Cross-borderstrategieën om e-commerce te stimuleren

Transcriptie

1 Cross-borderstrategieën om e-commerce te stimuleren

2 Inhoud Export als antwoord op de verzadiging 3 Welke strategie om de doellanden te kiezen? 4 Noodzaak van een aangepaste marketingbenadering 6 De uitdagingen voor de postale operatoren 7 De postale operator als partner bij uitstek voor grensoverschrijdende ambities 8 Conclusie 9

3 1. Export als antwoord op de verzadiging Hoewel e-commerce wereldwijd blijft groeien, merken we wel dat in bepaalde mature landen, voornamelijk in West-Europa, de groei begint af te nemen. Dit is een normaal fenomeen, een illustratie van wat men de levenscyclus theorie van de handel noemt. Volgens deze theorie komt het stadium van de verzadiging net na het volgroeiingsstadium. Als er niet wordt ingegrepen, is het volgende stadium de achteruitgang. + 19,4% + 17,5% + 15,8% 11% 35% Grensoverschrijdende aankopen Online aankopen Om deze achteruitgang te vermijden, kunnen e-tailers zich op andere markten richten en hun activiteiten uitbreiden tot buiten hun grenzen. Grensoverschrijdende e-commerce is een realiteit die aan belang wint in de koopgewoonten van de online consumenten: 11% van de Europeanen koopt tegenwoordig online in andere landen 1. Een pure player zoals het Britse ASOS schat zelfs dat de grensoverschrijdende verkoop al 50 à 60% van zijn omzet vertegenwoordigt 2. E-commerce groeipercentage in West-Europa

4 2. Welke strategie om de doellanden te kiezen? Evolutie van het percentage grensoverschrijdende e-commerce aankopen in Europa % 60% Als een e-tailer beslist om in het buitenland zaken te doen, moet hij eerst zijn doelland(en) kiezen. Daarna maakt hij de keuze tussen een nabijheidstrategie, of een lange-afstandsstrategie. 38% 29% 28% 25% 20% 17% 17% 11% 13% 12% 12% 14% VK Frankrijk Nederland België Ierland Malte Luxemburg Natuurlijke aantrekkingskracht voor aangrenzende landen De eerste strategie bestaat erin zich in eerste instantie te richten op de aangrenzende landen, die niet alleen geografisch gezien nabij liggen, maar ook qua taal of cultuur gelijkaardig zijn. Dat is bijvoorbeeld het geval bij de meeste Franse e-shops die zich over de grenzen wagen, aangezien 83% van hen reeds aanwezig is in België 3. Dit is nog meer het geval bij kleine buurlanden, die doorgaans hogere cross-borderpercentages vertonen. Een goed voorbeeld hiervan is Luxemburg, waar 60 % van de online aankopen cross-border gebeurt 4. Deze strategie biedt echter niet enkel voordelen. Door zijn e-shop in te planten op de buurmarkten, concurreert men met de binnenlandse webwinkels op 51% vlak van prijs en levering, die zelf al concurreren met de fysieke handel. In dit geval moet men niet alleen de meest voordelige zijn op gebied van prijs, maar bovendien gevarieerde en gratis leveringsmethoden bieden met steeds kortere termijnen, tot zelfs dag +1 leveringen voor bestellingen die voor 22 u worden geplaatst. 4

5 De voordelen van grensoverschrijdende strategieën op lange afstand Als men zich verwijdert van zijn thuismarkt, speelt men op een ander veld, met andere regels. Hoe meer de consument zich bewust is van de afstand, hoe meer hij bereid zal zijn om toegevingen te doen op de leveringstermijn en -methodes. Een leveringstermijn van meerdere dagen wordt dan meer aanvaardbaar. Deze tweede strategie zal tevens gevolgen hebben voor de perceptie van de prijs. Hier moet men eerder inzetten, op beschikbaarheid en exclusiviteit, om zo de prijzenoorlog achter zich te laten. 5

6 3. Noodzaak van een aangepaste marketingbenadering Of men nu een aangrenzende of een veraf gelegen bestemming viseert, één regel is belangrijk voor beide strategieën: elk land moet apart benaderd worden. Om het in het buitenland waar te maken, is het nuttig en nodig om vooraf de markt grondig te onderzoeken, goede partners te vinden en plaatselijke contactpunten te ontwikkelen. Dat lijkt op het eerste zicht misschien tijdrovend, maar toch zal deze stap uiteindelijk zijn vruchten afwerpen. De resultaten volgen dan vanzelf. De ene markt is de andere niet, en de strategie moet worden aangepast aan de vraag en het aanbod, de koop- en consumptiegewoonten en de interneten e-commercecultuur. Nuttige insights: Zwitserland Zwitserland is een schijnbaar makkelijke en gunstige markt voor Franse of Duitse e-tailers, vanwege de linguïstische en geografische nabijheid, maar ook door het gemiddelde aankoopbedrag van de online consument: 1750/ jaar 5. Bovendien zijn de producten die in Zwitserland worden verkocht doorgaans 30 à 40% duurder dan in de buurlanden. Zwitsers zullen dus de natuurlijke neiging hebben om het over de grenzen te gaan zoeken. Hoewel ze linguïstische roots delen, hebben Duitstalige Zwitsers andere gevoeligheden dan de Duitsers, voornamelijk wat betreft budget en promotie-beleid. Bovendien zijn ze zeer gevoelig aan hoe ze als klant aangesproken worden. Op deze manier kunnen ze nagaan of de e-tailer zich aangepast heeft aan zijn nieuwe markt of niet. Zo verschillen ook de inwoners van Franstalig Zwitserland van de Fransen. Zij wantrouwen flashy promoties met veel illustraties, maar missen zo de interessante aanbiedingen die deze bevatten. Tot slot zorgt het feit dat Zwitserland niet tot de Europese Unie behoort voor bijzondere overwegingen wat betreft in- en uitklaringen. Dit kan gevolgen hebben voor zowel tarieven als leveringstermijnen. Nuttige insights: China Met zijn 564 miljoen internetgebruikers heeft China de grootste e-bevolking ter wereld. In 2012 kochten bijna 242 miljoen Chinezen online, niet minder dan 12 miljoen daarvan kocht op buitenlandse sites 6. Voor elke e-tailer die grensoverschrijdende ambities op lange afstand koestert is China dus het beloofde land. Toch maakt niet zomaar iedereen het waar in China, zelfs de grootste bedrijven hebben er al in het zand moeten bijten. Men moet de consumptiegewoonten en de essentials kennen voor men zich op de Chinese markt kan storten. Het belangrijkste feit is ongetwijfeld de overheersing van de e-commerce platformen. Tmall.com (voornaamste B2C-platform en onderdeel van de groep Alibaba) is goed voor 51,5 % van de markt, gevolgd door 360buy.com, goed voor 22,7 % 7. Om zich in China in te planten, moet men echt een lokale strategie hanteren. Waar Google zowat het monopolie bezit op zoekmachines in het Westen, heeft het in China slechts een marktaandeel van 16,6%. Dit is ver achter Baidu.com, een zoekmachine in 2000 opgericht in Peking, en goed voor 78,6 % 8. Ook de betaalmiddelen zijn anders. Terwijl men in Europa zweert bij betaling via kredietkaart, is het in China gebruikelijk om te betalen bij de levering. Hét betalingsmiddel bij uitstek is Alipay, met meer dan 700 miljoen rekeningen 9. Alipay behoort ook tot de groep Alibaba, die afgelopen mei trouwens haar eigen leveringsoplossing voor de laatste kilometer heeft gelanceerd.

7 4. De uitdagingen voor postale operatoren Een studie van de Europese Unie heeft uitgewezen dat 47% van de consumenten die huiverig staan tegenover het cross-borderprincipe voraal vragen heeft over prijs en levering 10. Het is net daar dat postale operatoren kunnen scoren, want zij zijn het best geplaatst om dit aan te pakken. De meeste postale operatoren stellen op hun eigen markt overigens reeds oplossingen voor zoals: Levering aan huis Verzamel- en opslagpunten Pakketautomaten Leveringstijdstip op aanvraag Levering s avonds Levering op de dag zelf De uitdaging voor de verschillende nationale operatoren is dus om elkaar niet langer als concurrenten te beschouwen en gebruik te maken van de oplossingen die ze al aanbieden op hun respectieve markten. Ze moeten de handen in elkaar slaan en een sterk en transparant netwerk uit bouwen, om zo grensoverschrijdende e-commerce eenvoudiger en veiliger te maken. Onder impuls van een groenboek van de Europese Commissie zijn de Europese operatoren aangesproken op hun efficiëntie en gebruiksgemak. Ze kunnen overigens al rekenen op een geïntegreerd en interoperabel netwerk voor verschillende opties zoals tracking en handtekening bij levering, en dat voor zowel kleine pakjes als pakketten tot 30 kg. Verschillende ontwikkelingen in die zin zijn reeds uigewerkt of staan op het punt te worden ingevoerd: ERS (Easy Return Solution): oplossing waarmee e-tailers het beheer van retourzendingen makkelijker kunnen beheren door het ontwerpen van gemeenschappelijke etiketten voor 20 operatoren in Europa ECS (Easy Collect Solution): netwerk van grensoverschrijdende intra-europese leveringen naar verkooppunten (post en retail) of -automaten RFID (Radio Frequency Identifier): methode van automatische scanning (niet meer handmatig), waardoor er aan transparantie en productiviteit gewonnen wordt Deze netwerken zijn georganiseerd in het kader van internationale akkoorden en de kwaliteit van de zendingen wordt gemeten door managementsystemen. Dit alles vormt een zeer solide basis om de toekomst van het cross-borderconcept verder uit te bouwen. 7

8 5. De postale operator als partner bij uitstek voor grensoverschrijdende ambities Het is geweten dat de consument en maximaal comfort eist als het op levering aankomt. Flexibiliteit, zowel geografisch als op vlak van tijd, is van cruciaal belang voor e-shoppers. Postale operatoren bieden dan ook enorme voordelen, dankzij hun bevoorrechte contacten met de eindklanten. In de eerste plaats bedienen zij vrijwel alle adressen ter wereld, en dat op bijna dagelijkse basis. Geen enkele andere organisatie of groep kan zich beroepen op een dergelijke service. Bovendien worden de pakjes bezorgd door de postbode, een bekend gezicht dat men vertrouwt. Een postale operator zoals bpost International maakt deel uit van een grote en sterke vereniging zoals het IPC (waarvan de leden postoperatoren uit Europa, Noord-Amerika en Zuidoost-Azië zijn), dat instaat voor 80% van de post over de hele wereld. bpost International is tegenwoordig ook plaatselijk aanwezig op 3 continenten, met 490 werknemers in Europa, 175 in Noord-Amerika en 48 in Azië. Het volume dat de groep genereert, stelt haar in staat rendabele lijnen aan te bieden van Europa naar de Verenigde Staten of China en vice versa, dankzij de gedekte kritieke massa. Tot slot kan bpost International door deze plaatselijke aanwezigheid veel meer zijn dan gewoon een logistieke facilitator: een echte exportpartner met een solide knowhow. 8

9 6. Conclusie AAls conclusie kunnen we stellen dat internationale groei beschouwd moet worden als een logisch vervolg in de evolutie van de e-commerce. Ook de marketingdimensie van de levering, die zich niet enkel beperkt tot het logistieke luik overwegingen, moet meer benadrukt worden. Levering maakt immers integraal deel uit van de consumenten beleving en als deze leidt tot een positieve ervaring en tegemoetkomt aan de eisen en de behoeften van de klant, dan vormt zij een belangrijke factor voor klantenbinding. Bronnen : De International Post Corporation van september E-commerce verslag B2B CNNIC Report European Digital Scoreboard 9

10 V.U.: Peter Somers, bpost, Muntcentrum, 1000 Brussel (0)