Januari 2008 Chris Block. Welk verband bestaat er tussen het technologiemarketing proces en het strategisch inzicht van StarMeal

Transcriptie

1 Januari 2008 Chris Block Welk verband bestaat er tussen het technologiemarketing proces en het strategisch inzicht van StarMeal

2 Wat wil Voka bereiken met bezoeken aan innovatieve bedrijven? Stimulatie van excellent ondernemerschap E=TI² en in het bijzonder stimulatie van integrale innovatie! Het is niet voldoende aan product en proces innovatie te werken. Niet-technische en ondersteunende aspecten van innovatie spelen een grote rol om innovatie succesvol op de markt te brengen. Stimulering Integrale Innovatie Vandaag gaan we inzoomen op marktgerichte productinnovatie HRM (Human capital & Competenties & Cultuur) Project financiering Proces innovatie Innovatie producten en diensten Technologiemarketing Bloeiers Groeiers Starters Producten Diensten Processen Technologie Idee Concept Project Implementatie confidential 2

3 Technology Driven Mindset Business Innovation Driven Mindset Business innovation is een proces, van constante vernieuwing. De focus ligt op de creatie van toegevoegde waarde naar de markt, niet alleen creatie van nieuwe technologie. Anders gezegd, we moeten ervoor zorgen dat we marktgericht innoveren confidential 3

4 Innovatie is het meest disruptief naar de markt toe als het gebeurt in gebieden die de concurrentie niet kennen. 12 nieuwe dimensies van business innovatie (MIT) Domeinen Definitie Voorbeelden 1 Aanbod (Wat) Innovatieve producten of diensten Apple IPOD & ITUNES; Hybride wagens 2 Platform Een gezamenlijk platform met veel afgeleiden eikon; wagenplatformen Ford, Jaguar, Volvo en Land Rover 3 Oplossingen Geïntegreerde aanbieding om totale oplossingen te brengen TNT logistieke Diensten; Katoennatie, eikon & Storaenso 4 Klanten (Wie) Identificeer slecht bediende klanten segmenten of noden Starmeal; Starbucks 5 Klanten ervaring Herdefinieer klanten interacties via alle contact punten en momenten van contact Ikea definiëren van keukens 6 Betalingsverkeer Herdefinieer hoe de firma betaald wordt of creëer innovatieve nieuwe inkomsten stromen Herdefinieer uw hoofdprocessen om de efficiëntie en de 7 Processen (Hoe) effectiviteit te verbeteren GE six sigma 8 Organisatie Verander vorm, functie- of activiteitsgebied van de firma Denk op een andere manier na over aankoopbeleid en order processing (fulfillment) Samenwerking op gebied van ontwikkeling 9 Supply chain met leveranciers Creëer nieuwe distributiekanalen of innovatieve aanwezigheidspunten waar producten kunnen gekocht of gebruikt 10 Aanwezigheid (Waar) worden 11 Netwerking Creëer netwerkgericht intelligente en integreerde aanbiedingen e-bay, Google betalend zoeken, clicks per gedrukte pagina erox P&G connect & develop; offshore activiteiten Pixbook (fotoboeken) Starmeal Otis remote monitoring system; Axeda om digitale drukmachines op afstand te monitoren 12 Merk Gebruik de hefboomwerking van merken in andere domeinen Virgin als een lifestyle merk br@ins.trust confidential 4

5 StarMeal Marktleider van kwalitatieve kant en klare salades onder eigen merk in amper 3 jaar (Privat label geeft geen mogelijkheid voor differentatie) StarMeal bereikt dat door Kwaliteit Creativiteit Innovatie br@ins.trust confidential 5

6 Innovatie is zeer belangrijk voor StarMeal StarMeal werkt op verschillende fronten aan innovatie Technologisch: Door het gebruik van bepaalde dressings vertraagt hij de bacterievorming zodat de producten langer houdbaar zijn, Verkoopskanalen:hij boort nieuw segmenten aan, Producten: hij test nieuwe producten uit zoals gezonde broodjes, Merk: Zijn verpakking is anders. Hij experimenteert met biodegradable verpakking. Business model: verkoop onder eigen naam wat niet evident is in dit markt segment Enz. Innovatie is 90% marketing en 10% technologie De KMO s werken teveel aan technische innovatie br@ins.trust confidential 6

7 Waarom is StarMeal succesvol? Starmeal bespeelt op meesterlijke wijze de elementen van strategisch marketing waarover het in technologiemarketing gaat Al van bij een idee is men met de markt bezig! (concept tests op festivals) Business Strategie Veel bedrijven starten veel te laat! Wat is technologiemarketing? Technologiemarketing is de katalysator voor het succesvol vermarkten van innovatie Technologiemarketing is het verankeren van de onderzoeksstrategie in de ondernemingsstrategie Marketing Strategie Technologie Marketing Innovatie Strategie confidential 7

8 Waarom is technologiemarketing noodzakelijk? De Falingsgraad van nieuwe producten is groot. Na introductie in de markt falen: Consumer producten: 33 42% Industriële producten: 20 50% Kans op succes in de verschillende fasen voor nieuwe industriële producten is: Kans op technisch succes: 57% Kans op commercialisatie gegeven technisch succes: 65% Kans op economisch succes gegeven commercialisatie: 74% KANS OP SUCCES IS 27% Bron: Urban & Hauser 1993 confidential 8

9 Het technologiemarketing proces De verankering T+M in het business proces Business Strategie Missie Omgevings Analyse Strategische Marketing Planning Marketing mix SWOT Strategie Economisch Regelgeving Politiek Trends Sociaal Cultureel Markt Segmenten Markt Doelstellingen Product Promotie Prijs Plaats Competenties Marketing Intelligence Concurrentie Industrie Klanten Voorwaarden & triggers voor LCM NP Planning NP Introductie Na lancering LCM Ideeën Uitvoerbaarheid Beschrijving Concepten Ontwikkeling Ontwerpen Lancering Groei Matuur Verval Exit Life Cycle Outcome Product Portfolio Mgmt Ideeën & marketing Markt introductie Premarketing Postmarketing Product recycling strategie confidential 9

10 Bedrijven die T+M aspecten goed bespelen groeien het snelst en performeren het best! Koppeling technologiemarketing kennis - Toegevoegde waarde/persoon Toegevoegde waarde in Keuro/persoon Lager beter Segmentatie audit Elementen om de perceptie van de meerwaarde van de innovatie te toetsen Contributie van marketing componenten in omzet Hindernissen om marketing problemen te analyseren NVT Totaal Hoger beter Gebruik van externe competenties Marketing domeinen belangrijk voor de premarketing Marketing onderdelen belangrijk voor markt introductie Hoe innovatief is uw marketing benadering Brandmanagement Aan welke innovatie werkt men Totaal Nota: De cijfers zijn niet gepondereerd 15 is de referentie KMO. Hij scoort het best en heeft de hoogste toegevoegde waarde 4 en 17 hebben nog geen toegevoegde waarde daar ze nog niet opgestart zijn Het verschil in marketing kennis is groot tussen 4 en 17. Het zijn alle twee opstartende bedrijven br@ins.trust confidential 10

11 Uit een T+M audit en benchmarking studie bij 18 innovatieve bedrijven hebben we de volgende conclusies kunnen trekken: De Bedrijven denken te veel korte termijn. De doelstellingen op 5 jaar zijn meestal niet goed gedefinieerd en de daaruit voorvloeiende strategie is veel te vaag Verschillende bedrijven moeten zich veel meer focusseren. Er wordt te weinig nagedacht over segmentatie Het marketing plan voor de ontwikkeling van nieuwe producten is veelal ontbrekend Strategie wordt niet genoeg gecommuniceerd. Behoefte aan professionele ondersteuning, informatie en ervaringsdeling Als men een huis bouwt dan moeten de grondvesten degelijk zijn alvorens men verder bouwt. Dit geld ook voor de bedrijven!! br@ins.trust confidential 11

12 Koppeling T+M domeinen aan het innovatie proces StarMeal werkt vooral in op de elementen in het rood gemarkeerd One Page Strategy Ideeën Uitvoerbaarheid Beschrijving Concepten & Ontwikkeling Ontwerpen Lancering Groei Strategie Markt definitie Segmentatie Marketing Mix Market Intelligence Value proposition Ideeën management Portfolio management Push - Pull mechanisme Partnerships Vermarkten van IP Business modellen Concept ontwikkeling Product definitie Marketing plan Product positionering Concurrentie analyse Product Lancering Branding Kernboodschappen Internationalisatie Strategische opties Overeengekomen plan Business resultaat Strategie Business development Product planning/ management Marcom br@ins.trust confidential 12

13 Focussering op enkele aspecten van technologiemarketing

14 1. One page Strategy

15 Wat is nodig om succesvol te innoveren? Visie & missie Vaardigheden Prikkel (motivatie) Middelen Plan van aanpak (strategie) Veranderingen O Verwarring O Ongerust O Weerstand O Frustratie O Meer van het zelfde br@ins.trust confidential 15

16 Strategie StarMeal heeft een duidelijke visie en strategie Visie (Droom) Kwalitatieve kant en klare salades maken die gezond zijn om te eten en bovendien lekker zijn. Strategie (Hoe) Door de producten onder eigen naam op de markt te brengen. Hierdoor kan hij zijn prijs zelf bepalen Via onorthodoxe kanalen via kleine ketens Door een nieuw business model te creëren. Hij heeft een gedifferentieerde aanpak tov zijn concurrenten zodat de prijs minder belangrijk wordt. Door WIN-WINS te creëren bv door assortiment bij elkaar te zetten confidential 16

17 Omgevings Analyse Business Strategie 1. Strategie Diagnose Industrie Analyse 2. Strategie analyse 3. Strategie opties 4. Strategie beslissing 5. Implementatie strategie 6. Controle strategie Firma Analyse Waar willen we heen? Hoe geraken we daar? Waar zijn we nu? confidential 17

18 One Page Strategy! " # $ "% &' $% (! ( ) * +$, $! &+ -$ # $ # -. (Critical Success Factors) / (Critical Success Factors) - (Critical Success Factors) /+ (Critical Success Factors) , br@ins.trust confidential 18

19 One Page Strategy Mission wants to be an effective, leading, global partner of innovative, high quality products and services for the medical and the wellness market and contribute substantially to the success of our customers, employee-specialists and stakeholders. Strategy wants to realise substantial growth for all its core products over the next 3 years to belong to the top 5 global suppliers in all of its markets This will berealised by focus on innovation and sales of high quality, added value products and concepts with an annual salesgrowth of at least 12,5%p/a and an average EBIT above 10% Objectives Actions Resources Financial data Products Strategy per product group Actual situation Issues A Focus on physical therapy Decreasing sales Expand dealer network Price pressure Split dealer network gymna & Quality issues Uniphy Innovative products Optimise Contribution Margin of competition Target annual growth 5% 35% turnover Mixed dealer network B Volume strategy high quality products Expand distribution network expensive (advanced/luxe) Expand into related markets long delivery terms OEM logistic limitations 7500 pcs in 2008 Limited network Actions to be taken Time and responsibility Budget K Sales K 2005 % Turn over 2005 Sales K 2006 % Turn over 2006 Sales K 2007 % Turn over 2007 Sales K 2008 % Turn over 2008 Many local suppliers C Expand wellness & fitness Technology leader Maintain technology leadership powerplate strongmarket leader Focus on professional market Technology still un nown Improve evidence of therapy Still mainly medical distribution network 1500 pcs in 2008 enormous growth potential D improve awareness strong growth Improve evidence of therapy unknown therapy 400 pcs in 2008 high investments focus on marketing in PT external technology market few suppliers E Expand dealer support growing activity Effectiveness via backoffice high overhead Productivity of group service for Belgium and export Total Growth % br@ins.trust confidential 19

20 2. Segmentatie kan men nog op een andere manier uitvoeren!

21 Segmentatie van StarMeal StarMeal begint te verkopen waar hij eigenlijk geen concurrenten heeft via Delitraiteur, Benfreh en Okay. Bewust stapt hij af van de GB, Colruyt enz. Omdat hij succesvol is komen ze achteraf terug. Hij boort ook nieuwe segmenten aan bv benzine stations en rockfestivals. De bedrijven maken te weinig gebruik van segmentatie. confidential 21

22 Men kan een markt nog anders definiëren en segmenteren. Men moet verschillende soorten segmentaties gebruiken en voor elk segment moet men zijn competitief voordeel vinden (USP unique selling points) Traditionele segmentatie Produkt Type klant Geografisch Nieuwe segmentatie Gebruik noden Economics confidential 22

23 Strategische segmentatie gebaseerd op economische criteria Strategische vs marketing segmentatie Strategisch: gebaseerd op factoren die het business model/de business economics bepalen (verkoopkanalen, type klanten, type leveranciers, technologie, productie, ) Marketing: enkel gebaseerd op de eindgebruiker Doel van de strategische segmentatie = definieer de relevante battlefield (strijdtoneel) Marktleider kan verdedigbaar voordeel opbouwen door gerichte investeringen Wat is een strategisch segment? Een business activiteit dat is afgescheiden door hinderpalen die : Belangrijk Verdedigbaar Duurzaam zijn Segment barrières zijn doorgaans gebaseerd op kost, prijs of specifieke competenties Strategische segmentatie is gedefinieerd door competitieve verschillen, en niet door klanten karakteristieken br@ins.trust confidential 23

24 3. Value Proposition Ontdek de drijvende krachten van uw klanten

25 Wat is de value proposition van StarMeal Het competitief voordeel kwaliteit, versheid, zelfde dag levering, vetvrije dressings, ambachtelijk (door bepaalde zaken manueel te doen) speciale ecologische verpakking, lepeltje, eigen vervoer enz. confidential 25

26 Ontdekking - De strategische en economische drijvende krachten van de business van de klanten moet men verstaan Ontdekking betekent de drijvende krachten begrijpen van de business van de klanten en focussen op de gebieden van gezamenlijke business interesse, de werkelijke WIN WIN opportuniteiten Ontdekking vereist analytische competenties, een open geest, nieuwsgierig, hard labeur, opvolging en vertrouwen hebben in het aanpassingsvermogen en de creatieve competenties van de firma Ontdekking is een continu, dynamisch proces, niet een eenmalige presentatie. Het is geen tijdelijke job. Ontdekking is verstaan wat de klant nodig heeft, niet vragen wat de klant nodig heeft. Ontdekking is een noodzakelijk supplement aan de gedetailleerde kennis van uw eigen firma en is geen vervanging br@ins.trust confidential 26

27 Een ontdekkingsinterview bij klanten moet een antwoord zoeken op 5 vragen Onderzoek Vragen Wat stuurt de winstgevendheid van de klanten? Status van de business van de klant Wat is de strategie van de klant en de taktische mode van werken? Identificeer en selecteer opportuniteiten Wat zijn de belangrijkste business uitvoeringsproblemen voor de klanten? Onze competenties en verbeelding Wat kunnen we ontwikkelen zodat de klant kan winnen? Welke wereldklas concepten kunnen we brengen naar of toepassen op de klant? br@ins.trust confidential 27

28 4. Branding is a must!

29 Branding is een sterk element bij StarMeal Een eigen merk laat toe een imago van de firma op te bouwen. Om zich te differentiëren en aandacht te trekken wordt er een oude Engelse bus gebruikt op festivals. Hij plaatst eigen koelkasten in warenhuizen zodat al zijn producten samen kunnen staan en waardoor hij zich kan differentiëren. Op de verpakking staat de logo van StarMeal Brandmanagement wordt dikwijls aangevoeld als niet belangrijk! confidential 29

30 Tips bij keuze en gebruik van een merk Bedenk dat een merk dient om zich te identificeren (wat verkoop ik), maar ook om zich te differentiëren. Doe tijdens de creatie de nodige juridische (merken, handelsnamen en domeinnamen), marketing en taalkundige vooronderzoeken omtrent de beschikbaarheid en de bruikbaarheid van uw merk in de regio en in de sector waar het zal gebruikt worden Beschouw de registratie als een investering, niet als een kost: een goed beschermd merk betekent een eeuwige afschrijving Vergeet niet dat een merk(naam) op zich dood is. Een merk moet tot leven gebracht worden door inzet en ondersteuning. Geen enkel merk wordt vanzelf sterk Een merk deponeren is geen gratuite onderneming: Het betekent het sluiten van een overeenkomst tot gebruik, bewaking en verdediging van dat merk. confidential 30

31 5. Van Strategie en Market Intelligence naar Innovatieve Ideeën!

32 Hoe verantwoord groeien? Exploiteer vooraleer je Exploreert: je hoeft niet de eerste te zijn die uitvindt We zoeken het dikwijls "te ver" als we innovatie opportuniteiten willen vinden. Innovatie begint bij een juiste definitie & gedetailleerde omschrijving van onze huidige product-/markttoepassing en positionering (marktaandeel). Verschillende innovatiestappen vergen verschillende types van innovatie, met elk een verschillende tijdshorizon. StarMeal gaat stapsgewijs tewerk in het innovatie gebeuren werkt aan een gecontroleerde groei. Hij voert regelmatig stops in het prospecteren. voert de internationalisatie stapsgewijze door. Men weigerde te starten met Lecleir in Frankrijk daar men er niet klaar voor was. confidential 32

33 De 4 kern vragen om nieuwe opportuniteiten te vinden. 1. Strategische passend: Hoe kunnen we het verschil maken? 2. Onderzoek het terrein: Waar moeten we nieuwe opportuniteiten zoeken? 3. Verschillende types van innovatie: WAT kan verbeterd worden? 4. Noden van klanten: Waar kunnen we het verschil maken? br@ins.trust confidential 33

34 Strategische passend: Hoe kunnen we het verschil maken? De 3 hoofd topics 1. Is het doel goed gedefinieerd en is er een duidelijke link naar de algemene strategie? Bv Punch Graphix: Doel van de innovatie is groei in geselecteerde marktsegmenten met geïntegreerde oplossingen 2. Verbetert het de kern competenties en de onderscheidende competenties van de firma? Punch Graphix onderscheidende competenties: Door machinebouw, beeldverwerking en verbruiksartikelen te combineren Door het ontwikkelen van nieuwe applicaties Door continu de kost en de kwaliteit te verbeteren Door wereldwijd aanwezig te zijn 3. Verstaan we het business model, is het dicht genoeg bij het onze, weten we hoe we het moeten beheren? De ontwikkeling van een bladgevoede drukmachine was een flop br@ins.trust confidential 34

35 Onderzoek het terrein: Waar moeten we nieuwe opportuniteiten zoeken? 1. Buit alle mogelijkheden uit van uw bestaande kern activiteiten Nieuwe Competenties Bestaande Bestaande markten 2. Globalisatie 3. Aanpalende expansie Nieuwe 4. Nieuwe groei platformen Zoek potentiele opportuniteiten in nieuwe, markten confidential 35

36 Verschillende innovatie types: WAT kan vernieuwd worden? Innovatie gaat over veel meer dan product ontwikkeling en technologie Product innovatie is niet noodzakelijk degene die de hoogste toegevoegde waarde creëert voor de stakeholders R&D is een belangrijke enabler voor innovatie maar innovatie is eerste en vooral een verantwoordelijkheid van de hele firma Bekijk de 12 nieuwe dimensies van business innovation (MIT) confidential 36

37 Klanten Noden: Waar kunnen we een verschil maken? Taal van de markt: Markt- & Functionaliteitsnoden Bepaal, begrijp & meet eindklanten noden Begrijp niet geformuleerde / niet gehaalde klanten noden Is er een noodzaak? Wat is de taak die moet uigevoerd worden? Wie is de belangrijkste klant in de waarde keten? 3 vragen helpen U om de belangrijkste klant te identificeren * 1. Wanneer er een probleem is met uw product of service, wie is verantwoordelijk om actie te nemen die vereist is om de situatie recht te zetten? 2. Wie gaat het meest geld verliezen wanneer er een probleem is met uw product of service? 3. Wie gaat het gemakkelijkste de waarde voorvloeiende uit uw product of dienst herkennen? Stem van de klant : Wat zijn de kritische preformantie elementen van het product of service voor de belangrijkste klant in de waarde keten om de job juist uit te voeren Wat gaat er mis met de recente aanbieding? Test waarom de klant zou kopen en ervoor betalen br@ins.trust confidential 37