SYLLABUS ENTREPRENEURSHIP Marc Goldchstein Projectleider technologisch ondernemen Vakgroep BEDR faculteit ES

Transcriptie

1 SYLLABUS ENTREPRENEURSHIP Marc Goldchstein Projectleider technologisch ondernemen Vakgroep BEDR faculteit ES 2 augustus 2009

2 INHOUDSTAFEL Inleiding: het belang van ondernemen... 4 Ondernemerschap: why bother?... 5 Schumpeter en Creatieve Destructie...5 De slachtoffers van creatieve destructie...6 De rol van ondernemerschap...6 Evolutionaire economie... 8 De context van het ondernemen: ecosystemen, innovatie en industriële levensycli...11 Business ecosystems...12 Inleiding...12 Industrieën, markten, segmenten en niches...12 Industrieën en sectoren...12 Markten, segmenten en niches...13 De aantrekkelijkheid van industrieën...13 B2B versus B2C...14 Waardeketens...15 De waardeketen van e books...16 The whole product...19 Standaarden...20 Actoren van het business ecosystem...22 Schaal, kritische massa, kapitaalsintensiteit...22 Keystone species...23 Architects en module players...23 Distributiekanalen...24 Professionals van het business ecosysteem...24 Staf functies en community events van het business ecosysteem...24 Regionale clusters...25 Mapping business ecosystems...26 Besluit...28 Innovatie...29 Inleiding...29 Oops...29 Een korte geschiedenis van de digitale fotografie...30 Waarom innoveren?...31 Het vermogen om te innoveren...32 Pervasive innovaties en Kondratieff golven...32 First mover of follower?...32 De typologie van innovatie...32 Incrementele versus radicale innovatie...33 Sustaining versus disruptive innovatie...33 Competentievernietigende vs. competentieversterkende innovatie...35 Product versus procesinnovatie...35 Technologische innovatie versus innovatie in het gebruik van bestaande technologie...36 Marktinnovaties...36 Industry life cycles...37 De fasen van de industriële levenscyclus...37 Prehistorie en mutatie...37 Era of ferment...37 Take off...37 pagina 2

3 Expansie...38 Fluïde fasen...38 Maturiteit...38 Afbouw...39 Aspecten van ILC s...39 S curves...39 Entrants, incumbents en shake out...39 Dominant design, netwerk effecten, lock in, switching costs...40 Onderlinge verbondenheid van verschillende ILC s...41 Bubbels...42 Veranderende uitdagingen voor de organisatie...42 De adoptie van nieuwe technologieën...43 Evolutie van het klantenprofiel volgens Moore...43 Evolutie van het klantenprofiel volgens Christensen...46 Ecosystems en strategie...49 Inleiding...49 Geld verdienen met innovatie...49 Patenten...49 Andere elementen...49 Uniqueness en complementary assets...49 Modellen voor het vermarkten van innovatie...50 Strategieën voor de introductie van disruptieve technologieën...51 Strategieën voor crossing the chasm...53 Business models...55 Project complexity...55 Bibliography...56 Bibliography...56 pagina 3

4 INLEIDING: HET BELANG VAN ONDERNEMEN Inhoud Doelgroep Parallelle lectuur pagina 4

5 ONDERNEMERSCHAP: WHY BOTHER? Schumpeter en Creatieve Destructie De beste plaats om een verhaal over ondernemerschap te beginnen is het gedachtegoed van de Oostenrijkse economist Joseph Alois Schumpeter. In 1942 schreef hij zijn klassieker: Capitalism, Democracy and Socialism, waarin hij (onder meer) een analyse maakt van de fundamentele dynamieken van de kapitalistische (of vrije markt) economie. Het moment was ernaar: de Westerse economie, en in het bijzonder deze van de VS (waar hij naar geëmigreerd was, en als professor aan Harvard University werkte) had de vorige honderd jaar een ongekende economische ontwikkeling gekend. Maar sinds begin jaren 30 was daar een abrupt einde aan gekomen: de beurscrash van 1929, de Grote Depressie, de opkomst van het Nazisme, Stalin en het Communisme, de tweede wereldoorlog Het was een tijd van existentiële vragen over de toekomst en levensvatbaarheid van vrije markt en democratie. Zijn analyse over de dynamieken van de vrije markteconomie verschilt fundamenteel van het klassieke economische denken dat op dat moment (en grotendeels tot vandaag) het dominante gedachtegoed was. Het klassieke economisch denken legt de nadruk op het streven naar evenwichten. Bij Schumpeter is hier niets van aan. The essential point to grasp is that in dealing with capitalism we are dealing with an evolutionary process.( ) Capitalism ( ) is by nature a form or method of economic change and not only never is but never can be stationary. ( ) The fundamental impulse that sets and keeps the capitalist engine in motion comes from the new consumers' goods, the new methods of production or transportation, the new markets, the new forms of industrial organization that capitalist enterprise creates. ( ) The opening up of new markets, foreign or domestic, and the organizational development from the craft shop and factory to such concerns as U. S. Steel illustrate the same process of industrial mutation, if I may use that biological term, that incessantly revolutionizes the economic structure from within, incessantly destroying the old one, incessantly creating a new one. This process of Creative Destruction is the essential fact about capitalism. It is what capitalism consists in and what every capitalist concern has got to live in. (Schumpeter, 1942) In een paar paragrafen zet Schumpeter een beeld neer van de werking van de vrije markt die fundamenteel afwijkt van wat de klassieke economie ons voorhoudt: Schumpeter heeft het over evolutionary process, industrial mutation, en de term waar hij voor altijd zal gekend blijven: Creative Destruction. De economie is niet meer als een planetair stelsel waarvan de ideale toestand er één van evenwicht is, het is een systeem in permanente evolutie, waarvan de fundamentele impuls het nieuwe is. Denk aan de computer, Internet en Google, GSM, biotechnologie, en daarvoor de pagina 5

6 stoommachine, elektriciteit, spoorwegen, de automobiel, en je ziet dat hij de spijker op de kop slaat. In het vervolg van deze cursus zullen we vele voorbeelden zien van dergelijke disruptieve innovaties, van bedrijven die erdoor groot geworden zijn, en van anderen die erdoor van de kaart geveegd werden. De slachtoffers van creatieve destructie Zo krijgt ondernemerschap een essentiële rol toebedeeld in de Lissabon agenda van de Europese Unie, die tot doel heeft to make Europe, by 2010, the most competitive and the most dynamic knowledge-based economy in the world. Maar, zoals de Finse Eer- De meest voor de hand liggende slachtoffers van creatieve destructie zijn deze bedrijven die on the receiving side liggen van een industriële mutatie. Agfa is daarvan een pijnlijk voorbeeld van, slachtoffer van de mutatie van de fotografische sector van analoog (film) naar digitaal. Maar het is niet enkel op die schaal dat creatieve destructie toeslaat: heelder regio s kunnen meegezogen worden in de neerwaartse spiraal van industriële mutaties. We moeten niet verder zoeken dan over de taalgrens. Deze figuur 1 grafiek bevestigt het cliché: De regio s Luik, Charleroi en Bergen kennende hoogste werklosheid in België. Wat we soms uit het oog verliezen is dat net dezelfde regio s vanaf 1850 een eeuw lang één van de rijkste regio s van de wereld waren, dankzij de staal- en steenkool industrie. Deze regio s zijn daarna samen met andere industriële regio s met dezelfde basis- het slachtoffer geworden van Schumpeter s creatieve destructie: industriële mutaties en de uitputting van de steenkool- en ijzerertsmijnen- leidden ertoe dat de industriële basis van deze regio s vernietigd werd. Veranderingen which strike ( ) at their foundations and their very lives. Dit is de essentiële boodschap van Schumpeter: succes in nooit verworven in een vrije markt economie; er komt gegarandeerd ooit een industriële mutatie die de verworven posities in het gedrang brengt. De enige manier om op lange termijn een positie te behouden is zélf de verandering in gang te brengen, zélf voor het nieuwe te zorgen. Dit geldt zowel op het niveau van individuele bedrijven als op macro niveau. De rol van ondernemerschap Dat is precies de rol van ondernemerschap: ervoor zorgen dat er permanent vernieuwing ontstaat, binnen een bedrijf, een regio, een continent. Het zijn ondernemers die het initiatief aan de dag leggen om een nieuw project op te starten, weze het binnen bestaande bedrijven of binnen nieuwe entiteiten. De essentiële rol van ondernemerschap in de lange termijn gezondheid van een economie maakt dat er zoveel belang gehecht wordt door nagenoeg alle overheden (regionaal, nationaal, supranationaal) aan het onderwerp, en dat er binnen bestaande bedrijven er zoveel aandacht is voor innovatie en ondernemerschap. pagina 6

7 ste Minister opmerkt: Europe faces something of an innovation paradox. we are not innovation poor; we invest substantially in education, and r&d spending is increasing, yet that investment does not feed through into successful companies, new products and good jobs. Aan het werk pagina 7

8 EVOLUTIONAIRE ECONOMIE Schumpeter s gedachtegoed was voor een groot deel een forse kritiek op het (neo-) klassieke economische denken, dat volgens hem vooral nuttig was om fenomenen op korte termijn te beschrijven, maar ongepast om de lange termijn dynamieken van industrieën en economieën te beschrijven. Eén van de belangrijkste bijdragen tot de uitwerken van het (neo-) Schumpeteriaanse gedachtegoed werd geleverd door Nelson en Winter in hun standaardwerk An Evolutionary Theory of Economic Change, geschreven in Het boek Evolutionaire economie, een inleiding (2002) van Boschma, Frenken en Lambooy vat het gedachtegoed (in het Nederlands) samen voor de algemene lezer. De volgende paragrafen zijn grotendeels gebaseerd op dit laatste werk. De kritiek van deze evolutionaire economen op het neo-klassieke economische denken concentreert zich op de volgende eigenheden van dit denken: in essentie laat het neo-klassieke economische denken zich inspireren door mechanistische metaforen die referen naar de klassieke mechanica van Newton 1. Eén van de belangrijkste kenmerken van het neo-klassieke economische denken is de rationele besluitvorming door de economische actoren: het rationeel afwegen van kosten en baten van elk alternatief en de optimale keuze tussen de alternatieven. Ten hoogste is er plaats voor onzekerheid, die meegenomen wordt onder de vorm van kansberekening. De neo-klassieke economie gaat uit van de omkeerbaarheid van de processen, de actoren en processen zijn in essentie a-historisch. Als een prijsverhoging (bvb van arbeid) een bepaald proces in gang zet (bvb substitutie door kapitaal) dan zal een prijsdaling het omgekeerde proces in gang zetten. In de neo-klassieke economie wordt uitgegaan van de representatieve onderneming: de actoren zijn volledig geïnformeerd, hun geschiedenis is onbelangrijk, dus vertonen ze een homogeen en rationeel gedrag. In de neoklassieke economie wordt uitgegaan van de behoeften van de consument, bedrijven maken beslissingen om in te spelen op deze noden (intrede in markten, combinaties van arbeid en kapitaal, ). Zo wordt er geëvolueerd naar een situatie van volledige mededinging, de economisch optimale situatie. Zo bereiken we een algemeen evenwichtssituatie, omdat alle actoren met elkaar verbonden zijn via de het marktmechanisme. Onevenwichten duren nooit lang, omdat de actoren de nieuwe informatie verwerken in hun beslissingen en er zo teruggekomen wordt naar de evenwichtssituatie. Evolutionaire economie vertrekt vanuit andere uitgangspunten. In essentie haalt het zijn mosterd bij het gedachtegoed van Darwin, zoals beschreven in On the origin of species (Darwin, 1859), en in de wetenschappelijke ontdekkingen die zijn theorie 1 Merk op dat de natuurkunde veel minder evenwichtsgericht is dan men zou denken uit de klassieke Newtoniaanse natuurkunde. De beelden van creatieve destructie in het helaal die de Hubble telescoop ons brengt zijn zeer sprekend. Laat ons hopen dat ons zonnestelsel nog een tijdje in zin huidige evenwichtstoestand blijft, want onze aarde en het leven erop zal ons the receiving side zijn van die volgende golf van creatieve destructie pagina 8

9 verder uitgewerkt hebben. In zijn historisch werk schetst Darwin de dynamieken van het leven: Zijn uitgangspunt is dat individuen binnen een soort (en soorten onderling) sterk variëren, en dat deze variatie erfelijk is. Later werd aangetoond dat DNA hiervoor de vector is. Sommige varianten zijn fitter dan anderen en zullen overleven. Natuurlijke selectie (seksuele, en door omgevingsfactoren) zorgt ervoor dat de fitste individuen overleven en zich voorplanten. Omdat de omgevingsfactoren sterk afhangen van lokale omstandigheden is wie overleeft en zich voortplant sterk afhankelijk van lokale omstandigheden, en krijgt men over tijd lokale varianten en hele ecosystemen die sterk van andere ecosystemen kunnen verschillen. De variatie wordt niet alleen door seksuele overplanting (recombinatie van bestaande eigenschappen) gecreëerd. Mutaties (tot nader order toevallige veranderingen) van genetisch materiaal creëren op zich ook nieuwe variaties. In vele gevallen zijn deze mutatie niet levensvatbaar, maar in sommige gevallen wel degelijk en leiden ze een nieuwe golf van evolutionaire verandering in. Andere bronnen van grootschalig veranderingen kunnen komen van discontinue schokken zoals natuurrampen (bv. inslag van meteorieten). Ook kunnen er evolutionaire lawines ontstaan, waarbij één verandering een cascade van veranderingen bij andere soorten teweegbrengt. In het algemeen ziet men dat soorten onderling verbonden zijn, dat evoluties in het ene impact heeft op andere soorten. Co-evolutie is één van de eigenschappen van ecosystemen. Evolutionaire economie gebruikt deze concepten als metaforen om economische veranderingen te begrijpen. Hodgons verwoordde het als Bringing life back to economics (Hodgson, 1993). Volgende concepten worden naar voor gebracht als drijvende krachten in een denkkader van evolutionaire economie. We zullen deze fenomenen verschillende keren toegepaste zien in rest van het boek. Bedrijven hebben hun eigen DNA: de serie routines, formele en informele procedures die de leidraad vormen voor de werking en besluitvorming binnen een bedrijf, die over de jaren door de bedrijven opgebouwd. Ze vormen het collectieve geheugen en het bolwerk van kennis en ervaring van het bedrijf. ((Nelson & Winter, 1982). Deze routines maken dat elk bedrijf specifiek is; de onderlinge variatie tussen bedrijven is dus een fundamentele eigenschap van het economisch bestel. Spreken van een representatief bedrijf is dus niet van toepassing. Ook de rationele besluitvorming is sterk beperkt door de routines van de bedrijven: bedrijven zijn beperkt in hun rationaliteit (bounded rationality) door hun routines en hun geschiedenis. Zo kunnen bedrijven lockedin geraken in suboptimale situaties. De routines van een bedrijven bepalen de fitness van het bedrijf. Dezelfde redenering gaat op voor regio s, landen en andere maatschappelijke ecosystemen. Tussen deze waaier aan bedrijven gelden de wetten van survival of the fittest : de bedrijven met de meest fitte routines (voor hun omgeving) overleven en bloeien, andere sterven uit (of krijgen overheidsteun ). De markten (van klanten en kapitalen) speelt daarbij een essentiële rol. Innovatie is het mutatieproces van de economie. Deze beïnvloedt de fitness van bepaalde spelers ten koste van anderen en zet een nieuwe cyclus van creatieve destructie in gang. pagina 9

10 History matters: economische processen zijn onomkeerbaar en padafhankelijk: innovaties leiden tot onomkeerbare evoluties; de manier waarop waar de innovaties (en natuurlijke selecties) gebeuren zijn lokaal bepaald (binnen bedrijven, regio s). Economische actoren co-evolueren, al dan niet onder de invloed van grote discontinue schokken. Bedrijven beïnvloeden mekaar onderling, for better and for worse. Soms in een positieve spiraal, waar de onderlinge concurrentie bedrijven tot steeds grotere efficiëntie drijft of waar de gezamenlijke inspanningen leiden tot het ontwikkeling van nieuwe markten. Soms in een negatieve spiraal, waar de verdwijning van bepaalde economische actoren leidt tot een economische lawine en veralgemeende economische achteruitgang van een regio. De grote beperking van evolutionaire economie is dat het metaforen aanbrengt. Deze zijn nuttig, omdat ze een denkkader verschaffen. Anderzijds kunnen de biologisch concepten niet klakkeloos overgenomen worden. Eén van de redenen is dat er tussen het gedrag dat Darwin beschrijft en het menselijk gedrag nog een dimensie bijkomt, die van de intelligentie. Processen die door het toeval bepaald worden in de biologie zullen in de mensenwereld in vele gevallen het gevolg zijn van bewuste gedragingen. Toch vormt dit denkkader o.i. een verrijking van het instrumentarium, dat zinvol is om verschillende processen in ondernemerschap te begrijpen. Om een echt conceptueel denkkader te krijgen dat meer is dan een metafoor moet men zich waarschijnlijk richten tot systeemdynamica, of complexiteitsleer. Het is in dit denkkader dat men formele processen kent die zowel de dynamieken van de biologie as die van de natuurkunde en de maatschappijwetenschappen kunnen uitleggen. pagina 10

11 DE CONTEXT VAN HET ONDER- NEMEN: ECOSYSTEMEN, INNOVA- TIE EN INDUSTRIËLE LEVENSYCLI In dit boekdeel schetsen we de omgevingsfactoren waarbinnen de innovatieve ondernemer zijn activiteit ontplooit. We bestuderen de context, het ecosysteem van de onderneming. Vervolgens focussen we op de dynamieken van verandering in dit ecosysteem: innovatie en de daaruit voortvloeiende industriële levenscycli. We eindigen met beschouwingen over bedrijfsstrategie. pagina 11

12 Inleiding BUSINESS ECOSYSTEMS No company is an island. Elk bedrijf is actief in een breder ecosysteem, hangt ervan af, interageert ermee. De term Business Ecosystem is de laatste jaren steeds populairder geworden in de management literatuur 2. De term impliceert een hoge graad van dynamiek en interdependentie. Business ecosystemen worden gekenmerkt door hun dynamische natuur, snelle evolutie en permanente innovatie, onduidelijke en vage grenzen, zeer verschillende activiteiten van de actoren met zeer sterk verschillen in de scope van die activiteiten, grote specialisatie van bepaalde actoren. Ook hangen de verschillende actoren van mekaar af voor hun effectiviteit en overleving. (Davies, 2007) De ondernemer moet het complexe web van verhoudingen binnen het ecosysteem waarin hij actief is begrijpen. Het is van essentieel belang dat hij een (mentale) map heeft van zijn leefwereld. Het succes van de onderneming hangt voor een belangrijk deel af van de manier waarop het zijn plaats vindt in zijn ecosysteem, en de waarde die het bedrijf toevoegt aan het totale systeem. Merk daarbij de onwaarschijnlijke diversiteit op, ook in schaal: vergelijk de leefwereld van de managers van Apple met deze van de eigenaar van een éénmans boekhoudkantoor voor kleinhandelaars in de Westhoek. Wat uiteindelijk telt is wat de ondernemer zelf afbakent als zijn ecosysteem. Hij is daar in grote mate vrij in: de meeste eigenaars van fitness centra hadden een ecosysteem dat niet reikte tot een straal van x kilometer rond het centrum, en mogelijk één professionele beurs per jaar. De horizon van de eigenaars van Sportopolis reikte tot in Los Angeles en Nieuw Zeeland, de plaatsen waar fitness aan het gebeuren was. In dit hoofdstuk geven we aantal tools mee om ecosystemen beter te begrijpen. Industrieën, markten, segmenten en niches We beschrijven in dit deel een aantal omlijningen van ecosystemen. Merk op dat dit messy business is: grenzen zijn flou, een ecosysteem kan een onderdeel van een breder ecosysteem zijn, er kunnen overlappingen zijn Industrieën en sectoren Deze termen worden meestal gebruikt om toplevel groeperingen te maken, onder meer voor macro-economisch gebruik. Merk op dat vanuit het perspectief van de onderneming deze classificatie een relatief futiele bezigheid is. Elk bedrijf is in eerste instantie zichzelf, de classificatie is enkel een poging tot labeling voor andermans gebruik. Er bestaan verschillende modellen waarmee men de totaliteit van de economische activiteit poogt op te delen in een overzichtelijk aantal sectoren. Merk op dat er onder economische activiteit zeker ook vele overheids- en non-profit activiteiten vallen. Om een goed beeld te krijgen van life, the universe and everything van de bedrijfswe- 2 zie onder meer Moore, The Death of Competition: Leadership and Strategy in the Age of Business Ecosystems, 1996 en Iansiti, M., & Levien, R. (2004). The keystone advantage: what the new dynamics of business ecosystems mean for strategy, innovation, and sustainability. Harvard Business Press. pagina 12

13 reld, zie de Industry Classification Benchmark 3 (ICB), een classificatiesysteem voor bedrijven. Markten, segmenten en niches Industrieën en sectoren beschrijven de grote sectoren top-down vanuit een inventarisatieoogpunt. Bij markten leggen we meer de focus op de wereld gezien vanuit het perspectief van het bedrijf: in welke wereld is het actief? Eén van de belangrijkste activiteiten van een ondernemer is te bepalen in welke markt, aan welke klanten hij iets verkoopt. Meestal heeft de ondernemer hier veel keuzevrijheid in 4. Sommige bedrijven streven ernaar hun eigen markt/segment/niche te creëren, en het leadership ervan op te eisen. En als die niche dan opeens ontzettend snel blijkt te groeien 5 (bv PC operating system software, search engines ), dan zou je wel eens ver kunnen komen. Anderzijds is de ondernemer beperkt in zijn mogelijkheden door wat het ecosystem toelaat. He must fit. De vier termen: industrie, markt, segment en niche zijn aanduidingen van relatieve omvang, focus en specialisatie. Je kan zo het hebben over de petroleumindustrie, de Belgische benzinemarkt, het segment van kerosene voor de luchtvaart, en de niche van brandstof voor ruimtevluchten. Wij kennen marktsegmentaten meestal vanuit onze consumer ervaring: het segment van de sportdranken, bankrekeningen voor jongeren Bij consumer markten spelen demografische, psychologische en sociologische criteria een belangrijke rol. Daar waar de eindgebruikers geen consumenten maar andere bedrijven zijn (B2B, zie hieronder) worden nuchterder criteria gebruikt om markten te segmenteren. Wij stellen dat het in B2B steeds mogelijk is om aan de hand van expliciete performantiecriteria aan te geven waarom een segment verschilt van een ander. Bijvoorbeeld: ruimtevaart is een niche van de zonnecellenmarkt omdat het rendement per kilogram opeens een ontzettend belangrijk criterium wordt. Drukken voor verpakkingen is een niche van de algemene drukkerijwereld omdat er hier niet op wit papier gedrukt wordt maar (bv.) op doorzichtig, rekbaar plastic, in alle mogelijke vormen, met plooiranden, (én omwille van de enorme marketingwaarde van het resultaat). De aantrekkelijkheid van industrieën Een standaard in de management literatuur om bepaalde eigenheden van industrieën weer te geven zijn de 5 forces van Michael Porter. (Porter, 1985) Porter onderscheidt de volgende krachten die bepalend zijn hoe aantrekkelijk industriëlen markten zijn 6. De eerste drie hebben met het brede competitieve landschap te maken, de twee laatste met de waardeketen in de industrie. Het niveau van concurrentie in een bepaalde industrie: Hoe intenser de concurrentie, hoe lager de winsten die behaald kunnen worden. Mogelijke toetreders tot de industrie: een gemakkelijke toetreding tot de industrie, wat mogelijk wordt gemaakt door lage toetredingsbarrières (bijvoor De context van de markt legt natuurlijjk een pak randvoorwaarden op voor de (long term) survival van het project. 5 én je perfect executeert, én de markt het ontstaan van een standaard aanmoedigt, én 6 Bron E.Haezendonck syllabus cursus Management pagina 13

14 beeld weinig schaalvoordelen of lage merkloyaliteit), zorgt voor lagere winsten. De dreiging van substituten. Hoe meer substituten beschikbaar zijn voor het geleverde product van de organisatie, hoe lager de prijzen en winsten die nog behaald kunnen worden. De macht van leveranciers wordt bepaald door het aantal leveranciers van het voorwerp/de dienst en het belang van hiervan voor de organisatie. Indien het aantal leverancier klein is en het om een belangrijk(e) voorwerp/dienst gaat voor het eigen productieproces (bv een zeer gesofistikeerde machine), kan dit stijgende kosten tot gevolg hebben. De macht van klanten wordt ook bepaald door hun aantal. Indien er slechts enkele, grote klanten zijn, kunnen zij een lagere prijs bedingen. Anderen voegen er nog twee belangrijke krachten aan toe: de overheid, als regulator en complementors, bedrijven die complementaire producten op de markt brengen. Dit denkkader is van grote waarde om de aantrekkelijkheid van een industrie te helpen inschatten. Dit onderwerp wordt verder uitgewerkt in de cursus Management. B2B versus B2C Het is van belang om het verschil tussen Business-to-Business (B2B) en Business-to- Consumer (B2C) activiteiten te begrijpen. B2B bedrijven (, producten en industrieën) bedienen professionele eindgebruikers. Hun producten worden gebruikt binnen het kader van een bedrijfsactiviteit bij de klant. Dit in tegenstelling tot B2C bedrijven als bijvoorbeeld Coca Cola, waarvan de kanten individuen, consumenten, zijn. We zijn allen consumenten, dus dit soort van producten (en hun marketing) is ons veel bekender. B2B en B2C zijn relevante maar brede concepten, met veel overlap en grijze zones en heel veel interne diversiteit verborgen onder de term. Merk op dat vele bedrijven, industrieën en producten tegelijk B2B en B2C zijn (computerfabrikanten, luchtvaartmaatschappijen ). Er zijn veel meer B2B bedrijven dan B2C en totale markt is veel groter. De B2B markt is opgedeeld in een ontelbaar aantal deelmarkten en niches, die bediend worden door een even brede waaier aan bedrijven. Er zijn drie grote families van B2B producten: grondstoffen en componenten die in het productieproces van de klant gebruikt worden; investeringsgoederen; voorzieningen en diensten. Er zijn grote verschillen tussen deze B2B markten; desondanks hebben B2B markten (en klanten) een aantal eigenschappen gemeen die hen sterk verschillend maken van B2C. Minder en grotere klanten, strategisch belang van klanten en contracten In de regel verkoopt een B2B bedrijf aan minder klanten, maar voor meer geld. Soms gaat het om een zeer beperkt aantal exemplaren (er worden gemiddeld 39 Boeing 747 Jumbo Jets per jaar geproduceerd). Ook gebeurt het dat een B2B bedrijf zich beperkt tot het aanleveren aan een beperkt aantal bedrijven, zelfs tot 1 bedrijf beperkt. Extreme voorbeelden zijn TV productiehuizen die een exclusiviteitcontract tekenen met een TV zender, of een toeleveraar van auto-onderdelen die zich vestigt rond een autoassemblagefabriek. Anderzijds is de waarde per B2B klant veel hoger dan bij B2C(een Jumbo Jet kost een kleine 300 miljoen USD). De grootte van de B2B contracten en de focus op een be- pagina 14

15 perkt aantal klanten maakt dat de interdependentie tussen klant en leverancier soms erg groot wordt. Een andere eigenschap van de B2B markten is de internationale gerichtheid van de spelers. Enkel de kleinste B2B bedrijven richten zich op een puur lokale markt. Voor vele marktsegmenten geldt dat de markt (zeker voor investeringsgoederen) een puur wereldwijde of regionale (US-Europe-Asia) markt is. Een bedrijf als Enfocus realiseert meer dan 90% van zijn omzet in het buitenland. En tegelijk zijn deze B2B marksegmenten in bepaalde opzichten echt dorpen: geen duizend man (leveranciers, pers, opinion leaders, grote klanten) maken de dienst uit in de prepress, de fitness industrie Ze gaan naar de jaarmarkt (beurzen en congressen), ze lezen de dorpsgazet (professionele pers), ze kennen mekaar Denk er dan ook aan om uw standing als lid van de gemeenschap te verzorgen. Het B2B aankoopproces De manier waarop een B2B klant aankoopt is sterk verschillend van de manier waarop u en ik een Cola kopen. Zoals gesteld hebben B2B klanten in de regel rationele, concrete, veelal kwantificeerbare en financiële redenen om iets te kopen. Ook de manier waarop de meeste B2B aankoopbeslissingen genomen worden verschilt fundamenteel van B2C. Het gaat in de regel om complexe beslissingen die op een professionele en geformaliseerde manier genomen worden, en waar een brede waaier aan mensen bij betrokken is. De (al dan niet formele) Decision Making Unit kan bestaan uit eindgebruikers, Managers, technische afdelingen, de aankoopafdeling (die in vele gevallen de prijs en verkoopsvoorwaarden onderhandelen). Aankoopprocedures verschillen sterk in functie van de eigenheden van de aankoop (het bedrag, deel van normale business processen vs. uitzonderlijke investering) en de natuur van het bedrijf (kleine, snelgroeiende bedrijven vs. logge administraties) Het aankoopproces voor belangrijke investeringen loopt in grote lijnen als volgt: Identificatie van noden; in vele gevallen geïnitieerd door de eindgebruikers Intern overleg, formulering van voorstel tot investering aan budgetverantwoordelijke; goedkeuringsproces (van routinematige beslissing op laag niveau in organisatie tot beslissing op topmanagement niveau van bedrijf) Ontwikkeling technische specificaties; scanning van markt Formele Request For Proposals / Quotations (RFP/RFQ), rondgestuurd naar (al dan niet gelimiteerde lijst) potentiële leveranciers Selectie van leveranciers (al dan niet in rondes), finale contractonderhandeling De Marketing van het verkopende bedrijf speelt sterk op in dit proces, door de nood bij de potentiële gebruiker aan te wakkeren en door ervoor te zorgen dat zijn bedrijf zo vroeg en zo goed mogelijk in beeld komt in het proces. Een goede Account Manager weet sneller af van een nieuw project bij zijn klant dan het management van deze klant. Hij doet ook aan multi-level sales: hij werkt op elk van de niveaus van de beslissing. Waardeketens Het concept waardeketen, value chain of value systems is een belangrijke dimensie van business ecosystems. De term beschrijft de opeenvolging van stappen die een product doorloopt, (meestal) van grondstof tot eindproduct voor de klant. In elk van pagina 15