DESIGN CULTUUR EN NATIONALE IDENTITEIT DESIGN VOOR DE OVERHEID EEN EUROPEES PERSPECTIEF

Transcriptie

1 DESIGN CULTUUR EN NATIONALE IDENTITEIT DESIGN VOOR DE OVERHEID EEN EUROPEES PERSPECTIEF

2

3 DESIGN CULTUUR EN NATIONALE IDENTITEIT DESIGN VOOR DE OVERHEID EEN EUROPEES PERSPECTIEF

4 DESIGN CULTUUR EN NATIONALE IDENTITEIT DESIGN VOOR DE OVERHEID EEN EUROPEES PERSPECTIEF Pieter Aarts Thesis in het kader van de EURIB-opleiding tot Master of Design Management (MDM) Begeleiders: Dr. Rik Riezebos en Drs. Leo van der Blom Voor Phillis, Tim en onze kleine man Joep

5 VOORWOORD Pieter Aarts, 2011 Druk: Rijnja Repro, Haarlem Medio april 2008 begon ik de opleiding Master of Design Management (MDM) bij EURIB. Dit was een logisch gevolg van mijn werkervaring en interesses in de jaren voorafgaand. Tijdens mijn opleiding van 1986 tot 1992 aan de Academie voor Industriële Vormgeving Eindhoven (AIVE, nu Design Academy) was ik mij direct bewust dat vormgeving meer is dan het maken van mooie producten alleen. Esthetiek is uiteraard belangrijk omdat het zeggingskracht heeft en emoties oproept, maar het vak ontwerpen is aanmerkelijk breder en het speelveld complexer. Nieuwsgierig ben ik bijvoorbeeld naar het effect van een product: wat brengt het teweeg voor zowel de opdrachtgever als de eindgebruiker? Hoe stel je als ontwerper jezelf op in het daadwerkelijke ontwerpproces en overtuig je de opdrachtgever van jouw argumentatie? Of hoe slaag je erin een briefing zodanig te analyseren dat je de vraag achter de vraag van de opdrachtgever boven water krijgt om die vervolgens te kunnen beantwoorden? Tussen 1992 en 2008 heb ik mijzelf ontwikkeld van ontwerper via teamleider en senior ontwerper tot projectleider. Daarbij ben ik minder daadwerkelijk gaan ontwerpen en ben ik steeds meer het intermediair tussen ontwerpbureau en de klant gaan vormen. In die rol is het aansturen van het proces en de inhoud vaak even belangrijk om te realiseren waar het werkelijk om gaat: een ontwerp dat beklijft, iets teweegbrengt, verrast, prikkelt en doet wat het beoogt te doen. In diezelfde periode is de context van het beroepsveld veranderd en is het belang van design voor opdrachtgevers toegenomen. Ontwerpers houden zich mede daarom steeds vaker bezig met analyseren, adviseren, meedenken, en het ontwikkelen van oplossingen in een multidisciplinaire samenwerking. In mijn dagelijkse werk kreeg ik daardoor steeds meer behoefte aan relevante kennis en kunde om design (nog) beter aan te sturen en in te zetten. Zodat ik meer grip krijg op opdrachtgevers en inzicht ontwikkel in hun wijze van denken, handelen en beslissen. De opleiding Master of Design Management is pittig, zeker het eerste jaar met de vier opeenvolgende theoriemodules. Maar het is ook uitermate leerzaam, mede door de combinatie van theorie en praktijk. Ik heb genoten van alle docenten, literatuur en de opdrachten uit zowel de wetenschap en de praktijk, de integratie met andere disciplines (denk aan marketing, communicatie, psychologie of bedrijfskunde) en alle inspirerende contacten met mijn medestudenten. Dit onderzoek combineert twee interesses van mijn kant. Enerzijds de invloed van cultuur en culturele waarden op ons doen en laten en dus ook op design. Anderzijds de vraag hoe design meer betekenis kan hebben voor de overheid, nu en vooral in de nabije toekomst. Vanuit het perspectief van designmanagement is dit onderwerp een nog onontgonnen gebied. Het betekende in eerste instantie dat het scheppen van een solide theoretisch kader veel werk was. Vervolgens was het de uitdaging het kwalitatieve onderzoek georganiseerd en gerealiseerd te krijgen. De in totaal dertien geïnterviewden waren echter uitermate inspirerend om mee te spreken en er zijn - en daar ben ik trots op - door deze interviews daadwerkelijk nieuwe inzichten ontstaan. Mijn oprechte dank gaat in eerste plaats uit aan Leo van der Blom, mijn begeleider van EURIB, voor al jouw hulp, advies en nuttige suggesties. Ontwerpwerk en Design Den Haag en meer specifiek Ed Annink, Laura van Uitert en Hester van Kranendonk dank ik voor het mogen gebruiken van jullie contacten voor het kwalitatief onderzoek. Jeroen van Erp bedankt voor het meelezen, je advies en de contacten uit jouw persoonlijke netwerk. 7 DESIGN, CULTUUR EN NATIONALE IDENTITEIT Afbeeldingen binnenzijde omslag met dank aan Design Den Haag: de politieuniformen van de zes landen uit dit onderzoek Alle rechten voorbehouden. Niets uit deze uitgave mag worden verveelvoudigd, opgeslagen in een geautomatiseerd gegevensbestand of openbaar gemaakt, in enige vorm of op enige wijze, hetzij elektronisch, mechanisch, door fotokopieën, opnamen, of op enige andere manier, zonder voorafgaande schriftelijke toestemming van de auteur. All rights reserved. No parts of publication may be reproduced, stored in a retrieval system, or transmitted, in any form or by any means, electronic, mechanical, photocopying, recording or otherwise, without the prior written permission of the author.

6 SAMENVATTING 8 DESIGN, CULTUUR EN NATIONALE IDENTITEIT En uiteraard dank ik de dertien geïnterviewden voor hun tijd, inzet en aandacht: Fiona Atighi, Marc van der Heijde en Toon Lauwen uit Nederland; Lucas Verweij, Andreas Uebele en Barbara Wendling uit Duitsland; Ashley Rudolph en Lucy Bullivant uit Engeland; Jeanne Kimbre en Eero Koivisto uit Zweden; Anna Bernagozzi uit Frankrijk; Annina Koivu uit Italië en Charlotte Arwidi van de Europese Commissie uit Brussel. In de privésfeer dank ik de familie, vrienden en vriendinnen en mijn collega s van Ontwerpwerk en Mijksenaar voor hun interesse en meeleven. Last but not least veel dank uiteraard aan mijn lief, Phillis, moeder van Tim en onze kleine man Joep. Laatstgenoemde is gedurende dit onderzoek letterlijk tot volle wasdom gekomen en is mede verantwoordelijk voor de opgelopen vertraging. Phillis: jouw wijsheid, steun, incidentele schop onder de kont, soms motiverende maar ook broodnodig relativerende woorden en vooral jouw liefde hebben deze thesis mede tot stand gebracht. Je bent een geweldig persoon en ik ben blij en trots je mijn vrouw te mogen noemen! AANLEIDING De wereld verandert in allerlei opzichten, ingrijpend en razendsnel. Duurzaamheid, vergrijzing en migratie zijn een aantal van de uitdagingen waar de samenleving nationaal en internationaal voor staat. De overheid is in dit krachtenveld een belangrijke speler die behoefte heeft aan een krachtige identiteit, een identiteit die wordt waargemaakt in alles wat ze voor haar burgers daadwerkelijk doet. Design visualiseert een nationale identiteit en maakt deze tastbaar in producten en diensten van de overheid. Ook vergroot design de relevantie en betekenis voor de eindgebruiker. En design formuleert in samenwerking met andere disciplines antwoorden op actuele, complexe vraagstukken. Maar dit vergt door de overheid wel een andere inzet van design die geïntegreerd, consistent en samenhangend is. THEORETISCH KADER EN AANPAK Allereerst wordt de relatie tussen design, cultuur en nationale identiteit beschreven en wordt vastgesteld hoe design een nationale identiteit tastbaar kan maken. Vervolgens wordt geanalyseerd waarom cultuur een belangrijk uitgangspunt is voor design en hoe verschillen in cultuur tot uitdrukking komen in design. Tenslotte wordt aangegeven hoe design de producten en diensten van de overheid relevanter kan maken voor de eindgebruiker en welke inzet van design daarbij gewenst is. Het kwalitatieve onderzoek brengt de belangrijkste aanbevelingen in kaart om te komen tot de vereiste rolverdeling en werkwijze voor overheid en ontwerpsector, hiervoor zijn in totaal dertien professionals uit zes Europese landen geïnterviewd. CULTUUR, CULTURELE WAARDEN EN NATIONALE IDENTITEIT Door diverse oorzaken verschillen de culturen van landen. Cultuur heeft invloed op velerlei aspecten en dus ook het design dat in een land tot stand komt. Tegelijk bezitten producten en diensten die gebaseerd zijn op relevante culturele waarden voor de eindgebruiker meer betekenis en zijn daardoor succesvoller. Nationale identiteit is een nauwer begrip dan cultuur, het is een construct en het bezit een sterke politieke lading. In de praktijk overlappen cultuur en nationale identiteit elkaar regelmatig omdat ze deels gebaseerd zijn op identieke waarden en dezelfde metaforen toepassen. De politiek hecht recent veel belang aan nationale identiteit wat veroorzaakt lijkt te worden door een wereld die qua samenstelling en economische orde ingrijpend verandert. Hierdoor ontstaat de wens te willen benadrukken wat binnen een land elkaar (ver)bindt. Cultuur beïnvloedt de relatie tussen overheid en burger. De aard van deze relatie bepaalt hoe en met welk doel design door de overheid wordt ingezet. De mate van hiërarchie geeft een indicatie of de overheid haar burgers als gelijkwaardig ziet en ze tegemoet wil komen. Er is in dat opzicht een duidelijk verschil waarneembaar tussen landen met weinig hiërarchie (bijvoorbeeld Nederland) en die met meer hiërarchie (bijvoorbeeld Italië). HET ONTWERPPROCES EN DE INZET VAN DESIGN Het tastbaar maken van een nationale identiteit door middel van design stelt eisen aan de inrichting en aansturing van het ontwerpproces. Het is essentieel dat opdrachtgever en ontwerper een identieke culturele achtergrond bezitten zodat ze in staat zijn dezelfde visuele codes te begrijpen en te hanteren. Het proces dient ruimte te bieden voor een eerlijke definitie, een scherpe analyse en een intelligente interpretatie. In het algemeen geldt: de kwaliteit van het ontwerpproces is doorslaggevend voor de kwaliteit van het product of de dienst die tot stand komt Een identiteit is vooral tastbaar door de wijze waarop een organisatie haar bewijs levert. De kwaliteit van met name de dienstverlening is essentieel en een discipline als service-design kan hier een waardevolle bijdrage aan leveren. De overheid zet tot op heden design beperkt in en zou dit breder, integraal en met meer samenhang kunnen doen. 9 DESIGN, CULTUUR EN NATIONALE IDENTITEIT

7 HOOFDSTUK INLEIDING: DE OVERHEID (WEER) AAN ZET / 1.2 DOEL EN ONDERZOEKSVRAGEN / 1.3 THEORETISCH KADER: LITERATUUR EN BRONNEN / 1.4 OPZET EN STRUCTUUR VAN DEZE THESIS HOOFDSTUK TWEE 2.1 INLEIDING / 2.2 WAT IS DESIGN? / 2.3 WAT IS CULTUUR? / HOFSTEDE S VIJF DIMENSIES VAN CULTUUR / 2.4 WAT IS IDENTITEIT? / 2.5 DESIGN, CULTUUR, IDENTITEIT EN MARKETINGCOMMUNICATIE / 2.6 TASTBAAR MAKEN VAN EEN NATIONALE IDENTITEIT / 2.7 CONCEPTUEEL MODEL / 2.8 ONDERZOEKSMODEL / 2.9 VIER VERWACHTINGEN HOOFDSTUK DRIE 3.1 INLEIDING / 3.2 METHODOLOGIE 3.3 ANALYSE EN RESULTATEN / VRAAG 1: DESIGN EN OVERHEID / VRAAG 2: CULTUUR, CULTURELE WAARDEN EN DESIGN / VRAAG 3: NATIONALE IDENTITEIT, OVERHEID EN DESIGN / OVERIGE RELEVANTE OPMERKINGEN 3.4 DISCUSSIE / INTERVIEWS / ONDERZOEK / ONDERZOEKSONDERWERP HOOFDSTUK VIER 4.1 ALGEMENE CONCLUSIE / CONCLUSIES OP BASIS VAN DE ZEVEN ONDERZOEKSVRAGEN / CONCLUSIES OP BASIS VAN HET ONDERZOEKSMODEL (VARIABELE 1 EN 2) / HOE DESIGN IN STAAT IS EEN NATIONALE IDENTITEIT TE VISUALISEREN 4.2 ZES AANBEVELINGEN 4.3 VAN ZES AANBEVELINGEN NAAR VIER BELEIDSLIJNEN / VIER BELEIDSLIJNEN / TOEKOMSTIG ONDERZOEK BIJLAGE 1 LITERATUUR EN BRONNEN / BIJLAGE 2 UITNODIGING INTERVIEW / BIJLAGE 3 VRAGENLIJST / BIJLAGE 4 13 GESPREKSVERSLAGEN 10 DESIGN, CULTUUR EN NATIONALE IDENTITEIT ZES AANBEVELINGEN De context waarin de overheid werkt is complex geworden, zo ook de bijbehorende vraagstukken. Het antwoord op een ingewikkelde vraag wordt beter geformuleerd door verschillende specialisten samen. Ontwerpers zijn daarom vaker onderdeel van een multidisciplinair projectteam. Van hen worden hiervoor specifieke nieuwe vaardigheden verlangt die het klassieke vormgeven overstijgen. De ontwerper lijkt de laatste jaren het initiatief te hebben afgestaan aan een professioneel werkende overheid. Deze rolverdeling zou gelijkwaardiger moeten zijn waarbij ontwerpers pro-actief thema s kunnen agenderen. Ontwerpers moeten zich hiervoor ontwikkelen en opdrachtgevers dienen in hun aanpak meer ruimte te bieden. Designmanagement kan dit mede initiëren en aansturen. Design dient door de overheid consistent en integraal ingezet te worden waarbij organisatie en overzicht essentieel zijn. Nieuwe methodes als design thinking en service design bieden nadrukkelijk kansen. Wel dient er focus te zijn op de onderlinge inhoudelijke samenhang. Dit vergt regie en expertise; bij uitstek ook het domein van designmanagement. De huidige inzet van design door de overheid is te beperkt en kan beter. Dit is een gezamenlijke verantwoording van overheid en ontwerpsector. Beiden dienen zich daarom verder te professionaliseren en de benodigde vaardigheden te ontwikkelen. Zo kan een andere aanpak niet alleen bedacht maar ook geïmplementeerd worden. Het is duidelijk dat designmanagement hier een bijdrage aan kan leveren, zowel in strategisch en operationeel opzicht. Het begrip nationale identiteit is actueel. Het is zinvol vast te stellen welke producten en diensten van de overheid op dit vlak relevant zijn voor de eindgebruiker. De randvoorwaarden en succesfactoren dienen vastgesteld te worden. Designmanagement kan dit inventariseren om vervolgens de overheid in nauwe samenwerking met de ontwerpsector betere en effectievere producten en diensten laten ontwikkelen. De recente herwaardering van nationale identiteit staat haaks op een internationale gerichtheid. Tegelijk is een open en dynamische samenleving van groot belang, zeker voor de kenniseconomie. Deze schijnbaar onoverbrugbare tegenstelling zou verder in kaart gebracht moeten worden om op die wijze oplossingen - ook met behulp van de inzet van design - te kunnen ontwikkelen.

8 DE KANS OM EEN BIJDRAGE TE HOOFDSTUK 1.1 INLEIDING: DE OVERHEID (WEER) AAN ZET / 1.2 DOEL EN ONDERZOEKSVRAGEN / 1.3 THEORETISCH KADER: LITERATUUR EN BRONNEN / 1.4 OPZET EN STRUCTUUR VAN DEZE THESIS LEVEREN AAN EEN DUURZAME EN VITALE SAMENLEVING KATHRYN BEST EEN

9 INLEIDING DE OVERHEID (WEER) AAN ZET HOOFDSTUK 1 / DESIGN, CULTUUR EN NATIONALE IDENTITEIT In september 2008 viel de Amerikaanse zakenbank Lehman Brothers om. Het bleek de opmaat naar een kredietcrisis van ongekende omvang, die vervolgens resulteerde in een zware economische recessie. Deze gebeurtenissen vormden voor velen het bewijs dat een ongebreideld kapitalisme en nadruk op de vrije markt grenzen kent. Vooral door het snel en adequaat ingrijpen van de (inter)nationale overheid bleef de economie wereldwijd overeind en vielen de gevolgen - hoewel voor iedereen tot op de dag van vandaag voelbaar - relatief mee. Het najaar van 2008 droeg zodoende bij aan een recente herwaardering voor diezelfde overheid. In een breder perspectief is dit een trendbreuk met de jaren negentig van de vorige eeuw, toen de overheid het marktdenken omarmde en veel privatiseringen van overheidsdiensten doorvoerde. Sinds 2008 is een belangrijk inzicht groeiende: het marktdenken biedt op zichzelf geen oplossing voor de grote en complexe thema s waar onze samenleving mee geconfronteerd wordt. Denk hierbij aan de toenemende vergrijzing, de vraag naar meer gezondheidszorg, de veranderende samenstelling van de bevolking, de noodzaak van duurzaamheid, de economische dynamiek in China, India en Brazilië, en de noodzaak voor Europa daarom in te zetten op innovatie en de kenniseconomie. De publieke sector speelt bij de aanpak van dit alles een toenemende rol van betekenis; zowel nationaal als internationaal, en in samenwerking met semipublieke en private partijen. Dit biedt de overheid - zeker in Europa - volop gelegenheid een nieuw speelveld te betreden waarop de rolverdeling nog niet vast ligt. Het biedt daarbij kansen om daadwerkelijk een bijdrage te leveren aan een duurzame, toekomstgerichte, vitale en open samenleving. [20] DESIGN VOOR DE OVERHEID In deze snel veranderende context dient een overheid in elk geval zichtbaar, herkenbaar en eenduidig aanwezig te zijn. Ze behoort een organisatie te zijn die haar identiteit helder, coherent en consistent communiceert naar alle belanghebbenden. Design is daarbij een belangrijk instrument om een identiteit te visualiseren en in vormgeving tastbaar, zichtbaar en voelbaar ( tangible ) te maken. In een samenleving die sterk visueel is ingesteld draagt design bij aan een betere verstandhouding tussen de overheid en al haar burgers. Helderheid, authenticiteit en transparantie zijn daarbij kernbegrippen. [20] De publieke sector is van oudsher een belangrijke opdrachtgever voor de meer traditionele disciplines: grafisch ontwerp (logo s, huisstijlen, campagnes, publicaties) en ruimtelijk ontwerp (inrichten van de publieke ruimte en openbare gebouwen). Recente ontwikkelingen stimuleren de overheid daarnaast steeds vaker interactief ontwerp (websites, digitale middelen, mobiele applicaties) en - hoewel nog pril - dienstverleningsconcepten (service design) in te zetten. De digitale overheid biedt de burger toegang tot steeds meer informatie en geeft mondjesmaat al gelegenheid tot inspraak. Een gebruiksvriendelijke, zorgvuldig ontworpen, veilige en goed werkende webomgeving is daarbij van groot belang. En net zoals voor veel bedrijven is het belangrijkste product van de overheid steeds vaker dienstverlening (service). De kwaliteit hiervan heeft een enorme invloed op hoe de burger de overheid percipieert en (mogelijk) waardeert. Het online invullen van een belastingaangifte, het woonklimaat in de eigen buurt, het reizen met het openbaar vervoer, of het verblijf in een ziekenhuis: het heeft allemaal te maken met de juiste afstemming van processen, interactie, touchpoints, en beleving. Hoe beter dit op orde is, dus hoe beter de overheid haar bewijs levert, hoe beter dit door de eindgebruiker (de burger) gewaardeerd wordt. [20] Een specialisme als service design is relatief jong en daarom volop in ontwikkeling. Wel is duidelijk dat de inzet van design een dienstverleningsconcept in hoge mate kan optimaliseren en verbeteren. Design zorgt daarbij voor consistentie, samenhang en relevantie. En ontwerpers hebben sowieso een sterk ontwikkeld inzicht en begrip voor de behoeften van de eindgebruiker. Dit alles zorgt dat dienstverleningsconcepten - ook die van de overheid - onderscheidend en [21] [22] succesvol zijn. DIT ONDERZOEK Dit onderzoek concentreert zich in eerste instantie op de vraag hoe design door de overheid ingezet kan worden om haar identiteit tastbaar te maken. Het wil antwoord geven op de vraag hoe design een nationale identiteit zo effectief mogelijk visualiseert en communiceert. Welke middelen en disciplines kan de overheid hiervoor inzetten? Wat zijn belangrijke inhoudelijke randvoorwaarden? En zijn er aanbevelingen om het benodigde proces zo goed mogelijk in te richten en aan te sturen? DESIGNMANAGEMENT Het is duidelijk dat de overheid niet zo maar design inzet. Design levert idealiter een duidelijk meetbare bijdrage aan specifieke doelstellingen. Dit vergt kennis over tal van zaken: inhoud en vorm, de benodigde multidisciplinaire samenwerking, het inrichten van het proces en het meetbaar maken van effectiviteit. Het vakgebied designmanagement houdt zich hiermee bezig en is daarom (ook) voor de overheid van belang geworden. De conclusies en implicaties van dit onderzoek bieden naar verwachting inzicht om de effectiviteit van designprojecten voor de overheid te kunnen verhogen. Aandacht van de overheid voor designmanagement is hard nodig om design een waardevolle bijdrage te laten leveren aan het oppakken van de grote uitdagingen waar overheid en burgers in de komende decennia samen voor staan. [19] DESIGN DEN HAAG Design en Overheid is een initiatief van de gemeente Den Haag en in 2009 geïnitieerd door Ed Annink, creatief directeur en partner van het Haagse ontwerpbureau Ontwerpwerk. Doelstelling is het onderzoeken van de culturele, economische en maatschappelijke betekenis van de relatie tussen design en de overheid op Europees niveau. Tussen 2010 en 2018 wordt elke twee jaar een biënnale georganiseerd tussen Den Haag (Nederland) en een Europese regeringsstad: in het voorjaar van 2010 was de eerste succesvolle editie met Berlijn (Duitsland). De tweede editie is medio 2012 met Stockholm (Zweden), en vervolgens in 2014 met Parijs (Frankrijk), in 2016 met Londen (Groot-Brittannië) en in 2018 met Rome (Italië). Dit onderzoek richt zich op het vergroten van de effectiviteit van design in opdracht van de overheid en past daarmee naadloos in de doelstelling van Design Den Haag. 15 HOOFDSTUK 1 / DESIGN, CULTUUR EN NATIONALE IDENTITEIT

10 DOEL EN ONDERZOEKSVRAGEN 1.2 THEORETISCH KADER: LITERATUUR EN BRONNEN HOOFDSTUK 1 / DESIGN, CULTUUR EN NATIONALE IDENTITEIT Dit onderzoek heeft als centrale vraag: in hoeverre is design in staat de nationale identiteit van een land te visualiseren en tastbaar te maken? Doel is inzicht te krijgen hoe design hiervoor zo effectief mogelijk ingezet kan worden. Vanzelfsprekend wordt het begrip nationale identiteit uitgediept, maar er wordt ook aandacht besteedt aan cultuur en culturele waarden. In de praktijk hebben zij veel met elkaar te maken al zijn ze niet hetzelfde. Daarom worden de relaties onderzocht en in kaart gebracht die bestaan tussen design, cultuur en culturele waarden, en nationale identiteit. Vanuit het perspectief van designmanagement is het van belang vast te stellen welke aanpak in de praktijk het beste werkt. Hoe kan design zo goed en effectief mogelijk een nationale identiteit visualiseren en daardoor tastbaar maken? Dit levert aanbevelingen op die betrekking hebben op zowel het strategisch, tactisch als operationeel managen van design. ZEVEN ONDERZOEKSVRAGEN In dit onderzoek komen zeven onderzoeksvragen aan bod: Vraag 1: wat is de relatie tussen nationale identiteit, cultuur en onderliggende culturele waarden? Vraag 2: wat zijn de verschillen tussen de te onderzoeken landen op het vlak van culturele waarden? Vraag 3: wat zijn de verschillen tussen de te onderzoeken landen met betrekking tot het design dat voor de overheid tot stand komt? Vraag 4: hoe komen verschillen in culturele waarden tot uitdrukking in design? Vraag 5: in welke mate wordt design beïnvloedt door cultuur en culturele waarden? Vraag 6: hoe kan design ingezet worden om cultuur en culturele waarden (beter) tastbaar te maken? Vraag 7: hoe dient het benodigde proces daarvoor te worden ingericht en wat zijn aanbevelingen vanuit het perspectief van designmanagement? Mijn onderzoek vindt plaats in het kader van Design Den Haag. Design Den Haag richt zich op zes landen en deze zijn uitgangspunt voor het onderzoek. Naast Nederland gaat het om Duitsland, Zweden, Frankrijk, Groot-Brittannië en Italië. Alle zes representeren min of meer het traditionele West Europa, wel verschillen ze onderling qua grootte, inwoneraantal, ligging en historische achtergrond. Daarbij zijn Frankrijk en Italië Latijnse landen, de overige vier landen zijn dat niet. Belangrijk voor het onderzoek is de mogelijkheid die Design Den Haag biedt toegang te krijgen tot diverse direct betrokkenen. Dit zijn zowel de opdrachtgevers van overheidswege, de opdrachtnemers (ontwerpers), maar ook een aantal professionals uit het vakgebied (redacteuren, curatoren, auteurs, hoogleraren). Dit onderzoek wil de antwoorden op bovenstaande onderzoeksvragen in kaart brengen. Gelet op het nog relatief onontgonnen onderwerp en het ontbreken van een grote body of knowledge is dit in eerste instantie explorerend, het is grotendeels verkennend. De keuze is daarom met behulp van kwalitatief onderzoek te komen tot inzichten, conclusies en aanbevelingen. In totaal zullen dertien professionals uit de zes genoemde landen worden geïnterviewd. Dit onderzoek beperkt zich qua definitie tot de (nationale) overheid en het tastbaar maken van haar (nationale) identiteit door middel van design. Het is daarom essentieel eerst te definiëren wat identiteit is en waardoor deze beïnvloedt wordt. Een belangrijk uitgangspunt is dat identiteit te maken heeft met symbolen, rituelen en gebruiken. En daarmee met de (culturele) waarden die eraan ten grondslag liggen. De Nederlandse socioloog Geert Hofstede heeft baanbrekend werk verricht als het gaat om het verklaren van verschillen in nationale identiteit en cultuur. Volgens Hofstede ontstaan verschillen in cultuur door verschillen in de onderliggende culturele waarden (of: values). Hofstede heeft een model ontwikkeld om (1) deze culturele waarden te definiëren, en (2) de verschillen die tussen landen bestaan te verklaren door gebruik te maken van vijf parameters, zogenaamde culturele dimensies. Met behulp van dit model is over de cultuur van de zes in dit onderzoek betrokken landen (Nederland, Engeland, Duitsland, Frankrijk, Italië, Zweden) het volgende vast te stellen. Hoe scoort elk land per dimensie? Wat zijn per dimensie de onderlinge verschillen? Wat zijn de kenmerken van een cultuur bij een bepaalde score? Dit zijn algemene observaties die direct met waarden en cultuur te maken hebben, maar (nog) niet met de relatie tussen cultuur, (nationale) identiteit en design. In dit onderzoek zal Hofstede s standaardwerk Culture s consequences (1980) en zijn latere Culture s and organizations: software of the mind (1991) als literatuur worden gebruikt. Met Hofstede als uitgangspunt heeft de eveneens Nederlandse Marieke de Mooij onderzoek gedaan naar gedrag en perceptie van consumenten in verschillende culturen. Ze heeft de consequenties bekeken van cultuurverschillen voor internationale reclame, marketing en communicatie. Waarom werkt een campagne wel in Nederland maar niet in Duitsland? Wat verklaart in de supermarkt de verschillen in verpakkingen van hetzelfde product tussen Italië en Zweden? De literatuur van De Mooij gaat specifiek in op de betekenis van Hofstede s model voor de marketingcommunicatie (reclame, huisstijlen, verpakkingen, webdesign). Met haar uitgangspunt dat design onderdeel is van (marketing) communicatie zijn een aantal belangrijke aanknopingspunten te vinden voor de relatie tussen cultuur, (nationale) identiteit en design. In dit onderzoek wordt onder andere Global marketing and advertising (2010) gebruikt. Er worden ook aanvullende bronnen gebruikt. Voor het definiëren van de relatie tussen design en identiteit is het werk van Cees van Riel en het bekende model van Birkigt en Stadler waardevol. Het standaardwerk van Gert Kootstra over designmanagement verschaft inzicht in de rollen die design binnen organisaties mogelijkerwijs kan spelen en de daarvoor benodigde processen. Wally Olins en Simon Anholt gaan in op de specifieke rol van design met betrekking tot het fenomeen nation branding. En Steven Heller analyseert vanuit de historie de rol en functie van design in de branding van totalitaire regimes, bijvoorbeeld de fascisten, de nazi s en de sovjets. Op basis van dit alles wordt een conceptueel model geschetst: zo zou de werkelijkheid er uit kunnen zien. Vervolgens wordt een onderzoeksmodel gedefinieerd dat specifieker kijkt naar de relatie tussen nationale identiteit, cultuur, culturele waarden en design. Hierbij gaat het over zowel het proces als de rol van design. Dit model en de onderliggende aanname worden vervolgens in de praktijk verkent: kloppen de aannames en de verwachtingen? Hoe ziet men het in de praktijk? Zijn daar de inzichten anders en is dus de realiteit - zoals vaker - weerbarstig? 17 HOOFDSTUK 1 / DESIGN, CULTUUR EN NATIONALE IDENTITEIT

11 OPZET EN STRUCTUUR VAN DEZE THESIS HOOFDSTUK 1 / DESIGN, CULTUUR EN NATIONALE IDENTITEIT Dit onderzoek concentreert zich op een duidelijke vraag: is design in staat de nationale identiteit van een land te visualiseren en tastbaar te maken? Het doel is: hoe kan design hiervoor zo effectief mogelijk ingezet worden? De literatuur van Hofstede en De Mooij en een groot aantal ondersteunende bronnen vormen het kader om een conceptueel- en vervolgens een onderzoeksmodel op te stellen. Dit model wordt vervolgens in de praktijk verkent door middel van kwalitatief onderzoek: in totaal dertien interviews. Op basis van de feedback van de respondenten worden na een analyse resultaten geformuleerd (conclusies en implicaties). Het literatuuronderzoek in het volgende hoofdstuk richt zich op twee boeken van Hofstede ( Culture s consequences en Culture s and organizations: software of the mind ) en twee boeken van De Mooij ( Consumer behavior and culture en Global marketing and advertising ). Op basis hiervan worden de verschillen vastgesteld tussen de zes te onderzoeken landen: Nederland, Duitsland, Zweden, Frankrijk, Groot-Brittannië en Italië. Specifiek is er aandacht voor de verschillen op het vlak van cultuur, de onderliggende culturele waarden (culturele dimensies) en de consequenties voor communicatie en design. Er wordt een onderzoeksmodel gedefinieerd dat een relatie probeert te leggen tussen cultuur, culturele waarden, nationale identiteit en design. Verwacht mag worden dat bestaande verschillen tussen landen op het vlak van cultuur en culturele waarden een relatie hebben met een nationale identiteit. Ook is de verwachting dat deze verschillen tot uitdrukking komen in design wanneer een nationale identiteit hierin tastbaar wordt gemaakt (gevisualiseerd wordt). Het onderzoeksmodel wordt in het derde hoofdstuk door middel van kwalitatief onderzoek in de praktijk verkend. Het gaat om het in kaart brengen van de relaties tussen design, cultuur en culturele waarden, en nationale identiteit. Het gaat ook over de invloed van verschillen van cultuur tussen landen op design. En de vraag hoe nationale identiteit en cultuur elkaar beinvloeden en tegelijk van elkaar verschillen. Dit gaat over inhoud en vorm, maar ook over het benodigde proces. De interviews moeten ook uitsluitsel geven over de randvoorwaarden en de succesfactoren, alsmede de valkuilen. Het kwalitatief onderzoek (de interviews) leidt na een analyse van de bevindingen tot conclusies en implicaties. Deze worden in het vierde en laatste hoofdstuk beschreven. De aanbevelingen worden gedaan vanuit het perspectief van designmanagement, en gaan over zowel strategische, tactische als operationele aspecten. Voor de beroepspraktijk zijn juist die aanbevelingen relevant die een brug slaan tussen theorie en praktijk: wat kunnen we in de nabije toekomst met dit inzicht doen? 19 HOOFDSTUK 1 / DESIGN, CULTUUR EN NATIONALE IDENTITEIT

12 EFFECTIEVE COMMUNICATIE IS CULTUUR HOOFDSTUK 2.1 INLEIDING / 2.2 WAT IS DESIGN? / 2.3 WAT IS CULTUUR? / HOFSTEDE S VIJF DIMENSIES VAN CULTUUR / 2.4 WAT IS IDENTITEIT? / 2.5 DESIGN, CULTUUR, IDENTITEIT EN MARKETINGCOMMUNICATIE / 2.6 TASTBAAR MAKEN VAN EEN NATIONALE IDENTITEIT / 2.7 CONCEPTUEEL MODEL / 2.8 ONDERZOEKSMODEL / 2.9 VIER VERWACHTINGEN SPECIFIEK MARIEKE DE MOOIJ TWEE

13 INLEIDING 2.1 WAT IS DESIGN? HOOFDSTUK 2 / DESIGN, CULTUUR EN NATIONALE IDENTITEIT In dit hoofdstuk wordt met behulp van de literatuur en de theorie een conceptueel- en een onderzoeksmodel gedefinieerd. Het onderzoeksmodel en de bijbehorende verwachtingen vormen het uitgangspunt voor het empirisch onderzoek in hoofdstuk drie. Dit onderzoek richt zich op drie begrippen en de relaties die daar tussen bestaan. Elk van deze begrippen wordt eerst gedefinieerd en afgebakend: design (2.2), cultuur (2.3) en (nationale) identiteit (2.4). Vanuit de opvatting dat ook de overheid allerlei kanalen inzet om haar identiteit tastbaar te maken wordt de invloed van design, cultuur en (nationale) identiteit op marketingcommunicatie (en vice versa) geschetst (2.5). In 2.6 wordt de specifieke relatie tussen (nationale) identiteit, corporate identity en imago in kaart gebracht en bekeken wat de rol van design hierbij is. Het model van Birkigt en Stadler geeft richting aan het verband tussen identiteit, imago en de rol van design daarin. Daarnaast is er aandacht voor de rol van design in de identiteit van totalitaire regimes. Ook wordt de relatie die zich recent tussen nationale identiteit en design heeft ontwikkeld in nation branding bekeken. Hierdoor ontstaat er inzicht hoe design reeds ingezet wordt (of: nog beter ingezet kan worden) om een nationale identiteit tastbaar te maken. Een en ander resulteert allereerst in het opstellen van een conceptueel model (2.7), een poging de complexe realiteit van alledag terug te brengen tot een behapbaar model. Dit wordt verder gespecificeerd in het onderzoeksmodel (2.7) met daarin uiteindelijk twee variabelen. Wat zijn op basis hiervan de verwachtingen: wat heeft wel of geen effect en waarom? Design kan worden beschouwd als containerbegrip. Strikt genomen (Van Dale 1999) is het een (artistiek) industrieel ontwerp, de stijl, de vormgeving van een product. In de praktijk blijkt dit een te beperkte opvatting, er zijn veel definities voor design in omloop. Om in dit onderzoek design als begrip helder af te bakenen wordt gebruik gemaakt van vier bronnen: (1) The Design Council, (2) Gert Kootstra s Designmanagement, (3) de website van SVID en (4) een artikel uit BusinessWeek. Deze bronnen geven tesamen een compleet en coherent beeld wat design inhoudt. De Britse Design Council definieert design als toegepaste kunstvorm ( applied art ). Er is sprake van een opdrachtgever en een opdrachtnemer (de ontwerper). De ontwerper werkt in opdracht, krijgt voor zijn inspanning een passende vergoeding en werkt binnen vooraf gestelde en overeengekomen kaders (tijd, geld, deliverables). In het ontwerpproces is er interactie tussen opdrachtgever en opdrachtnemer. Het eindresultaat is concreet bruikbaar (een product of dienst) en wordt door de opdrachtgever toegepast. De daadwerkelijke eindgebruiker is niet de opdrachtgever maar veelal de afnemer van de betreffende producten of diensten. Design is méér dan de uiterlijke manifestatie (de fysieke vorm) van een product of dienst. Naast esthetiek gaat het ook om de achterliggende visie die erin vervat is ( als onderneming willen we een open en eerlijke indruk maken ). Vorm en inhoud vormen een onlosmakelijk geheel waardoor het product in staat is een bepaalde opvatting (mede) te communiceren. De ontwerper geeft op deze wijze niet alleen vorm aan een product ( het uiterlijk ), maar maakt het idee van de opdrachtgever ook tastbaar ( tangible ). Design draagt op die wijze bij aan een vooraf gestelde doelstelling. Bijvoorbeeld de ambitie om als overheid in de eigen producten of diensten duidelijk(er) zichtbaar te zijn, een grotere mate van (h)erkenning op te roepen, of een (nationale) identiteit zichtbaar en voelbaar te maken. [7] De kwaliteit van het ontwerpproces heeft grote invloed op het eindresultaat. De interactie tussen opdrachtgever en opdrachtnemer bepaalt in hoge mate of een bepaald uitgangspunt leidt tot een passend eindproduct. Doet het product voor de opdrachtgever wat het verwacht wordt te doen (een product beter verkopen, een imago positief laden, een website gebruiksvriendelijk maken)? In de praktijk blijkt dat de kwaliteit van het ontwerp en de kwaliteit van het ontwerpproces minstens even belangrijk zijn. Voor dit onderzoek is het daarom relevant te bekijken hoe de overheid als opdrachtgever zich (nog) beter kan opstellen: bijvoorbeeld de wijze waarop zij ontwerpers selecteert, brieft en begeleidt. [7] Design biedt toegevoegde waarde als het gaat om het verbeteren van de reputatie van een organisatie. De geheugenvoorstelling bij een belanghebbende van een organisatie (het imago) draagt in grote mate bij aan een goede reputatie. Een positief imago zorgt op de langere termijn voor een goede reputatie. Elk middel of elk contactmoment ( touchpoint ) waarmee men in aanraking komt communiceert en versterkt het beeld dat een organisatie uit wil dragen. De inzet van design kan er voor zorgen dat alle in te zetten touchpoints een coherent en consistent geheel vormen. Design kan - in het kader van dit onderzoek - er aan bijdragen dat bepaalde (nationale) waarden, opvattingen en kwaliteiten van een overheid op verschillende contactmomenten herkent worden, en dat zowel de burgers als de eigen organisatie (ambtenaren) zich hiermee kunnen en willen identificeren. Niet alleen op de korte termijn, ook op de langere termijn. [7] 23 HOOFDSTUK 2 / DESIGN, CULTUUR EN NATIONALE IDENTITEIT

14 WAT IS CULTUUR? HOOFDSTUK 2 / DESIGN, CULTUUR EN NATIONALE IDENTITEIT Design staat niet op zichzelf en is niet autonoom, maar functioneert altijd in een context: een sociale en culturele omgeving (samenleving, maatschappij). Het heeft betrekking op alle visueel waarneembare uitingen van een organisatie en verduidelijkt bijvoorbeeld (in) direct de waarden die belangrijk zijn voor een organisatie. Design bepaalt voor een belangrijk deel hoe die uitingen eruit zien en dus hoe een uiting communiceert. Hierbij gaat het over de perceptie bij zowel de zender als de ontvanger en de wijze waarop elk individu (cultureel) geprogrammeerd is. Hier ligt een belangrijke relatie tussen design, cultuur en culturele waarden en het onderwerp van dit [3] [4] onderzoek. In de laatste jaren wordt voor organisaties de inzet van design belangrijker. Design is een belangrijke reden waarom mensen zich hechten (of: niet hechten) aan een product, dienst of ervaring, en indirect dus aan de afzender ervan. Design zorgt voor emotie, beleving en maakt bijvoorbeeld een product relevant voor de eindgebruiker. Het komt zodoende tegemoet aan (latente) behoeften en zorgt voor een substantieel onderscheid. Producten worden op deze wijze aantrekkelijker en verkopen daardoor beter. Ook in ondernemingsstrategie en management wordt inmiddels onderkent dat design een bijdrage levert aan het creëren en opbouwen van een duurzaam concurrentievoordeel. In onze dynamische en hoog-technologische wereldeconomie is dit een belangrijk argument. [7] Hoe een opdrachtgever in de praktijk design inzet verschilt. Dit is afhankelijk van het belang dat een opdrachtgever hecht aan design, en de mate waarin design een bijdrage kan en mag leveren aan bepaalde doelstellingen. De zogenaamde design ladder classificeert de rol van design van puur esthetisch (uiterlijk, vorm) via meer voorwaardenscheppend voor het ontwikkelen van producten en diensten, naar zelfs design als aanjager van nieuwe verdienmodellen. Denk in het laatste geval aan bijvoorbeeld de wijze waarop Apple design heeft ingezet in de ontwikkeling van itunes, en daarmee het verdienmodel van de muziekindustrie mede heeft (her)gedefinieerd. In het kader van dit onderzoek is het interessant te bekijken welke rol (of: rollen) design op dit moment bij een overheid speelt en welke rol nodig is om een identiteit beter tastbaar te maken? [8] Design helpt om een daadwerkelijke dialoog tot stand te brengen tussen afzender en eindgebruiker. In een samenleving die steeds meer communiceert (online, continu) en in een hoog tempo verandert is dit van groot belang. Design levert een organisatie toegevoegde waarde doordat het (1) zorgt voor inzicht in de behoeften van de eindgebruiker, (2) risico s in innovatie en productontwikkeling beperkt, (3) marketing en branding effectief maakt, en (4) daadwerkelijk bijdraagt aan een hogere mate van duurzaamheid. Het is daarom interessant te bekijken in hoeverre en in welke mate deze vier aspecten voor de overheid (nu en in de toekomst) een rol spelen. [9] Als begrip heeft cultuur veel betekenissen. Vanuit het Latijn is cultuur verbonden met het bewerken en in cultuur brengen van de aarde. In een bredere context is cultuur synoniem met beschaving. Voor dit onderzoek is cultuur op te vatten als de collectieve mentale programmering van de leden van een bepaalde groep waardoor men zich onderscheidt van andere groepen. De mentale programmering heeft drie niveaus. Het eerste niveau is de menselijke natuur die evolutionair ontstaan is en daardoor universeel en aangeboren is. Het tweede niveau is cultuur die specifiek is voor een groep en is aangeleerd: dit is het niveau dat in deze scriptie wordt gehanteerd. Het derde en laatste niveau is de persoonlijkheid welke specifiek is voor het individu en een combinatie is van aangeboren [1] [2] en aangeleerd. Dit onderzoek heeft tot doel de relatie tussen cultuur, nationale identiteit en design in kaart te brengen. Hofstede s onderzoek is hiervoor een geschikt vertrekpunt omdat het zich richt op cultuur als de aangeleerde mentale programmering van een groep (lees: de bevolking). Hofstede kiest voor deze aanpak omdat hij expliciet de cultuurverschillen tussen natiestaten wil vastleggen en verklaren. Cultuur bestaat uit twee onderdelen: zogenaamde praktijken en waarden. Praktijken zijn voor iedereen waarneembaar en bestaan uit symbolen, helden en rituelen. Praktijken maken voor de toeschouwer een cultuur zichtbaar en tastbaar, zonder dat de exacte culturele betekenis direct duidelijk is. Waarden zijn de collectieve neiging om een bepaalde gang van zaken te verkiezen boven een andere. Waarden hebben altijd een plus-richting (dat wat men prefereert) en een min-richting (dat wat men niet verkiest). Waarden zijn per definitie onzichtbaar, maar zorgen wel voor de culturele betekenis van de [1] [2] meer tastbare praktijken. Er is een onlosmakelijk verband tussen de zichtbare praktijken en de onderliggende waarden. Hofstede maakt dit duidelijk in het zogenaamde ui diagram. Hierin wordt ook duidelijk welke praktijken het meest zichtbaar zijn: in volgorde van zichtbaarheid symbolen (woorden, gebaren, afbeeldingen), helden (levende of overleden personen, rolmodellen) en rituelen (collectieve activiteiten). Design kan een rol in deze praktijken vervullen, bijvoorbeeld door een bijdrage te leveren aan symboliek of aan een ritueel. In 2.2 is reeds geconstateerd dat design in staat is bepaalde waarden tastbaar te maken. In onze samenleving die in een hoog tempo verandert is cultuur een zeer stabiele factor. Onderzoek toont aan dat vooral culturele waarden in een samenleving stabiel blijven, ondanks verschuivingen in de (zichtbare) praktijken. Een verandering verloopt sneller op het buitenste niveau (de praktijken), maar langzamer voor de kern (de waarden). Zo duidt een nieuwe beeldtaal, een ander rolmodel of een afwijkend gebruik weliswaar op verandering van de onderliggende waarden, maar die zijn vrijwel altijd nog dezelfde. Andersom is er echter wel een sterk verband: een verandering in waarden leidt per definitie [1] [2] tot verandering in praktijken. AFB. HET UI DIAGRAM VAN HOFSTEDE 25 HOOFDSTUK 2 / DESIGN, CULTUUR EN NATIONALE IDENTITEIT

15 HOFSTEDE S VIJF DIMENSIES VAN CULTUUR HOOFDSTUK 2 / DESIGN, CULTUUR EN NATIONALE IDENTITEIT Landen verschillen onderling qua cultuur. Belangrijke oorzaken van deze verschillen zijn de historie, de natuur en het menselijk handelen. Met betrekking tot de historie is het ontstaan van de Latijnse cultuur in Italië, Spanje, Griekenland en Frankrijk als gevolg van het Romeinse Rijk tot op de dag van vandaag van grote invloed geweest. Ook de geografische ligging heeft invloed op culturele waarden: een Noordelijke ligging en een kouder klimaat maakt samenwerken tussen leden van de groep noodzakelijk, waardoor er binnen een samenleving meer gelijkheid ontstaat. De mens zelf heeft tenslotte door veroveringen, overheersing, volksverhuizingen en de nieuwe samenstelling van bevolkingsgroepen invloed op het ontstaan [1] [2] van verschillen in culturele waarden. Dit onderzoek richt zich op de cultuur van zes Europese landen: Zweden, Engeland, Duitsland, Frankrijk, Italië en Nederland. De uitvinding van de natiestaat als politieke eenheid is een relatief recente ontwikkeling, toch is ze van groot belang omdat ze altijd richting een verregaande culturele integratie werkt. Het is belangrijk dat de eigen bevolking zich onderdeel voelt van het eigen land: voor het creëren van dit nationale gevoel zet een overheid bijvoorbeeld het onderwijssysteem en de rechtspraak in. Daarom wordt in dit onderzoek het verband in kaart gebracht tussen culturele waarden, cultuur, nationale identiteit en design. De aanname en het uitgangspunt is dat cultuur in belangrijke mate de nationale identiteit van een land bepaalt. Ook beinvloedt cultuur de wijze waarop een nationale identiteit tastbaar gemaakt wordt in producten of diensten. Het is daarom te verwachten dat cultuur en culturele waarden ook invloed hebben op de producten die in opdracht van de overheid tot stand komen. Dezelfde ontwerpvraag levert per land (per cultuur) een ander antwoord op. Een huisstijl voor de overheid in een land als Zweden zal er bijvoorbeeld anders uitzien dan eenzelfde huisstijl voor de Italiaanse overheid. Cultuur heeft dus op deze wijze invloed op het design dat totstandkomt (verwachting 2). Hofstede gebruikt de zogenaamde culturele dimensie om cultuurverschillen te kunnen vastleggen en verklaren. Een culturele dimensie gaat over een fundamenteel probleemgebied, een kwestie waar elke samenleving over na dient te denken. Landen scoren hoger of lager op een dimensie en kunnen op die wijze met elkaar vergeleken worden. Zie onderstaande tabel voor de scores van de zes landen op de vijf dimensies. Hofstede definieert en hanteert vijf dimensies: machtsafstand (MAI), collectivisme / individualisme (IDV), feminiteit / masculiniteit (MAS), onzekerheidsvermijding (OVI) en oriëntatie op lange of korte termijn (LTG). [1] DIMENSIE 1 MACHTSAFSTAND (MAI) Machtsafstand (MAI) is de mate waarin minder machtige leden van de groep verwachten en accepteren dat de macht ongelijk is verdeeld. De dimensie MAI gaat vooral over de vraag hoe een samenleving om gaat met hiërarchie en autoriteit. Landen met een hoog MAI kenmerken zich door het volgen van de middenweg, gezag ontleend aan traditie, macht gaat boven recht, een grote onderlinge afhankelijkheid, voorkeur voor zekerheden, een historisch bepaalde hiërarchie en veel polarisatie. Veranderingen hebben de vorm van een revolutie, een abrupte omwenteling. Op een schaal van in totaal 11 tot 104 scoren Frankrijk (68) en Italië (50) relatief hoog. De oorzaak ligt in de historie: beide landen waren onderdeel van het Romeinse Rijk. Landen met een hoog MAI hebben de voorkeur om indirect, impliciet en associatief te [1] [2] [4] communiceren. Een laag MAI kenmerkt zich door een flexibele instelling, een praktisch ingestelde macht, een kleine onderlinge afhankelijkheid, minder behoefte aan statussymbolen en het algemeen gedeelde besef dat ongelijkheid fundamenteel onwenselijk is. Veranderingen zijn evolutionair van aard en minder abrupt. Nederland (38), Duitsland (35) en Engeland (35) scoren lager dan Frankrijk en Italië. Zweden scoort van de zes landen het laagste (31). Vanuit de historie kent het Germaanse taalgebied (Nederland, Duitsland, Engeland, Zweden) een laag MAI. Dit heeft te maken met de Reformatie en het feit dat deze landen buiten het Romeinse Rijk zijn gebleven. Ook leidt een hogere breedtegraad (een kouder klimaat) tot meer samenwerking en persoonlijk initiatief, meer gelijkheid en een grotere onafhankelijkheid: niet toevallig heeft Zweden van de zes onderzochte landen het laagste MAI. Landen met een laag MAI communiceren direct, expliciet, verbaal en persoonlijk. De combinatie van een laag MAI met een lage onzekerheidsvermijding (laag OVI) - zoals in Zweden en Nederland - heeft als kenmerk zelfstandig denkende burgers die goed geïnformeerd willen worden en actief op zoek zijn naar [1] [2] [4] informatie. De dimensie MAI bepaalt in belangrijke mate hoe een overheid zich verhoudt tot de burger en omgekeerd. Is er sprake van een bewust gecreëerde afstand of is er meer gelijkwaardigheid? Dit komt tot uitdrukking in de wijze waarop een overheid design in kan zetten. Bij een hoog MAI is te verwachten dat design gebaseerd is op tradities en het in vorm en betekenis gezag, status en autoriteit sterk zal benadrukken. De overheid positioneert zich in woord en beeld als een hooggeplaatste en duidelijk boven de burger verheven autoriteit. Dit is zichtbaar in bijvoorbeeld de wijze waarop de wetgever en de politie zich in uniform en aankleding neerzet als autoriteit en gezagsdrager. Een laag MAI kan zich manifesteren in design dat juist ruimte geeft aan de individuele burger en de overheid neerzet als een pragmatische, praktisch ingestelde en gelijkwaardige partij. Design kan ingezet worden om de burger te helpen, bijvoorbeeld door met behulp van webcommunicatie (denk aan social media) een bijdrage te leveren aan een open en transparante communicatie: de overheid als behulpzame vraagbaak. 27 HOOFDSTUK 2 / DESIGN, CULTUUR EN NATIONALE IDENTITEIT TABEL MET SCORES ZES LANDEN OP DE VIJF DIMENSIES VAN HOFSTEDE

16 28 HOOFDSTUK 2 / DESIGN, CULTUUR EN NATIONALE IDENTITEIT DIMENSIE 2 INDIVIDUALISME (IDV) Individualisme (IDV) is de rol van het individu ten opzichte van de rol van de groep. De dimensie IDV gaat over de vraag hoe sterk het individu zichzelf binnen de samenleving kan en mag profileren. Hofstede spreekt met betrekking tot IDV daarom ook over respectievelijk een zogenaamde individuele cultuur (hoog IDV) of een collectieve cultuur (laag IDV). In het eerste geval zijn de onderlinge banden los en is er veel ruimte voor persoonlijke ontplooiing, in het tweede geval gaat het om sterke en hechte groepen waar de groepsnorm dominant is. Een hoog IDV kenmerkt zich door expressieve media, een overheid die bescheiden is en veel ruimte geeft aan de markt, wetgeving die voor iedereen gelijk is, een hoge tolerantie en solidariteit en een onafhankelijk zelfbeeld. Op een schaal van 6 tot 91 scoort Engeland relatief hoog (89), daarna volgen Nederland (80), Italië (76), Frankrijk (71), Zweden (71) en Duitsland (67). In principe zijn de zes landen uit dit onderzoek bovengemiddeld individualistisch. Dit heeft voor Europa vooral te maken met de mate van welvaart. Hoe welvarender een samenleving: hoe minder men noodgedwongen een beroep op elkaar hoeft te doen: hoe individueler. Een hogere breedtegraad (kouder klimaat) is ook van invloed op een hoog IDV: daarin overleeft men door vooral voor zichzelf te zorgen en persoonlijk initiatief te tonen. Een individuele cultuur gebruikt bij voorkeur expliciete communicatie, waarin veel plaats is voor emotie en expressie. De communicatie is daardoor goed te begrijpen en staat op zichzelf (zogenaamde [1] [2] [4] low context communicatie ) Een laag IDV kent vaderlandsliefde, een dominante staat, wetgeving die onderscheid maakt, een grote afhankelijkheid, een groepsbelang dat altijd voorop staat en een afhankelijk zelfbeeld. In een collectieve cultuur wordt gebruik gemaakt van impliciete communicatie met veel symboliek. De communicatie is voor een buitenstaander lastig direct te begrijpen, er ligt veel informatie besloten in de context (zogenaamde high context communicatie ) [1] [2] [4] Er is opvallend veel correlatie tussen een hoog MAI en een laag IDV. Een samenleving met veel nadruk op het individu heeft weinig affiniteit met hierarchie. Uitzondering vormen de Latijnse landen Frankrijk en Italië die zich kenmerken zich door een hoog MAI en een hoog IDV, al is hier wel sprake van een hiërarchische vorm van individualisme. Dit wijkt qua aard af van bijvoorbeeld het individualisme in bijvoorbeeld Engeland of Nederland. Een hoog IDV kenmerkt zich door burgers die goed voor zichzelf kunnen zorgen en onafhankelijk willen zijn. Dit komt tot uitdrukking in de aard van producten, diensten en de wijze van communiceren. Een individuele cultuur benadert burgers als autonoom. De rol van een merk (of een identiteit) in deze cultuur is het benadrukken van verschillen en eigenheid. Een merk is eigenzinnig, uniek en wijkt met opzet sterk af van andere merken. De overheid kan design inzetten om zichzelf als sterk merk neer te zetten. De communicatie van de overheid is expliciet en expressief: hierin speelt design een rol om bijvoorbeeld haar eigen merkwaarden helder en eenduidig te verbeelden en uit te dragen. Design kan tenslotte door de overheid ook ingezet worden om diensten te ontwikkelen die de autonome, zelfbewuste en onafhankelijke burger tegemoetkomten. Een samenleving die harmonieus is en zich conformeert aan het collectief zijn kenmerkend voor een laag IDV. Hierin benadrukt een merk haar status en de positie binnen de samenleving. Het merk is een samenbindend element, geeft richting aan het collectieve gedachtegoed en is hier onderdeel van ( corporate merken ). In een collectieve cultuur zal design door de overheid vooral worden ingezet om met behulp van symboliek en veel metaforen nationale mythes te creëren. Design benadrukt de positie van de overheid als het overkoepelende en samenbindende [3] [4] vaderland. DIMENSIE 3 MASCULINITEIT (MAS) Masculiniteit (MAS) is de wenselijkheid van assertief (mannelijk) of bescheiden (vrouwelijk) gedrag. De dimensie MAS gaat over de vraag hoe binnen een samenleving de zogenaamde emotionele sekserollen (het kostwinnerschap, de zorg voor het gezin) al dan niet zijn gescheiden. In een masculiene samenleving zijn deze sekserollen duidelijk gescheiden, de score op MAS is hoog. Een feminiene samenleving heeft een laag MAS, hierin overlappen de sekserollen elkaar en zijn ze inwisselbaar. De mate van masculien of feminien is vooral sociaal cultureel bepaald en heeft in mindere mate te maken met de historie of de geografische ligging. Een hoog MAS kenmerkt zich door de reeds genoemde strikte scheiding van emotionele sekserollen. Daarnaast is er een sterke gerichtheid op succes, een repressief beleid, het belang van de hoogte van het inkomen, de zucht naar status, en een uitdagend, assertief klimaat. Er is sprake van een prestatiemaatschappij: men wordt afgerekend op wat men presteert. Kenmerkend is dat nieuwkomers zich dienen aan te passen aan de heersende cultuur (assimileren). Op een schaal van 5 tot 110 scoort Italië (70) relatief hoog en kan worden gedefinieerd als masculien. Duitsland en Engeland (allebei 66) scoren ook boven het gemiddelde. Van de zes landen scoort Frankrijk (43) gemiddeld. Het Franse hof en haar tradities zijn van invloed geweest op het ontstaan van een hoog MAS, [1] [2] in elk geval in Frankrijk, Italië en Duitsland. Een laag MAS kent overlappende en inwisselbare emotionele sekserollen. Er is aandacht voor samenwerking, men streeft naar compromis en consensus, is gericht op mensen, en is sterk in dienstverlening. Er is eerder sprake van een welzijnsmaatschappij dan een prestatiemaatschappij. Men laat nieuwkomers met behoud van eigen identiteit integreren. Nederland (14) scoort laag, Zweden (5) scoort in de lijst van alle onderzochte landen het laagst en is dus het meest feminien. Het belang van handel, de nadruk op het collectief en de noodzaak om samen te werken domineren in Noordwest Europa. De lage score van Zweden houdt daarnaast verband met de hogere breedtegraad: in een kouder klimaat overleeft men door samen te werken. Dit wordt in Zweden extra versterkt door de combinatie van een laag MAS met een laag MAI. Voor de kenniseconomie die in Europa en Noord- Amerika momenteel ontstaat is een laag MAS van belang: hooggeschoold werk heeft baat bij samenwerking, de mogelijkheid werk en zorg te combineren, gelijkwaardigheid tussen man en [1] [2] [4] vrouw, en de gerichtheid op de mens. De dimensie MAS beïnvloedt de wijze waarop men in de samenleving met elkaar om gaat, dit heeft ook invloed op de rol en positie van de overheid. Een hoog MAS kan betekenen dat design voor de overheid primair ingezet wordt om haar status en macht uit te dragen en te bevestigen, bijvoorbeeld in de visuele verschijningsvorm. Heraldiek wordt bewust en nadrukkelijk ingezet. Design maakt in producten en diensten het de overheid mogelijk streng toezicht te houden en een repressief beleid te voeren, denk aan het continu monitoren en bewaken van de publieke ruimte. En design kan in woord en beeld de dominantie van de eigen, heersende cultuur bevestigen en deze aan nieuwkomers opleggen. Een laag MAS kenmerkt zich door een overheid die gericht is op de burger en deze zo goed mogelijk wil faciliteren. De overheid kan design inzetten om de burger goed en transparant te informeren, bijvoorbeeld door een gebruiksvriendelijke, open en goed werkende webomgeving. Ook kan design de overheid helpen zich als dienstverlener op te stellen en zich te verdiepen in de behoeften van de burger. Design tot slot is ook in staat de veelkleurigheid en de pluriformiteit van de samenleving mede tot uitdrukking te brengen door invloeden uit andere culturen en bronnen toe te laten: als eenheid in verscheidenheid. 29 HOOFDSTUK 2 / DESIGN, CULTUUR EN NATIONALE IDENTITEIT

17 30 HOOFDSTUK 2 / DESIGN, CULTUUR EN NATIONALE IDENTITEIT DIMENSIE 4 ONZEKERHEIDSVERMIJDING (OVI) Onzekerheidsvermijding (OVI) is de mate waarin men zich bedreigd voelt door onzekere of onbekende situaties, uitgedrukt in stress en de behoefte aan voorspelbaarheid (lees: regels) OVI gaat als dimensie over de vraag hoe een samenleving om gaat met de onzekerheden die nu eenmaal onderdeel zijn van ons bestaan. Onzekerheidsvermijding heeft van oudsher te maken met de wil onzekerheid te reduceren door de beheersing van techniek, het instellen van wetgeving en een sterk religieus besef. Het Romeinse rijk is direct van invloed geweest op de hoogte van OVI, zo ook de Reformatie. Opmerkelijk is dat de grens tussen katholiek en protestant Europa goeddeels de oorspronkelijke grens van het Romeinse rijk volgt. Wat Romeins was is katholiek gebleven, het overige deel is protestant geworden. Er is een sterke correlatie tussen katholicisme en een hoog OVI. Gesteld mag worden dat katholieken sterker naar zekerheid neigen dan protestanten of ongelovigen. Katholicisme correleert ook met MAS. Een hoog OVI kenmerkt zich door het reduceren van onduidelijkheid. Dit is zichtbaar door de aandacht voor structuur, wetten en regels, ambtelijk gedrag, het met nadruk inrichten van processen en procedures, vasthouden aan tradities en een identificatieplicht. Er heerst bij de burgers in het algemeen een wantrouwen in de politiek. Op een schaal van 8 tot 112 scoren Frankrijk (86) en Italië (75) hoog, gevolgd door Duitsland (65). Hier speelt de bovenstaande invloed van historie en religie een duidelijke rol. Belangrijk is de vaststelling dat intolerante politieke ideologieën (fascisme, communisme) in het verleden vooral zijn ontstaan in landen met een hoog OVI. Dit lijkt verband te houden met het genoemde wantrouwen in de politiek en een hang naar duidelijkheid. In de communicatie is veel aandacht voor zekerheid, garantie en de [1] [2] [4] mening van professionals en experts. Een laag OVI kent een afkeer van regels, staat open voor verandering (innovatie), is ruimdenkend en progressief en heeft mondige, zelfstandig denkende burgers. Zij staan positief ten opzichte van de politiek. Men hecht aan zo weinig mogelijk regelgeving en laat bewust veel ruimte voor verandering en pluriformiteit. De burger is mondig, zelfstandig en heeft een gelijkwaardige en open verhouding met de overheid. Nederland (53) en Engeland (35) scoren lager, ook hier scoort Zweden (29) voor deze dimensie het laagst van de zes landen. Een laag OVI staat voor een open en tolerant politiek klimaat dat streeft naar consensus en met minder dwingende ideologieën. Doordat onzekerheid wordt toegelaten is er ruimte voor afwijkende meningen en ideeën, deze worden niet direct als bedreigend [1] [2] ervaren. De dimensie OVI bepaalt mede hoe een samenleving (on)zekerheid hanteert, en dus de wijze waarop de overheid design kan inzetten. Bij een hoog OVI zal design procedures en regels benadrukken en faciliteren. De overheid is formeel, communiceert op die wijze en is zeer gestructureerd. Dit komt vanzelfsprekend tot uitdrukking in haar visuele identiteit en de manier waarop producten en diensten ingericht worden. De relatie tussen overheid en burger is afstandelijk waarbij sprake is van veel bureaucratie. De overheid zal haar producten en diensten nauwelijks innoveren omdat dit juist het toelaten van onzekerheid vereist. In een samenleving met een laag OVI zal de overheid veel initiatief aan de burgers laten. Er zijn weliswaar kaders en regels maar er is bewust ruimte om als burger zelf zaken in te vullen. Dit komt ook tot uitdrukking in het design van de producten en diensten van zo n overheid: er is veel interactie, de burger heeft inspraak en kan veel zelf initiëren, dit alles op basis van onderling vertrouwen. De overheid faciliteert in haar communicatie pluriformiteit en schept ruimte voor dialoog en discussie, denk in dit verband aan allerlei ontwikkelingen op het vlak van social media en user generated content. DIMENSIE 5 LANGETERMIJNGERICHTHEID (LTG) Lange termijngerichtheid (LTG) is de mate waar binnen een cultuur de lange termijn dominant is in het denken. De dimensie LTG gaat over de vraag welk perspectief voor een samenleving belangrijk is: een nadruk op de korte termijn of een gerichtheid op de lange termijn. In het laatste geval is er een streven naar beloning in de verre toekomst wat in spaarzaamheid, opoffering en volharding tot uiting komt. Deze gerichtheid op de lange termijn is vanuit de historie verbonden met het Confuciaanse denken dat in China en het Verre Oosten dominant is. Een hoog LTG kenmerkt zich door respect voor de context, flexibiliteit, het belang van aanpassen aan het collectief, de nadruk op discipline en veel gebruik van symboliek. Het denken is synthetisch waarbij wat goed of kwaad is vooral afhangt van de omstandigheden [1] [2] (de context). Een laag LTG kent respect voor tradities, streeft naar evenwichtigheid, hecht belang aan succes als maatstaf en heeft een nadruk op rationaliteit en abstractie. Het denken is analytisch en er heerst een universele opvatting over goed of kwaad, zoals in kwesties als religie en de mensenrechten. Op een schaal van 0 tot 118 scoren alle zes landen relatief laag, China bezit niet verassend de hoogste score van 118. Ook zijn de onderlinge verschillen minder groot dan bij de voorgaande vier cultuurdimensies. Nederland (44) heeft relatief het hoogste LTG, Frankrijk (38), Italië (34), Zweden (33) en Duitsland (31) volgen, tot slot scoort Engeland het laagste (25). De invloed van Confucius is dus belangrijk: de vraag naar de deugd staat hierin centraal. Een hoog LTG is door deze invloed vooral te vinden in Azië. De zes landen in dit onderzoek zijn allen westers, dit verklaart een laag LTG en de constatering dat op deze dimensie de [1] [2] onderlinge verschillen het kleinste zijn. Een laag LTG kenmerkt zich vooral door korte termijn politiek, een snelle groei, het nu, en minder aandacht voor de generatie(s) na de onze. Recent en relevant is de relatie tussen lange termijngerichtheid en de aandacht voor de wereldwijde ontwikkeling met oog voor de generatie(s) na de onze. Dit komt tot uiting in de sterk groeiende aandacht voor duurzaamheid. Of en in welke mate dit invloed zal krijgen op de hoogte van LTG in de zes landen is (nu) nog niet duidelijk. Culturele waarden veranderen immers minder snel dan de zichtbare praktijken. [2] Wel heeft LTG onmiskenbaar invloed op de wijze waarop een overheid design kan inzetten. Zeker met betrekking tot duurzaamheid kan de overheid een voorbeeldfunctie vervullen. Dit is vanzelfsprekend inmiddels een actueel thema geworden. De overheid is een groot afnemer van producten en diensten en veelal ook de opdrachtgever. Meer aandacht voor LTG kan resulteren in vraag naar duurzamere producten en diensten, aandacht voor het zogenaamde cradle to cradle principe, en de keuze om minder met drukwerk en vooral digitaal (online) te communiceren. Op al deze punten heeft design een belangrijke rol in de wijze waarop producten en diensten ingericht, ontwikkeld en geproduceerd worden. 31 HOOFDSTUK 2 / DESIGN, CULTUUR EN NATIONALE IDENTITEIT

18 WAT IS IDENTITEIT? 2.4 DESIGN, CULTUUR, IDENTITEIT EN MARKETINGCOMMUNICATIE HOOFDSTUK 2 / DESIGN, CULTUUR EN NATIONALE IDENTITEIT Identiteit wordt grotendeels bepaalt door de normen, waarden en opvattingen: de zogenaamde mentale programmering. Voor dit onderzoek is het van belang de relatie tussen identiteit en design vast te stellen. Hoe komt identiteit (of: corporate identity) tot uitdrukking in design? En hoe kan design zo goed mogelijk worden ingezet om een identiteit tastbaar te maken? Van Riel heeft een heldere definitie: corporate identity is de zelfpresentatie van een organisatie. Het zijn alle impliciete en expliciete uitingen van cues waarmee een organisatie haar eigen unieke kenmerken blootgeeft. Hiervoor worden drie uitingsvormen ingezet: gedrag, communicatie en symboliek. Zij hebben - en dat lijkt geen toeval - veel overeenkomsten met Hofstede s praktijken: symbolen, helden en rituelen. Het zijn beiden de fysiek waarneembare kenmerken die uitdrukking geven aan de onderliggende culturele waarden (in het geval van Hofstede) of de onderliggende merkwaarden (in het geval van Van Riel). [5] De wijze waarop een identiteit wordt gepercipieerd door de ontvanger is essentieel. Het zogenaamde imago is datgene dat werkelijk beklijft en dat van invloed is op de reputatie van een organisatie. Het is de optelsom van betekenissen die de ontvanger gebruikt om een identiteit te beschrijven, te herinneren en er zich aan te relateren. Imago bestaat uit de persoonlijke en individuele overtuigingen, emoties, indrukken en opvattingen over een identiteit. Het is van groot belang dat het imago in lijn is met de identiteit. Een (te) grote dissonantie is fnuikend voor de reputatie, zeker op langere termijn. Het bekende model van Birkigt en Stadler beschrijft de relatie tussen identiteit en imago, en geeft aan hoe ze zoveel mogelijk met elkaar in overeenstemming gebracht kunnen worden. Een belangrijke conclusie van Birkigt en Stadler is dat een imago altijd het resultaat is van de eigen inspanningen met betrekking tot gedrag, communicatie en symboliek. Alleen bij voldoende samenhang en consistentie zullen identiteit en imago goed op elkaar aansluiten. [6] Dit blijkt in de praktijk lastig te organiseren. Voor de overheid ligt hier een kans en een uitdaging. Geconstateerd kan worden dat de overheid tot op heden vooral inzet op symboliek en deels op communicatie. De component gedrag is relatief onderbelicht, hier wordt tot op heden incidenteel aandacht aan besteed. Voor de overheid zijn de inzichten uit het model van Birkigt en Stadler dus relevant, vooral als het gaat om het inzetten van de component gedrag. Design kan hier een belangrijke bijdrage aan leveren. (verwachting 3). Design kan een rol spelen in de uitingsvormen gedrag, communicatie en symboliek. Er is een duidelijke relatie tussen design en identiteit, en er is sprake van een relatie tussen design en imago. De daadwerkelijke rol van design is groter of kleiner, dit is vooral afhankelijk van de context en de keuzes die een opdrachtgever maakt. Dit is ook reeds geconstateerd in 2.2. Een overheid zet voor het tastbaar maken van haar identiteit een breed scala aan verschillende communicatiemiddelen en kanalen in. Ze maakt, net zoals tal van grotere en kleinere profit- en nonprofit-organisaties, gebruik van marketingcommunicatie. Het is relevant vast te stellen welke betekenis design, cultuur en identiteit hebben in relatie tot (marketing) communicatie en viceversa. Marketingcommunicatie is de samentrekking van twee begrippen: marketing en communicatie. Marketing is het effectief vervullen van bestaande en latente behoeften, waarbij het doel is de vraag (vanuit de markt) en het aanbod (een product of dienst) zo effectief mogelijk bij elkaar te brengen. Communicatie is het proces van sociale interactie waarbij de zender vanuit een bepaalde doelstelling via een medium informatie overdraagt aan de ontvanger waarop deze reageert (feedback geeft). Belangrijk onderdeel van de marketingcommunicatie zijn de zogenaamde 5 P s : product, plaats, prijs, promotie en personeel. Zij bepalen hoe vraag en aanbod zo goed mogelijk bij elkaar gebracht kunnen worden. Naar gelang de context en de vraag worden de 5 P s ingezet: de zogenaamde marketingmix. [14] DE RELATIE TUSSEN DESIGN EN MARKETINGCOMMUNICATIE Design wordt steeds belangrijker in de marketingmix. Een oorzaak is de enorme toename van het aantal kanalen en contactmomenten tussen producent, product/dienst en eindgebruiker, de zogenaamde touchpoints. Het orkestreren van deze touchpoints is voor de afzender noodzakelijk maar ook complexer geworden. Door de inzet van design worden de inhoud en vorm van deze touchpoints consistent en coherent. Daardoor ontstaat de gewenste samenhang tussen bijvoorbeeld een fysiek product, de belettering, verpakking, interieur, user-interface of webomgeving. Design beïnvloedt op die wijze het imago (de mentale voorstelling van de afzender bij de ontvanger) in positieve zin, en draagt bij aan het herkennen en identificeren van de gewenste waarden, opvattingen en kwaliteiten bij de ontvanger. [7] In marketingcommunicatie wordt design op verschillende wijze en met verschillende doelen ingezet. Vanuit een strategische doelstelling communiceert een corporate identity bijvoorbeeld de symbolische betekenis en zorgt voor herkenning en visueel onderscheid. [15] Design geeft door middel van een corporate identity ook uitdrukking aan de waarden en cultuur van een organisatie en maakt - zowel intern als extern - een identiteit zichtbaar en tastbaar, in het kader van dit onderzoek uiteraard zeer relevant. [16] Deze ontwikkeling zorgt de laatste tien jaar voor een verschuiving in de marketingmix van de inzet van reclame naar de inzet van design. [17] In de waardeketen van producten en diensten die loopt van de productie via verpakking en promotie naar marktexploitatie wordt design belangrijker. Bijvoorbeeld in innovatie, ontwikkeling en productontwerp (productie), verpakkings- en grafisch ontwerp (verpakking), webdesign en grafisch ontwerp (promotie) en retailontwerp, omgevingsontwerp en corporate identity (marktexploitatie). [18] De betekenis van design voor marketingcommunicatie neemt in de breedte toe en dit is duidelijk zichtbaar in de belangrijkere rol die design inmiddels speelt. Deze aandacht voor design staat niet op zichzelf. Daarom wordt ook de relatie van marketing-communicatie met cultuur en met nationale identiteit hierna in kaart gebracht. Waar relevant wordt hierbij ook de relatie met design verder uitgediept. 33 HOOFDSTUK 2 / DESIGN, CULTUUR EN NATIONALE IDENTITEIT AFB. HET MODEL VAN BIRKIGT EN STADLER

19 34 HOOFDSTUK 2 / DESIGN, CULTUUR EN NATIONALE IDENTITEIT DE RELATIE TUSSEN CULTUUR EN MARKETINGCOMMUNICATIE Marketingcommunicatie houdt zich bezig met het herkennen van de bestaande en latente behoeften van de eindgebruiker. Omdat cultuur en culturele waarden hierop invloed hebben zijn ze van groot belang. De inzet van marketingcommunicatie is voor de overheid alleen succesvol als zowel de behoeften van de burger worden vervuld (marketing), en de uitgezonden boodschap door diezelfde burger begrepen wordt en leidt tot de gewenste feedback (communicatie). Elk individu denkt en handelt zoals die cultureel geprogrammeerd is. De mentale (of: culturele) programmering bepaalt grotendeels de normen en waarden (attitude) en perceptie van ieder mens en leidt daarmee tot specifiek gedrag van de leden van een bepaalde cultuur. Dit verklaart de structurele afwijkingen in gedrag die waarneembaar zijn tussen bijvoorbeeld de Nederlands, Duitse of Franse cultuur (of samenleving). Cultuur beïnvloedt de communicatie tussen zender en ontvanger. Dit heeft te maken met dezelfde normen en waarden (attitude) en perceptie die door beiden worden gehanteerd. Verschillen deze te veel dan vormen ze een wezenlijk obstakel voor een effectieve [3] [4] communicatie. Een belangrijk uitgangspunt is dat communicatie alleen effectief is wanneer die cultureel relevant is. Dan is de zender in staat betekenisvolle associaties te leggen in taal en beeld die door de ontvanger ook gelezen kunnen worden. Ook het herkennen en adequaat vervullen van bestaande en latente behoeften is dan mogelijk, zo betoogt ook De Mooij. [3] Wat geldt voor de inhoud (wat zegt men?) geldt ook voor de vorm (hoe ziet het eruit?). Onderzoek stelt vast dat culturele programmering invloed heeft op hoe materialen, kleuren, tekens en symbolen door de eindgebruiker worden ervaren. De inzet van bijvoorbeeld beeld (illustraties, foto s), symbolen en metaforen dient zorgvuldig te gebeuren. De gewenste eenduidige interpretatie van een metafoor kan alleen met een gedeelde culturele achtergrond. De mate waarin een huisstijl, product, verpakking of website wordt ervaren en gewaardeerd heeft alles te maken met de reeds genoemde normen en waarden (attitude) en perceptie. Voor de eindgebruiker ligt de betekenis en de relevantie van producten of diensten grotendeels opgeslagen in zijn of haar culturele programmering. [3] [4] Regels en gebruiken in design zijn deels cultuurafhankelijk. Goed voorbeeld is de kleurkeuze in de corporate identity van grote organisaties: blauw is favoriet in de VS en Noordwest Europa (Zweden, Nederland) maar in Azië (Japan, China) is dat rood. Logo s bezitten in Latijnse landen (Italië, Frankrijk) en Azië meer symboliek en zijn vaak illustratief van aard. In Noordwest Europa wordt meer gebruik gemaakt van typografie en abstractie. Dit kan te maken hebben met de reeds door Hofstede geconstateerde historische omstandigheden (lees: de reformatie) en de relatief lage score op MAI in landen als Zweden en Nederland. In deze landen is het minder effectief al te nadrukkelijk te communiceren met symboliek en bijvoorbeeld heraldiek. Het is zichtbaar dat verschillen in cultuur (ook) tot uitdrukking komen in design. De wijze waarop en de mate waarin heeft te maken met het soort product, de doelstelling van het product en de wijze waarop dat product tot stand komt. Sommige producten zijn van nature meer cultuurspecifiek (de verpakkingen in de lokale supermarkt) dan andere (een personenauto die voor geheel Europa ontwikkeld is). Onderzoek laat zien dat culturele variaties resulteren in verschillende oplossingen voor dezelfde opdracht: andere culturen leveren andere ontwerpen op. [3] Het ontwerp van het politie-uniform in bijvoorbeeld Engeland of Italië verschilt onderling in uitvoering en betekenis. In Engeland (laag MAI) is een agent in principe ongewapend, open en toegankelijk, in Italië (hoog MAI) straalt een agent met nadruk veel autoriteit en gezag uit. Dit raakt duidelijk aan de tweede verwachting (zie 2.3).- mits hetzelfde geprogrammeerd - in staat die te coderen, te begrijpen en te waarderen (zie verder 2.7). DE RELATIE TUSSEN (NATIONALE) IDENTITEIT EN MARKETING- COMMUNICATIE Er is reeds vastgesteld dat zowel gedrag, communicatie als symboliek de belangrijkste uitingsvormen zijn van een corporate identity. Alle drie spelen ook een rol in marketingcommunicatie en de marketingmix: het totaal aan middelen en kanalen die een overheid tot zijn beschikking heeft. De keuzes die de overheid hierin maakt zijn essentieel. Alleen het gebruik van bijvoorbeeld symboliek zorgt weliswaar voor een sterk zichtbare identiteit, maar heeft uiteindelijk beperkt effect op de mentale voorstelling bij de ontvanger (het imago). Daarom leidt slechts een bewuste inspanning vanuit de afzender (de overheid) op zowel gedrag, communicatie als symboliek tot een coherent imago. Belangrijk zijn de zogenaamde touchpoints tussen overheid en de eindgebruiker (de burger): deze moeten consistent zijn in zowel de uiterlijke verschijningsvorm (hoe zien ze er allemaal uit?) als qua inhoud (wat wordt er verteld?). Idealiter worden ze tegelijk ontwikkeld: zo ontstaat de gewenste samenhang tussen de kanalen, tussen de middelen onderling en tussen inhoud en vorm. Het hanteren van een helder en eenduidig uitgangspunt in de vorm van een (merk)identiteit of (merk)persoonlijkheid helpt daarbij. Dit is een korte en bondige definitie van de werkelijk gedeelde waarden en opvattingen van een land. In is vastgesteld dat cultuur hiervan een belangrijke component is. Cultuur definieert niet alleen de (culturele) waarden die onderdeel zijn van de (merk)identiteit of (merk)persoonlijkheid van de overheid, cultuur heeft ook invloed op de wijze waarop deze waarden worden gecommuniceerd, gevisualiseerd en bij de burger worden gepercipieerd. Een (nationale) identiteit is essentieel voor het opstellen van de (merk)definitie of (merk)persoonlijkheid. Deze definitie is vervolgens leidend voor alle te ontwikkelen touchpoints. Design levert een belangrijke bijdrage aan deze touchpoints omdat het ze in inhoud, vorm en onderling consistent en coherent maakt. Op die wijze beïnvloedt design het imago in positieve zin en draagt het bij aan het herkennen en identificeren van de gewenste waarden, opvattingen en kwaliteiten van de overheid bij de burger. [7] Er is dus per definitie een relatie tussen een (nationale) identiteit en marketingcommunicatie. De inzet van design maakt deze relatie sterker en effectiever, zeker in het bij elkaar brengen van identiteit en imago. 35 HOOFDSTUK 2 / DESIGN, CULTUUR EN NATIONALE IDENTITEIT

20 TASTBAAR MAKEN VAN EEN NATIONALE IDENTITEIT HOOFDSTUK 2 / DESIGN, CULTUUR EN NATIONALE IDENTITEIT In de voorgaande paragrafen is vanuit de literatuur vastgesteld dat design in staat kan zijn een nationale identiteit zichtbaar en tastbaar te maken. Vanuit het perspectief van designmanagement is het interessant te bekijken welke aanpak het meest effectief is. Design zo maar inzetten is onvoldoende blijkt reeds uit de literatuur. Het is relevant te bekijken hoe diverse overheden in het kader van haar identiteit en het nationale merkdenken design hebben ingezet, met welke doelstelling en met welk effect. Daarbij is ruimte voor voorbeelden uit de eerste helft van de vorige eeuw en meer recente inzichten. Begin twintigste eeuw hebben een aantal landen design bewust ingezet om het eigen regime actief te ondersteunen. Dit zijn een viertal regimes die in politiek opzicht behoorlijk verschillen maar duidelijk overeenkomen als het gaat om het totalitaire karakter en hun aanpak van branding. In chronologische volgorde: de fascisten van Mussolini in Italië, de nazi s van Hitler in Duitsland, de sovjets van Lenin en later Stalin in de Sovjet Unie en de communisten van Mao in China. De opkomst van de moderne industrie en de wijze waarop multinationale ondernemingen zich vanaf 1900 profileerden vormden een grote inspiratiebron. Deze multinationals pasten als eerste een all-over branding toe met aandacht voor productontwerp, verpakking, advertenties en architectuur. Hitler bewonderde de Duitse grafisch en industrieel ontwerper Peter Behrens die in 1907 de eerste geïntegreerde corporate identity ontwikkelde voor AEG. Hij paste diens manier van werken daarom bewust toe tijdens de opkomst van zijn eigen partij, de NSDAP. In Italië liet Mussolini zich inspireren door onder meer de kunststroming van het futurisme en de wijze waarop Italiaanse bedrijven techniek, vooruitgang en kracht verbeelden in hun producten en publiciteitsmaterialen. Design speelde een belangrijke rol in het opbouwen van merkloyaliteit, lees: de loyaliteit van de eigen bevolking aan het regime. Design vergrote de zichtbaarheid en communiceerde de intrinsieke waarden van het eigen regime. Daarnaast werd de perceptie en het gedrag van de eigen bevolking beïnvloedt door het opbouwen van een mentale positie: het associatienetwerk. Naast waarden als trots, mannelijkheid en vaderlandsliefde ging het bijvoorbeeld om antisemitisme (Nazi Duitsland) of de verheerlijking van het proletariaat (Sovjet Unie). In visueel opzicht was het logo (de swastika, de hamer en sikkel) de kern van de communicatie. Het logo werd consequent toegepast in combinatie met sterke, eenduidige beelden en symbolen die slechts voor één uitleg vatbaar waren. Hoewel het logo soms afkomstig was uit een andere context (de Swastika bijvoorbeeld uit India) werd het continu geladen met de gewenste waarden. Zoals bij de corporate identity van een groot bedrijf was de implementatie en doorvertaling consistent en coherent. Ook maakte design de hiërarchie en de merkenarchitectuur van het regime inzichtelijk door rangen en ordes visueel te vertalen. De aanpak was strikt topdown waarbij een strakke regie aan de top zorgde voor de sterke samenhang. Ook werd het merkbeeld hardhandig beschermt tegen misbruik en plagiaat. Los van de beladen en omstreden inhoud kan geconstateerd worden dat de visuele communicatie en branding van de vier genoemde regimes uiterst effectief en succesvol was. Design werd breed en integraal ingezet (grafisch ontwerp, ruimtelijk ontwerp, productontwerp, mode ontwerp) en had een belangrijke rol in het tastbaar maken van de kerngedachte(n). Vanuit het model van Birkigt en Stadler (zie 2.4) bleek de rol van design in de identiteit vooral belangrijk in de componenten symboliek en communicatie, design was minder van belang in de component gedrag. Vanuit het perspectief van designmanagement was de inzet van design voor de regimes relatief gemakkelijk omdat de kerngedachte helder en eenduidig was, en de regie en aansturing zeer strak, autoritair, centraal en topdown plaatsvond. [10] Vandaag de dag is dit lastiger. De context waarin een overheid acteert is complexer. Zo is de te communiceren boodschap (de nationale identiteit) van een moderne democratie per definitie diffuus en gelaagd, en is de overheid als opdrachtgever een organisatie die pluriform en politiek van aard is. Daarnaast is de samenleving in hoog tempo in verandering en zorgt bijvoorbeeld internet voor dynamiek, openheid en transparantie. Het opbouwen van een imago en de gewenste reputatie is - ongeacht of het gaat om een bedrijf, een NGO of een overheid - veel moeilijker geworden: dit vergt visie, samenhang, continu aandacht en onderhoud, ook op de langere termijn. In marketingcommunicatie en corporate communicatie is merkdenken belangrijk geworden. Overheden haken op deze ontwikkeling aan en hebben nation branding geadopteerd. Er bestaat in het geval van nation branding ook een sterke relatie met design, dit heeft te maken met het toegenomen belang van design voor marketingcommunicatie en branding in het algemeen (zie 2.2.1). Vanuit het model van Birkigt en Stadler blijkt dat de overheid zich bij het communiceren van haar identiteit of merkpersoon vooral lijkt te bedienen van de componenten symboliek en communicatie en minder van de component gedrag. Dat is niet heel verrassend: op nationaal niveau is gedrag lastig te sturen, nog lastiger wellicht als in het bedrijfsleven of in de zakelijke dienstverlening. Er is wel een voorbeeld hoe het kan werken: de rebranding van Spanje vanaf 1975 als moderne democratie. Die is succesvol omdat de overheid samen met de culturele sector en private partijen - ook in gedrag - daadwerkelijk zaken in gang heeft gezet. Diverse activiteiten en projecten (architectuur, film, moderne bedrijfsvoering) sloten aan bij de reeds gecreëerde beeldvorming in symboliek (het logo van Miro) en de communicatie (campagnes). Voorbeeld is de architectuur die Calatrava in opdracht van de Spaanse overheid tot stand bracht. Ook de nieuwe inrichting van de publieke ruimte van Barcelona voor de Spelen van 1992 heeft geleid tot een modern stadsbeeld en een eigentijdse open interactie tussen bewoners en bezoekers. Zo ontstond een positieve bijdrage aan het imago en de reputatie van stad en land. Het levert mede het bewijs dat Spanje een modern, open en progressief land is geworden. [11] Simon Anholt heeft als eerste de termen nation brand, city brand en place brand geïntroduceerd. Dit heeft wereldwijd geleid tot velerlei min of meer succesvolle programma s en campagnes om landen, steden en gebieden beter op de kaart te zetten. Uit recente voorbeelden blijkt dat imago meer is dan de resultante van symboliek en communicatie: de enige wijze waarop een land haar imago duurzaam positief kan beïnvloeden ligt in haar gedrag. En in het verlengde daarvan het leveren van het bewijs. Stelregel is: veranderen van imago betekent veranderen van gedrag. Daarbij is de succesfactor niet het plaatje (het logo of de campagne), maar datgene wat je daadwerkelijk doet en de wijze waarop je het doet. Hierbij is de regie op het managen van identiteit en imago (en in het verlengstuk daarvan: de reputatie) essentieel. Nation branding is dus bij uitstek een voorbeeld waarbij de drie disciplines design management, brand management en reputatie management van even groot belang zijn en elkaar aanvullen. [12] Een eerlijk en authentiek imago sluit volgens Anholt aan op de ware beweegredenen en persoonlijkheid van de bevolking. Dit is een belangrijk punt voor dit onderzoek: gesteld kan worden dat deze beweegredenen en persoonlijkheid in principe goeddeels de cultuur en culturele (nationale) waarden betreft. Hier raakt de zienswijze van Anholt in belangrijke mate dus de theorie van Hofstede. Het geeft tevens richting aan de tweede hypothese (zie 2.3). [12] In de Premselalezing van 2007 stelt Jozef Mrozek dat elk land behoefte heeft aan zijn of haar mythes. De natie is een verbeelde gemeenschap waarbij de traditie en de onderliggende waarden bepalen of deze gemeenschap zich kan identificeren met haar eigen land (of gebied, of continent). Deze waarden zijn in de context van dit onderzoek te beschouwen als de culturele waarden zoals Hofstede ze heeft gedefinieerd. [13] 37 HOOFDSTUK 2 / DESIGN, CULTUUR EN NATIONALE IDENTITEIT