Wie niet aan marketing doet gaat honger lijden

Transcriptie

1 INHOUD dertiende jaargang nummer 69 / april / Wie niet aan marketing doet gaat honger lijden De vastgoedsector verkeerde tot voor kort in een luxepositie. Wat werd gemaakt, werd ook verkocht. De vraag was immers vele malen groter dan het aanbod. Hoe die vraag het beste kon worden bediend stond nauwelijks ter discussie, laat staan hoe het vastgoed verkocht moest worden. Daarin is onder invloed van de financiële en economische crisis snel verandering gekomen. Rondetafelgesprek onder leiding van Onno Zwart. Eric Harms 13 De ideologische preoccupatie van Nederland Bouw maar raak, het komt toch wel vol. Met die acht woorden werd de mentaliteit van projectontwikkelaars tot voor kort wel samengevat. Maar is die kritiek terecht. Interview met Rob van Engelsdorp Gastelaars. Bart van Ratingen Holistische marketing helpt de vastgoedmarkt op weg naar volwassenheid...17 M.A.M. Wollaert Een stevig fundament is flexibel...21 Urban van Aar en Jacques van Dinteren Doelgroep bekend en dan?...26 Peter Jobsen Leefstijlen in het woondomein...30 Wim Heijs, Jos Smeets, Marieke Leussink en Anne-marie van Deursen Vraaggericht ontwikkelen...35 Ronald-Henk Ritsma EVA Lanxmeer: een goed concept verkoopt zichzelf...37 Bart van Ratingen RUBRIEKEN Rics Christophe Petitjean Corporations & Cities (7) Herman Vande Putte Research & Development Annet Jantien Smit en Jos Olsthoorn Achterkant Onno Zwart IN HET VOLGENDE NUMMER Maatschappelijk vastgoed en de crisis 2010/69 3

2

3 COLOFON/EDITORIAL Real Estate Magazine Een publicatie van WEKA Uitgeverij BV voor het vastgoed-vakgebied, die 6 x per jaar verschijnt. Hoofdredacteur Arie van der Ent Callenfelsplein 24 / 7231 KC Warnsveld Telefoon: +31 (0) / Fax: +31 (0) arietext@mac.com Eindredactie Peter Bekkering, Lizzy Verbeek p.bekkering@weka.nl Wetenschapsredacteur Ir. Monique H. Arkesteijn MBA Directie Wout van der Poel Uitgever Arend Jan Kornet Marketing Gerrit Jan Logt Klantenservice service@weka.nl Telefoon: +31 (0) Vormgeving Ivo Koschak Basisontwerp Gerrit J. Hietbrink bno, Heemstede Druk Delta Hage, Den Haag Fotografie Indien niet anders vermeld: Michael Kooren Advertentie-exploitatie Jaap Kries Telefoon: +31 (0) Mobiel: +31 (0) j.kries@weka.nl Abonnementen Abonnement op Real Estate Magazine: e 136 per jaar. Studentenprijs: e 50 per jaar. Losse nummers: e 28,50 Prijzen zijn exclusief 6% BTW. Opzeggingen (uitsluitend schriftelijk) dienen uiterlijk zes weken voor afloop van de abonnementsperiode in het bezit te zijn van WEKA Uitgeverij BV. Uitgever WEKA Uitgeverij BV Postbus / 1005 HD Amsterdam Telefoon: +31 (0) Fax: +31 (0) Internet: Reprorecht Het verlenen van toestemming tot publicatie in dit tijdschrift houdt in dat de uitgever met uitsluiting van ieder ander onherroepelijk door de auteur gemachtigd is door derden verschuldigde vergoedingen voor kopiëren, als bedoeld in art. 17 lid 2 van de auteurswet van 1912 en in het Koninklijk Besluit van 20 juni 1974 (Stb. 35) ex art. 16b van de Auteurswet 1912, te innen en/of daartoe in en buiten rechte op te treden. Exit luxepositie D e situatie vóór de crisis: wat er op de vastgoedmarkt kwam, werd verhuurd of verkocht. De vraag was groter dan het aanbod. Die tijd is voorbij. In de komende jaren moet gerekend worden op een blijvend kleinere vraag naar bijvoorbeeld kantoorruimte en in sommige delen van Nederland zal de demografische krimp een belangrijke invloed hebben op de vraag naar woningen, zowel in de koop- als de huursector. Exit luxepositie van vastgoed Nederland. Er zal hard moeten worden nagedacht over hoe we de vastgoedmarkt in een nieuw en duurzaam evenwicht kunnen krijgen. Marketing kan daarbij een effectief instrument zijn. De partijen die de vastgoedmarkt bedienen zijn echter niet of nauwelijks bedreven in deze tak van sport. Het bedrijven van marketing bij de ontwikkeling van vastgoedprojecten beperkte zich tot de communicatie rond een project. Tot de spiegeltjes en de kraaltjes. Dat moet anders, dat moet fundamenteler. Marketing by the book begint met onderzoek. In het geval van de ontwikkeling van vastgoed blijkt dit een complexe zaak. Volgens Urban van Aar en Jacques van Dinteren moet gezien de lange doorlooptijd het plan flexibel worden gehouden. Gedurende de looptijd kan het gedane onderzoek verouderen. Zij pleiten er dan ook voor om onderzoek en ontwerpen te integreren. Marktdeskundigen en ontwerpers werken dus samen aan een strategie voor het project, een strategie die steeds concreter wordt en tenslotte uitmondt in bouwplannen, aldus Van Aar en Van Dinteren. Marketing heeft alles te maken met de afstand tussen producent en consument, aldus Gert Jan Hagen (Smart- Agent) tijdens het REM-rondetafelgesprek. Die afstand moet overbrugd worden. Dit betekent dat in marketing en ook het marketingonderzoek de consument de gebruiker centraal moet staan. Moet dat onderzoek voor de woningbouw dan volgens de lijnen van het zogenaamde leefstijlonderzoek zoals dat van Motivaction of SmartAgent of is het meer conventioneel onderzoek op basis van socio-demografische gegevens voldoende? Op die vraag wordt geprobeerd een antwoord te geven. Maar ondanks onderzoek, een uitgewogen marketingmix en zorgvuldige branding, blijkt een goed concept zichzelf te verkopen. Mits er een gek is die de kar trekt. Dan kun je Kotler gewoon in de kast laten staan. ISSN Arie van der Ent Copyright WEKA Uitgeverij BV, /69 5 arietext@mac.com

4 REDACTIEADVIESRAAD Partners Prof. ir. Hans de Jonge voorzitter van de redactieadviesraad is hoogleraar Vastgoedbeheer en -ontwikkeling aan de TU Delft (afdeling Real Estate & Housing) Erik Steinmaier is Sector Banker Bouw en Vastgoed binnen ABN AMRO. Drs. Yvonne van Mierlo is Ontwikkelingsmanager bij AM. J.D.M. Touw MRICS is directeur Portfoliomanagement bij Amvest. Ing. Kees Rezelman is Business Manager Organisatie en Huisvestingsadvies bij AT Osborne BV. Ir. Erik Deiman is directeur van Brink Groep. Ir. Onno Zwart is commercieel directeur Vastgoed van Grontmij. Sibo Arbeek is directeur ICSadviseurs, adviesburo voor organisatie- en huisvestingsvraagstukken. Sidney Mac Gillavry is adviseur Vastgoed bij Twynstra Gudde Adviseurs en Managers en lid van De Kopgroep. Drs. C.L. Worms RBA is Manager Research & Development Syntrus Achmea Vastgoed.

5 De redactieadviesraad van Real Estate Magazine is samengesteld uit partners bedrijven en instellingen die een bijdrage willen leveren aan de verdere professionalisering van het vastgoedvak en uit vertegenwoordigers van het vastgoedonderwijs. Ir. Dolf Scholte is senior partner Huisvesting & Vastgoed bij Twynstra Gudde adviseurs en managers Drs. Arjan Schakenbos is bestuursvoorzitter van Woonstad Rotterdam. Onderwijs Drs. Martijn Eskinasi is hoofd kennisontwikkeling aan de Amsterdam School of Real Estate. Ir. Monique H. Arkesteijn MBA is universitair docent Vastgoedbeheer en -ontwikkeling aan de TU Delft. Drs. Jos Smeets is universitair hoofddocent Vastgoedbeheer aan de TU Eindhoven. Prof. dr. Jacques van Dinteren is hoogleraar aan de Rijksuniversiteit Groningen en productmanager bij Royal Haskoning. Dr. Erwin van der Krabben is Universitair Hoofddocent Planologie aan de Radboud Universiteit in Nijmegen. Prof. ir. W.G. Keeris MRICS is verbonden aan de Technische Universiteit Delft/Faculteit Bouwkunde Real Estate & Housing en Academic Director van TiasNimbas.

6 VASTGOED & MARKETING Rondetafelgesprek over marketing in het vastgoed Wie niet aan marketing doet gaat honger lijden De vastgoedsector verkeerde tot voor kort in een luxepositie. Wat werd gemaakt, werd ook verkocht. De vraag was immers vele malen groter dan het aanbod. Hoe die vraag het beste kon worden bediend stond nauwelijks ter discussie, laat staan hoe het vastgoed verkocht moest worden. Daarin is onder invloed van de financiële en economische crisis snel verandering gekomen. En dat is maar goed ook, zo luidde de conclusie van het rondetafelgesprek van Real Estate Magazine over marketing en vastgoed. Plaats van handeling: The Greenery, een zaal die Grontmij in het hoofdkantoor in De Bilt voor de gelegenheid beschikbaar had gesteld. Deelnemers: gespreksleider Onno Zwart, commercieel directeur vastgoed van Grontmij, Marleen Kaptein, grondlegger van het uit particulier initiatief geboren project EVA Lanxmeer in Culemborg, Gert Jan Hagen, directielid van consumentenonderzoeksbureau SmartAgent, Job Van Zomeren, directeur van ERA Contour ( wij bedenken en maken woonconcepten ), Rob van Kalmthout, directeur van Proper-Stok Ontwikkelaars en Rudy Stroink, oprichter en eigenaar van TCN. Gemene deler van alle gesprekspartners: hun focus op de klant in het vastgoed. En in dat licht bezien kunnen definitiekwesties over wat marketing is dus eigenlijk wel achterwege blijven, stelt Zwart al direct bij aanvang van het rondetafelgesprek. De discussie gaat in plaats daarvan over vier thema s. Ten dode opgeschreven In de eerste plaats draait het om de markt. Hoe noodzakelijk is het om in het huidige klimaat aan marketing te doen, wil Zwart weten? En is de vastgoedmarkt eigenlijk Eric Harms 2010/69 8 wel volwassen genoeg om daar op de juiste wijze invulling aan te geven? Om die vragen te kunnen beantwoorden is het voor alles nodig om te weten wat je wilt aanbieden aan welke doelgroep, zo opende Marketing Kaptein de discussie. Daar begint het allemaal mee. Wie een goede marketingstrategie wil bedenken moet inzicht hebben in de diverse doelgroepen en de producten die daarvoor worden ontwikkeld. Maar dat inzicht mis ik wel eens in het vastgoed. Volgens Van Zomeren is dat inzicht er wel degelijk. Met name in die gebieden van Nederland waar het al jaren crisis is, bijvoorbeeld omdat de bevolking krimpt. Maar ook in de stedelijke vernieuwing. Daar moeten we als vastgoedontwikkelaar veel meer weten over de consument dan in andere gebieden: wat moeten we maken om optimaal bij zijn wensen aan te sluiten, en hoe kunnen we hem tot aankoop verleiden. Wie dat in deze gebieden niet doet, is ten dode opgeschreven. Zo is het bij ons ook een onlosmakelijk onderdeel geworden van het ontwikkelingsproces. Waarbij ik meteen erken dat het bepaald niet iets is wat we als sector al vele jaren doen. heeft alles te maken met de afstand tussen producent en consument

7 VASTGOED & MARKETING Marketing heeft ook alles te maken met de afstand tussen producent en consument, aldus Hagen. Als die heel kort is heb je geen marketing nodig. Maar in alle andere gevallen is marketing per definitie noodzakelijk. Toch gold dat niet voor de vastgoedmarkt, omdat dit tot voor kort vooral een aanbiedersmarkt was, stelt Stroink. De boter is al in 1947 van de bon gegaan, maar voor vastgoed is die situatie pas zeer recent bereikt. En als producten in een bonnendistributiesysteem worden aangeboden raak je ze altijd wel kwijt. Het bijzondere van deze sector is dat wij door publieke partijen regelmatig aan tafel worden gehaald omdat we de markt zouden kennen. Maar dat is helemaal niet zo. We zijn toeleveranciers van het publieke domein geweest. Maar we wisten helemaal niet wat de markt, onze klanten, nu op hun wensenlijstje hadden staan. Dat is onder invloed van de economische situatie veranderd. We moeten nu het spel gaan spelen. En dat is verdraaid ingewikkeld. Want onze bedrijfsvoering is gebaseerd op een maakfilosofie in plaats van op een vraagfilosofie. Hoe dat moet, ontdekken we nu. Ik zit met mijn bedrijf midden in een transformatieproces: van denken over hoe je het maakt naar denken over wat je maakt. Van Zomeren: En daarmee hebben we meteen de zegen van deze crisis te pakken. Want zij betekent het failliet van de sturing van bovenaf, de technische dominantie en de opgeleide vraag. Vanuit de opleiding gaat een ontwikkelaar, een architect, een bouwer, dingen mooi en goed vinden die heel veel gewone mensen juist niet als mooi en goed ervaren. Dat moet anders. We moeten leren onze kennis en kunde ten dienste te stellen van de consument, hun wensen vertalen in fantastische ontwerpen en de kunst verstaan om deze zo goedkoop mogelijk voor hen te realiseren. Zij moeten trots zijn op hun woning; zij zijn tenslotte onze opdrachtgevers. Variatie aan doelgroepen De gang van zaken rond de ontwikkeling van de Vinexlocaties en de trage implementatie van duurzaamheidsprincipes in het bouwproces zijn voor Kaptein het beste bewijs dat er inderdaad veel verbetering mogelijk is. Toen de Vinex-locaties ontwikkeld moesten worden stelden de grootste ontwikkelaars van Nederland onomwonden vast met zekerheid te weten wat de consument daar gebouwd wilde zien worden, namelijk zoveel mogelijk twee-onderéén-kapwoningen. Ik vroeg me toen al af of dat wel waar was. Volgens mij was er namelijk veel meer differentiatie nodig. Te vaak wordt er gesproken over één doelgroep, terwijl er juist een hele variatie aan doelgroepen en mensen is. Dat levert een veel gevarieerder pakket op dan de ontwikkelaars kunnen en misschien wel willen aanbieden. Apple bedient met een standaardproduct de individuele behoeften van miljoenen mensen 2010/69 9 Stroink: Maar dat heeft dus alles te maken met het feit dat in het vastgoed wat de overheid wil en wat de burger, de klant wil, dwars door elkaar heenloopt. Dat zou veel meer gescheiden moeten worden. In dat opzicht strekt het succes van de iphone mij tot voorbeeld. Met een standaardproduct bedient Apple wel de individuele behoeften van vele miljoenen mensen. Waarom? Omdat ze goed hebben gekeken naar de behoeften van de consument. Daar gaat het mij ook om. Ik zie het als mijn taak om uit dat distributieproces van de overheid te komen en te leren wat de mensen werkelijk willen. Toch is het zelfs dan lastig om tot producten te komen die ook verkopen. Het blijkt toch behoorlijk lastig om nieuwe concepten ook daadwerkelijk verkocht te krijgen, aldus Van Kalmthout. Wij verkopen in Nederland vanaf papier. De werkelijke ervaring van kwalitatieve nieuwe ruimtelijke concepten kan niet tippen aan welke tekst dan ook. Wat mede voortvloeit uit het feit dat we nu met overaanbod te maken hebben. Markt dwingt het af Waarmee de discussie volgens Zwart op het tweede thema is gekomen: innovatie. Dit is een van de belangrijkste aandrijvers van marketingstrategieën in andere sectoren. Is het gebrek aan vastgoedmarketing niet gewoon een gevolg van het feit dat er zo weinig wordt geïnnoveerd in de sector? Stroink denkt van wel. Het blijkt voor vastgoedontwikkelaars toch heel moeilijk om uit dat ingenieursdenken te komen. Innovatie wordt meestal uitgelegd als technische innovatie. Terwijl productontwikkeling veel meer facetten heeft. De constatering bijvoorbeeld dat een huis, een gebouw ook een bepaald karakter heeft is nog heel erg ingewikkeld voor ons. Desondanks is hij wel degelijk optimistisch over de vraag of marketing ooit standaardpraktijk wordt in het vastgoed. Want er is gewoon geen keuze. Wie in de huidige markt niet bereid is om aan marketing te doen gaat honger lijden. De markt dwingt het gewoon af. Zoals je nu kunt kiezen voor een Mercedes, een Fiat of een Skoda, kun je binnenkort kiezen voor een gebouw dat de naam van de ontwikkelaar draagt en dus ook een bepaalde kwaliteit en een bepaald gevoel met zich meebrengt. De uitdaging voor de toekomst, aldus Hagen, is vooral de vraag hoe het eindproduct zodanig in prijs omlaag kan, dat grotere groepen mensen een beter product krijgen. Dat heeft alles te maken met onze productiesystemen. Ik begrijp persoonlijk niet waarom er altijd zo minachtend

8 VASTGOED & MARKETING Gert Jan Hagen Job van Zomeren Onno Zwart wordt gesproken over de catalogusbouwers. Zij leveren snel een goed en goedkoop product, dat beter aansluit op de wensen van de klant dan menig product van de reguliere bedrijven. En toch heeft het in Nederland nauwelijks een serieuze kans gekregen. Volgens Kaptein kan echter ook collectief particulier opdrachtgeverschap als oplossing worden gebruikt. De doelstelling is nog altijd om 30 procent van de bouwopgave in eigen beheer te laten uitvoeren. Dat is een totaal verkeerde beweging, vindt Hagen. Want het maakt het ontwikkelproces langer, duurder en voor minder mensen geschikt. Dat staat haaks op het innovatieve basisbeginsel om het proces juist korter, goedkoper en voor meer mensen toegankelijk te maken. Van Kalmthout: Daar ben ik het niet mee eens. Er zijn genoeg geslaagde voorbeelden te vinden van collectief particulier opdrachtgeverschap. Als mensen elkaar zo vinden en aan een gezamenlijke behoefte langs deze weg invulling kunnen geven, dan is dat prachtig. Stroink: In feite zit ons vak op de scheidslijn tussen confectie en custom made. Vastgoed moet een massaproduct zijn om op de goede prijs uit te komen, maar we moeten het tegelijkertijd een persoonlijk tintje geven om het verkoopbaar te maken. Massa maken en de mensen toch een eigen boodschap laten vinden. Dat is de innovatieve opgave. Van Zomeren: Maar door de scheiding tussen het bedenken en het maken is het vertalen van de wensen van de consument ingewikkeld geworden. Die processen moeten we veel meer samenbrengen. Stroink: Wij willen dat dus niet meer. Wij hoeven niet meer zelf te bouwen. Ik wil het maken niet eens meer in eigen huis hebben. Wij richten ons veel liever op het denken, bijvoorbeeld over doelgroepen en de concepten die we daarvoor kunnen ontwikkelen. Transformatieproces Kennelijk verkeren we dus in een transformatieproces, signaleert Zwart. En dat zou nog wel eens verder kunnen worden versterkt als de overheid zich wat meer terugtrekt. Stroink: Een bezuiniging van 29 miljard euro helpt daar in ieder geval enorm bij. Ze kunnen het zich simpelweg niet meer veroorloven om zich overal mee te bemoeien. Van Zomeren: Innovatie gebeurt daar waar de nood het hoogst is. Rotterdam heeft een dramatische vastgoedmarkt, maar vernieuwing is er aan de orde van de dag. Wij leveren bijvoorbeeld oude corporatiewoningen met opgeknapte casco s op aan de kopers en helpen hen met het afbouwen van hun woning. En wat zien we gebeuren? Dat zo n koper opeens bereid is om zes ton te investeren in een pand op een herontwikkelingslocatie waarvan de vastgoedwaarde nog niet boven de twee ton uitkwam. Dat biedt nieuwe kansen, ook op het gebied van marketing. Zeker als de gemeentelijke regels en procedures worden aangepast. Want dat zijn nu belangrijke hinderpalen, die een effectieve aanpak van de bestaande voorraad in de weg staan. Maar de huidige crisis is een grandioze aanleiding om juist dat soort zaken te veranderen. 2010/69 10

9 VASTGOED & MARKETING Marleen Kaptein Rob van Kalmthout Rudy Stroink Stroink: Wat dat betreft ben ik wel teleurgesteld over de laatste tien tot vijftien jaar. We hebben als sector veel laten liggen. De welvaart van de jaren negentig heeft geleid tot disrupted innovation. We komen nu achter dingen, bijvoorbeeld op het terrein van duurzaamheid, die we eigenlijk allang weten. Ik ben daar wel teleurgesteld in. Zwart: Desondanks hebben we met elkaar een wereld gebouwd die letterlijk en figuurlijk staat als een huis. Als we daarin verandering willen brengen, door meer en beter in te spelen op de behoefte van de klant, is er dan niet een enorme vernieuwingsslag nodig? Hagen: In het vastgoed heb je nu eenmaal te maken met lange afschrijvingstermijnen. Maar we zien die versnelling wel. Winkelcentra bijvoorbeeld worden veel sneller afgeschreven, zodat er ook vaker de bezem doorheen kan. Ik kan me voorstellen dat dat in de stedenbouw ook gaat gebeuren. Stroink: Het zou ook wel eens zo kunnen zijn dat deze crisis een omgekeerd effect heeft. De combinatie met duurzaamheid zou wel eens tot een veel trager, conservatiever gedrag kunnen gaan leiden. The gardening of real estate, waarbij niet het gebouw maar de ruimte als uitgangspunt fungeert. De stedenbouw is dan de drager en alles wat erin staat kan vervolgens veranderen. Dat zou nog wel eens tot een veel ingrijpender revolutie kunnen leiden. Slachtoffers De vastgoedbedrijven moeten ondertussen de eigen organisatie op al deze nieuwe ontwikkelingen toesnijden. Wat Zwart op het derde gespreksonderwerp brengt: de wijze waarop marketing en vastgoed organisatorisch met elkaar verankerd zijn. Iedere nieuwe marktbenadering vereist een nieuwe marketingstrategie. Wat is jullie beeld van het vastgoedbedrijf van morgen? Van Kalmthout: Voor veel bedrijven komt marketing nog altijd neer op een goede verkoopbrochure. Marketing is een staffunctie, maar zit nog nauwelijks in de organisatie van een gemiddeld vastgoedbedrijf verweven, laat staan dat het onderdeel is van de bedrijfscultuur. Ik denk dat er wel iets is veranderd, maar er moet nog heel veel gebeuren om het een andere kant op te krijgen. De crisis versnelt die ontwikkeling wel. Het is een prettige push om het anders te doen. Tegelijkertijd merkt de Neprom op dat met name de jonge mensen het slachtoffer zijn van de crisis. Terwijl die marketing en creativiteit juist veel meer in de genen hebben. Het lijkt er dus op dat bedrijven net de verkeerde laag aan het wegsnijden zijn. Stroink: Maar dat is toch prima! Die mensen gaan allemaal voor zichzelf beginnen. Moet je kijken wat dat voor dynamiek teweegbrengt. Van Kalmthout: Dat worden bedrijven met een andere schaal en een andere aanpak. Stroink: Zij gaan veel meer op de conceptuele aanpak van het project zitten. Een ander maakt het wel. Van Zomeren: Wij selecteren onze medewerkers tegenwoordig meer op houding dan op kennis. Het gaat veel meer om de wijze waarop je die kennis naar behoefte in huis weet te halen. De mensen moeten dus briljant kunnen samenwerken. 2010/69 11

10 VASTGOED & MARKETING Hagen: De organisator ontwikkelt zich tot facilitator. De consument van de toekomst gaat een vastgoedbedrijf uitnodigen om iets voor hem te ontwikkelen. En de ontwikkelaar reageert daarop. De consument krijgt op die manier veel meer de rol van initiator van het proces. Hij staat steeds meer vooraan. Het is aan de ontwikkelaar om de consumentengroepen met veelal een latente vraag te herkennen, op te sporen en te bedienen. Nu gaat het vaak via de locatie. Maar dat proces draait dus om. Stroink: In mijn ideale wereld is er iemand die het initiatief neemt, iemand die het perfect uitvoert en een derde instantie die controleert. Dat is de overheid die bekijkt of de realisatie van het initiatief maatschappelijk tot het gewenste resultaat heeft geleid. Die drie rollen lopen nu in elkaar over en door elkaar heen en zouden veel beter gescheiden moeten worden. Nu is de overheid soms alles tegelijk. En vooral dat levert de nodige problemen op. Spiegels en kralen Zwart stapt over naar het vierde en laatste thema van de bijeenkomst: de praktijk van de marketing in het vastgoed. Want een goede marketingstrategie is een ding, maar vervolgens moet dat nog wel even worden vertaald in de juiste communicatieaanpak. Al die folders en brochures met prachtige foto s, gezwollen teksten vol van Engelse termen, en gelardeerd met buitenlandse voorbeelden. Ik vat ze vaak samen als de spiegels en kralen waarmee de klant verleid moet worden. Wat moeten we ermee? Kennis in huis hebben is niet meer zo belangrijk Hagen: Er wordt in ieder geval vaak veel meer beloofd dan wat de mensen willen en vastgoedbedrijven kunnen. Stroink: En daar zijn wij heel erg blij mee. Want door juist niet voor brochures te kiezen, kunnen wij ons als bedrijf onderscheiden. Wij communiceren met onze doelgroepen door daar de banden mee aan te halen. Vertrouwen bij de klant kun je alleen maar opbouwen door er heel veel naartoe te gaan. Hagen: Maar tegelijkertijd horen die spiegeltjes en kraaltjes er wel degelijk bij. Dat is ook wel logisch, want het is zeer functioneel. Wie wil nu niet laten zien aan zijn omgeving wat voor huis hij gekocht heeft? Branding, waar het bij marktering feitelijk om draait, is van een heel andere orde. Dat gaat over soul, trust, quality, theatre: de ziel van het bedrijf, een project of een wijk, het vertrouwen dat wordt opgewerkt, de kwaliteit die wordt geleverd en het hele theater eromheen. Juist de factor trust is erg belangrijk aan het worden: levert de ontwikkelaar wat hij belooft? Zwart: Toch gebeurt er nog heel veel in de vastgoedcommunicatie op de automatische piloot. Stroink: Het is zelfs nog veel erger dan dat. Ik pak vaak een willekeurig architectenboek en probeer dan mensen in de foto s te spotten. Het gaat je niet lukken. Dat illustreert hoezeer de vastgoedsector is georiënteerd op het harde vastgoed in plaats van op de gebruiker. Vertaal het nu eens naar de gebruiker. Dan komt de marketingstrategie vanzelf. Eric Harms is freelance journalist op het gebied van vastgoed. 2010/69 12

11 De ideologische preoccupatie van Nederland Bouw maar raak, het komt toch wel vol. Met die acht woorden werd de mentaliteit van projectontwikkelaars tot voor kort wel samengevat. Maar is die kritiek terecht? Oud-hoogleraar Sociale Geografie en Landbeschrijving Rob van Engelsdorp Gastelaars ontkent niet dat woonbehoeftenonderzoek de afgelopen decennia misschien niet de eerste prioriteit van ontwikkelaars is geweest. Maar wél dat in Nederland ook heel anders gebouwd had kunnen worden. Natuurlijk kun je De Blauwe Stad zien als een marketingblunder maar dan wel een die bijna gedicteerd is door het huidig beleid. In zijn tijd als hoogleraar bezocht Rob van Engelsdorp Gastelaars met enige regelmaat congressen in het buitenland. Hij sprak er met vakgenoten, niet zelden van internationale naam en faam. En steeds weer viel één ding op. Ik vertegenwoordigde een instituut Bart van Ratingen alle mooie suburbs zijn van vóór de Eerste Wereldoorlog 2010/69 13 van zo n 30, 40 man. De mensen met wie ik sprak hadden twee medewerkers, of bleken na enig doorvragen in hun eentje de kar te trekken. Hij wil maar zeggen: in Nederland bestaat een bovenmatig grote belangstelling voor de inrichting van de ruimte, vooral ook bij de overheid. Van Engelsdorp Gastelaars: Het effect hiervan zie je sinds vele decennia terug in de architectuur en stedenbouw, in de opbouw van stadsbuurten en woonkernen, en in de landschapsontwikkeling. De manier waarop hier op rijksniveau én op de lagen daaronder ruimtelijke ordening wordt bedreven is zo goed als uniek in de wereld. En al deze aandacht weerspiegelt zich ook in de vergeleken met elders enorme omvang van de universitaire studiegemeenschappen die zich bezighouden met de ruimtelijke orde in dit land. Welkom in Nederland, het land dat in de naoorlogse periode tenminste vijf officiële rijksnota s over ruimtelijke ordening het licht deed zien. Het land ook waar de overheid, ongeacht de tijdgeest en de politieke signatuur van de opeenvolgende regeringen, het stuur stevig in handen heeft als het gaat om de inrichting van de ruimte. Van Engelsdorp Gastelaars: Die niet aflatende overheidsbemoeienis maakt dat er een enorme kracht op de markt is die bepaalt wat er gebeurt. Als je kijkt naar wat en waar er sinds de oorlog is gebouwd, dan is die bemoeienis tot nu toe veel meer bepalend geweest voor de ontwikkelingen in de Nederlandse ruimte dan de eigen ideeën van de ontwikkelaars. Die zijn best genegen te bekijken waaraan behoefte is, waarom niet? Maar de speelruimte is zeer beperkt in een land waar sinds de Eerste Wereldoorlog niet meer gespreid gebouwd wordt. Let wel: alle mooie suburbs die we hebben Aerdenhout, Wassenaar, Rozendaal bij Arnhem, Blaricum, Bloemendaal zijn van vóór de Eerste Wereldoorlog. Daarna mocht het niet meer. Dat betekent dat wij sindsdien, in tegenstelling tot andere rijke landen, hebben nagelaten om reëel vorm te geven aan suburbane woonbehoeften. Pas de laatste tien jaar mogen er weer wat projecten en dan nog mondjesmaat. Onbedoelde woonbebouwing buiten de steden

12 2010/69 14

13 is hiervan het gevolg geweest, dat wil zeggen: niet op zorgvuldig uitgezochte plekken maar daar waar dergelijke bouw juridisch niet kon worden tegengehouden, of in de vorm van bebouwingssoorten zoals recreatiewoningen die wél mochten worden gebouwd. Groeikern In Nederland, zegt Van Engelsdorp Gastelaars, ligt een tweetal doctrines ten grondslag aan de ruimtelijke ordening: gij zult compact bouwen en gij zult bevolkingsgroepen en functies evenwichtig mengen. Het woord doctrines gebruikt hij met opzet, omdat het niet om zomaar idealen gaat. Het kenmerk van een doctrine is dat ongeacht de argumentatie die erbij bedacht wordt, de uitkomst steeds eender is. Dat is bij ons het geval. Compact bouwen is en blijft de continue stroom, alleen wordt, afhankelijk van de tijdgeest, er steeds een nieuwe onderbouwing bij bedacht. Na de Tweede Wereldoorlog was de oriëntatie aanvankelijk vooral economisch. De soms explosieve grootstedelijke uitbreidingen die je in andere landen zag bleven hier achterwege, met het argument dat er grond nodig was voor de boeren. De oorlog had immers geleerd dat je in de buurt van de steden voedsel moest verbouwen een gedachte die je nog terugziet in de Eerste Nota Ruimtelijke Ordening. In de jaren zestig veranderde het blikveld. Men kreeg door dat mensen toch wel graag de stad uit wilden, maar dat proces vrijlaten ging een stap te ver. Toen hebben we uit Engeland het idee van de New Town ofwel groeikern geïmporteerd. De idee was: stad vol, dan bouwen we er een satelliet naast volgens dezelfde stedelijke principes: geconcentreerd, sterk verdicht en met, zeker in het begin, veel hoogbouw. Maar dan wel voorzien van veel collectieve groene ruimte, want dat was de sociale oriëntatie op dat moment. Dat mensen daar nauwelijks gebruik van maken en veel liever een eengezinswoning met ruime tuin hebben is natuurlijk wijsheid achteraf. Houten bij Utrecht, Almere bij Amsterdam, Zoetermeer bij Den Haag: het zijn volgens Van Engelsdorp Gastelaars fraaie voorbeelden van een consequente politiek die koste wat het kost suburbanisatie wil voorkomen ten faveure van wat wel heet gebundelde deconcentratie. De Vinex-wijk is in feite de tweede generatie van dit groeikerndenken, aldus de oud-hoogleraar. Leidsche Rijn verschilt niet zoveel van Houten, het is enkel minder met een sociale bril ontwikkeld. In groeikernen zat een behoorlijke portie sociale woningbouw, bij de Vinex-wijken kreeg de markt alweer wat meer ruimte. Maar voor de rest is het hetzelfde: verdichting op enige afstand van de stad. Lekker ruim is het nooit en nergens in dit soort projecten. En je ziet ook de doctrine in de ideologische veronderstelling dat Leidsche Rijn een groeikern is van Utrecht. Als gevolg van deze misvatting is de enige relatie waarvoor echt plaats De Vinexwijk is in feite de tweede generatie van het groeikerndenken 2010/69 15 werd ingeruimd dan ook die met de stad Utrecht. Terwijl we inmiddels weten dat de mensen die daar wonen alle kanten opspatten! Mensen kijken helemaal niet meer op die manier naar een woonplek: het gaat er veel meer om waar buiten de steden, goddank, wat acceptabels wordt aangeboden. En daar ga je dan zitten. Zo bezien creëert deze doctrine van compactheid rondom de steden voornamelijk woonsituaties die slechts gebrekkig op de suburbane vraag zijn toegesneden. Veel woon- en ook fileellende is dan ook het gevolg van deze ideologische preoccupatie met compactheid. Vertekende beelden In de loop van de jaren tachtig komen achtereenvolgens twee nieuwe kwaliteitscriteria voor het creëren van ruimtelijk Nederland op, respectievelijk milieugericht en cultuurhistorisch. Maar of het nu een ecologische argumentatie is bescherming van natuur en biodiversiteit of een culturele bescherming van oude landschappen steeds geldt: de argumentatie wordt adequaat gedestilleerd uit het tijdsbeeld. Het doel blijft altijd hetzelfde, te weten: gij zult niet spreiden, zegt Van Engelsdorp Gastelaars. Zelfs de meest recente door de rijksoverheid geproduceerde structuurvisie op de Randstad, die ik nog gezien heb vanwege mijn betrokkenheid bij het MER-advies, toont weer hetzelfde beeld. Compact bouwen blijft hoofdzaak. Daarbij worden tamelijk vertekende beelden van de werkelijkheid gebruikt om deze compactheid te rechtvaardigen. Enerzijds wordt genegeerd dat zelfs in de grote steden in dit land in het algemeen slechts een minderheid van de bevolking overwegend jonge hoog opgeleide kinderloze één- en tweepersoonshuishoudens echt uit is op compact-stedelijk wonen. En anderzijds worden de voordelen van het opengehouden groene buitengebied rond de grote steden schromelijk overdreven, bijvoorbeeld door de kwaliteiten van de ter plekke aan te leggen nieuwe metropolitane parken te vergelijken met die van het Central Park in New York en het Hyde Park in Londen. De grote attractie van deze twee parken vloeit echter vooral voort uit de omstandigheid dat deze parken intensief worden gebruikt door een massaal aanwezige stedelijke bevolking rondom deze parken, een omstandigheid die onmogelijk verwacht mag worden in een park gesitueerd in het Amsterdamse Waterland of in de tussen Rotterdam en Den Haag gelegen groen-blauwe slinger. Het Amsterdamse Vondelpark is het enige park in dit land dat min of meer dezelfde kwaliteiten bezit als het Central Park en Hyde Park. Een tweede doctrinekenmerk dat de bewegingsruimte van projectontwikkelaars ernstig inperkt is die van menging van functies, zegt Van Engelsdorp Gastelaars. Van zijn

14 leestafel haalt hij de recente publicatie van het Ruimtelijk Planbureau Bedrijvigheid en leefbaarheid in stedelijke woonwijken. Als ik het kort moet samenvatten staat erin: pas hiermee op, menging van bedrijvigheid en woonbestemming leidt eerder tot verslechtering van de leefbaarheid ter plaatse dan tot verbetering ervan. Hooguit levert sociaalverwante bijpassende menging in woonbuurten onder bepaalde omstandigheden wat op. Menging van functies leidt zeker niet per definitie tot kwaliteit, weet Van Engelsdorp Gastelaars. Stellig: Grand cafés en winkels in de buurt van een yuppenkolonie, ja dat werkt. Maar grootschalige kantorengebouwen of een bedrijfsverzamelgebouw in de industriële sfeer daar zit niemand op te wachten. Toch zie je dat soort rigoureuze menging, met een bedrijventerrein om de hoek van een woonwijk, heel veel in Nederland. Bewust aangebrachte sociale menging is vaak nog erger. Als mensen ook maar een beetje kunnen kiezen, zie je dat hun voorkeur uitgaat naar wonen temidden van leefstijlgenoten. Daar waar de overheidsdoctrine niet geldt zie je dat al: in volkstuincomplexen en vakantieparken bijvoorbeeld. Ik ben ervan overtuigd dat woonbehoeftenonderzoek steeds weer een zekere voorkeur voor wonen onder soortgenoten als uitkomst zal hebben. Dat is ook begrijpelijk, want als de kwaliteit van de woningvoorraad als geheel toeneemt, gaat de woonomgeving een steeds grotere rol spelen. Daarbij gaat het bovendien steeds minder om de functionele uitrusting van de buurt en steeds meer om de sociaal-culturele symboolwaarde de status, de uitstraling qua leefstijl van deze woonomgeving. De Blauwe Stad, marketingblunder gedicteerd door het huidig beleid In de rest van de wereld is dit gewoon niet of nauwelijks een issue. Vooral de fixatie op compactheid maakt dat de verantwoordelijken voor de woningbouw in Nederland veel moeite hebben met het fenomeen krimp, dat vooral buiten de Randstad op het platteland optreedt. Van Engelsdorp Gastelaars: Niet omdat we zoveel meer krimp hebben dan andere landen we zijn er zelfs relatief laat mee maar omdat we vanwege onze voorliefde voor compact bijeen wonen zoveel moeite hebben met het toelaten van ex-stedelingen met een voorkeur voor ruraal wonen op het platteland. Immers, plattelandsgebieden met een afkalvende bevolkingsomvang zouden zeker baat hebben bij een instroom van stedelingen als nieuwe plattelandsbewoners. Dit lukt echter alleen bij plattelandsmilieus die niet al te ver van de belangrijke stedelijke werkgelegenheidsconcentraties zijn gelegen, dan wel bij plattelandsgebieden gekenmerkt door een grote schoonheid in termen van leefmilieu. Tot nu toe worden dergelijke rurale milieus in dit land echter meestal krachtig afgeschermd tegen woningzoekende stedelingen. Alleen in een volstrekt perifeer gelegen en nauwelijks met landschappelijk schoon gezegend, leeg rakend plattelandsgebied als Oost-Groningen mag blijkbaar, en dan nog bij wijze van uitzondering, een toegevoegd woonproject worden uitgeprobeerd: De Blauwe Stad. En juist dit project lijkt nu te mislukken door gebrek aan gegadigden. Natuurlijk kan je De Blauwe Stad dan zien als een marketingblunder maar dan wel een die bijna gedicteerd is door het huidige beleid. Landelijk wonen Dat ontwikkelaars binnen dit politieke klimaat (lang) niet alles kunnen ontwikkelen wat ze zouden willen en dus ook niet altijd behoeftevolgend kunnen bouwen, staat voor Van Engelsdorp Gastelaars als een paal boven water. Hoe die situatie zo is kunnen ontstaan is volgens hem slechts historisch te verklaren. Het is een optelsom van een hoogontwikkeld, dichtbevolkt land met een redelijk linkse lees: sociaal-democratische traditie. Scandinavië, Duitsland, Nederland, Engeland, overigens met uitzondering van de Thatcher-periode dat zijn wel zo n beetje de landen waar men zich intensief met ruimtelijke ordening bemoeit. België en Frankrijk zijn grensgevallen. In de Verenigde Staten wordt daarnaast weliswaar met vrijwel elk denkbaar model geëxperimenteerd, maar het gaat daarbij doorgaans wel om het volgen van de woningvraag. Is er hoop?.. Van Engelsdorp Gastelaars: We hebben al heel wat kansen laten liggen. Het Deltametropool-plan zat prima in elkaar, bottom-upaanpak, met een aantal goede wethouders van de grote steden als trekker. Ik heb destijds voor Amsterdam de scenario s ontwikkeld en daarbij ook de Vechtstreek betrokken. Nou, dat was duidelijk tegen het zere been van de ambtelijke top. De Vechtstreek? Beschermd cultuurgebied! Nou, je kunt daar uitstekend heel hoogwaardige plannen ontwikkelen als je mensen hun voordeur op de Dam en hun achterdeur op de Veluwe wilt geven. De nieuwe Nota Ruimte voorziet in decentralisatie van rijksoverheid naar gemeenten en provincies. Wellicht komt er daarmee een einde aan de rigide, centralistische ruimtelijke ordening die Nederland kenmerkt. Maar doctrines zijn taai, dat bewijst de geschiedenis van de laatste halve eeuw. Bart van Ratingen is freelance journalist op het gebied van vastgoed. 2010/69 16

15 Holistische marketing helpt de vastgoedmarkt op weg naar volwassenheid Lange tijd hebben ondernemingen in de vastgoedbranche de vrijheid gekend om marketingprincipes naar eigen inzicht al dan niet onderdeel te laten uitmaken van de bedrijfsvoering. De relatie tussen de aanwezigheid van een marketingbeleid en de mate van succes was immers niet of nauwelijks zichtbaar. Deze tijden liggen momenteel achter ons. Een marktgericht beleid is een kritische succesfactor bij uitstek. Het veelomvattende ervan vergt aanpassing van de gehele organisatie en de competenties van betrokken professionals en teams. Marketing heeft te maken met het identificeren en invullen van menselijke, sociale en organisatiebehoeften. Volgens de American Marketing Association (2004) is marketing een alle processen omvattende organisatiefunctie, die ten eerste voor de klanten waarde creëert en ten tweede de communicatie ondersteunt en beheert met alle relevante partijen in de bedrijfskolom, ten gunste van de organisatie en de stakeholders. Het is voor alle betrokken partijen het meest profijtelijk, indien de klantbehoeften leidend zijn voor de denkrichting en de inrichting van, en het handelen binnen de organisatie. Er blijkt namelijk een positief verband te bestaan tussen de invloed van de marketing en het marktgericht zijn van een organisatie en de geleverde bedrijfsprestatie 1. Daarom zal marketing naar verwachting een steeds belangrijkere rol gaan vervullen in de Nederlandse vastgoedmarkt. Maar er is meer. De ontwikkeling van het marketingconcept komt voort uit een veranderde kijk op de commerciële discipline. Was de verkoop van reeds ontwikkelde producten (verkoopconcept) altijd het uitgangspunt, nu M.A.M. Wollaert 2010/69 17 vormt het klantgericht ontwikkelen van producten (marketingconcept) de basis. Maken wat de klant wil leidt tot een effectiever en efficiënter verkoopproces én tot meer verkoop. Marketing vergemakkelijkt de transactie. Ontwikkeling van de marketingdiscipline Marketing Destijds startend in business to vergemakkelijkt consumer-markten (jaren zestig en zeventig), zijn weg vervolgend in business to de transactie business-markten (jaren tachtig), vond marketing toepassing in de markt van dienstverlening (jaren negentig). Dat toont een ontwikkeling via het bevorderen van de individuele transactie naar het ontwikkelen van een relatie met klanten, en vervolgens naar het genereren van maximale klantwaarde vanuit een heldere waardepropositie. Met die ontwikkeling van de marketingdiscipline ontwikkelde zich ook de focus op het vakgebied. Daarnaast zien we een ontwikkeling naar aard en plaats van de toepassing van de marketingprincipes binnen de onderneming. Van het formuleren van de bekende marketingmix op operationeel/instrumenteel niveau (marketingafdeling),

16 Figuur 1. Het holistisch marketingconcept. naar het bewerken van bestaande klantrelaties met behulp van accountmanagement (verkoopafdeling), en vervolgens naar het realiseren van een marktgerichte onderneming op strategisch niveau (directie). Gaandeweg deze ontwikkelingen wordt marketing binnen bedrijven meer en meer een geïntegreerd geheel; gesproken wordt van holistische marketing. Het holistische marketingconcept bestaat uit vier belangrijke pijlers 2 : Interne marketing betreft het verkopen van een project binnen de eigen organisatie via een goed afgestemde interne communicatie voor het verkrijgen van het benodigde draagvlak voor de (investerings)goedkeuringen. Maatschappelijk verantwoorde marketing richt zich op initiatieven op het gebied van duurzaamheid, gedragsregels voor medewerkers en directies en betrokkenheid bij de samenleving door sponsoring. Alles staat daarbij in het teken van het verkrijgen/behouden van het vertrouwen van de stakeholders door het tonen van maatschappelijke betrokkenheid en het nemen van de eigen verantwoordelijkheid. Het communiceren van dergelijke gedragsregels helpt het imago als eerlijke en welwillende onderneming gestalte te geven. Relatiemarketing richt zich op het opbouwen, uitdiepen en onderhouden van voor beide partijen bevredigende langetermijnrelaties. Voor een relatie is vertrouwen essentieel, bestaande uit eerlijkheid en welwillendheid. Van belang voor een goede relatiemarketing is het kennen van alle relevante stakeholders. Het uitvoeren van een stakeholderanalyse verschaft inzicht in de actoren in het veld, waarbij betrokken partijen worden geïdentificeerd. Deze kunnen vervolgens worden ingeschat op macht en belang, om vervolgens te beoordelen of zij een kans of een bedreiging voor het proces opleveren. Daarnaast vormt de stakeholderanalyse de input voor verdere marktbewerking en het vaststellen van aard en intensiteit van de (marketing)communicatie. Geïntegreerde marketing het bedenken van marketingactiviteiten en het samenstellen van marketingprogramma s waarmee zo goed mogelijk waarde kan worden gecreëerd, gecommuniceerd en geleverd aan de klant. Coördinatie van alle marketingactiviteiten is hierbij essentieel om een maximaal totaaleffect te bereiken. Marketing van vastgoed De vastgoedmarkt bestaat uit een aantal deelmarkten, waarin welbeschouwd een diversiteit aan combinaties te vinden is van de hiervoor aangegeven focus op het marketingvakgebied. Hierin schuilt de complexiteit van toepassing. De meningen of het vastgoedmanagement als een volwassen discipline aangemerkt kan worden mogen dan verdeeld zijn, afgaande op de toepassing van marketingprincipes valt dat oordeel negatief uit. Tot ver in de jaren negentig leek het toepassen van marketing in de vastgoedbranche een contradictio in terminus: vastgoed is anders en we zijn geen auto s of pakjes boter was de gedachte. Jarenlang waren dit argumenten om marketingprincipes niet per se te hoeven doorvoeren. Echter, het uiteindelijk doel van elke organisatie is het creëren van klantwaarde. Op de vastgoedmarkt speelt dit temeer nu die van een verkopersmarkt is veranderd in een kopersmarkt. Versterkt door toenemende concurrentie is een meer geïntegreerde en strategische aanpak op het proces van waardecreatie hierdoor nog meer vereist. En dan gaat het niet om het achteraf creëren van een marketingoplossing voor de problematische leegstand van kantoren of moeilijk verkoopbare woningen in diverse gebieden. Het gaat om het werken volgens een duidelijk model voor strategische marketing, op basis van omgevingsanalyses, segmentaties, targeting en positionering, reeds vanaf de ontwikkeling van het aan te bieden vastgoedproduct. Segmentatie van de vastgoedmarkt Naast een aantal algemeen geldende principes en vergelijkingen omtrent marketing in de vastgoedmarkt, zijn er de nodige nuances aan te brengen voor de verschillende 2010/69 18

17 deelmarkten en marktsegmenten. Het is voor wat betreft de toepassing van marketingprincipes van belang om te kijken naar de actoren en de vanuit die invalshoek voortgebrachte producten en diensten, terwijl ook combinaties hiervan zeer divers kunnen zijn. Neem de marktgeoriënteerde ontwikkeling van winkels. Hierbij houden ontwikkelaars al jarenlang rekening met de wensen van de klant, zijnde het winkelend publiek, en denken zij na over winkelformules en -concepten die al dan niet naast elkaar kunnen bestaan. Nauw afgestemd op de lokale behoeften volgens een bewonersprofiel binnen het verzorgingsgebied, wordt zo n winkelcentrum ingericht volgens een bepaalde formule. Blijkt dit een congruent beeld op te leveren dan levert dit een goed renderende winkelformule op, die op haar beurt garant staat voor een stabiele huurder en daarmee voor een gezond rendement. Echter, binnen de woning- en kantorenmarkt is een dergelijke benadering nog lang geen gemeengoed en wordt nog veel aanbodgericht ontwikkeld. Hierbij komt marketing pas aan bod wanneer het ontwerp gereed is en het via promotie op de markt wordt gebracht. Door onvoldoende afstemming op klantbehoefte vooraf, voldoet deze laatste productgeoriënteerde werkwijze echter niet meer. Voor een concept- en vraaggerichte werkwijze is, aanvullend op het traditionele vastgoedproces, een ander instrumentarium nodig. De marktgerichte uitwerking van een ontwikkeld concept blijft niet beperkt tot de planfase, maar moet een integraal onderdeel van het hele proces uitmaken (Lathauwer, ). De wijze waarop marketingprincipes worden ingevuld, is hierbij sterk afhankelijk van de aard van de initiatiefnemer. Betreft dit een incidentele opdrachtgever met een gerichte huisvestingsvraag, dan is het in opdracht managen van zo n bouwproces in feite dienstverlening, waarbij aspecten van dienstenmarketing een grote rol spelen. Betreft het een projectontwikkelaar, dan gaat het wat betreft de huisvestingsvraag om de vraag in de markt. Marketingaspecten zijn hier het uitvoeren van een adequaat marktonderzoek alsmede het ontwikkelen van het aanbod met behulp van de marketingmix, afgestemd op de vraag van de beoogde doelgroep. Daarbij moeten beleidsmatig keuzes worden gemaakt qua doelgroepselectie en te realiseren mate van functionaliteit, prestatieniveau en emotionele factoren. Gaat het om een vastgoedbelegger, dan ligt het achterhalen van de huurdersvraag weer anders. Marketingaspecten zijn hier een combinatie van bovengenoemde elementen, doorgetrokken tot in de exploitatiefase, waarbij het gebouw tevens voldoende liquide moet zijn om op enig moment te kunnen worden verkocht, wil sprake kunnen zijn van opname in de vastgoedportefeuille. de huisvestingsvraag gaat om de vraag in de markt 2010/69 19 Gesteld kan dus worden dat niet alleen de invulling van het bouwproces, maar ook de inzet van marketing sterk gekleurd wordt door de aard van de initiatiefnemer. Deze verscheidenheid maakt het lastig te kunnen spreken van implementatie van de marketingfunctie als een eenduidig en voor iedereen geldend concept. Echter, naarmate het professionele niveau toeneemt is een steviger marketingfundering vereist. Implementatie holistische marketing binnen vastgoedorganisaties Het holistisch marketingconcept lijkt binnen vastgoedorganisaties op dat vlak veel vragen te beantwoorden en bij te dragen aan een meer integrale kijk op de belangenbehartiging van de stakeholders, het bedrijf in haar interne en externe omgeving en de wijze waarop zij haar klanten het meest effectief en efficiënt kan bereiken. De kern zit hem in de integratie van het zoeken naar, het creëren en leveren van waarde, met als doel het bouwen van wederzijds bevredigende langetermijnrelaties. Op deze wijze wordt bijgedragen aan een positieve ontwikkeling vanuit de optiek van alle relevante stakeholders. Implementatie van holistische marketing is hierbij gericht op drie belangrijke managementvragen voor de organisatie: Hoe kunnen nieuwe waardekansen opgespoord worden? Hoe kunnen meer veelbelovende waardeaanbiedingen gecreëerd worden? Hoe kunnen capaciteiten en infrastructuur efficiënter ingezet worden om de nieuwe waardeaanbiedingen te kunnen leveren? Deze vragen worden geëxpliciteerd vanuit een drietal invalshoeken (zie Figuur 2): externe marketing de strategische oriëntatie op klant en maatschappij en de (corporate)communicatie hieromtrent; interactieve marketing de dagelijkse afstemming bij de projecten, vanuit de interactie tussen medewerkers en klanten; interne marketing het verkopen van het project binnen de eigen organisatie alsmede het vestigen van een marktgerichte cultuur. Met name het realiseren van marktgerichtheid binnen de organisatie vergt de nodige inspanningen. Dit gaat namelijk duidelijk verder dan het faciliteren van een afdeling communicatie of het neerzetten van een afdeling conceptontwikkeling. Het vereist implementatie van de marketingfunctie tot in de haarvaten van de organisatie. En het vereist dat de organisatie verandert in onder meer structuur, informatievoorziening, IT-systemen en cultuur.

18 professionals en teams meteen een onderdeel van het veranderproces en worden zij als het ware direct in hun kracht gezet. Bijgevolg ontwikkelen zij zich als gemotiveerde stakeholders in de noodzakelijke verandering. Het faciliteren van een dergelijke organisatieverandering en het ontwikkelen van de betrokken professionals en/of teams is derhalve een tweede competentie, die nodig is om marktgerichtheid succesvol vorm te geven binnen een vastgoedorganisatie. Figuur 2. Holistische marketing binnen vastgoedorganisaties. Startend vanuit het holistisch marketingconcept vereist het een op de specifieke situatie toegesneden vertaalslag, die knowhow vereist van marketing als vakdiscipline om in een bepaalde situatie aan de juiste knoppen te kunnen draaien. Elk organisatieonderdeel krijgt hierbij te maken met andere vormen van marktgerichtheid. Een helder gecommuniceerde missie, visie en strategische positionering op corporateniveau, een duidelijke propositie naar de klant op product/dienst (portfolio-)niveau, open en eerlijke klantrelaties op commercieel niveau en een adequate organisatie van processen op uitvoerend niveau. En last but not least: een helder en motiverend personeelsbeleid met een duidelijke visie op ontwikkeling. Persoonlijke- en teamontwikkeling Een succesvolle verandering start met de ontwikkeling van individuele professionals en teams. Geen organisatieontwikkeling zonder persoonlijke en/of teamontwikkeling! Het op een actieve manier implementeren van marktgerichtheid begint met het veranderen van het perspectief en het bijbehorende gedrag van de vastgoedprofessional en/of het projectteam. Patronen van jarenlang de dingen doen zoals men gewend was ze te doen dienen te worden doorbroken. Maar bovenal is het van belang om bij het implementeren van marktgerichtheid te kijken naar welke energie en ideeën er reeds schuilen bij de binnen de organisatie werkzame professionals. Vaak blijken mogelijke oplossingen al in de hoofden van de medewerkers aanwezig te zijn. Het is de kunst om deze aan te boren en deze op een positieve manier verder te ontwikkelen. Door deze energie aan te spreken worden de werkzame Conclusie Vastgoedmarketing dient in al haar verscheidenheid een duidelijk gemeenschappelijk doel voor elk vastgoedbedrijf. Centraal staat het realiseren van maximale klantwaarde tegen minimale kosten, of het nu een ontwikkelaar, een belegger, een bouwbedrijf, een makelaar of een corporatie betreft. In de feitelijke toepassing van vastgoedmarketing is echter duidelijk minder sprake van eensgezindheid. Door de diversiteit en verschillende fasen van ontwikkeling van het marketingdenken binnen de diverse deeldisciplines, is sprake van een pluriforme verzameling van marketingvormen die per deeldiscipline en zelfs per organisatieonderdeel op diverse wijzen (moeten) worden toegepast. Deze verscheidenheid maakt het lastig te kunnen spreken van het implementeren van de marketingfunctie als een eenduidig en voor iedereen geldend concept. Het holistisch marketingconcept biedt hierbij echter een goed uitgangspunt. Maar er is meer. Voor het realiseren van een succesvolle aanpassing is het faciliteren van empowerment voor elke individuele medewerker van groot belang. Essentieel hierbij is het ontwikkelen van klantgerichtheid tot basiscompetentie voor individuele professionals, alsmede het omturnen van projectteams tot marktgerichte teams. In een people business-omgeving zijn het immers de mensen, die de uiteindelijke omslag gaan realiseren en daarmee het succes bepalen. En dat alles op een wijze, waarbij het noodzakelijke (veranderde) perspectief het nieuwe gedrag bepaalt en daarbij meteen wordt ingezet als onderdeel van de verandering. Want wie blijft geloven wat hij altijd heeft geloofd, zal doen wat hij altijd heeft gedaan. De auteur bedankt Prof. ir. W.G. Keeris MRICS voor zijn commentaar op een eerdere versie van dit artikel. Noten 1. Leeflang, P., M. Maynard and P. Verhoef; Understanding the Marketing Department s Influence within the Firm (2009); Journal of Marketing, best paper award Kotler, Ph., Kevin Lane Keller c.s.; Marketing Management, de essentie; Pearson/ Prentice Hall; 3e editie Lathauwer, W.H.K. de (2005); Vastgoedmarketing, op weg naar marktgerichtheid. Master Thesis MSRE Amsterdam School of Real Estate. Dr. M.A.M. Wollaert Kerndocent MRE opleiding TIAS Nimbas Business School Partner Wollaert & Kamerman. (info@wollaert-kamerman.nl) 2010/69 20

19 Marketing en stedenbouw geïntegreerd beschouwd Een stevig fundament is flexibel De financiële crisis en de daaraan gerelateerde instorting van de markt treffen de wereld van ruimtelijke planning hard. Projecten in een vergevorderd stadium worden stopgezet, uitgesteld of zelfs afgeblazen. In eerste instantie lijkt deze crisis de oorzaak van al die ellende. De vraag kan gesteld worden of er niet meer speelt. Naar onze waarneming hadden diverse projecten die nu wankelen of zelfs omgevallen zijn een instabiele basis en waren ze onvoldoende flexibel. Het wegvallen van de markt was het laatste tikje dat het project op beslissende wijze uit balans bracht. De les voor toekomstige projecten is het fundament eronder te verbreden en te versterken en tegelijk flexibiliteit in te bouwen. U r b a n v a n A a r e n J a c q u e s v a n D i n t e r e n Nog niet zo lang geleden had een ontwikkelaar genoeg aan marktgevoel, een goede relatie met de bestuurders van een gemeente en een goed ogend stedenbouwkundig plan om een project gerealiseerd te krijgen. Tegenwoordig is de ruimtelijke ordening zodanig vergroeid met de milieuwetgeving dat de basis voor een gemiddeld project aanzienlijk breder moet zijn dan dat. Juridische aspecten, besluitvormingsprocessen en maatschappelijk draagvlak zijn factoren die in een project van enige omvang meegenomen moeten worden op straffe van mislukking. Voor de toekomst kan de tendens van toenemende complexiteit doorgetrokken worden want de snel beschikbare en makkelijke bouwlocaties zijn volgebouwd. We krijgen te maken met ingewikkelde binnenstedelijke locaties. Op die locaties liggen de eisen nóg hoger: ruimtelijke kwaliteit telt hier zwaarder en menging van functies wordt geëist om de gewenste levendigheid en stedelijkheid te realiseren. Ook de veranderingen in bijvoorbeeld de economie (meer kenniswerkers) en demografie (vergrijzing) vragen om nieuwe concepten. Met alleen marktgevoel kan een vastgoedontwikkelaar het niet meer redden Ruzies over geld en competenties leggen het project lam 2010/69 21 Bugs in planprocessen In onze praktijk van gebiedsontwikkeling hebben we de ervaring opgedaan dat vertragingen, of erger nog vastlopers vaak dezelfde oorzaken hebben. Er zijn tal van dergelijke bugs. Vijf belangrijke zijn: Volgordelijk plannen Dit betreft de gewoonte om onderdelen van het planproces in de tijd achter elkaar te koppelen, in plaats van naast elkaar. Het bouwwerk staat als het ware op één pijler: het als eerste uitgevoerde onderdeel, bijvoorbeeld een marktonderzoek of een ontwerp. De vervolgstappen worden op dat fundament gebouwd. Bij een wijziging in de omstandigheden kan die ene pijler instabiel blijken en kan het hele bouwwerk van plannen instorten. Verkeerde uitgangspunten Uitgangspunten voor plannen komen uit diverse bronnen. Ook al komen ze van de overheid, dan nog zijn ze niet noodzakelijkerwijs correct. Eerder is wellicht het tegengestelde het geval en zijn de ambities te hoog. Dan gaat het meer om promotie dan om markt. Verkeerde uitgangspunten kunnen ook aan de orde zijn als het marktonderzoek, dat als basis diende voor je plan, verouderd is doordat de planvorming nadien de nodige tijd in beslag heeft

20 genomen. Sluit dat marktonderzoek nog wel aan op de markt van nu? Te snel kiezen Het is verleidelijk snel knopen door te hakken. Daarbij wordt de aanvankelijk nog grote keuzeruimte teruggebracht tot een beperktere. Dat lijkt handig en ook nog daadkrachtig, want dan wordt snel naar een concreet plan toe gewerkt. Soms heb je geluk en blijven keuzes valide tot de oplevering van je project. Maar, in langdurige planprocessen kunnen deze vroege keuzes prematuur blijken en moet op schreden terug worden gekeerd, wat veel tijd en geld kost. Gebrekkig draagvlak Hoe goed het plan ook is, als het draagvlak ontbreekt dan sneuvelt het project. Het lijkt erop dat omwonenden, actiegroepen en raadsleden de initiatiefnemer, die niet de moeite neemt hen tijdig te raadplegen, willen straffen met afwijzing van het plan. Mensen hechten van nature aan het bestaande en hebben tijd nodig om aan het nieuwe te wennen. En er is sprake van een sterke mondigheid en organisatiekracht. Als de initiatiefnemer ze overrompelt met een nieuw plan, dan gooien die partijen de kont tegen de krib. Overkill aan management Vooral bij de overheid, maar helaas ook te vaak bij particuliere organisaties zien we dat bij de aanvang van een nieuw project eerst de managersboom opgetuigd wordt. Men stelt een projectmanager aan, assistent-managers, sectorale managers enzovoort. Dit geheel gaat vervolgens professioneel ruzie maken. De inhoudelijke deskundigen staan daarbij op afstand en mogen toekijken. Alle informatie en alle beslissingen gaan via deze managersclub. De gevolgen zijn informatieverlies en vertraging omdat alles door deze flessenhals moet. Ruzies, meestal over geld en competenties, leggen het project lam. De opdrachtgever verliest het overzicht over zijn project. Niet zelden is deze constructie duurder dan de inhoudelijke expertise! We zijn eraan gewend geraakt dat planprocessen erg lang duren, onder andere vanwege een of meer van de hierboven aangegeven bugs. Daarnaast merken we dat in ruimtelijke projecten de complexiteit dikwijls wordt onderschat. Te vaak worden omgevingsaspecten zoals draagvlak, nieuwe milieuwetgeving en marktontwikkelingen te laat of niet onderkend. Door de combinatie van een lange procesduur en onderschatting van de complexiteit zijn veel ruimtelijke projecten erg kwetsbaar. Ze missen een voldoende brede basis en ze zijn niet veerkrachtig genoeg om zware tegenwind of marktbevingen te doorstaan. Ingrijpende aanpassingen tijdens het proces zijn nodig, of erger, ze worden achterhaald door de veranderde omstandigheden. Wij werken thans meer en meer in en met modellen en werkwijzen die erop gericht zijn een project zo sterk mogelijk te funderen en de ontwikkeling tegelijkertijd zo flexibel in te richten dat het zelfs gedurende marktbevingen en een lang slepend planproces overeind kan blijven. Figuur 1. Geschakelde adviezen versus integrale aanpak. Aan de tot op heden opgedane ervaringen ontlenen we onderstaande inrichtingsschets voor zekerheid en succes in een middelgrote tot grote gebiedsontwikkeling. Brede basis leggen en flexibiliteit organiseren Een succesvol project staat op een hecht fundament dat vanaf het begin bestaat uit de gelijktijdig uitgevoerde, integrale en evenwichtige behandeling van alle aspecten. Daarvoor is een team van deskundigen nodig dat vanaf de start meedenkt, adviseert en onderdelen onderzoekt of uitwerkt 1. Voor de meeste projecten volstaat een kernteam bestaande uit een planoloog, een marktdeskundige, een conceptontwikkelaar, een milieuexpert, een civiel ingenieur, een jurist, een planeconoom, een ontwerper en de project-, proces- of omgevingsmanager. Allen bovenal sociaal vaardige en flexibel opererende personen! Afhankelijk van de specifieke situatie kunnen tal van andere deskundigen worden toegevoegd. De taak van het kernteam is aanvankelijk vooral het identificeren van kansen, bedreigingen en risico s. Dat gebeurt veelal in workshopverband. Pas als dat noodzakelijk blijkt, voeren ze onderzoek uit of maken ze rapporten, ontwerpen en calculaties. Het is belangrijk deze denktank gedurende het hele planproces periodiek te raadplegen om eventueel uitgangspunten bij te stellen, risico s te verkennen en plannen te toetsen. Aan opdrachtgeverzijde moet het project (ook) zo plat mogelijk worden opgezet. Er is maar één projectmanager die het contact onderhoudt met het interdisciplinaire team dat de opgave uitwerkt. De opdrachtgever of een compacte stuurgroep aan opdrachtgeverzijde dicteert welke vraagstukken en onderdelen prioriteit hebben. Het bovenstaande is in meer of mindere mate voor de hand liggend. Minder algemeen erkend is de noodzaak van flexibiliteit van plan en planorganisatie. Vooral overheden en uitvoerende overheidsinstanties hebben de neiging het omgekeerde te doen. Onderzoek, planvorming en besluitvorming vinden dan stapsgewijs plaats, waarbij het uitgangspunt is dat wat eerder vastgelegd 2010/69 22