ONDERZOEK PROMOTIE WESTERWOLDE

Transcriptie

1 ONDERZOEK PROMOTIE WESTERWOLDE

2 Aanleiding SPW heeft als opdrachtgever de opdracht aan ons, als studenten van de Hanzehogeschool Groningen, gegeven om het toerisme in brede zin (dus ook het dagtoerisme), en daarbij ook het aantal overnachtingen, in gebied Westerwolde (gemeentes Stadskanaal en Westerwolde) te verhogen. De aanleiding van dit project is het teruglopende aantal overnachtingen in Westerwolde.

3 Doelstelling Het gebied Westerwolde wil binnen nu en twee jaar 25% meer toerisme in de gemeentes Westerwolde en Stadskanaal realiseren, middels onderzoek naar de benadering van (verschillende) doelgroepen.

4 Hoofdvraag Hoe kan SPW zijn (verschillende) doelgroepen het beste benaderen?

5 Deelvraag 1: Hoe benaderen soort gelijke gemeenten hun doelgroepen? Er is onderzoek gedaan naar hoe instellingen/bedrijven, met name de campings/recreatieve bedrijven, in de provincie Friesland en Drenthe hun doelgroepen benaderen. Er is onderzoek gedaan naar hun promotiebeleid en hun doelgroepen.

6 Deelvraag 2: Welke verschillende segmenten bevat de markt van SPW en welke doelgroepen sluiten bij deze segmenten aan? Er is onderzocht welke segmenten voor SPW van belang zijn aan de hand van de afnemersanalyse. Op deze manier zijn de marktsegmenten van SPW in kaart gebracht, en konden de daadwerkelijke doelgroepen van SPW bepaald worden.

7 Resultaten deelvraag 1: Hoe benaderen soort gelijke gemeenten hun doelgroepen? Hoe promoten jullie? Zowel gemeente Friesland en Drenthe stellen marketingactiviteiten op, dit wordt gedaan op basis van de activiteiten die zij hebben in de gemeente. Zij maken specifieke campagnes voor de doelgroepen die interesse kunnen hebben in de specifieke activiteiten binnen hun provincie.

8 Friesland heeft het Lauwersmeer, hier komen veel vogelaars op af. Daarnaast komen bij Nationaallandschap en Noordelijke Friese wouden veel wandelaars. Voor de watersport komen de toeristen af op het Nationaalpark de Oude Vene. Dokkum staat bekend onder de toeristen om de cultuur en een dagje te winkelen (Grasmeijer, 2018). De provincie Drenthe heeft de hunebedden, hier komen liefhebber van de historie op af. Ook komen er toeristen naar Drenthe om de rust op te zoeken om weer tot zichzelf te komen. Deze specifieke doelgroepen worden alleen benaderd op basis van de activiteiten (Cornax, 2018).

9 Waar promoten jullie? Friesland richt zich in Nederland voornamelijk op de randstad. Dit doen zij omdat zij het idee hebben dat de mensen in de randstad een druk leven leiden en graag in de vakantie tot rust willen komen in Friesland. Voor de toeristen uit Gelderland en Overijsel geldt dat zij meer rust om zich heen hebben in vergelijking tot de mensen uit de randstad, deze mensen komen naar Friesland om te wandelen of te fietsen (Grasmeijer, 2018). Drenthe kan door haar cultuur ook promoten in het buitenland. De mensen die van buiten Nederland naar Drenthe komen doen dit met name voor de hunebedden en het Van Gogh museum. Voor de mensen in Nederland is het van Gogh museum wat minder interessant, dit omdat het een klein museum is in vergelijking tot andere van Gogh musea in de rest van Nederland.

10 Waarom promoten jullie? Friesland en Drenthe willen beide meer naamsbekendheid genereren. Friesland is net als Westerwolde bezig met het op pijl houden en het verhogen van het toeristenaantal. Daarbij ziet Drenthe kansen in een nieuwe markten als Engeland en China. De gemeente Drenthe heeft deze optie, omdat het Van Gogh museum en de hunebedden wereldwijd bekend zijn. Friesland heeft net als Westerwolde geen activiteiten die wereldwijde interesse opwekken (Maassen, 2018).

11 Welke middelen gebruiken jullie? Friesland en Drenthe doen allebei aan online marketing. Drenthe richt zich ook op andere marketingactiviteiten om hiermee een grotere doelgroep te bereiken. Dit doen zij door meerdere manieren van promoten per campagne te gebruiken. Afgelopen jaar werd er in Nederland een televisiespot ingezet in combinatie met een onlinecampagne. In het buitenland worden er andere media ingezet. Zo werd er op de Duitse markt diverse printmedia in combinatie met een radiospot ingezet. In Vlaanderen was er een promotiefilmpje in een Vlaams reisprogramma en er werden er ook diverse printmedia ingezet (Cornax, 2018).

12 Deelvraag 1 overzicht Friesland Drenthe 1. Hoe promoten jullie? 2. Waar promoten jullie? O.b.v. verschillende activiteiten in de provincie. Doen aan online marketing m.b.v. Google Adwords O.b.v. leefstijlvinder zijn er marketingactiviteiten opgesteld en o.b.v. verschillende activiteiten in de provincie. Heel Nederland, voornamelijk Randstad Heel Nederland, Vlaanderen en Duitsland. Sinds kort ook China en Engeland. 3. Waarom promoten jullie? 4. Wanneer promoten jullie? 5. Welke communicatiemiddele n gebruiken jullie? Behoud toeristenaantal, naamsbekendheid en verbeteren van rustige periodes Hele jaar door. Maanden voor de zomervakantie en voor- en naseizoen meer. Ook veel voor en tijdens de kerstperiode. Facebook, Instagram Naamsbekendheid. Aantrekken toeristen uit nieuwe markt. Hele jaar door. Maanden voor de zomervakantie en voor- en naseizoen meer. Facebook, Instagram, televisiespot, onlinecampagne, radiospot, printmedia

13 Conclusie deelvraag 1 Vanuit interviews met provincie Friesland en Drenthe zijn gegevens verzameld over hoe zij hun doelgroepen benaderen. Deze provincies hebben veel vergelijkingen m.b.t. het promoten van hun provincies. Beide provincies promoten o.b.v. de activiteiten in hun omgeving en richten vervolgens de promotieactiviteiten specifiek op de doelgroep die hier interesse in kan hebben. Drenthe gebruikt daarnaast ook de Leefstijlvinder waarop zij promotieactiviteiten baseren. Friesland richt zich alleen op Nederland en met name op de Randstad. Drenthe promoot op een grotere schaal. Zij promoten in Nederland, Vlaanderen, Duitsland, Engeland en China. Beide provincies promoten het hele jaar door en doen het meeste in de maanden voor de zomervakantie en het voor- en naseizoen. Friesland doet daarentegen ook veel promotie voor de kerstperiode. Zij gebruiken alleen Facebook en Instagram als communicatiemiddelen. Drenthe doet daarnaast ook televisiespotjesf, radioreclame en printmedia. Vanuit de interviews kan geconcludeerd worden dat Drenthe meer en op grotere schaal aan promotie doet.

14 Resultaten deelvraag 2: Welke verschillende segmenten bevat de markt van SPW en welke doelgroepen sluiten bij deze segmenten aan? Om de segmenten van de markt van SPW te bepalen, moet er eerst duidelijk worden wie de huidige en potentiële afnemers zijn en waarvoor klanten naar dit gebied zouden komen. Dit is gedaan door middel van het zes W s model van Ferell. Vervolgens zijn de resultaten met betrekking tot de S en D van het SDP-model uitgewerkt.

15 Zes w s van Ferell Wie zijn onze huidige en potentiële afnemers? Alle mensen in de omgeving (Nederland en Noord-zuid Duitsland) die opzoek zijn naar een actief dagje uit, culturele bezienswaardigheden, natuur, dagje uit met de kinderen, groepsuitjes of struinen in Westerwolde. Wat doen onze klanten met onze diensten (onder andere gebruikssituaties)? Klanten komen hier om nieuwe inzichten te krijgen, vermaakt te worden, andere omgevingen te zien, uit te rusten, samen met anderen te zijn en actieve activiteiten te ondernemen.

16 Waar maken onze klanten gebruik van de diensten? In het gebied Westerwolde (gemeentes Westerwolde en Stadskanaal). Wanneer maken onze klanten gebruik van onze diensten? Het gehele jaar door, maar voornamelijk in vakanties en weekenden (voornamelijk in de Lente, Zomer en Herfst wanneer het weer te doen is). Waarom (en hoe) kiezen onze klanten voor onze diensten (onder andere perceptie van gebieden/activiteiten en behoeften)? De klanten komen hier voornamelijk voor de natuur en (oude/behouden) cultuur. Verder komen klanten er voor een actief dagje uit, zoals kanoën, een dagje weg met de kinderen, groepsuitjes en om te struinen in Westerwolde. Dit zijn de zes activiteiten waarmee SPW nu promoot. Waarom maken potentiële klanten geen gebruik van onze diensten? Omdat ze er niet van af weten of niet weten wat er te doen is. Omdat er een vooroordeel is over Groningen (imagoschade). Omdat er aardbevingen zijn.

17 Het segmenteren van de markt Geografische segmentatie Geografische segmentatie is niet van toepassing voor de markt van SPW, aangezien er bepaalde gebieden niet uitgesloten of op een andere manier aangesproken moeten worden. De (potentiële) klanten van SPW bevinden zich in elke regio. Daarom is het niet relevant om te segmenteren op basis van geografie. Demografische segmentatie Alle activiteiten en belevenissen die in het gebied Westerwolde te doen zijn, kunnen niet worden opgedeeld in bijvoorbeeld leeftijd en geslacht. De activiteiten zijn juist bestemd voor iedereen ongeacht hun leeftijd, geslacht of gezinsgrootte. Daarom is demografische segmentatie niet van toepassing.

18 Sociaaleconomische segmentatie Ook sociaaleconomische segmentatie is niet van toepassing, aangezien het niet uit maakt welke inkomen of opleiding de klant heeft. Psychografische segmentatie Psychografische segmentatie kan wel door SPW toegepast worden, omdat de activiteiten in te delen zijn naar leefstijl, (eind)waarden en persoonlijkheid. Je leefstijl en persoonlijkheid weergeven de behoeften van de klanten, zoals de behoefte aan rust, inzichten et cetera. Bepaalde groepen kunnen uitgesloten worden, omdat er voor deze groepen hun behoefte niet bevredigd kan worden in gebied Westerwolde. Deze groepen kunnen uitgesloten worden in de marketingcampagnes. Gedragssegmentatie Gedragssegmentatie kan worden toegepast, maar is moeilijk te categoriseren. Dit komt omdat er verschillende activiteiten in het gebied Westerwolde zijn en het gaat niet om een activiteit/product. Het gaat om het gehele gebied Westerwolde, waardoor het niet op te delen is.

19 Leefstijlvinder & Mentality model De categorisatie op basis van psychografische segmentatie kan worden gesegmenteerd door middel van de leefstijlvinder in Nederland en het Mentality-model van NBTC in Duitsland. De leefstijlvinder is een product wat is ontstaan door middel van een onderzoek van SAMR Marktvinders in samenwerking met acht provincies. De leefstijlvinder verdeelt zeven leefstijlen die laten zien waar mensen in hun vrije tijd of op vakantie behoefte aan hebben. Daarnaast is er ook bekend waar deze verschillende leefstijlen wonen in Nederland. NBTC hanteert voor Duitsland het Mentality-model.

20 De 7 leefstijlen in de leefstijlvinder en de vijf verschillende doelgroep in het Mentality model voldoen aan de volgende voorwaarden: Homogeniteit/heterogeniteit Binnen de segmenten zijn de klanten zoveel mogelijk homogeen en tussen de verschillende segmenten is de heterogeniteit hoog. Sommige klanten kunnen daarentegen wel in meerdere segmenten worden opgedeeld. Voldoende omvang Alle segmenten zijn over het algemeen groot genoeg qua omvang, omdat alle inwoners van Nederland in deze 7 leefstijlen opgedeeld kunnen worden. Het is niet zo dat er bij een segment weinig mensen horen. Meetbaar/Identificeerbaar De klanten in de verschillende leefstijlen zijn op hun behoeften geïdentificeerd en zijn gemeten in de verschillende regio s. Bereikbaar Alle segmenten zijn bereikbaar voor SPW door verschillende kanalen, zoals de distributie en reclame.

21 Meer informatie Leefstijlvinder Acht provincies hebben samen met SAMR Marktvinders zeven leefstijlen ontwikkeld in de leefstijlvinder. Hierbij omschrijven zij zeven verschillende leefstijlen waarbij elke leefstijl anders is. Ook is er met behulp van de leefstijlvinder te zien wat de verdeling van de verschillende leefstijlen is per gemeente in Nederland (Janssen, 2018). De zeven verschillende leefstijlen van de leefstijlvinder met hun profielomschrijving luidden: Avontuurzoekers: Doen hun eigen ding, zijn voor veel in, zolang het een nieuwe ervaring is of bijdraagt aan hun zelfontwikkeling. Inzichtzoekers: Willen dingen leren en ervaren, in de natuur en met culturele activiteiten. Harmoniezoekers: ijd voor het gezin, familie of vrienden, gezellig samen genieten. Rustzoekers: Houdt recreatie graag letterlijk en figuurlijk dicht bij huis. Ze blijven lekker in Nederland. Plezierzoekers: Plezier hebben is recreëren voor deze groep, gekke dingen doen en vermaakt worden. Stijlzoekers: Zelfverzekerde en doelgerichte recreanten. Harde werkers met ambitie en ondernemingsdrift. Verbindingszoekers: Zetten zich graag in voor anderen, genieten van natuur en knusse sfeer.

22 Marktdoelgroepen De activiteiten in het gebied Westerwolde zijn opgedeeld in de zes activiteiten, die een voor een bij een van de leefstijlen van de Leefstijlvinder kunnen worden ondergebracht (Peters, 2017). Te zien is dat de activiteiten van Westerwolde gelinkt zijn aan de leefstijlen van de Leefstijlvinder. Op deze manier weet je bij iedere activiteit in welke regio je het beste kan promoten. Activiteiten Actief dagje uit (kanoën) Cultuur (bijv. fietsend of wandelend) Natuur (bijv. fietsend of wandelend) Dagje uit met de kinderen Groepsuitjes Struinen in Westerwolde Leefstijl van de leefstijlvinder Plezierzoekers Inzichtzoekers Inzichtzoekers Harmoniezoekers Harmoniezoekers Verbindingszoekers

23 Conclusie deelvraag 2 Aan de hand van marktsegmentatie is er geconcludeerd dat SPW de markt het beste kan segmenteren op basis van psychografische segmentatie. De activiteiten die gebied Westerwolde aanbiedt zijn te verdelen naar leefstijl. Hierbij kunnen bepaalde groepen uitgesloten worden in de marketingcampagnes, omdat er voor deze groepen hun behoefte niet bevredigd kan worden in gebied Westerwolde. Bij het verdelen van de leefstijlen wordt er gebruik gemaakt van de leefstijlvinder ontwikkelt door SAMR Marktvinders in samenwerking met de acht provincies. Voor het gebied Westerwolde zijn voornamelijk de leefstijlen; plezierzoekers, inzichtzoekers, verbindingszoekers en harmoniezoekers, van toepassing. De doelgroepen worden geselecteerd door gedifferentieerde marketingstrategie. Er is geen sprake van focus- of nichemarketing en volledige marketingdekking, omdat niet voor alle segmenten de behoefte bevredigd kan worden in het gebied Westerwolde, maar wel voor meer dan één segment. Aan de hand van het Mentality-model is voor de markt in Duitsland de doelgroep traditional het meest relevant. Deze doelgroep is familie georiënteerd, houden vast aan traditionele normen en waarden, accepteert autoriteit en regels, lokaal georiënteerd en vermeiden risico s. Deze groep houdt van rust en activiteiten zoals wandelen en fietsen en sluit goed aan op de activiteiten die er te doen zijn in gebied Westerwolde.

24 Aanbevelingen Om de doelgroep te bereiken is het van belang dat de SPW het gebied Westerwolde gaat opdelen in leefstijlen. Voor de SPW zijn de leefstijlen plezierzoekers, inzichtzoekers, verbindingzoekers en harmoniezoekers van toepassing. Op deze manier kan SPW gerichte marketingacties doen om zo het optimale uit de marketing te halen. Voor de Duitse markt moet er gekeken worden naar het NBTC-model, voor de SPW past de doelgroep traditional familie het best bij hun gebied. Deze doelgroep houdt van rust en activiteiten wandelen en fietsen, dit kan in het gebied Westerwolde uitstekend. Voor de SPW is het van belang om hiervoor gerichte marketingacties in te zetten om de doelgroep in Duitsland te benaderen.

25 Voor de SPW dient er een communicatieplan geschreven te worden. In dit plan moet de leefstijlvinder compleet uitgewerkt worden. Voor de Duitse markt moet er gekeken worden naar het NBTC-model, hier is voor de SPW is alleen traditional familie van toepassing. In het communicatieplan moet er dieper op deze doelgroep in worden gegaan om zo de juiste doelgroep in Duitsland bereiken. Door een communicatieplan op te stellen wordt het voor de SPW duidelijk hoe de juiste doelgroepen bereikt kunnen worden wat uiteindelijk moet zorgen voor een toename in het aantal toeristen in het gebied Westerwolde.