Aankoopbeleving snijbloemen Nederland

Transcriptie

1 Aankoopbeleving snijbloemen Nederland / April - Geert Hamstra Productschap Tuinbouw, Afdeling Marktinformatie Marktonderzoek

2

3 Alle rechten voorbehouden. Niets uit deze uitgave mag worden vermenigvuldigd en/of openbaar gemaakt worden door middel van druk, fotokopie, microfilm of op welke wijze dan ook zonder voorafgaande toestemming van de uitgever of auteur. Productschap Tuinbouw, Postbus, $ AG Zoetermeer Telefoon ("#$) &'# "# "# info@tuinbouw.nl Internet Auteur Geert Hamstra Telefoon ("#$) &'# ". '. g.hamstra@tuinbouw.nl

4

5 Inhoudsopgave ' Samenvatting $ Inleiding ) 1.2 Achtergrond $ 1.1 Probleemstelling $ 1.& Onderzoeksdoelstelling 2" 1.' Onderzoeksopzet 2" 1.0 Rapportage 2" * Aankoopgedrag '' &.2 Percentage kopers 22 &.1 Snijbloemen voor eigen gebruik 22 &.& Snijbloemen als cadeau 2& &.' frequentie van het krijgen van bloemen als cadeau 2. &.0 aankoopkanalen voor snijbloemen 2# + Ontwikkeling aankoopgedrag ') '.2 inleiding 2$ '.1 Ontwikkeling aankoopgedrag 2$ '.& Positieve en negatieve aspecten van bloemen 1" '.' Belangrijke aankoopcriteria 12 '.0 Belang en waardering van de verschillende aspecten bij de aankoop van snijbloemen 11 '.0.2 Belang 11 '.0.1 Waardering 1& '.0.& Combinatie van belang en waardering 1' '.. Keuze tussen aankoopcriteria 10 '.# Houding ten aanzien van snijbloemen 1. 0

6 .

7 2 Samenvatting Al jaren volgt het Productschap Tuinbouw de consumentenmarkt voor snijbloemen in Nederland. De markt voor snijbloemen laat al een aantal jaren een lichte daling zien. Deze trend was ook in het jaar 1""" zichtbaar en daarom is er destijds een onderzoek naar het aankoopgedrag en de beleving van de Nederlandse bevolking gedaan. Om te kijken of er veranderingen hebben plaatsgevonden in het aankoopgedrag en de beleving van de Nederlanders voor wat betreft snijbloemen, is er eind 1""0 een herhalingsonderzoek uitgevoerd. Aankoopgedrag en beleving van snijbloemen bestaat uit een complex geheel van factoren. Enerzijds is er sprake van daadwerkelijk aankoopgedrag wat door het Productschap Tuinbouw gemeten wordt in het consumentenpanel en anderzijds is er sprake van een niet waarneembaar proces dat zich in het hoofd van de consument afspeelt. Tijdens eerdere onderzoeken is getracht de factoren die een rol van betekenis spelen in kaart te brengen, in dit rapport is hier gekeken of er verschuivingen zichtbaar zijn. Duidelijk verband tussen leeftijd en percentage kopers van snijbloemen In totaal geeft driekwart van de Nederlandse bevolking ouder dan 2> jaar aan in het laatste half jaar wel eens een bloemetje gekocht te hebben. Het valt op dat hoe ouder de consument is, des te vaker heeft hij/zij in de afgelopen zes maanden eens een bosje bloemen hebben gekocht. Van de 2> t/m 1' jarigen kocht de helft bloemen terwijl dat bij de.0-plussers bij $1% het geval was. Koopfrequentie eigen gebruik lager, maar per aankoop wordt meer besteed Voor eigen gebruik koopt de Nederlandse bloemenkoper minder vaak bloemen dan in 1""" het geval was. Waar in 1""" een kwart van de bevolking aangaf elke week bloemen voor eigen gebruik te kopen, is dat in 1""0 nog maar 2.%. Ook zijn er minder mensen die eens per twee weken bloemen kopen. Het gemiddelde bedrag dat men in 1""0 per aankoop voor eigen gebruik uitgeeft is >,.". Hoewel er over 1""" geen gemiddelde aankoopprijs berekend kan worden omdat men destijds in prijscategorieën moest antwoorden, kan wel worden gesteld dat men gemiddeld meer uitgeeft per aankoop. Gezelligheid en sfeer in huis halen zijn de belangrijkste redenen om bloemen voor eigen gebruik te kopen. Hoewel dit ook in 1""" het belangrijkste argument was, is het belang ervan wel afgenomen. Daar staat tegenover dat de Nederlandse consument veel meer heeft met het goede gevoel dat bloemen oproepen en de vrolijkheid die ze brengen. Voor vrouwen geldt dat ze vaker dan mannen bloemen kopen om vrolijkheid in huis aan te brengen en om zichzelf te verwennen. Voor mannen leeft dit gevoel minder. Frequentie cadeaukopen lager dan eigen gebruik, wel meer kopers dan voor eigen gebruik Nederlandse bloemenkopers kopen bijna allemaal wel eens een bloemetje om cadeau te doen. Het percentage cadeaukopers is een stuk hoger dan het percentage kopers voor eigen gebruik. Wel ligt de koopfrequentie voor cadeau lager dan eigen gebruik. Opvallend is het dat bloemenkopers die voor eigen gebruik vaker kopen ook vaker bloemen als cadeaus kopen. Het gemiddelde bedrag uitgegeven aan een bloemencadeau is 21,0", dit bedrag ligt duidelijk hoger dan voor eigen gebruik. Als mensen bloemen aan iemand anders geven ziet men dat bijna altijd echt als een cadeau of attentie. Een bloemetje wordt vooral gezien als iets dat leuk/gezellig voor de ontvanger is om te krijgen, maar ook belangrijk zijn relationele redenen als waardering/respect/liefde en vriendschap. Ten opzichte van 1""" wordt duidelijk minder vaak genoemd de ontvanger verwennen. De belangrijkste gelegenheid om bloemen te geven is de verjaardag, gevolgd door zonder reden/zomaar. #"% van de mensen vindt het leuk om bloemen te geven of te krijgen. #

8 Bloemist zowel voor cadeau als eigen gebruik het meest populair Meer dan de helft van de Nederlanders geeft aan snijbloemen voor eigen gebruik meestal bij de bloemist te kopen. Vooral bij mannen is de bloemist populair terwijl vrouwen relatief vaak een bloemetje op de markt kopen. Een belangrijk argument om voor de bloemist te kiezen is de kwaliteit van de producten die hier worden aangeboden. Andere kanalen als de supermarkt en de markt worden bewust uitgekozen vanwege de lagere prijzen die men hier betaald. Als sterk punt van de supermarkt wordt ook gemak gezien. Als het gaat om bloemencadeaus dan is de bloemist nog populairder. Tweederde van de respondenten geeft aan een cadeau meestal bij de bloemist te halen. Hieruit blijkt dat de bloemist zeker als cadeauaanbieder nog een sterke positie bij de Nederlandse consument inneemt. Een belangrijk argument om cadeaus bij de bloemist te kopen is dat er veel keus is ten opzichte van andere kanalen en omdat het er leuk wordt ingepakt. Mindere economische omstandigheden zorgen er voor dat men minder vaak bloemen koopt Ten opzichte van vijf jaar geleden zegt eenderde van de respondenten minder vaak bloemen te kopen. Ruim 20% koopt vaker bloemen dan voorheen, dit zijn met name de jongeren uit de groep 2> t/m 1' jaar die voorheen niet of nauwelijks kochten. Hoewel een groot deel van de bloemenkopers aangeeft evenveel bloemen te kopen dan vijf jaar geleden is het aantal mensen dat zegt minder bloemen te kopen flink hoger dan vijf jaar geleden (&&% in 1""0 tegenover 20% in 1"""). Hier zijn duidelijk de mindere economische omstandigheden merkbaar, een overgroot deel van deze mensen geeft aan dat ze minder geld te besteden hebben of dat ze vinden dat bloemen te duur zijn. Bloemen vooral gewaardeerd om hun schoonheid, houdbaarheid van bloemen negatief beoordeeld Bloemenkopers vinden bloemen vooral mooi, en vinden de schoonheid en kleur erg positief van bloemen. Andere genoemde aspecten hebben vooral betrekking op sfeeraspecten als gezellig, vrolijk en fleurig. Een duidelijk negatief punt van bloemen is de levensduur en/of houdbaarheid van het product. Kwaliteit nog altijd belangrijkste aankoopcriterium, prijs wordt belangrijker Evenals in 1""" geven bloemenkopers in 1""0 aan dat ze vooral op kwaliteit letten als ze een bos bloemen gaan kopen, toch is dit minder een issue dan vijf jaar geleden. Het valt duidelijk op dat een aspect als prijs in belang is toegenomen. Hieruit blijkt eens te meer dat mensen bewuster letten op de prijs van producten waaronder bloemen. Vrouwen en jongeren letten overigens meer op prijs dan mannen en ouderen, voor mannen is het vooral belangrijker dat een bloemetje origineel en exclusief is. Als belang en tevredenheid van verschillende aspecten gecombineerd worden dan blijkt dat er twee aspecten zijn die de Nederlandse bloemenkoper wel belangrijk vindt, maar die minder dan gemiddelde op tevredenheid scoren. Dit zijn prijs en houdbaarheid, met name houdbaarheid was ook in 1""" al een item, prijs is daar nu bijgekomen. Destijds was ook kwaliteit een belangrijk aandachtspunt, dat is nu zeker niet het geval. >

9 1 Inleiding.' Achtergrond De afzet van snijbloemen op de Nederlandse consumentenmarkt laat de afgelopen jaren gemiddelde een neerwaartse lijn zien. Met name in de afgelopen twee jaar lagen de consumentenbestedingen op een duidelijk lager niveau dan de jaren er voor. Eén van de oorzaken van de daling kan gevonden worden in het dalende aantal kopers. In dezelfde periode daalde ook het aantal kopers. Figuur.'.' Consumentenbestedingen aan snijbloemen in Nederland x miljoen euro Bron: Marktmonitor 1""0 (PT1""0->>) Om inzicht te krijgen in de achterliggende redenen van kopers van bloemen heeft het Productschap Tuinbouw eind 1""0 een onderzoek naar aankoopcriteria uit laten voeren op aanvraag van Bloemenbureau Holland. Dit onderzoek was een herhaling van het onderzoek dat in 1""" is uitgevoerd. Op deze manier wordt het mogelijk om eventuele verschuivingen te signaleren in de aankoopcriteria van de Nederlandse consument.. Probleemstelling De consumptie van snijbloemen in Nederland is de afgelopen jaren afgenomen. Om inzicht te krijgen in het aankoopgedrag en beleving bij snijbloemen en de redenen voor het wel of niet kopen van snijbloemen is er een kwantitatief consumentenonderzoek uitgevoerd onder kopers van snijbloemen. De probleemstelling voor dit onderzoek is meerledig en luidt als volgt: 2. welke problemen ervaren Nederlandse consumenten in het algemeen met betrekking tot snijbloemen; 1. wat is de omvang van deze problemen; &. welke criteria (positief of negatief) zijn doorslaggevend bij de aankoop van snijbloemen door de consument. $

10 .* Onderzoeksdoelstelling De doelstelling van het onderzoek luidt als volgt: Inzicht krijgen in de redenen voor het wel of niet kopen van snijbloemen door de Nederlandse consument teneinde Bloemenbureau Holland informatie te leveren voor het eventueel bijstellen van haar beleid en activiteiten. De volgende onderzoeksvragen kunnen afgeleid worden uit de hiervoor geformuleerde doel- en probleemstelling: - wat is de algemene houding, opinie, motivatie en het gedrag ten aanzien van snijbloemen; - kennen consumenten het assortiment snijbloemen; - welke voorkeuren hebben consumenten binnen het assortiment; - wat zijn criteria voor de aankoop van snijbloemen; - wat zijn de barrières bij het kopen van snijbloemen; - welke informatie ontvangen consumenten graag over snijbloemen..+ Onderzoeksopzet Het onderzoek is via Internet uitgevoerd onder een representatieve steekproef uit het internetpanel van Motivaction. Het onderzoek uit 1""" is op een vergelijkbare wijze uitgevoerd wat vergelijking van de resultaten goed mogelijk maakt. Een belangrijk voordeel van CAWI (computer assisted web interviewing) is dat onderzoek via het webpanel de mogelijkheid biedt een koppeling te maken met andere achtergrondvariabelen die al eerder zijn verzameld. Het onderzoek is in Nederland gehouden onder een representatieve steekproef onder consumenten van 2> jaar of ouder die in het half jaar voorafgaand aan het onderzoek één of meerdere keren snijbloemen hebben gekocht..7 Rapportage In de volgende hoofdstukken van dit rapport zullen de resultaten van het onderzoek uiteengezet worden. Daar waar mogelijk wordt er een vergelijking met het onderzoek uit 1""" gemaakt. In hoofdstuk & komt het aankoopgedrag aan bod. In dit hoofdstuk ligt de nadruk op de aankopen voor eigen gebruik, het hoofdstuk erna gaat in op het aankoopgedrag bij cadeauaankopen. In het laatste hoofdstuk ligt de nadruk op de ontwikkeling van het gedrag, het belang van aankoopcriteria en de tevredenheid over de verschillende criteria. Verder worden er in dit hoofdstuk nog een aantal stellingen behandeld. 2"

11 & Aankoopgedrag *.' Percentage kopers Om aan het onderzoek deel te nemen moesten de respondenten in ieder geval een keer bloemen gekocht hebben in het afgelopen half jaar. Hierbij maakte het niet uit of dat voor eigen gebruik was of om cadeau te doen. Over de gehele groep kocht gemiddeld #0% van de respondenten wel eens een bos bloemen in de zes maanden voorafgaand aan het onderzoek. Een kwart kocht niet, deze mensen zijn verder niet in het onderzoek meegenomen. In de onderstaande figuur wordt een uitsplitsing gemaakt van het koopgedrag naar leeftijd. Er is een duidelijk patroon zichtbaar dat er steeds meer mensen bloemen kopen naar mate ze ouder worden. Tabel *.'.' Percentage bloemenkopers per leeftijdsgroep 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 50% 50% 70% 70% 30% 30% 77% 23% 87% 13% 92% 8% 75% 25% jaar jaar jaar jaar jaar jaar totaal (n = ja, afgelopen half jaar snijbloemen gekocht 900) nee, afgelopen half jaar geen snijbloemen gekocht Kopers zijn over het algemeen vaker vrouwen dan mannen. In totaal >"% van de vrouwen gaf aan in het afgelopen half jaar bloemen gekocht te hebben tegenover.$% van de mannen. Andere verschillen tussen kopers en niet kopers zijn er op basis van huishoudgrootte en sociale klasse. Mensen uit een tweepersoonshuishouden kopen vaker (>"%) bloemen dan mensen met een eenpersoonshuishouden (.>%) en huishoudens met meer dan twee personen (#&%). Als er gekeken wordt naar sociale klasse dan blijkt dat hoe hoger de sociale klasse is waarin een respondent zich bevindt, hoe hoger het percentage kopers binnen die groep. Aan de respondenten die in ieder geval in het half jaar voor het onderzoek bloemen gekocht hebben is als eerste gevraagd hoe vaak men in totaal bloemen koopt, dit kan voor eigen gebruik zijn, maar ook als cadeau. '0% van de bloemenkopers geeft gemiddeld twee keer per maand bloemen kopen. Tabel *..' Aankoopfrequentie snijbloemen (basis: alle respondenten) In % 2005 Wekelijks 1x per maand 2x per maand 2x per kwartaal 2x per half jaar 2x per jaar minder vaak 17% 25% 28% 19% 8% 2% 2% Deze gegevens zullen verder in het rapport naar eigen gebruik en cadeau worden uitgesplitst. 22

12 *. Snijbloemen voor eigen gebruik Vervolgens is er aan de respondenten die in ieder geval in het afgelopen half jaar bloemen kochten en gemiddeld een keer per half jaar bloemen koopt, gevraagd hoe vaak men voor eigen gebruik snijbloemen koopt. Tabel *..' Aankoopfrequentie snijbloemen voor eigen gebruik (basis: alle respondenten) In % Wekelijks 1x per maand 2x per maand 2x per kwartaal 2x per half jaar 2x per jaar minder vaak nooit 24% 28% 21% 14% 6% 2% 6% - 16% 18% 23% 17% 6% 3% 4% 13% - 1x per maand of vaker -> heavy-users - 2x per maand tot 2x per kwartaal -> medium-users - 2x per half jaar tot 2 x per jaar -> light-users - minder dan 2x per jaar -> non-users Tussen de twee verschillende jaren valt het vooral op dat het aantal heavy-users afgenomen is. Hiervoor in de plaats is een grotere groep non-users. Dit kan deels te maken hebben met het veranderen van de steekproef waardoor er meer mannen in het onderzoek zijn meegenomen. Het grootste verschil tussen de mannen en de vrouwen is te vinden in de groep non-users. Waar bij de vrouwen slechts 0% nooit bloemen voor eigen gebruik koopt, is dat bij de mannen meer dan 1"%. Op basis van leeftijd zijn er vooral verschillen tussen de respondenten jonger dan &0 en de groep ouder dan '0 jaar. De koopfrequentie bij de jongeren is significant lager dan bij de ouderen. Figuur *.'.' Type bloemenkoper eigen gebruik (basis: alle ondervraagden) Kopers van bloemen geven aan dat ze bij hun laatste aankoop gemiddeld, hebben uitgegeven. Vijf jaar geleden gaf '1% van de respondenten tussen de zes gulden en de 2" gulden uit. Nu gaf nog maar &2% aan tussen de & en 0 euro uitgegeven te hebben. Het grootste deel betaalde een bedrag boven de 0 euro. Het lijkt er dus op dat mensen per aankoop gemiddeld meer uitgeven. De non-users uit 1""0 kopen vooral geen bloemen omdat ze er geen behoefte aan hebben of omdat ze te duur zijn. Mannen die niet voor eigen gebruik kopen, kopen vooral voor anderen bloemen. 21

13 *.* Redenen om te kopen Aan de respondenten die minimaal eenmaal per jaar een bos bloemen kopen is gevraagd wat voor hen de belangrijkste reden is om bloemen te kopen. Voor de Nederlandse respondenten is de belangrijkste reden om bloemen voor eigen gebruik te kopen, gezelligheid en sfeer in huis halen. Verder wordt ook vaak genoemd dat het een goed gevoel geeft en dat het vrolijkheid met zich meebrengt. Ten opzichte van vijf jaar geleden is gezelligheid/sfeer in huis minder belangrijk geworden, destijds werd het door #"% van de ondervraagden als belangrijkste genoemd. Het tweede en derde argument zijn wel duidelijk in belang toegenomen. Tabel *.*.* Gezelligheid/sfeer in huis Geeft goed gevoel/vrolijkheid Decoratie/mooi/fleurig Overig Weet niet Belangrijkste reden om snijbloemen voor eigen gebruik te kopen in % (basis: alle respondenten) 7 45% 31% 12% 3% 9% Voor vrouwen is het belangrijkste argument om bloemen voor eigen gebruik te kopen vaker om gezelligheid en sfeer in huis in huis te brengen. Mannen geven vaker aan bloemen te kopen omdat ze decoratief/mooi/fleurig zijn. Nadat de respondenten de voor hen belangrijkste reden om bloemen te kopen hebben aangegeven is nog gevraagd welke redenen er nog meer zijn om bloemen voor eigen gebruik te kopen. Gezelligheid/sfeer in huis creëren blijft de belangrijkste reden, >"% van de respondenten noemt dit. Alleen in het Noorden van het land wordt dit minder vaak genoemd (.$%). Op de tweede plaats staat vrolijkheid in huis aanbrengen wat door 0#% van de respondenten genoemd wordt. Dit wordt vaker door vrouwen genoemd dan door mannen. Op de derde plaats staat met '2% het zichzelf verwennen met een bloemetje. Dit laatste is vooral het geval voor vrouwen, maar liefst 00% van de vrouwen ziet het kopen van bloemen voor zichzelf als een echte verwennerij. In 1""" was dat voor mannen en vrouwen totaal '1%. Het aanbrengen van kleur in huis en de geur van bloemen worden elk door '"% van de respondenten genoemd. Ook nog een derde ziet het kopen van bloemen als het in huis halen van leven of het voorjaar. *.+ Aankoopkanalen voor snijbloemen voor eigen gebruik De helft van de respondenten koopt bloemen voor eigen gebruik meestal bij de bloemist. Op de tweede plaats staat de supermarkt, gevolgd door de markt en het bloemenstalletje. De bloemenwinkel is populairder bij mannen (0$%) dan bij vrouwen ('.%). Vrouwen kopen in verhouding vaker op de markt. 2>-1' jarigen kopen relatief veel op de markt in vergelijking tot andere leeftijdscategorieën. De supermarkt is met name populair in het Noorden (Friesland, Groningen en Drenthe) en het Zuiden (Noord-Brabant, Limburg en Zeeland) van het land. Tabel *.+.' Voor eigen gebruik koopt de Nederlander bloemen meestal... (basis: respondenten die voor eigen gebruik kopen) Aankoopkanaal 7 Bij de bloemist Bij een supermarkt Op de markt Bij een bloemenstalletje Bij een tuincentrum Overig 53% 8% 17% 14% 4% 4% 51% 17% 13% 10% 4% 5% 2&

14 Vervolgens is de vraag gesteld waarom mensen bij voorkeur hun bloemen bij dit kanaal kopen. Voor de bloemist kiezen mensen relatief vaak om de kwaliteit van de producten ('&%). Bij de supermarkt is dit juist duidelijk minder het geval (12%). Voor de markt (.&%) en de supermarkt ('0%) kiest de Nederlandse consument vaak vanwege de prijs. Voor de supermarkt kiest men voor het gemak (&1%). 2'

15 ' Aankoopgedrag cadeau +.' Aankoopfrequentie cadeau Hoewel de frequentie van het kopen van bloemen als cadeau gemiddeld lager ligt dan voor eigen gebruik, is het aantal mensen dat helemaal niet koopt veel lager. Maar '% van de bloemenkopers geeft aan minder vaak dan 2x per jaar snijbloemen te kopen om cadeau te doen. Voor eigen gebruik was dat 2#%. Ook in 1""" kochten vrijwel alle bloemenkopers jaarlijks wel een bos bloemen om cadeau te doen. Figuur +.'.' Frequentie van het kopen van bloemen als cadeau (basis: alle respondenten) Frequentie 7 Wekelijks 1x per maand 2x per maand 2x per kwartaal 2x per half jaar 2x per jaar minder vaak/nooit 3% 14% 39% 33% 9% 1% 0% 3% 10% 30% 38% 14% 2% 4% Tussen de groepen respondenten zijn een aantal significante verschillen waargenomen. Zo zeggen mannen gemiddeld iets vaker bloemen te kopen om cadeau te doen dan vrouwen en geeft men in de Noordelijke provincies aan dat de frequentie gemiddeld lager ligt dan in de rest van het regio s. De verschillen die er tussen de typen kopers waren op basis van bloemen voor eigen gebruik, bestaan ook voor cadeau. Zo geeft iemand die vaak bloemen voor zichzelf koopt over het algemeen ook vaker bloemen cadeau. +. Redenen en gelegenheden voor cadeau Aan de respondenten die bloemen cadeau geven is gevraagd wat de belangrijkste reden is om bloemen cadeau te doen. De meest genoemde reden heeft te maken met het geven van een cadeau/attentie/geschenk/bedankje, 1>% van de respondenten noemt dit. Ongeveer een kwart van de ondervraagden geeft aan dat het leuk/gezellig voor de ontvanger (en gever) is. 22% geeft aan dat het voor een speciale gelegenheid was. Figuur +..' Cadeau/attentie/geschenk Is leuk/gezellig Verjaardag/feest Bloemen brengen vrolijkheid Mooi Makkelijk Overig Weet niet Belangrijkste redenen (basis: alle respondenten) Belangrijkste reden 28% 24% 11% 5% 3% 3% 15% 11% Op het moment dat de respondenten meerder antwoorden mogen geven komt als belangrijkste naar voren dat het leuk is om bloemen te krijgen/geven (#"%). Op de tweede plaats staat dan als blijk van waardering/ respect/ liefde en vriendschap (."%). de ontvanger verassen staat derde met ruim de 0"%. Bij het onderzoek van 1""" stond de ontvanger verwennen heel hoog met een percentage van #>%, in 1""0 wordt dat nog maar door '&% genoemd. Wel vaak wordt ook genoemd iemand ondersteunen/aan iemand denken. Ook ziet een kwart van de respondenten bloemen als een gemakkelijk cadeau en is een bloemetje een leuke attentie bij een ander cadeau. 20

16 Bloemen worden vooral aan familie ('"%) of vrienden/kennissen (&>%) gegeven. Aan de partner komt pas op de derde plaats met 22%. Dit wordt overigens bijna uitsluitend door mannen (11%) genoemd. Familie wordt vooral door vrouwen genoemd. Ook is gevraagd bij welke gelegenheid men de laatste keer bloemen heeft gekocht als cadeau. De meest genoemde gelegenheid is verjaardag (&>%). Zomaar/zonder reden staat op de tweede plaats met 2"% gevolgd door een drietal redenen die door elk #% van de respondenten genoemd werden: bezoek, ziekte en bedankje/attentie. Gemiddeld gaven de respondenten ',7 uit aan de bloemen die ze cadeau deden. Dit is duidelijk hoger dan het bedrag ( >,.") wat men voor eigen gebruik uitgeeft. Overigens geeft meer dan de helft van de ondervraagden niet meer uit dan 2",-. Tussen de verschillende bevolkingsgroepen zijn hierbij geen significante verschillen geconstateerd. +.* Frequentie van het krijgen van bloemen als cadeau Een groep van 2"% van de respondenten krijgt nooit een bos bloemen cadeau, $% geeft aan minder vaak dan eens per jaar bloemen te krijgen. Overigens is het percentage bij de mannen duidelijk hoger dan bij de vrouwen. Bijna 1"% van de mannen krijgt nooit bloemen en ruim 2"% minder vaak dan eens per jaar. Bij de vrouwen is dit respectievelijk 1% en #%. Het verschil tussen beide jaren in de onderstaande tabel is hierdoor ook goed te verklaren, door de oververtegenwoordiging van vrouwen in 1""" ontstaat een duidelijk ander beeld dan wanneer er zoals bij het onderzoek van 1""0 even veel mannen als vrouwen in het onderzoek worden meegenomen. Figuur +.*.' Frequentie van het krijgen van bloemen als cadeau (basis: alle respondenten) Frequentie 7 Wekelijks 1x per maand 2x per maand 2x per kwartaal 2x per half jaar 2x per jaar minder vaak nooit 3% 7% 19% 37% 20% 9% 2% 3% 2% 4% 15% 24% 22% 15% 9% 10% * dat de frequentie in 1""0 lager uitvalt heeft deels te maken met de veranderde verdeling mannen en vrouwen in de steekproef De meest genoemde gelegenheid waarvoor men de laatste keer bloemen kreeg was in &#% van de gevallen voor een verjaardag. In 20% van de gevallen was het zomaar, zonder reden. Daarnaast noemt #% voor een trouwdag en.% een bedankje. Verjaardag was vijf jaar geleden ook de belangrijkste gelegenheid, toen werd het echter door 1>% genoemd. In &&% van de gevallen kreeg de respondent de bloemen van familie. Vrienden/kennissen worden door 1>% als gever genoemd, in 10% van de gevallen was dat de partner. Respondenten ouder dan.0 jaar krijgen minder vaak een bloemetje van de partner dan jongere respondenten, de ouderen krijgen wel weer vaker van vrienden of kennissen. 2.

17 +.+ Aankoopkanalen voor snijbloemen als cadeau Tweederde van de respondenten koopt cadeaubloemen bij de bloemist. Uit deze cijfers wordt duidelijk dat er voor cadeau duidelijk meer voor het kwaliteitsimago van de bloemist gekozen wordt. Dit verklaard ook het lagere aandeel voor de supermarkt. Over het algemeen heerst toch nog vaak de perceptie dat een bosje bloemen van de supermarkt wel voor eigen gebruik. Tabel +.+.' Voor cadeau koopt de Nederlander bloemen meestal... (basis: respondenten die voor eigen gebruik kopen) Aankoopkanaal 7 Bij de bloemist Bij een bloemenstalletje Bij een supermarkt Op de markt Bij een tuincentrum Overig 73% 9% 4% 6% 5% 3% 67% 11% 7% 6% 5% 4% In het Noorden (Friesland, Groningen en Drenthe) en Zuiden (Noord-Brabant, Limburg en Zeeland) van het land koopt men relatief vaker cadeaus bij de bloemist, zeker ten opzichte van de drie grote steden. Hier wordt relatief vaak bij bloemenstalletjes gekocht. Dit heeft ook te maken met de grotere aanwezigheid van deze verkooppunten in de drie grote steden en de rest van het westen. Ook heavy-users kopen vaker bij het bloemenstalletje (20%) en juist minder vaak bij de bloemenwinkel. Vervolgens is gevraagd waarom men bloemen die cadeau worden gedaan bij voorkeur bij dit kanaal worden gekocht. Voor de supermarkt en het bloemenstalletje is prijs een belangrijk argument. De supermarkt wordt verder vaker gekozen vanwege het gemak. De bloemenwinkel wordt vaker gekozen omdat er veel keus is en omdat het er leuk ingepakt wordt. 2#

18 2>

19 0 Ontwikkeling aankoopgedrag 7.' Inleiding De Nederlandse consument is door de jaren heen minder aan snijbloemen gaan besteden (figuur 1.2.2). Deze ontwikkeling is mede de aanleiding van dit onderzoek. Aan de ondervraagden is bijvoorbeeld gevraagd naar hun koopgedrag ten opzichte van vijf jaar geleden. Daarnaast is gevraagd naar de oorzaken van deze ontwikkeling. 7. Ontwikkeling aankoopgedrag Ruim eenderde van de ondervraagden geeft aan minder vaak bloemen te kopen dan vijf jaar geleden, daar staat tegenover dat 2#% aangeeft juist vaker bloemen te kopen. De helft van de respondenten koopt even vaak bloemen als vijf jaar geleden. Het zijn met name de 2> 1' jarigen die aangeven vaker bloemen te zijn gaan kopen (0#%). Vijf jaar hier voor was deze groep vrijwel allemaal jonger dan 2> jaar, aangezien jongeren onder de 2> jaar zelden een bloemetje kopen en zij nu in een levensfase zitten waarin de woonsituatie en het inkomen vaak sterk verandert. Met het ouder worden neemt het aantal (aankoop)gelegenheden toe. In het Oosten van het land (incl. Flevoland) wordt het meest aangegeven dat men minder vaak bloemen is gaan kopen. Tabel 7..' Vaker gaan kopen Evenveel blijven kopen Minder vaak gaan kopen Ontwikkeling aankoopgedrag (basis: alle respondenten) 27% 58% 15% 7 17% 51% 33% Het is goed mogelijk dat er sprake is van een overschatting, dat bijvoorbeeld mensen die zeggen evenveel te kopen in werkelijkheid minder zijn gaan kopen. Het is dan echter wel waarschijnlijk dat de overschatting in beide jaren even groot is. De mensen die aangeven meer bloemen te zijn gaan kopen noemen als belangrijkste reden juist dat ze meer geld te besteden hebben (11%) op de tweede en derde plaats staan ik ben op mijzelf gaan wonen (20%) en ik vind ze gezelliger/mooier dan vroeger (2&%). Tabel 7..* Belangrijkste reden waarom mensen vaker bloemen zijn gaan kopen Totaal Meer geld te besteden Op mezelf gaan wonen Vind ze gezelliger/mooier dan vroeger Meer gelegenheden Ouder geworden Meer thuis/meer tijd Overig Weet niet 22% 15% 13% 9% 5% 5% 16% 15% Aan de respondenten die minder zijn gaan kopen is gevraagd naar de reden voor het veranderde koopgedrag. Als belangrijkste reden wordt genoemd dat men minder geld te besteden heeft of dat bloemen te duur zijn. Minder gelegenheden staat op de tweede plaats met.%. Als men naar meer redenen gevraagd wordt, geeft nog eens 20% aan dat ze minder te besteden hebben of dat bloemen te duur zijn. Dit argument wordt minder vaak door mannen genoemd dan door vrouwen. Ook mensen uit de drie grote steden noemen dit argument minder vaak. 2$

20 Tabel 7.. Minder geld te besteden/te duur Minder gelegenheden Overig Weet niet Belangrijkste reden waarom mensen minder vaak bloemen zijn gaan kopen Totaal 78% 6% 6% 10% 7.* Positieve en negatieve aspecten van bloemen Vervolgens is aan de respondenten gevraagd wat zij positief en negatief aan bloemen in het algemeen vinden. Bij de beantwoording zijn geen vragen voorgecodeerd, de respondenten hebben dus spontaan moeten antwoorden. Bij de positieve aspecten valt het op dat de meeste antwoorden hebben te maken met het uiterlijk van de bloemen, veel mensen vinden bloemen mooi om te zien of waarderen ze om hun kleur. Andere veelgenoemde aspecten hebben meer met sfeeraspecten als gezellig of leuk, vrolijk fleurig te maken. Tabel 7.*.' Mooi/schoonheid/kleur Gezellig/sfeervol Leuk/vrolijk/fleurig Variatie/veel keuze Overig Weet niet Belangrijke positieve punten van snijbloemen Totaal 42% 25% 24% 8% 14% 15% Als er aan de respondenten gevraagd wordt om negatieve aspecten te noemen, dan valt het op dat eenderde van de respondenten geen negatief aspect weet te noemen. Bijna de helft geeft aan dat de levensduur van snijbloemen niet erg groot is. $% geeft aan dat de prijs te hoog is. Tabel 7.*. Levensduur/houdbaarheid Prijs/zijn te duur Bewerkelijk Stinken snel Overig Weet niet Belangrijke negatieve punten van snijbloemen Totaal 46% 9% 6% 7% 9% 34% 1"

21 7.+ Belangrijke aankoopcriteria Nederlandse bloemenkopers geven aan de kwaliteit van de bloemen het belangrijkst te vinden, evenveel respondenten noemen prijs als belangrijkste aspect waar men op let als men bloemen gaat kopen. Bij het onderzoek uit 1""" moesten de respondenten spontaan antwoorden op deze vraag, in 1""0 konden ze kiezen uit een groot aantal verschillende aspecten. Ook toen werd kwaliteit als belangrijkst aspect het vaakst genoemd, prijs werd destijds minder vaak genoemd. Tabel 7.+.' Belang van de aankoopcriteria 2. Kwaliteit van de bloemen 1. Prijs van de bloemen &. Exclusiviteit/originaliteit van het boeket &. De kleur van de bloemen '. Keuze aan boeketten 0. Type bloemen in het boeket 6. Smaak van de ontvanger 36% 13% 7% 10% 11% 13% % 20% 12% 8% 7% 7% 6% Er zijn een aantal verschillen tussen de groepen respondenten als gekeken wordt waar ze op letten. Zo geven mannen vaker dan vrouwen aan op exclusiviteit en originaliteit van het boeket te letten, vrouwen kijken weer vaker dan mannen naar de prijs van de bloemen. Ook jongeren (10-&' jaar) letten meer op prijs dan mensen uit de hogere leeftijdscategorieën. Ditzelfde patroon is zichtbaar als gekeken wordt naar aankoopfrequentie, mensen die vaker bloemen kopen kijken minder naar prijs dan medium- en light-users. 12

22 7.7 Belang en waardering van de verschillende aspecten bij de aankoop van snijbloemen 7.7.' Belang Vervolgens is gevraagd hoe belangrijk men de verschillende aspecten bij de aankoop van snijbloemen vindt. Wat als eerste opvalt is dat bij men de aspecten vrijwel allemaal minder belangrijk vindt dan vijf jaar eerder. Verreweg het belangrijkste vindt de Nederlandse bloemenkoper de kwaliteit van bloemen. Jongeren van 2>-1' jaar vinden dit minder belangrijk dan oudere respondenten. Ook bij houdbaarheid, het tweede aspect komt, blijkt dat dit voor jongeren (tot &' jaar) minder belangrijk is dan voor ouderen. Prijs staat op de vijfde plaats in volgorde van belangrijkheid, hiermee staat het hoger dan vijf jaar geleden toen het op de achtste plaats stond. Wat wel gelijk is gebleven is dat prijs door jongeren belangrijker gevonden wordt dan door ouderen. Figuur 7.7.' Aankoopcriteria, deel ' (basis: alle respondenten) Kwaliteit van de bloemen Houdbaarheid van de bloemen Smaak van de ontvanger Bloeistadium Prijs van de bloemen De kleur van de bloemen Keuze aan boeketten Type bloemen in het boeket Exclusiviteit/originaliteit van het boeket Zeer onbelangrijk Belangrijk Zeer belangrijk noch onbelangrijk 11

23 Kundig advies van de verkoper wordt door de respondenten niet als heel belangrijk gezien. Het is nog het meest belangrijk voor respondenten uit de leeftijdsgroep.0 t/m >" jaar. Ditzelfde geldt voor bediening en service. Opmerkelijk genoeg blijkt uit het consumentenpanel dat deze groep wel relatief veel bij de supermarkt koopt. Figuur 7.7. Aankoopcriteria, deel (basis: alle respondenten) Bereikbaarheid van de winkel\verkooppunt Bediening / service van de verkoper De grootte van het boeket De geur van de bloemen Kundig advies van de verkoper De verpakking/hoes van de bloemen Mate van verzorging van de bloemen (tijd die de verzorging van de bloemen vergt) Seizoen, ik koop seizoensbloemen Zeer onbelangrijk Belangrijk Zeer belangrijk noch onbelangrij 7.7. Waardering Naast de vraag naar het belang van verschillende aspecten is er gevraagd naar de tevredenheid over dezelfde aspecten. De resultaten hier van staan in de volgende twee figuren. Figuur 7.7.* Waardering voor aspecten bij snijbloemen, deel ' (basis: alle respondenten) De kleur van de bloemen Bereikbaarheid van de winkel\verkooppunt Keuze aan boeketten Type bloemen in het boeket Exclusiviteit/originaliteit van het boeket Bediening / service van de verkoper Kwaliteit van de bloemen Kundig advies van de verkoper Zeer ontevreden Neutraal Zeer tevreden &

24 Figuur Waardering voor aspecten bij snijbloemen, deel (basis: alle respondenten) De verpakking/hoes van de bloemen Bloeistadium De grootte van het boeket Mate van verzorging van de bloemen De geur van de bloemen Seizoen, ik koop seizoensbloemen Houdbaarheid van de bloemen Prijs van de bloemen Zeer ontevreden Neutraal Zeer tevreden * Combinatie van belang en waardering In figuur wordt belang en waardering tegen elkaar uitgezet, op deze manier kan gekeken worden welke aspecten aandacht verdienen. Aspecten in het kwadrant linksboven zijn duidelijk voor verbetering vatbaar, dit zijn de aspecten die laag scoren op waardering, maar wel belangrijk gevonden worden. Prijs en houdbaarheid zijn dus aspecten die voor de Nederlandse consument belangrijk zijn, maar die zij niet als voldoende waarderen. Figuur Prioriteitenmatrix snijbloemen in Nederland 4,8 4,6 4,4 Actie kwaliteit Bewaken belang 4,2 4,0 3,8 3,6 3,4 3,2 prijs van de bloemen houdbaarheid bloeistadium keuze kleur type bloemen exclusiviteit/originaliteit Bediening/service bereikbaarheid winkel geur van bloemen grootte van boeket kundig advies verkoper mate van verzorging verpakking 3,0 2,8 Geen prioriteit Geen prioriteit 2,8 3,0 3,2 3,4 3,6 3,8 4,0 waardering 1'

25 Enkele aspecten die direct met het product te maken hebben en waar alle schakels in de bloemenketen invloed op hebben zijn kwaliteit, kleur en keuze. Dit zijn drie aspecten die door de bloemenkopers erg belangrijk gevonden worden, maar die ze ook goed waarderen. Hier hoeft in principe niet veel aan te gebeuren, alleen moet men er in alle schakels van de keten voor zorgen dat dit op peil blijft. De aspecten in het kwadrant linksonder zijn minder belangrijk, maar hebben ook een lage waardering, hoewel ze waarschijnlijk niet de tevredenheid in het algemeen zullen bepalen, kan het geen kwaad deze aspecten in het oog te houden. 7. Keuze tussen aankoopcriteria Tot slot moesten de respondenten een keuze maken tussen telkens twee aankoopcriteria. Op deze manier kan inzicht verkregen worden in het gewicht van de verschillende criteria en hoeveel ze meewegen in het aankoopproces. Uit de onderstaande figuur blijkt dat kwaliteit in alle vergelijkingen er bovenuit springt gevolgd door houdbaarheid. Dit zijn dan ook de onderwerpen die met elkaar te maken hebben. De hoeveelheid verzorging die de bloemen nodig hebben is in alle gevallen het minst belangrijk. Figuur 7..' Keuze tussen aankoopcriteria ' (basis: alle respondenten) prijs houdbaarheid prijs verzorging prijs houdbaarheid kwaliteit kwaliteit verzorging verzorging kwaliteit houdbaarheid Bij de vergelijking tussen prijs en kwaliteit zijn er een paar verschillen geconstateerd. Ten eerste is prijs voor vrouwen belangrijker dan voor mannen. Voor jongeren is prijs ook duidelijk belangrijker dan voor ouderen. Van de light-users kiest zelfs meer dan de helft van de respondenten voor prijs terwijl dat bij de heavy-users slechts een kwart betreft. Voor jongeren geldt ook dat prijs vaker dan voor ouderen belangrijker is dan houdbaarheid. 10

26 De grootte van het boeket is voor de meeste mensen belangrijker dan de kleur en de verpakking. Het is op zich wel te verklaren waarom de verpakking door de consumenten als het minst belangrijk wordt gezien, het is een rest product. Toch kan verpakking in negatieve zin ervoor zorgen dat mensen bloemen niet kopen. De twee onderste aspecten uit de figuur hebben betrekking op de bloemist, voor de Nederlandse consument is er weinig verschil tussen bereikbaarheid en service. Figuur 7.. Keuze tussen aankoopcriteria (basis: alle respondenten) kleur verpakking grootte grootte verpakking kleur bereikbaarheid service $ Houding ten aanzien van snijbloemen Aan de hand van &1 stellingen is getracht een beeld te schetsen van de houding ten opzichte van snijbloemen. In deze paragraaf wordt aan de hand van stellingen een overzicht gegeven van de houding. De houding wordt bepaald aan de hand van de antwoorden op de stelling die varieerden van helemaal mee oneens tot helemaal mee eens op een vijfpuntschaal. De stellingen staan op volgorde van meest positief beantwoord tot meest negatief. Daar waar mogelijk zal een vergelijking met het vorige onderzoek gemaakt worden. Figuur 7.$.' Stellingen over houding ten aanzien van bloemen ' (basis: alle respondenten) Bloemen maken het huis gezelliger Bloemen passen bij veel verschillende momenten 4,4 4,3 4,6 Met bloemen kun je de sfeer in huis vergroten 4,3 4,5 Van bloemen kan ik echt genieten Met bloemen geef je uiting aan je gevoelens 3,8 4,1 4, Bloemen horen in je huis 3,7 4 Als ik bloemen koop, wil ik dat het iets bijzonders is Ik vind het heerlijk om in een bloemenzaak rond te lopen Ik koop bloemen het liefst bij de bloemist/bloemenwinkel 3,4 3,7 3,6 3,8 3,6 3,7 Helemaal 1 mee 1,5oneens 2 Noch mee 2,5 eens/noch 3 mee 3,5 oneens 4 4,5 Helemaal 5 mee eens 1.

27 Bloemen maken het huis gezelliger De stelling waar de Nederlandse bloemenkopers het het meest mee eens zijn, bijna de helft van de respondenten is het zelfs helemaal met deze stelling eens. Ook in 1""" waren de respondenten het het meest met deze stelling eens. Heavy-users zijn het iets meer met deze stelling eens dan de andere typen bloemenkopers. Ook is er een verschil tussen de mensen uit sociale klasse D 2 die het meer met de stelling eens zijn dan respondenten uit de klassen B2 en A. Bloemen passen bij veel verschillende momenten Deze stelling was in 1""" niet in het onderzoek opgenomen, meer dan $"% van de bloemenkopers is het met deze stelling eens. Het lijkt er op dat respondenten tussen de.0 en de >" jaar het hier meer mee eens zijn dan jongeren t/m '0 jaar. Ook respondenten uit sociale klasse D zijn het meer eens dan mensen uit andere sociale klassen. Met bloemen kun je de sfeer in je huis vergroten >$% van de respondenten is het eens met de stelling dat je met bloemen de sfeer in huis kunt vergroten, voor heavy-users geldt dat het meest sterke. Tijdens het onderzoek van 1""" scoorde deze stelling gemiddeld ',0. Van bloemen kan ik echt genieten Ook op deze stelling wordt iets lager gescoord dan in 1""" toen er gemiddeld een ',& werd gegeven. Vrouwen genieten over het algemeen meer van bloemen dan mannen, ook ouderen geven gemiddeld een significant hogere score op deze stelling dan jongeren. Vooral de jongeren van 2>-1' scoren laag op deze stelling, maar ook jongeren t/m &' jaar blijven achter bij de ouderen. Wellicht heeft dit er mee te maken dat hun leven zich vaak meer buiten het eigen huis afspeelt, terwijl ouderen meer op de eigen woning gericht zijn. Met bloemen geef je uiting aan je gevoelens Ook bij deze stelling is er een verschil geconstateerd tussen ouderen en jongeren. Respondenten onder de &' jaar vinden minder sterk dan ouderen (00+) dat je met bloemen uiting geeft aan je gevoelens. Ook light-users zijn hier minder van overtuigd dan heavy-users. Opmerkelijk genoeg zijn ook bloemenkopers uit een gezin met meer dan twee personen minder van mening dat dit het geval is. Voor mensen uit Sociale klasse D zijn bloemen veel meer een manier om je gevoelens te uiten dan de andere klassen. In Klasse A wordt het het minst gezien als een uiting van je gevoelens. Bloemen horen in je huis Jongere leeftijdsgroepen (onder de '0 jaar) zijn minder van mening dat er perse bloemen in huis horen te zijn dan ouderen. Voor ouderen is dit duidelijk meer gewoon en een must. Dat er een verschil tussen de typen bloemenkopers is ligt voor de hand. Ook hier springt de groep uit sociale klasse D er duidelijk bovenuit. Als ik bloemen koop wil ik dat het iets bijzonders is Ruim de helft van de ondervraagden is het met deze stelling eens. Tussen de verschillende groepen zijn niet of nauwelijks verschillen gevonden. Met deze stelling is men het in 1""0 meer eens dan bij het vorige onderzoek, destijds kwam de gemiddelde score uit op &,'. 2 Sociale klasse D: minst welgestelden, ongeschoolde werknemers, Klasse A: welgestelden, Directeurs van grote ondernemingen, hoge ambtenaren, vrije beroepen, Klasse B2: Bovenlaag middengroep, Directeurs van kleine ondernemingen, grotere middenstanders, semi-hoge ambtenaren, hogere managers. 1#

28 Ik vindt het heerlijk om in een bloemenzaak rond te lopen Deze stelling is meer van toepassing op vrouwen dan op mannen, vrouwen vinden het duidelijk leuker bij de bloemist dan mannen. Dit verklaard ook het verschil met het onderzoek uit 1""" toen de gemiddelde score &,> was, door de oververtegenwoordiging van vrouwen in dat onderzoek was de score op deze stelling destijds hoger dan dit jaar. Heavy-users zijn het meer met deze stelling eens dan andere bloemenkopers. Ook mensen uit sociale klasse A zijn het duidelijk minder met deze stelling eens dan mensen uit andere sociale klassen. Ik koop bloemen het liefst bij de bloemenwinkel Op deze stelling zijn nauwelijks verschillen waargenomen. Met de volgende stellingen uit figuur 0.#.1 zijn de respondenten het gemiddeld noch mee eens/noch mee oneens. Figuur 7.$. Stellingen over houding ten aanzien van bloemen (basis: alle respondenten) Bloemen verwelken te snel Het is een gewoonte om bloemen in huis te hebben Als ik bloemen voor mezelf koop, weet ik dat al voordat ik ga winkelen. Als ik bloemen voor mezelf koop, koop ik meestal op het moment dat ik langs een verkooppunt kom Mijn keuze voor bloemen is afhankelijk van mijn interieur In de zomer koop ik minder vaak bloemen voor in huis dan in het voorjaar Ik geef bloemen cadeau als ik niets anders weet Als ik bloemen koop, is de prijs ondergeschikt Helemaal mee oneens 2,9 3,1 2,8 2,7 2,8 3 3,3 3,2 3,2 3,2 3,1 3,1 3,0 3,1 3,2 3,4 Noch mee eens/ noch mee oneens Helemaal mee eens Bloemen verwelken te snel Een meerderheid is het met deze stelling eens, '&% van de bloemenkopers vindt dat je niet lang genoeg van bloemen kunt genieten. 11% vindt dat bloemen niet te snel verwelken. Hierbij lijkt er een verband te bestaan tussen leeftijd en de mate waarin men het met het gestelde eens is. Het zijn vooral de jongeren die ontevreden zijn, bij de oudere groepen zal er een soort leereffect zijn geweest waardoor het verwachtingspatroon is bijgesteld. Ook light-users zijn minder tevreden, maar toch ook &"% van de heavy-users is het met de stelling eens. In 1""" werd eenzelfde score op deze stelling behaald. Het is een gewoonte om bloemen in huis te hebben Respondenten zijn het iets minder eens met deze stelling dan in 1""". Ook hier is weer een sterk leeftijdseffect zichtbaar. Voor ouderen is het veel meer een gewoonte om bloemen in huis te hebben dan voor jongeren. Vooral in de groep 10 t/m '' jaar is meer dan '"% het niet met de stelling eens. Voor mensen in het Noorden van het land is het ook minder een gewoonte om bloemen in huis te hebben. Dat er op basis van type koper verschillen zijn is niet verassend. Als ik bloemen voor mezelf koop, weet ik dat al voordat ik ga winkelen Er is een grote verdeeldheid bij deze stelling, '1% zegt bloemen voor eigen gebruik vooral gepland te kopen, eenderde van de bloemenkopers doet dat meer op impuls. Ook nog eens een kwart geeft een 1>

29 neutraal antwoord. Vooral in de leeftijd van 00 t/m.' zegt men vaker dat men het vaak al weet of men bloemen gaat kopen voor men gaat winkelen. Voor heavy-users geldt dat ook, voor hen zal het vaak een aankoop uit gewoonte zijn die standaard op het boodschappenlijstje staat. Als ik bloemen voor mezelf koop, koop ik meestal op het moment dat ik langs een verkooppunt kom Met een score van &,2 zijn vergelijkbare antwoorden gegeven met vijf jaar eerder. De antwoorden zijn vergelijkbaar met de vorige stelling. Heavy-users scoren op deze stelling minder hoog in vergelijking tot met de andere groepen dan bij de voorgaande stelling. Dit toont eens te meer aan dat het voor deze groep minder sterk een impulsproduct is. Mijn keuze voor bloemen is afhankelijk van mijn interieur Eens, oneens en noch eens/noch oneens leveren allemaal ongeveer even grote groepen op voor deze stelling. De stelling geldt iets meer voor vrouwen dan voor mannen, in het Zuiden van het land lijkt men het minst rekening te houden met het interieur bij de aankoop van bloemen, ''% van de mensen uit het zuiden geeft aan het niet met de stelling eens te zijn. In de zomer koop ik minder vaak bloemen voor in huis dan in het voorjaar Een lichte meerderheid is het niet met deze stelling eens. In 1""" was men het nog meer met deze stelling eens. Vooral voor heavy-users gaat deze stelling minder vaak op. Ik geef bloemen cadeau als ik niets anders weet Voor &"% van de respondenten geldt dat zij bloemen zien als een soort laatste redmiddel om maar niet met lege handen te komen, met name jongeren hebben dit gevoel sterker dan ouderen. In het Westen van het land is men het hier minder mee eens dan in het Oosten. Met de volgende stellingen is men het gemiddeld iets minder eens dan de neutrale categorie noch mee eens/noch mee oneens. Figuur 7.$.* Stellingen over houding ten aanzien van bloemen * (basis: alle respondenten) Als ik bloemen koop, is de prijs ondergeschikt Ik koop bloemen alleen in speciale gevallen / voor speciale gelegenheden 2,4 2,8 3,0 2,8 Als er kant-en-klaar boeketten in de winkel\verkooppunt staan (vaasklaar), zou ik die zeker kopen Ik weet weinig van de verzorging van bloemen Bloemen zijn lastig mee te nemen/te vervoeren Het maakt voor mij niet uit welke bloemen er in huis staan, als er maar een bos staat Ik ben te weinig thuis om van bloemen te genieten De verkoper in een bloemenzaak kan mij onvoldoende adviseren met betrekking tot de aankoop die ik wil doen Helemaal mee oneens 2,7 2,6 2,7 2,6 2,6 2,7 2,5 2,3 2,5 2,3 2,4 2,3 Noch eens/noch oneens Helemaal eens Helemaal mee eens 1$

30 Als ik bloemen koop, is de prijs ondergeschikt Met deze stelling is men het minder eens dan in 1""", destijds kwam de gemiddelde score uit op &,". Vooral vrouwen zijn het minder met de stelling eens dan mannen, &&% van de mannen is het eens met deze stelling tegenover vrouwen maar slechts 2>%. Bij het type users is het zo dat hoe vaker men bloemen koopt, hoe meer men het met de stelling eens is. Ik koop alleen bloemen in speciale gevallen/voor speciale gelegenheden Jongeren van 2> t/m 1' jaar ondersteunen deze stelling het meest, '#% van hen is het met de stelling eens terwijl dat voor de bevolking als geheel slechts &2% bedraagt. '.% is het niet met de stelling eens. De meeste bloemenkopers kopen niet louter en alleen in speciale gevallen. Ook voor lightusers geldt deze stelling sterker dan voor de andere groepen. In 1""" was men het minder met deze stelling eens. Als er kant-en-klaar boeketten op het verkooppunt staan, zou ik die zeker kopen Deze stelling wordt door slechts 1"% van de respondenten ondersteund. Veel mensen zijn het niet met de stelling eens of ze geven een neutraal antwoord. Voor mensen uit sociale klasse D lijkt het nog het meest aantrekkelijk, &'% van respondenten uit deze groep is het met de stelling eens. Ik weet weinig van de verzorging van bloemen Er zijn maar weinig mensen die echt vinden dat ze geen verstand hebben van de verzorging van snijbloemen (11%). Dit geldt sterker voor bloemenkopers onder de &0 jaar dan voor respondenten ouder dan &0 jaar. Bloemen zijn lastig mee te nemen/te vervoeren Meer dan de helft van de respondenten is het niet met deze stelling eens en bijna &"% geeft een neutraal antwoord. Het is opmerkelijk dat het voor jongeren vaker een probleem vormt (0"% mee eens). Het maakt mij niet uit welke bloemen er in huis staan, als er maar bloemen in huis staan De gemiddelde score op bovenstaande stelling is 1,0. Iets meer dan de helft van de respondenten is het niet met de stelling eens. De groep uit sociale klasse D wijkt hier weer af van de andere groepen, Hier is meer dan de helft het wel met de stelling eens, slechts 1#% is het oneens met het gestelde. Ik ben te weinig thuis om van bloemen te genieten In totaal is meer dan de helft van de respondenten het niet met de stelling eens, de meeste mensen geven dus aan dat ze genoeg thuis zijn om van bloemen te genieten. Hier blijkt wel een duidelijk leeftijdseffect te bestaan, jongeren tot en met '' jaar zijn het veel meer met de stelling eens dan ouderen. Voor heavy-users gaat deze stelling helemaal niet op terwijl dat bij de light-users juist meer het geval is. De verkoper in een bloemenzaak kan mij onvoldoende adviseren De uitkomst van deze stelling laat zien dat de bloemist voor veel mensen duidelijk nog wel de specialist is. Slechts $% van de respondenten is het met de stelling eens. &"