Het succes van de nieuwe wereld verklaard

Transcriptie

1 Het succes van de nieuwe wereld verklaard Het verschil in strategisch management en marketing van wijn tussen de zogenaamde oude en de nieuwe wereld Maurits Terheijden februari 2005 Het succes van de nieuwe wereld verklaard

2 Het verschil in strategisch management en marketing van wijn tussen de zogenaamde oude en nieuwe wereld Maurits Terheijden Jacob van Lennepstraat 28-I 1053 HJ Amsterdam e begeleider Drs. E.P. Holwerda UD Marketing 2 e Begeleider Prof. Dr. J.H.J.P Tettero Hoogleraar Marketing Marketing Management Strategie, Organisatie en Marketing Business Studies Faculteit der Economische Wetenschappen en Econometrie Universiteit van Amsterdam Amsterdam 25 februari 2005

3 Executive summary De landen van de zogenaamde nieuwe wereld, waarvan Australië, Nieuw-Zeeland, Zuid-Afrika, Chili, Argentinië en de verenigde staten (Californië) de belangrijkst representanten zijn, lijken aan een niet te stoppen opmars begonnen op de mondiale wijnmarkt. Dit gaat ten kosten van de traditionele Europese wijnproducerende landen zoals Frankrijk, Italië, Spanje en Duitsland. In deze scriptie is het succes van de landen van de zogenaamde nieuwe wereld verklaard door de in de nieuwe wereld gebruikte marketingfacetten te vergelijken met die van de oude wereld. In de literatuurstudie zijn de invloeden van de PESTEL-factoren en de PLC weergegeven en is er per wijnproducerend land, van zowel de oude als de nieuwe wereld, aan de hand van de marketingmix beschreven wat de belangrijkste ontwikkelingen zijn. Op basis van dit literatuuronderzoek zijn er zes kritieke succesfactoren van de nieuwe wereld bepaald. Deze kritieke succesfactoren zijn achtereenvolgens; een betere prijs-kwaliteitverhouding voor wijnen uit de nieuwe wereld, een onderscheidend en innovatief product, de nieuwe wereld profiteert beter van branding dan de oude wereld, de nieuwe wereld wordt gekenmerkt door georganiseerde nationale marketing, de nieuwe wereld is zich bewust van haar mogelijkheden en de oude wereld wordt belemmerd door haar industriestructuur. Deze zes kritieke succesfactoren zijn alle empirisch getoetst en aangenomen middels een case study, waarvoor interviews zijn afgenomen met belangrijke representanten van de mondiale wijnwereld.

4 Woord vooraf Als liefhebber van wijn en vooral dankzij het door mij genoten bedrijfseconomische onderwijs aan de Universiteit van Amsterdam zijn de ontwikkelingen op de mondiale wijnmarkt mij de afgelopen jaren opgevallen. Niet langer wordt het aanbod in de supermarkten gedomineerd door Franse en Italiaanse wijnen. De zogenaamde nieuwe wereld heeft een substantieel marktaandeel veroverd en dit aandeel is nog steeds groeiende. Vooral de branded wines zijn zeer in opkomst. Dat de oude wereld pas zeer recent op deze ontwikkelingen heeft gereageerd, wordt afgedaan als (misplaatste) arrogantie van de trotse mediterrane landen. Maar is dit commentaar wel terecht? In deze scriptie wordt getracht het succes van de nieuwe wereld te verklaren door het verschil in marketing tussen de oude en de nieuwe wereld met elkaar te vergelijken. Om als liefhebber van wijn en als student bedrijfseconomie een scriptie te schrijven over wijn lijkt een natuurlijk iets, maar dat is het niet. Als de eerste student bedrijfseconomie aan de Universiteit van Amsterdam die een scriptie over dit onderwerp schrijft is het niet makkelijk geweest om aan goede en overzichtelijke informatie te komen. Ondanks dat er al ongeveer 6000 jaar wijn verbouwd wordt in de wereld, is er slechts een zeer beperkt aantal instituten dat zich op academisch niveau bezighoudt met wine economics. Dit woord vooraf zou ik ook graag willen aangrijpen om een aantal mensen te bedanken. Allereerst wil ik mijn scriptiebegeleider Drs. E.P. Holwerda bedanken. Hij heeft mij in staat gesteld om een scriptie over dit voor Nederlandse begrippen vreemde onderwerp te schrijven. Graag zou ik ook mijn dankbaarheid willen uitspreken aan allen die zich hebben laten interviewen. In het bijzonder zou ik Professor Larry Lockshin van de University of South Australia willen bedanken voor de vele manieren hoe hij mij van informatie heeft willen voorzien. Tevens ben ik dank verschuldigd aan Paul Molleman van het Californian Wine Institute, René Renou van het Institut National des Appellations d Origine, Willem Wagner en Arend Heijbroek van Rabobank en vinoloog André Sauerbier, organisator van wijnevenementen. Verder ben ik ook dank schuldig aan het Australian Wine Institute en Vinos de España in Den Haag en Anneke TOT-PR in Rotterdam. 1

5 Inhoudsopgave WOORD VOORAF...1 VERKLARENDE WOORDENLIJST INLEIDING CENTRALE VRAAG EN ONDERZOEKSVRAGEN METHODOLOGIE SECTORANALYSE ALGEMENE INTRODUCTIE WIJNBOUW Oude wereld Nieuwe wereld WIJN OMGEVINGSANALYSE PESTEL-analyse Product Life Cycle GEGEVENS, TRENDS EN ONTWIKKELINGEN Consumptie, productie en export Voorspellingen CONCLUSIE THEORETISCH KADER CULTUURVERSCHILLEN STRATEGIE MARKETING BRANDING CONCLUSIE BESCHRIJVING MARKETINGMIX OUDE WERELD FRANKRIJK ITALIË SPANJE DUITSLAND REST VAN EUROPA CONCLUSIES MARKETINGMIX OUDE WERELD BESCHRIJVING MARKETINGMIX NIEUWE WERELD AUSTRALIË NIEUW-ZEELAND ZUID-AFRIKA CHILI ARGENTINIË VERENIGDE STATEN CONCLUSIES MARKETINGMIX NIEUWE WERELD CONCLUSIES LITERATUURONDERZOEK CULTUURVERSCHILLEN, STRATEGIE, PESTEL-ANALYSE EN MARKETINGMIX, Strategie PESTEL-analyse Product

6 6.1.4 Price Promotion KRITIEKE SUCCESFACTOREN VAN DE NIEUWE WERELD Betere prijs-kwaliteitverhouding Onderscheidend innovatief product Nieuwe wereld profiteert van branding Georganiseerde nationale marketing De nieuwe wereld is zich bewust van haar mogelijkheden Belemmerende industriestructuur in de oude wereld CASE STUDY CASE STUDY & FALSIFICATIONISME UITWERKING CASE STUDY Problemen oude wereld Product Price Promotion Place CONCLUSIE CONFRONTATIE EMPIRISCHE TOETSING KRITIEKE SUCCESFACTOREN VAN DE NIEUWE WERELD Betere prijs-kwaliteitverhouding Onderscheidend product De nieuwe wereld profiteert van branding Georganiseerde nationale marketing De nieuwe wereld is zich bewust van haar mogelijkheden Belemmerende industriestructuur in de oude wereld BIBLIOGRAFIE BIJLAGE 1: UITWERKING INTERVIEWS BIJLAGE 2: VRAGENLIJSTEN

7 Verklarende Woordenlijst Blend=Wijn waarvoor meer dan één druivensoort is gebruikt Nieuwe wereld=de niet-traditioneel wijnproducerende landen, waarvan Australië, Nieuw- Zeeland, Zuid-Afrika, Argentinië, Chili en de Verenigde Staten (Californië) de belangrijkste representanten zijn Oenologie=Wetenschap van wijnbereiding. Hieronder vallen zowel de viticulture als vinificatie. Een oenoloog is een wijnbouwkundig ingenieur. Oude wereld=de traditionele Europese wijnproducerende landen, waarvan Frankrijk, Italië, Spanje en Duitsland de belangrijkste representanten zijn. Single variety wine= Wijn bereid uit slechts één druivensoort. Wordt in de nieuwe wereld als dusdanig bestempeld indien minimaal 85 procent van de gebruikte druiven van één druivensoort afkomstig zijn. In de oude wereld mag bij een minimaal gebruik van 85 procent van een bepaalde druivensoort deze druivensoort op het etiket vermeld worden. Ook wel monocépage genoemd. Terroir=De invloed van de bodemsoort, (micro)klimaat, mineralen en stand ten opzichte van de zon op de wijn Typicité=De kenmerken van een wijn die afkomstig zijn van een bepaalde terroir Varietal wine= zie Single variety wine Viticulture=Het aspect van wijnmaken dat zich afspeelt in de wijngaard. Het verbouwen van de blauwe en witte druiven voor wijn. Vinificatie=Het aspect van wijnmaken dat zich afspeelt in de wijnkelder. Zes segmenten=de Angelsaksische wijnliteratuur maakt een onderscheid tussen zes verschillende segmenten. Dit zijn in duurder wordende volgorde: basic, popular premium, premium, super premium, ultra premium en icons. De laatste twee worden soms samen als een segment beschouwd. 4

8 1. Inleiding Lange tijd werd de mondiale wijnmarkt gedomineerd door de traditionele Europese wijnproducerende landen als Frankrijk, Italië, Spanje, Duitsland en in mindere mate Portugal. Sinds een aantal decennia is hier echter een grote verandering in opgetreden. De traditionele Europese wijnproducerende landen, de zogenaamde oude wereld*, zijn op consumptief gebied niet langer onaantastbaar wat hun marktaandeel op de mondiale wijnmarkt betreft. Een aantal niet-traditioneel wijnproducerende landen, de zogenaamde nieuwe wereld*, heeft een aanzienlijk marktaandeel verkregen (Wine & Spirits Intelligence Services, 2002). Terwijl de totale mondiale consumptie van wijn de laatste decennia gelijk is gebleven, is de consumptie van wijn uit de nieuwe wereld toegenomen ten koste van de traditionele Europese wijnproducerende landen. Dit is onder andere mogelijk geworden door de enorme toename van de productie van wijn in de landen van de nieuwe wereld, wat het gevolg is van de massale aanplant van druivenstokken in deze landen (Productschap Wijn, 2004). De opmars van deze zogenaamde nieuwe wereld is begonnen aan het einde van de jaren 70 van de vorige eeuw. Een wetswijziging in Groot-Brittannië maakte het vanaf toen mogelijk om wijn in supermarkten te verkopen. Door de goedkope Australische dollar van dat moment en een voor de wijnsector opvallend gebruik van marketing, werd de verkoop van Australische wijn al snel een succes op de Britse markt, wat mondiaal gezien als de belangrijkste importmarkt van wijn beschouwd wordt (Anderson, 2003 en Productschap Wijn, 2004). In het kielzog van Australië volgden de Verenigde Staten, Nieuw-Zeeland, Argentinië, Chili en na het einde van de apartheid in het begin van de jaren 90 ook Zuid-Afrika. Na de wetswijziging in Groot-Brittannië volgden andere Westerse landen met het toestaan van verkoop van wijn in supermarkten. Net zoals in Groot-Brittannië maakten producenten uit de nieuwe wereld ook hier met succes gebruik van de kans om een marktaandeel van de in supermarkten verkochte wijnen te veroveren. Dit was het eerste succes in een hele reeks van de nieuwe wereld (Anderson, 2003). Hoewel het succes in het begin door de traditionele Europese wijnproducerende landen gezien werd als een tijdelijke trend, kan men nu concluderen dat de nieuwe wereld definitief een substantieel marktaandeel op de mondiale wijnmarkt verworven heeft. De overtuiging dat goede wijn geen krans behoeft en de acceptatie van de nieuwe wereld, door de traditionele Europese wijnproducerende landen, kwam pas tot stand na de publicatie van een baanbrekend en shockerend rapport van de landbouwconsultant Jacques Berthomeau van het Ministère de l Agriculture, de l Alimentation, de la Pêche et des Affaires Rurales (het Franse Ministerie van Landbouw, Voeding, Visserij en Plattelandszaken (César, 2002). Met de uitspraak The barbarians are at the gates! schokte Berthomeau (2001) heel Frankrijk en in mindere mate de rest van de oude wereld. Hierdoor werd algemeen duidelijk dat de opkomst van nieuwe wereld 5

9 een groot gevaar vormde voor het toekomstige Franse (en hiermee Europese) aandeel op de mondiale wijnmarkt (Berthomeau, 2001 en César, 2002). Wat voor de Europese consument tot een aantal decennia terug een zodanig logisch en normaal aanbod van wijn was, blijkt nu een warboel en complex systeem van veel verschillende namen en appellations vergeleken met het overzichtelijke aanbod van wijnen uit de nieuwe wereld. De vraag is dan ook in hoeverre de toename van het marktaandeel van de nieuwe wereld te verklaren valt en afhankelijk is van hun veronderstelde gebruik van marketing (Greene et al, 1999, Heijbroek, 2003, Lockshin en Tustin 1999 en Sauerbier, 2003). Om het succes van de nieuwe wereld te verklaren wordt voornamelijk gekeken naar de gebruikte marketingstrategieën van de productiezijde van de wijnsector, zonder hiermee de invloeden van de detailhandel te bagatelliseren. Een belangrijk onderscheid tussen de marketing van de wijnen uit de nieuwe en oude wereld is het gebruik van branding. Waar de branding van wijn uit de oude wereld bestaat uit het gebruik van herkomstbepaling, ligt de nadruk bij branding van wijn uit de nieuwe wereld op de druivensoort en tot op heden in mindere mate op het gebruik van merken van wijnhuizen (Lockshin 2004 en Lockshin et al, 2001). Een ander belangrijk onderscheid wordt gevormd door de aanwezigheid van overkoepelende en daadkrachtige instanties van de wijnsector in bijna alle landen van de nieuwe wereld, zoals de Australian Winemakers Federation (WFA), New Zealand Wine (NZWine), Wines of South Africa (WOSA) en het Californian Wine Institute (CWI). Niet alleen verzorgen deze instanties de marketing op nationaal niveau, maar tevens helpen zij de wijnsector met het implementeren van innovaties (Aylward, 2003 en WFA, WOSA, CWI, 2004). Voor de afbakening van het onderzoek wordt in het vervolg van deze scriptie met de term nieuwe wereld de zes belangrijkste representanten bedoeld, namelijk Australië, Nieuw- Zeeland, Zuid-Afrika, Argentinië, Chili en de Verenigde Staten (Wine & Spirits Intelligence Services, 2002). Met de term oude wereld worden de traditionele Europese wijnproducerende landen Frankrijk, Italië, Spanje, Duitsland en Portugal bedoeld. Zonder de ambities, mogelijkheden en invloeden van overige landen te negeren, spelen andere landen geen rol in deze scriptie. 1.1 Centrale vraag en onderzoeksvragen De explosieve groei van het marktaandeel van de zogenaamde nieuwe wereld op de mondiale wijnmarkt wordt verklaard door de rol en de invloed van de veronderstelde gebruikte marketing van wijn te onderzoeken (Greene et al, 1999, Heijbroek, 2003, Lockshin en Tustin, 1999 en Sauerbier, 2003). Om het succes van de nieuwe wereld te verklaren, zal dus eerst de rol van de marketing van wijn op de mondiale wijnmarkt geanalyseerd worden en vervolgens wordt getest of de rol die marketing speelt in de nieuwe wereld anders is dan in de oude wereld. 6

10 De centrale vraag van deze marketing georiënteerde masterscriptie is dan ook als volgt: Welke marketingfacetten kunnen de recente groei van het marktaandeel van wijnen uit de zogenaamde nieuwe wereld op de mondiale wijnmarkt verklaren? Om antwoord te kunnen geven op de centrale vraag, dient een aantal onderzoeksvragen te worden beantwoord. De hieronder gestelde onderzoeksvragen zijn onderverdeeld in subvragen en in sommige gevallen deelvragen. Wat is de huidige situatie op de mondiale wijnmarkt? o Wat is wijn? o Sectoranalyse (PESTEL) o Wat zijn de trends en ontwikkelingen? o In welke fase van de PLC met betrekking tot marketing bevindt wijn zich? Wat zijn de relevante marketingfacetten van wijn? o Wat is de marketingmix van wijn? P s van de marketingmix per land/regio beschrijven o Wat is de rol van branding? o Hoe wordt de marketing van wijn georganiseerd? Wordt marketing van wijn op regionaal of nationaal niveau aangestuurd? Welke verschillen in marketing bestaan tussen de oude en nieuwe wereld? o Welke parameters kunnen geïdentificeerd worden die de verschillen aangeven tussen de oude en de nieuwe wereld? o Hebben culturele verschillen (zoals gedefinieerd door Hofstede) tussen landen een invloed op de organisatie van marketing? Wat zijn de verwachtingen voor de toekomst? o Welke marketing middelen gaat de oude wereld inzetten om haar verloren marktaandeel te heroveren? o Kan de oude wereld de opmars van de nieuwe wereld stoppen? 7

11 1.2 Methodologie Volgens Banens (1998) is er een viertal basistypen van onderzoek te onderscheiden. Een type is afhankelijk van twee specifieke combinaties, namelijk van het type doel, en de hiervan afhankelijke vraagstelling, en van het type aanpak. Het type doel is afhankelijk waartoe het onderzoek plaats vindt. Er zijn twee mogelijke doelen in een onderzoek, namelijk het ontwikkelen van theoretische kennis en het ontwikkelen van praktische kennis. Onafhankelijk van het type doel dient het doel van een onderzoek relevant en haalbaar te zijn. Wat precies in een onderzoek wordt onderzocht is aangegeven in de vraagstelling. De vraagstelling dient zinvol te beantwoorden te zijn, aan te sluiten bij het doel van het onderzoek en helder geformuleerd te zijn. Naast het type doel is ook het type aanpak een onderdeel van de combinatie. Ook hierin is onderscheid te maken in twee typen. Bij het eerste type aanpak worden bestaande theorieën of concepten als vertrekpunt voor het onderzoek gehanteerd en bij het tweede type aanpak wordt empirie als vertrekpunt voor het onderzoek gehanteerd. De vier mogelijke combinaties zijn in figuur 1.1 weergegeven en elk basistype is hierin benoemd. Figuur 1.1 Vier basistypen van onderzoek TYPE DOEL EN VRAAGSTELLING Theorie-ontwikkeling Empirische inzichten TYPE AANPAK: VERTREK- PUNT bestaande theorieën/ concepten empirie Type 1: TOETSEND ONDERZOEK Type 3: EXPLORATIEF ONDERZOEK Type 2: TOEGEPAST ONDERZOEK Type 4: INVENTARISEREND ONDERZOEK (Banens, 1998) Het doel van deze scriptie is om het succes van de nieuwe wereld te verklaren. Het type doel van deze scriptie is dus het ontwikkelen van praktische kennis. Het type aanpak van deze scriptie is tweeledig. Aangezien het eerste gedeelte van deze scriptie bestaat uit een desk research worden hiertoe bestaande theorieën en concepten gebruikt. Dit gedeelte zou dus als een toegepast onderzoek (type 2) beschouwd kunnen worden. Volgens Banens is het doel van dit type onderzoek het zoeken naar oorzaken van problemen die zich in de praktijk voordoen. Het onderzoek is gericht op de toepassing van één of enkele bestaande theorieën of modellen. De uitkomsten van het toegepast onderzoek van deze scriptie worden gebruikt om de kritieke succesfactoren van de nieuwe wereld te bepalen, zodat ze in het tweede gedeelte empirisch 8

12 getoetst kunnen worden. De empirische toetsing aan de hand van een case study kan beschouwd worden als inventariserend onderzoek (type 4). Deze scriptie bestaat dus zowel uit een toegepast onderzoek als een inventariserend onderzoek. Indien het doel van een onderzoek is om inzicht te geven en begrip te verschaffen in een bepaalde situatie kan volgens Naresh Malhotra (1999) het beste een exploratory research worden toegepast. In tegenstelling tot Banens typologie behoeft het doel van een exploratory research niet noodzakelijk theorieontwikkeling te zijn. De onderzoeker gebruikt in deze methode onder andere diepte-interviews om een bepaald inzicht en begrip te verkrijgen. Dat de benodigde informatie los gedefinieerd is, het onderzoeksproces flexibel gestructureerd is, de verkregen primaire data kwalitatief van aard zijn en er een kleine niet-representatieve steekproef benodigd is om deze kwalitatieve data te verkrijgen zijn alle karakteristieken van een exploratory research. Malhotra beschrijft primaire data als gegevens die door een onderzoeker verzameld zijn om een specifiek doel te bereiken. Secundaire data zijn gegevens die door een onderzoeker al verzameld zijn met een ander doel. Behalve dat kwantitatieve data generaliseerbaar zijn en kwalitatieve data juist van toepassing zijn op een bepaalde situatie, is er nog een aantal verschillen tussen een kwalitatief en kwantitatief onderzoek. Een kwantitatief onderzoek is een zeer gestructureerd onderzoek waarvoor veel respondenten benodigd zijn opdat men een representatieve statistische dataverzameling kan verkrijgen. Een kwalitatief onderzoek kenmerkt zich door ongestructureerdheid en deze methode vereist slechts een nietrepresentatieve groep respondenten die niet-statistische data oplevert om inzicht in een situatie te verkrijgen. Indien de typologie van Banens worden aangehouden, bestaat deze scriptie uit zowel een toegepast onderzoek (type 2) als een inventariserend onderzoek (type 4). Het toegepast onderzoek (type 2) van deze scriptie is een desk research waarin allereerst een mondiale sectoranalyse wordt weergegeven in hoofdstuk 2. In dit hoofdstuk wordt naast de product life cycle ook een PESTEL-analyse weergegeven. Vervolgens worden de achterliggende en relevante economische theorieën beschreven in hoofdstuk 3. In dit hoofdstuk wordt onder andere de cultuurverschillentheorie van Geert Hofstede behandeld. Ook wordt er aandacht besteed aan verscheidene marketingtheorieën. Hoofdstuk 4 wordt gevormd door de beschrijving van het literatuuronderzoek naar de marketing en strategie van de oude wereld, terwijl in hoofdstuk 5 een beschrijving volgt van het literatuuronderzoek naar de marketing en strategie van de nieuwe wereld. De hieruit volgende kritieke succesfactoren van de nieuwe wereld worden bepaald in hoofdstuk 6. Het empirische gedeelte van het inventariserend onderzoek bestaat uit een meervoudige case study. In een case study worden op systematische wijze gegevens verzameld bij één of meerdere organisaties. Deze methodologie is met name geschrikt om complexe fenomenen en verbanden te onderzoeken. Niet alleen kan door de methode van een 9

13 case study de verbanden worden onderzocht, tevens is het een goede methode om de dynamiek van de fenomenen te onderzoeken (Banens, 1998). Indien men geconfronteerd wordt met een centrale vraagstelling die de vorm heeft van hoe of waarom is een case study de beste wetenschappelijke onderzoeksmethode indien men meer geïnteresseerd is in variabelen dan in data. Toch heeft deze methode ook nadelen. Onzorgvuldigheid en misbruik hebben ertoe geleid dat Robert Yin (2003) vier criteria opgesteld heeft waaraan een case study moet voldoen. Deze vier criteria zijn constructievaliditeit, interne validiteit, externe validiteit en betrouwbaarheid. Wat deze criteria inhoudelijk voorstellen en hoe hieraan voldaan is, wordt behandeld in de eerste paragraaf van hoofdstuk 7. De meervoudige case study van deze scriptie bestaat uit een aantal diepte-interviews met representanten van zowel de oude als de nieuwe wereld. Tevens zijn er aanvullende gegevens verzameld door enkele schriftelijke vragenlijsten. Deze vorm van methodologie komt overeen met de exploratory research zoals Malhotra dat gedefinieerd heeft. Zowel de opzet en de doelstellingen van de case study als de uitkomsten van de interviews worden beschreven in de tweede deel van hoofdstuk 7. In hoofdstuk 8 volgt de conclusie van deze scriptie door een confrontatie van het literatuuronderzoek en de uitkomsten van de case study. 10

14 2. Sectoranalyse De analyse van de wijnsector begint met de ontstaansgeschiedenis van de wijnbouw en een beschrijving van de oude en nieuwe wereld. Vervolgens wordt een aparte paragraaf gewijd aan het product wijn. De derde paragraaf van dit hoofdstuk is een omgevingsanalyse waarin de PESTEL-analyse van de wijnsector wordt beschreven en er een product life cycle (PLC) wordt weergegeven. De vierde en laatste paragraaf geeft een samenvatting van de kerncijfers en ontwikkelingen op de mondiale wijnmarkt weer en gaat verder in op de voorspelling van bestaande en nieuwe ontwikkelingen. 2.1 Algemene introductie wijnbouw De wijnsector is geen grote industrie. Wereldwijd gezien wordt slechts 0,4 procent van de huishoudelijke uitgaven aan wijn besteed, en naar oppervlakte gemeten maken wijngaarden slechts 0,5 procent uit van de mondiale akkerbouw. Toch heeft deze relatief kleine industrie de laatste 30 jaar grote veranderingen en ontwikkelingen ondergaan (Anderson, 2003). Om de ontwikkelingen op de mondiale wijnmarkt te kunnen begrijpen, is het interessant om eerst een inzicht te verkrijgen in de ontstaansgeschiedenis van de wijnbouw en de ontwikkeling hiervan. In de eerste subparagraaf wordt de geschiedenis van de oude wereld beschreven. Vervolgens wordt de ontstaansgeschiedenis en de hiermee gepaard gaande belangrijkste ontwikkelingen op zowel marketing- als productiegebied in de daaropvolgende subparagraaf beschreven Oude wereld De ontstaansgeschiedenis van de wijnbouw gaat terug tot ruim 4000 jaar voor onze jaartelling. De mogelijkheid dat men van druivensap door vergisting wijn kan verkrijgen, is voor het eerst toegepast in het Midden Oosten, Mesopotamië of in de Kaukasus. De handeldrijvende Grieken en Phoeniciërs zijn er verantwoordelijk voor geweest dat de druivenstokken rond 1000 v Chr. via Griekenland in Spanje, Zuid-Italië en Sicilië terecht zijn gekomen. Rond 600 v Chr. planten de Romeinen de eerste druivenstokken in het zuiden van Frankrijk, waarvandaan de uitbreiding in noordelijke richting plaatsvindt. Overigens worden rond dezelfde tijd ook druivenstokken geplant in Noord-Afrika. Na de ondergang van het Romeinse Rijk houden monniken de traditie van het maken van wijn in ere. Onder het bewind van Karel de Grote in de 9 e eeuw wordt het oppervlakte wijngaard in West-Europa uitgebreid, terwijl in de Arabische landen de consumptie van wijn afnam als gevolg van het verbod op gebruik van alcohol door het decreet van de profeet Mohammed. Door de opkomst van de burgerij en het ontstaan van steden bereikt de wijnbouw, gesteund door een tijdelijke verwarming van het klimaat, haar hoogtepunt in Europa rond Manieren om wijn te conserveren waren er niet en de kwaliteit van de wijn was dan 11

15 ook niet goed. Dit veranderde door de introductie van de glazen fles in de 18 e eeuw. Rond dezelfde tijd werd ook ontdekt hoe men zoete wijn en Champagne diende te maken (Productschap Wijn, 2004). De Europese wijnbouw wordt vanaf de jaren 60 van de 19 e eeuw getroffen door een ramp waarvan de gevolgen zeer ingrijpend zijn geweest. Vanuit Frankrijk zorgde de uit de Verenigde Staten afkomstige druifluis phylloxera vastatrix (tegenwoordig de dactylosphaera vitifolii genaamd), voor een gevaar voor de Europese wijnbouw. Door het gebrek aan bestrijdingsmiddelen worden vanuit Zuid-Frankrijk vrijwel alle Europese wijngaarden verwoest. De enige oplossing bleek het enten van Europese druivenplanten op druifluisresistente Amerikaanse onderstokken te zijn. Dit is nog steeds de enige manier om aantasting door druifluis tegen te gaan (Anderson et al, 2002 en Productschap Wijn, 2004). De gevolgen van de verwoestende druifluis waren groot. Een aantal wijngebieden verdween en andere voormalige wijngaarden werden gebruikt voor de aanplant van andere gewassen. Sommige gebieden werden opnieuw beplant met betere druivenstoksoorten, terwijl andere aangeplant werden met productievere druivenstoksoorten. Veel Franse wijnboeren zochten hun toevlucht tot gebieden die geschikt waren voor wijnbouw, maar nog niet ontgonnen waren, waaronder de Spaanse Riojastreek. De hedendaagse oppervlakte wijngaarden in Europa is in grote mate vormgegeven door de gevolgen van de druifluisplaag. De Fransman Louis Pasteur heeft onderzoek gedaan naar de druifluisplaag en zijn bevindingen hebben de basis gevormd voor de hedendaagse oenologie* (Productschap Wijn, 2004). Oenologie is de wetenschap die zich bezighoudt met de chemische elementen van wijn, de bereiding en de conservering van wijn (Dale, 1999). Door de opkomst van de zogenaamde nieuwe wereld aan het einde van de 20 e eeuw (zie subparagraaf 2.1.2), worden de traditionele Europese wijnproducerende landen, zoals Frankrijk, Italië, Spanje, Portugal en Duitsland, tegenwoordig aangeduid als de oude wereld Nieuwe wereld De nieuwe wereld is een verzamelnaam voor alle wijnproducerende landen die niet tot de oude wereld behoren. Met de verzamelnaam nieuwe wereld wordt veelal een beperkt aantal landen bedoeld. De grootste en belangrijkste landen zijn Australië, Nieuw-Zeeland, Zuid-Afrika, Argentinië, Chili en de Verenigde Staten (voornamelijk Californië) en in mindere mate Uruguay en Canada. Ook enkele voormalige Oostbloklanden worden vaak als nieuwe wereldlanden getypeerd, maar aangezien deze landen een wijngeschiedenis hebben van enkele duizenden jaren, worden ze in deze scriptie als oude wereldlanden getypeerd. Overigens spelen ze door hun geringe productie geen grote rol. De term nieuw duidt in geen geval op het feit dat in deze landen pas sinds korte termijn wijn wordt geproduceerd. De eerste aanplanting van wijnstokken buiten de oude wereld vond vermoedelijk in de 16 e eeuw plaats in Zuid-Amerika en Mexico, 12

16 waar Spaanse kolonisten druivenstokken plantten die ze meegenomen hadden uit hun moederland. Vlak na zijn eerste reis naar de Kaap de Goede Hoop in 1652, plantte Jan van Riebeeck er de eerste wijnstokken, waarvan enkele jaren later de eerste wijn op Zuid- Afrikaanse bodem werd gemaakt. De Britten waren de eersten die in 1788 wijnstokken aanplantten in Australië en in Nieuw-Zeeland gebeurde dit in Hoewel de eerste poging tot aanplanting van wijnstokken in Californië al in 1619 plaatsvond, was de aanplanting pas aan het begin van de 19 e eeuw hier succesvol (Clark, 1995). In figuur 2.1 is een kaart weergegeven van zowel de oude als de nieuwe wereld. Figuur 2.1 Kaart oude wereld en nieuwe wereld (Wine-domaine.co.uk, 2004) De term nieuwe wereld duidt echter op de recente inmenging van deze landen op de mondiale exportmarkt. Deze inmenging vond pas plaats aan het einde van de jaren 70 van de vorige eeuw. Sindsdien is er pas sprake van een substantieel groeiend aanbod van wijn uit de nieuwe wereld op de mondiale exportmarkt. Op de Britse wijnmarkt, de belangrijkste en grootste exportmarkt ter wereld naar waarde gemeten, was Frankrijk tot aan het begin van de jaren 70 van de vorige eeuw monopolist (Heijbroek, 2003). Een Britse wetswijziging halverwege de jaren 70 maakte het mogelijk dat de verkoop van wijn niet langer alleen in slijterijen plaatsvond, maar dat ook supermarkten het recht kregen om wijn te verkopen. De Australische wijnproducenten maakten hiervan volop gebruik door in Britse supermarkten wijn aan te bieden. Dit was onder meer mogelijk door de lage koers van de Australische dollar op dat moment. Ook de afkeer van de Britten ten opzichte van de Fransen en de voorkeur van de Britten voor producten uit hun voormalige koloniën speelde een grote rol in het succes van de import van Australische wijnen in de jaren 70 (Anderson, 2003). Na de Australische successen op de Britse wijnmarkt, volgden ook andere landen van de nieuwe wereld. Na Groot-Brittannië werden ook in andere landen de wetten ten opzichte van wijnverkoop aangepast. 13

17 2.2 Wijn Nu de ontstaansgeschiedenis van wijn is beschreven, volgt hieronder een algemene beschrijving van het product wijn. Van Dale s Groot Woordenboek der Nederlandse Taal (1999) beschrijft wijn als een uit gegist druivensap bereide alcoholhoudende drank. Dit betekent dat wijnen van andere vruchten en noten weliswaar de naam wijn dragen, maar geen wijn zijn. Hoewel de naam brandewijn, oftewel brandy, de aanduiding wijn heeft, en bovendien gemaakt wordt door de distillatie van gegist witte druivensap, is brandewijn geen wijn. De mondiale wijnmarkt zoals zij in deze scriptie bedoeld is, wordt dan ook gevormd door wereldwijde productie van wijn, zoals omschreven door Van Dale. Er is echter ook een onderscheid te maken tussen de versterkte, mousserende en stille wijnen. Versterkte wijnen zijn vaak zoete wijnen waaraan tijdens de vinificatie alcohol is toegevoegd. Oorspronkelijk werd deze techniek toegepast om de conserveringsmogelijkheden te vergroten. Port en Sherry zijn hier voorbeelden van. Mousserende wijnen ondergaan een tweede gisting op de fles, waardoor de luchtbelletjes gevangen worden in de fles. Doordat mousserende wijnen vaak in gebieden worden geproduceerd waar de druiven een zeer hoge zuurgraad bereiken, worden ze na de eerste gisting onnatuurlijk gezoet door de toevoeging van suikers. Stille wijnen zijn wijnen die niet versterkt en niet mousserend zijn. Ook enkele stille wijnen ondergaan een zogenaamde bijzoeting. De voorschriften hiervoor zijn echter zeer streng (Productschap Wijn, 2004). Niet alle druiven zijn echter bestemd voor de productie van wijn. Dit heeft tot gevolg dat de oppervlakten wijngaarden in de wereld niet allemaal gebruikt worden voor de productie van wijn. De productie van een wijngaard kan immers ook gebruikt worden voor tafeldruiven, brandewijn, rozijnen en distillaten voor medisch gebruik. Aangezien in het vervolg van deze scriptie ook aandacht besteed gaat worden aan de kwaliteit van wijn, dient hier ook een beschrijving weergegeven te worden van de factoren die van invloed zijn op deze kwaliteit. Het proces van wijn maken is in twee verschillende fasen in te delen, de viticulture* en de vinificatie*. De viticulture speelt zich af in de wijngaard en de vinificatie in de wijnkelder (Dominé, 2003). Verschillende elementen spelen een rol in de viticulture. Een belangrijk element is wat men terroir* noemt. De letterlijke betekenis van dit Franse woord is bodem, maar in de context van viticulture is het woord onvertaalbaar. Behalve de bodemsoort, heeft terroir ook betrekking op de mineralen die in de bodem zitten en op de ligging van de wijngaarden ten opzichte van de stand van de zon. Tenslotte wordt met terroir ook het microklimaat bedoeld, waarmee elke wijngaard te maken heeft. Niet alleen de manier van snoeien is van invloed op de kwaliteit van de uiteindelijke wijn, maar ook de rendementscontrole speelt een grote rol in de viticulture. Algemeen geldt dat een laag rendement per hectare leidt tot een betere kwaliteit van de wijn. Overigens is de hoogte van een goed rendement afhankelijk van het druivenras. De belangrijkste veel gebruikte druivenrassen zijn weergegeven in tabel 2.1. Tenslotte is de datum 14

18 van oogst van belang voor de kwaliteit van de druiven. Een oenoloog adviseert een wijnproducent aan de hand van zuur- en suikergehalten wanneer het ideale moment van oogsten zal zijn. Het weerbeeld per jaar heeft grote invloed op het moment van oogsten en is er verantwoordelijk voor dat wijnen van een bepaalde producent niet elk jaar hetzelfde zijn. Dit is vooral het geval in Europa waar het weer grilliger is dan in landen van de nieuwe wereld. De nieuwe wereld heeft niet alleen het voordeel dat het in grote delen een constanter klimaat heeft, maar ook de oppervlakten per wijnproducent zijn er aanzienlijk groter. Dit heeft veelal historische redenen, zo heeft in Frankrijk de herverdeling van het land na de Franse Revolutie een grote invloed op de grootte van de gemiddelde wijnproducent in Frankrijk. Naast een constanter klimaat heeft de nieuwe wereld ook beschikking tot grotere oppervlakten wijngaard waar de terroir hetzelfde is (Sauerbier, 2003). Degene die de vinificatie uitvoert, de viniculteur, is dus afhankelijk van de kwaliteit van de druiven. Een goede kwaliteitswijn wordt gemaakt door een vakbekwame viniculteur die kwalitatief goede druiven gebruikt. Een vakbekwame viniculteur die kwalitatief minder goede druiven tot zijn beschikking heeft, kan dankzij de toegenomen technologieën de laatste decennia nog steeds een redelijke kwaliteitswijn produceren. Dit zijn veelal de massawijnen. De viniculteur is degene die bepaalt welke gistingstechnieken op welke temperatuur wordt toegepast en of de wijn na de gisting op eikenhout wordt gelegd. Indien een wijn een blend* 1 is van twee of meer druivenrassen, bepaalt de viniculteur hoeveel van welk druivenras gebruikt wordt. Men spreekt van een blend indien voor de productie van een bepaalde soort wijn twee of meer druivenrassen worden gebruikt. Indien slechts één druivensoort wordt gebruikt voor de productie spreekt men van zowel een varietal wine* als single variety wine* of men gebruikt de Franse term monocépage (Dominé, 2003). In principe worden de zogenaamde blauwe druiven gebruikt voor de productie van rode wijn en rosé en de witte druivenrassen voor witte wijn. Witte wijn wordt gemaakt door de druiven snel na de oogst te persen, waardoor de schil geen kleurstof kan afgeven aan het druivensap. De meeste witte wijnen worden vergist in roestvrijstalen tanks. Rode wijn daarentegen krijgt zijn kleur door het contact van het druivensap met schillen van de gekneusde druiven. Na de vergisting, die zeven dagen tot enkele weken kan duren, wordt het vrijgekomen rode sap opgevangen (vin de goutte) en wordt het vermengd met (een gedeelte van) de uitgeperste schillen en pitjes (vin de presse). Door het contact met de schillen en druivenpitten heeft rode wijn een hoger tanninegehalte, waardoor ze langer houdbaar is. Aangezien wijnen met veel tannines niet goed drinkbaar zijn, worden ze gerijpt op eikenhouten vaten. Door de poreusheid van het hout, waardoor de wijn in aanraking komt met zuurstof (oxidatie), worden de tannines afgebroken en de wijn krijgt een houtsmaak. Rosé kan op twee manieren worden bereid. De eerste manier is door blauwe druiven vlak na de oogst te persen, 1 Woorden die gemarkeerd zijn met een * zijn verklaard in de Verklarende woordenlijst op pagina 4 15

19 waardoor het druivensap een lichte kleur van de schillen aanneemt. De tweede manier is in feite de gisting van rode wijn die slechts enkele dagen in aanraking is geweest met de schillen van blauwe druiven. Indien dit slechts 12 uur is spreekt men van vin d une nuit. Bij een aanraking van 24 uur spreekt men van vin d un jour. Het druivenras heeft veel invloed op de smaak en kwaliteit van wijn. Hoewel er wereldwijd honderden soorten druivenrassen zijn aangeplant, is slechts een beperkt aantal nobele druivenrassen die voor een groot gedeelte van de productie zorgen. Dit is mede het gevolg van de aanplant in de nieuwe wereld waar veelal enkele soorten Europese, meestal Franse, druivenrassen worden gebruikt. In Europa worden meer soorten gebruikt dan in de nieuwe wereld. Dit is ook een gevolg van het grote aanbod van blends. Vooral in Frankrijk en Italië worden veel blends geproduceerd. De Franse en Italiaanse voorgeschreven blends worden behandeld in de hoofdstuk 4. De nieuwe wereld is vrij om te kiezen welke druivensoorten zij gebruikt. Veel voorkomende blends in de nieuwe wereld zijn onder andere cabernet sauvignon-merlot ( Bordeaux Style ) en cabernet sauvignon-shiraz voor rode wijnen en semillon-chardonnay en colombard-chardonnay voor witte wijn. Overigens dient opgemerkt te worden dat enkele van de mondiaal meest aangeplante druivensoorten van inferieure kwaliteit zijn. Dit zijn veelal druiven die voor distillaten en tafeldruiven worden gebruikt. Tabel 2.1 is een overzicht van de belangrijkste nobele druivenrassen en de landen waar deze rassen een belangrijke rol spelen. De meeste van deze druivensoorten worden in de nieuwe wereld als varietal wine aangeboden, maar in de oude wereld worden ze, zoals hierboven beschreven is, vaak vermengd, in veel gevallen met minder bekende druivensoorten (Productschap Wijn, 2004). Tabel 2.1 Belangrijkste nobele druivenrassen en teeltgebieden Druivensoort R/W 2 Belangrijkste landen Cabernet sauvignon R Australië, Chili, Frankrijk, Verenigde Staten en Zuid-Afrika Carmenère R Chili Chardonnay W Australië, Frankrijk, Italië, Verenigde Staten en Zuid-Afrika Chenin blanc (Steen) W Frankrijk, Zuid-Afrika Colombard W Australië, Frankrijk en Verenigde Staten Malbec R Argentinië Merlot R Frankrijk, Italië en Nieuwe Wereld Pinotage R Zuid-Afrika Pinot blanc W Duitsland en Frankrijk Pinot noir R Duistland, Frankrijk en Verenigde Staten Riesling W Duitsland, Frankrijk en Oostenrijk Sangiovese R Italië Sauvignon blanc W Australië, Chili, Frankrijk, Nieuw-Zeeland, VS en Zuid-Afrika Sémillon W Australië, Frankrijk en Verenigde Staten Syrah (Shiraz) R Australië, Frankrijk Tempranillo R Portugal en Spanje Zinfandel R Verenigde Staten (Productschap wijn, 2004) 2 R=blauwe druiven gebruikt voor rode wijn en rosé, W=druiven gebruikt voor witte wijn 16

20 2.3 Omgevingsanalyse Om een goed inzicht in de trends en ontwikkelingen op de mondiale wijnmarkt te verkrijgen, dient men eerst te begrijpen hoe de wijnsector in elkaar zit. Om de mondiale wijnsector te begrijpen wordt eerst een PESTEL-analyse weergegeven. Ook zal er in deze paragraaf een grafische weergave van de product life cycle (PLC) worden weergegeven om te analyseren in welke landen wijn zich in welke fase bevindt. In de PLC worden vijf verschillende levensfasen onderscheiden, namelijk de productontwikkelingsfase, de introductiefase, de groeifase, de volwassenheidsfase en de afnamefase PESTEL-analyse Alvorens een strategie te bepalen en de hiermee gepaard gaande marketingactiviteiten te ontwikkelen, dient een uitvoerige onderzoek naar de organisatie, de concurrentie, de omgeving en de markt gedaan te worden (Aaker, 1998). Een omgevingsonderzoek kan goed worden uitgevoerd door de toepassing van een PEST-analyse. Het acroniem PEST staat voor de factoren Political, Economic, Sociocultural en Technological beschreven. Johnson en Scholes beschrijven in de nieuwste druk van hun boek Exploring Corporate Strategy (2002) de PESTEL-analyse, een uitbreiding met de factoren Enviromental en Legal op de bestaande PEST-analyse. Deze zes factoren zullen hieronder beschreven worden voor zover ze van toepassing zijn op de wijnmarkt. Een PESTEL-analyse wordt gedaan opdat men inzicht krijgt in de omgevingsfactoren die van invloed zijn geweest op de betreffende sector. Tevens kan men aan de hand van deze analyse inschatten in welke mate deze factoren van invloed zullen zijn in de toekomst (Johnson en Scholes, 1999). Aangezien het een mondiale sectoranalyse betreft, is het noodzakelijk dat enkele factoren geografisch worden opgesplitst om zo generalisaties te voorkomen. Political De politieke factoren die van invloed zijn op de mondiale wijnmarkt zijn afhankelijk van de nationale wetgevingen. Door de wetgeving van de Europese Unie kunnen de politieke factoren die invloed hebben op de Europese wijnproducerende landen gezien worden als één geheel. De oude wereldlanden maken alle deel uit van de Europese Unie, waarvan de landbouwpolitiek gekenmerkt wordt door een protectionistisch subsidiebeleid. De Franse politiek wordt al sinds de Tweede Wereldoorlog gekenmerkt door structuurhervormingen en door subsidies. In de jaren 60 van de vorige eeuw heeft de Franse regering een landbouwpolitiek ingevoerd dat het doel had om progressieve jonge agrariërs een kans te geven door het vertrek van conservatieve oudere agrariërs te stimuleren en hiermee de landbouw structureel te moderniseren. Op de verdeling van land diende toezicht gehouden te worden. In 1972 is deze politiek overgenomen door de toenmalige Europese Economische Gemeenschap en is 17