"Bolletje op de markt"

Transcriptie

1 "Bolletje op de markt" i-battle case WAA Roobeek Door Koen Peeters, Loes Janssen & Dominique Troisfontaine

2 Inhoud 1. Inleiding Bedrijfsbeschrijving Waardestrategie SWOT analyse... 6 Sterktes... 6 Zwaktes... 6 Kansen... 6 Bedreigingen De confrontatie matrix Confrontatiematrix Roobeek Conclusies confrontatie matrix Concepten Het basis bolletje Consument Afzet kanaal Hoe wordt het product in het afzetkanaal gezet? Hoe te promoten? Thema Boompje Consument Afzet kanaal Hoe wordt het product in het afzetkanaal gezet? Hoe te promoten? Plantenservice Consument Hoe wordt het product in het afzet kanaal gezet? Afzet kanaal Hoe te promoten? Conclusies en aanbevelingen

3 1. Inleiding Op 7 juli 2011 hebben wij als studentenpanel tijdens de Greenport Venlo Ibattle onze keuze laten vallen op kwekerij Roobeek. Kwekerij Roobeeks onderdeel van de WAA en producent van coniferen, die in onze ogen een groot probleem heeft. Door middel van het probleem van kwekerij Roobeek uit te werken, willen wij het bedrijf in de goede richting sturen. Het probleem van Roobeek is als volgt het beste te omschrijven; ze hebben een product ontwikkelt, waarvan ze niet weten of daar voldoende markt voor is. Het product dat zij hebben ontwikkeld is puur uit noodzaak bedacht, namelijk om haar personeel over een zo uitgestrekt mogelijke periode van werk te kunnen voorzien. Het product dat Roobeek ontwikkeld heeft is het bolletje. Een conifeer gesnoeid in de vorm van een bolletje, op een hoge stam. Een uniek product binnen haar soort, en nog niet eerder met deze afmetingen geproduceerd. Als studentenpanel zijn we voor de uitwerking van dit rapport als volgt te werk gegaan. Allereerst hebben wij een bezoek gebracht aan de kwekerij, waar wij het management team geïnterviewd hebben en een rondleiding door het bedrijf hebben gekregen. Vervolgens hebben wij deze informatie meegenomen in onze bedrijfsanalyse. Dit hebben wij gedaan aan de hand van een SWOT (strengts, weaknesses, oppertunities en threats). Deze analyse is in hoofdstuk twee uitgewerkt. In hoofdstuk drie worden de gegevens van deze SWOT analyse tegenover elkaar gezet in een confrontatiematrix. De conclusies die uit deze confrontatiematrix getrokken zijn, zijn verder uitgewerkt in de laatste twee hoofdstukken vier en vijf. In hoofdstuk vier is een idee/advies vanuit de ogen van het studentenpanel uitgewerkt. Dit zijn er drie verschillende concepten over hoe het bedrijf met haar product kan inspelen op markt. In het laatste hoofdstuk geven wij algemene conclusies en aanbevelingen naar het bedrijf. 3

4 2. Bedrijfsbeschrijving WAA kwekerij Roobeek gelegen in Arcen is een bedrijf van 10 ha, waarvan 6 ha containerveld en 0,7 ha kas kas. In met het opkweken van coniferen zijn ze sterk. De kwekerijmedewerkers zijn gespecialiseerd in het opkweken van coniferen in verschillende soorten en maten, in containers van 10½ tot 21 centimeter. Soorten als de Nana Gracilis en Smaragd vinden gretig aftrek. De coniferen vinden hun weg over de gehele wereld. Naast het opkweken van planten voor de nationale en internationale handel, verricht Roobeek een breed pakket aan arbeidsintensieve werkzaamheden voor opdrachtgevers uit de tuinbouwsector en aanverwante sectoren. Zo stellen zij orders samen en etiketteren en verpakken deze en regelen ze het transport. Het arbeidsintensief bewerken van gewassen en planten (bijvoorbeeld op- en overpotten, stekken, rozenstammen sorteren) zijn ook werkzaamheden die bedrijven kunnen uitbesteden aan Roobeek. Roobeek is onderdeel van de WAA groep, wat inhoudt dat zij als bedrijf subsidies ontvangen voor haar personeel, mensen met een grote afstand van de arbeidsmarkt. WAA groep biedt, in opdracht van uitkeringsinstanties, overheden, bedrijven en collegareïntegratiebedrijven, werkzoekenden met een grote achterstand tot de arbeidsmarkt begeleiding aan die gericht is op het (her)vinden van een duurzame en passende werkplek. Op professionele en integrale wijze streven zij naar duurzame verbetering van het arbeidsperspectief van onze cliënt, waarbij de motivatie van de cliënt noodzakelijk en leidend is. WAA gaat uit van de vermogens van de cliënt, niet van zijn of haar beperkingen. Individueel maatwerk binnen een zakelijke omgeving moet leiden tot de realisering van een meetbare doelstelling die vooraf met de cliënt is vastgesteld. 4

5 3. Waardestrategie Er werd aan ons gevraagd om een globaal beeld te geven hoe Roobeek invulling geeft aan de waarde strategie van Treacy en Wiersema. Er zijn drie waardestrategieën namelijk Operational excellence, Product leadership en Customer Intimacy. De waardestrategieën die op Roobeeks bolletje van toepassing zijn, zijn product leadership en operational excellence. Binnen de waardestrategie Operational Excellence staat het gemak van de klant centraal. Dit wordt bereikt door uitstekende operationele processen. Enkele voorbeelden hiervan zijn: Zo laag mogelijke productiekosten Het hanteren van een effectief productieproces Het "Just in Time" principe (zo laag mogelijke voorraad, goederen leveren op het moment dat je ze nodig hebt) binnen de logistiek. Roobeek voldoet hierbij alleen aan het eerste punt. Omdat zij haar productiekosten zo laag kunnen houden, hebben ze mogelijk een uniek product te produceren. Door middel van dit stekte punt creëren ze product leadership. Dit kun je concluderen omdat zij de enige zijn met dit product. Product leadership kan als volgt worden omschrijven: Binnen de waardestrategie Product Leadership eist het product zelf de meeste aandacht op. Het uitgangspunt van de onderneming is het ontwikkelen van innovatieve diensten of producten. Een afdeling die er belangrijk voor de onderneming is, is de R&D afdeling en de markt bestaat meestal uit relatief jonge mensen die het belangrijk vinden om de laatste trends te volgen en 'er bij te horen'. Het spreekt daarom ook voor zich dat een organisatie die de waardestrategie Product Leadership hanteert, er alles aan doet om goed op de hoogte te blijven van de laatste trends en ontwikkelingen en daar snel op inspeelt om niet achter te blijven op de concurrenten en omdat de doelgroep er over het algemeen snel bij is bij nieuwe producten en diensten. Het is ook voor Roobeek belangrijk om zich in de toekomst te concentreren op deze twee strategieën. Het producties proces moet verder geoptimaliseerd worden omdat dit bij lange na niet optimaal is. Dit is onderdeel van operational excellence. Ook de marktpositie die Roobeek heeft met het bolletje, moet verdedigd worden. Want op moment is Roobeek de enige met dit product. Het product moet constant doorontwikkeld worden om steeds vernieuwd te zijn en die marktpositie te behouden. 5

6 4. SWOT analyse Om een beeld te creëren van waar het bedrijf nu precies staat hebben wij het bedrijf geanalyseerd aan de hand van het opstellen van een SWOT analyse. Bij het maken van een SWOT wordt er zowel naar het bedrijf intern gekeken, als extern naar de omgeving. Intern gericht worden sterkte en zwakke punten van het bedrijf benoemd. Extern gericht worden de kansen en bedreigingen op de markt waarin ze actief zijn benoemd. Alleen de belangrijkste, meest opmerkelijke punten zijn in deze analyse meegenomen. Sterktes Kostprijs; het personeel dat bij Roobeek werkzaam is, is relatief goedkoop. Roobeek ontvangt namelijk subsidies voor haar personeel, mensen met beperkingen, waardoor het ten opzichte van ander personeel goedkoper is, vergeleken met andere telers. Beschikbaarheid personeel; Roobeek heeft altijd voldoende mensen tot haar beschikking en is daardoor vrij flexibel met betrekking tot de inzet van personeel. Het product heeft een lange levensduur; wanneer een product niet verkocht wordt, is het mogelijk om het product een jaar later weer opnieuw te verkopen. Het product groeit verder. Dit neemt niet weg dat er dan extra onderhoud gedaan moet worden, waardoor de kostprijs stijgt. Zwaktes Niet snel reageren op grote marktvraag; voor Roobeek is het op dit moment niet mogelijk om haar product bolletje snel te produceren. Dit komt omdat het decoreren van de bolletjes veel tijd in beslag neemt, waardoor Roobeek niet in staat om grote aantallen binnen een korte periode in de markt te zetten. Commerciële drive; de afgelopen jaren is bij niet alleen Roobeek, maar ook bij de WAA in zijn geheel geen opmerkelijke commerciële drive ontwikkeld. Dit kwam met name vanwege het feit dat dit niet echt nodig was. In de huidige economische situatie is dit voor beide bedrijven echter wel noodzakelijk. Marktkennis; wil Roobeek zich profileren binnen de plantenmarkt, dan zullen zij meer marktkennis moeten vergaren. Enerzijds aan de verkoopzijde, maar ook gericht op de productie en productontwikkeling. Hierbij kan gedacht worden aan benchmarking, het kijken in de keuken van de concollega. Met het oog naar de toekomst is dit hoogst noodzakelijk. Kansen Het ontwikkelen van arbeidsintensieve producten; door de beschikbaarheid enerzijds en de kosten van het personeel anderzijds is Roobeek in staat om arbeidsintensieve producten te produceren. Mogelijkheid tot het toetreden van een grote markt; Roobeek biedt een assortiment unieke producten aan en heeft de ruimte om grote aantallen te produceren. Het kunnen profileren als sociale werkplaats; Roobeek kan dit gebruiken om zich ten opzichte van concurrenten te onderscheiden van de markt, en daarbij een streepje voor te winnen bij hun klanten. Dit moet alleen op de achtergrond gehouden worden. Roobeek moet meer gebruik maken van het feit dat zij maatschappelijk verantwoord ondernemen. 6

7 Bedreigingen Te veel product differentiatie; Roobeek heeft nu een breed assortiment producten. Er worden coniferen in alle soorten en maten gekweekt. Om zich te kunnen richten op grote klanten is het van belang dat Roobeek zich specialiseert op een paar soorten en meer aantallen. Toetreden markt; het is gemakkelijk om toe te treden in de markt. Dit neemt met zich mee dat de concurrentie groot is, het aanbod groot is en er veel verkooppunten zijn. Het inkorten van subsidies; binnen de politiek in Nederland wordt er aan alle fronten bezuinigd, ook de subsidies voor de medewerkers van Roobeek worden ingekort. 7

8 5. De confrontatie matrix In dit hoofdstuk worden de benoemde sterktes, zwaktes, kansen en bedreigingen uit hoofdstuk drie tegen over elkaar gezet, in een confrontatiematrix. In paragraaf 4.1 treft u de confrontatiematrix van Roobeek. In paragraaf 4.2 worden er conclusies getrokken uit de opgestelde confrontatie matrix. 5.1 Confrontatiematrix Roobeek De confrontatiematrix is eigenlijk een aanvulling op de SWOT-analyse. De matrix voorziet het management van de onderneming in een weloverwogen overzicht met de sterkten, zwakten, kansen en bedreigingen van de onderneming. Aan de hand van de matrix kan de onderneming vervolgens de scores op de punten bewaken of verbeteren. De factoren die het management wil beoordelen in de matrix kunnen van verschillende aard zijn. Om inzicht te krijgen in de elementen zijn de volgende vragen het meest gangbaar: Kansen en sterkten: Is het met deze sterkte mogelijk deze kans te benutten? Kansen en zwakten: Maakt deze zwakte de kans onmogelijk? Bedreigingen en sterkten: Is deze sterkte voldoende om de bedreiging baas te blijven? Bedreigingen en zwakten: Maakt de zwakte het onmogelijk om de bedreiging de baas te zijn? Onderstaand figuur is een weergave van de confrontatiematrix opgesteld aan de hand van eerder genoemde punten, met een daarbij horende totaalscore. ++ zeer kansrijk + kansrijk 0 neutraal - bedreigend -- zeer bedreigend Legenda confrontatiematrix 8

9 5.2 Conclusies confrontatie matrix Uit de door ons opgestelde confrontatiematrix kunnen verschillende collusies getrokken worden, zo is bijvoorbeeld opmerkelijk dat de zwaktes zeer veel in vloed hebben op de kansen en de bedreigingen alleen maar versterken. Voor Roobeek betekend dit dat ze hun denkwijze moeten aanpassen, en een professionaliseringsslag richting de markt moeten maken. De producten van Roobeek zijn over het algemeen impuls aankopen. Dat betekend dat ze in de winkels naast vele vergelijkbare producten aan de kopers tentoongesteld worden. Roobeek moet dus creatief zijn om zich te kunnen onderscheiden van de concurrent. 9

10 6. Concepten Uit de opgestelde confrontatiematrix blijkt dat Roobeek veel moet leren en verbeteren op het gebiedt van marktkennis. Om Roobeek daarbij op weg te helpen hebben wij drie concepten uit gewerkt. Deze concepten zijn hulpmiddelen om het creatieve brein los te laten op het bolletje. Aan de hand van deze concepten moeten verkoopstrategieën bedacht worden. Naar onze mening kan een product niet meer zomaar in de markt gezet worden, daarvoor moet een uitgekiend plan op tafel komen. Op deze manier kan er een maximaal resultaat uit het product halen. Productie enerzijds moet daarbij goed samenwerken met de verkoper anderzijds. De concepten die wij bedacht hebben zijn met onze gedachtegang over het bolletje op de markt. Het eerste concept is het basis bolletje. Het bolletje zonder enige vorm van decoratie, waarvan wij denken dat er ook markt voor bestaat. Als tweede concept hebben wij het thema boompje uitgewerkt. Hierbij geven wij aan hoe wij denken dat het versierde bolletje het beste verkocht kan worden en aan wie. Het derde en laatste concept is de plantenservice, waarvan wij overtuigd zijn dat via deze afzetmarkt mogelijkheden gecreëerd kunnen worden voor het bolletje 6.1 Het basis bolletje Nadat door dit studentenpanel mondeling onderzoek gedaan binnen alle mogelijke doelgroepen voor het "bolletje", is gebleken dat er naast de vraag voor het versierde bolletje, ook vraag is naar het "kale", onversierde bolletje. Voorwaarde hierbij was dat de bol vol moest zijn. Wat betekent een conifeer van drie jaar. Wij hadden van Roobeek twee verschillende bolletjes mee gekregen; een van twee jaar oud en een van drie jaar. Uit navraag bleek, dat de voor keur uitgaat naar het bolletje van drie jaar omdat deze er voller uitziet. Het bolletje heeft een elegante uitstraling, een mooie volle ronde bol en een slanke stam. Ten opzichte van een vergelijkbaar product, een buxus bijvoorbeeld, die op dezelfde manier geproduceerd kan worden, zit er een enorm prijsverschil in, wat kansen bied voor het bolletje. Het versierde boompje wordt in een aantal mogelijkheden aangeleverd, veel mensen kunnen zich niet in deze versiering vinden, en doen liever zelf iets met het bolletje. Hiervoor is de "kale" bol uitermate geschikt Consument Het bolletje is geschikt voor een brede groep consumenten. Wij zijn van mening dat de meeste mensen die zich interesseren voor het bolletje een leeftijd hebben van eind twintig tot eind zeventig. Deze hebben vaak een eigen woning, of wonen zelfstandig. Zij hebben de behoefte om wat groen aan te brengen in huis Afzet kanaal Het product kan via het traditionele afzetkanaal in de markt gezet worden en via een andere weg. Op dit moment worden de producten via expediteurs en tussenhandelaren verkocht. Er is weinig contact met ketens en tuincentrums. Hierin ligt echter wel het potentieel voor het bolletje. Meest populaire verkooppunten zijn supermarkten en tuincentrums. Daarnaast zijn ook de traditionele bloemenzaken een geschikte locatie. Hoewel producten die hier gekocht worden vaker als cadeau weggegeven worden, is het bolletje ook uitermate geschikt om als cadeau te geven. Grote spelers op de markt stelle hoge eisen aan een product en producent. Dit moet Roobeek zeker meenemen in haar besluit voor welk afzetkanaal. 10

11 6.1.3 Hoe wordt het product in het afzetkanaal gezet? Bij de verkoop van het bolletje moet de nadruk liggen op de vorm van de bol. Bij een versierde bol wordt de versiering gebruikt als verkoopmiddel. Bij het basis bolletje moeten de sterkte kanten van de boom zelf optimaal benut worden. Idee hierbij is ook om het bolletje een naam te geven. Op dit moment is het onduidelijk hoe het product genoemd moet worden, boompje, bolletje of mini conifeer? Hoe te promoten? Een mogelijkheid om het product naast de standaard promotie te promoten is middels het aangaan van een samenwerking met een tuincentrum of winkelketen. Hierbij kan een winkelconcept bedacht worden om het bolletje meer aandacht te geven. Daarnaast is Roobeek zelf ook al aan de slag gegaan om het bolletje een moderne toevoeging te geven. Door middel van het aanbrengen van een QR code (Quick Response, te scannen met barcode lezer op telefoon), kunnen afbeeldingen bekeken worden met versieringtips. Het basis bolletje in een fraaie meeneemverpakking 11

12 6.2 Thema Boompje Dit is het oorspronkelijke idee wat Roobeek had verzonnen voor het bolletje. Door het bolletje te versieren en zo er een thema aan te geven, werd het product nog unieker gemaakt, er werden er meer marges op gemaakt. Ook werd door het bolletje te versieren extra arbeid verricht. Door middel van onderstaande punten uit te werken proberen wij Roobeek nog extra denkwijze mee te geven over hoe ze haar producten kan vermarkten Consument Om te bepalen wie de eindconsument is van dit Bolletje hebben wij gekozen om de markt te segmenteren op basis van leeftijd. Er wordt geschat dat de plant gekocht zal worden door mensen vanaf eind 20 begin 30. Dit omdat wij denken dat dit de leeftijd is dat mensen zich actief bezig zijn met het decoreren van hun woning en daar ook geld voor willen uitgeven. Mensen die jonger zijn kunnen ook de behoefte hebben het bolletje aan te schaffen, maar daar zal het bestedingspatroon niet zodanig zijn dat je zulke impuls goederen zult aanschaffen Afzet kanaal Wij denken dat het product geschikt is voor een groot aantal afzetmarkten. Hierbij denkende aan bijvoorbeeld supermarkten, tuincentrums en geschenk winkels. Het is hierbij wel van belang om regionaal georiënteerde bedrijven te benaderen, want de grote spelers op de markt zullen eisen stellen waaraan Roobeek hoogwaarschijnlijk niet aan kan voldoen. Grote ketens zullen hoogwaarschijnlijk een zodanig grote hoeveelheid vragen dat dit niet te bewerken is voor Roobeek Hoe wordt het product in het afzetkanaal gezet? Een conclusie die wij hebben getrokken uit onze mondelinge rondvraag is dat de consumenten de bolletjjes het liefst gedecoreerd willen kopen, in plaats van zelf de boom te versieren. Daarbij zal Roobeek moeten werken met verschillende thema s, voor elke denkbare gelegenheid is wel een thema te bedenken. Voorbeelden hiervan zijn: lente (seizoenen), kerstmis, EK/WK, Valentijn etc. Ook is het een idee om de consument of klant zelf iets te laten ontwerpen, zodat hij zijn eigen bolletje heeft, wat leuk kan zijn als relatiegeschenk of reclame middel Hoe te promoten? Het bolletje moet gepromoot worden aan de hand van haar kwaliteiten namelijk onderhoudsvriendelijkheid (behoeft weinig water), uitstraling en uniekheid. Een ideale plaats om het bolletje te promoten is tijdens een beurs. Daar bevinden zich met name de 'business to business' klanten. Deze mensen kopen uiteindelijk jouw product, om het vervolgens weer door te verkopen. Wanneer men tijdens een beurs de interesse van een potentiële klant trekt, kan aan de hand van het thema portfolio, waarin de verschillende mogelijkheden het product beschreven staan gepresenteerd worden. Wij zijn van mening dat het van belang is dat je een representatief thema portfolio hebt om de klant te laten zien wat er allemaal mogelijk is met dit product. 12

13 Voorbeeld versierd bolletje 6.3 Plantenservice Naast het kijken naar de gewone, traditionele, afzetmarkten hebben we ook de mogelijkheid bekeken om aan plantenservice bedrijven te leveren. Deze plantenservice bedrijven voorzien bijvoorbeeld kantoorpanden en hotels van groen Consument Veel bedrijven besteden de groenvoorziening van hun bedrijf uit aan een plantenservice. Hierbij kan met denken aan bijvoorbeeld kantoorpanden, hotels en overheidsgebouwen. Deze bedrijven vragen naar groen om de werkplek of ruimte te decoreren. Het bolletje van Roobeek is een uitermate geschikt product hiervoor. Voor het kantoor hebben we een speciaal thema bedacht, de memoboom, om het bolletje functioneel te maken Hoe wordt het product in het afzet kanaal gezet? Hierbij geldt eigenlijk hetzelfde als bij het thema boompje. Het product moet kant-en-klaar naar klantwens bij de klant aangeleverd worden. Versiert naar de klant zijn wensen. Ook hier kun je aan dezelfde thema s denken als voorheen beschreven. Bij het memoboompje kunt u denken aan een constructie die aan de pot of boom bevestigd wordt waar het kantoorpersoneel memo s op kan hangen Afzet kanaal Het meest ideale afzetkanaal voor de business to business klanten is via plantenservices, omdat vele grote kantoren en bedrijven plantenservice contracten afsluiten om de verzorging van het groen in het bedrijf te verzorgen. Via deze weg komt het product bij de doelgroep via hun vertrouwde verzorgingsbedrijven. Nog een extra toegevoegde waarde van dit concept is dat er veel mensen in aanraking komen met het bolletje, waardoor de behoefte voor persoonlijke aanschaf kan ontstaan Hoe te promoten? Het boompje moet gepromoot worden aan de hand van zijn meerwaarden namelijk: decoratief, "kantoormilieu" bevorderend, functioneel en 100% co2 neutraal. Dit product kunt u het beste promoten op een business to business beurs. Ook hier een portofolio gemaakt worden met alle mogelijkheden van het boompje, inclusief thema s. 13

14 7. Conclusies en aanbevelingen Na de uitwerking van de confrontatiematrix werd ons meteen duidelijk wat er binnen Roobeek moest veranderen, waar de aandacht binnen het bedrijf op moet komen te liggen. Dat is namelijk het verbeteren van de zwakte punten. De zwakte punten zijn: 1. Niet snel kunnen reageren op grote marktvraag 2. Weinig commerciële drive 3. Weinig marktkennis Het belangrijkste wat er moet gebeuren is het ontwikkelen/creëren van een commerciële drive. Enerzijds omdat de subsidies ingekort worden en er dus meer geld zelf gegenereerd moet worden, en anderzijds om verkoopvaardigheden te vergaren om de focus niet alleen op het kweken van het product te leggen. Dit is iets wat Roobeek zich al realiseert, maar nog niet in voldoende mate. Naar onze mening is het voornaamste belang dat ze sneller kunnen gaan reageren op grote marktvraag. Op dit moment kan dit nog niet omdat het decoreren vrij omslachtig is. Wanneer Roobeek deze Ibattle wint, adviseren wij ze ook om met de innovatie cheque een manier te vinden waardoor het versieren efficiënter en effectiever gedaan kan worden. Marktkennis verbeteren is vrij lastig, maar het kan voor Roobeek zeer waardevol zijn om klantreactie te verwerven, om hier vervolgens haar bedrijfsactiviteiten weer op door te ontwikkelen, zodat ze blijven innoveren met hun product, want, innoveren kun je leren! of: DOE MEER MET EEN BOLLETJE CONIFEER 14