HOE WORD JE EEN POWER BRANDBrandAsset. Valuator

Transcriptie

1 HOE WORD JE EEN POWER BRANDBrandAsset Valuator TM

2 When Alexander the Great saw the breadth of his domain, he wept, for there were no more worlds to conquer. John Milton. Had Alexander geïnvesteerd in het maken van een goede wereldkaart dan had hij ontdekt dat hij nog slechts een klein deel van de wereld had veroverd. De blinde vlek van marketing Hoe komt het toch dat leidende bedrijven die ieder jaar veel geld uitgeven aan marktonderzoek soms toch verrast worden door nieuwe ontwikkelingen en concurrenten? Zoals Winkler Prins verrast werd door Wikipedia? En Sony door Apple? Het antwoord is eenvoudig: de meest ingrijpende veranderingen vinden vaak plaats buiten de eigen productcategorie. En voor veel soorten marktonderzoek is de wereld buiten de productcategorie een blinde vlek. BrandAsset Valuator, of kortweg BAV, is het onderzoek dat is opgezet om op deze blinde vlek in te spelen. Dit gerenommeerde onderzoek dat over productcategorieën heen reikt, heeft in de afgelopen decennia ruim consumenten in meer dan 50 landen naar hun mening over ca merken gevraagd. HOE WORD JE EEN POWER BRAND 3

3 De methode is eenvoudig. BAV geeft consumenten een lijst van merken. Fast movers, dienstverleners, charitatieve instellingen, retailers, durables en zelfs landen. Het menselijk brein wordt automatisch aangetrokken door differentiatie. De consumenten geven hun mening over deze merken, zonder dat de productcategorie wordt vermeld en zonder dat de merken uit één categorie bijeen staan. Dit maakt BAV niet alleen uniek, maar ook een erg relevant onderzoek. Het maakt het namelijk mogelijk om een eigen benchmark te kiezen van merken uit verschillende categorieën, en dus concurrentie buiten de eigen categorie in een vroeg stadium te kunnen herkennen. BAV startte in 1993 en stelt nog steeds dezelfde vragen. Door deze consistentie hebben we een helder beeld van hoe merken zich ontwikkelen. Op zoek naar differentiatie BAV is een model dat de totale sterkte van merken in kaart brengt. Het is kwantitatief onderbouwd en opgenomen in de belangrijkste marketinghandboeken. Het onderzoek richt zich namelijk op de belangrijkste functie van een merk: de invulling van een differentiatiestrategie. HOE WORD JE EEN POWER BRAND 4

4 Toen de eerste walkmans uitkwamen, werden de mensen die ermee rondliepen raar aangekeken. De consument die voor het eerst tegen iets nieuws aanloopt, weet niet altijd direct wat hij ervan moeten denken. Toen de eerste Walkmans in 1980 uitkwamen, voelden de mensen die ermee rondliepen zich een beetje onwennig om met muziek rond te lopen die alleen zij konden horen. En mensen die hen stilletjes zagen meezingen vonden hen maar raar. Zeker niet cool. Het enige dat mensen kunnen zeggen wanneer ze tegen iets heel nieuws en anders aanlopen, is dat het op een of andere manier iets is dat ze nog niet kennen. Daarom is dit de eerste pijler van merksterkte die we met BAV meten: differentiatie. Differentiatie heeft de kracht van het nieuwe en leidt tot bijvoorbeeld nieuwsgierigheid en betrokkenheid. Maar misschien even belangrijk is dat het ook leidt tot betere financiële prestaties. Uit onderzoek van BrandAsset Consult in samenwerking met Business University Nyenrode en de Erasmus Universiteit blijkt dat differentiatie een significant positief effect heeft op de Return on Investment: tot wel 40% van de ROI wordt bepaald door merkdifferentiatie. HOE WORD JE EEN POWER BRAND 7

5 Natuurlijk is een sterke mate van differentiatie goed nieuws voor een beginnend merk. Maar als dat het enige is dat de consument ervaart ( het is wel apart ), dan heb je als merk een probleem. Het is dan nog onduidelijk hoe het in zijn leven past en het merk lost kennelijk ook geen probleem voor hem op. Daarom is relevantie de tweede pijler van merksterkte die wordt gemeten met BAV. De missie van de LVMH group is: to present the most refined qualities of Western Art de Vivre around the world Bij sterk groeiende merken zoals bol.com zien we dat de relevantie begint te groeien als mensen het merk in hun leven inpassen en het in hun taal en gewoonten gaan opnemen. Aan de andere kant zien we onderscheidende merken die minder aan een brede relevantie werken omdat zij een nichepositie willen innemen. Louis Vuitton is daar een goed voorbeeld van. HOE WORD JE EEN POWER BRAND 8

6 Hoe maken we onderscheid tussen een nieuw en een meer gevestigd merk? Sommige (lang niet alle) merken, die al lang bestaan en zich hebben gevestigd, hebben waardering opgebouwd onder het algemene publiek. Waardering is gerelateerd aan het gevoel dat het merk een goede kwaliteit biedt en haar belofte waarmaakt. Het heeft daarom een sterke relatie met de prestatie. Waardering is de derde pijler van een sterk merk. Tot slot, als een merk past in het dagelijkse leven van de consument, leert hij het merk steeds beter kennen en ontwikkelt een zekere vertrouwdheid met het merk. Deze vertrouwdheid is de vierde pijler die BAV monitort. Een merk dat hoog scoort op alle vier de pijlers, is uitgegroeid tot een Power Brand. Een merk wordt dus gebouwd op vier pijlers. In dit model vertonen nieuwe, opkomende merken het volgende profiel: een hoge differentiatie en groeiende relevantie, maar nog lage vertrouwdheid. Voorbeelden van sterk opkomende merken zijn Nespresso en Rituals. Merken die een zeer sterke positie innemen bij de gemiddelde Nederlander zijn erin geslaagd een hoge differentiatie, relevantie, waardering en vertrouwdheid op te bouwen. Google en IKEA zijn voorbeelden van echte Power Brands. Ook zijn er merken die ooit sterk waren maar hun uniciteit door de jaren heen hebben verloren. Verzwakte merken als Mazda en Whiskas hebben alleen nog hun vertrouwdheid. De vier pijlers van een merk. Rituals Google Mazda Differentiatie Relevantie Waardering Vertrouwdheid D R W V D R W V D R W V HOE WORD JE EEN POWER BRAND 10 HOE WORD JE EEN POWER BRAND 11

7 Merkontwikkelingen in de PowerGrid Leider Differentiatie en relevantie leren ons in welke richting een merk zich ontwikkelt. Daarom combineren we deze twee elementen tot de leidende indicator voor de groeipotentie van een merk: de vitaliteit. VITALITEIT (Differentiatie & Relevantie) Nieuw Veelbelovend / Niche Neergaand Waardering en vertrouwdheid geven een gevoel van de huidige positie van een merk en waar deze positie vandaan komt. Daarom combineren we deze twee elementen tot de indicator van de huidige kracht van het merk. Een plot van de merkvitaliteit versus de huidige kracht (PowerGrid) geeft een helder beeld van hoe merken aan kracht winnen en verliezen. Merken hebben de neiging om zich in de PowerGrid met de klok mee te ontwikkelen. Zonder focus Verzwakt 1.7x 2.3x 1.3x HUIDIGE KRACHT (Waardering & Vertrouwdheid) 0.9x 0.6x Stern Stewart heeft gekeken naar de financiële prestatie van merken in verschillende kwadranten van de PowerGrid. Merken boven de diagonaal laten een veel hogere ROI zien dan merken onder de diagonaal. HOE WORD JE EEN POWER BRAND 13

8 BRANDSCAPE SNS BANK BAV kijkt out-of-the-box BAV laat zien dat veel merken zich vooral nog binnen categorieën bewegen, maar dat Power Brands beduidend sterker zijn dan de categorie waar ze uit afkomstig zijn. IKEA is sterker dan meubels, Bertolli dan sauzen, Apple dan computers. Power Brands hebben dan ook een geheel ander imagoprofiel dan hun concurrenten. Zo blijkt ook uit het verschil tussen SNS Bank en Rabobank. BRANDSCAPE RABOBANK Het imago van SNS Bank lijkt sterk op dat van de categorie van financiële dienstverleners. De gehele Brandscape van het merk bestaat uit banken of verzekeraars. Een groot verschil met de Brandscape van Rabobank die bijna volledig bestaat uit iconische, Nederlandse merken uit andere categorieën. De Brandscapes tonen de merken die qua imago het meest lijken op SNS Bank en Rabobank. HOE WORD JE EEN POWER BRAND 15

9 Waarom een Power Brand? Iedere marketeer die in de komende jaren de concurrentie wil verslaan, moet serieus overwegen om een Power Brand te bouwen, want: Power Brands zijn niet meer verbonden aan slechts één categorie en één kanaal. Een Power Brand heeft een sterker imago dan individuele productmerken en is niet meer verbonden aan één functionele behoefte. Dit biedt ruimere groeimogelijkheden. Wat als Sony had vastgehouden aan haar oorspronkelijke product: de rijstkoker? Power Brands kunnen hun middelen effectiever besteden. Het budget wordt besteed aan één merkcampagne in plaats van 10 productcampagnes. Het IKEA assortiment staat voor goed design tegen een lage prijs. Power Brands baseren hun positionering niet meer op één specifieke technologie zoals Polaroid. Power Brands baseren hun merk op één idee. Neem IKEA: Democratizing Design of Philips: Sense and Simplicity. HOE WORD JE EEN POWER BRAND 17

10 Power Brands baseren hun merk niet meer op de garantie van superieure kwaliteit. Auto s, mobieltjes, TV s en computers gaan niet meer zo vaak stuk, maar lopen alleen het risico om achterhaald te worden door de komst van nieuwere exemplaren. Power Brands zorgen dat consumenten gemakkelijker kunnen kiezen. Een gemiddelde consument gebruikt 30 categorieën cosmetica. Hoeveel eenvoudiger is het om alleen de naam L Oreal te onthouden? Het lijkt erop dat ieder merk vanuit een willekeurige categorie een Power Brand kan worden. Mits het merk op de juiste wijze wordt ontwikkeld. Nike is een Power Brand, maar de categorie sportschoenen waar het merk oorspronkelijk uit komt heeft een zwakke positie. VITALITEIT Positie concurrenten HUIDIGE KRACHT Nike Power Brands zijn zo aanwezig dat er vaak geen directe communicatie nodig is om de awareness op peil te houden. Hoe vaak zie je de swoosh van Nike in het straatbeeld of zie je iemand met een ipod op straat lopen? Power Brands hebben hun budget helemaal niet nodig om awareness te kopen. Het ontwikkelen van een Power Brand Hoe bouw je een Power Brand? Power Brands zijn divers en hebben veel verschillende betekenissen. Maar boven alles is er één factor die een merk echt sterk maakt: Visie. De meeste merken zijn een onsamenhangende verzameling van betekenissen, gevoelens en functionele benefits. Visie is niet onsamenhangend. Visie ontstaat als je je merk bouwt rondom een scherp merkidee. Maar dit is niet altijd eenvoudig. Want wat kun je doen als je traditionele USP verdwijnt? Dan ligt de oplossing misschien wel in de rol die je als merk voor de consument vervult. HOE WORD JE EEN POWER BRAND 18 HOE WORD JE EEN POWER BRAND 19

11 Merkarchetypes Carl Jung identificeerde meerdere rollen die door de eeuwen heen terugkeren in verhalen, mythen en legenden. Jung noemde deze rollen archetypes. De rollen zijn doorvertaald naar 12 merkarchetypes. De merkpersoonlijkheden kunnen worden gebruikt om te bepalen welke rol uw merk voor de consument speelt en welke communicatiestijl en tone-of-voice hier het beste bij past. Een voorbeeld van een merk met het archetype Oermoeder is Unox. Oermoedermerken zijn traditioneel, vertrouwd en gerespecteerd. Karakteristieken van een oermoedermerk zijn nuchter, stabiel en verzorgend. HOE WORD JE EEN POWER BRAND 21

12 Er zijn zeven soorten mensen op de wereld VERLICHTING AFWEGER ONTDEKKING ZELFZOEKER CONTROLE GESLAAGDE Motivationeel segmentatiemodel 4Cs Bij een scherpe visie hoort een scherpe doelgroepsegmentatie. De verbinding met de doelgroep kan worden gelegd met 4Cs, het motivationele segmentatiemodel dat merken verbindt met de diepe menselijke behoeften. Het 4Cs-model onderscheidt zeven soorten mensen op basis van hun motivaties, waarden en gevoelens. De zeven groepen in het 4Cs-model leven allemaal volgens een basismotivatie. STATUS VEILIGHEID STREVER MIDDENMOTER Sommigen doen en kopen dingen om daarmee hun status te verhogen. Voor anderen staat het welzijn van hun gezin voorop. De motivaties van een specifieke groep zijn vaak leidend voor Power Brands en hun communicatie. ONTSNAPPING ONTSNAPPER OVERLEVING TRADITIONELE Basismotivaties 4Cs gebaseerd op de behoeftepiramide van Maslow. HOE WORD JE EEN POWER BRAND 23

13 De Zelfzoeker Zelfzoekers zoeken constant naar manieren om hun grenzen te verleggen. Deze groep is jong van geest en vaak ook van leeftijd. Zelfzoekers voelen zich aangetrokken tot alles wat nieuw is. Ze zullen als eerste nieuwe producten en merken gaan gebruiken. Zelfzoekers zijn op zoek naar het onconventionele en naar uitdagingen en zij houden van risico s en experimenteren. De kernbehoefte van de Zelfzoeker is ontdekken. De Afweger Afwegers gaan af op hun eigen oordeel. Ze zijn erg sociaal en tolerant, waar ze ook best trots op zijn. Afwegers voelen zich aangetrokken tot duurzame merken en goede doelen en zijn maatschappijkritisch. Ze behoren tot de meest innovatieve groepen, maar zullen nooit dingen kopen alleen omdat ze nieuw zijn. Deze groep is dan ook niet materialistisch ingesteld. Afwegers zijn nieuwsgierig en worden graag geconfronteerd met andere meningen. Ze zijn creatief en worden vaak als intellectueel gezien. De kernbehoefte van de Afweger is verlichting. HOE WORD JE EEN POWER BRAND 24

14 De Geslaagde Geslaagden hebben veel zelfvertrouwen, zijn doelgericht en competitief ingesteld. Deze groep houdt van uitdagingen. Zij bekleden vaak hoge functies binnen het bedrijfsleven. Ze kiezen voor merken van hoge kwaliteit en met enige prestige. Alleen het beste is goed genoeg. Ze hebben een actieve levensinstelling en vragen veel van zichzelf. In hun vrije tijd zoeken ze daarom naar de nodige ontspanning en culturele verrijking. De kernbehoefte van de Geslaagde is controle. De Strever Het is voor Strevers belangrijk wat anderen van hen vinden. Ze zijn dan ook vaak bezig met uiterlijk vertoon, mode en hun imago. Voor hen is een aantrekkelijke verpakking minstens zo belangrijk als de inhoud. Ze doen zich graag rijk voor en hebben veel fantasie. Strevers brengen veel tijd door met vrienden en houden van uitgaan. Ze zijn materialistisch ingesteld en kopen graag de nieuwste gadgets. De kernbehoefte van de Strever is status. HOE WORD JE EEN POWER BRAND 27

15 De Ontsnapper Ontsnappers leven van dag tot dag zonder doel of structuur. Ze hebben de neiging om zichzelf als slachtoffer te zien en vallen wel eens tussen wal en schip. Ontsnappers vragen echter niet snel om hulp. Ze werken vaak als vakman in fysiek zware beroepen. Ontsnappers maken graag onderdeel uit van een groep en gedragen zich zoals het in de groep gebruikelijk is. Toch schoppen ze wel aan tegen de gevestigde orde. Ontsnappers zijn materialistisch ingesteld en hebben een ongezonde levensstijl. In essentie zijn ze op zoek naar ontsnapping. De Middenmoter Het gezin en de mensen in de directe omgeving zijn belangrijk voor Middenmoters. Ze baseren hun keuzes vaker op wij dan op ik en zorgen graag voor anderen. Dagelijkse routine vormt de basis van hun manier van leven. Ze gaan confrontaties uit de weg en houden zich aan de regels. Zoals hun naam al aangeeft, vormen zij de middenmoot van de maatschappij. Wereldwijd is dit dan ook de grootste motivationele groep. Middenmoters voelen zich aangetrokken tot grote, gevestigde familiemerken die waar voor hun geld bieden. De kernbehoefte van de Middenmoter is veiligheid. HOE WORD JE EEN POWER BRAND 28

16 De Traditionele Deze groep bestaat voornamelijk uit oudere mensen. Ze leven volgens normen en waarden die door de jaren heen onveranderd zijn gebleven. Het verleden is voor hen een en al nostalgie. Traditionelen houden van rust en zijn tegen verandering. Ze hebben respect voor instituten als de overheid en voelen zich prettig bij traditionele rolverdelingen. Deze groep heeft een sterk plichtsbesef en is chauvinistisch ingesteld. De Traditionelen kiezen voor merken die zich door de jaren heen bewezen hebben en ze zoeken actief naar voordeel. De kernbehoefte van de Traditionele is overleven. Weten tot welke 4Cs-groep je behoort? Doe de test op brandassetvaluator.nl/4cs. HOE WORD JE EEN POWER BRAND 30

17 Merk Markt BAV Toolkit Het startpunt van een analyse met BrandAsset Valuator is het bepalen van de sterkte en de ontwikkeling van het merk. Vervolgens graven we dieper naar oorzaken en beantwoorden we specifieke vragen van onze klanten. Deze vragen beantwoorden we met behulp van een toolkit vol analyses, opgedeeld in vier gebieden: Consument Activiteiten Merk: We bepalen merksterkte en geven advies over een eenduidige positionering. Markt: We kijken over de grenzen van categorieën en eventueel landen. Consument: We laten zien hoe beter in valt te spelen op de behoeften van de doelgroep. Activiteiten: We helpen de juiste partners te kiezen en laten zien waar in het aankoopproces klanten worden verloren. HOE WORD JE EEN POWER BRAND 33

18 Merk Markt Wat is de huidige positie van mijn merk? Waar bevindt mijn merk zich in het merkenlandschap? Brand Health Hoe sterk is mijn merk en hoe heeft de merksterkte zich ontwikkeld? Wat is het energieniveau van mijn merk? International Comparison Verschilt het imago van mijn merk in verschillende landen? Verschillen de gebruikers van mijn merk in verschillende landen? Brand Image Wat is het imago van mijn merk en is dat de laatste jaren veranderd? In hoeverre stemt het gewenste imago overeen met het werkelijke imago? Competitive Brandscape Wie zien consumenten als imagoconcurrentie binnen en buiten de categorie? Hoe presteert mijn merk op imagodimensies die belangrijk zijn binnen de markt? POP & POD Analysis Waarin kan mijn merk zich onderscheiden binnen de markt? Wat zijn de categorievoorwaarden en hoe presteert mijn merk hierop? Trend Analysis Wat zijn de ontwikkelingen binnen mijn markt? Welke algemene consumententrends hebben invloed op mijn merk? Brand Personality Wat is de persoonlijkheid van mijn merk? Welke tone-of-voice past bij mijn merk? HOE WORD JE EEN POWER BRAND Portfolio Analysis Hoe verschillen de imagoposities van de merken in mijn markt of portfolio? Wat zijn de sterktes en zwaktes van mijn merken? 34 HOE WORD JE EEN POWER BRAND 35

19 Consument Activiteiten Wie is mijn consument precies? Hoe kan mijn merk worden versterkt? Motivational Segmentation Wat is de belangrijkste motivationele gebruikersgroep van mijn merk? Hoe verschilt dit ten opzichte van de concurrentie en categorie? Partner Matching Wat kan merk X aan mijn imago toevoegen? Welke potentieel partnermerk draagt het sterkste bij aan mijn merkdoelstellingen? Brand & Consumer Matching Hoe maken gebruikers hun merkkeuzes binnen de categorie? Sluit mijn merk aan bij deze behoeftes? Media & Sponsor Matching Is merk X een geschikte media/sponsorpartner om mee samen te werken? Welk media- of sponsordomein draagt het sterkste bij aan mijn merkdoelstellingen? Personality Matching Verschillen de motivaties van mijn medewerkers met die van mijn doelgroep? Waar liggen de valkuilen? Brand Stretching Wat is de kracht van mijn merk in andere categorieën? In welke categorieën kunnen mogelijke merkextensies plaatsvinden? Consumer Profile Wat is het profiel van mijn doelgroep? Wat zijn hun motivaties en voorkeursmerken en welke communicatiestijl past bij hen? Brand Funnel In welke fase van het aankoopproces worden consumenten verloren of behouden? Op welke waarden moet de focus liggen om meer consumenten te behouden? HOE WORD JE EEN POWER BRAND 36 HOE WORD JE EEN POWER BRAND 37

20 BAV in Nederland BrandAsset Valuator bekijkt de wereld door een merkenbril. Het geeft inzicht in de ontwikkeling van merken om gefundeerd beslissingen te nemen over de toekomst. Het observeert niet alleen maar verklaart ook wat er met uw merk gebeurt. We volgen het Nederlandse merkenlandschap namelijk al vanaf 1993 op een consistentie manier. Vanaf 2007 doen we in Nederland ieder jaar een studie naar de consumentenperceptie van 1000 merken. Doordat het onderzoek klantonafhankelijk wordt uitgevoerd, kunnen we uw vragen efficiënter beantwoorden. BAV is een flexibel onderzoek. U kunt de doelgroep, markt en context zelf vaststellen. Wereldwijd gezien is BAV het grootste langlopende merkenonderzoek en omvat ca merken in meer dan 50 landen. Dit maakt het mogelijk om de sterkte van een merk internationaal te vergelijken. BAV is ontwikkeld door Young & Rubicam Brands en wordt in Nederland uitgevoerd en beheerd door BrandAsset Consult. HOE WORD JE EEN POWER BRAND 38 Voor meer informatie kunt u contact opnemen met: Jeffrey Kruk Brand Consultant Jeffrey.Kruk@brandassetconsult.nl Tel: +31 (0)

21 All Rights Reserved