Hoe zet je als sporter social media in, om jouw naam in een merk te veranderen?! Personal branding in de praktijk, voor sporters op social media.!

Transcriptie

1 Hoe zet je als sporter social media in, om jouw naam in een merk te veranderen? Personal branding in de praktijk, voor sporters op social media. Onderzoeksverslag DreamDiscoverDo Bart de Jong Docent: Marvin Fernandes 1 van 14

2 Inhoudsopgave Inleiding Aanleiding blz 3 Doelstelling blz 3 Hypothese blz 3 Relevantie CMD blz 3 Hoofdvraag blz 4 Deelvragen blz 4 Personal brand blz 5 Profileren op social media blz 6 Zichtbaarheid Herkenbaarheid Toegevoegde waarde Welke social media blz 7 Facebook Twitter LinkedIn Waarom blz 9 Sponsoring Voorbeeldfunctie blz 11 Conclusie blz 12 Bronnenlijst blz 13 Reflectie blz 14 2 van 14

3 Inleiding Aanleiding Het volgen van de minor Sportjournalistiek heeft mijn interesse in de sportwereld vergroot. Door aspecten uit deze minor te combineren met het CMD-vak, ben ik op dit onderwerp gekozen. Graag zou ik willen afstuderen binnen de sportwereld, en zie ik deze opdracht als een stap in de goede richting. Het gebruik van social media onder topsporters wordt niet altijd positief ervaren. Regelmatig komen uitingen van sporters op social media negatief in het nieuws. Social media kan echter ook van waarde zijn, mits hier goed gebruik van wordt gemaakt. Enkele topsporters maken zo degelijk gebruik van deze kanalen, dat dit hun imago en waarde van hun naam vergroot. Ook wordt er geld mee verdient. Zo komt het steeds vaker voor dat bedrijven berichten sponsoren, waarin de sporter producten van dat merk aanprijst. Het lijkt mij interessant om verschillende kanten van personal branding te belichten, en een advies te geven die sporters kunnen gebruiken om een personal brand te ontwikkelen. In dit document zal de verschillende kanten van personal brand onderzoeken, en onderzoeken waarom social media hier vaak voor wordt gebruikt. Doelstelling Het doel van de essay is sporters kennis te laten maken met personal branding via social media. Hierin zullen ze lezen wat de kansen zijn op het gebied van personal branding. Ook zal ik meegeven wat de gevaren op social media zijn, dit zal ik ook aan de hand van voorbeelden doen. De sporter zal na het lezen van mijn essay een goed beeld hebben van personal branding, en direct kunnen beginnen met het bouwen van een personal brand. Hypothese Er wordt steeds meer gebruikt gemaakt van personal branding in de sport, echter bij een kleine groep. Mijn verwachting is dat sporters steeds vaker social media training vanaf kleins af aan meekrijgen. De huidige generatie groeit op met social media. De kennis van social media is er, maar jezelf op de juiste manier profileren om zo een sterk personal brand neer te zetten gaat niet vanzelf. Ik hoop dat mijn essay hierbij voor topsporters en aankomende topsporters kan helpen. Relevantie CMD Het onderwerp sluit goed aan bij mijn opleiding Communicatie and Mediadesign, maar zeker ook bij de specialisatie Concept design. In concept design krijgen we regelmatig met branding te maken. De informatie die ik heb vergaard door het vak Trends & Brands, waar we een vernieuwd merk in de markt moesten zetten, heb ik regelmatig in mijn achterhoofd gehouden. In veel opzichten in personal branding hieraan gerelateerd. Met personal branding zet je ook een merk in de markt, maar dan een merk in de vorm van een persoon. 3 van 14

4 Hoofdvraag - Hoe zetten topsporters social media in om een personal brand te ontwikkelen? Deelvragen - Wat is een personal brand? - Hoe kan je jezelf het beste profileren op social media? - Welke social media is het meest geschikt voor personal branding van een topsporter? - Waarom zouden topsporters een personal brand creëren? - Wat is de voorbeeldfunctie van een topsporter? van 4 14

5 Wat is een personal brand? Iedereen uit zich op zijn eigen manier. Mensen roepen gevoel bij anderen op door de dingen die hij doet, waar hij over verteld, of gefascineerd over is. Een personal brand ben je als je bewust voor iets gekozen of gevraagd wordt op basis van jouw positieve kwaliteiten of eigenschappen en het positieve gevoel dat je bij de ander hebt weten op te roepen. Wat is jouw unieke waarde, en hoe kan jij je ten opzichte van anderen profileren? Tegenwoordig gaat iedereen het liefst op in de menigte, zonder al te veel op te vallen. Personal branding gaat juist om het opvallen; laat zien wie je bent en wat jouw kwaliteiten zijn. Door jezelf te onderscheiden met anderen laat je zien waarom jij gekozen moet worden voor die opdracht of baan. 1 (Harmsen, C. 2014) In vakliteratuur wordt het woord merk omschreven als: Ieder teken, symbool of uiterlijke verschijning waardoor een product of dienst zich onderscheidt van concurrerende producten of diensten. Personal branding gaat over jezelf veranderen in die tekens, symbolen en uiterlijke verschijningen. Voor het creëren van een personal brand ben je genoodzaakt naar buiten te treden. Op de werkvloer zou je dit kunnen zien als gezonde concurrentie tegenover je collega s. De kracht van een personal brand komt pas naar voren wanneer je laat zien waar jouw kwaliteiten liggen, en niet op te gaan scheppen over kwaliteiten die je niet beschikt. (Harmsen, C. 2014) Zoals producten of diensten aan een merk worden gekoppeld, zo werkt dat ook met een personal brand. Eenmaal gekoppeld aan een bekend merk worden deze producten of diensten makkelijker gekozen, vaker aanbevolen en hoger gewaardeerd. De merkbeleving is hierin cruciaal. Coca-cola koppelt de merkbeleving aan happiness, en Apple aan vooruitstreven. Merkbeleving richt zich op drie gevoelens: - Het creëren van een positieve beleving; een merk geeft je een goed gevoel. - Een specifieke emotie: blijdschap, tropisch, energie. - Het gevoel van geen alternatief. 2 (Scholte, T. e.a. 2012) 1 Harmsen, C. (2014). Personal Branding. Geraadpleegd op 12 december 2014, via Scholte, T., Coppes, J. (2012). Hoe je goed gevonden wordt. Culemborg: Van Duuren Management 5 van 14

6 Hoe kan je jezelf het beste profileren op social media? De manier om jezelf het beste te profileren op social media is te verdelen in drie strategieën. Dit zijn: het verhogen van je zichtbaarheid, het verhogen van je herkenbaarheid en het verhogen van je toegevoegde waarde. Belangrijk is dat je het voor jezelf ziet als een sociaal gebeuren. Wees niet bang om veel informatie en kennis van jezelf te delen. Door het helpen van anderen mensen met deze kennis, zullen ze jou altijd als goed voorbeeld zien, en profileer jij dus jezelf. Verhoog je zichtbaarheid Het hebben van alleen een account op social media voegt niets toe. Wil jij jezelf in de kijker zetten, dan moet je actief deelnemen. Zoals de naam social media al zegt, wees sociaal. Deel de dingen die jij interesseren en de dingen die jou interessant maken. Het is niet erg om een beetje over jezelf op te scheppen, maar overdrijf dit niet. Je mag je merk echter wel duidelijk laten zien. Steeds vaker laten websites van bedrijven hun collega s zien en worden ze persoonlijk toegelicht. Ook wordt er regelmatig een link bijgezet naar LinkedIn. De zichtbaarheid op je social media is dus niet alleen belangrijk voor jou als persoonlijk merk, maar ook voor het bedrijf waar je werkt. Mensen zijn geïnteresseerd in de mensen achter de organisatie. Verhoog je herkenbaarheid Zorg dat mensen jou zien zoals je dat zelf ziet. Vaak wordt je door anderen in een hokje geplaatst, ook al zie jij totaal niet waarom jij in dat hokje thuis hoort, en denk je dat je hele andere, betere kwaliteiten hebt. Het aangeven van een ambitie kan een stap zijn om de herkenbaarheid te tonen. Met een ambitie laat je zien hoe jij tegen dingen aankijkt en dat je bereidt bent ook dingen op te pakken die mensen niet direct van je verwachten. Ook kan een ambitie de mogelijkheid zijn voor het beleven van een nieuw avontuur. En nieuwe en andere dingen doen dan dat je altijd al doet, is vrijwel altijd leerzaam. Verhoog je toegevoegde waarde Social media hebben het makkelijk gemaakt om kennis te delen, mensen te voorzien van tips of om samen te werken met mensen die je anders nooit was tegengekomen. Je waarde en waardering als professional verhogen, zoek je in de manier waarop je dingen doet. Dit doe je bijvoorbeeld door het geven van gratis advies of feedback, of in het contact brengen met andere mensen. Je toegevoegde waarde moet een beleving zijn voor de mensen die dit lezen. Emotie raakt mensen, en mensen raken betekent het verhogen van jouw waarde. De verschillende niveaus van waardecreatie zijn door Gilmore en Pine in een piramide gezet. Hoe hoger de piramide, hoe hoger de waarde. 3 (Scholte, T. e.a. 2012) De verschillende niveaus van waardecreatie. (Scholte, T. e.a. 2012) 3 Scholte, T., Coppes, J. (2012). Hoe je goed gevonden wordt. Culemborg: Van Duuren Management 6 van 14

7 Welke social media is het meest geschikt voor personal branding van een topsporter? Social Media wordt in een onderzoek door M Engelen beschreven als: Sociale media zijn media die de gebruikers ervan in staat stellen via op internet gebaseerde toepassingen interactief contact te hebben. Contact staat dus centraal in Social Media. De eerste kanalen werden in de late jaren 90 uitgevonden. Na de toename van mensen die over internet beschikten groeide social media uit tot een onlosmakelijk verband tussen mens, computer en contacten. 4 Tom Scholte en Joris Coppes omschrijven in hun handleiding voor een personal brand: Hoe je goed gevonden wordt, de sociale media Facebook, Twitter en LinkedIn. Facebook Facebook is gestart als digitaal jaarboek op de universiteit van Harvard. Facebook is een sociale netwerksite waar alles draait om de sociale interactie. Facebook richt zich vooral op het sociale karakter. Echter bevinden steeds meer bedrijven en campagnes zich op Facebook. Zij zien de kansen om anderen door Facebook over je te laten praten. De drempel van reacties plaatsen en berichten delen is op Facebook lager dan bijvoorbeeld LinkedIn, aangezien Facebook sociaal en gezellig bevonden wordt, en LinkedIn zich puur richt op de zakelijke kant. 4 Humphries, M Geraadpleegd op 10 december 2014 via social-media-explained-with-donuts / 7 van 14

8 Ook in de sport wordt Facebook steeds belangrijker. Sportclubs, sporters en supporters bevinden zich steeds vaker op dit platform. Het groeperen op Facebook is gemakkelijk, en het direct contact tussen sporter, supporter en sportclub kan zo gemakkelijk worden onderhouden. 5(M. Engelen, 2012) Twitter De kracht van Twitter is het onvoorspelbare. Je weet niet of, door wie en wanneer je berichten gelezen worden. De drempel van een bericht plaatsen is bij twitter het laagst van alledrie genoemde social media. Een bericht van maximaal 140 tekens stuurt men gemakkelijk zo de wereld in. Het onvoorspelbare karakter van Twitter geldt ook andersom; jij kunt ook berichten van anderen lezen die jij niet kent. Het retweeten van een tweet is zo gemakkelijk dat je bericht die in het eerste opzicht weinig volgers bereikt, enorm groot kan worden wanneer dat bericht alleen al bij die groep aan slaat. Zo heb je met een handjevol volgers al een geweldige, krachtige toepassing tot je beschikking. 6 (Scholte, T. e.a. 2012) Twitter wordt in de sportwereld vaak gebruikt om live verslag te doen van sportwedstrijden, juist vanwege het korte, snelle en vluchtige karakter ervan. Discussies worden op gang gebracht onder dezelfde hashtags, en iedereen kan zijn of haar mening gemakkelijk delen. (Engelen, M. 2012) LinkedIn LinkedIn is op dit moment de grootste professionele netwerksite in Nederland. De site is een waardevolle bron om informatie over jezelf te delen en informatie over anderen te vinden. (Scholte, T. e.a. 2012) Je zou dus denken dat het uitermate geschikt is voor het creëren van een personal brand. Nu is dit in in de zakenwereld wel het geval, maar draagt LinkedIn in de sportwereld niet veel toe. Doordat LinkedIn wordt gebruikt voor zakelijke doeleinden, draagt dit platform weinig toe aan contact tussen sporter, supporter en sportclub. Door de supporters wordt sport gezien als ontspanning, en zoeken ze dus niet via LinkedIn naar sporters of sportclubs. De manier waarop LinkedIn nog iets toevoegt in de sportwereld is tussen de sporters, sportclubs en sponsoren. Er is hierin een toename te zien van sporters op dit netwerk. Het contact met de supporters wordt echter meer op Facebook en Twitter gevonden. In mijn essay zal ik mij vooral richten op Facebook- en Twittergebruik op het gebied van personal branding in de sport. LinkedIn wordt niet veel gebruikt voor personal branding door topsporters. 5 Engelen, M Sportjournalisten en sociale media. Geraadpleegd op 10 december 2014 via thesis.eur.nl/pub/11674/engelen,%20d.m.pdf 6 Scholte, T., Coppes, J. (2012). Hoe je goed gevonden wordt. Culemborg: Van Duuren Management 8 van 14

9 Waarom zouden sporters een personal brand creëren? Dit is het tijdperk van iconisering, ook voor sporters. Dit zie je steeds meer via social media gebeuren. Voor sporters geldt niet alleen maar de gouden zilveren of bronzen plak. Het succes van een sporters is voor een deel te wijten aan de storytelling rondom de sporter. De sporter bepaald zijn commerciële waarde door een sterke persoonlijkheid bloot te geven, zoals bij een personal brand gebeurd. Uiteraard blijven de sportieve prestaties belangrijk, maar de verkapitalisering van je persoonlijkheid wordt steeds belangrijker. 7(Kornaat, N. 2012) Ex-profschaatser Ben van der Burg beschreef tijdens het Social Media Club 010 event in 2012 drie fases waarin een topsporter zich kan bevinden: 1 - Bewust onbekwaam: vaak zijn sporters nog jong in deze fase. Het draait nog om de sportprestatie. Ze winnen dankzij de jonge energie die ze nog hebben en door de onwetendheid. Door Ben ook wel jonge spirit genoemd. 2 - Bewust bekwaam: het sporten draait niet meer sec om de sportprestatie maar het draait in deze fase met name om het meten en raten, het analyseren van de prestaties en daarop anticiperen. Sporters zijn in deze fase bewust met de sport bezig. Voor veel sporters start hiermee ook de profilering op social media kanalen. Het wordt belangrijk voor ze om in de hand te houden hoe ze overkomen en ze gaan hun persoonlijkheid creëren. Een voorbeeld van een sporter die zich in deze fase begeeft is Cristiano Ronaldo. 3 - Onbewust bekwaam: het is net als autorijden, je bent er niet meer bewust mee bezig dat je een auto aan het besturen bent. Je rijdt gewoon. In deze fase laat je de drang om een personality te willen zijn los. Dan ben je het. Volgens Ben komt Sven Kramer dicht tegen deze fase aan omdat hij heel authentiek en natuurlijk is. (Kornaat, N. 2012) Sponsoring Een personal brand is een goede aanleiding voor sponsors om jou te sponsoren. Net als een echt merk vertel je een verhaal en laat je zien waar je voor staat. Sponsors kunnen hierin gelijkenissen vinden met hun merk en jou aantrekkelijk als gezicht, of je inzetten voor sponsored content. De resultaten van sponsoring van cognitieve resultaten zoals merkbekendheid, merkimago, affectieve resultaten zoals voorkeur voor het merk en positieve gedachten over het merk en gedragsresultaten zoals intentie tot aankoop. 8(Smarius, B. 2013) 7 Kornaat, N Social media & sport: persoonlijkheid belangrijker dan sportprestatie? Geraadpleegd op 7 december 2014 via 8 Smarius, B Sponsoring via Sociale Media. Geraadpleegd op 13 december 2014 via +sociale+media_pvko+mastersessie+2013.pdf?format=save_to_disk&ext=.pdf. 9 van 14

10 Uit een onderzoek van GMR Marketing blijken sportfans opmerkelijk positief reageren op gesponsorde berichten op social media. 68% van de bezoekers zijn geïnteresseerd in sporters die gebruik maken van marketingberichten of gesponsorde tweets. 9 9 Martinez-Moncada, D. Geraadpleegd op 9 december 2014, via 10 van 14

11 Wat is de voorbeeldfunctie van een topsporter? Veel mensen kijken op tegen topsporters, ze zien ze als helden en idolen. Op social media hebben bekende sporters veel volgers, en dit brengt zijn verantwoordelijkheden mee. Er zijn een aantal redenen waarom deze sporters een voorbeeldfunctie hebben. - Sport neemt een bijzondere plaats in in de samenleving. Op elke plek in het land is er sport. Zo heeft bijna elk dorp verschillende sportclubs die bijdragen aan een samenleving in het dorp. Ook heeft iedereen een mening over sport. Wanneer je een toevallige voorbijganger op straat een vraag zou stellen over het Nederlands elftal, dan zouden veel mensen hierover zijn mening delen en adviezen geven. - Sporters zijn helden Supporters zien de sporters als helden. In sommige gevallen worden ze bijna aanbeden. Dit komt in uiting door merchandise van sporters, tot aan tattoo s van een favoriete sporter bij een supporter. Ook voor kinderen spelen de sporters een belangrijke rol omdat ze door de voorbeelden een toekomstbeeld kunnen scheppen voor zichzelf, en door de sporters gemotiveerd raken. - Sport is een uitlaatklep De gemoederen loop vaak hoog op bij een voetbalwedstrijd. Sporters, maar zeker ook supporters leven vaak toe naar wedstrijden. Wordt er in het dagelijks leven emoties vaak niet toegelaten, bij sport draait het om emotie. Hierdoor is een wedstrijd bezoeken voor veel supporters een uitlaatklep, dit door de ontspanning van de sport in combinatie met emoties die bij de sport horen. Het is de belangrijkste kracht van sport, en van supporters om een sporter of sportclub te steunen. 10 (Ceelen, M. 2014) 10 Ceelen, M Waarom sporters een voorbeeld zijn. Geraadpleegd op 13 december 2014, via 11 van 14

12 Conclusie Met dit onderzoek heb ik een duidelijk beeld voor mezelf geschept over personal branding op social media in het algemeen. Hiernaast heb ik gekeken naar de inhoudelijke kant van personal branding, en hoe men een personal brand het sterkst opbouwt. Personal branding wordt gedaan door je sociaal op te stellen op social media. Door dit op verschillende manieren te doen verhoog je je zichtbaarheid, herkenbaarheid en toegevoegde waarde. In de essay zal ik meer op deze manier van profileren in gaan. Voor topsporters zijn de sociale media Facebook en Twitter het meest geschikt voor het opbouwen van een personal brand. Dit omdat het creëren van een personal brand van een topsporter nauw samenhangt met supporters. Voor een topsporter kan personal branding handig zijn als statusverhoging, contact en steun door supporters, maar ook sponsorinkomsten. Supporters geven aan zich niet te ergeren aan gesponsorde berichten van de topsporters. Dat hier mogelijkheden liggen is dus duidelijk 12 van 14

13 Websites Bronnenlijst Ceelen, M Waarom sporters een voorbeeld zijn. Geraadpleegd op 13 december 2014, via Engelen, M Sportjournalisten en sociale media. Geraadpleegd op 10 december 2014 via thesis.eur.nl/pub/11674/engelen,%20d.m.pdf Harmsen, C. (2014). Personal Branding. Geraadpleegd op 12 december 2014, via Humphries, M Geraadpleegd op 10 december 2014 via social-media-explained-with-donuts / Kornaat, N Social media & sport: persoonlijkheid belangrijker dan sportprestatie? Geraadpleegd op 7 december 2014 via Martinez-Moncada, D. Geraadpleegd op 9 december 2014, via Smarius, B Sponsoring via Sociale Media. Geraadpleegd op 13 december 2014 via +sociale+media_pvko+mastersessie+2013.pdf?format=save_to_disk&ext=.pdf. Boeken Scholte, T., Coppes, J. (2012). Hoe je goed gevonden wordt. Culemborg: Van Duuren Management 13 van 14

14 Reflectie DreamDiscoverDo heb ik als een leerzame cursus ervaren. Doordat ik wist dat ik mijn interesse in sport wilde combineren met deze cursus, was ik vrij snel zeker van mijn hoofdvraag. De deelvragen kwamen echter wat lastiger op gang. Ik vond het lastig om de hoofdvraag hierin onder te verdelen. In het college hebben we een methode gebruikt waardoor je door middel van prikkelende vragen op verschillende post-its te zetten de hoofdvraag gemakkelijk kon ontleden. Dit heeft mij geholpen bij de uitwerking, zeker qua opbouw van de essay. De colleges hebben me geholpen om me de goede kant op te sturen. In het begin vond ik de opdracht redelijk vaag, maar gaandeweg werd steeds meer duidelijk wat er van mij verwacht werd. De cursus is mij goed bevallen, omdat je je kan richten op een onderwerp waar je zelf interesse in hebt. Hierdoor kan je het leuk maken voor jezelf, en zit je eigenlijk aan weinig dingen vast. Er is geen docent of klant die iets van je wilt hebben, er is juist ruimte om jezelf te ontplooien. Ook de ongedwongen sfeer in de colleges beviel mij goed. Ik heb gekozen voor een essay omdat ik mijn afstudeerstage graag bij een bedrijf binnen de sport zou volgen. Door het schrijven van een essay zou ik een mooi document bewerkstelligen waarmee ik bij dit soort bedrijven kon aankloppen. Dit zou laten zien dat mijn interesses bij de sport liggen, en dat ik dit graag met mijn opleiding combineer. Binnen mijn minor sportjournalistiek heb ik al een mooi portfolio liggen, maar met deze opdracht zou ik willen laten zien dat de combinatie van CMD en sport wel degelijk mogelijk is. Inmiddels heb ik een stageplek geregeld bij een bedrijf dat de grootste sport-websites van Nederland beheerd. Op het moment van solliciteren was mijn essay nog niet af. Wel heb ik verteld waarmee ik mee bezig was, en hier waren ze zeer geïnteresseerd in. Ze vroegen mij de essay op te sturen wanneer hij klaar was. Dit was natuurlijk erg leuk om te horen en voor hun goed om te weten dat ik mij interesseer in onderwerpen die ook in hun werkgebied ter sprake komen. 14 van 14