Appendix C Marktonderzoek

Transcriptie

1 Appendix C Case C.1 Senseo Internationaal 1 De Europese markt De eerder gesignaleerde trends in koffieconsumptie gelden in meer of mindere mate voor geheel Europa. De richting en kracht van de trends hangt nauw samen met de koffiehistorie en -cultuur van het land: wat voor soort koffie drinkt men, hoe zet men koffie en waar drinkt men koffie? Zo drinken Italianen hun koffie het liefst staand in koffiebarretjes, Nederlanders en Duitsers drinken vooral thuis koffie en Scandinaviërs consumeren hun koffie meestal op kantoor, om maar een paar voorbeelden te noemen. Uit recent onderzoek blijkt opnieuw dat een aantal principes ten aanzien van koffiedrinken universeel gelden. In het algemeen kan gesteld worden dat landen met een sterke koffiecultuur dezelfde ontwikkeling doormaken als Nederland. Voor landen met een, van oorsprong, zwakke koffiecultuur is de ontwikkeling van de consumptie per hoofd van de bevolking sterk afhankelijk van de initiatieven die worden ontplooid in de out-of-homemarkt en het premiumsegment. Een goed voorbeeld hiervan is Amerika. Hier werd van oudsher weinig koffie en veel frisdrank (lees: Coca Cola) gedronken. Onder invloed van onder meer Starbucks is de consumptie van koffie (koud en/of warm) hier stijgende. De Amerikaan drinkt zijn koffie het liefst on-the-go. Door Starbucks, maar ook door andere bedrijven is hier handig op ingespeeld en het concurreert daarmee rechtstreeks met Coca Cola. Naast de meest basale functie van koffie, namelijk dorstlessen, heeft het drinken van koffie ook een sociale betekenis. In marktonderzoektermen: koffiedrinken wordt hierbij benut om psychologische, emotionele spanningen te reguleren. Met deze spanningen gaat iedereen op twee verschillende manieren om: vanuit een individuele of juist vanuit een sociale context. Enerzijds kan het drinken van koffie de mogelijkheid bieden je geborgen/geaccepteerd en aangesloten bij een sociale groep te voelen. Anderzijds kan het benut worden als instrument om je juist af te zetten tegen die groep en zelfstandigheid te tonen. Case C.1oo1

2 Wolters-Noordhoff Groningen/Houten Koffiedrinken uit een pot (en dus Douwe Egberts) is traditioneel met name op het sociale aspect van koffiedrinken gericht. Steekwoorden die hierbij passen zijn: gezellig, familie, kalm, ontspannen, routine, standaardsmaak enzovoort. Onder invloed van de geschetste ontwikkelingen in de maatschappij is juist de individuele dimensie sterk in opkomst. Je eigen ritueel staat centraal en dus kies je je eigen smaak en beleefmoment. Koffiedranken, maar ook koffiemerken, worden op deze manier geladen met fysieke en emotionele waarden. Indien men vanuit Nederland naar Europa kijkt, geldt dit model nog steeds en moeten Nederlandse merken alleen door lokale merken vervangen worden. Tabel 1 Koffierituelen in Europa Landen Bevolking Huishoudens Consumptie Totaal Totaal In home In home per capita markt markt in con- conconsumpties* sumptie sumpties x x in liters x mln. liters x miljoen in % x miljoen Nederland 15,983 6, ,717 21, ,042 België 10,262 4, ,365 10, ,005 Frankrijk 59,521 24, ,896 30, ,023 Duitsland 82,193 38, , , ,702 Engeland 59,832 24, ,701 53, ,805 Italië 57,844 20, ,388 11, ,332 Spanje 39,490 13, ,422 11, ,687 Portugal 10,023 3, ,351 2, ,403 Zweden 8,883 4, ,412 11, ,520 Zwitserland 7,206 3, ,463 11, ,022 * = 1 consumptie is circa 120 ml, dus 8 consumpties per liter. Bron: Eurostat en Tetra Compass 2ooAppendix C

3 Tabel 2 Koffiemarkt in Europa Landen Koffiecultuur Douwe Egberts Marktleider Koffie maken Philips merk bonen/instant merken mbv... Nederland Bonen Douwe Egberts Douwe Egberts Koffie/Filter- Ja Kanis&Gunnik machine van Nelle België Bonen Douwe Egberts Douwe Egberts Koffie/Filter- Ja Jacqmotte machine Chat Noir Frankrijk Bonen Maison du Café Maison du Café Koffie/Filtermach. Ja Duitsland Bonen Medium: DE Jacobs Koffie/Filtermach. Ja Engeland Instant Nauwelijks: DE Nescafé Waterkoker Ja Italië Bonen na* Lavazza Espresso app. Ja Spanje Bonen Marcilla na Koffie/Filtermach. Ja Portugal Bonen na na Koffie/Filtermach. Ja Zweden Bonen Nauwelijks na Koffie koken Ja Zitserland Bonen Nauwelijks na Luxe machines Ja * information is not available 1 Wat kunnen de redenen zijn om internationaal te gaan? 2 U wordt verzocht het management van Douwe Egberts en Philips te adviseren bij de introductie van Café Solo in België en dit land te gebruiken als springplank richting Europa. Noem vijf argumenten waarom de keuze voor de Belgische markt voor de hand ligt. 3 Vervolgens wordt u gevraagd het management van Douwe Egberts en Philips te adviseren bij de verdere ontwikkeling en expansie in Europa van het Café Solo project. a Benoem de vier meest relevante criteria die kunnen dienen als uitgangspunt voor landenselectie in het kader van bovengenoemde expansie. b Geef op basis van de in vraag 3a benoemde criteria een advies over de expansievolgorde die DE en Philips zouden kunnen hanteren voor de Europese expansie. Case C.1oo3

4 Wolters-Noordhoff Groningen/Houten Case C.2 Sanitair Een importeur van sanitaire artikelen wil een onderzoek houden onder de Nederlandse loodgieters. Doel van het onderzoek is om iets te leren over de vervangingsmarkt nu en in de toekomst op het gebied van sanitair. Vanwege de uitgebreidheid van de vragenlijst kiest hij vooraf voor de schriftelijke enquêtemethode. Daarin wordt hij gestuurd door het feit dat hij via via de beschikking kreeg over een lijst van loodgietersbedrijven, met alle namen en adressen. Hij realiseert zich dat een schriftelijke enquête een vergrote kans op non-respons inhoudt. Van een kennis heeft hij een berekening gekregen die hem een indruk geeft van de aantallen enquêteformulieren die hij ingevuld terug moet krijgen. De berekening is als volgt: een betrouwbaarheid van 95% is heel gebruikelijk; de excentriciteitsfactor is dan 1,96; de nauwkeurigheid van de marktschatting mag gerust wat royaal zijn: een afwijking (marge) van 10% mag best; de laatste stap is de schatting van (p 3 q); voor alle zekerheid kiest men daarvoor de maximale waarde (dus p = 50%); uit een en ander volgt dat de steekproefgrootte (n) 96 moet zijn. De importeur rekent met een non-respons van 80% en verzendt daarom 500 vragenlijsten. Na drie weken heeft hij 167 ingevulde formulieren terugontvangen. 1 Als u een indruk wilt krijgen van de vervangingsmarkt voor sanitair, kiest u dan voor een kwantitatief of een kwalitatief onderzoek? 2 Welke kritiek heeft u op de keuze van de enquêtemethode door de importeur? 3 Is het verantwoord om eenvoudigweg het aantal vragenlijsten dat verzonden wordt te vergroten om de non-respons op te vangen? Motiveer het antwoord. 4 Zou u de vragenlijst vooraf toetsen? Waarom? Bij wie? 5 Is het aantal van 167 terugontvangen ingevulde vragenlijsten een goede zaak? Wat verandert dat aan de conclusiemogelijkheden? 6 Heeft u verder nog punten van kritiek op dit onderzoek? Zo ja, welke? 4ooAppendix C

5 Case C.3 Delta-sauzen In opdracht van een aanbieder van mayonaise, slasaus en kant-en-klare sauzen wordt een onderzoek verricht naar het imago van de merknaam van deze aanbieder (Delta) en die van de grootste concurrent (Gamma). Onderzoek door middel van een enquête onder 287 huisvrouwen levert de uitkomsten inzake de profilering van de beide merknamen op, zoals vermeld is in de tabellen 1 en 2. Tabel 1 Profilering Delta Past Past Neutraal Past Past heel een niet zo helemaal goed beetje goed niet goed Veel keuze Goed verzorgd 43* Handige verpakking 18* Modern 11* Betrouwbaar 39* Het percentage huisvrouwen dat vond dat het statement veel keuze heel goed past bij het genoemde merk. Tabel 2 Profilering Gamma Past Past Neutraal Past Past heel een niet zo helemaal goed beetje goed niet goed Veel keuze Goed verzorgd 44* Handige verpakking 29* Modern 10* Betrouwbaar 41* Het percentage huisvrouwen dat vond dat het statement veel keuze heel goed past bij het genoemde merk. 1 Geef de uitkomsten van het onderzoek grafisch overzichtelijk weer en trek de conclusies over het profiel van beide merken. 2 Is deze gebruikte schaal een Likert-schaal? Motiveer het antwoord. Case C.3oo5

6 Wolters-Noordhoff Groningen/Houten Case C.4 Henk Welbesteeds supermarkten 1 Inleiding Henk Welbesteeds supermarkten vormen een kleine regionale keten in Zuid-Oost Brabant. Hendrik Welbesteed sr, stichter en grootste aandeelhouder van de keten, heeft altijd zijn gezond verstand en intuïtie gevolgd bij het leiden van de zaak, die nu 15 mln omzet heeft en een winst oplevert van per jaar. De keten telt twaalf winkels en ongeveer 40 (omgerekend tot fulltime) medewerkers; de inkoop en de administratie worden centraal geleid door Henk met twee medewerkers. Een marketingafdeling bestaat eigenlijk niet, of is impliciet in het stafbureau ingebakken. Aan marktonderzoek wordt, behalve met concurrentieprijsactiviteiten, geen aandacht besteed. 2 Het probleem Binnenkort studeert Hendrik jr af in de bedrijfseconomie, met marketing als afstudeervak. Het is de bedoeling dat Hendrik jr zijn vader zal opvolgen op korte termijn en daarom wordt hij al ingewerkt in het bedrijf. Al snel bleek hem dat zijn vader, zowel bij strategische als tactische beslissingen en in de dagelijkse uitvoering, zich liet leiden door intuïtie en ervaring. Per definitie krijgt daardoor de korte termijn meer accent en aandacht dan de positiebepaling, omgevingsverandering en groeistrategieën. Hendrik jr kwam met cijfers van het CBS en het EIM tot de conclusie dat de groei van de keten achterblijft bij de gemiddelde ontwikkeling van supermarkten en dat de winst na belasting als percentage van de omzet aan het dalen is in de laatste jaren. Hij is ervan overtuigd dat de ontwikkelingen in de branche een nadere studie vergen en dat deze studie zich moet toespitsen op hun zaak. Dat wil zeggen dat hij de regionale ontwikkelingen van de concurrentie, in de urbanisatie, ten aanzien van koopkracht en werkgelegenheid op termijn wil bekijken. Daarnaast suggereert hij zijn vader om een aantal analyses en vergelijkingen te maken tussen de diverse vestigingen: iets waar zijn vader op tegen is, want beweert hij: Hij kent zijn mensen en vertrouwt ze, ze werken al jaren voor hem en dit soort dingen wekt achterdocht op. Verschillen zeggen niets: geen zaak is hetzelfde. Je kunt ze niet allemaal over dezelfde kam scheren en daarmee uit. 1 Moet junior straks een eigen marktonderzoeksactiviteit opzetten in enigerlei vorm? Waarom? Welke vorm? 2 Wat voor soort onderzoek zou u Hendrik jr aanbevelen en waarom? Formuleer daarbij eerst het probleem. 6ooAppendix C

7 Case C.5 Opleidingsinstituut marketing De grootste aanbieder van opleidingen op het gebied van marketing in Nederland merkt de laatste jaren dat de groei in het aantal inschrijvingen kleiner is geworden; het afgelopen jaar was er zelfs sprake van een gelijk aantal inschrijvingen als het jaar daarvoor voor wat betreft de opleiding voor NIMA-A. Intern vraagt men zich af of er sprake is van een structurele ontwikkeling in de vraag en als dat zo zou zijn, wat daarvan de redenen kunnen zijn. Men overweegt een onderzoek te laten instellen door een extern bureau. De resultaten wil men gebruiken om de marketingplannen voor de marketingopleidingen bij te stellen. 1 Analyseer de probleemstelling en formuleer het marketingprobleem en het marktonderzoeksprobleem. Marketingprobleem: op welke punten moeten beslissingen worden genomen? sprobleem: welke informatie hebben we nodig om deze beslissing goed te kunnen nemen? 2 Beschrijf welke stappen u zou zetten in het onderzoeksproces en probeer deze enigszins in te vullen. 3 Men heeft een extern bureau een briefing gegeven (met daarin de door u verwoorde probleemstelling). Geef aan welke elementen u minimaal in het uit te brengen onderzoeksvoorstel verwacht. Case C.6 Casino Royal De laatste directeurenvergadering van Casino Royal, waaraan naast Kaart en Van der Steen alle vestigingsdirecteuren deelnamen, had als thema Casino Royal 2012, en stond in het teken van de toekomststrategie van Casino Royal. Een van de onderwerpen die tijdens de vergadering op de agenda stond, was de mogelijke opening van twee nieuwe vestigingen: Utrecht en/of Enschede. Uit een haalbaarheidsonderzoek is echter gebleken dat zowel in Utrecht als in Enschede een casino in de huidige vorm niet rendabel kan worden geëxploiteerd, het minimum gewenste rendement op de investeringen van 20% niet wordt gehaald. De grenzen van de groei zijn hierdoor voor Casino Royal bereikt, een zeer ernstige zaak omdat de kosten (vooral loonkosten) steeds verder zullen stijgen. Van der Steen is van mening dat in de genoemde plaatsen, te beginnen met Enschede, wel Case C.6oo7

8 Wolters-Noordhoff Groningen/Houten degelijk een casino kan worden geopend, maar dan met een aangepaste formule. Een aangepaste formule lijkt ook belangrijk in verband met de komst van de buitenlandse concurrentie met meer marktgerichte formules en de uitkomst van de discussie rond de speelboulevard. In verband hiermee heeft het management een nieuw concept ontwikkeld: een compactcasino. Bij dit concept is het aantal arbeidsintensieve roulette- en kaartspelen (de gezichtsbepalende activiteiten van een casino) sterk gereduceerd in vergelijking met de huidige casino s en zal men hier dus een relatief groot aantal speelautomaten aantreffen. (Verdeling vloeroppervlakte: 25% voor tafelspelen, 50% voor speelautomaten en 25% ten behoeve van horeca en voor algemeen gebruik.) Dit alternatief zou wel rendabel te exploiteren zijn, ervan uitgaande dat deze nieuwe formule aantrekkelijk is voor zowel het huidige type casinobezoekers als voor andere doelgroepen. Met deze formule wil Casino Royal een breed uitgaanspubliek bereiken. Centraal in deze nieuwe formule zal het recentelijk geheel in eigen beheer ontwikkelde elektronische spel Lingo Letters staan. Vraag Werk het gehele marktonderzoekproces uit. Case C.7 Prognose van de marktomvang en het marktaandeel Niets is er moeilijker dan de marktomvang en het marktaandeel te voorspellen. Die zijn namelijk van vele factoren afhankelijk! Deze factoren moeten worden onderkend, de positieve of negatieve effecten moeten worden bepaald, alsmede de grootte van die effecten. De factoren kunnen elkaar ook nog eens onderling beïnvloeden. Kennis en ervaring is een groot voordeel. Weten is interpreteren. Er hangt nogal wat af van een goede prognose, zoals: verlies- en winstcijfers, uw loopbaan en dergelijke. 1 Welke factoren spelen een rol in de markt van personenauto s en welke van het marktaandeel? Kies eventueel een automerk. Kijk ook naar eventuele segmenten. 2 Welke factoren spelen een rol in de markt van hypotheken en welke van het marktaandeel? Kies een financiële instelling. Kijk ook naar eventuele segmenten. 8ooAppendix C

9 Case C.8 Erkende marktonderzoekbureaus moeten oppassen voor online marktonderzoek Research director van het Kobalt Media Centrum maakt zich zorgen over de opkomst van commerciële partijen die marktonderzoek vaak online er een beetje bij doen, bijvoorbeeld het plaatsen van of versturen van vragenlijstengegevensverzameling door middel van chatsessies, focusgroeponderzoek via nieuws- en discussiegroepen. Zij zouden zich niet altijd houden aan de geldende codes en ISO-normering in de branche. Onderzoekbureaus moeten oppassen dat ze niet door bijvoorbeeld MSM en Hyves, Hotmail worden ingehaald. Wie online grote groepen particulieren bereikt, heeft daarom een potentiële toegangspoort naar online respondenten. Toegangspoorten kunnen zijn: communities, social networks, internet providers, telecom providers, kabelmaatschappijen, portals (o.a. Funda, de Telefoongids, Routenet, Nibud) en eigenlijk elke organisatie met grote adresbestanden, zoals verzekeraars (ziektekosten), uitgevers van kranten. Organisaties met toegangspoorten voldoen niet altijd aan de eisen van goed marktonderzoek. Bovendien ontbreekt veelal kennis en ervaring. Op het onlangs gehouden Esomar-congres in Berlijn bleek dat marktonderzoekers wereldwijd van mening zijn dat online communities de toekomst hebben. Via internet is op basis van de enorme hoeveelheid informatie uiteraard ook (externe) desk research mogelijk. 1 Noem de voor- en nadelen, die verbonden zijn aan online marktonderzoek. 2 Noem de voor- en nadelen, die verbonden zijn aan online (extern) desk research. Case C.1oo9