ING Economisch Bureau. Sectorvisie Fashion. Fashion 2025 Trendvolgend of trendsettend

Transcriptie

1 ING Economisch Bureau Sectorvisie Fashion Fashion 2025 Trendvolgend of trendsettend

2 Colofon Auteur Max Erich ING Economisch Bureau Redactieraad Dirk Mulder ING Sectormanagement Marcel Peek ING Economisch Bureau 2

3 Inhoud Inleiding 4 Executive Summary 5 1. Fashion Krimpende markt 7 XXL Domineert 8 Fast Fashion tijdperk 9 2. Trends 10 Omgevingsanalyse 11 Demografie: 8 miljoen mensen kleden 12 Veranderende wereld 13 Economie: Gedreven door kosten 14 Op zoek naar laagste punt 15 Sneller 16 Groter, goedkoper 17 Gewicht online en offline 18 Sociaal: Meer voor minder 19 Verschuivingen segmenten 20 De grens van lagere prijzen 21 Dilemma 22 Ecologisch: Big Foot 23 Waterspektakel 24 Schonere wereld 25 Technologie: High-tech doorbraak? 26 Andere benadering 27 E-commerce 28 en verder 29 Overheid: Van passief naar actief 30 Betekenis sector 31 Trend analyse 32 Drivers Visie Scenario s 36 PRICE scenario 37 SMART scenario Conclusie 42 PRICE vs. SMART 43 Trendvolgend of trendsettend 44 3

4 Inleiding: het speelveld opgeschud Never a dull moment Het zijn turbulente tijden voor de fashion sector. De sector heeft de omzet in Nederland de afgelopen jaren sterk zien teruglopen. Ook is sprake van een grote dynamiek. Partijen verdwijnen van de markt, maar tegelijkertijd komen daar nieuwe spelers voor terug. Diverse internationale ketens zijn de afgelopen jaren een offensief gestart om de Nederlandse markt te veroveren. Dit veroorzaak een storm in het winkellandschap, waarbij het speelveld flink wordt opgeschud. Dat speelveld is tegelijkertijd nog eens verbreed door de snelle opkomst van online verkoop; ook webshops hebben met succes de aanval ingezet. Velen hebben niet of (te) laat geanticipeerd op deze belangrijke veranderingen en de impact hiervan onderschat. Faillissementen en opheffingen zijn het gevolg. Anderen kunnen het roer nog omgooien. Vraag is echter hoe te reageren. Partijen worstelen met hun toekomst. Iets wat nog complexer wordt wanneer men beseft dat we wellicht aan de vooravond staan van nog grotere veranderingen. Reden voor ING om in deze sectorvisie Fashion de toekomst van de kleding- en schoenensector tot 2025 onder de loep te nemen. Welke belangrijke trends en ontwikkelingen kunnen hierin koersbepalend zijn voor de toekomst van fashion. Op basis van een grondige omgevingsanalyse worden in dit rapport twee mogelijke toekomstscenario s weergegeven. In het PRICE scenario volgt de fashion sector een evolutionair pad, terwijl het SMART scenario een revolutionair karakter heeft. Trendvolgend of trendsettend, dat is de vraag die centraal staat. De Fashion Sector In dit Fashion rapport wordt gekeken naar de toekomst van de kleding- en schoenensector. Hierbij wordt de gehele keten in beeld genomen. Daarbij ligt wel de focus op retail. Niet in de laatste plaats omdat mondiaal opererende, verticaal geïntegreerde retailers zeer bepalend zijn voor de inrichting van de supply chain in fashion. Ontwerp, inkoop, verkoop en marketing zijn daarbij in eigen hand. Productie wordt gedeeltelijk of geheel uitbesteed. Ook enkele grote fashion merken weten op deze wijze te opereren. Daarnaast kent de sector ook zelfstandige retailers die veelal werken via tussenhandel en/of met fabrikanten/fashion merken. 4

5 Executive summary De fashion sector staat onder druk. De crisis heeft de uitgaven aan kleding en schoenen doen krimpen. De opkomst van webshops en de groei van internationaal opererende fast fashion ketens heeft het speelveld opgeschud. Modieuze kleding en snel veranderende collecties tegen steeds lagere prijzen kunnen rekenen op de gunst van de consument. Schaal, kostenbeheersing en snelheid geven de doorslag in een strijd die zich meer en meer op mondiaal niveau afspeelt. Veel zelfstandige winkels lijken het spel niet te kunnen volgen en haken af. Keerzijde van het belang van schaal, snelheid en kosten is de toenemende druk op de supply chain in met name productie. De balans tussen People, Planet en Profit is niet altijd aanwezig en dreigt verder te ontsporen in de race om richting 2025 acht miljard mensen van kleding te voorzien. De sector heeft echter de keus om een andere weg in te slaan. Twee uiteenlopende scenario s, PRICE en SMART, tonen hoe bepaalde trends de toekomst van de fashion sector vorm kunnen geven. In het PRICE scenario breidt fast fashion haar dominantie uit. De wereld wordt voorzien van betaalbare fashion, maar daar wordt op het gebied van People en Planet wel een prijs voor betaald. In het SMART scenario verandert de markt haar denkwijze; kwaliteit gaat voor kwantiteit. Duurzaamheid is daarin een integraal onderdeel. Oplossingen worden meer en meer gezocht in nieuwe technologie. De verticale integratie, ingezet door fast fashion ketens, wordt doorontwikkeld en leidt uiteindelijk tot een geavanceerde smart keten waarbij productie en vraag in hoge mate op elkaar afgestemd zijn. People, Planet en Profit profiteren. Betaalbaarheid, het kleden van een expanderende wereldbevolking en het ontwikkelen van economieën in onderontwikkelde landen komen echter minder tot hun recht. De werkelijke toekomst zal wellicht een mix zijn van elementen uit het PRICE en uit het SMART scenario. De dominantie van een van de twee scenario s kan daarbij per markt of zelfs per product verschillen. Voor de balans tussen People, Planet en Profit is het echter te hopen dat de markt niet volledig verzand in prijsgericht denken, maar ook ruimte biedt voor een out-of-the-box denkwijze. De ingezette verticale integratie kan leiden tot een meer hoogwaardig technologische sector, die daadwerkelijk trendsettend is. Sector en samenleving kunnen profiteren wanneer men de verleiding weerstaat van het, op de korte termijn, goedkope alternatief. Een kritische blik van sector en consument kan de nadruk verleggen richting kwaliteit en toegevoegde waarde en daarmee de fashion sector op de lange termijn aan een gezond toekomstperspectief helpen. 5

6 Hoofdstuk 1. Fashion

7 1 Fashion 2013 Krimpende markt Economische zorgen blijven De zwakke binnenlandse economie leidt nog steeds tot zorgwekkende cijfers in non-food retail. Zowel in kleding als schoenen is sprake van een flinke min in de omzet ten opzichte van vorig jaar. Consumentenvertrouwen en koopbereidheid vertonen zo nu en dan een opgaande beweging, maar blijven wel sterk negatief. Al sinds 2010 is de koopkracht dalende. Consumenten opereren (noodgedwongen) terughoudend. Krimp kleding en schoenen Bestedingen aan kleding en schoenen zijn door deze ontwikkeling aan het krimpen. ING Economisch Bureau verwacht voor beide branches een daling van 4% in de omzet dit jaar en een verdere teruggang van 1,5% in Daarmee zal in 2014 het totale verlies in omzet ten opzichte van (pre-crisis jaar) 2007 op een kleine 15% liggen voor winkels in kleding en een kleine 12% voor winkels in schoenen. Het aandeel van kleding en schoenen in de totale uitgaven van Nederlandse consumenten zal in 2014 teruglopen tot onder de 5%. Figuur 1 Omzet index winkels in kleding en schoenen (CBS, 2010=100) Box 1 Kerncijfers Fashion retail Nederland Omzet winkels in kleding 2007 Eur 10,3 miljard 2012 Eur 9,3 miljard 2014* Eur 8,8 miljard Omzet winkels in schoenen 2007 Eur 1,9 miljard 2012 Eur 1,7 miljard 2014* Eur 1,6 miljard Cijfers o.b.v. CBS, bewerking en raming ING Economisch Bureau (exclusief pure online spelers) * 2014* _ Kleding _ Schoenen Bron: CBS, * Ramingen ING Economisch Bureau 7

8 1 Fashion 2013 XXL domineert Stabiel aantal winkels, hoge doorstroom Ondanks de terugval in omzet is het aantal winkels in kleding en schoenen ten opzichte van 2007 redelijk stabiel gebleven. Gevolg is druk op de vloerproductiviteit. De concurrentie neemt toe wanneer een gelijk aantal winkels minder omzet te verdelen heeft. Dit is ook merkbaar door een kijkje achter deze cijfers te nemen. Hoewel het aantal gelijk blijft, verandert de samenstelling in hoog tempo. Zo is niet alleen sprake van een stijging van het aantal faillissementen van winkels, maar is volgens cijfers van de KvK ook het aantal opheffingen van winkels fors gegroeid. Wanneer we 2012 met 2007 vergelijken is bij winkels in kleding sprake van een verdubbeling in opheffingen (2.530 in 2012 vs in 2007) en bij winkels in schoenen is zelfs sprake van een verdrievoudiging (313 in 2012 vs. 108 in 2007). Daar tegenover staan weer starters die instromen. Stevige concurrentie leidt tot een hoge doorstroom binnen fashion retail. Terugval zelfstandigen, expansie ketens Belangrijke nieuwkomers in de fashion sector zijn zowel online als offline te vinden. Fast fashion pioniers als H&M en ZARA die meer en meer het straatbeeld in Nederland zijn gaan beheersen krijgen navolging. Met name de entree van Primark in Nederland had een forse impact op de markt. Ook andere internationale ketens staan te trappelen om hun kans in Nederland te grijpen. Vooral zelfstandige modezaken zijn hiervan de dupe. Uit GfK cijfers blijkt dat juist deze groep met relatief hoge omzetverliezen kampt. Niet alleen in de winkelstraat is het lastig concurreren tegen grote (internationale) ketens. Ook online is het voor zelfstandige winkeliers moeilijk de ontwikkelingen te volgen. De kennis van e-commerce en marketingkracht van Zalando zorgde er bijvoorbeeld voor dat de schoenenmarkt de afgelopen jaren op zijn kop werd gezet. Voor traditionele schoenenketens was het al moeilijk dit geweld te volgen, laat staan voor kleinere partijen. Overigens zullen ook winkels in schoenen in de toekomst meer concurrentie kunnen verwachten van fast fashion ketens, waarvan een aantal een aandeel in de schoenen en accessoires markt wenst te claimen. Bronnen: CBS, KvK, GfK 8

9 1 Fashion 2013 Fast fashion tijdperk Het is niet toevallig dat juist nu ketens hun kans zien om op te rukken. In een door crisis getroffen kledingmarkt heeft fast fashion de afgelopen jaren kunnen floreren. Modieuze kleding tegen steeds lagere prijzen kan rekenen op de gunst van de consument, die zoals beschreven steeds vaker (noodgedwongen) met de hand op de knip kleding en schoenen shopt. De kracht is dat in hoog tempo en met veel collectiewisselingen aansprekende fashion wordt aangeboden tegen betaalbare prijzen. De expansie van internationale ketens komt daarnaast extra op stoom door een aantal ontwikkelingen. Diverse ketens kloppen al geruime tijd op de deur, maar het is niet altijd makkelijk geschikte locaties te betrekken. Toenemende leegstand in steden en toenemende noodzaak voor publiekstrekkers bieden fast fashion ketens meer ruimte te expanderen. Verder hebben ook ketens nog al eens te maken met terugvallende bestedingen in hun thuismarkten. Door het potentieel van andere volwassen markten aan te boren, kan toch groei bewerkstelligd worden. Deze markten genereren, ondanks krimp, nog steeds relatief hoge omzetten. Gevolg van deze ontwikkelingen is een mondiale strijd in fashion waarin schaal, kostenbeheersing en snelheid de doorslag kunnen geven. In samenhang met de ontwikkeling van e-commerce lijkt de sector nu en in de komende jaren grotere veranderingen door te maken dan ooit tevoren. Change or fail (Quote Don Fisher mede oprichter Gap, Bron: gapinc.com) 9

10 Hoofdstuk 2. Trends 10

11 Omgevingsanalyse Scenario s Zoals beschreven ondergaat de fashion sector in hoog tempo belangrijke veranderingen. Reden om te kijken hoe deze veranderingen de sector op lange termijn in een bepaalde richting kunnen sturen. Bij het opstellen van een visie over de fashion sector richting 2025 is gebruik gemaakt van scenario s. Uiteraard is het onmogelijk de toekomst te voorspellen, maar door trends en onzekerheden in kaart te brengen is het wel mogelijk om te komen tot mogelijke toekomstbeelden. Scenario s helpen organisaties om beter voorbereid te zijn op de toekomst en sneller te anticiperen op veranderingen in hun omgeving. Ook kunnen scenario s leiden tot nieuwe ideeën en inzichten, door het voorstellingsvermogen zo veel mogelijk te prikkelen. Omgevingsanalyse Voordat de scenario s gemaakt kunnen worden, zullen middels een omgevingsanalyse alle belangrijke ontwikkelingen richting 2025 in beeld worden gebracht. Daarbij wordt rekening gehouden met politieke, economische, sociaal-culturele, technologische, ecologische en demografische trends in een internationale context. Vanuit de omgevingsanalyse worden drivers bepaald. Door deze zogenoemde drivers, de trends met de potentieel grootste impact en tegelijkertijd hoge mate van onzekerheid, te laten variëren worden vervolgens twee uiteenlopende scenario s geschetst. Fashion is not something that exists in dresses only. Fashion is in the sky, in the street, fashion has to do with ideas, the way we live, what is happening. (Quote Coco Chanel. Bron: Wikiquote.org) 11

12 Demografie: 8 miljard mensen kleden 8 miljard mensen kleden in 2025 Voorspelling van de Verenigde Naties betreffende de groei van de wereldbevolking duiden op een forse stijging. In het midden scenario komt de VN op een stijging van ruim 7 miljard mensen nu naar 7,7 miljard in In 2025 zal de grens van 8 miljard mensen gepasseerd zijn en in 2040 spreekt de VN zelfs over meer dan 9 miljard mensen. Al deze mensen hebben behoefte aan water, voedsel, kleding en schoeisel. De groeiende wereldbevolking heeft daarmee bijvoorbeeld invloed op de vraag naar textiel (vezels). Volgens ICAC (International Cotton Advisory Committee) zal deze vraag toenemen van bijna 74 miljoen ton in 2011 naar 106 miljoen ton in 2020 en zelfs 130 miljoen ton in Urbanization Niet alleen groeit de wereldbevolking. Ook is sprake van verstedelijking. Met name in opkomende economieën is de toestroom van platteland naar stad groot. Mensen komen af op plekken waar de welvaartsgroei het hoogst is. Verstedelijking en toenemende welvaart veranderen ook de behoeften van mensen met betrekking tot kleding en schoenen. Een grotere middenklasse zal zichzelf meer en andere items kunnen veroorloven. Ook dit draag bij aan toenemende interesse voor betaalbare fashion. (The democratization of luxury) means more people are going to get better fashion. And the more people who can have fashion, the better. (Quote Anna Wintour Editor Vogue. Bron: Wikipedia o.b.v. Dana Thomas in Deluxe: How Luxury Lost its Luster, The Penguin Press, New York, 2007) Verschuiving en vergrijzing De groei in de wereldbevolking en vraag naar kleding is overigens niet gelijk verdeeld over de wereld. Hoewel het Westen de grootste afnemer is vindt een duidelijke verschuiving plaats richting opkomende economieën. Vooral in Azië groeit de bevolking nog fors. China wordt steeds belangrijker als afzetmarkt en de verwachtingen zijn dat het land richting 2020 de tweede kledingmarkt ter wereld zal zijn. Ook op het Afrikaanse continent zal de komende jaren sprake zijn van een flinke aanwas in de bevolking. In Europa zal op termijn juist sprake zijn van een vergrijzende en krimpende bevolking. Het CBS voorziet echter in Nederland nog een stijging van een kleine 16,8 miljoen inwoners in 2013 naar 17,1 miljoen in 2020 en 17,4 miljoen in Belangrijk gegeven daarbij is dat het aandeel 65+ stijgt van 16,8% naar 21,8%. Ouderen (65+) geven relatief minder geld uit aan kleding en schoeisel. Ook hun behoeften verschillen van andere leeftijdsgroepen. Bron: CBS, VN, ICAC 12

13 Demografie: veranderende wereld Figuur 2 Verwachting groei wereldbevolking (x 1 miljard mensen, bron VN) 9,0 Figuur 3 Verwachting groei vraag textiel (x 1 miljoen ton, bron ICAC) 140 8,5 8,0 7,5 8, ,0 6,5 7,0 +14% % 6,0 20 5, Figuur 4 Vergrijzing Nederland percentage 65+ (x 1 miljoen mensen, bron CBS) ,8 14,0 16,8% 3,8 21,8% 13,6 0 <65 jaar 65+ jaar Bron: CBS, VN, ICAC 13

14 Economie: Gedreven door kosten Gedreven door lagere kosten Ondanks dat er nog steeds sprake is van een groeiende bevolking zijn de bestedingen aan kleding en schoeisel sinds 2007/2008 in Nederland gestagneerd. Ook elders in Europa is deze trend zichtbaar. De crisis heeft consumenten in de portemonnee geraakt en terughoudend gemaakt. Het is de vraag of bestedingsgroei in kleding en schoenen op termijn weer echt op gang komt. Het hogere percentage ouderen kan een remmende werking hebben. Deze marktontwikkelingen zorgen er voor dat de concurrentie om marktaandeel in volwassen markten zoals Nederland steeds heviger wordt, zowel online als offline. Fast fashion ketens en pure players (webshops) breiden hun aanwezigheid uit om hun positie te verstevigen. Lage prijzen en een steeds sneller wisselend aanbod maken het met name voor zelfstandige winkels moeilijk hun positie te verdedigen. Figuur 5 Invoerprijzen Nederland kleding en schoeisel (index 2010 = 100, CBS) _ Schoeisel _ Kleding Om prijzen richting consument laag te kunnen houden is een efficiënte supply chain essentieel. Kostcomponenten in productie betreffen onder meer grondstoffen, arbeid en energie. Ook transport is een factor tussen iedere schakel in de keten. Daarnaast heeft men nog te maken met (overhead) kosten in ontwerp, marketing en verkoop. Als gevolg van de hoge kosten van grondstoffen in de afgelopen jaren blijft goedkope arbeid essentieel om de totale kostprijs te drukken. Desondanks kan niet worden voorkomen dat invoerprijzen van schoeisel en kleding stijgen (zie figuur 4). Box 2 Inefficiënte supply chain verlangt hoge bruto marge Van oudsher vraagt de supply chain in fashion om hoge marges. Voor productie in grote hoeveelheden, op locaties ver van de markt, is tijdige planning een noodzakelijk kwaad. Fabrikanten en tussenhandelaren proberen retailers met samples (voorbeelden) te verleiden. Retailers trachten deels op basis van data, maar voor een groot deel ook op basis van gevoel de juiste kleding en / of schoenen in de juiste maten voor hun markt te kiezen. Bestellingen in grotere hoeveelheden zijn aantrekkelijk vanwege hogere kortingen en dus hogere marges. Aanpassingen na bestelling zijn lastig en veelal niet mogelijk. Blijken de voorspellingen van de retailer onjuist dan blijven veel artikelen onverkocht. Afprijzen en uitverkoop zijn vervolgens de opties. Ook kan het zijn dat artikelen retour gaan en via factory outlets een tweede kans krijgen. Door de felle concurrentie in de markt neemt de afhankelijkheid van afprijzen, uitverkoop en outletverkoop toe. Consumenten anticiperen hier ook steeds vaker op. Hogere inkoopprijzen en lagere verkoopprijzen zetten de marges in de keten sterk onder druk. Dit vraagt om een ander business model. Bronnen: CBS, Eurostat, GfK, Thuiswinkel.org 14

15 Economie: Op zoek naar laagste punt Omgekeerde wereld De druk om tegen zo laag mogelijke kosten te produceren heeft geleid tot een race to the bottom. In de loop van de 20e eeuw werden handelsbarrières geslecht en raakte Azië meer en meer in trek als productielocatie. China ontwikkelde zich zelfs tot de grootste textielproducent ter wereld. Een positie die men stevig in handen heeft. Toch houdt de race daar niet op. Diverse landen zijn China voorbijgestreefd als het gaat om productie tegen de laagste lonen. Tegelijkertijd lijkt China zich meer en meer te willen richten op productie van (technisch) hoogwaardigere goederen. Landen als India, Bangladesh en Vietnam lijken daarvan te profiteren. Waar Bangladesh voorheen veelal concurreerde met China kan het zich nu opwerpen als goedkope en nabijgelegen leverancier van een groeiende (binnenlandse) Chinese kledingmarkt. Volgens cijfers van de WTO over 2011 blijft China vooralsnog duidelijk de grootste exporteur van kleding in de wereld, op ruime afstand gevolgd door Europa (EU27 totaal), India, Turkije en Bangladesh. De VS, Vietnam, Zuid-Korea, Pakistan en Indonesië completeren de top 10. Hoewel in de toekomst productie wellicht vanuit China naar andere landen wordt verplaatst handhaaft het land haar machtige positie, mede door productiecapaciteit in andere landen op te kopen. Zo hebben Chinese producenten onder meer sterke belangen in de Afrikaanse kledingindustrie. Verschuiving van het economisch evenwicht in de wereld met toenemende welvaart in China zorgt er tevens voor dat de expansiedrang van Europese ketens als H&M en Zara (Inditex) zich steeds meer op deze regio richt. Hoewel volwassen Westerse markten ook ondanks krimp uitermate belangrijk blijven, moeten hoge groeicijfers vooral uit Azië komen. Een steeds bredere middenklasse vormt een potentieel aantrekkelijke markt. Daarnaast kent China een grote groep welgestelden met een belangrijk aandeel in de wereldwijde markt voor luxe goederen. Tabel 1 Exportwaarde textiel en kleding top 10 (WTO, in miljard USD) textiel kleding totaal China 94,4 153,8 248,2 EU27 76,6 116,4 193,0 India 15,0 14,4 29,4 Turkije 10,8 13,9 24,7 Bangladesh 1,6 19,9 21,5 VS 13,8 5,2 19,0 Vietnam 3,8 13,2 17,0 Zuid-Korea 12,4 1,8 14,2 Pakistan 9,1 4,6 13,7 Indonesie 4,8 8,0 12,8 Bronnen: Wikipedia, WTO, csmonitor.com, just-style.com 15

16 Economie: Sneller... Fast met een turbo Een belangrijke succesfactor in fashion is, naast prijs en design, de snelheid waarmee men met collecties op trends kan inspelen. Inditex (o.a. Zara) kan op dit gebied als belangrijke pionier worden gezien. In haar supply chain wordt de nadruk gelegd op flexibiliteit en snelheid, waardoor het zeer marktgericht te werk kan gaan. Alleen basic artikelen worden verder van huis (in lage lonen landen) geproduceerd. Andere items worden dicht bij de markt in elkaar gezet. Er wordt veel in Europa geproduceerd en ingekocht. Het bedrijf is in staat om binnen 15 dagen een nieuw ontwerp in de winkel te hebben liggen. Er wordt bewust overcapaciteit gecreëerd in de keten om sneller in te kunnen spelen op de laatste trends. Box 3 Terug naar huis Inditex lijkt een belangrijke pionier als het gaat om de trend van offshoring (productie ver weg) naar onshoring. Hoewel productie in Azië nog sterk de overhand heeft lijken steeds meer modehuizen in zowel de VS als in Europa het punt te bereiken dat zij productie verplaatsen naar locaties dichter bij de markt. Naast snel stijgende lonen in China is een belangrijke reden dat de time to market (tijd tussen ontwerp, productie en levering) sterk kan worden ingekort. Amerikaanse ondernemers kiezen bijvoorbeeld vaker voor Mexico of het eigen land. Voor Europese spelers vormen de randen van de EU en net daarbuiten interessante locaties. Bijkomend voordeel kan zijn dat productie beter te monitoren is omdat fabrieken zich dichter bij huis bevinden. Deze trend hoeft overigens niet te betekenen dat Azië haar leidende positie in de wereld verliest. Met een sterk groeiende wereldbevolking en opkomende economieën neemt de behoefte aan betaalbare kleding in de toekomst enkel toe. Bovendien wordt, zoals eerder beschreven, de Aziatische regio zelf een steeds belangrijkere afnemer van kleding. Dit kan Inditex door continu te monitoren wat er in de winkels wordt verkocht. Ontwerpers maken duizenden nieuwe ontwerpen per jaar waaruit op basis van marktinzichten selecties worden gemaakt. Elke twee weken wordt een groot deel van het assortiment in de winkel vernieuwd. Collecties volgen elkaar sneller op dan bij andere retailers. Hoewel Inditex hogere kosten heeft in productie, weet zij klanten veel vaker naar haar winkels te trekken. Door kleine, exclusieve en elkaar snel opvolgende collecties is het beter en sneller in staat klanten te verrassen, te verleiden en uitverkoop te vermijden. The customer must continue to be our main centre of attention, both in the creation of our fashion collections and in the design of our shops, of our logistical system and of any other activity. (Quote Amancio Ortega Gaona Mede-oprichter Inditex. Bron: Jaarverslag 2010 Inditex) Bronnen: delaatstemeter.nl, cmuscm.blogspot.nl, Inditex, businessoffashion.com 16

17 Economie: Groter, Goedkoper Hybride variant Een andere pionier van fast fashion, H&M, probeert in haar business model snelheid te koppelen aan lage kosten. Hoewel het ook in Europa kleding laat produceren om snel in te kunnen spelen op trends, wordt de meerderheid van het volume uit Azië betrokken. Door met een netwerk van productiekantoren te opereren, nabij haar leveranciers, is men in staat productie en markt toch nader tot elkaar te brengen. Dankzij een sterke IT infrastructuur kunnen deze lokale kantoren over belangrijke marktinformatie beschikken. Het is hun taak waarde toe te voegen door de laagste kosten, hoogste kwaliteit en kortste levertijden te bewerkstelligen. Lokale aanwezigheid heeft tevens als voordeel dat men de kwaliteit gedurende het proces beter kan monitoren. H&M kan over het algemeen minder snel reageren dan Inditex, maar kleding wel tegen een lager prijsniveau op de markt brengen. Zuinigheidswonder zonder toeters en bellen Naast Inditex en H&M zijn diverse andere exponenten van het fast fashion tijdperk opgestaan. Buiten het simpelweg kopiëren van business modellen zijn er ook spelers die het model in een meer extreme vorm trachten te gieten om zo concurrerend mogelijk te zijn. Het in Nederland inmiddels bekende Primark kan hierbij als voorbeeld worden gezien. Door nog meer nadruk te leggen op het element van lage kosten tracht het marktaandeel te veroveren. En met succes; Primark weet in Nederland met slechts een bescheiden aantal winkels indruk te maken. Zeer lage prijzen zorgen voor een hoge omzetsnelheid. Om dit te bewerkstelligen gaat men in de gehele keten, van productie tot winkel, zo lean mogelijk te werk. Productie wordt uitbesteed aan leveranciers in lage lonen landen. Winkels zijn groot opgezet, vaak op relatief goedkope locaties, en ingericht op volume. Marketinguitgaven zijn vrijwel nihil. Lage prijzen en mond-tot-mond reclame moeten klanten trekken. Figuur 6 Trade-off: Snel vs. Goedkoop Hoog Productiekosten Laag Lang Lead time Kort Bronnen: CBS, WTO, Forbes, ieseinsight.com 17

18 Economie: Gewicht online en offline Gebrek aan gewicht Ook in de winkelstraat is de opmars van verticaal geïntegreerde retailers als H&M en ZARA sterk zichtbaar. Wereldwijd hebben zij hun aantallen winkels sterk uitgebreid. Ook andere ketens zoeken naar een zo groot mogelijk bereik. Deze expansie gaat zoals eerder gemeld meer en meer ten koste van zelfstandige winkels in kleding en schoenen. De sterke concurrentie van ketens en daarnaast de opkomst van het online kanaal maken het lastiger om concurrerend te zijn. Nadeel is dat zelfstandige winkels niet zo snel kunnen schakelen als geïntegreerde ketenspelers. Men is veelal afhankelijk van tussenhandel en zal langer van tevoren en veel meer op gevoel moeten bestellen. Ook kan wantrouwen tussen leverancier en retailer het delen van informatie hinderen, waardoor men niet zo snel kan schakelen als de concurrentie. Tegelijkertijd vraagt de sterke concurrentie in de markt echter wel om een uniek en aansprekend assortiment. Iets wat niet alleen moeilijker wordt door de steeds grotere winkels van ketens met hun snel opvolgende collecties, maar ook de opkomst van webshops. Het is voor zelfstandigen niet makkelijk in het online geweld mee te komen. De snelle professionalisering van het online kanaal vereist kennis en investeringskracht, die bij veel zelfstandige winkeliers niet voor handen is. We expand with % new stores per year and plan to open around 325 new stores net in 2013, which means we will effectively be opening one new store per day (Quote Karl-Johan Persson CEO H&M. Bron: Jaarverslag 2012 H&M) Box 4 Selectiever locatiebeleid De moeilijke economische omstandigheden en hoge mate van concurrentie in schoenen en kleding leiden tot faillissementen, opheffingen en toenemende leegstand in winkelstraten. Met name minder grote steden, B en C locaties, hebben een flinke klap gekregen van de economische crisis en de opkomst van internetshopping. Het risico bestaat dat deze locaties in een negatieve spiraal terecht komen van toenemende leegstand en dalende bezoekcijfers. Zeker wanneer ook ketens selectiever worden in hun locatiebeleid. Die ketens azen vooral op A-locaties. Dit is terug te zien in de relatief lage leegstand van A-locaties zoals de centra van grote steden als Utrecht en Amsterdam. Een voorbeeld van een selectiever lokatiebeleid is schoenenketen Macintosh Retail dat onder de noemer MacFit een herorientatieprogramma is gestart. Het zal de komende jaren 110 winkels versneld sluiten en daarnaast investeren in nieuwe winkels, actualisering van formules en het up to date houden van verkooppunten. Een ander recent voorbeeld van een selectief beleid is de Bijenkorf dat besloot (kleinere) vestigingen te sluiten. Men wil zich, naast internet, voornamelijk richten op de vijf grootste steden en daar ook investeren in haar winkels. Dat de grote Nederlandse steden in trek blijven blijkt ook uit investeringen van modeketens in Den Haag, waar Hollister, Forever 21, Marks & Spencer, Primark en Topshop de komende jaren vestigingen van duizenden vierkante meters openen. Ook ZARA investeert in een nieuwe, zeer grote winkel, in Den Haag. Bronnen: Locatus, Fashionunited.nl, Retailnews.nl 18

19 Sociaal: Meer voor minder Klant profiteert De hiervoor beschreven ontwikkeling van business modellen in fashion heeft consumenten geen windeieren gelegd. In tegenstelling tot vele andere goederen is de prijs van kleding in Nederland door de jaren heen gedaald. Zowel kleding als schoenen bevonden zich in 2012 op een prijsniveau lager dan het prijsniveau in Deze dalende trend is noodzakelijk om consumenten toch richting kledingwinkel te trekken. Er werd door Nederlanders in 2012 gemiddeld 5% van het inkomen besteed aan kleding en schoeisel (inclusief lederwaren). Dit lag echter 10 jaar geleden nog op een hoger niveau, bijna 6%. Een vergelijking door Eurostat (o.b.v. 2011) laat zien dat Nederlanders qua uitgaven aan kleding en schoenen iets boven het Europees gemiddelde uitstijgen. Italië spant de kroon en ook het VK scoort hoog. Duitsland, Spanje, België en Frankrijk scoren onder het gemiddelde. Tabel 2 Vergelijking uitgaven kleding en schoenen in Europa (Eurostat, uitgaven 2011 in euro) Rang Land % van inkomen Absolute uitgaven 1 Italie 7,40% Estland 6,30% Cyprus 6,00% Portugal 6,00% Oostenrijk 5,90% VK 5,80% Slovenie 5,50% Nederland 5,40% Noorwegen 5,30% Spanje 5,30% 700 Figuur 7 Prijsindex kleding en schoenen vs bestedingen algemeen (2006 = 100, CBS) Totaal bestedingen Kleding _ Schoenen Wat volgens Eurostat overigens duidelijk naar voren komt is dat niet alleen in Nederland, maar over geheel Europa consumenten sinds de crisis fors op de aanschaf van kleding en schoeisel hebben bezuinigd. De crisis versterkt de honger naar goedkope kleding. Fast fashion heeft zeer goed ingespeeld op deze behoefte en maakt het mogelijk voor consumenten om desondanks toch frequent modieuze kleding te kopen. What we are absolutely obsessed with is making sure the competitive advantage between ourselves and everybody else is retained. (Quote Pual Marchant CEO Primark op de vraag of Primark haar lage prijzen kan handhaven. Bron: Drapersonline.com 24/11/2012 ) Bronnen: CBS, Eurostat 19

20 Sociaal: Verschuivingen segmenten Middensegment de dupe Vooral het middensegment in de markt heeft onder de bezuinigingsdrift van consumenten te lijden. Het hogere segment heeft daarentegen haar positie wel kunnen behouden en lijkt de crisis beter te doorstaan. Dit is mede te danken aan opkomende markten zoals China, waar de vraag naar luxe goederen explosief is gestegen. Een duidelijke positionering blijkt dus essentieel in de huidige markt. In tegenstelling tot het verleden is het vanuit een middenpositie zeer lastig geworden grote groepen consumenten te bedienen en te binden. Figuur 8 Verschuiving segmenten Omzet Box 5 Tegenbeweging? Hoewel alle marktsignalen lijken te wijzen op een verder succes van fast fashion, is mogelijk in het buitenland reeds sprake van een tegenbeweging. In het Verenigd Koninkrijk en de VS, waar diverse fast fashion retailers zich al wat langer gevestigd hebben, gaan consumenten nu weer vaker op zoek naar kwaliteitskleding. Zo schreef Bloomberg Business over het succes van tijdloze kleding van hoge kwaliteit voor iets hogere, maar wel betaalbare prijzen. Ook een Brits onderzoek van Verdict Research wijst uit dat met name jongeren met een krappe portemonnee meer weloverwogen aankoopbeslissingen gaan maken en op zoek gaan naar een betere prijskwaliteit verhouding. Het selectievere shopgedrag zou er dus toe leiden dat de trend verschuift van fashion naar tijdloos en dat naast lage prijzen ook kwaliteit belangrijker wordt. Fashions fade, style is eternal. Fast Fashion Premium (Quote Yves Saint Laurent. Bron: wikiquote.org) Midden Segment Laag Hoog _ Oude situatie _ Nieuwe situatie Bronnen: Bloomberg Business, Verdict Research 20