Marketing ten tijde van een recessie

Transcriptie

1 [Esc] sluit dit document over dit document ROI=E² dit document Tijdens een recessie bezuinigen bedrijven op de uitgaven. Elke euro is immers belangrijk. Vooral de marketinguitgaven worden met argusogen gevolgd en staan onder druk. ROI of return on investment staat meer dan ooit centraal. Om de marketing-euro s goed te besteden, moet het marketing-proces beter en goedkoper. Efficiëntie (e) en effectiviteit (e) zijn de oplossing. Effectiviteit staat voor beter, meer omzet en het juiste kanaal. Efficiëntie staat voor goedkoper, minder kosten, rationalisering en automatisatie. Deze 2 technieken combineren, creëert een hefboomeffect, ROI is gelijk aan E2. 8 tips om je marketing-euro s beter te besteden next

2 Ontwikkel een leadmanagement programma geef potentiële klanten interessante informatie over je producten en diensten. Dat kan onder de vorm van whitepapers, interessante weetjes of tips & advies. Op deze manier evolueren die klanten in hun koopcyclus. 1Voorbeeld 1 Het resultaat is een continue instroom van geïnteresseerde klanten aan een constante kost en weinig (dure) individuele gesprekken. Een garagist laat zijn prospecten weten hoe je veilig rijdt bij winterweer en hoe ze hun auto daarvoor kunnen uitrusten. In een later stadium informeert hij hoe zijn wagens hierop een antwoord bieden. communiceer voortaan met suspects, prospects, leads en opportunities i.p.v. aparte individuen. Een heel stuk makkelijker. Stel, je bent producent van Addemar-matrassen die rugpijn bij mensen verhelpt. En je hebt honderden potentiële klanten die met jouw bedrijf contact gehad hebben. Met elke persoon individueel communiceren is praktisch niet haalbaar. Verdeel daarom je klanten in 4 categorieën. De honderden prospecten worden herleid tot vier. Met 4 potentiële klanten praten is een stuk makkelijker. Welke zijn nu die 4 categorieën voor een matrassenproducent? Suspects zijn prospecten die eigenlijk maar wat rondkijken en toevallig met je bedrijf in contact komen. Prospects zijn de prospecten die op zoek zijn naar een nieuwe matras. Leads zijn de prospecten die jouw product aan het vergelijken zijn met andere aanbieders. Opportunities zijn de mensen die effectief een Addemar-matras zullen kopen op korte termijn. 2/12

3 Grafisch geeft dit het onderstaande resultaat: 3/12

4 2 Geef een heldere boodschap op een landingspagina opmaat Potentiële klanten zijn veel meer geneigd te kopen op een landingspagina dan op een homepagina. Bezoekers hebben geen tijd om te zoeken naar je aanbod, maar willen onmiddellijk actie ondernemen, zoals informatie aanvragen, registreren of kopen. Maak een specifieke pagina voor alle promoties die je via , banners of google-ads promoot. Een inleidende tekst, een opsomming van de belangrijkste voordelen en een mogelijkheid om te reageren zijn de belangrijkste ingrediënten. Voorbeeld Een advocatenkantoor heeft een informatie-avond over recent gewijzigde wetgeving. Via een campagne sturen ze een uitnodiging aan hun klanten en relaties. Voor de inschrijving verwijzen ze naar de homepagina. Hier vind je helaas geen specifiek registratieformulier. Veel geïnteresseerden zullen afhaken en niet terugkomen. Een link naar een registratiepagina op maat kan dit voorkomen. Via een landingspagina kan de bezoeker actie ondernemen: info aanvragen, zich registreren, kopen, Neem volgende regels in acht bij het opstellen van je landingspagina: Zorg voor een scent trail oftewel zorg ervoor dat je lezer de link als een logische stap ervaart, bijvoorbeeld door de exacte woorden uit de begeleidende boodschap te herhalen op de landingspagina én gebruik dezelfde look&feel van je / of eventueel je website of huisstijl. Gebruik een 1-kolom format Zet de belangrijke inhoud above the fold * Plaats één call-to-action (bv: schrijf je nu in, buy it now, ) zodat je contact zich focust op één actie. Zorg dat de call-to-action in de gouden driehoek * staat en snel en goed vindbaar is (contrastkleuren, standaard gebruiksconventies, zichtbaar op afstand?) Herhaal dezelfde conversie (call-to-action) regelmatig indien de pagina lang is. 4/12

5 Kies een foto/prent/ die de boodschap versterkt. Indien niet, weg ermee. Kies één foto! Geen collage, maak de foto klikbaar en voeg voordelen-rijke caption (alt text) toe. Vermeld voordelen in plaats van features, in de vorm van een bullet list. Gebruik eenvoudige taal in de 2de persoon. Gebruik vet, alinea s, witregels enz om skimmen te stimuleren. Houd rekening met de eye-tracking van lezers. Voor left to right lezers is dit een F-vorm die het makkelijkst leest. Houd lichtjes variërende landingspagina s weg van search engine spiders. In een schets ziet het er als volgt uit: Toelichting: above the fold : tekst die zichtbaar is zonder dat je naar beneden moet scrollen, staat above the fold. gouden driehoek : is het belangrijkste en meest gescande gedeelte van je pagina. Deze begint bovenaan links tot bovenaan rechts en vervolgens diagonaal naar beneden tot juist boven de fold. De volledige landing page zou zichtbaar moeten zijn op een 800 x 600 screen resolution. Horizontaal scrollen is uit den boze. 5/12

6 3 Stem alle bedrijfscommunicatie goed op elkaar af Elk contact met de klant is een gelegenheid om je merk of product te promoten. Sloop daarom de muren tussen de afdelingen van je bedrijf. Ga langs bij je collega s van boekhouding, customer service of productie. Bespreek hoe zij in contact komen met klanten, via telefoon, post, of fax. Ga na hoe je de vorm en inhoud aantrekkelijker kan maken om crosselling van producten te stimuleren. Door elk contact binnen je bedrijf maximaal te benutten, bespaar je advertentie- en communicatiekosten. Voorbeeld 1 Een computer hardwareleverancier stuurt maandelijks een mail met meer dan tien promoties. Voortaan krijgt elk bedrijf een mail met maximaal vijf promoties, afgestemd op de producten die ze gekocht hebben. Stel, je bent een postorderbedrijf en verkoopt tuingereedschap. Bij elke bestelling breng je de klant op de hoogte dat het product verzonden is. De automatisch gegenereerde leveringsbevestiging, een , bevat enkel tekst en geen logo of ander product van je bedrijf. In de onderstaande tekening zie hoe je administratieve berichten kan verrijken met commerciële info. 6/12

7 Gebruik duidelijk meetbare marketingtechnieken Meten is weten. Campagnes die werken, kun je herhalen. Het topzetten van acties die niet werken, besparen je een hoop tijd en geld. Vermijd kanalen waar je niet duidelijk het rendement van je inspanning ziet. Televisie, radio en geschreven pers zijn niet goed meetbaar. Investeer in tijden van crisis in direct marketing-campagnes per post, , websites, coupons, adwords en banners. 4Voorbeeld 1 Een grote Belgische bank besteedt 50 procent van haar budget voor radio-tv en magazinereclame aan direct mail campagnes. Voordeel is dat verschillende boodschappen uitgetest kunnen worden in een vijftal proefzendingen om de best presterende boodschap te gebruiken voor de definitieve campagnes. Stel je voor, je runt een meubelwinkel en je hebt euro om te besteden aan marketing. Welk alternatief kies je: 2 advertenties in een regionaal magazine of s voor euro. s zijn meetbaar en personaliseerbaar. Plaats minder advertenties. Wie in ROI-termen denkt, kiest voor de s. ik kan keer meten wie mijn boodschap ontvangen, geopend en gelezen heeft. Ik weet wie doorgeklikt heeft naar een landingspagina. Ik kan mijn klanten verschillende producten aanbieden op basis van hun profiel. Wie wil meten en weten, kiest niet voor advertenties: Hoeveel mensen hebben mijn advertentie gezien? Wie heeft mijn boodschap gelezen? Wie had er interesse? levert een massa informatie, inzicht en een hoger rendement. Ongetwijfeld verkoop je meer meubilair met hetzelfde marketingbudget. 7/12

8 Ontwikkel een leadmanagement programma geef potentiële klanten interessante informatie over je producten en diensten. Dat kan onder de vorm van whitepapers, interessante weetjes of tips & advies. Op deze manier evolueren die klanten in hun koopcyclus. 5Voorbeeld 1 Het resultaat is een continue instroom van geïnteresseerde klanten aan een constante kost en weinig (dure) individuele gesprekken. Een garagist laat zijn prospecten weten hoe je veilig rijdt bij winterweer en hoe ze hun auto daarvoor kunnen uitrusten. In een later stadium informeert hij hoe zijn wagens hierop een antwoord bieden. Stel dat je een kledingzaak uitbaat en ik stel je 2 vragen: Wie zal het snelst een nieuwe trui kopen? Een klant die al ooit bij jou kledij kocht of iemand die je nog moet overtuigen om de eerste keer bij jou kledij te kopen. Wat is het goedkoopst: een adres dat je moet aankopen voor 1 euro of een klant van wie je adres hebt? Vergeet je bestaande klanten niet, stuur ook hen s met een aanbod op maat. Communiceer dus met bestaande klanten terwijl je relevante kledij plaatst in de promotie: mannenkleding voor de mannen en vrouwenkleding voor de vrouwen. 8/12

9 6 Geef een heldere boodschap op een landingspagina opmaat Potentiële klanten zijn veel meer geneigd te kopen op een landingspagina dan op een homepagina. Bezoekers hebben geen tijd om te zoeken naar je aanbod, maar willen onmiddellijk actie ondernemen, zoals informatie aanvragen, registreren of kopen. Maak een specifieke pagina voor alle promoties die je via , banners of google-ads promoot. Een inleidende tekst, een opsomming van de belangrijkste voordelen en een mogelijkheid om te reageren zijn de belangrijkste ingrediënten. Voorbeeld 1 Een advocatenkantoor heeft een informatie-avond over recent gewijzigde wetgeving. Via een campagne sturen ze een uitnodiging aan hun klanten en relaties. Voor de inschrijving verwijzen ze naar de homepagina. Hier vind je helaas geen specifiek registratieformulier. Veel geïnteresseerden zullen afhaken en niet terugkomen. Een link naar een registratiepagina op maat kan dit voorkomen. Een sportwinkelketen stuurde een wekelijkse e-nieuwsbrief; 1 mail voor alle klanten. En de laatste maanden zakte de open ratio stelselmatig. Omdat 1 mail voor iedereen, ook wel broadcast marketing genoemd, niet meer werkte, ging men op zoek naar een andere aanpak. Die werd gevonden door de analyse van het open- en klikgedrag van de ontvangers te gebruiken. Voortaan stuurt de keten enkel nog promoties voor voetbaluitrusting naar personen die voordien gereageerd hebben op artikels voor dit soort uitrusting. Dit werd doorgetrokken naar alle andere sporten en voortaan vertrekken er 10 verschillende nieuwsbrieven. Verstuur geïndividualiseerde boodschappen naar je klanten op basis van hun gedrag en profiel. In volgend schema zie je een vereenvoudigd overzicht. De mailing naar de voetballiefhebber bevat een artikel over voetbal en een promotie. Dezelfde mailing wordt naar de volleyballiefhebber gestuurd. Enkel het artikel over voetbal is hier vervangen door volleybal. Er is momenteel geen promotie voor volleybal. De promotie wordt gewoon weggelaten. 9/12

10 Het is goed mogelijk dat iemand zich interesseert in zowelvoetbal als volleybal. Deze persoon zou dan volgende nieuwsbrief kunnen ontvangen: In de volgende tipreeks gaan we hier dieper op in! 10/12

11 7 Stem alle bedrijfscommunicatie goed op elkaar af Elk contact met de klant is een gelegenheid om je merk of product te promoten. Sloop daarom de muren tussen de afdelingen van je bedrijf. Ga langs bij je collega s van boekhouding, customer service of productie. Bespreek hoe zij in contact komen met klanten, via telefoon, post, of fax. Ga na hoe je de vorm en inhoud aantrekkelijker kan maken om crosselling van producten te stimuleren. Door elk contact binnen je bedrijf maximaal te benutten, bespaar je advertentie- en communicatiekosten. Schaf intelligente marketingsoftware aan die de hele productiecyclus automatiseert. Voorbeeld 1 Een computer hardwareleverancier stuurt maandelijks een mail met meer dan tien promoties. Voortaan krijgt elk bedrijf een mail met maximaal vijf promoties, afgestemd op de producten die ze gekocht hebben. Een bouwpromotor stuurt driemaandelijks een direct mail actie. De marketing manager heeft de hele productieketen kritisch onderzocht en komt tot de volgende vaststellingen: De Lay-out krijgt te veel aandacht. Er moet een goede basis lay-out komen die voor verschillende acties herbruikt kan worden. De inhoud krijgt door alle praktische beslommeringen te weinig aandacht. De inhoud moet meer aandacht krijgen. De adreslijsten verzamelen en updaten is een te lastige job. Voortaan komen alle adressen terecht in een centrale marketing- of crm-databank. (Lees meer op De verzending gebeurt door een vrijwilliger die alle brieven mag plooien, frankeren en naar de post brengen. Dit moet ook efficiënter! De evaluatie schiet er meestal over. De marketing manager beseft dat voor de evaluatie geen vaste methodiek of procedure is. Moderne marketingsoftware biedt dit nochtans standaard aan. 11/12

12 8 Gebruik duidelijk meetbare marketingtechnieken Meten is weten. Campagnes die werken, kun je herhalen. Het topzetten van acties die niet werken, besparen je een hoop tijd en geld. Vermijd kanalen waar je niet duidelijk het rendement van je inspanning ziet. Televisie, radio en geschreven pers zijn niet goed meetbaar. Investeer in tijden van crisis in direct marketing-campagnes per post, , websites, coupons, adwords en banners. Voorbeeld 1 Een grote Belgische bank besteedt 50 procent van haar budget voor radio-tv en magazinereclame aan direct mail campagnes. Voordeel is dat verschillende boodschappen uitgetest kunnen worden in een vijftal proefzendingen om de best presterende boodschap te gebruiken voor de definitieve campagnes. Een opleidingsinstituut bespaart duizenden euro s per jaar aan postzegels en drukwerk door alle contactpersonen een korte enquête met 3 vragen te sturen. De mensen van wie het instituut geen adres heeft, worden telefonisch dezelfde 3 vragen gesteld: Ontvangt u onze commerciële briefwisseling? Ontvangt u ze liever per ? Zijn er collega s van u die we per op de hoogte kunnen brengen van ons opleidingsaanbod? Registreer wie informatie per wenst. Je bespaart duizenden euro s en ook je klant is meer tevreden. U vangt 4 vliegen in 1 klap: Minder drukwerk Minder postzegels Meer adressen Nieuwe prospects previous