BigSister, trots maar bescheiden, is(not) watching you. dmix. B i g G i r l s

Transcriptie

1 B i g G i r l s 9 BigSister, trots maar bescheiden, is(not) watching you De LinkedIn-pagina van Claudine Knop is even professioneel als discreet opgebouwd. Ze toont openlijk dat ze afgestudeerd is aan de K.U.Leuven, maar vertelt niet dat ze een master moderne geschiedenis op zak heeft en een extra jaar American Studies heeft gevolgd. Ook haar professionele geschiedenis op LinkedIn start ergens halfweg haar loopbaan, bij WDM. Ik heb geen ambitie om mezelf in de schijnwerpers te zetten, en daarom deel ik niet alles met iedereen. Die uitspraak alleen is genoeg om het met de meest bezige bij uit de DM-korf te hebben over privacy. Stef Swinnen

2 Wie al eens last heeft om de begrippen echte en valse bescheidenheid uit elkaar te houden, heeft genoeg aan een gesprek met Claudine Knop om te weten wat het verschil is. In één enkele zin beweert ze ervan overtuigd te zijn dat heel veel mensen zouden kunnen wat zij kan, maar tegelijk zegt ze dat ze bereid is haar leven in haar dagtaak te investeren. Ik heb er geen moeite mee om mijzelf te relativeren, zegt ze gedempt, om een seconde later met heel wat meer enthousiasme aan te vullen: Maar mijn werk relativeren kan ik niet. Zo zit ik nu eenmaal in elkaar. Ik besef dat dat een nadeel kan zijn, maar het is net die betrokkenheid die me gelukkig maakt. Vanaf het moment dat ik om zeven uur s ochtends onder de douche sta, denk ik aan wat me hier bij WDM te wachten staat. Het is altijd zo geweest. Claudine koos als achttienjarige 10 voor het vak geschiedenis aan de universiteit, omdat ze goed dat wij niet aan de sexy kant van direct marketing ervan willen verstevigen. 11 Yo u c a n o b s e r v e a l o t b y j u s t w a t c h i n g. Claudine Knop Wij moeten de consument beschermen en op een positieve manier met zijn gegevens omgaan. geschiedkundigen boeiende mensen vond. Maar na het behalen van haar diploma ging ze nog een jaar American Studies volgen, omdat ze maar beter slim kon zijn en kon gebruikmaken van de ruimte die ze van thuis uit kreeg. Fascinatie en ambitie dreven haar, maar de innerlijke onrust en de ingebakken onzekerheid over haar eigen kunnen bezorgden haar een secretariaatsbaan bij het ondertussen verdwenen Infotrade. B2B- en financiële data verwerken leek me wel iets dat ik zou kunnen, maar na twee maanden vroeg de directeur zich af wat ik daar zat te doen. Hij zag me de businessunit Telemarketing wel opstarten, en ik kreeg een leeg bureau en een leeg blad papier om mijn ideeën uit te werken. Dat ze tijdens haar verhaal opnieuw met gulheid terugdenkt aan haar mentor en coach uit die tijd, David Gybels, typeert haar. Ze doet hetzelfde wanneer ze over haar huidige functie praat. Ik ben maar waard wat mijn team waard is, zegt ze, en opnieuw erkent ze zonder complexen haar eigen aandeel in het verhaal. Het is een plezier om met iemand als Luc Van Assche te kunnen werken, maar anderzijds zijn er ook veel jonge collega s die ik zelf heb kunnen vormen. Het geheimpje Claudine Knop leidt vandaag twee bedrijven: Spectron Business Solutions, dat aan data delivery, cleaning en analyse doet voor de B2B-markt, en WDM, dat hetzelfde doet voor de consumentenmarkt, met als doel adverteerders te ondersteunen in hun acquisitie- en retentie-uitdagingen. Het is haar taak om met de kennis en data van die twee bedrijven tot een grote virtuele Belgium Reference File te komen. Er was nood aan die synergie, omdat we tot nu toe elkaar aan het dupliceren waren. Die ene grote blok knowhow zal onze USP worden, stelt de CEO met twee zetels. Dat ze comfortabel in haar leidinggevende setting zit, blijkt uit wat ze uit haar vroegere jobs heeft geleerd. Na drie jaar was ik weg bij Infotrade om daarna opnieuw drie jaar bij Mariën & Gybels in Antwerpen te gaan werken. Ik merkte snel dat ik het telkens maar drie jaar volhield, omdat ik de neiging heb alles naar mij toe te trekken en daarna op zoek te gaan naar rust. Die zogenaamde rust heeft ze als CEO, omdat ze nu overal controle over heeft en toch niet alles zelf hoeft te doen. Zal ik je mijn geheimpje vertellen?, vraagt ze me aan het einde van ons gesprek. Elke week plan ik in wat ik gedaan moet krijgen om op langere termijn mijn doelstellingen te verwezenlijken. Je moet jezelf regelmatig verplichten om afstand te nemen van vandaag en al naar 2015 te kijken. Leven van vertrouwen Vooruitblikken is voor Claudine Knop slechts één facet van haar taak als CEO. Bovendien heeft ze een rotsvast geloof in de toekomst van de business waarin ze zit. Ik besef heel zitten. Wij ontwerpen geen campagnes, maar zorgen er wel voor dat ze bij de juiste mensen terechtkomen en dat ze hun doel bereiken. Dat net die kant van DM onder druk zou komen te staan door de vrijheid waarmee er op internet aan datauitwisseling wordt gedaan, gelooft ze niet. Het is een evolutie, een traject om van te leren, maar het is aan ons om de consument duidelijk te maken dat segmentering en dataverwerking zijn leven gemakkelijker maken. Ik weet dat de zogenaamde digital natives losser met hun gegevens omgaan, maar dat maakt onze taak net nog belangrijker. Wij moeten de consument beschermen en op een positieve manier met zijn gegevens omgaan. Privacyregels zorgen ervoor dat er geen misbruik wordt gemaakt van gegevens. Als die regels wegvallen, komt de hele data-industrie in gevaar. Leven van vertrouwen, zo bestempelt Claudine Knop de business waarin ze vertoeft. Databeheer moet transparant en duidelijk zijn, zowel voor onze klant als voor zijn klant. Onze mensen krijgen daar ook opleidingen in. Regelmatig wordt onze salesploeg getraind op valkuilen van de klantenzijde. Onze mensen moeten in staat zijn meteen halt te zeggen als een klant zijn boekje te buiten wil gaan. Het moet voor iedereen duidelijk zijn wat je met een databestand mag doen, wat je rechten zijn als je een bestand huurt enzovoort. Elke vorm van inbreuk op de deontologie is onbespreekbaar. Wie geen duidelijke taal spreekt, voedt het gevoel bij de consument dat hij bedrogen wordt. Ik heb er al weleens over gedacht om hier in onze gebouwen een teller op te hangen met het aantal data waarover we beschikken. Als je ziet over hoeveel miljoenen gegevens we beschikken, groeit het besef van waarmee je bezig bent erg snel. Mens en metier Claudine Knop werkte twaalf jaar in diverse salesfuncties bij WDM Belgium voor ze CEO van het bedrijf werd. Die ervaring is onontbeerlijk voor haar huidige functie, zegt ze, maar nog meer dan dat gelooft ze in de bedrijfscultuur die destijds door Yves Poll, Alain De Schouwer en Luc Van Assche werd geïmplementeerd. Met de jaren is de business geprofessionaliseerd en geïnnoveerd onder de leiding van Norbert Verkimpe, maar de fundamenten van het bedrijf van destijds zijn altijd dezelfde gebleven. Dit bedrijf moet het hebben van intrinsiek gemotiveerde experts, mensen die niet gaan voor de glitter van DM, maar de onderkant Een van de voorbeelden die Claudine Knop geeft, is het Customer Relationship Management (CRM) dat stevig aan zijn tweede leven bezig is. We zijn na de crisis weer helemaal back to basics. Bedrijven zien het belang in van segmentering, van correcte gegevens en de juiste triggers voor de juiste klanten. Een goed databeheer is de verborgen diamant van het bedrijf. De kracht van een goed CRM-systeem ligt in de data en de mensen die met die data kunnen omgaan. Wij willen ons op beide vlakken differentiëren. Ik blijf voor 200 procent in onze USP geloven. Of je nu een kruidenier of een multinational bent, je klantenbestand is je corebusiness. Het voordeel voor ons is dat die corebusiness niet zo eenvoudig is. Daar heb je de beste begeleiding en het beste beheer voor nodig. De passie waarmee Claudine Knop over haar bedrijf en haar business praat, is niet zomaar een smeulend restant van een groot vreugdevuur. Het is een brandende toorts van inspiratie en gedrevenheid. Ik ben de CEO, zegt ze met steeds dezelfde mengeling van trots en bescheidenheid. Ik moet mij vastbijten en voortdoen. Als ik dat signaal niet kan geven aan mijn medewerkers geef ik een slecht voorbeeld. Dat betekent niet dat ik op woensdagmiddag niet naar huis zal gaan voor mijn zoon van zestien en mijn dochter van elf. Maar zij weten ook heel goed dat mama hier niet zonder kan. Zolang het mijn gezondheid niet schaadt, ga ik door. Omdat ik ervan geniet. Mezelf kan ik relativeren, maar mijn werk niet. B i g G i r l s Grote namen, éminences grises, ervaren bonken je stuurt geen groentje op pad om de big boys in een interview te vatten. Stef Swinnen heeft zijn eigen verleden, dertig jaar ervaring in de journalistiek en communicatie, maar een frisse kijk op direct marketing. Vandaag ligt een big sister, Claudine Knop, op de rooster: CEO van WDM Belgium en Spectron Business Solutions. Wie beter dan een ervaren rot draait haar langzaam om en om.

3 B a c k t o B a s i c s u s e i t o r y o u l o o s e i t Trendy is our middle name. Zijn we marketeers of zijn we het niet? Uiteraard zijn we aangetrokken door nieuwe technieken en een trendy aanpak. Maar tools die hun relevantie en efficiëntie in de marketingmix bewezen hebben, verlies je beter niet uit het oog. Er is niets mis met back to basics. In elke editie brengt DMix een hoofdstuk over een bestaande directmarketingtool of -techniek. Use it or you loose it. Hou alinea s kort De attention span bij een lezer is kort, nog korter dan je denkt. Met meer dan vier zinnen boei je niemand meer. Denk aan het woordbeeld Een lezer ziet voor hij leest. Gebruik geen lelijke woorden, en al is lelijk een subjectief gegeven, een woord als herfststronk heeft voor iedereen een lelijk en moeilijk woordbeeld. Schep lucht Geef je lezer letterlijk ademruimte door witregels in te voegen. Schrijf de juiste woorden, en schrijf er niet te veel. Schrijf geen technische taal Vakjargon is uit den boze. Het is onaantrekkelijk en oninteressant, en geeft de lezer het gevoel dat je hem wil overklassen met je kennis. Geen goede basis dus om mee te starten. Je kennis etaleren doe je door het je lezer gemakkelijk te maken en hem te begeleiden in de materie, niet door hem om de oren te slaan met dure woorden. Moeilijke woorden doen lezers afhaken, ook al begrijpen ze ze wel. Ze ervaren het als onaantrekkelijk. 13 GOOD COP(Y) BAD COP(Y) Te vaak struikelen over slecht en fout woordgebruik beduimeld ons humeur. Mocht er zoiets bestaan als de woordenpolitie, dan zouden wij daar graag bij zijn. Maar dan ook weer, een woordenpolitie dat zou de onverwachte glimlach, de kleine sprongetjes die ons hart soms maakt en de verwondering voor een mooi gevonden woord of rond geschreven volzin de keel toe knijpen. En dat willen we niet. Met een paar tips en een handvol trucjes hopen we dat je ons verbaast bij het schrijven van je volgende directe communicatie. Trix Slock Beperk opsommingen Meer dan drie delen in een opsomming vermelden, is nutteloos. De lezer ziet de eerste, de tweede en de laatste. Alles daartussen slaan je hersenen spontaan over. Denk aan verzamel-cd s: de beste songs zijn de nummers 1, 2, 3 en de laatste. Die songs bekijk je immers als eerste op de rug van de cd, waarop je hem al dan niet koopt. De rotzooi zit in het midden. Mix lange en korte zinnen Lange zinnen zijn nooit langer dan anderhalve regel. Bijzinnen en ingewikkelde constructies zijn mooi voor je literaire werk. Korte zinnen kunnen ook één woord zijn. Ze geven je tekst kracht. Bijvoorbeeld: Toch? of Goed. Engageer en neem afstand Engageer waar nodig, neem afstand waar gewenst. Het product komt objectiever en dus geloofwaardiger over dan ons product, maar wij klinkt dan weer beter in een zin over een samenwerking dan wij en jullie. Trouw aan stijl Schrijf steeds in dezelfde stijl. Kies de u- of de je-vorm en hou je daaraan. Of je nu moderne of archaïsche woorden gebruikt, maakt op zich niets uit, maar maak dezelfde keuze in elke communicatie.

4 Goede copy is eerlijk en raakt de juiste snaar om de goede redenen. 14 Schrijf actief en vlot Je kunt het boek opvragen aan de receptie klinkt mooier dan: Dat boek kan worden opgevraagd aan de receptie. Schrijf zoals je telefoneert met een businesscontact. Dat is geschaafde spreektaal. Ga je stijl niet omzetten in moeilijke woorden. Dat klinkt immers niet interessant maar onzeker. Respecteer de etiquette Hou je niet vast aan uitgekauwde termen. Geachte schept vandaag meer afstand dan dat het respectvol overkomt. Inmiddels verblijven wij, vertrouwende u hiermee van dienst te zijn en we laten u de documenten geworden mag je voorgoed archiveren. Woorden als gaarne en sedertdien ook. Let op met humor Niet iedereen heeft hetzelfde gevoel voor grappen. Het succes van een grap staat of valt niet alleen met de juiste timing, maar ook met de juiste toon en lichaamstaal. In geschreven communicatie is dat een te onduidelijke factor. Voorkom typefouten Ze zijn niet alleen slordig. Een typefout die niet als dusdanig wordt gelezen, kan veel ellende veroorzaken. Schreeuw niet Zet die Caps Lock uit. Woorden in hoofdletters wijzen in geschreven communicatie op geschreeuw. Niet beleefd, dus. Is het woord niet duidelijk, of komt het niet krachtig genoeg over en wil je het daarom in kapitalen schrijven, dan koos je het foute woord. Schrijf geen of enz. Drie puntjes zijn voor inspiratieloze mensen die niet weten waar het verhaal eindigt. Jij schrijft deze tekst en bent dus op de hoogte van de materie. Laat dat ook merken aan je lezer door kordaat te eindigen. Met een punt dus.

5 Une épée de Damoclès au-dessus du marketing direct 16 Les mois qui viennent vont être déterminants pour le secteur du marketing direct. La Commission européenne a entrepris de revoir la directive sur le traitement des données à caractère personnel et semble se diriger vers des dispositions nettement plus contraignantes. Les conséquences pour le marketing direct, et plus largement pour toutes les entreprises concernées par la publicité, risquent de peser lourd. Le bras Liliane Fanello de fer a commencé. Mais toutes les options sont encore possibles. l Europe se penche sur la protection de la vie privée Depuis qu elle a entrepris, en mai 2009, de revoir la directive relative à la protection des personnes physiques à l égard du traitement des données à caractère personnel et à la libre circulation de ces données, la Commission européenne suscite de nombreuses réactions. Et en particulier suite à l avis tranché du Groupe de travail Article 29 (regroupant essentiellement les présidents des commissions vie privée des différents pays européens), pour qui les pratiques actuelles en matière de détention de données vont à l encontre des dispositions en matière de protection de vie privée. Autrement dit, le ciblage, l utilisation, la transmission, la commercialisation de données permettant d identifier des personnes ce qui constitue les fondements du marketing direct, faut-il le rappeler poseraient problème si l on s en tient à l interprétation du Groupe 29. Du moins tels qu ils sont pratiqués actuellement. Les représentants du marketing direct, en Belgique et en Europe, ont très vite réagi. La bdma s insurge contre les déclarations faites dans la presse par la Commission pour la Protection de la Vie privée (CPVP), avait déclaré l association belge dans un Position Paper l an dernier, qui ont donné une image extrêmement négative du secteur puisqu il y est présenté en grande majorité comme ne respectant pas la loi sur la protection de la vie privée. Alors que cette affirmation repose sur une interprétation nouvelle de la loi actuelle. Elle est également contraire à la philosophie que nous défendons: marketing direct, marketing respect. Montée du consentement préalable Dans la ligne de mire de la Commission européenne figurent plusieurs points vitaux pour le marketing direct. De manière non exhaustive, on constate tout d abord un durcissement en matière d opt-in. La Commission réfléchit à un élargis-sement de ce système, qui existe déjà pour les envois d s, SMS et fax, mais pas les appels téléphoniques et adresses postales, explique Dominique Pissoort, juriste à la bdma. Celle-ci tire la sonnette d alarme: Si l on applique la position du Groupe 29 telle quelle, le secteur va être attaqué de plein front, aussi bien les annonceurs que tous les prestataires du mailing. Mais aussi les entreprises et médias. Qui ne possède pas aujourd hui un fichier de clients ou prospects? Le Secrétaire général de la bdma, Ivan Vandermeersch, rappelle quant à lui l importance en marketing direct de s adresser à la bonne personne. Encore faut-il pouvoir y Re s p e c t e r l e consommateur s agit de trouver le bon équilibre. Ivan Vandermeersch Pour Ivan Va n d e r m e e r s c h, V i ce-p rés i d e nt Fedm a ( Fed e rat i on of E uropean D irect and I n t e ra c t i v e M a r k e t i n g ) u n e sé r i e d e ré f l e x i o n s sont actuellement sur le tapis de la Commission Européenne: T he greatest education in the world is watching the masters a t w o r k. MICHAEL JACKSON Memorandum Les 7 enjeux capitaux 1 En cas de collecte de données au niveau international, ne faudrait-il pas appliquer le droit du pays où réside chaque personne dont les données sont collectées, à la place du droit du pays où est établi l entreprise? 2 L utilisation de données personnelles à des fins de profilage (par exemple pour de la publicité ciblée, du credit scoring ) devrait-elle être limitée? 3 Afin de rendre d avantage une personne maître de ses données, ne devraient-elle pas disposer d un vrai droit de propriété sur celles-ci, lui permettant de décider qui pourra en disposer? 4 Les données sensibles ne peuvent être traitées que moyennant le consentement de la personne concernée. Ne faudrait-il pas élargir ce type de données notamment aux données financières? 5 Le fondement légal de mise en balance des intérêts du responsable du traitement avec les droits et liberté fondamentales de la personne devrait-il être limité en faveur du consentement préalable des personnes au traitement de leurs données? 6 Dans un soucis de transparence, les personnes ne devraient-elles pas préalablement être informées clairement de l identité des entreprises à qui leurs données seront transférées? (à la place des catégories communiquées actuellement) 7 Pourquoi ne pas élargir le système d opt-in à tous les direct média (et donc pas seulement aux s, SMS et fax)?

6 P o u r q u o i on s e fo c a l i s e a u t a n t s u r le pr of i l a g e? Dominique Pissoort 18 avoir accès. Or, tout ce qui est consentement préalable constitue un obstacle. Respecter le consommateur n est pas à confondre avec l irriter en demandant constamment son consentement. Il s agit de trouver le bon équilibre. L utilisation de données personnelles à des fins de profilage pourrait, quant à elle, être limitée. Par ailleurs, de nouvelles exigences en matière de transparence pourraient également conduire à une baisse drastique des données disponibles pouvant être utilisées à des fins commerciales. Je ne sais pas pourquoi on se focalise autant sur le profilage, souligne Dominique Pissoort, mais je pense qu il est nécessaire de remettre les choses un peu à niveau. C est vrai que certaines informations personnelles peuvent être détenues, mais au final ce n est que pour décider qui recevra de la publicité. Ce n est pas si dramatique. D autant que le web connaît un très grand paradoxe: si les consommateurs veulent plus de protection de la vie privée, ils diffusent, d un autre côté, de plus en plus d informations personnelles publiquement, notamment sur les réseaux sociaux... Egalement dans la ligne de mire: les données financières. Elles pourraient être considérées comme sensibles et donc ne pouvant plus être transmises sans consentement. Je peux comprendre la grande sensibilité concernant le montant des revenus, poursuit la juriste. Mais se trouve aussi concerné tout ce qui peut donner une idée du pouvoir de consommation. Par exemple la voiture ou le type d habitation. Cela nous semble exagéré. Une directive et une Europe dépassées Même si en pratique, elle n a pas vraiment fait l objet de critiques majeures, force est de constater que la directive actuelle date d une autre époque. Votée en 1995, elle est encore liée à un monde informatique des années 80, constate Willem Debeuckelaere, Président de la CPVP belge. Aujourd hui, nous sommes dans un tout autre monde. L Europe a donc un défi de taille: celui de l évolution technologie. Le secteur du marketing direct évolue à une vitesse vertigineuse, ajoute Ivan Vandermeersch. Alors qu il y a vingt ans, on pouvait parler de passé, présent et futur, on peut presque dire que la notion de présent n existe plus de nos jours. Mission impossible pour l Europe? La démocratie est une vieille dame respectable qui marche lentement, poursuit le Secrétaire général, elle ne parvient plus à s adapter à la vitesse de changement propre à notre quotidien. Du côté des autorités européennes, on est parfaitement conscient des enjeux techniques et économiques. L idée est de diminuer le plus possible les contraintes administratives et bureaucratiques, et de donner plus de responsabilités à ceux qui utilisent les technologies, affirme Willem Debeuckelaere. Il garde bien à l esprit que l Europe joue sur un terrain dont elle ne maîtrise pas toutes les règles. Nous savons que quand on est sorti d Europe, on se trouve parfois dans un désert juridique, ce qui peut handicaper les entreprises européennes. Ce n est donc pas facile. Il souligne cependant que la protection de la vie privée restera une priorité. La Commission européenne base son travail sur le principe TICA, à savoir Transparence pour le consommateur, Information, Consentement et Autonomie ou Awareness. La question est de savoir comment on doit appliquer, techniquement, ces principes. Respect du consommateur Cette vision est apparemment très proche de celle de la bdma, qui veut se positionner en tant que partenaire du monde politique. En contributeur de solutions plutôt qu ambassadeur de problèmes, souligne Ivan Vandermeersch. Le consommateur est devenu un individu responsable. Aussi, le concept du consommateur qui doit être protégé est dépassé. Ce n est plus le réceptacle passif de messages publicitaires. Il prend lui-même activement part au débat. La bdma prône un cadre législatif reprenant les grands principes, avec un suivi assuré par des organes d autorégulation, et un travail d information et d éducation auprès des consommateurs. Idéaliste? Le secteur du marketing direct est bien conscient qu il a tout intérêt à respecter son partenaire, le consommateur. Ce respect est la base d un marketing direct efficace. Les jeux ne sont pas encore faits La Commission Européenne n est encore qu au début de sa réflexion. C est maintenant que le secteur doit se mobiliser pour faire entendre sa voix. Le marketing direct est mal connu, ce qui explique l image parfois négative qui se dégage des réflexions actuellement sur la table de la Commission. Il ne tient qu à nous de changer les choses, souligne Ivan Vandermeersch. C est ce que nous préparons actuellement avec la FEDMA. Une mise au point de la situation, avec les enjeux pour le secteur et l impact économique sur l organisation des entreprises, est indispensable. O n s t r o u v e pa r foi s d a n s u n d é s e r t j u r i d i q u e. Willem Debeuckelaere

7 H o t S t u f f In elk DMix Magazine bots je op iets nieuw, hot, fris, hedendaags, kersvers, modern, ongebruikt, innovatief, fonkelnieuw, jong, origineel, buitengemiddeld, excentriek, onbedreven, verfrissend, additioneel, nieuwbakken, recent, novum, nouveauté hot stuff quoi. Big Pierre De Nayer, managing director van Citobi noemt Scores een waterdichte controle. Via een rapport krijgt zijn concept car. Een percent van ons omzetcijfer, maar de arts het uur en de hoeveelheid van inname wel pionierswerk, zo stelt hij het voor. Het is one-to-one door. Het gebruik van smart blisters blisters met communicatie met de patiënt via technologie en apparaten, elektronica bestaat al enkele jaren in klinisch met als doel zijn gezondheidstoestand op de voet te volgen. onderzoek, hoewel ze maar weinig gebruikt Brother Compliance is een term die je niet meteen in het Nederlands kan vertalen, maar in adhérence wel zijn Franse smart blisters gebruiken in real life-situaties. worden. Maar wij zijn de eerste wereldwijd die evenknie vindt. Zorg, opvolging, bewaking, monitoring, nazorg: compliance, dus. Met deze vorm van one-to-one communicatie legt Citobi meteen ook een link tussen noodzakelijke en mogelijke communicatie. Dat patiënten niet meteen staan te springen Privacy gewaarborgd 28 Een concreet voorbeeld: een hartpatiënt verblijft na een om zich te laten monitoren via Scores, heeft 29 D r e a m s a r e n e c e s s a r y t o l i v e. ANAIS NIN Sciencefiction, zo klinkt het. Maar het is realiteit. Citobi flirt met Scores (Smartblister Compliance Reinforcement Service) met de grens tussen data, technologie, ethiek en privacy. Scores legt een link tussen direct marketing en technologie. is taking care of you Trix Slock operatie slechts een week in het ziekenhuis. Daarna kan hij naar huis, want hij wordt via telehealth opgevolgd. Scores is een techniek die perfect aangeeft wanneer deze hartpatiënt zijn medicijnen, bijvoorbeeld bloedverdunners, inneemt. Zodra hij een pilletje uit de blisterverpakking drukt, krijgt de arts op afstand een signaal dat deze patiënt zijn medicijn heeft ingenomen. Als dat niet gebeurt, volgt een contactcenter het alert op om de patiënt te redden uit een eventueel levensbedreigende situatie. Deze noodzakelijke communicatie biedt meteen ook een mogelijkheid tot andere soorten communicatie, zoals informatie over het ziektebeeld en de behandeling, weliswaar ondersteund door de nieuwe EU-regelgeving. Waterdichte controle Onderzoek wijst uit dat patiënten die snel naar huis gaan, ook sneller opnieuw zorg nodig hebben, zegt Pierre De Nayer. Scores kan hiervoor een oplossing zijn. Het nut van Scores is al bewezen in twee farmaceutische organisaties, van wie we de naam niet mogen noemen. Privacy en ethiek zijn belangrijk, in alle relaties. Citobi werkte met Scores mee aan twee grote projecten, die inwerken in het werkelijke leven van patiënten echte geneesmiddelen namelijk, die al op de markt zijn. Maar deze toepassing is ook erg nuttig in klinisch onderzoek. Daarin zijn drie fases te onderscheiden, en Scores is bijzonder dienstig in het derde stadium. De Nayer: Zodra in fase 1 bewezen is dat het medicijn niet giftig is, en in fase 2 duidelijk wordt dat het middel efficiënt is, wordt in fase 3 de werking van het nieuwe medicijn onderzocht. Deze fase vraagt veel tijd, energie en toewijding, maar vooral veel middelen. De kostprijs hier kan oplopen tot zowat 500 miljoen euro. Het is dus erg belangrijk dat je er zeker van kan zijn, dat de mensen die aan dit onderzoek meewerken hun medicijn wel degelijk innemen. Per patiënt moet het farmaceutische concern immers ongeveer euro vrijmaken. Scores zorgt voor met een bepaalde mentaliteit te maken. Met dit systeem tast je immers de onafhankelijkheid van de patiënt aan. Begeleid wonen, begeleid medicijnen nemen, weet je wel. Toch is Big Brother jou niet echt aan het watchen; hij is vooral taking care of you. D e b u f f e r d i e e e n d e r d e t r u s t - p a t i j r m t, z o r g v o o r e e n e x t r a b v e i l i g i n g v a n r i v a c y v a n d e p a t i ë n t. Pierre De Nayer CITOBI Pierre De Nayer: Het is een feit dat patiënten en artsen niet meteen wild zijn van het systeem, tot we ze vragen een test te doen. Artsen die dachten dat hun patiënten hun medicijnen trouwen innamen, volgens een strak patroon, schrikken als ze hun rapporten zien. Door een derde partij in te schakelen waardoor de arts een anoniem rapport ziet en met een code de opdracht aan een contactcenter geeft, waar de code wel gekoppeld is aan een persoon behoud je bovendien zo veel mogelijk privacy.

8 30 Nog even concreet: de patiënt neemt te veel medicatie. De arts merkt dat bij de opvolging van het rapport en geeft de opdracht aan het contactcenter om deze patiënt te contacteren. De buffer die een derde trust-partij vormt, zorgt voor een extra beveiliging van de privacy van de patiënt. Debat bij artsen Scores is pionierswerk, dat binnen een tiental jaar een grote afzet zal vinden. Daarvan is Pierre De Nayer overtuigd. Er is een grote behoefte aan compliance. In de VS vallen jaarlijks doden door een verkeerd gebruik van medicijnen. Volgens de Wereldgezondheidsorganisatie is compliance de grootste knoop in de keten van de medische zorg. Er bestaan voldoende medicijnen. De tijd dat we moesten knokken om middelen te ontwikkelen, is zo goed als voorbij. Maar compliance faalt. Citobi is er zich van bewust dat het nog veel informatie en opleiding zal vergen om de artsen te begeleiden. Vooral op lange termijn, voor dure en levensnoodzakelijke medicijnen, zal Scores een oplossing zijn, zegt De Nayer. We leven in een wereld die voortdurend evolueert. Artsen worden vandaag meer betrokken bij farmaceutisch onderzoek en zullen het nut in real life snel inzien. Er is bovendien een steeds grotere uitwisseling over de vorm en de manier van compliance onder de artsen. Het debat leeft. De wetgever heeft natuurlijk ook zijn deel gedaan, en heeft nog werk te doen. Met de vorige wetgeving was het immers veel moeilijker om informatie door te spelen naar patiënten, maar intussen staat ook de consument meer dan vroeger open voor dit soort technologieën. Het bewijs daarvoor is onze iphone-applicatie. In het verleden gebruikten we voor telehealth een onlinerapport, waarvoor de patiënt moest inloggen om aan zijn gegevens te raken. Nu kan alles via PDA, dus dat is een grote vooruitgang. D i t i s p i o n i e r s - w r k, d a t b i n n e n e e n t i e n a l j a a r e e n g r o t e a f z e t z a l v i n d e n. E r i s e n g r o t e b e h o e f t e a a n c o m p l i a n c e. Pierre De Nayer CITOBI Early adopters Zoals altijd zijn nieuwe technieken in eerste instantie weggelegd voor de rich and famous, al hoort Pierre De Nayer dat liever niet. Iedereen legt zelf zijn prioriteiten, maar hij gelooft ook in een natuurlijke evolutie. Tien jaar geleden had niemand een adres, vandaag heeft iedereen er minstens één. Ook gsm s zijn niet meer weg te denken uit het dagelijkse leven. Had iemand dat twintig jaar geleden verwacht?