visie te hebben op de vragen vanuit de markt en de daarop gebaseerde dienstverlening: welke diensten leveren we op basis van die marktvraag, wat is onze doelgroep en wat is onze bijdrage aan de vraag van de klant. In deze afstudeerscriptie richt ik mijn aandacht op strategische marketing omdat het voor het Revalidatiecentrum Amsterdam van belang is om een marketingaanpak te ontwikkelen die het RCA helpt om de (potentiële) patiënten en andere stakeholders zoals de verwijzers, de zorgverzekeraars en de concollega s op een zodanige wijze te informeren en te beïnvloeden zodat het RCA haar dienstenpakket zo in kan richten dat de juiste patiënten voor behandeling naar het Revalidatie Centrum Amsterdam (RCA) komen. 1.1 Vraagstelling In deze scriptie wil ik een antwoord bieden op de vraag op welke wijze afstemming te realiseren is tussen wat het Revalidatiecentrum Amsterdam, als zorgaanbieder, wil leveren in antwoord op wat de klanten willen ontvangen. Welke marketingstrategie draagt substantieel bij tot het bereiken van de strategische doelstellingen van het Revalidatiecentrum Amsterdam die zijn geformuleerd in 'Rokade 4 ', en op welke wijze kunnen de strategische keuzen door de organisatie gerealiseerd worden. 3 In deze scriptie is sprake van meerdere soorten klanten; de primaire klant (de patiënt), de verwijzers, de con-collega s en de zorgverzekeraars. Daar waar de term klant wordt gebruikt worden alle partijen bedoeld. Daar waar alleen de primaire klant wordt bedoeld wordt het woord patiënt (buiten het RCA) of revalidant (binnen het RCA) gebruikt. 4 Rokade; Strategisch Beleidsplan van het Revalidatiecentrum Amsterdam, periode

9 1.2 Onderzoeksvragen Bovenstaande vraagstelling valt uiteen in een tweetal deelvragen. In eerste plaats moet worden gezocht naar een marketingstrategie die aansluit bij de kenmerken van de organisatie, de geformuleerde strategische visie en missie en de omgeving waarin het Revalidatiecentrum Amsterdam opereert. De eerste onderzoeksvraag luidt: Welke marketingstrategie is nodig, gegeven de positionering en profilering van het Revalidatiecentrum Amsterdam als vraaggestuurde organisatie met de ambitie om een leading regiefunctie te vervullen in de Amsterdamse regio op revalidatiegebied. Selecteren van een marketingstrategie is één, het daadwerkelijk toepassen en tot zijn recht laten komen is een tweede. Dat vergt incorporatie van de gemaakte keuzes in de organisatie. Die inpassing is in wezen minstens zo belangrijk, wil de marketingstrategie tot resultaten leiden en bijdragen aan het veiligstellen van de toekomst van het Revalidatiecentrum Amsterdam. Dat betekent dat de tweede onderzoeksvraag luidt: Op welke wijze kunnen de strategische keuzen gerealiseerd worden in de organisatie door het management van het Revalidatiecentrum Amsterdam? 1.3 Onderzoeksresultaat Het resultaat van mijn onderzoek moet leiden tot de introductie van een marketingstrategie waarmee het dienstenaanbod dat het RCA levert aansluit op de vraag naar revalidatiegeneeskundige behandeling in de Amsterdamse regio en de inbedding hiervan in de organisatie. 1.4 Onderzoeksopzet In de oriëntatie op strategische marketing wordt in hoofdstuk 2 een overzicht gegeven hoe strategische marketing in de gezondheidszorg gehanteerd kan worden. Het uitgangspunt bij strategische marketing is primair de klantrelatie tussen zorgvrager en zorgaanbieder waarbij de dienstverlening bestaat uit zorgverlening. Deze klantrelatie bevindt zich in een krachtenveld tussen financiers, verwijzers en concollega s. De gehanteerde marketingbegrippen in deze scriptie, marketing, marketingstrategie, marketingmanagement en marketingmix en de aan de zorg gerelateerde begrippen zoals vraagsturing en marktwerking in de zorg worden in hoofdstuk 2 uitgewerkt. Vervolgens wordt in hoofdstuk 3 met een marketing audit de huidige positie van het Revalidatiecentrum Amsterdam (RCA) geschetst. Hierin wordt verbinding gelegd tussen de strategische doelstellingen van het RCA en de huidige marketingactiviteiten. De uitkomst van de marketing audit zal als vertrekpunt dienen voor de keuzebepaling van een marketingstrategie voor het RCA. In hoofdstuk 4 vindt de uitwerking van het veldonderzoek naar strategische keuzen en marketingactiviteiten in de revalidatiesector plaats. In het veldonderzoek zijn vier bestuurders van revalidatiecentra in het land aan de hand van een semi-gestructureerd interview geïnterviewd. Ook zijn de uitkomsten van een bezoek aan de marketingmanager van de Alysis Zorggroep meegenomen in de zoektocht naar gehanteerde marketingstrategieën in de ziekenhuis- en revalidatiesector. In hoofdstuk 5 wordt de relatie gelegd tussen de huidige positie van het Revalidatiecentrum Amsterdam, de theorie van strategische marketing en de praktijkervaringen van de toepassing van marketingstrategieën in andere revalidatie instellingen. Deze relatie wordt vertaald in een marketingstrategie voor het Revalidatiecentrum Amsterdam. Vervolgens worden in hoofdstuk 6 aanbevelingen gedaan hoe de voorgestelde strategische keuzen te integreren in de beleidsontwikkeling en -uitvoering in het Revalidatiecentrum Amsterdam. 8

10 2 Oriëntatie 2.1 Inleiding In de visie op strategische marketing staat de klantrelatie tussen zorgvrager en zorgaanbieder centraal, waarbij de dienstverlening bestaat uit gezondheidszorgdiensten. Deze klantrelatie bevindt zich in een krachtenveld tussen financiers, verwijzers en con-collega s. In dit krachtenveld is de missie voor de zorgaanbieder het vertrekpunt; wat voor organisatie wil de zorgaanbieder zijn en waaraan wil de zorgaanbieder door zijn klanten herkend worden? In paragraaf 2.2 wordt in vier stappen het overzicht zoals deze gehanteerd wordt in deze scriptie, in strategische marketing in de gezondheidszorg als een cyclisch proces weergegeven. Om helder te krijgen wat in het vervolg van deze scriptie onder diverse marketingbegrippen wordt verstaan, volgt in dit hoofdstuk een uitwerking van de begrippen in de paragrafen 2.3 t/m 2.9. In de paragrafen 2.10 en 2.11 vindt de uitwerking van de aan de zorg gerelateerde marketingbegrippen vraagsturing en marktwerking plaats. Vraagsturing en marktwerking zijn anno 2005 belangrijke pijlers in de maatschappelijke context waarbinnen de gezondheidszorg in Nederland zich beweegt. 2.2 Strategische marketing in de gezondheidszorg De onderlinge relatie tussen de begrippen marketing, marketingstrategie, marketingmanagement en de marketingmix komen in het overzicht tot uiting. Strategische marketing; Visie op de primaire functie van zorgverlening aan de klanten waarvan de waarde bestaat uit het succesvol matchen van de revalidatiezorgvraag met het zorgaanbod (de missie) Revalidatiecentrum Amsterdam (de leverancier van de diensten) Revalidanten (de primaire klanten) krachtenveld van de gezondheidszorg Con-collega s Financiers (zorgverzekeraars) Verwijzers Stap 1 stap 1 Strategie: Het maken en uitwerken van keuzen die de realisatie van de visie en missie op revalidatiezorg mogelijk maken. Hierbij aandacht voor de positionering t.o.v. de verwijzers, financiers en con-collega s (concurreren of samenwerken) en de profilering van de revalidatiezorg (identiteit en imago) van de primaire zorgtaak in het krachtenveld van de gezondheidszorg. stap 2 Managen: Het managen van de organisatie om de missie mogelijk te maken en de strategische keuzen te vertalen zodat de klanten tevreden zijn en de professionals hun werk op hoog niveau kunnen verrichten. stap 3 Instrumenten*: Ordening van activiteiten en maatregelen die het succes van goede revalidatiezorg mogelijk maken. Stap 4 * Als Instrumenten worden in deze scriptie de marketingmix en dienstverleningsconcepten gebruikt. Marketingmix: Product, Plaats, Prijs en Promotie Dienstverleningsconcepten: Zelfbediening, Standaardbediening en Maatwerkbediening 9

11 Het definiëren van de marketingstrategie is het van belang om inzicht te hebben in klantgroepen teneinde het juiste dienstenaanbod aan de onderscheiden doelgroepen te kunnen aanbieden. In het beperkte kader van deze scriptie is ervoor gekozen om voor de primaire dienstverlening van de revalidatiezorg geen uitgebreide omgevingsanalyse te maken en de markt niet te segmenteren. De omgevingsanalyse wordt voor een deel verwerkt in de marketing audit (hoofdstuk 3). In een product / markt matrix wordt de huidige situatie zichtbaar gemaakt in welke markten en met welke diensten het RCA zich ontwikkelt (hoofdstuk 3). In hoofdstuk 5 worden in een product / markt matrix de effecten van de voorgestelde marketingstrategie op de dienstverlening aan revalidanten verwerkt. De keuze om de klanten van het RCA niet nader te omschrijven in doelgroepen met elk een eigen product-markt-combinatie, is gemaakt omdat het onderscheid weinig invloed heeft op de strategische keuzes die in deze scriptie worden voorgesteld. De marktsegmentatie wordt overigens wel uitgevoerd bij de ontwikkeling van het nieuwe medische beleidsplan ( ) voor het RCA. 2.3 Marketing Er worden verschillende definities van marketing gehanteerd. Marketing heeft te maken met het identificeren en invullen van menselijke, sociale en organisatiebehoeften. Een van de kortste definities van marketing is behoeften winstgevend invullen. Een individuele of sociale behoefte waarvoor men bereid is te betalen kan worden omgezet in een winstgevende kans 5. Peter Drucker ziet het doel van marketing als het overbodig maken van verkoop: de klant zo goed te kennen en te begrijpen, dat het product of de dienst altijd op hem of haar van toepassing is en zichzelf als het ware verkoopt. Idealiter moet marketing resulteren in een klant die bereid is om het product te kopen Een managementgerichte definitie luidt: marketing is de kunst van het verkopen. 8 Bedrijven moeten hun bedrijfsmodellen permanent toesnijden op (veranderende) vraag van bestaande klanten, op nieuwe, mondige klanten en flexibele concurrenten; zij moeten klanten en concurrenten goed monitoren, het eigen aanbod verbeteren, de doelmarkten zorgvuldig definiëren en de waardepropositie van het aanbod constant en optimaal afstemmen op de verwachtingen van al hun stakeholders. Oorspronkelijk had marketing voornamelijk betrekking op het verkopen en distribueren van consumptiegoederen, later kreeg marketing ook betrekking op kapitaalgoederen en diensten. De gezondheidszorg kenmerkt zich door dienstverlening. Het besef dat diensten een productieproces hebben dat verschilt van dat van fysieke producten is cruciaal. Dit onderscheid ligt aan de basis van de specifieke kenmerken van diensten en de marketing daarvan. Belangrijke kenmerken van dienstenmarketing zijn o.a. de onzekerheid bij (potentiële) afnemers, variabele kwaliteit, het belang van interne marketing (inspanningen die medewerkers in staat stellen de klantbelofte / dienstverlening mogelijk te maken), de klant die mede productiefactor is (de klant maakt altijd zelf deel uit van het dienstverleningsproces) en de noodzaak van relatiemanagement (rechtstreekse contact met en onzekerheid bij klanten). 9 In de zorgsector wordt wel veel gesproken over marketing, maar dan in de termen als: cliënt centraal of vraagsturing. Maar fundamentele vragen over wie nu precies de klanten zijn, worden nauwelijks gesteld, laat staan beantwoord. Het begrip marketing wordt in de zorg met argwaan bekeken. Terwijl marketing in essentie juist een goed instrument is bij de vraagstukken waar de zorginstellingen voor staan. Marketing begint op strategisch niveau: een organisatie stelt zich fundamentele vragen: wie zijn onze klanten? Waar ligt onze kracht? Wat is ons bestaansrecht? Welke waarden willen we uitdragen? Kortom: duurzaam onderscheidend vermogen creëren. Door goed duidelijk te maken waar de zorginstelling voor staat, draagt dit bij aan een effectieve match tussen vraag en aanbod. In stap 1 van de strategische marketing zoals in paragraaf 2.2 geïntroduceerd is, wordt het belang van een duidelijke visie en missie t.a.v. de klantvragen en de te leveren diensten in beeld gebracht. Eveneens wordt het krachtenveld waarin opgetreden wordt in de gezondheidszorg tussen de verschillende klanten, de zorgvrager en de zorgleverancier enerzijds en de verwijzers, de financiers en de con- 5 Kotler, Ph., Robben, H.S.J. en Geuens, M., Marketing management, De Essentie. Pearson Education, Drucker, P., Management: Tasks, Responsibilities, Practices Riessen, B. van, Marketingstrategie Siza Dorp Groep. Public Governance MBA, Nyenrode, Kotler et al. (2004) 9 Heuvel, J., Dienstenmarketing, Wolters-Noordhoff bv Groningen, tweede druk,

12 collega s anderzijds duidelijk. Om de belangen van de primaire klant, de patiënten goed tot zijn recht te laten komen in het krachtenveld pleit voor duidelijke strategische marketingbeleid. Strategische marketing; Visie op de primaire functie van zorgverlening aan onze klanten waarvan de waarde bestaat uit het succesvol matchen van de revalidatiezorgvraag met het zorgaanbod (de missie) Revalidatiecentrum Amsterdam (de leverancier van de diensten) Revalidanten (de primaire klanten) krachtenveld van de gezondheidszorg Con-collega s Financiers (zorgverzekeraars) Verwijzers Stap 1 Marketing wordt in het vervolg van deze scriptie gebruikt als de, op de markt afgestemde, ontwikkeling, prijsbepaling, communicatie en distributie van, diensten en ideeën, teneinde planmatig ruiltransacties te creëren waarmee organisaties en personen hun wederzijdse doelstellingen verwezenlijken. 2.4 Marketingstrategie Strategie: Het maken en uitwerken van keuzen die de realisatie van de visie en missie op revalidatiezorg mogelijk maken. Hierbij aandacht voor de positionering t.o.v. de verwijzers, financiers en con-collega s (concurreren of samenwerken) en de profilering van de revalidatiezorg (identiteit en imago) van de primaire zorgtaak in het krachtenveld van de gezondheidszorg. Stap 2 Een goede marketingstrategie is in feite een bedrijfsstrategie: waardecreatie voor de klant en waardecreatie voor de aandeelhouder vormen een symbiose. 10 Volgens Webster is de nieuwe marketingstrategie een manier van zaken doen. Het omvat klantgerichtheid, kennis en informatie over de markt, de centrale plaats van onderscheidende competenties, het leveren van waarde, doelmarktbepaling en de waardepropositie (een communicatie-instrument dat de mensen in de organisatie samenbrengt met klanten), door de klant gedefinieerd Total Quality Management, relatiemanagement, continue verbetering en een op de klant gefixeerde organisatiecultuur. Klantgerichtheid is volgens Webster de sterkste legitimatie van het bedrijf en een taak van iedereen binnen de organisatie. Het is meer dan een manier van denken. Klantgerichtheid betekent heel specifiek dat een organisatie actuele, correcte, complete en zorgvuldig geanalyseerde informatie heeft over klanten, hun wensen, behoeften, belangen (waardepropositie) en hun beoordeling van het eigen productaanbod en dat van concurrenten. 11 Porter 12 onderscheidt bij de toepassing van een concurrentie-analyse, t.b.v. de positionering in de markt, twee concepten: standaardisatie (lage kosten) en differentiatie (niet prijsconcurrentie): Lage kosten of kostenleiderschap houdt in dat de kostprijs van een product zo laag mogelijk moet worden gehouden. De hypothese van Porter is, dat dit leidt tot hoge afzet en marktaandeel. Differentiatie houdt in dat een product in de ogen van de afnemer unieke eigenschappen bevat en afwijkt van concurrerende producten. Een product kan zich op verschillende manieren onderscheiden zoals: kwaliteit, technologie, service, personeel, klantgerichtheid, distributie en imago en be- 10 Moenaert, R.K. en Robben, H.S.J., Visionaire marketing; concurreren nu, bouwen voor de toekomst. Nyenrode University Press, Webster jr, F.E. Marktgericht ondernemen: stel de klant voorop, altijd. Utrecht: F&G Publishing, Porter, M.E., Competitive Advantage: creating and sustaining superior performance. New York: Free Press,

13 kendheid. Het is belangrijk daarbij te vermelden, dat een sterk punt pas een concurrentievoordeel oplevert als dit punt duurzaam is en volgens afnemers belangrijk is. Een afgeleid concept is de zogenaamde focusstrategie. Deze is erop gericht een bepaalde groep optimaal te bedienen (concentratie). Er wordt ook wel gesproken over nichemarketing, wat wil zeggen dat gefocused wordt op een klein aantal van in potentie aanwezige klanten en een dienstenaanbod van hoge kwaliteit. Focus is gelinkt aan de twee hoofdvarianten, namelijk de focus op kosten en de focus op differentiatie. Een focusstrategie betekent dat de producent of dienstverlener zich altijd zeer goed moet verdiepen in de behoefte van de klant met een specifieke vraag. Volgens Porter is een beleid van alles willen doen voor iedereen een toonbeeld van strategische middelmatigheid en een ondermaatse prestatie. 13 Een organisatie zal in zijn marketingstrategie ook duidelijk keuzen willen maken in wat hij niet aanbiedt. Marketingstrategie omvat het beleid, de diensten, doelen en middelen die de organisatie ten opzichte van haar markten en concurrenten hanteert Marketingmanagement Managen: Het managen van de organisatie om de missie mogelijk te maken en de strategische keuzen te vertalen zodat de klanten tevreden zijn en de professionals hun werk op hoog niveau kunnen verrichten. Stap 3 Marketingmanagement omvat de bewuste en gestructureerde inspanningen om via ruiltransacties gewenste uitkomsten in doelmarkten te realiseren. De marketingactiviteiten van een organisatie vloeien voort uit een bewust gerealiseerd evenwicht van efficiënte, effectieve en sociaal verantwoorde marketing. In de strategische marketingconceptie is de managementvisie daarom gericht op het creëren van verdedigbare concurrentievoordelen die gebaseerd zijn op de realisatie van lange-termijn-belangen van de afnemers en/of maatschappij (imagoaspect), waarvoor de organisatie relaties moet opbouwen en onderhouden met belangrijk geachte belangengroepen en waarvoor de organisatie initiatieven moet nemen. Kotler et al. (2004) beschouwen marketingmanagement als de kunst en wetenschap van het selecteren en segmenteren van markten en het werven, behouden en ontwikkelen van klanten door het creëren, aanbieden en communiceren van een superieure klantwaarde. 15 Marketingmanagement is daarom een organisatorisch hulpmiddel dat noodzakelijk is voor vergroting van de kwaliteit en slagvaardigheid van de organisatie. Er is een nauw verband tussen enerzijds marketingmanagement en anderzijds de marketingfunctie in een organisatie, waaronder wordt verstaan de organisatorische inbedding van marketing. Als alle functies van een organisatie samenwerken om de belangen van de klant te dienen, spreekt men van geïntegreerde marketing. Hierin zijn drie niveaus te onderkennen: externe marketing De belofte doen, interne marketing Debelofte mogelijk maken en interactieve marketing De belofte waarmaken. De externe marketingtaak heeft tot doel de servicebelofte te doen aan klanten. Anders dan bij fysieke producten, is in de gezondheidszorg méér in het spel dan de traditionele marketingcommunicatiemix, in het bijzonder door de actieve participatie van de patiënt. In de zorg moet de dienstenmarketeer zich realiseren dat alles wat voor de klant waarneembaar is communiceert. Denk aan de fysieke dienstomgeving en het contactpersoneel. De feitelijke dienstverlening vergt interactiviteit tussen de dienstverlenende organisatie en de klant. Hier moet de gedane belofte worden waargemaakt. Het rechtstreekse contact impliceert specifieke marketingtaken, die bij iedere transactie opnieuw moeten worden uitgevoerd. Een 13 Porter (1985) 14 Buurma, H., Overheidsmarketing. Utrecht: Lemma BV, Kotler et al. (2004) 12

14 kritieke rol is daarom weggelegd voor interne marketing, die de medewerkers in staat moet stellen aan de belofte te voldoen. Het gaat daarbij om training, motivatie en beloning van medewerkers. De veronderstelling hierbij is dat klanten beter tevreden kunnen worden gesteld, indien de medewerkers tevreden zijn. Het zijn vooral deze aspecten die de marketingfunctie bij ondernemingen in de dienstensector in de praktijk deels een andere inhoud geven dan marketing van fysieke productensector. 16 In het vervolg van deze scriptie beschouw ik marketingmanagement als de kunst en de wetenschap van het uitkiezen van markten en het trekken, behouden en benutten van klanten door het creëren, bezorgen en overbrengen van een superieure klantwaarde Marketingmix Instrumenten: Ordening van activiteiten en maatregelen die het succes van goede revalidatiezorg mogelijk maken. De gehanteerde instrumenten voor de marketingstrategie zijn de marketingmix en dienstverleningsconcepten Stap 4 Kotler definieert de marketingmix als het geheel aan marketinginstrumenten dat door de onderneming wordt ingezet om de marketingdoelstellingen in de doelmarkt te verwezenlijken. Deze instrumenten zijn door Kotler in vier groepen geclassificeerd Hij heeft deze de vier Marketing- P s genoemd: product, prijs, plaats en promotie. In de marketingmix voor dienstaanbieders is het gemeengoed om aan de klassieke 4 P s de P van personeel toe te voegen. Het personeel van diensverlenende ondernemingen vervult immers vaak belangrijke marketingtaken. In deze scriptie is de P van personeel geïntegreerd onder de P van product. De vier P s worden in de volgende paragrafen nader theoretisch toegelicht Product Het product is het centrale onderdeel van het marktaanbod. De planning van de marketingmix begint met het formuleren van een productaanbod waarmee in de behoeften en wensen van klanten kan worden voorzien. In de gezondheidszorg is sprake van dienstverlening. Dienstverlening is een proces waarbij sprake is van interactie tussen dienstaanbieder en -afnemer. Dit betekent dat een marketingstrategie toegepast in de gezondheidszorg een uitgebreider, complexer marketinginstrumentarium omvat. In de marketingmix voor dienstaanbieders is het gemeengoed om aan de klassieke 4 P s de P van personeel toe te voegen omdat het personeel van diensverlenende ondernemingen belangrijke marketingtaken vervullen. In deze scriptie komt het karakter van dienstverlening in de marketingmix als volgt tot uiting; als onderdeel van Product waaronder de prestaties (de dienstverlening) tot uiting komen wordt het proces toegevoegd. Onder het proces komt de volgende vierdeling tot uiting: personeel, de participatie van de cliënt (deze produceert immers mee), procedures en systemen (waarvan zowel personeel als cliënten gebruikmaken) en de fysieke producten en hulpmiddelen die van pas komen in het dienstverleningproces (inclusief de omgeving waarin de dienst verleend wordt). Personeel, producten, procedures en participatie vormen samen als het ware een viereenheid in elk dienstverleningsproces. Het is de specifieke combinatie van deze vier procescomponenten die bepaalt hoe het proces er uitziet en welke prestatie geleverd wordt. De mogelijkheden die deze benadering biedt, liggen vooral op het vlak van het kwaliteits-, het proces- en het innovatiebeleid Heuvel, J. (1999) 17 Kotler et al. (2004) 18 Heuvel (1999) 13

15 2.6.2 Plaats De P van Plaats betreft alle activiteiten van een bedrijf die zorgen dat een product op het juiste moment beschikbaar en verkrijgbaar is voor de doelgroep. Bij het onderwerp Plaats gaat het bij bedrijven in het algemeen om de distributie. Het product, de dienst moet op een gemakkelijke manier beschikbaar zijn voor de consument. Als een afnemer veel moeite moet doen om een product in handen te krijgen, bestaat er een goede kans dat hij van de aanschaf afziet. Plaats is een algemeen begrip voor de wijze (het gemak) waarop een klant over een product kan beschikken. In hoeverre wordt een product bij de klant gebracht (bijvoorbeeld een Wehkamp-concept) dan wel dient de klant naar een product toe te komen (bijvoorbeeld een meubelboulevard). De kanalen langs welke de producten de afnemers bereiken, hebben verschillende functies. Kanalen zorgen voor het verzamelen en verspreiden van informatie. Een ondernemer leert steeds meer over de markt door zijn distributiepartners en de klant leert steeds meer over de producten van die ondernemer. Kanalen zorgen voor promotie. Ze leveren het contact met de klant. Ze koppelen het aanbod aan de behoeften van klanten en ze onderhandelen met klanten. Kanalen zorgen ook voor de fysieke verspreiding van goederen en ten slotte delen ze doorgaans mee in het risico dat de onderneming loopt. In de gezondheidszorg neemt de plaats waar de dienst wordt geleverd aan belang toe. In de revalidatiezorg vindt een accentverschuiving plaats van klinische zorg naar poliklinische zorg. De ontwikkelingen in de ouderenzorg laten zien dat mensen steeds langer thuis kunnen blijven wonen. Voor de zorgaanbieders levert dit andere zorgvragen op (bijvoorbeeld de vraag naar gespecialiseerde thuiszorg) waar op geanticipeerd dient te worden Prijs Het begrip prijs is het bedrag dat voor een product of dienst wordt gevraagd. De prijs is de enige variabele in de marketingmix die geen kosten veroorzaakt, maar inkomsten oplevert. Veel interne en externe factoren zijn van invloed op de prijsbeslissing. Interne factoren zijn onder andere de marketingdoelstellingen van het bedrijf, de marketingmixstrategie, de kosten en de verantwoordelijkheid binnen de organisatie. De kosten vormen de ondergrens van de prijs. De vraag en de waardeperceptie van de consument vormen de bovengrens voor de prijs 19. De prijs van een product was iets meer dan honderd jaar geleden meestal iets dat in de onderhandeling tussen koper en verkoper werd bepaald. Maar met de opkomst van massaproductie, massaverkoop en reclame, ontstond de noodzaak om vaste prijzen voor producten te gaan hanteren. Daarmee is het bepalen van de prijs van een product een vast onderdeel van het commerciële spel geworden. Aangezien de kosten de ondergrens van de prijs vormen, is het allereerste vereiste om tot prijsbepaling te komen, kosteninzicht. In de gezondheidszorg wordt door middel van marktwerking gestreefd naar beheersbare prijzen. Hiervoor zijn o.a. de DBC s ingevoerd waarmee de kostprijzen van de diensten in de curatieve sector in beeld gebracht zijn. In de revalidatiesector zijn inmiddels alle DBC s geformuleerd en wordt er in DBC s geadministreerd. De sector onderhandelt nog niet op basis van DBC s met de financiers, zoals de ziekenhuizen met de zorgverzekeraars met ingang van voor 10% van de productie doen. De verwachting is dat ook de revalidatiesector hier naar toe gaat Promotie Promotie betreft de communicatieactiviteiten rond het product of de dienst en behelst alle activiteiten waarmee de kwaliteiten en het imago van een product of dienst onder de aandacht wordt gebracht van de potentiële afnemers. Hier speelt de zogenaamde promotiemix een rol. Dit is het specifieke mengsel van reclame, persoonlijke verkoop, verkooppromotie, PR, free publicity en direct marketing waarvan een bedrijf gebruik maakt om zijn reclame en marketingdoelstellingen te realiseren. Reclame houdt in: elke betaalde vorm van niet-persoonlijke presentatie en promotie van ideeën, producten of diensten door een met name genoemde instantie. Bij PR daarentegen richt men zich op het opbouwen van goede relaties met de ver- 19 Kotler et al. (2004) 14

16 schillende doelgroepen van een bedrijf of instelling door het verkrijgen van gunstige (onbetaalde) publiciteit. De ontwikkeling van een effectieve communicatiestrategie omvat acht stappen: het bepalen van de communicatiedoelgroep, bepalen van de communicatiedoelen, het ontwerp van de boodschap, de selectie van communicatiekanalen, bepalen van het totale communicatiebudget, beslissing over de communicatiemix, meten van de resultaten van de communicatie en tot slot het managen van het geïntegreerde marketingcommunicatieproces. Omdat de vier P s de gehele strategie van de onderneming raken, beschouw ik de marketingmix in het vervolg van deze scriptie als het geheel aan instrumenten dat door de instelling wordt ingezet om de doelstellingen in de markt te verwezenlijken. 2.7 Dienstverleningsconcepten Instrumenten: Ordening van activiteiten en maatregelen die het succes van goede revalidatiezorg mogelijk maken. De gehanteerde instrumenten voor de marketingstrategie zijn de marketingmix en dienstverleningsconcepten. Stap 4 Onder een dienstverleningsconcept wordt hier verstaan: een globale, niet aan tijd gebonden, samenhangende verzameling van strategische uitgangspunten. Een volgend onderscheid wordt veelal gemaakt in dienstverleningsconcepten; zelfbediening, standaardbediening en maatwerkbediening. 20 Voor de gezondheidszorg kan de huisapotheek en de mantelzorg onder het concept zelfbediening geplaatst worden. Hiervoor is beperkte dienstverlening noodzakelijk, de distributie is intensief, de prijs doorgaans laag en de communicatie kan als massaal aangeduid worden. Niet complexe zorg / electieve zorg waarvoor een professional ingeschakeld wordt valt onder standaardbediening. De doorsnee algemene ziekenhuiszorg zal onder dit dienstverleningsconcept vallen. Maatwerkbediening is complexe zorg waarvoor veel deskundigheid en ervaring van de aanbieder noodzakelijk is. De dienst zal selectief en exclusief zijn en de kostprijs is hoog. Het betreft hier hoogcomplexe zorg die in de topklinische ziekenhuizen en in de categorale of academische setting verkrijgbaar is. 2.8 Strategische marketing in een maatschappelijke context waarin vraagsturing en marktwerking centraal staan Omdat vraagsturing en marktwerking belangrijke pijlers zijn waarop de gezondheidszorg in Nederland zich ontwikkelt is het bij de toepassing van strategische marketing van belang de te maken strategische keuzes te plaatsen in de context van beide begrippen. In de volgende paragrafen worden de begrippen vraagsturing en marktwerking uitgewerkt Vraagsturing Er wordt veel over vraagsturing gesproken en geschreven. Een éénduidige definitie van de term vraagsturing bestaat niet. In de nieuwste editie van de Grote Van Dale (2001) komt het woord nog niet voor. Zoek je via de zoekmachine Google op internet dan krijg je op vraagsturing 2730 zoekresultaten. Het woord komt in de recente (vak)literatuur en in het spraakgebruik binnen de zorg veel voor. De bibliotheekcatalogus van Prismant meldt ruim 300 titels van artikelen en publicaties die het thema vraagsturing behandelen. 21 In de zorgsector zijn de afgelopen decennia de begrippen cliënt centraal, cliëntgericht, vraaggericht, vraaggestuurd, marktgericht, marktgedreven en externe focus schering en inslag. Recent is 20 Heuvel (1999) 21 Themanummer Prismant Magazine, maart

17 daar het begrip dialoogsturing nog bijgekomen. Zowel in overheidsbeleid als bij belangenorganisaties en zorgaanbieders lijkt het om één vraag te gaan: hoe zorgen we dat we doen wat de cliënt van ons vraagt tegen een aanvaardbare prijs? Opvallend daarbij is, dat dit soms eendimensionaal benaderd wordt: de cliënt, de vraag en op andere momenten twee- of driedimensionaal: dialoogsturing, marktgerichtheid, extern georiënteerd zijn. Met vraaggericht werken wordt meestal bedoeld de relatie tussen cliënt en hulpverlener op individueel niveau. Met vraagsturing wordt meestal op het instellingsniveau gedoeld 22. In het RCA is de discussie over de begrippen vraaggestuurd en vraaggericht gevoerd. In de praktijk van de revalidatiezorg zal het begrip vraaggericht het meest van toepassing zijn. Kenmerkend hierbij is de samenwerkingsrelatie tussen revalidant en zorgprofessional waarbij de organisatie faciliterend is en dat de RCA organisatie als geheel luistert naar de behoeften van cliënten en daar haar beleid op afstemt 23. In deze scriptie hanteer ik voor het RCA de volgende definiëring van het begrip vraaggestuurde zorgaanbieder : de zorgaanbieder die in dialoog tussen de cliënt en de hulpverlener de genuanceerde vraag van de cliënt leidend laat zijn voor de wijze waarop de instelling haar organisatie, werkwijze, doelstellingen en methoden inricht Marktwerking De overheid stuurt aan op meer marktwerking in de zorg. Wat wordt er bedoeld met de term markt wanneer het over de zorg gaat? Vergeleken met het bedrijfsleven is de zorg een ingewikkelde markt. Bij de aankoop van een auto zijn de rollen van beslisser, betaler en genieter in één persoon verenigd. In de zorg staan deze rollen, behalve bij het persoonsgebonden budget, los van elkaar. De verwijzer beslist op individueel niveau in de toegangspoort voor de markt, de professional levert de dienst, de verzekeraar betaalt en de cliënt maakt gebruik van de zorg. Als zorgaanbieder moet je vier partijen te vriend zien te houden. De introductie van marktwerking in de zorg houdt verband met het streven naar meer concurrentie en kostenefficiëntie in de zorg. Binnen de gezondheidszorgmarkt op macroniveau zijn er vier partijen die een rol spelen. Ten eerste de overheid, die reguleert en budgetten aangeeft, ten tweede de ziektekostenverzekeraars, die de geldstromen regelen, ten derde de zorgaanbieders zoals ziekenhuizen en overige gezondheidszorginstellingen en de huisartsen, en tot slot de patiënten of cliënten, als consumenten van de dienst zorg. Marktwerking is bedoeld als instrument om aan de groeiende problemen in de zorg het hoofd te bieden. Zo kan een grotere doelmatigheid worden bereikt, met als gevolg een betere toegankelijkheid door bijvoorbeeld kortere wachtlijsten en een dalende prijs van de zorg door concurrentie. Marktwerking impliceert het kunnen maken van keuzes door de consumenten. De consument moet kunnen kiezen tussen de verschillende ziektekostenverzekeraars en, als dat aan de orde is, tussen zorgaanbieders. Op die twee niveaus dient dus concurrentie plaats te vinden. (Of de consumenten dit willen of kunnen vanuit de afhankelijke positie die zij als zorgvrager innemen vraag ik mij af.) Het economische doel dat de overheid beoogt met marktwerking is de meest gunstige prijskwaliteitverhouding. De overheid gaat ervan uit dat de consument bij het kiezen van een verzekeraar zal streven naar de laagste premie en naar het meest uitgebreide pakket aan voorzieningen, en bij de zorgaanbieder naar de beste en snelste behandeling. Het is de vraag hoe marktwerking zich kan ontwikkelen in een sector die tegelijkertijd belang heeft bij kostenbeheersing. Dat betekent immers dat de minister de regie nooit helemaal uit handen kan geven. Vraagsturing wordt vaak in verband gebracht met marktwerking: ( )een organisatie moet strategisch bepalen wat nodig is voor de ontwikkeling van vraaggestuurde zorg. Zij moet een totaalvisie hebben op vraagsturing waarin financiën, personeel en omgeving zijn meegenomen. Productinnovatie en productdifferentiatie gaan daarbij samen met differentiatie in tarieven. Marktwerking leidt tot marktprijzen Tonkens, E. Mondige burgers, getemde professionals. NIZW, Korte Rokade, aanscherping van Rokade, het strategisch beleidsplan van het RCA Themanummer Prismant Magazine, maart

18 De zorg moet innovatiever, efficiënter en beter. Patiënten moeten meer waar voor hun geld krijgen. Dat vindt minister Hans Hoogervorst van VWS. De sleutel ligt volgens hem in het aanbrengen van de juiste prikkels. Zorginstellingen moeten worden uitgedaagd om te ondernemen 25. In de zogenaamde februaribrief (2005) geeft de minister aan hoe snel de marktwerking in de zorg moet zijn ingevoerd. In een conceptnota, die in februari 2005 naar de 2 e kamer is verstuurd wordt als eindresultaat genoemd dat in 2012 alle zorginstellingen winst mogen maken en dat zij die winst uit kunnen keren aan de aandeelhouders. Een ziekenhuis, verzorgingshuis of andere zorginstelling zal dan helemaal verantwoordelijk zijn voor investeringsbeslissingen, omzet en resultaat. De volgende stappen in marktwerking zorg zijn hiervoor noodzakelijk: in 2005 invoering vrije prijzen simpele ingrepen, in 2006 afschaffing van de contracteerplicht van verzekeraars, van 2007 tot 2010 meer marktconforme vergoeding van kapitaallasten van instellingen, van 2010 tot 2012 loopt de instelling risico voor het volume en in 2012 is dan dividenduitkering mogelijk. 26 Hoogervorst zet met deze februaribrief de instellingen duidelijk aan tot meer marktwerking. De minister verwacht dat er in Nederland, net als in het buitenland een mix zal ontstaan van publieke en private zorgbedrijven. Ik hanteer in het vervolg van deze scriptie de volgende definitie voor marktwerking in de zorg: de introductie van onderlinge concurrentie (tussen zorginstellingen onderling èn tussen zorgverzekeraars onderling), als gevolg waarvan een grotere doelmatigheid en een betere prijs-kwaliteitverhouding ontstaat. 2.9 Samenvatting In de visie op strategische marketing staat de klantrelatie tussen zorgvrager en zorgaanbieder, waarbij de dienstverlening bestaat uit gezondheidszorg centraal. Deze klantrelatie bevindt zich in een krachtenveld tussen financiers, verwijzers en con-collega s. In dit krachtenveld is de missie van de zorgaanbieder belangrijk; wat voor organisatie wil de zorgaanbieder zijn en waaraan wil de zorgaanbieder door zijn klanten herkend worden. Voor marketing wordt in deze scriptie de definitie gebruikt als de op de markt afgestemde ontwikkeling, prijsbepaling, communicatie en distributie van diensten en ideeën, teneinde planmatig ruiltransacties te creëren waarmee instellingen en cliënten / klanten hun wederzijdse doelstellingen verwezenlijken. Marketingmanagement is een organisatorisch hulpmiddel dat de kwaliteit en slagvaardigheid van de organisatie aanzienlijk kan vergroten. Een marketingstrategie voor een dienstverlenende organisatie hangt samen met de strategische positie die de organisatie inneemt. Hierin maakt de dienstverlener een keuze in het soort dienstverleningsconcept: zelf-, standaard- of maatwerkbediening. Het strategisch manoeuvreren voortdurend strategievernieuwing- is hier steeds meer van belang. De missie van de zorgaanbieder moet daarvan de basis vormen. Een belangrijke strategische beslissing betreft de keuze tussen concurreren en/of samenwerken. Overwegingen hebben betrekking op de doelstellingen en strategie, de aard van de dienst en van het dienstverleningsproces. Een dienstverleningsconcept moet concreet worden uitgewerkt in een instrumentarium die de basis vormt voor de positionering en profilering. Deze moet aansluiten op de waarden van de doelgroep. Een tweede instrument dat gebruikt wordt in deze scriptie is de marketingmix, die helpt om de activiteiten die ten doel hebben de strategische doelen te realiseren, te ordenen. De marketingmix in de dienstensector is uitgebreider dan bij fysieke producten. Personeel, participatie van de cliënt en procedures / systemen maken deel uit van met name het proces, dat begrepen is in het begrip product (de dienst) van de marketingmix. Omdat vraagsturing en marktwerking belangrijke pijlers zijn waarop de gezondheidszorg in Nederland zich ontwikkelt is het bij de toepassing van strategische marketing van belang de te maken strategische keuzes te plaatsen in de context van beide begrippen. 25 Het financiële dagblad, dinsdag 25 januari Het financiële dagblad, dinsdag 25 januari

19 In deze scriptie wordt de volgende definiëring voor de vraaggestuurde zorgaanbieder gehanteerd: het proces waarin de zorgaanbieder in dialoog tussen de cliënt en de hulpverlener de genuanceerde vraag van de cliënt leidend laat zijn voor de wijze waarop de instelling haar organisatie, werkwijze, doelstellingen en methoden inricht. Onder marktwerking wordt verstaan de introductie van onderlinge concurrentie (tussen zorginstellingen onderling èn tussen zorgverzekeraars onderling), als gevolg waarvan een grotere doelmatigheid en een betere prijs-kwaliteitverhouding ontstaat Terugkoppeling naar de onderzoeksvragen Strategische marketing helpt het Revalidatiecentrum Amsterdam bij het beantwoorden van de fundamentele vragen; wie zijn de klanten, wat vragen ze van ons en op welke wijze kan het RCA het dienstenaanbod op de meest efficiënte en effectieve wijze organiseren. De eerste deelvraag in deze scriptie luidt: Welke marketingstrategie is nodig, gegeven de positionering en profilering van het Revalidatiecentrum Amsterdam als vraaggestuurde organisatie met de ambitie om een leading regiefunctie te vervullen in de Amsterdamse regio op revalidatiegebied. Om een antwoord te kunnen bieden op de onderzoeksvraag is inzicht in het cyclische proces van strategische marketing in de gezondheidszorg nodig. Verheldering van en inzicht in de onderlinge relaties tussen de gehanteerde begrippen leggen de basis voor de te ontwikkelen marketingstrategie voor het RCA. Voor de marketingstrategie van het RCA worden de volgende begrippen gebruikt; marketing, marketingstrategie, marketingmanagement en instrumenten marketingmix en dienstverleningsconcepten. De ontwikkelingen op de gebieden van vraagsturing en marktwerking bevestigen me des te meer hoe belangrijk het is om als zorgaanbieder een antwoord te kunnen blijven bieden op de vragen naar innovatievere, efficiëntere en betere zorg. Of de marktwerking zich in een zodanige vaart zal ontwikkelen zoals de minister in zijn februaribrief schetst mogen naar mijn idee vraagtekens bij gezet worden. Voor deze scriptie waarbij de doelstelling is om een marketingstrategie te ontwerpen voor het RCA acht ik het van belang om de ontwikkelingen op het gebied van marktwerking in de gezondheidszorg serieus te nemen. Deze zijn namelijk onlosmakelijk verbonden met de positionering van de zorginstelling, zowel in het heden als in de toekomst. Om een antwoord te bieden op de eerste onderzoeksvraag: Welke marketingstrategie is nodig, gegeven de positionering en profilering van het Revalidatiecentrum Amsterdam als vraaggestuurde organisatie met de ambitie om een leading regiefunctie te vervullen in de Amsterdamse regio op revalidatiegebied. is het voor het Revalidatiecentrum Amsterdam van belang een duidelijke strategische positie en een helder profiel in te nemen. Het RCA dient een keuze te maken in de wijze waarop (zelf-, standaard- of maatwerk) en met wie (samenwerken en/of concurreren) het categorale centrum met zijn specifieke dienstverlening revalidatiegeneeskundige behandeling, de zorg biedt. Voor succes moeten de strategische keuzen aansluiten op de waarden van de klanten, te weten de revalidanten maar ook van de verwijzers, de zorgverzekeraars en de con-collega s. Invulling van de marketingmix ondersteunt het Revalidatiecentrum Amsterdam bij de realisatie van de gekozen richting. 18

20 3 Beschrijving van de huidige positie en de huidige marketing activiteiten in het Revalidatiecentrum Amsterdam aan de hand van een marketing audit 3.1 Inleiding Dit hoofdstuk bevat een weergave van een systematisch onderzoek naar de positie van het RCA in haar omgeving, de marketingstrategieën gericht op de omgeving en de wijze waarop deze strategieën binnen de organisatie worden geoperationaliseerd. Hiervoor is een marketing audit uitgevoerd. Het doel van de marketing audit was het zichtbaar en bespreekbaar maken van hetgeen de organisatie op het gebied van marketing doet en het opsporen van blinde vlekken. Met de marketing audit wordt de effectiviteit van het gevoerde marketingbeleid beoordeeld. De marketing audit is gebaseerd op een door Berry, Conant en Parasuraman ontwikkelde Index of Services Marketing Excellence (ISME), speciaal toegesneden op dienstverlenende organisaties. Een belangrijk verschil met de oorspronkelijke index is de toevoeging van een aantal strategische vragen waarmee de kernactiviteiten van de organisatie, de functie daarvan voor gebruikers en de positie van de organisatie tegenover aanbieders met een vergelijkbaar zorgaanbod in kaart kunnen worden gebracht. 27 De audit bestaat uit twee hoofdthema s: Deel 1: Bepaling van de strategische positie; Deel 2: Onderzoek naar marketingbeleid en -activiteiten van de organisatie. In deel 1 (paragraaf 3.2) wordt de strategische positie van het RCA uitgewerkt. In paragraaf wordt toegelicht wat de kernactiviteiten van de organisatie zijn, de functie daarvan voor gebruikers en de positie van de organisatie tegenover aanbieders met een vergelijkbaar zorgaanbod worden in kaart gebracht. Vervolgens worden de strategische positie en de doelstellingen van het RCA toegelicht in paragraaf In deel 2 (paragraaf 3.3) wordt onderzoek gedaan naar het marketingbeleid en -activiteiten van de organisatie. Dit hoofdthema omvat op haar beurt zes onderdelen die uitgewerkt worden in de paragraaf 3.4. De onderdelen zijn marketingoriëntatie, marketingorganisatie en -communicatie, marketing van nieuwe klanten, marketing van bestaande klanten, interne marketing en kwaliteit van de dienstverlening. In paragraaf 3.5 wordt vervolgens het imago van het RCA uitgewerkt en in paragraaf 3.6 vindt de beoordeling plaats van de huidige positie van het RCA vanuit de marketing audit. Afrondend worden in 3.7 de uitkomsten van de marketing audit samengevat en vindt in 3.8 een terugkoppeling naar de onderzoeksvragen plaats. 3.2 Deel 1; Bepaling van de strategische positie What business are we in? Dienstenaanbod Revalidatie is een klein, maar essentieel onderdeel van de gezondheidszorg. Het is van groot belang voor mensen met een handicap of mensen bij wie een handicap dreigt te ontstaan. Revalidatie kan volgen op een acute fase bij een ziekte of een ongeval, maar kan ook zinvol zijn bij ziektebeelden die leiden tot geleidelijke achteruitgang van de gezondheidstoestand. Het RCA is gelegen in het centrum van Amsterdam. Het RCA speelt in op revalidatievragen uit de gezondheidsregio Amsterdam. Voor specifieke revalidatievragen komen revalidanten van buiten de eigen regio. De gezondheidsregio Amsterdam (Richtlijnen Wet Ziekenhuisvoorzieningen) bestaat uit 16 gemeenten die door de Provincie Noord-Holland in een drietal subregio's is verdeeld: 27 Boonekamp, L.C.B. Hoe Marktgericht is uw organisatie? Gezondheidszorg & Management, nummer 7/8, juli