3.1 Toekomstvisies Industriële revolutie Informatie revolutie Transformatie van de industriële maatschappij 13 3.

Transcriptie

1

2 Inhoudsopgave Inleiding 2 1 Marketing: behoeftebevrediging Defenitie(f)? Van markt naar marketing 3 2. Interactieve media: de gebruiker aan de macht De opkomst van ICT Interactiviteit en interactieve media 5 3. Informatie revolutie Toekomstvisies Industriële revolutie Informatie revolutie Transformatie van de industriële maatschappij Conclusie Revolutionaire marketing of marketingrevolutie? De macro-omgeving Marketing (re-)mix Conclusie Virtual Guardian Angles & Lovemarks Relaties Virtual Guardian Angle Merken Lovemarks Conclusie Een nieuw begin of het begin van het einde? 35 Bijlagen 38 Bronnen & Referenties 42 1

3 Inleiding De technologische vooruitgang die in de laatste decennia plaatsvond heeft ons nieuwe manieren van communiceren gebracht en hiermee interactieve media geïntroduceerd. Deze interactieve media hebben een grote impact op ons alledaagse leven. Dagelijks verschijnen er dan ook berichten in de media en in publicaties over de zogenaamde interactieve revolutie die we ondergaan. We bouwen een sociaal netwerk op via MySpace, een online contact omgeving met meer dan 100 miljoen gebruikers. Dagelijks uitten meer dan 1,5 miljoen mensen hun mening via Blogs. We kopen via internet met het grootste gemak producten van over de hele wereld. Zo werd in Nederland in 2007 voor 4 miljard euro online gekocht. Een bedrijf als Google is binnen enkele jaren het meest bekende merk ter wereld. Het merendeel van de 1.3 miljard internetgebruikers heeft er immers wel eens informatie mee gevonden. Bedrijven organiseren zich rondom informatie netwerken. De politiek ligt onder vuur, bedrijven zijn in crisis. Uit voorgaande voorbeelden zien we dat er een revolutie gaande is die de manier waarop wij denken, produceren, handelen en consumeren verandert. Deze verandering van de culturele, economische, en technologische omgeving heeft direct een grote impact op het vakgebied marketing. Marketing draait immers om het inspelen op behoeftes in de samenleving door middel van onder andere technologische middelen. Deze behoeftes veranderen op dit moment sterk. Marketing zal dus nooit meer als voorheen zijn en marketeers hebben moeite hun plaats in de maatschappij te vinden. De huidige vorm van marketing ondergaat evenals de maatschappij een heuse revolutie. Deze revolutie die op dit moment onze levens verandert zorgt voor botsingen tussen oude en nieuwe denkbeelden en dus voor chaos. Over de nieuwe mogelijkheden die communicatiemiddelen bieden voor marketingdoeleinden is al veel geschreven. Deze scriptie gaat verder. Niet de mogelijkheden van de interactieve media worden belicht maar de implicaties die de komst van de interactieve media heeft op de mens als sociaal wezen. De personalisatie van de media en technische mogelijkheden zorgen voor een veranderende relatie tussen consument en marketeers. De massacultuur vervalt waardoor topdown structuren vervagen en de marketeer zijn macht over de consument verliest. Consumenten gaan interactie aan met marketeers en bedrijven en zijn daarnaast in staat eigen berichten te verspreiden in de wereld. Dit is iets waar veel marketeers nog niet mee weten om te gaan. De grote vraag die dit oproept is: wat is de invloed van interactieve media op de toekomst van marketing? Deze uiteenzetting tracht verschillende visies over deze toekomst uiteen te zetten om een solide nieuwe visie te krijgen op marketing die ontstaat als de huidige chaos opnieuw gerangschikt is. In het eerste hoofdstuk zal ik ingaan op het concept marketing. Wat is marketing en hoe heeft marketing zich door de tijd heen ontwikkeld. Een logisch vervolg is om ditzelfde te doen voor de interactieve media. Wat verstaan we nu onder dit abstracte begrip en hoe heeft dit fenomeen, dat nog in zijn kinderschoenen staat, zijn intrede gedaan in onze maatschappij. We zullen in hoofdstuk drie zien dat de komst van interactieve media bijdraagt aan een revolutie in onze maatschappij. De aspecten hiervan zullen nader naar voren komen waarbij we naar onderwerpen kijken als individualisatie, globalisatie, tijd en ruimte. De visie van onder andere de futurist Toffler komt hier aan de orde. Omdat deze veranderingen allemaal plaats vinden in de marketingomgeving zien we in hoofdstuk vier dat ook op marketing gebied een revolutie plaats aan het vinden is. In hoofdstuk vijf gaan we bekijken hoe de marketing van de toekomst er uit gaat zien nadat de chaos plaats maakt voor evenwicht wanneer de veranderingen hun revolutionaire karakter kwijt raken en het informatietijdperk verder vorm heeft gekregen. 2

4 1 Marketing: behoeftebevrediging Ondanks dat marketing een essentieel onderdeel is van het hedendaagse westerse bedrijfsleven is marketing een relatief jonge wetenschap. Dit hoofdstuk zal bekijken wat marketing is en hoe marketing zich ontwikkeld heeft. 1.1 Definitie(f)? Marketing is een breed begrip dat bovendien stevig aan verandering onderhevig is. In principe zijn alle activiteiten om koper en verkoper bij elkaar te brengen marketing. De meeste bekende definitie van marketing stamt uit 1985 en is van de American Marketing Association (AMA), de beroepsvereniging voor marketing professionals in de VS. Deze luidt als volgt: het proces van planning, prijsbepaling, promotie en distributie van ideeën goederen en diensten om transacties te bevorderen en de doelstellingen van individuen en organisatie te bevredigen Kotler (2006) heeft een andere definitie. Hij ziet marketing als De menselijke activiteit gericht op het vervullen van behoeften en verlangens door middel van ruil. Of zoals encyclopedie Britannica vermeldt: Marketing zijn de activiteiten om de stroom goederen en diensten van producent naar consument te beheersen We moeten hier een lijn trekken tussen verkoop en marketing. Verkoop bestaat immers al sinds de menselijke beschaving. Marketing is een proces wat plaats vindt in een maatschappij waarbij mensen voldoende keuze hebben. Marketing is een brug tussen productie en consumptie. Hierbij probeert marketing de klant te leren kennen en in te spelen op de behoeftes die de klant heeft, daar waar verkoop één vast product onder druk probeert te verkopen. We kunnen wanneer we naar de definitie van marketing gaan kijken zoals de AMA die hanteert een ontwikkeling zien door de tijd heen. In 2004 heeft de AMA namelijk een nieuwe definitie ontwikkeld: marketing is een organisatorische functie en een serie processen die bestaan uit het creëren, communiceren en leveren van waarde aan de consument en om relaties te behouden die voordelen opleveren voor de organisatie. In 2007 is de definitie wederom herzien door de AMA: marketing is de activiteit en het proces van het creëren, communiceren en leveren van waarde voor consumenten klanten, partners en de maatschappij in zijn geheel. Aan de definities zien we dat marketing aan verandering onderhevig is. We zien aan de definities dat waar het eerst vooral om goederenstromen en transacties draait, het nu draait om creëren van waarde en welzijn. Tevens zien we dat communiceren een grotere rol heeft gekregen in de definitie. De constante ontwikkeling van handel zien we ook terug in tijden dat marketing nog niet bestond. In de volgende paragraaf zal dieper ingegaan worden op de ontwikkeling die dit ruilproces is ondergaan. 1.2 Van markt naar marketing Tot de industriële revolutie was er nog geen sprake van grote producenten en fabrieken. Partijen vonden elkaar toen fysiek en op dezelfde plaats. De processen waren eenvoudig en overzichtelijk. De maker van de producten was meestal ook de aanbieder en de producten werden voor directe behoeften van de afnemer gefabriceerd. De concurrentie was beperkt. De producten die verkocht 3

5 werden hadden uitsluitend betrekking op de specifieke functie die ze moesten vervullen. Dit is het core product. Tot de tweede wereldoorlog waren producten zo schaars dat er van een echte concurrentiestrijd nog geen sprake was. De producenten deden geen moeite om te produceren wat de consument bij voorkeur kocht. Kotler (2000) heeft een aantal concepten geïntroduceerd die het verloop in strategie tonen. Dit proces vernoemt hij als het productiegeoriënteerde proces. Hierbij streeft men naar zoveel mogelijk efficiëntie om prijzen laag te houden. In de loop van de twintigste eeuw volgt een nieuwe fase volgens de indeling van Kotler: het productoriëntatie concept. Deze strategie heeft een focus op kwaliteit en nieuwe innovatieve toevoegingen aan het product. In deze productie- en productgeoriënteerde markt hadden verkopers het voor het zeggen. Rond de jaren 50 na de naoorlogse opbouw verdween de schaarste aan producten. Consumenten kochten uit zichzelf niet genoeg van de producten. Bedrijven moesten een agressieve verkoop en promotie strategie starten. Dit werd meer en meer een kopersmarkt waarin de koper het voor het zeggen had. Bedrijven in deze tijd richtte zich vooral op verkoop van de dingen die ze maken, in plaats van het maken wat de markt wil. De markt werd complexer. Ingewikkelde structuren en processen ontstonden en de verkoop werd niet meer één op één. Partijen gingen een netwerk vormen dat ondoorzichtig werd. Dit vereist nieuwe processen om producten te vermarkten. Rond de jaren 70 ontstond het besef dat producten en diensten beter op de behoeftes van afnemers afgestemd moeten worden. De nieuwe strategie was hiermee geboren: de marketinggerichte oriëntatie. In deze gedachte wordt getracht de problemen van de consument met een product op te lossen. Om een product beter te laten lijken dan het product van de concurrent, ofwel een meerwaarde te geven, werden aan de standaard functionele producteigenschappen emotionele waarden toegevoegd. Dit werd het augmented product genoemd. Onder deze marketingoriëntatie ontwikkelde de markt zich zoals deze nu nog voor een groot deel bestaat. De hedendaagse markt is een levend organisme wat constant veranderlijk is. Rond de jaren 90 wordt door Kotler een nieuw marketingconcept geïntroduceerd: de relatiemarketing oriëntatie. Deze oriëntatie is meer gericht op duurzame relaties met klanten. Hierin vormen de behoeftes en de feedback over deze behoeftes input voor nieuwe producten. Deze fase staat nog in zijn kinderschoenen en komt later aan de orde. Volgens de indeling van Kotler volgt op de relatiemarketing oriëntatie de maatschappelijke marketingoriëntatie. Dit marketingconcept is gebaseerd op de gedachte dat de belangen van de maatschappij en de kopers ook op de lange termijn niet geschaad mogen worden. Denk bij een tegenvoorbeeld aan fast food ketens die ongezonde hamburgers (slecht voor de klant op lange termijn) in veel verpakkingsmateriaal (slecht voor de maatschappij) verkopen. Dit marketingconcept zal later aan de orde komen wanneer toekomstvisies op marketing uiteengezet worden. De overstap naar de volgende oriëntaties kost bedrijven veel moeite. Hierdoor zijn veel bedrijven in crisis op dit moment gezien de marketingoriëntatie niet meer optimaal functioneert in de huidige markt. 4

6 2 Interactieve media: de gebruiker aan de macht We hebben in de inleiding de revolutie aangehaald die onder andere door de komst van nieuwe communicatiemiddelen plaats vindt. We gaan in dit hoofdstuk de technologische vooruitgang die de komst van interactieve media mogelijk heeft gemaakt nader bekijken. 2.1 De opkomst van ICT De technologische ontwikkelingen die digitale communicatie mogelijk maken, worden vernoemd als ICT, Informatie- en Communicatie technologie. ICT is door Information Technology Association of America (ITAA) gedefinieerd als De studie, design, ontwikkeling, implementatie, onderhoud en management van computergebaseerde informatie systemen. Of zoals Van Dale eenvoudiger samenvat: Technologie gericht op het digitaal exploiteren van gegevens. De ICT kent een grote opkomst na de tweede wereldoorlog. Deze vooruitgang komt voort uit de ontwikkeling van de transistor en de computer. De computer werd al vanaf de jaren 50 gebruikt maar was destijds vooral voor zakelijk gebruik. Dit waren erg grote, logge apparaten die nog niet met transistors werkten. De komst van de transistor maakte het mogelijk microprocessoren te maken. Dit zijn kleine chips die informatie verwerken. Met deze microprocessoren nam de omvang van computers af en kon de PC worden geïntroduceerd. Zo werd het mogelijk om in elk huis een computer te plaatsen. Microprocessoren zorgen er steeds meer voor dat er interactiviteit mogelijk is: gebruikers kunnen input leveren waarop het apparaat reageert. De microprocessor is op maat te programmeren waardoor interactiviteit tot op grote hoogte bepaald kan worden. Parallel met de opkomst van de transistor en hiermee de microprocessor ontstaat het internet. Het internet werd in de jaren 70 door het Amerikaanse leger gestart om computers aan elkaar te koppelen. Zo werden in eerste instantie twee universiteiten aan elkaar gekoppeld. Halverwege de jaren 80 kwam het internet in zijn huidige vorm tot stand. Zo had het internet in aansluitpunten. Deze twee ontwikkelingen waren een unieke combinatie. De microprocessor zorgt voor oneindig veel mogelijkheden op het gebied van interactiviteit en het internet biedt een transportmedium voor deze berichten. De volgende paragraaf zal ingaan op wat deze interactiviteit nu eigenlijk is. 2.2 Interactiviteit en interactieve media De eerste stap in de zoektocht naar de veranderingen door interactieve media is interactief definiëren. Hoewel het woord dagelijks de revue passeert binnen de media zullen maar weinig Nederlanders een goede definitie weten te noemen. Het is immers ook een abstract begrip. Dit wordt vaak een buzzwoord genoemd: een woord dat verwijst naar iets wat erg belangrijk is maar waarvan niemand eigenlijk de betekenis kent Interactiviteit Vanuit enkele definities die nader in de bijlage beschreven staan, kunnen we concluderen dat interactie in de media een uitwisseling van boodschappen is tussen één of meer gebruikers onderling of tussen de gebruiker en machine. Hierbij past de ontvanger zich aan op de zender en omgekeerd. Alle media heeft een vorm van interactie. Om de maat van interactie te kunnen beschrijven vernoemen we interactiviteit. Interactiviteit is de maat waarin gebruikers de vorm of inhoud van de mediaomgeving aan kunnen passen. 5

7 2.2.2 Interactieve media Het begrip interactief gaan we hier niet definiëren. Aangezien interactiviteit de maat is van interactie, is interactief een bepaalde definitie op dit spectrum van interactiviteit. Dit is dus in mijn ogen volledig afhankelijk van de context en van de dimensies die de verschillende wetenschappers aan interactiviteit hebben toegekend. Niemand heeft hier een valide contextonafhankelijke definitie van naar mijn mening. We kunnen dus wel interactieve media definiëren omdat daar de context van bekend is. Wanneer is media interactief? Interactief slaat terug op de mogelijkheid om input te leveren. In deze definitie zou teletekst een erg hoge mate van interactiviteit hebben aangezien teletekst op basis van input een specifieke output levert. Toch vind ik de interactieve mogelijkheden van teletekst te minimaal om dit tot interactieve medium te willen bestempelen. Een eigen definitie (verder onderbouwd in de bijlage) van interactieve media is: Media waarbij een tweerichtingsverkeer mogelijk is tussen zender en ontvanger maar waarbij de informatie die de zender zendt ook real-time gedistribueerd kan worden naar andere gebruikers van het medium, ofwel opgeslagen kunnen worden waardoor asynchrone distributie naar andere gebruikers mogelijk is.. Internet kan hierbij gezien worden als ultiem interactief medium. Hiermee is het mogelijk om zowel synchroon informatie uit te wisselen (neem als voorbeeld MSN messenger) evenals informatieuitwisseling asynchroon te laten verlopen (fora). Dit maakt optimaal tweerichtingsverkeer mogelijk. De vraag is of internet wel het medium is. Internet is eigenlijk niet meer dan het transportmedium. Alle andere mediavormen kunnen internet als drager gebruiken. Denk hierbij aan TV, radio, krant of telefoon (IP telefonie). De basis van interactieve media zijn netwerken. Netwerken waarin elk knooppunt elk ander specifiek knooppunt kan adresseren waardoor individuele communicatie mogelijk wordt. De nieuwe technologieën hebben deze netwerken mogelijk gemaakt. De interactieve eigenschap van de nieuwe media zorgt voor een radicale verandering. Waar voorheen slechts top-down massamedia mogelijk was, kan nu elke individu wereldwijd extreem goedkoop en onbeperkt informatie opvragen, verspreiden en selecteren. Daarbij is deze informatie persoonsgebonden waardoor één-op-één communicatie mogelijk is. De impact hiervan is niet alleen terug te zien in de manier waarop wij communiceren maar verandert onze volledige levensstijl en hiermee onze maatschappij. Het hierop volgende hoofdstuk zal dieper ingaan op hoe de komst van interactieve media invloed heeft op de samenleving. 6

8 3 Informatie revolutie Het vorige hoofdstuk gaf aan dat met de komst van interactieve media de maatschappij verandert. Aangezien we op dit moment de revolutie ondergaan en dus in een maatschappij leven die door chaos gekenmerkt is (zoals in de inleiding beschreven), is het erg lastig om de structuur te herkennen in de revolutionaire veranderingen. Desondanks zal ik in dit hoofdstuk proberen deze ingrijpende maatschappelijke verandering inzichtelijk te maken. 3.1 Toekomstvisies Zowel Toffler als Castells zien onder invloed van de interactieve media een revolutie plaatsvinden. Deze revolutie zal ons hele leven veranderen als nooit van tevoren. Alvin Toffler beschrijft dit verschijnsel in zijn boek The Third Wave (1980) Manuel Castells in The Rise Of The Network Society (1996). Deze visies zullen de leidraad bieden voor dit hoofdstuk. Deze nieuwe revolutie is gebaseerd op informatie. De interactieve media hebben informatie een nieuwe betekenis gegeven. Castells en Toffler hebben beiden een andere methode om de informatierevolutie te beschrijven maar desondanks zien ze beiden de vergelijking met de industriële revolutie die ruim twee eeuwen geleden de volledige maatschappij heeft hervormd. Manuel Castells beschrijft in The Rise Of The Network Society zijn theorie vanuit netwerken. Hij ziet netwerken als de basis van het nieuwe tijdperk waarin nieuwe samenlevingsvormen zich vormen naar de netwerkstructuur. Het nieuwe tijdperk noemt Castells het informatietijdperk wat wordt gevormd door de informatie revolutie die ons dagelijks leven nu tekent. Alvin Toffler omschrijft in The Third Wave een revolutie aan de hand van golven. Als we naar de continuïteit kijken in de historie kunnen we niet tot nieuwe inzichten komen. Onze historie is een serie golven van verandering. Door deze golven te gebruiken om historie en toekomst inzichtelijk te maken zien we discontinuïteit in plaats van continuïteit. Toffler ziet de komst van de agricultuur als de eerste golf in de menselijke ontwikkeling en de industriële revolutie als de tweede. De derde vloeit nu over onze samenleving. We kunnen niet zeggen dat op één specifiek moment een omslagpunt van de maatschappelijke omgeving plaats vindt maar we moeten het blijven zien als golven van veranderingen die langzaam tot stand komt. Twee golven bestaan dus gelijktijdig. Langzaam zal de ene golf dominantie over de andere winnen. Toen de eerste golf, de landbouwsamenleving, nog aanwezig was kwam de tweede golf gelijktijdig tot stand en bewoog zich voort over de wereld. De eerste golf is nu nagenoeg voorbij in de westerse wereld. De tweede golf, die het industriële tijdperk met massacultuur en standaardisatie heeft gebracht, is echter nog dominant. Sinds de jaren 50 is langzaam een nieuwe golf in opkomst. Dit is de Derde Golf (Third Wave) die het informatietijdperk introduceert. Wanneer de maatschappij tussen twee golven in zit waarbij er geen dominant is, dan is de toekomst onduidelijk. Het wordt erg lastig om de veranderingen en conflicten een plaats te geven. Golven botsen, maalstromen ontstaan. Op dat punt staan we nu. Ondanks dat The Third Wave al in 1980 is geschreven, toen interactieve media nog in de kinderschoenen stonden, voorzag Toffler naar mijn mening op briljante wijze, de toekomstige veranderingen die we drie decennia later dagelijks ervaren. Maar zoals Toffler zelf stelt, is het moeilijk om in een periode van botsingen tussen twee golven de veranderingen een plaats te geven. Toffler schreef zijn visie in een tijd waarin de derde golf nog maar minmaal in opkomst was. Van echte botsingen was nog geen sprake waardoor zijn wereldbeeld neutraler en meer geordend is dan het hedendaagse beeld. 7

9 3.2 Industriële revolutie Zowel Toffler als Castells zien grote overeenkomsten tussen de wijze waarop de industriële revolutie enerzijds en de informatierevolutie anderzijds onze samenleving hervormen. Omdat wij bekend zijn met de gevolgen die de industriële revolutie te weeg heeft gebracht, gaan we een stuk terug in de tijd en gaan de veranderingen in de industriële revolutie beschouwen. Zo worden veranderingen in de maatschappij begrijpelijk en kunnen we ons beter de impact van de informatierevolutie voorstellen Technologische omgeving We zien bij alle drie de revoluties, ofwel golven zoals Toffler ze noemt, een heel snelle vooruitgang in technologische mogelijkheden. De mechanische vooruitgang was de voorwaarde voor het ontstaan van de eerste golf waarin de oude cultuur omsloeg in een meer georganiseerde landbouwcultuur waarin werktuigen een grote rol speelden. De nieuwe energiebronnen zoals de stoommachine en elektriciteit waren de drijvende kracht achter de industriële revolutie. In deze revolutie hebben een aantal grote uitvindingen de basis geboden voor talloze kleinere uitvindingen. Doordat de technologische omgeving bepaalt hoe de samenhang van het energiesysteem, distributiesysteem en productiesysteem eruit ziet, kunnen we zeggen dat de grote technologische vooruitgang deze samenhang opnieuw vorm geeft. Hierdoor ontstaan nieuwe producten, sociale verbanden en de machtsverhoudingen verplaatsen zich over de wereld naar de gebieden waar ze het beste met deze nieuwe vooruitgang om kunnen gaan. Zoals Bijker (1987) het stelt: onze samenleving is technologie en kan niet begrepen worden zonder onze technologische middelen. De komst van een nieuw technologisch tijdperk zal dus direct terug te zien zijn in onze maatschappij. De technologische vooruitgang in de industriële revolutie had dan ook zijn effect op sociaal, politiek en cultureel vlak Economie De technologische vooruitgang eind achttiende eeuw maakte het mogelijk om spierkracht te vervangen door machines op basis van fossiele brandstoffen. Deze machines zorgden voor de opkomst van veel industrieën. Voordien, tijdens de eerste golf, werden producten één voor één geproduceerd en distributie gebeurde door middel van één op één contact. De nieuwe golf zorgde voor massaproductie in fabrieken. Machines zorgden ervoor dat grote hoeveelheden producten voor weinig geld geproduceerd konden worden. De komst van treinen en wegen leidde tot massadistributie. Er ontstond een nieuw controle orgaan: het bedrijf. Organisatie werd van steeds groter belang. Dit was terug te zien in bijvoorbeeld sportclubs, scholen. De hiërarchische structuur van de fabriek werd overal in de samenleving doorgevoerd. In de fabriek was het erg belangrijk om zoveel mogelijk efficiëntie te behalen. Dit zorgt voor meer winst. Om dit te bereiken was standaardisatie een belangrijk middel. Alles werd in processen vastgelegd. Iedereen met een bepaalde functie deed exact hetzelfde. Tevens werd planning steeds belangrijker om grote groepen mensen aan te sturen. De tweede golf bracht een tweedeling tussen de mens als consument en producent terwijl dit voorheen één was. Elk mens voorzag in de landbouwsamenleving in eigen levensbehoeftes terwijl in de tweede golf producent en consument gescheiden werden. De markt ontstond als uitwisselingsnetwerk voor goederen en diensten. Hierdoor ontstond grote onderlinge afhankelijkheid van mensen, bedrijven en goederen. De productie die in de landbouwsamenleving voor eigen gebruik plaats vond werd nu geproduceerd voor handel. 8

10 3.2.3 Informatie omgeving In de eerste golf was informatieoverdracht erg eenvoudig en werd gewoon door een directe naaste verbaal overgebracht. De tweede golf vereiste al meer informatieoverdracht. De oude kanalen van informatieoverdracht zijn hier onvoldoende voor. In de tweede golf was coördinatie van werk op verschillende locaties mogelijk. Daarom werden nieuwe informatievormen geïntroduceerd zoals post. Deze waren ook niet voldoende om de behoeftes van de industrie te bevredigen en dus kwam de telefoon en telegraaf in hoog tempo op. In 1960 werden in Amerika dagelijks 256 miljoen telefoongesprekken gepleegd. In de wereld van massaconsumptie en massaproductie kwam er naast de klassieke één-op-één communicatiemiddelen behoefte aan communicatie naar de massa. De massamedia werden geïntroduceerd. De krant is een direct gevolg van de ontwikkelingen in de Industriële revolutie. In de massamedia, of dit nu kranten, de radio, films of tv is vinden we allemaal de structuur terug die van de fabriek afstamt. Net zoals miljoenen identieke producten in de huizen komen te staan, worden dezelfde berichten in de hersenen van miljoenen mensen gepompt, waardoor iedereen dezelfde denkbeelden en dus cultuur toegediend krijgt. Zonder deze informatiestromen van fabriek naar consument zou de industriële maatschappij zich niet gevormd kunnen hebben. Dit wordt de informatieomgeving genoemd, een van de fundamenten van de samenleving Sociaal-culturele omgeving Door de aanpassing van de technologische omgeving zal ook de sociale omgeving aangepast worden. Voor de industriële revolutie verschillen de samenlevingvormen van plaats tot plaats. Op plaatsen waar een samenleving op basis van agricultuur bestond was de hele familie samen in grote huizen gehuisvest. Mensen waren over grote gebieden verspreid. Toen de industriële revolutie kwam ontstonden concentraties van mensen in steden rondom de fabriek. Er ontstonden spanningen in huizen en de functies in het huishouden vielen uit elkaar. Het huishouden als grote gezamenlijke productie-eenheid werd er een met specialistische functies. Kinderen gingen voor het eerst naar publieke (massa) scholen, ouderen werkten. Huishoudens van slechts ouders en kinderen gingen ontstaan in plaats van huishoudens zoals voor de industriële revolutie waarin de hele familie gehuisvest was. De cultuur werd aangepast. De cultuur ging draaien om een obsessie naar geld en goederen in plaats van uitsluitend de bevrediging van primaire levensbehoeften. Alles werd georganiseerd gebaseerd op basis van regels en regulaties. Denk hierbij aan het huwelijk waarbij aan de emotionele band een contract verbonden werd. Tijd werd in de eerste golf gebaseerd op jaargetijden en seizoenen. Mensen hadden slechts de behoefte om te weten wanneer het gewas rijp was. In de tweede golf werd een lineaire tijd geïntroduceerd, die ondanks het bestaan van jaargetijden en seizoenen altijd rechtlijnig liep. Tevens werd het ruimteconcept aangepast in deze periode. De ruimte in het landbouwtijdperk was beperkt, maar in de tweede golf werd ruimte letterlijk en figuurlijk een breder begrip. Goederen, mensen en ideeën werden over de hele wereld verspreid. Daarbij werd ruimte ingedeeld naar functie. Denk hierbij aan fabrieken die arbeiders eromheen hadden wonen. Tevens werd ruimte in het meetsysteem gegoten waardoor dit ook gestandaardiseerd werd. Er werd steeds meer gekeken naar fysieke afstand in plaats van de daadwerkelijke moeite die het kostte om te overbruggen net zoals na de eerste golf gebeurde Politiek Tijdens de industriële revolutie werd de hele maatschappij in kleine stukjes opgedeeld. Gezinnen werden kleiner en er kwamen groepen werknemers met een bepaalde taak. De macht was dus aan degene die deze kleine stukjes konden integreren. Deze mensen konden productie, distributie, transport en communicatie integreren. 9

11 De politieke macht was vóór de industriële revolutie vooral aan de elite. Toen was het een samenhangend geheel van prinsen en landsheren zonder strakke grenzen. Hierbij was de macht van de staat nog niet gestandaardiseerd. Tijdens de tweede golf werd de macht ondergebracht in naties met strakke grenzen en regulaties. Het politieke systeem met politieke partijen werd ontwikkeld als gevolg van de industriële revolutie. We zien overal conflicten wanneer de eerste en de tweede golf botsen. In de koloniale tijd botsten de westerse handelaren, in bezit van technologie en sterke regeringen, met lokale bevolking die nog op de kleine schaal agricultuur gebaseerd waren. Tevens zien we botsingen tussen oude koningen die macht verliezen en plaats moeten maken voor een democratie. Denk hierbij aan de Franse Revolutie, waarin Frankrijk een republiek werd Kenmerken van de industriële tijd We kunnen een aantal kenmerken toekennen aan de het industriële tijdperk om deze samenleving beschrijven. Deze structuur zien we terug in alle facetten van de samenleving. Standaardisatie: miljoenen producten worden hetzelfde geproduceerd en alles volgt hierbij vaste procedures. Door middel van massamedia vond standaardisatie van denkbeelden en cultuur plaats. Tevens prijsstandaardisatie is een uitvinding van de industriële revolutie. Specialisatie: specialisatie draagt bij aan efficiëntie. Wanneer een werknemer maar een specifieke taak doet wordt hij daar erg goed in. Specialisatie deed zijn intrede tijdens de industriële revolutie. Dit is in alle facetten terug te zien, zo ook in bijvoorbeeld het huishouden. Synchronisatie: processen dienen op elkaar afgestemd te worden voor het optimale resultaat. Tijd is immers geld. Concentratie: het industriële tijdperk heeft machtcentra bij elkaar gebracht. Denk hierbij aan steden waar de fabrieken liggen en alle mensen naar elkaar toe trekken. Tevens zien we plekken waar grondstoffen gevonden worden, grote bedrijven ontstaan als machtsconcentratie. Managers dachten dan ook dat concentratie efficiënt was. Maximalisatie: het werd steeds belangrijker om aan schaalvergroting te doen. Meer en groter werd de norm. Centralisatie: de wil om macht te centraliseren. Dit is terug te zien in bijvoorbeeld de politiek waarin staten meer macht kregen. Deze kenmerken komen voort uit de structuur die door fabrieken is opgelegd. Er ontstaat massacultuur als gevolg van standaardisatie van normen en waarden. Deze cultuur werd grootschalig verspreid door de massamedia. Productie vond plaats op massaschaal en dezelfde producten lagen in miljoenen huizen. Staatsmacht werd gestandaardiseerd en vastgelegd in vaste processen. De botsing van tweede golf met duizenden ideeën, waarden, concepten, moralen en mythes uit de eerste golf, de landbouwmaatschappij, bracht een nieuwe maatschappij, met een nieuw belang van god, rechtvaardigheid, liefde, macht en schoonheid. De tweede golf ontwikkelde nieuwe ideeën, houdingen en denkbeelden. Het gaat niet slechts om technologie maar ook om natuur, cultuur, politiek en economie. De industriële revolutie heeft een nieuw sociaal karakter en nieuw wereldbeeld gevormd. De tweede golf moet nu plaats maken voor de derde golf: een nieuwe golf van verandering die het industriële tijdperk langzaam verdrijft. Onder invloed van de derde golf is onze huidige maatschappij in crisis. De basis van de tweede golf, de goedkope energie en materialen zijn niet meer beschikbaar. Dieselprijzen naar recordhoogte zo openen de kranten op 27 mei Protesten brandstofprijzen breiden zich uit, op 30 mei Schoolsystemen liggen onder vuur, het rollensysteem, de gezondheidszorg. De informatierevolutie is in volle gang. 10

12 3.3 Informatierevolutie Zoals we in het vorige hoofdstuk hebben gezien doet de informatierevolutie zijn intrede, of The Third Wave zoals Toffler hem noemt. Deze golf werd gestart rond de jaren 50 met de komst van de ICT. De gevolgen waren in de jaren nog maar nauwelijks zichtbaar in het dagelijkse leven. Castells ziet daarom pas rond de jaren 80 een revolutie ontstaan. De informatierevolutie zal tevens een nieuw tijdperk brengen net zoals de industriële revolutie ons leven heeft veranderd, zo stellen beide wetenschappers. In dit hoofdstuk zullen we bekijken hoe deze revolutie terug te zien is in alle facetten van de samenleving De netwerksamenleving Heidegger (1927) stelt werktuigen brengen je lichaam in het contact met de buitenwereld. Werktuigen zorgen voor het ontstaan van een medium. Iets soortgelijks verwoord ook McLuhan. Media zijn volgens McLuhan (1964) Alle extensies van onszelf. Alle technologie is volgens McLuhan media. Elk medium versterkt of versnelt bestaande processen. Hierdoor worden menselijke associaties en acties aangepast waardoor psychologische en sociale veranderingen optreden. Logischerwijs kunnen we concluderen dat de komst van de interactieve media ons psychologisch en sociaal verandert en dat een nieuw wereldbeeld ontstaat. De revolutionaire vooruitgang in de industriële revolutie was de komst van goedkope energiebronnen. Tijdens de informatierevolutie is dat de komst van de computer waardoor goedkope informatieoverdracht mogelijk is. De ICT heeft de voorzieningen geboden voor interactieve media. Natuurlijk hebben we eerder ook al revoluties gehad die om informatie draaiden. Denk hierbij aan de boekdrukkunst. De huidige technologische revolutie is vooral vooruitstrevend, niet doordat informatie centraal beschikbaar is maar vooral door de mogelijkheden voor toepassing van informatie. We hebben informatie altijd en overal ter beschikking en doordat mensen informatie zelf vast kunnen leggen en individueel kunnen communiceren worden communicatiesystemen en computers een verlenging van het menselijke brein. De interactiviteit van de media, de mogelijkheden om er dingen aan toe te voegen, selecteren en te verwerken, is de essentiële vooruitgang die deze revolutie veroorzaakt. Deze nieuwe informatieomgeving heeft veel gevolgen voor ons beeld van realiteit. Waar we eerst grote brokken informatie ontvingen, hebben we nu een verzameling van korte nieuwsberichten en hiermee dus ook visies van veel verschillende mensen en culturen. Denk aan de grote hoeveelheid internetsites die mensen bezoeken om nieuwe informatie te verzamelen. Ter illustratie: op dit moment zijn er meer dan 19 miljard webpagina s; meer dan er mensen zijn op de aarde. Het web is een verzameling van wereldwijde denkbeelden die iedereen individueel op kan vragen, waar iedereen individueel aan kan bijdragen. De derde golf wordt dus een wereld van diversiteit. We concluderen dat interactieve media de mogelijkheid beiden om individueel te communiceren. Hierdoor ontstaat individualiteit waardoor de consument persoonlijke communicatie verlangt. De massamedia zijn hierdoor aan het afbrokkelen. We zien dit terug aan de krant. In de VS liep de toename van het aantal kranten dat verkocht werd evenredig met de toename van de bevolkingsomvang. Tot 1970, want vanaf toen bleef het aantal kranten nagenoeg gelijk, terwijl de krantenoplages gelijk bleven. In 1990 had zo 67 procent van de huishoudens een krant en in 2000 is dit nog maar 53%. Soortgelijke effecten zien we terug bij andere massamedia. De diversiteit en individualiteit die volgt uit de mogelijkheden van interactieve media zorgt ervoor dat de maatschappij zijn massacultuur kwijt raakt. We zien dan ook een enorme toename in hoeveelheid informatie die we uitwisselen. De informatieomgeving van de tweede golf zal volledig aangepast worden en een nieuwe maatschappij zal zich vormen gebaseerd op netwerken en informatie. Deze maatschappij wordt door Castells (1996) de Netwerksamenleving genoemd. 11

13 3.3.2 Kenmerken van het informatietijdperk We kunnen de twee zienswijzen van Castells en Toffler naast elkaar zetten om hieruit de kenmerken die de nieuwe samenleving heeft, weer te geven: Individu centraal Met interactieve media kan elke individu bijdragen aan de nieuwe media, elk individu kan selecteren. Zo heeft elke individu een andere beleving van informatie en kan dus zijn eigen persoonlijkheid ontwikkelen. Dit in tegenstelling tot de industriële tijd. Daar werd de massa een homogeen denkbeeld opgelegd onder invloed van de massa-productie cultuur. Toffler ziet onder invloed van de nieuwe media dat het standaardbeeld uit de zogenaamde tweede golf uiteenvalt in een diversiteit van denkbeelden, ideeën, symbolen en waarden. We zien de massamentaliteit uiteenvallen. Hiermee komt een einde aan de standaardisatie, centralisatie, massabeelden in onze cultuur zoals de massaproductie die met zich mee heeft gebracht. Het individu staat centraal en ontwikkelt zichzelf tot een unieke persoon, anders dan de massa. Netwerken Castells ziet netwerken als de belangrijkste eigenschap van het nieuwe tijdperk. De interactieve media organiseert zich rond netwerken. Deze netwerken zijn nodig om informatiewisseling (interactie) mogelijk te maken. Deze netwerken zullen niet alleen de informatiestructuren vormgeven. Deze netwerken zullen terug te zien zijn in de volledige samenleving. Mensen gaan zich organiseren in netwerken, sociale contacten, culturen en bedrijven. Een netwerk bestaat uit knooppunten. Elk knooppunt heeft een al dan niet directe connectie met alle andere knooppunten in het web. Niet één enkel knooppunt heeft alle macht: het netwerk bestaat uit afhankelijkheden. Het wegvallen van één knooppunt houdt het netwerk in stand. In het netwerk is iedereen min of meer afhankelijk van elkaar. De topdown structuur vervalt volledig en wordt vervangen door een netwerkstructuur. Macht wordt verdeeld over de duizenden knooppunten. Netwerken zorgen dus voor flexibiliteit en decentralisatie, wat tevens de oude structuren van het industriële tijdperk doet vervagen. De flexibiliteit van netwerken beschrijft Brafman in zijn boek The starfish and the spider (2006) verder. Dit doet hij aan de hand van een prachtige vergelijking, namelijk met een spin en een zeester. Wanneer bij een spin zijn pootje afbreekt wordt hij kreupel, zonder hoofd gaat hij dood. Echter, bij een zeester groeit gewoon een nieuw pootje aan en aan het afgebroken pootje groeit een nieuwe zeester. De netwerkeconomie slaat terug op de zeester, waarbij traditionele bedrijven de spin zijn. In de nieuwe netwerksamenleving zien we steeds meer zeesterren die de spinnen vervangen. Uit deze twee visies kunnen we de volgende kenmerken halen die het informatietijdperk kenmerken: Individualiteit Diversiteit Afhankelijkheid (Decentralisatie) Flexibiliteit Wederzijdse communicatie (Interactie) Duidelijk mag zijn dat deze kenmerken die hun oorsprong vinden bij de interactieve media lijnrecht tegenover de kenmerken van het industriële tijdperk staan. Hierdoor kunnen we dus een revolutie van de maatschappij herkennen. De volgende paragrafen zullen de veranderingen voor de verschillende facetten van de maatschappij beschrijven. 12

14 3.4 Transformatie van de industriële maatschappij Voorheen zijn al enkele gevolgen van de informatierevolutie naar voren gekomen. Deze paragraaf zal de gevolgen van de informatierevolutie zoals wij die op dit moment ondervinden nader belichten Cultureel Invidivualiteit René Descartes was met zijn bekende uitspraak Cogito ergo Sum ( ik denk dus ik ben ) één van de eersten die individualiteit erkende. Daarin stelt hij dat wanneer mensen zelfbewust zijn hun persoonlijkheid verder ontwikkeld. We zien de behoefte aan de ontwikkeling van persoonlijkheid ook terug in de Piramide van Maslow (1954). Maslow deelt hier die de Figuur 1: De piramide van Maslow menselijke behoeftes op in een hiërarchie met verschillende behoeftelagen. Naarmate de behoeftes onderaan in de piramide bevredigd zijn kunnen hogere behoeftes bevredigd worden. De industriële revolutie heeft de onderste twee behoeftelagen volledig bevredigd en in mindere mate de twee die daarboven komen. De bovenste behoefte in de hiërarchie wordt maar minimaal bevredigd in de samenleving tijdens het industriële tijdperk. Gezien de onderste behoeftes grotendeels bevredigd zijn zien we dat in onze hedendaagse cultuur de nadruk komt te liggen op de behoeftes hoger in de hiërarchie. De interactieve media zijn hierin een grote drijfveer die de bevrediging van deze behoeftes mogelijk maakt. De derde trap van de Maslow Piramide is de behoefte aan sociaal contact. Interactieve media maken sociale contacten alsmaar belangrijker. In onze netwerkstructuur spelen sociale contacten een grotere rol dan ooit. Er vind meer uitwisseling van cultuur en kennis plaats dan ooit waardoor sociale contacten gevormd worden. Tevens is de bevrediging van de behoefte aan erkenning en waardering groter dan ooit. Zo worden op internet collectief producten ontwikkeld die puur gebaseerd zijn op waardering. Denk hierbij aan Linux, het besturingssysteem wat puur op vrijwillige basis is ontwikkeld. Tevens zien we binnen bijdrages aan sociale netwerken en fora een toenemende rol van erkenning boven materiële behoeftes. De allerhoogste behoefte is waar in het nieuwe tijdperk de nadruk op zal liggen. Deze behoefte is die voor zelfontplooiing. Zelfontplooiing is de behoefte om persoonlijkheid te ontwikkelen. Mensen willen geen onderdeel maar zijn van de massa maar worden bewust van de unieke ik en gaan steeds meer hun eigen wezen ontwikkelen. Interactieve media bieden daarvoor ideale mogelijkheden. Doordat we door middel van interactieve media in contact staan met culturen wereldwijd kan iedereen zijn eigen, individuele normen, waarden en cultuur ontwikkelen. Mensen worden complexer, individueler en trots op de manier waarop ze anders zijn dan anderen. Ons zelfbeeld verandert hierdoor. We willen steeds meer gezien en behandeld worden als individuen. Individualiteit is dan ook het kernwoord voor de nieuwe mens. We willen eigen meningen en cultuur verspreiden. We gaan de conversatie aan met de buitenwereld in plaats van massacultuur te absorberen. 13

15 Individualiteit zorgt ervoor dat elke individu zijn unieke ik ontwikkelt waardoor een wereldwijde mengeling ontstaat van een grote verscheidenheid aan culturen. Groepen mensen met soortgelijke culturen zijn wereldwijd verspreid en cultuur is dus niet meer volledig locatiegebonden. Tijd en ruimte Door moderne communicatietechnologie is de distributie van informatie niet langer begrensd door tijd en ruimte. De informatie wordt namelijk real-time verzonden tegen minimale kosten. Hierdoor is het ook mogelijk om real-time respons te leveren. Het hele concept en de perceptie van tijd en ruimte, de fundament van menselijke ervaringen, is aangepast onder invloed van de informatierevolutie. Wij zijn als het ware biologische klokken. Alles draait om tijd. We werken een aantal uren per dag tot een bepaalde leeftijd, slapen een aantal uren per dag en hebben een verwachting van wanneer we dood gaan. De maatschappij heeft als gevolg van de massacultuur en standaardisatie in het industriële tijdperk zijn eigen sociale schema opgelegd gekregen. In Nederland is dat een werkdag van 9:00-17:00, tot het 65 e levensjaar. De nieuwe communicatiemiddelen hebben een nieuwe maatschappelijke structuur doen ontstaan waarin deze biologische ritmes aangepast worden. De interactieve media staan altijd open voor communicatie. Zo zien we bijvoorbeeld de 24-uurseconomie ontstaan. Werk en privé zijn niet meer gescheiden want onze belevingswereld blijft altijd in beweging. Tijd wordt beschreven door Hillis Miller (2003) als beweging en aangezien onze huidige maatschappij door moderne communicatiemiddelen altijd in beweging is en veranderingen sneller dan ooit kenbaar zijn, is deze perceptie van tijd volledig veranderd. Het biologische ritme van mensen wordt niet meer bepaald door de mensen om hen heen, maar door de plaats in het netwerk van mensen en processen. Castells (1996) beschrijft dit verschijnsel als The Space of Flows en Timeless Time. Space of flows is een nieuw type ruimte, naast dat wat we al gebruiken als ruimte namelijk the Space of Places. Waar fysieke locatie eerst belangrijk was voor mensen en bedrijven is nu de plaats binnen het netwerk van (informatie) stromingen steeds belangrijker. We zien dit bijvoorbeeld terug in steden, wat voorheen de plaats was waar een bedrijf gevestigd zou moeten zijn om succesvol te worden. In het nieuwe tijdperk ontstaat de mogelijkheid om vanuit thuis te werken (telewerken). De plaatsgebonden maatschappij wordt een maatschappij die door moderne communicatiemiddelen tot een vloeibaar netwerk is teruggebracht. Dit is de Space of Flows. Mensen concentreren zich ondanks het voorbeeld van het telewerken toch in de grote steden en dat is vooral omdat dit de hubs zijn waar de (informatie)stromingen samenkomen in alle denkbare vormen. In grote steden komen culturele en politieke innovatie, menselijke kennis en telecommunicatiestromingen bij elkaar. Castells heeft het naast de Space of Flows over Timeless Time. Castells ziet tijd onlosmakelijk van ruimte. Ruimte brengt dingen die op dezelfde tijd gebeuren bij elkaar. Tijd is dus plaatsgebonden. Echter door het nieuwe informatietijdperk wordt dit ontrafeld, aangezien we niet meer van een plaats afhankelijk zijn. We zagen de vliegtuigen live in de twin towers vliegen wat een ervaring op zich was en waren dus direct getuige van historie. Als gevolg van het informatietijdperk worden gebeurtenissen in de tijd herrangschikt naar de context. Deze nieuwe vorm van tijd noemt Castells de Timeless Time. Timeless time wordt dus gevormd door de space of flows, waar de oorspronkelijke tijd locatiegebonden was. Sociale relaties Sociale relaties gaan zich steeds meer organiseren in netwerken. Waar voorheen vaste familiestructuren bestonden zien we deze vervallen en gaat de rol van sociale netwerken steeds groter worden. Deze sociale netwerken zijn steeds meer op basis van gedeelde passie en interesse. Dit zien we onder andere terug in virtuele communities. Al in de jaren 80 zag Toffler deze virtuele communities ontstaan. Later zullen we zien dat deze opkomst ook grote invloed heeft op marketing. De groei is zo groot dat MySpace binnen 3 jaar tijd (van 2003 tot 2006) meer dan

16 miljoen gebruikers heeft. Sociale relaties worden dus steeds meer opgebouwd met interactieve media als drager. Communities zijn zo succesvol omdat mensen op zoek gaan naar mensen met dezelfde passies om zo zichzelf als individu te kunnen verrijken. De virtuele communities bieden de mogelijkheid om dit snel en eenvoudig te doen. In sociale relaties is status nog steeds belangrijk. De grond waarop status wordt toegekend verandert echter. Waar voorheen in het industriële tijdperk alles draaide om geld en wat we hebben, hechten we steeds meer waarde aan wat we doen. Zijn we betrouwbaar, kunnen we zelf problemen oplossen en zijn we in staat onder moeilijke omstandigheden te handelen Economisch De economie heeft tevens te maken met de tsunami van veranderingen die het nieuwe tijdperk met zich meebrengt. Globalisatie en daarnaast de herstructurering van concurrentiemarkt en bedrijfsstructuur zorgt ervoor dat veel bedrijven in een identiteitscrisis zijn. We zien de laatste decennia, vooral door de opkomst van interactieve communicatie, op grote schaal globalisatie ontstaan. In deze nieuwe vorm van globalisatie zijn we in staat om real-time en op mondiale schaal samen te werken. We krijgen een wereldwijde markt, doordat productie, consumptie evenals de componenten om dit mogelijk te maken (kapitaal, werk, materialen, management, informatie en technologie) op een wereldniveau zijn georganiseerd. Dit heeft talloze gevolgen op economisch en cultureel gebied. We zien prijzen omlaag gaan. Als gevolg van de lagere productiekosten en de druk om prijzen laag te houden blijft de inflatie gedrukt. De lagere productiekosten zijn vooral mogelijk doordat we een wereldwijde markt krijgen. Afzetmarkten worden globaal en schaalvoordelen gaan zich voordoen. Als gevolg van de globale markten zien we ook steeds meer dat bedrijven groot zijn in iets kleins, hun core competence. Door de grote afzetmarkt kunnen bedrijven met kleine activiteiten grote omzetten bereiken. Door deze grote markt kunnen prijzen lager blijven. Doordat concurrentie wereldwijd is en er dus meer aanbieders zijn, is deze druk om de prijs laag te houden erg groot. Door de culturele diversiteit zijn de doelgroepen steeds meer verspreid over de hele wereld waardoor steeds meer vraag is naar internationale bedrijven. We zien dus een grote de-verticalisatie, ofwel meer out-sourcing. Bedrijven hadden vroeger vaak het gehele productieproces in handen. Nu worden verschillende onderdelen steeds meer door verschillende bedrijven geproduceerd verspreid over de hele wereld. Steeds meer eindproducten zijn een resultaat van wereldomspannende ketenproducties. Ter illustratie: éénderde van de wereldhandel bestaat uit onderlinge leveranties binnen transnationale ondernemingen. Er ontstaan op deze manier mini-markten die het mogelijk maken om aan de specifieke persoonlijke behoeftes van de nieuwe consumenten te voldoen. Deze nieuwe structuur zorgt voor kansen voor zowel kleine als heel grote bedrijven. Gepaard met de-verticalisatie zien we steeds meer verticale bureaucratieën naar horizontale organisaties gaan. Hierin wordt minder topdown macht uitgeoefend over de organisatie. We zien dan ook dat management van productie en distributie wereldwijd plaats gaat vinden. Hierdoor wordt een flexibele omgeving gecreëerd wat ook wel het globale web (Reich 1991:111) wordt genoemd. Dit nieuwe productiesysteem is gebaseerd op strategisch bondgenootschap en ad hoc samenwerkingen. Ook hier komt weer decentralisatie kijken. Een grotere specialisatie betekent dat er meer bedrijven nodig zijn voor het vervaardigen van één product. Dit globale web is de basis van de nieuwe economische vorm die door Manuel Castells (1996) tot De netwerkeconomie betiteld. In deze netwerkeconomie worden bedrijven steeds afhankelijker van elkaar. Ze zijn afhankelijk van het netwerk waarin ze zich bevinden; een netwerk van leveranciers, producenten, technologische samenwerking en klanten. Deze netwerken zijn flexibel en bewegelijk zoals we hebben gezien. Hierdoor kan snel gereageerd worden op de steeds snellere veranderingen van de markt. 15

17 3.4.3 Politiek In de politiek zien we soortgelijke grote veranderingen. De politiek is een vastgeroest geheel uit het industriële tijdperk. Politiek is niets anders dan de standaardisatie van gewenst gedrag en het reguleren van de massa. De politiek staat onder druk en is in chaos. Het is dan ook niet voor niets dat Nederland al twee kabinetten achter elkaar heeft gehad die gevallen zijn. De opkomst van Pim Fortuyn in de voorgaande jaren is ook op zijn minst spraakmakend te noemen. We zien geen meerderheden meer, waardoor Nederland (Balkenende II, 125 dagen) en België (Negen maanden) lange tijd zonder regering hebben gezeten. De politiek is nog volledig gevangen in de tweede golf. We zien dat de politiek er moeite mee heeft verschillende regio s, rassen, religies en etnische groepen anders te behandelen. Daarbij zien we de tweedeling van kampen in de politiek, waarbij een deel voor het massasysteem blijft kiezen zoals massa educatie en de gecentraliseerde staat en een nieuwe generatie politici die ziet dat de huidige problemen niet in dit massasysteem opgelost kunnen worden. We zien dat de gestandaardiseerde visie die het gros van de samenleving in het industriële tijdperk had, wordt opgedeeld in steeds meer kleinere groepen die allemaal hun specifieke doelen nastreven. Denk hierbij aan de opkomst van bijvoorbeeld de partij van de Dieren in Nederland. In 2008 werd dan ook in Nu.nl geopend met Grote politieke partijen verliezen leden. Politieke partijen ondervinden concurrentie van belangengroepen bij hun politieke participatiefunctie. 'The party is over' wordt wel spottend gezegd, zo stelt E Woerdman (1999: ). Ook in de politiek zien we een decentralisatie. Steeds minder wordt door de staat geregeld. We zien dit in Nederland terug in privatisering, zoals die van de spoorwegen en van de ziektekostenverzekering. We zien een steeds liberalere omgeving ontstaan waar de mens zelf keuzes kan maken en meer aan hun lot overgelaten wordt. We zien dat de macht van de staat afneemt. Veel macht wordt doorgeschoven naar grotere transnationale organisaties (denk aan de Europese Unie) of worden doorgeschoven naar de kleine politieke eenheden zoals de gemeente. We zien dat één land individueel niet meer de economie in hand kan houden door de sterke onderlinge verbanden tussen bedrijven en landen. Kijk naar de hypotheekcrisis in 2008, die ondanks dat de oorzaak in de VS ligt, over de hele wereld te voelen is. We gaan ons organiseren in een web van afhankelijkheden en waarin niet één knooppunt in het web de macht heeft. Macht is niet meer zoals voorheen georganiseerd in departementen en in een bureaucratische structuur. De verschuiving van de macht vindt niet slechts plaats naar grotere of kleinere politieke organen maar des te meer naar bedrijven. Bedrijven als Wal-Mart hebben meer mensen in dienst dan menig land aan inwoners heeft. Daarbij hebben veel bedrijven een grotere omzet dan het bruto nationale product (de totale inkomsten van alle inwoners van een land) waardoor de financiële macht groter is dan die van veel landen. Zo zorgen ongeveer 200 bedrijven nu voor 30% van de wereldproductie. Ondanks dat we in het industriële tijdperk een indirecte democratie hebben gevormd, raken mensen steeds meer gewend aan steeds verder ontwikkelde vormen van democratie. Het web geeft immers enorme mogelijkheden voor democratie. Politiek bedrijven in de huidige vorm is geen houdbaar scenario voor de toekomst. We zien een steeds grotere diversiteit in cultuur waarin mensen steeds mondiger worden en steeds meer hun eigen mening willen uiten. De politiek loopt nog achter in de ontwikkeling van het nieuwe informatietijdperk maar zal ook snel volgen met de ontwikkeling van nieuwe vormen van democratie. Denk aan een directe democratie waar het volk direct om reactie wordt gevraagd. In 2005 werd voor het eerst in 200 jaar dan ook een referendum gehouden in Nederland. In de toekomst stemmen via sociale netwerken zoals Hyves? 16

18 3.4.4 Demografisch Mensen zijn steeds vaker thuis door de mogelijkheden van telewerken. Hierdoor is de vestigingsplaats van mensen en bedrijven steeds minder van belang voor de productie. De plek van huisvesting verandert dus. Daarbij zien we de klassieke familievorm van het industriële tijdperk, de werkende man, vrouw en twee kinderen, uit elkaar vallen. In de individuele cultuur gaan steeds meer eenpersoonshuishoudens ontstaan. We zien dat steeds minder kinderen geboren worden door de druk die uit de individuele prestatiecultuur voortkomt. Het komt erop neer dat de homogeen opgelegde familiecultuur uit het industriële tijdperk verruild wordt voor een mengeling van familievormen. We zien dus ook hier weer de massacultuur omslaan in een meer gevarieerde en individuele cultuur. De demografische samenstelling verandert hier sterk door. Het aantal kinderen, het aantal mensen per huishouden, de plaats van huisvesting: alles is onderhevig aan de veranderingen in het nieuwe tijdperk Ecologisch Tijdens de derde golf verandert onze perceptie van de natuur waarin we leven. In de laatste decennia zijn nieuwe bewegingen ontstaan die de natuur hoog in acht nemen. Het beeld dat de wereld onuitputtelijk is en we massaal gebruik kunnen maken van de mogelijkheden, zoals dit in industriële tijd overheerste, is aan het vervallen. Er heerst een groter bewustzijn bij mensen. We zien nu immers de gevolgen terug in uitgeputte grondstofvoorraden en vervuiling. Vanuit de strijd die we eeuwen hebben gevoerd met de aarde gaan we nu naar een meer harmonische samenleving met de natuur. Mogelijk zal door de komst van informatie-infrastructuren ook een afname te zien zijn van het gebruik van fysieke infrastructuren (zoals bij telewerken). Dit betekent een minder grote belasting van het milieu door een afname in aantal kilometers. Dit is nu nog niet het geval maar desondanks zorgen onder andere de brandstofprijzen ervoor dat de mobiliteit onder druk komt te staan en een tegenbeweging ontstaat. We gaan problemen die technologie oplevert voor de natuur niet meer negeren maar proberen hier steeds beter een oplossing voor te vinden. Een verschijnsel als recycling neemt dan ook een grote toevlucht We zien tijdens deze derde golf in dat onze planeet kleiner en meer kwetsbaar is dan we tot voor kort dachten Technologisch & communicatief De veranderingen op technologisch gebied zullen hier buiten beschouwing gelaten worden daar dit al beschreven is in het stuk over interactieve media. De hele revolutie is een gevolg van de nieuwe technologische (communicatie) mogelijkheden. De grootste vooruitgang is het wereldwijde netwerk waarmee iedereen met elkaar in verbinding staat en waarmee door iedereen informatie real-time overgezonden, opgeslagen en verwerkt kan worden. 3.5 Conclusie Een nieuwe beschaving is zich aan het ontwikkelen. Het industriële tijdperk wat gekenmerkt werd door standaardisatie, centralisatie, massacultuur, massaproductie en massamedia is aan het afbrokkelen. Op dit moment vindt de informatierevolutie plaats die onze oude industriële samenleving omvormt tot een nieuwe samenleving in een nieuw tijdperk, het informatietijdperk. Het informatietijdpek is gebaseerd op de mogelijkheden die interactieve media bieden waardoor elke individu zijn eigen informatiebehoeftes kan bevredigen en waarbij elke individu met elk ander individu op de wereld in contact staat. Hierdoor zorgt de informatierevolutie voor een grotere 17

19 bevrediging van de hogere behoeftes in de piramide van Maslow mogelijk waarvan de ontwikkeling van de individu het hoogste staat. De massacultuur maakt plaats voor een grote diversiteit aan culturen en denkbeelden. Het nieuwe tijdperk is georganiseerd rondom netwerken. Deze netwerken vormen een dynamisch geheel waarbij elk knooppunt met ieder ander in contact staat, waarin geen enkel knooppunt de absolute macht heeft en waarbij elk knooppunt invloed uitoefent op het functioneren van het netwerk. Politiek, sociale contacten, economie: alles organiseert zich rondom deze netwerken van informatie stromen. Marketing speelt in op behoeftes op emotioneel of materieel vlak. We hebben gezien dat behoeftes aanzienlijk aan verandering onderhevig zijn. Deze behoeftes worden gevormd door veranderingen in een scala aan omgevingsfactoren zoals culturele, politieke, economische en technologische factoren. In het nieuwe tijdperk worden al de omgevingsfactoren van marketing drastisch veranderd. Hierdoor ondergaat marketing tevens een revolutie die een nieuw marketingtijdperk inluidt. Het volgende hoofdstuk zal daar nader op ingaan. 18

20 4 Revolutionaire marketing of marketing-revolutie? In het vorige hoofdstuk hebben we gezien dat een nieuwe samenleving in ontwikkeling is. Alle marketeers zullen met ons instemmen dat de gevolgen hiervan zichtbaar zijn op het gebied van marketing. Dit hoofdstuk maakt de veranderingen die de informatierevolutie heeft op marketing inzichtelijk. 4.1 De macro-omgeving Als we kijken naar de omgeving van marketing kunnen we drie niveaus onderscheiden. We kunnen kijken naar de interne omgeving, de omgeving binnen het bedrijf. Tevens kunnen we kijken naar de meso-omgeving of micro-omgeving, wat de omgeving is binnen de bedrijfstak. Tot slot kunnen we kijken naar de macro omgeving. Dit zijn de situaties en gebeurtenissen in de maatschappij. Zoals in onderstaande afbeelding te zien is staat deze macro-omgeving het hoogste in de hiërarchie. De macro-omgeving zal dus van invloed zijn op alle onderliggende omgevingen waar marketing er één van is. Figuur 2: De marketing omgeving De macro-omgeving wordt door verschillende facetten gevormd. In het kort opgesomd: Culturele factoren (en sociale factoren): factoren die waarden, normen, percepties, voorkeuren en het gedrag van de maatschappij beïnvloeden. Economische factoren: het economische klimaat in de markt en economische veranderingen. Denk hierbij ook aan concurrentie. Technologische factoren: nieuwe technologische ontwikkelingen die zorgen voor nieuwe product- en marktmogelijkheden Politiek-juridische factoren: wetten en regels die invloed hebben op marketing. Denk hierbij bijvoorbeeld aan exportrechten waardoor distributie (het plaats onderdeel van de marketingmix) beïnvloed wordt. Demografische factoren: de samenstelling van de bevolking, zoals aantallen, leeftijd, geslacht en beroep. Ecologische factoren: denk hierbij aan milieufactoren, maar ook aan de beschikbaarheid van grondstoffen en toenemende milieubewustheid van de consumenten 19