De invloed van afbeeldingen op verpakkingen op de evaluatie van voedingsproducten

Transcriptie

1 UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE ACADEMIEJAAR De invloed van afbeeldingen op verpakkingen op de evaluatie van voedingsproducten Masterproef voorgedragen tot het bekomen van de graad van Master of Science in de Toegepaste Economische Wetenschappen Frea Van Vaerenbergh onder leiding van Prof. Maggie Geuens en co-promotor Katrien Cooremans

2

3 UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE ACADEMIEJAAR De invloed van afbeeldingen op verpakkingen op de evaluatie van voedingsproducten Masterproef voorgedragen tot het bekomen van de graad van Master of Science in de Toegepaste Economische Wetenschappen Frea Van Vaerenbergh onder leiding van Prof. Maggie Geuens en co-promotor Katrien Cooremans

4 Toelating Ondergetekende, Frea Van Vaerenbergh, verklaart dat de inhoud van deze masterproef mag geraadpleegd en/of gereproduceerd worden, mits bronvermelding. I

5 Woord vooraf Bij het kiezen van het onderwerp voor mijn masterproef, genoot één rond voeding mijn voorkeur. Gezonde voeding en lekker eten werd mij met de paplepel ingegeven. Als kind stond ik reeds in de keuken bij mijn grootvader. Doorheen de jaren werd ik echter ook geconfronteerd met schandalen in de voedingssector. Dit heeft ervoor gezorgd dat ik zeer kritisch sta tegenover deze sector. Ik wil in dit woord vooraf ook van de gelegenheid gebruik maken om een aantal mensen te bedanken. Eerst en vooral wil ik mijn ouders bedanken voor hun onvoorwaardelijke steun tijdens mijn hele universitaire carrière, ondanks de moeilijke omstandigheden. Daarnaast wil ik ook professor Maggie Geuens en Katrien Cooremans bedanken voor alle feedback die ik gekregen hebben doorheen dit jaar Vervolgens wil ik Guido Van Steen bedanken voor het nalezen van deze thesis op taal- en spellingsfouten. Tevens wil ik Patrick de Neef bedanken voor het beantwoorden van al mijn vragen rond de statistische verwerking van mijn resultaten. Daarenboven wil ik iedereen bedanken die mijn enquête heeft ingevuld en in het bijzonder Thijs Eeckhaut, Hellen Aubroeck, Nick Van Haver, Jentl Clijmans, Rony Bovijn, Gina Geurts en Sandrine Remy en alle andere personen die ik nu vergeet, voor het rondsturen van deze enquête of voor het delen van de enquête op sociale media. Tot slot wil ik ook de uitbaters van Frituur Mijlbeek bedanken, omdat ik hier een avond enquêtes mocht afnemen. Hierdoor geraakte ik zeer snel aan een grote hoeveelheid respondenten van alle leeftijdsgroepen. II

6 Lijst figuren Figuur 1.2.1: De vinkjes gezondere en bewuste keuze... 5 Figuur 7.1: Schematisch overzicht van de hypothesen Lijst grafieken Grafiek 9.3.1: Het effect van geslacht op de gezondheidsinschating van ongezonde voeding Grafiek 9.3.2: Het effect van geslacht op de gezondheidsinschating van gezonde voeding Grafiek 9.3.3: Het effect van geslacht op de smaakperceptie van ongezonde voeding Grafiek 9.3.4: Het effect van geslacht op de smaakperceptie van gezonde voeding Grafiek 9.3.5: Het effect van geslacht op de aankoopintentie van ongezonde voeding Grafiek 9.3.6: Het effect van geslacht op de consumer guilt van ongezonde voeding Grafiek 9.3.7: Het effect van geslacht op de calorie-inschatting van ongezonde voeding Grafiek 9.3.8: Het effect van merkdifferentiatie op de gezondheidsperceptie van gezonde voeding Grafiek 9.3.9: Het effect van het betrokkenheid bij de aankoop van voedingsmiddelen op de gezondheidsperceptie van ongezonde voeding III

7 Grafiek : Het effect van de betrokkenheid bij de aankoop voedingsmiddelen op de smaakperceptie van ongezonde voeding Grafiek Het effect van de betrokkenheid bij de aankoop van voedingsmiddelen op de consumer guilt van ongezonde voeding Grafiek : Het effect van leeftijd op de gezondheidsperceptie van ongezonde voeding.. 60 Grafiek : Het effect van leeftijd op de gezondheidsperceptie van ongezonde voeding.. 61 Lijst tabellen Tabel 1.1.1: Schematisch overzicht van de relatie tussen BMI en het risico op comorbiditeit (gebaseerd op informatie van de WHO)... 3 Tabel Schematisch overzicht van de gepercipieerde verschillen tussen fruit en groenten (gebaseerd op kwalitatief onderzoek van Paisley en Skrzypczyk (2005))... 7 Tabel 8.1.1: Sociodemo s van respondenten Tabel 8.1.2: Verdeling van de respondenten over de condities en per geslacht Tabel 8.3.1: Overzichtstabel gevalideerde schalen Tabel 9.1.1: Cronbach s alpha, gemiddelde en standaardafwijking per product en voor de factoren gezondheids- en smaakperceptie Tabel 9.1.2: Cronbach s alpha, gemiddelde en standaardafwijking van mogelijke moderators 33 IV

8 Tabel T-testen voor onafhankelijke steekproeven voor verschillen tussen de condities in aanbevolen dagelijkse hoeveelheid van gezonde en ongezonde voedingsproducten Tabel 9.2.2: T-testen voor onafhankelijke steekproeven voor de verschillen in aankoopintentie tussen de condities van gezonde en ongezonde voedingsproducten Tabel 9.2.3: T-testen voor onafhankelijke steekproeven voor de verschillen in prijs tussen de condities van gezonde en ongezonde voedingsproducten Tabel 9.2.4: T-testen voor onafhankelijke steekproeven voor de verschillen in gezondheidsperceptie tussen de condities van gezonde en ongezonde voedingsproducten.. 37 Tabel 9.2.5: T-testen voor onafhankelijke steekproeven voor de verschillen in calorieën tussen de condities van gezonde en ongezonde voedingsproducten Tabel 9.2.6: T-testen voor onafhankelijke steekproeven voor de verschillen in smaakperceptie tussen de condities van gezonde en ongezonde voedingsproducten Tabel 9.2.7: T-testen voor onafhankelijke steekproeven voor de verschillen in consumer guilt tussen de condities van gezonde en ongezonde voedingsproducten Tabel 9.3.1: De invloed van interactie-effect tussen geslacht en condities op de afhankelijke variabelen (two way ANOVA) Tabel 9.3.2: De invloed van het interactie-effect tussen geslacht en de condities op de gezondheidsperceptie van ongezonde en gezonde voeding Tabel 9.3.3: De invloed van het interactie-effect tussen geslacht en de condities op de smaakperceptie van ongezonde en gezonde voeding Tabel 9.3.4: De invloed van interactie-effect tussen geslacht en de condities op de aankoopintentie van ongezonde en gezonde voeding V

9 Tabel 9.3.5: De invloed van interactie-effect tussen geslacht en de condities op de consumer guilt van gezonde en ongezonde voeding Tabel 9.3.6: De invloed van interactie-effect tussen geslacht en de condities op de calorieinschatting van gezonde en ongezonde voeding Tabel 9.3.7: Invloed van verantwoordelijk voor boodschappen op de afhankelijke variabelen 50 Tabel 9.3.8: Model summary van de regressieanalyse die de invloed van merkdifferentiatie op gezondheidsperceptie voor de condities van gezonde voeding nagaat Tabel 9.3.9: Coëfficiënten van de regressieanalyse die de invloed van merkdifferentiatie op gezondheidsperceptie voor de condities van gezonde voeding nagaat Tabel : Conditioneel effect van de condities op gezondheidsperceptie voor waarden van merkdifferentiatie Tabel : Model summary van de regressieanalyse die de invloed van de betrokkenheid bij de aankoop van voedingsproducten op gezondheidsperceptie voor de condities van ongezonde voeding nagaat Tabel : Coëfficiënten van de regressieanalyse die de invloed van de betrokkenheid bij de aankoop van voedingsproducten op gezondheidsperceptie voor de condities van ongezonde voeding nagaat Tabel : Conditioneel effect van de condities op gezondheidsperceptie voor waarden van merkdifferentiatie Tabel : Model summary van de regressieanalyse die de invloed van de betrokkenheid bij de aankoop van voedingsproducten op smaakperceptie voor de condities van ongezonde voeding nagaat VI

10 Tabel : Coëfficiënten van de regressieanalyse die de invloed van de betrokkenheid bij de aankoop van voedingsproducten op smaakperceptie voor de condities van ongezonde voeding nagaat Tabel : Conditioneel effect van de conditie op smaakperceptie bij waarden van betrokkenheid bij de aankoop voedingsproducten Tabel : Model summary van de regressieanalyse die de invloed van de betrokkenheid bij de aankoop van voedingsproducten op de consumer guilt voor de condities van ongezonde voeding nagaat Tabel : Coëfficiënten van de regressieanalyse die de invloed van de betrokkenheid bij de aankoop van voedingsproducten op de consumer guilt voor de condities van ongezonde voeding nagaat Tabel : Conditioneel effect van de conditie op de consumer guilt voor waarden van betrokkenheid bij de aankoop van voedingsproducten Tabel : Model summary van de regressieanalyse die de invloed leeftijd op gezondheidsperceptie voor de condities van ongezonde voeding nagaat Tabel : Coëfficiënten van de regressieanalyse die de invloed leeftijd op gezondheidsperceptie voor de condities van ongezonde voeding nagaat Tabel : Conditioneel effect van de conditie op de gezondheidsperceptie voor verschillen in leeftijd Tabel : Model summary van de regressieanalyse die de invloed leeftijd op prijsinschatting voor de condities van ongezonde voeding nagaat Tabel : Coëfficiënten van de regressieanalyse die de invloed leeftijd op prijsinschatting voor de condities van ongezonde voeding nagaat VII

11 Tabel : Conditioneel effect van de conditie op prijsinschatting voor verschillen in leeftijd Lijst afkortingen ADH Aanbevolen dagelijkse hoeveelheid BMI Body Mass Index WHO World Health Organisation VIII

12 Inhoudstafel INLEIDING... 1 Deel I: Literatuurstudie HOOFDSTUK 1: OBESITAS Definitie en cijfergegevens Oorzaken van obesitas en de rol van food marketing Percepties over groenten en fruit... 6 HOOFDSTUK 2: VERPAKKINGEN Invloed van verpakkingen op consumptie Verpakking als onderscheidingstool en de invloed op aankoopintentie Rol van dit onderzoek...10 HOOFDSTUK 3: AFBEELDINGEN Het belang van afbeeldingen op de verpakking Invloed van afbeeldingen op consumptie(inschatting) Congruentie en incongruentie Invloed van afbeeldingen op aankoopintentie...15 HOOFDSTUK 4: GEZONDE VOEDING Definiëring Invloed van voedingsinformatie Gezonde voeding is duurder?...16 IX

13 4. Nudging...18 HOOFDSTUK 5: CONSUMPTIE VAN ONGEZONDE VOEDING Definiëring en probleemstelling Voeding is gezond of ongezond Health halo Conflict tussen de ongezond = lekker bias en consumer guilt Ongezond = lekker bias Consumer guilt HOOFDSTUK 6: DE GRAAD VAN VISUAL PROCESSING Definitie De graad van visual processing als moderator...25 HOOFDSTUK 7: SAMENVATTING Deel II: Methodologie en resultaatverwerking HOOFDSTUK 8: METHODOLOGIE Steekproef Experimenteel ontwerp Procedure...30 HOOFDSTUK 9: RESULTATEN Resultaten...32 Schalen Falsificatie van hypothesen Moderators...40 Geslacht X

14 Verantwoordelijk voor de boodschappen of niet Restrained eating Merkdifferentiatie (merken) Betrokkenheid bij de aankoop van voedingsproducten (belang AK) Leeftijd Samenvatting van de resultaten Beperkingen van dit onderzoek en richtlijnen voor verder onderzoek Implicaties voor beleidsmakers Implicaties voor marketeers...67 Referentielijst ALGEMEEN... I INLEIDING... III OBESITAS... III VERPAKKINGEN... VI AFBEELDINGEN... VII GEZONDE VOEDING... VIII ONGEZONDE VOEDING... X GRAAD VAN VISUAL PROCESSING... XI METHODOLOGIE... XI BIJLAGE 1: ENQUÊTE VRAGEN PER PRODUCT... XIII XI

15 OBJECT IMAGERY SCALE... XXV DUTCH RESTRAINED EATING SCALE... XXVII SOCIO-DEMO S EN PRODUCT CATEGORY INVOLVEMENT SCALE... XXVIII EINDE... XXX Bijlage 2: Output HEALTHINESS SCALE... XXXI 1. Ongezond producten... XXXI Eclair... XXXI Factoranalyse... XXXI Betrouwbaarheid... XXXI Pizza... XXXII Factoranalyse... XXXII Betrouwbaarheid... XXXII Popcorn... XXXII Factoranalyse... XXXII Betrouwbaarheid... XXXIII 2. Gezonde producten... XXXIII Muesli... XXXIII Factoranalyse... XXXIII Betrouwbaarheid... XXXIV Tomatensoep... XXXIV Factoranalyse... XXXIV Betrouwbaarheid... XXXIV Yoghurt... XXXV Factoranalyse... XXXV Betrouwbaarheid... XXXV OBJECT IMAGERY SCALE (OIS)... XXXV Betrouwbaarheid... XXXV XII

16 DUTCH RESTRAINED EATING SCALE... XXXVII Betrouwbaarheid... XXXVII HISTOGRAMMEN... XXXVII 1. Gezondheidsperceptie... XXXVIII Ongezonde voeding... XXXVIII Gezonde voeding... XXXIX 2. Smaakperceptie... XLI Ongezonde voeding... XLI Gezonde voeding... XLII 3. ADH... XLIV Ongezonde voeding... XLIV Gezonde voeding... XLV 4. Aankoopintentie... XLVII Ongezonde voeding... XLVII Gezonde voeding... XLVIII 5. Consumer guilt... L Ongezonde voeding... L Gezonde voeding... LI 6. Prijs... LIII Ongezonde voeding... LIII Gezonde voeding... LIV 7. Calorieën... LVI Ongezonde voeding... LVI Gezonde voeding... LVII FALSIFICATIE HYPOTHESEN... LVIII 1. Aanbevolen dagelijkse hoeveelheid... LIX Per product... LIX Verschil met werkelijk gemiddelde... LX 2. Aankoopintentie... LX XIII

17 Per product... LX 3. Prijs... LXI Per product... LXI Verschil met werkelijk gemiddelde... LXII 4. Gezondheidsperceptie... LXIII Per product... LXIII 5. Calorieën... LXIV Per product... LXIV Verschil met het werkelijke gemiddelde... LXV 6. Smaakperceptie... LXV Per product... LXV 7. Consumer guilt... LXVI Per product... LXVI 8. Moderator visual processing... LXVIII Gezondheidsperceptie... LXVIII Model summary... LXVIII Coëfficiënten... LXVIII Smaakperceptie... LXVIII Model summary... LXVIII Coëfficiënten... LXVIII ADH... LXIX Model summary... LXIX Coëfficiënten... LXIX Aankoopintentie... LXIX Model summary... LXIX Coëfficiënten... LXIX Consumer guilt... LXX Model summary... LXX Coëfficiënten... LXX Prijs... LXX Model summary... LXX Coëfficiënten... LXXI Calorieën... LXXI Model summary... LXXI XIV

18 Coëfficiënten... LXXI Conclusie... LXXI MODERATORANALYSE... LXXII 1. Restrained eating (SS_RE)... LXXII Gezondheidsinschatting... LXXII Model summary... LXXII Coëfficiënten... LXXII Smaakperceptie... LXXII Model summary... LXXII Coëfficiënten... LXXIII ADH... LXXIII Model summary... LXXIII Coëfficiënten... LXXIII Aankoopintentie... LXXIII Model summary... LXXIII Coëfficiënten... LXXIV Consumer guilt... LXXIV Model summary... LXXIV Coëfficiënten... LXXIV Prijs... LXXIV Model summary... LXXIV Coëfficiënten... LXXV Calorieën... LXXV Model summary... LXXV Coëfficiënten... LXXV Conclusie... LXXV 2. Merkdifferentiatie (merken)... LXXV Gezondheidsperceptie... LXXVI Model summary... LXXVI Coëfficiënten... LXXVI Gezondheidsperceptie... LXXVII Model summary... LXXVII Coëfficiënten... LXXVII ADH... LXXVII Model summary... LXXVII Coëfficiënten... LXXVII XV

19 Aankoopintentie... LXXVIII Model summary... LXXVIII Coëfficiënten... LXXVIII Consumer guilt... LXXVIII Model summary... LXXVIII Coëfficiënten... LXXVIII Prijs... LXXIX Model summary... LXXIX Coëfficiënten... LXXIX Calorieën... LXXIX Model summary... LXXIX Coëfficiënten... LXXIX 3. Betrokkenheid bij de aankoop van voedingsproducten (belang AK)... LXXX Gezondheidsperceptie... LXXX Model summary... LXXX Coëfficiënten... LXXX Smaakperceptie... LXXXI Model summary... LXXXI Coëfficiënten... LXXXII ADH... LXXXIII Model summary... LXXXIII Coëfficiënten... LXXXIII Aankoopintentie... LXXXIII Model summary... LXXXIII Coëfficiënten... LXXXIII Consumer guilt... LXXXIV Model summary... LXXXIV Coëfficiënten... LXXXIV Prijs... LXXXV Model summary... LXXXV Coëfficiënten... LXXXV Calorieën... LXXXVI Model summary... LXXXVI Coëfficiënten... LXXXVI 4. Leeftijd... LXXXVII Gezondheidsperceptie... LXXXVII Model summary... LXXXVII XVI

20 Coëfficiënten... LXXXVII Smaakperceptie... LXXXVIII Model summary... LXXXVIII Coëfficiënten... LXXXVIII ADH... LXXXVIII Model summary... LXXXVIII Coëfficiënten... LXXXVIII Aankoopintentie... LXXXIX Model summary... LXXXIX Coëfficiënten... LXXXIX Consumer guilt... LXXXIX Model summary... LXXXIX Coëfficiënten... LXXXIX Prijs... XC Model summary... XC Coëfficiënten... XC Calorieën... XCI Model summary... XCI Coëfficiënten... XCI 5. Inkomen... XCI Gezondheidsperceptie... XCI Model summary... XCI Coëfficiënten... XCII Smaakperceptie... XCII Model summary... XCII Coëfficiënten... XCII ADH... XCII Model summary... XCII Coëfficiënten... XCIII Aankoopintentie... XCIII Model summary... XCIII Coëfficiënten... XCIII Consumer guilt... XCIII Model summary... XCIII Coëfficiënten... XCIV Prijs... XCIV Model summary... XCIV XVII

21 Coëfficiënten... XCIV Calorieën... XCIV Model summary... XCIV Coëfficiënten... XCV XVIII

22 Inleiding Wat is de invloed van het aantal stuks fruit of groenten op de verpakking van voedingsproducten? Deze vraag staat centraal in dit onderzoek. Deze vraag is zeer interessant in het kader van de steeds groter wordende obesitasproblematiek: wat is de bijdrage/invloed van verpakkingen op obesitas? Meestal is obesitas het resultaat van een te grote opname van calorieën in relatie tot het verbruik ervan (WHO, s.d. a; Cutler, Glaeser & Shapiro, 2003). Het terugdringen van de universele obesitasepidemie heeft voordelen voor zowel overheden als bedrijven. Obesitas zorgt voor grote kosten voor de ziekteverzekering (Mai & Hoffmann, 2012; Anoniem, 2013). In de media verschijnen regelmatig berichten dat overheden zoeken naar manieren om obesitas terug te dringen (Chen, 2014; Eckert, 2014; De Herdt, 2014). Ook voor bedrijven kan het terugdringen van obesitas voordelen hebben. Het kan bedrijven helpen om negatieve wetgeving en om boycots te vermijden. Tevens kan het bewust kiezen om gezondere producten aan te bieden, bijdragen tot positievere merkattitudes (Wansink & Chandon, 2006). Dat voeding een brandend actueel onderwerp is zullen trouwe lezers van De Standaard wel ondervonden hebben: Lotte Alsteens, de nieuwe correspondent suiker, schrijft wekelijks enkele artikels rond gezonde en minder gezonde voeding. Ze schrijft onder andere hoe we ons laten beïnvloeden door claims op de verpakking van ongezonde en gezonde voeding (Alsteens, 2015 a). Ook in De Morgen verschijnen regelmatig artikels over voeding (Anoniem, 2015 a). Wat als we door kleine aanpassingen aan de verpakkingen van ongezonde voedingsproducten kunnen zorgen dat consumenten minder grote porties consumeren of sneller gezonde producten aankopen? Klinkt dit te mooi om waar te zijn? Lees dan zeker verder. Dit onderzoek gaat over de invloed van het aantal stukken fruit of groenten op de verpakking van voedingsproducten. Het is niet alleen belangrijk om de factoren te identificeren die potentieel tonen in de strijd tegen obesitas, het is minstens even belangrijk om factoren te identificeren die de stijging in obesitas kunnen doen toenemen. Daarom onderzoeken we wat het effect is van een groter aantal stukken fruit of groenten op de verpakking op de evaluatie van het voedingsproduct. We kijken ook voor welke mensen het effect van een groter aantal stuks fruit of groenten op de verpakking een grotere invloed heeft op de evaluatie van voedingsproducten. Het eerste deel van dit onderzoek bestaat uit een literatuurstudie. In het tweede deel worden de methodologie en de resultaatverwerking besproken. 1

23 Deel I: Literatuurstudie Deel I: Literatuurstudie Het eerste hoofdstuk van deze paper schetst een beeld van de obesitasproblematiek. Het tweede hoofdstuk gaat dieper in op de invloed van verpakking en in het volgende hoofdstuk wordt gekeken naar de invloed van afbeeldingen, op de voorkant van de verpakking, op dit probleem. Het vierde en vijfde hoofdstuk behandelen respectievelijk gezonde en ongezonde voeding. Daarnaast wordt gekeken welke invloed de graad van visual processing heeft op dit onderzoek. Personen die beter visuele informatie verwerken, zullen misschien anders oordelen over de gewijzigde verpakkingen. Tot slot worden de hypothesen en de belangrijkste onderliggende mechanismen om tot deze hypothesen te komen samengevat. Hoofdstuk 1: Obesitas In dit hoofdstuk wordt eerst een definitie gegeven van obesitas. Vervolgens wordt het probleem obesitas geschetst aan de hand van cijfers van de Wereldgezondheidsorganisatie (WHO). Hiermee wordt duidelijk dat obesitas een groot probleem is. Daarnaast worden de belangrijkste oorzaken voor obesitas gegeven. Vervolgens worden de, volgens de WHO, belangrijkste oorzaken voor dit probleem gegeven: namelijk te weinig beweging en een te grote portie van ongezonde voeding. Hierna zullen we in de literatuur kijken naar verklaringen voor de stijgende consumptie van ongezonde voeding. Zijn we ons niet bewust dat we ongezond eten of is er meer aan de hand? We kijken hier ook kritisch naar de rol van marketing en marketingcommunicatie in deze evolutie. Tot slot worden kort de verschillen in percepties tussen groenten en fruit aangehaald. 1. Definitie en cijfergegevens De WHO (s.d. b) definieert obesitas als abnormaal of overmatige vetopstapeling die een risico voor de gezondheid inhoudt. In de geneeskunde wordt BMI (Body Mass Index) als een maatstaaf om obesitas te bepalen gebruikt. De formule voor BMI is: BMI = gewicht (kg) (lengte (meter)) 2 (WHO, 2015 a). De tabel 1.1.1, gebaseerd op gegevens van de WHO (s.d. b; s.d. c), geeft een schematisch overzicht van de relatie tussen BMI en het risico op comorbiditeit. Van Dale definieert comorbiditeit als het verschijnsel dat iemand aan meerdere chronische ziektes tegelijk lijdt. Zoals uit de tabel blijkt, gaat met een stijgend BMI een groter risico op comorbiditeit gepaard. Personen met obesitas hebben een gematigd tot hoog risico om aan meerdere chronische ziektes tegelijk te lijden. 2

24 Deel I: Literatuurstudie Obesitas verhoogt het risico op hartproblemen, spierafwijkingen als osteoporose, diabetes en verschillende soorten kanker, maar ook op psychische ziekten zoals depressie (Christou et al., 2004; WHO, s.d d; s.d. e; WHO, 2015 b). BMI Benaming Risico op comorbiditeit < 18,5 Ondergewicht Normaal (maar wel risico op andere ziektes) 18,5-24,9 Gezond gewicht Normaal 25-29,9 Overgewicht Verhoogd 30-34,9 Obesitas klasse 1 Gematigd ,9 Obesitas klasse 2 Gematigd tot hoog > 40,0 Obesitas klasse 3 (morbide obesitas) Hoog Tabel 1.1.1: Schematisch overzicht van de relatie tussen BMI en het risico op comorbiditeit (gebaseerd op informatie van de WHO) Niet alleen de gezondheid van de patiënt lijdt onder deze ziekten, ook de gemeenschap ondervindt de gevolgen. De kosten van obesitas in Europa zouden tot 10,4 miljard euro kunnen oplopen (Müller-Riemenschneider, Reinhold, Berghôfer & Willich., 2008). Volgens de WHO (s.d. f, 2015 b) hadden er in 2014 meer dan 1,9 miljard volwassenen overgewicht, waarvan 600 miljoen obesitas hadden, terwijl in 2008 meer dan 1,4 miljard volwassenen overgewicht hadden, waarvan meer dan een half miljard obesitas hadden. Het aantal mensen met obesitas wereldwijd is verdubbeld sinds Overgewicht en obesitas veroorzaken wereldwijd meer doden dan ondergewicht (WHO, s.d. a). In Europa zijn de cijfers minstens zo alarmerend: meer dan de helft van de bevolking kampt met overgewicht en meer dan 20% van de bevolking lijdt aan obesitas (WHO, s.d. g). Malta is de slechtste leerling van de klas: meer dan 80% van de mannen en vrouwen boven de 30 hebben overgewicht, waarvan meer dan de helft van de vrouwen en meer dan 36% van de mannen aan obesitas lijden (WHO, 2011). De toekomst ziet er allesbehalve rooskleurig uit: in de meeste Europese landen zal het percentage volwassenen die aan overgewicht of obesitas lijden alleen maar toenemen (WHO & UK Health Forum, 2015). 3

25 Deel I: Literatuurstudie Ook in België is de situatie dramatisch te noemen: meer dan de helft van de Belgen heeft gewichtsproblemen en meer dan 15 procent is obees (De Greve, 2014; WHO, 2011). Opvallend is dat mannen veel slechter scoren dan vrouwen: resp. 68,8% overgewicht, waarvan 21,5% obees t.o.v. 53,3% overgewicht en 15,4% obees (WHO, 2011). We eten minder groenten en we bewegen minder (Eckert, 2015; Anoniem, 2015 b). Tot overmaat van ramp stijgt het aantal twintig- en dertigplussers met diabetes type 2, vroeger ouderdomsdiabetes genoemd daar het vooral vijftigplussers trof, zeer sterk (Alsteens, 2015 b). 2. Oorzaken van obesitas en de rol van food marketing Zowel ongezonde voeding, als te weinig fysieke inspanning dragen bij tot het stijgend aantal kilo s van de wereldbevolking (WHO, s.d. e; Gearhardt et al., 2012; Alsteens, 2015 c). We nemen steeds meer en steeds grotere porties op van voeding die veel calorieën bevat en hoog in vetgehalte zijn (WHO, s.d. b; Faulkner et al., 2012; Faulkner et al., 2014; Rolls, 2014; Nielsen & Popkin, 2003; Young & Nestle, 2002; Seiders & Petty, 2004; Livingstone & Pourshahidi, 2014). Consumenten hebben er vaak geen idee van hoe groot een normale portie van een voedingsmiddel is. Ze vertrouwen dan op externe aanwijzingen om de juiste portie te bepalen, zoals de grootte van een maaltijd op restaurant, een glas of een bord vol, de grootte van de verpakking enzovoort (cfr. infra). Doordat deze steeds groter worden zal het acceptabel lijken om een grotere portie te consumeren, wat ze dan ook doen (Wansink & van Ittersum, 2007; Wansink & Sobal, 2007; English, Lasschuijt & Keller, 2015). Een vaak aangehaald voorbeeld is de groei van het flesje van Coca-Cola. In zijn beginjaren bevatte een flesje 192 ml cola. Tegenwoordig bevat een flesje cola 300, 500 of zelfs 600 ml Cola (Zlatevska, Dubelaar & Holden, 2014). Marketeers worden vaak als schuldigen aangeduid voor de stijging van het aantal obesitaspatiënten. Het doel van marketing van voedingsproducten is het verhogen van de verkopen door de aantrekkelijkheid van (vaak ongezonde) voeding te doen toenemen (Chandon & Wansink, 2012). Enerzijds wordt de stijgende verkoop van kant-en-klare maaltijden als dikmaker aangeduid door de literatuur (Culter et al., 2003; Imram, 1999). Deze gemakkelijke maaltijden zitten vaak vol met zout en vet en zijn daarenboven calorierijker dan huisgemaakte maaltijden (Ma, Ailawadi & Grewal, 2013). Anderzijds vond Oakes (2005) ook dat consumenten vertrouwen op het, door marketing en marketingcommunicatie gecreëerde, beeld van voeding. Dit zorgt ervoor dat ze in stereotypen denken wanneer ze voeding moeten beoordelen. Jammer genoeg leidt dit vaak tot foute inschattingen met betrekking tot de voedingswaarde van het product. Alle pizza zit vol vet en alle yoghurt is arm aan calorieën, bijvoorbeeld. Food marketing maakt consumenten dik door ze toegang te geven 4

26 Deel I: Literatuurstudie tot goedkopere en grotere portie van ongezonde voeding (Chandon & Wansink, 2011; Zlatevska, Dubelaar & Holden, 2014). Uit de media blijkt dat dit niet het ergste gevolg van food marketing is. Soms worden consumenten schaamteloos voorgelogen. Voor u zetten we een aantal bedroevende feiten op een rij. Coca-Cola heeft diëtisten betaald om de negatieve gevolgen van cola te minimaliseren. Erger nog, gecontroleerde porties van je favorieten, zoals Coca-Cola, vormen geen probleem voor de gezondheid aldus de diëtisten (Cardinaels, 2015). In Nederland kwam een andere, verbazingwekkende vorm van misleiding aan het licht. De vinkjes met gezondere en bewuste keuze die te zien zijn op de verpakking van voeding hebben eigenlijk niets met de gezondheid van het product te maken (zie figuur 1.2.1). De vinkjes zijn eigendom van een marketingbureau en van Unilever. Wie deze vinkjes op de verpakking van zijn producten wil zien prijken, moet een serieuze som betalen (Lubach, 2014). Puur bedrog dus. Ook in België zijn deze vinkjes te vinden: op de webshop van Albert Heijn bijvoorbeeld prijken er een niet onaanzienlijk aantal vinkjes. Cola light van het huismerk van Albert Heijn is een voorbeeld van een bewuste keuze, terwijl op een blik doperwtjes en worteltjes het vinkje gezondere keuze prijkt. Nochtans bevatten de doperwtjes en worteltjes zonder toegevoegd zout van Hak minder calorieën, minder koolhydraten en minder zout. Dit product is nochtans ook op de webshop van Albert Heijn te vinden. Meer nog: op dezelfde webshop zijn van beide producten de voedingswaarden te vinden. Het grootste verschil tussen beide producten is echter niet het vinkje of de voedingswaarde, maar het feit dat Hak niet bereid was om diep in de buidel te tasten om een vinkje op de verpakking te bekomen. Doorheen deze masterproef geven nog we een aantal markante voorbeelden van misleiding. Figuur 1.2.1: De vinkjes gezondere en bewuste keuze (Toolkit Plus, s.d.) We merken hier wel op dat Oakes (2005) niet alleen de marketingcommunicatie van bedrijven met de vinger wijst, maar ook de marketingcommunicatie van overheden. Deze 5

27 Deel I: Literatuurstudie laatsten, leggen de nadruk op welke voeding gezond en welke ongezond is, zonder de consument te leren hoe hij zelf gezonde voeding van ongezonde voeding kan onderscheiden. Dit kan ervoor zorgen dat consumenten in stereotypen denken (cfr. infra). Neem daarbij ook dat consumenten zich steeds minder bewust zijn van wat ze eten (Cutler et al., 2003). Daarmee wordt niet alleen bedoeld dat ze, zonder dat ze het beseffen, steeds meer kunstmatige additieven in hun mond stoppen, maar ook dat ze zich niet bewust zijn van de hoeveelheid voeding die ze per dag eten. Ze lijken ook vaker te vergeten dat ze zich tegoed deden aan ongezonde tussendoortjes (lees: snoep), terwijl de gezonde alternatieven wel onthouden werden. Nochtans overschatten consumenten systematisch de calorieën in ongezonde voeding en omgekeerd onderschatten ze de calorieën van gezonde voeding (Carels, Harper & Konrad, 2006; Carels, Konrad & Harper, 2007). Sommige auteurs gaan zelfs zover om te stellen dat gezonde voeding je hongergevoel stimuleert, wat er bizar genoeg toe leidt dat de consumptie van ongezonde voeding stijgt (Finkelstein & Fishbach, 2010). 3. Percepties over groenten en fruit Groenten en fruit zijn gezond, dat staat als een paal boven water. Toch eten we niet allemaal vijf porties groenten en fruit. Naast voordelen, zien consumenten verrassend genoeg ook nadelen in consumptie van fruit en groenten en blijken deze verschillend te zijn voor groenten en fruit. We vatten deze verschillen, afkomstig uit het onderzoek van Paisley en Skrzypczyk (2005), kort samen in tabel

28 Deel I: Literatuurstudie Fruit Groenten Positieve gevoelens bij consumptie - Gemakkelijk te eten - Goed voor de gezondheid - Eigenschappen die beschermen - Lage kosten tegen kanker - Zorgt ervoor dat maaltijden er - Draagt bij tot gewichtsverlies lekkerder uitzien - Voor vrouwen: associatie met een gezond consumptiepatroon - Voor mannen: associatie met een gezond consumptiepatroon Negatieve gevoelens bij consumptie - Bezorgdheid over de chemicaliën - Consumptie afhankelijk van manier waarop vrienden en familie tegenover groenten staan (druk om groenten te eten vs. te gezond om echt van te genieten) Wanneer eten? - Snack - Deel van de maaltijd - Eerder intrinsieke motivatie ( ik wil het eten ) Tabel 1.3.1: Schematisch overzicht van gepercipieerde verschillen tussen fruit en groenten (gebaseerd op kwalitatief onderzoek van Paisley en Skrzypczyk (2005)) Fruit en groenten worden door consumenten als aparte voedingscategorieën gezien met hun eigen voor- en nadelen. Uit ditzelfde onderzoek bleek ook dat mannen en vrouwen vaak een andere houding aannemen tegenover fruit en groenten. Tot slot merken we op dat fruit door consumenten als smakelijker wordt gezien dan groenten en consumenten zouden ook liever fruit dan groenten eten (Blechert, Meule, Busch & Ohla, 2014; Deng & Srinivasan, 2013). 7

29 Deel I: Literatuurstudie Hoofdstuk 2: Verpakkingen Er is reeds zeer veel onderzoek gebeurd naar productverpakking: de ideale kleur, het ideale lettertype en de ideale vorm(en) op de verpakking werden voor elke productklasse bepaald door Ampuero en Vila (2006). Daarnaast werd de culturele invloed op de symbolische betekenis van kleuren op de verpakking onderzocht (Madden, Hewett & Roth 2000). Blauwe verpakkingen worden door consumenten als gezonder aangezien dan rode verpakkingen (Huang & Lu, 2013). Ook de invloed van de grootte van de verpakking op consumptie en smaakperceptie is reeds onderzocht (Wansink & Park, 2001; Becker, van Rompay, Schifferstein & Galetzka, 2011). Voor yoghurtpotjes zorgt een hoekige verpakking bijvoorbeeld voor intensere smaakpercepties, zeker wanneer de respondenten gevoelig zijn voor het design van de verpakking (Becker et al., 2011). Verpakkingen slagen er dus in om onze zintuigen om de tuin leiden. Ook in de strijd tegen obesitas werd het effect van verpakkingen al uitvoerig onderzocht. In volgende paragrafen wordt de invloed van verpakkingen op de consumptie en de aankoopintentie besproken. Tot slot wordt dit onderzoek gekaderd binnen de reeks van bestaande onderzoeken. 1. Invloed van verpakkingen op consumptie Verpakkingen hebben een significante invloed op consumptie. Desondanks zijn consumenten zich hier niet van bewust. Verpakkingen zorgen er niet alleen voor dat consumenten hun verwachtingen bijstellen, maar ze kunnen er tevens voor zorgen dat consumenten hoeveelheden fout inschatten (Imram, 1999; Chandon, 2013; Wansink, 2004). Hierdoor kan het lijken dat de geconsumeerde porties kleiner lijken dan ze in werkelijkheid zijn en kunnen consumenten de aanbevolen dagelijkse hoeveelheid (ADH) van producten te laag inschatten (Chandon, 2013). Een mooi voorbeeld hiervan wordt gegeven door Chandon en Ordabayeva (2009). Het wijzigen van één dimensie of drie dimensies heeft een invloed op het door de consument ingeschatte volume. Een vergroting van de verpakking wordt door de consument minder opgemerkt als deze in drie dimensies dan als deze in slechts één dimensie gebeurt. Wanneer verpakkingen hoger worden gemaakt, lijken ze groter, wat ervoor kan zorgen dat consumenten een kleinere portie niet opmerken (Chandon & Ordabayeva, 2009). Bovendien eten consumenten minder wanneer ze meerdere verpakkingen van een product krijgen dan wanneer ze dezelfde hoeveelheid in slechts één verpakking krijgen (Wansink, Payne & Shimizu, 2011). We willen wijzen op het feit dat het verkleinen van verpakkingen een zeer beloftevolle nudge (letterlijk: een duwtje in de juiste richting, cfr. infra) is om de portiegrootte van ongezonde producten te verminderen. Zowel het gegeven dat consumenten hun honger perfect met kleinere porties kunnen stillen als het feit dat de consumptie van een te grote portie als een belangrijk oorzaak van obesitas gezien wordt (cfr. supra) maakt van de grootte van de 8

30 Deel I: Literatuurstudie verpakking een beloftevolle nudge in de strijd tegen obesitas (Wansink, 2004; Van Kleef, Shimizu & Wansink, 2013; van Kleef, Kavvouris & van Trijp, 2014). Tevens speelt de (on)doorzichtigheid een rol, alhoewel die niet eenduidig is; consumenten eten meer van een kleine hoeveelheid voedingsproducten in een doorzichtige verpakking en van een grote hoeveelheid voedingsproducten in een ondoorzichtige verpakking (Deng, Srinivasan, 2013). Er zijn twee soorten aanwijzingen die invloed kunnen hebben op de ADH of de adequate portiegrootte: objectieve en subjectieve aanwijzingen. Objectieve aanwijzingen zeggen duidelijk hoe groot de aanbevolen portiegrootte is. Denk hierbij aan de voedingswaarden per portie op de voorkant van de verpakking. Subjectieve aanwijzingen doen dit niet, maar beïnvloeden de perceptie van de consument op verschillende manieren (Wansink & Chandon, 2006). Afbeeldingen, een onderwerp dat aangesneden wordt in de volgende paragraaf, behoren tot de laatste categorie. 2. Verpakking als onderscheidingstool en de invloed op aankoopintentie 50 jaar geleden definieerde een merk wie je was. Als je Côte d Or chocolade kocht, was het ondenkbaar om later Callebaut chocolade te kopen. Tegenwoordig is merkentrouw in de voedingssector zeldzaam en maken consumenten elke keer opnieuw een keuze tussen de beschikbare merken (Underhill, 2011). Neem daarbij dat de voedingsindustrie steeds competitiever is geworden. Door het grote aantal concurrenten moeten producenten een manier vinden om zich te differentiëren en het imago van hun merken bij consumenten te verbeteren. Voor bedrijven wordt verpakking daarbij een steeds belangrijkere tool. Dit komt doordat verpakking de consument beïnvloedt op de plaats waar hij of zij zijn of haar aankoopbeslissingen maakt (Rundh, 2005, Underwood, Klein & Burke, 2001). 67% van de consumenten maken hun aankoopbeslissingen in de supermarkt en zullen eerder door de winkelomgeving beïnvloed worden dan door het, door marketing gecreëerde, beeld van het product (Ogilvy & Mather, 2008; Underhill, 2011). Als je weet dat de gemiddelde consument op 66-jarige leeftijd ongeveer twee miljoen tv-reclames heeft gezien, is dat eigenlijk niet zo verwonderlijk. Consumenten kunnen zich niet alle reclames die ze gezien hebben voor de geest halen (Lindstorm, 2008). Informatie en prikkels die zich op de plaats van aankoop bevinden, zoals verpakkingen, hebben een grotere invloed op consumenten. 30% van de consumenten beslissen in de winkel welk merk ze zullen aankopen (Ogilvy & Mather, 2008). Clement (2007) stelt zelfs dat 90% van de consumenten aankoopbeslissingen nemen door enkel naar de voorkant van de verpakking te kijken, zonder daarbij het product uit de rekken te halen. Zeker wanneer consumenten gehaast zijn, zullen ze verpakkingen snel scannen (Pieters & Warlop, 1998). Daarenboven kijken consumenten gemiddeld naar 300 verpakkingen per minuut 9

31 Deel I: Literatuurstudie (Margulies, 1970). Het is op dat moment zeer belangrijk dat verpakkingen in het oog van potentiële klanten springen. Ze zullen dan meer kijken naar afbeeldingen en minder naar teksten op de verpakking (Pieters & Warlop, 1998). Wat je ziet, koop je (Clement, 2007). Het eerste contact met het product is de verpakking (Wadhera & Capaldi-Phillips, 2014). Verpakkingen kunnen tot impulsaankopen leiden (Guss, 1967). Het belang van verpakkingen mag dus niet onderschat worden. We illustreren het belang van verpakkingen aan de hand van een voorbeeld uit het dagelijkse leven. De verpakking van Leo is paars en die van Olé is geel. Nochtans zijn het exact dezelfde koekjes (Eckert, 2011; Snick, 2013). Toch verkiezen veel consumenten Leo boven Olé. Dit kan verklaard worden doordat consumenten de verpakking van een product als een belangrijke indicator van kwaliteit zien. Toegegeven, de verpakking van Olé ziet er wat goedkoop uit, terwijl deze van Leo wat meer luxe uitstraalt. Kraft Foods, producent van beide merken, gebruikt verpakking en merknaam om een ander imago uit te stralen en bijgevolg een andere prijs te vragen. Door de gescheiden distributiekanalen bleef de consument lange tijd in het ongewisse. Verpakking zorgt in dit geval niet enkel voor een prijspremium, maar heeft ook een belangrijke impact op de verkopen. 3. Rol van dit onderzoek Uit voorgaande paragrafen blijkt duidelijk dat verpakking een belangrijke rol speelt bij consumptie en aankoopintentie. Deze onderzoeken maken duidelijk dat verpakkingen potentieel een belangrijke rol spelen in de obesitasepidemie. Deze rol is echter niet eenduidig: verpakking kan de consumptie en de aankoopintentie van ongezonde voeding verhogen, maar ook verlagen. Het is dus uiterst belangrijk, zowel voor beleidsmakers en voor food marketeers als voor consumenten, te weten wat de invloed van de verschillende componenten van verpakkingen is. Er is reeds onderzoek gebeurd naar de invloed van afbeeldingen op de verpakking van (voedings)producten. We bespreken dit verder in de volgende paragraaf. Voor zover we weten is nog niet onderzocht wat het effect van het aantal stuks fruit of groenten op de verpakking is. 10

32 Deel I: Literatuurstudie Hoofdstuk 3: Afbeeldingen Afbeeldingen prijken op verpakkingen van allerlei producten, gaande van shampoos tot smoothies en koekjes. In de voedingssector is het, op enkele huismerken na, bijna onmogelijk om een verpakking te vinden zonder afbeelding. Waarom willen fabrikanten zo graag afbeeldingen op hun verpakking? In volgende paragrafen kijken we naar onderzoeken die het belang van afbeeldingen op verpakkingen illustreren en die de invloed van afbeeldingen op consumptie aantonen. We halen in dit kader ook kort onderzoeken naar congruentie en incongruentie aan en bespreken de invloed van afbeeldingen op de aankoopintentie. 1. Het belang van afbeeldingen op de verpakking Een afbeelding zegt meer dan duizend woorden. Consumenten blijken een voorkeur te hebben voor afbeeldingen, ten nadele van tekstuele informatie. Dit kan verklaard worden doordat visuele informatie gemakkelijker te verwerken is dan woordelijke claims. Afbeeldingen zijn voor consumenten evengoed een bron van informatie (Scott, 1994). Ze kunnen gebruikt worden om gevoelens bij consumenten op te roepen, wat ze uitermate geschikt maakt om marketingclaims te versterken of te verzwakken (Scott, 1994; Bone & France, 2001; Faulkner et al., 2014). Daarenboven zorgen afbeeldingen ervoor dat alle cognitieve middelen van de potentiële kopers gebruikt worden. Daardoor zullen deze minder snel andere merken in acht nemen (Wansink & Chandon, 2006). Het belang van afbeeldingen in marketing kan dus niet onderschat worden. Er is reeds veel onderzoek gevoerd naar afbeeldingen in advertenties. Onderzoek van Alesandrini en Sheikh (1983) toont bijvoorbeeld aan dat consumenten liever een realistische afbeelding van het product zien dan een abstracte afbeelding van het product. Een afbeelding van personen die het product consumeren zorgt er bij ongezonde voeding dan weer voor dat consumenten het voedsel liever eten (Poor, Duhackek & Krishnan, 2013). Ze gaan het tevens sneller aanbevelen, willen er meer van eten en ook de aankoopintentie stijgt. Een belangrijke opmerking hierbij is dat de afgebeelde personen het voedsel effectief moeten lijken te consumeren. Bij gezonde voeding merkten Poor et al. (2013) geen significante verschillen tussen afbeeldingen van het product en afbeeldingen van een persoon die het product opat. Onderzoek naar afbeeldingen op de verpakking is echter schaarser. Een interessant onderzoek van Lindstorm (2008) keek in de hersenen van rokers om het effect van afschrikwekkende claims en afbeeldingen op de verpakking van sigaretten te evalueren. Hieruit bleek dat deze er niet voor zorgden dat rokers minder trek in een sigaret hadden, integendeel. De claims en afbeeldingen stimuleerden het genotscentrum van rokers, waardoor ze meer trek in een sigaret hadden. Wanneer rokers gevraagd werd of de waarschuwingen effect hadden, beaamde de 11

33 Deel I: Literatuurstudie overgrote meerderheid dit (Lindstorm, 2008). In de volgende paragraaf kijken we naar de invloed van afbeeldingen op de consumptie en de consumptie-inschatting. 2. Invloed van afbeeldingen op consumptie(inschatting) Hoe afbeeldingen op de verpakking van voedingsproducten de consumptie beïnvloeden is nog onduidelijk. Sommige auteurs claimen dat afbeeldingen van voeding ons eetgedrag kunnen bepalen, zeker wanneer de afbeeldingen aantrekkelijk zijn (lees: er smakelijk uitzien) (Blechert et al., 2014). Anderen wijzen op de mogelijkheid van afbeeldingen om volwassenen te confronteren met hun eetgedrag waardoor ze minder snel een overdreven grote portie zullen consumeren (Wadhera & Capaldi-Phillips, 2014). In de literatuur wordt in het kader hiervan melding gemaakt van een anker-effect of een referentie-effect van afbeeldingen op de verpakking van voedingsproducten. Dit begrip kan gedefinieerd worden als het psychologische proces waarbij consumenten hun inschattingen baseren op een duidelijk, maar niet relevant referentiekader. Madzharov en Block (2010) voerden onderzoek naar het effect van het aantal stuks van een product op de consumptie van snacks. Ze ontdekten dat consumenten het aantal stuks op de verpakking gebruiken als maatstaf om een normale of acceptabele portie in te schatten. Er wordt in de literatuur onderscheid gemaakt tussen interne en externe referentiekaders (Madzharov & Block, 2010; Wansink, Payne & Chandon, 2007). Interne referentiekaders zijn referentiekaders die door de consument zelf worden gegenereerd. We denken hier aan redeneringen als Meer dan een reep chocolade eten is uit den boze. of Twee bollen roomijs eten is voor mij niet te veel, maar ook niet te weinig. Deze hangen af van persoon tot persoon. Voor bepaalde personen is één bol roomijs voldoende, terwijl andere drie bollen roomijs als voldoende ervaren. Externe referentiekaders zijn referentiekaders die door de omgeving worden gegenereerd. We denken hierbij aan de grootte van de verpakking (Chandon & Ordabayeva, 2009; Wansink, Payne & Shimizu, 2011; English, Lasschuijt & Keller, 2015; cfr. supra), de grootte van de kom waaruit het product gegeten wordt (Wansink & Cheney, 2005), het nemen van het product met een suikertang of niet (Brunner, 2013), het aantal afbeeldingen op de verpakking (Madzharov & Block., 2010) etc. Deze referentiekaders kunnen ook tegelijkertijd van kracht zijn en elkaar beïnvloeden (Wadhera & Capaldi-Phillips, 2014). Personen met obesitas laten zich sneller leiden door externe referentiekaders, terwijl personen met een normaal gewicht hun porties eerder zullen baseren op hun interne referentiekader (Wansink, Payne & Chandon, 2007). Aangezien consumenten met overgewicht en obesitas meer moeite hebben om de ADH correct in te schatten, kan dit een zeer belangrijke factor zijn in het verklaren van de steeds groter wordende portiegrootte (Faulkner et al., 2014). In dit onderzoek worden enkel externe referentiekaders gemanipuleerd. Dit wordt gedaan door het aantal stuks fruit of groenten dat op de verpakking afgebeeld wordt aan te passen. Uit de literatuur blijkt dat producten met meer stuks afgebeeld op de verpakking er voor zorgen dat 12

34 Deel I: Literatuurstudie een groter volume voeding als normale portie wordt gepercipieerd, door dit (externe) referentie-effect. Zelfs wanneer er informatie op de verpakking te vinden is over de adequate portiegrootte en over het aantal porties in een verpakking zal het door de consument verkeerdelijk worden ingeschat (Madzaharov et al., 2010). De respondenten zullen ook meer eten van deze producten wanneer hen de mogelijkheid gelaten werd om deze te consumeren en dit zowel in gewicht als in aantal. Contextgebonden visuele informatie of ankers hebben een invloed op de hoeveelheid die geconsumeerd wordt, zonder dat consumenten zich hiervan bewust zijn (Madzaharov et al., 2010). Een interessante manier om de consumptie van ongezonde voeding te laten dalen is de ADH af te beelden op de verpakking. Dit heeft een veel grotere impact op de consumptie dan de klassieke tekst met de aanbevolen dagelijkse portie (Versluis, Papies & Marchiori, 2015). Ook Wansink en Chandon (2006) vonden dat de inschatting van de aanvaardbare portiegrootte gebaseerd kan worden op aanwijzingen op de verpakking, zoals afbeeldingen. Al deze onderzoeken gaan na wat de invloed is van het afbeelden van het product zelf op de verpakking. Dit onderzoek heeft echter tot doel de invloed van het afbeelden van slechts één ingrediënt, namelijk fruit of groenten, te achterhalen. Daarom is het belangrijk om te vermelden dat Wadhera en Capaldi-Phillips (2014) aantoonden dat respondenten meer aten wanneer de ingrediënten van een maaltijd afzonderlijk op de menukaart afgebeeld stonden dan wanneer er een foto van de maaltijd zelf op afgebeeld werd. We denken dat consumenten het aantal stukken fruit of groenten op de verpakking van voedingsproducten als extern referentiekader voor de ADH zullen gebruiken. Het referentieeffect zal er voor zorgen dat, wanneer de respondenten meerdere stukken fruit of groenten op de verpakking zien, dit tot grotere acceptabele porties zal leiden dan wanneer ze slechts één stuk fruit of groente op de verpakking zien. We kunnen veronderstellen dat dit dezelfde invloed heeft als het afbeelden van het product op de verpakking. Doordat de literatuur voorbeelden voor zowel gezonde als ongezonde voeding portretteert, denken we dat het effect voor zowel gezonde als ongezonde voeding bestaat. We stellen volgende hypothese voorop: H 1 : Wanneer consumenten meerdere stukken fruit of groenten op de verpakking van voedingsproducten zien, zullen ze de aanbevolen dagelijkse hoeveelheid groter (ADH) inschatten dan wanneer er maar één of geen stuk fruit of groenten op de verpakking wordt afgebeeld. 13

35 Deel I: Literatuurstudie 3. Congruentie en incongruentie In de literatuur wordt vaak het onderscheid gemaakt tussen congruente en incongruente claims op de verpakking van voedingsproducten. Congruente voedingsclaims zijn claims die overeenstemmend zijn met de voedingswaarde van het product, bijvoorbeeld een Rijk aan vitamine C -claim op de verpakking van sinaasappelsap. Incongruente voedingsclaims zijn niet overeenstemmend met de voedingswaarde van het product, zoals Vol vitamines op gummybeertjes. Adams en Geuens (2007) onderzochten bijvoorbeeld de invloed van claims op de verpakking van voedingsproducten. In dit onderzoek werd duidelijk wat het verschil was tussen claims die gezonde eigenschappen van het product benadrukken en claims die ongezonde eigenschappen in de kijker stellen. Congruentie is aan te raden: gezonde producten met een slogan die de nutritionele eigenschappen van het product in de kijker zet zorgen voor positievere attitudes en aankoopintenties, terwijl hetzelfde effect gezien wordt bij ongezonde producten en slogans die de ongezonde voedingswaardeclaims benadrukken (Adams en Geuens, 2007). Andere auteurs vonden dat het plaatsen van incongruente claims op ongezonde voeding, die deze ongezonde voeding als gezonder voorstelde dan ze werkelijk was, er in slaagde om het product gezonder te laten lijken. Tevens verhoogde de consumptie van deze voeding door de aanwezigheid van deze claim (Irmak, Vallen & Robinson, 2011). Het onderscheid tussen congruente en incongruente afbeeldingen werd echter minder vaak onderzocht. Incongruente afbeeldingen zijn afbeeldingen die op het eerste gezicht tegenstrijdig zijn met het product dat op de verpakking staat, zoals een afbeelding van pruimen op de verpakking van appelsap. Wanneer personen het product echter associëren met de afbeelding, kunnen we spreken van congruente afbeeldingen, zoals een afbeelding van appels op de verpakking van appelsap. Wanneer we op ongezonde voeding afbeeldingen van fruit en/of groenten zetten, kunnen we dit als incongruente afbeeldingen bestempelen. Wanneer we op gezonde voeding hetzelfde doen en deze afbeeldingen ook relevant zijn spreken we van congruente afbeeldingen. In Japans onderzoek werd de invloed van congruente en incongruente afbeeldingen op de verpakking onderzocht. Congruente afbeeldingen zorgen ervoor dat respondenten de producten als verser en smakelijker inschatten dan producten waarop incongruente afbeeldingen staan (Mizutani et al., 2010). Congruente afbeeldingen zorgen voor meer associaties van de afbeelding met het product, dan incongruente afbeeldingen. Dit geldt enkel voor consumenten die betrokken zijn bij de productcategorie (Miniard et al., 1991). 14

36 Deel I: Literatuurstudie 4. Invloed van afbeeldingen op aankoopintentie Doordat het leven van vele consumenten steeds haastiger wordt, zijn ze niet altijd bereid om veel tijd en moeite te steken in het kiezen van voedingsproducten. Het gebrek aan tijd zorgt ervoor dat consumenten minder betrokken worden bij de aankoopbeslissingen. Daarenboven vergroot dit tijdsgebrek de aandacht die aan afbeeldingen op de voorkant van de verpakking gegeven wordt (Silayoi & Speece, 2004). Consumenten gebruiken afbeeldingen om eigenschappen van producten af te leiden; een doffe afbeelding op de verpakking is voor sommigen synoniem met een saai product, terwijl een opvallende, kleurrijke afbeelding wijst op een lekker product. Andere consumenten geven aan dat ze afbeeldingen gebruiken om de productattributen te beoordelen. Afbeeldingen kunnen hierdoor een positieve invloed hebben op de aankoopintenties, maar kunnen evengoed de verkopen kelderen wanneer ze door de doelgroep niet gesmaakt worden (Silayoi & Speece, 2004). Afbeeldingen op verpakkingen hebben dus een belangrijke impact op de aankoopintentie (Silayoi & Speece, 2004; Gutjar, de Graaf, Palascha & Jager, 2014). Tevens hebben velen niet de tijd om de nutritionele informatie op de verpakking te verwerken. Daarom houden ze bij het verwerken van voedingsinformatie slechts rekening met een klein aantal voedingsstoffen wanneer ze voedingsmiddelen beoordelen (Gomez, 2013). Consumenten zullen aan de hand van afbeeldingen op de voorkant van de verpakking beslissen of ze het product willen kopen of niet (Clement, 2007). We denken dat afbeeldingen van fruit of groenten op de verpakking voor positievere beoordelingen zullen zorgen, wat de aankoopintentie zal verhogen. Daarom stellen we volgende hypothese voorop: H 2 : Wanneer op de verpakking van voedingsproducten meerdere stukken fruit of groenten afgebeeld worden, zal de aankoopintentie hoger zijn dan wanneer er slechts één of geen stukken op afgebeeld worden. 15

37 Deel I: Literatuurstudie Hoofdstuk 4: Gezonde voeding Dit hoofdstuk begint met de definiëring van gezonde voeding. Vervolgens wordt kort de invloed van voedingsinformatie toegelicht. Daarnaast wordt gekeken hoe consumenten de prijs van gezonde voeding inschatten. Tot slot wordt er gekeken naar het begrip nudging en de impact hiervan op de consumptie van gezonde voeding. 1. Definiëring Wat is gezond en wat is het niet? Dit lijkt een eenvoudige vraag, maar dat is het jammer genoeg niet. Voeding is niet gezond of ongezond. Toch denken veel consumenten in deze stereotypen (cfr. infra). Neem daarbij dat de tegenstrijdige en steeds veranderende berichten die in de media verschijnen over bepaalde voedingsproducten en voedingsstoffen, het de consument niet gemakkelijk maken. Waarschijnlijk heeft u al gehoord dat u beter niet meer dan één ei per dag eet, terwijl uit nieuw wetenschappelijk onderzoek blijkt dat u gerust kan genieten van uw omelet; een ei bevat namelijk veel goede voedingsstoffen zoals proteïnen en weinig verzadigde vetzuren (Anoniem, 2015 c). Daarenboven is de stelling dat eieren dikmakers zijn uit de lucht gegrepen: een ei bevat ongeveer 90 calorieën (Finoulst, 2014). Er wordt in dit onderzoek rekening gehouden met wat consumenten als gezond zien. We zullen, bij het selecteren van de gepaste stimuli (in dit geval afbeeldingen van verpakkingen) dus bijvoorbeeld geen producten opnemen waarvan het hoofdingrediënt eieren is. Dit omdat consumenten deze mogelijk als ongezond zien. Nochtans hoeft een salade met hardgekookte eieren niet direct als ongezond bestempeld worden. 2. Invloed van voedingsinformatie We vermoeden dat afbeeldingen op de voorkant van de verpakking van voedingsproducten consumenten zullen toestaan om als het ware een shortcut te nemen om voedingsinformatie te verwerken. Hiermee wordt bedoeld dat consumenten gemakkelijker en sneller conclusies trekken over de voedingsinformatie wanneer er afbeeldingen op de verpakking staan. Consumenten gebruiken verpakkingen ook effectief om hun percepties over de (on)gezondheid van een product bij te stellen (Gomez, 2013). 3. Gezonde voeding is duurder? Kranten als De Morgen en De Standaard rapporteren dat gezonde voeding tot driemaal duurder is dan ongezonde voeding (Anoniem, 2014 a; Anoniem, 2014 b). Ook onderzoekers vinden dat gezonde voeding meer kost dan ongezonde voeding voor dezelfde hoeveelheid energie (Maillot et al., 2007; Morris et al., 2014; Rydén & Hagfors, 2011; Drewnowski, Darmon & Briend, 2004). Fruit en groenten zijn in dit opzicht duur (Maillot et al., 2007). Daarenboven bevat een goedkoop voedingspatroon veel energie (lees: calorieën), maar weinig voedingsstoffen (Andrieu, Darmon, 16

38 Deel I: Literatuurstudie & Drewnowski, 2006). We benadrukken dus wel dat het vergelijken van producten op basis van energie niet wil zeggen dat een dieet gezond is. De redenering die sommige auteurs maken om fruit en groenten met andere, ongezondere voedingsmiddelen te vergelijken op basis van energie (ongeveer kcal) lijkt ons, zacht uitgedrukt, vreemd. Groenten en fruit bevatten op zich weinig calorieën. Ter illustratie: om kcal te bekomen zou je meer dan 18 kilo sla, meer dan 11 kilo snijbonen, meer dan vijf kilo watermeloen of meer dan vier kilo pompelmoezen moeten eten. Van ongezonde voeding zijn de hoeveelheden veel kleiner: ongeveer 320 gram gezouten pindanoten, 360 gram chips of 380 gram zandkoekjes bezorgen u 2000 kcal (Voedingswaardetabel, s.d.). Door de grote verschillen in hoeveelheden zijn prijsverschillen op basis van energie naar onze mening geen betrouwbaar meetinstrument. Kijken we namelijk naar de hoeveelheid voedingsstoffen voor eenzelfde geleverde energie, dan blijken groenten en fruit een goede prijs-voedingsstoffenverhouding te hebben (Maillot et al., 2007; Darmon, Darmon, Maillot & Drewnowski, 2005). Een andere manier waarop consumenten de prijs van hun voedingsproducten kunnen bepalen is via het hedonistisch prijsmodel. Volgens dit model berekenen consumenten de prijs die ze wensen te betalen voor voedingsproducten op basis van de som van het product van alle welbepaalde voedingsstoffen en de hoeveelheid waarin deze voedingsstoffen aanwezig zijn (Capps & Schmitz, 1991; Eastwood, Brooker, & Terry, 1986; Gulseven & Wohlgenant, 2014). De formule kan er als volgt uit zien: Prijs = n i=1 voedingsstof i hoeveelheid van voedingsstof i. Consumenten zullen het aantal stukken fruit en/of groenten op de verpakking gebruiken als indicatie van de echte hoeveelheid fruit of groenten in het product. Hierdoor denken ze dat het product duurder is. Concreet wil dit zeggen dat consumenten als volgt gaan redeneren: Prijs = prijs van het type fruit of groente op de verpakking van het product het aantal stuks fruit of groenten op de verpakking. Neem hierbij dat consumenten ook bereid zijn om meer te betalen voor een gezondere voeding dan voor ongezondere voeding (Hwang & Lorenzen, 2008; Balasubramanian & Cole, 2002). Hierdoor kunnen we volgende hypothese voorop stellen: H 3 : Wanneer op de verpakking van gezonde voedingsproducten meerdere stukken fruit of groenten afgebeeld worden, zullen consumenten denken dat het product duurder is dan wanneer er slechts één of geen stukken op afgebeeld worden. 17

39 Deel I: Literatuurstudie 4. Nudging Een begrip dat steeds meer vermeld wordt in het kader van voeding is nudging. Nudging kan gedefinieerd worden als: door kleine wijzigingen in de omgeving het gedrag van de consument in een bepaalde richting sturen, zonder zijn vrije keuze in te perken. Nudging wordt reeds gebruikt in zeer diverse contexten: zo richtte de Britse overheid het Behavioral Insights Team (BIT) op, ook wel de Nudge unit genoemd. Dit is een organisatie die samenwerkt met de Britse overheid om nudging in de praktijk te brengen en zo de overheid geld te besparen (Quigley, 2013). Deze besliste o.a. om niet meer enkel een premie te geven om het dak te isoleren, maar om dezelfde premie te splitsen over een dakisolatie en een dienst die uw zolder komt opruimen. Een rare kronkel volgens u? Nochtans isoleerden vijf keer meer mensen hun zolder. De verklaring hiervoor is dat veel mensen wel overtuigd waren om hun zolder te laten isoleren, maar er tegenop zagen om deze op te ruimen (De Smet, 2015). Ook om meer mensen tot pensioensparen aan te zetten raadde het BIT een nudge aan: er werd werknemers niet meer gevraagd om zich hiervoor zelf in te schrijven (binnen het bedrijf), maar er werd hen gevraagd om zich hiervoor uit te schrijven als ze dit niet wensten. Dit had tot gevolg dat de participatie steeg met 22 procent (Alsteens, 2015 d; Regulating, 2011). Ook in de voedingsindustrie is nudging geen vreemd gegeven: supermarkten gebruiken het al langer om consumenten snoep aan te smeren aan de kassa. Consumenten laten zich verleiden door plezier op korte termijn, ook al waren ze van plan om te diëten (Alsteens, 2015 d; Regulating, 2011). Personen die aan obesitas lijden hebben minder zelfcontrole dan personen die een normaal gewicht hebben en zullen dus sneller geneigd zijn om deze snoep te kopen, wat er natuurlijk voor zorgt dat hun gewicht nog toeneemt (Fan & Jin, 2013). Nudging kan ook op een positieve manier gebruikt worden, namelijk om een gezonde levensstijl te promoten. Door subtiele aanpassingen van de omgeving waarin consumenten hun aankoopbeslissingen maken kan bijvoorbeeld de aankoop van gezonde voeding gestimuleerd worden (Regulating, 2011; Quigley, 2013). Ook het BIT onderzoekt mogelijkheden om nudging toe te passen in het domein van gezonde voeding (Quigley, 2013). Wanneer in kantines fruit dicht bij de kassa werd gelegd, steeg de verkoop van fruit met 90% (Regulating, 2011; Just & Wansink, 2009; Schwartz, 2007). 70% van deze kopers at het stuk fruit ook effectief op (Schwartz, 2007). Een school in Corning, in de Verenigde Staten, kon de verkoop van salades tijdens de lunchtijd sterk doen stijgen door hun saladebar in het midden van de kantine te plaatsen, i.p.v. tegen de muur. Hierdoor moesten de studenten erlangs lopen en sprongen de salades meer in het oog (Just & Wansink, 2009). Sommigen zien nudging als een betere oplossing, in de strijd tegen obesitas, dan diëten. Na het diëten komen de kilo s er snel weer bij. Diëten is een opgave. Het is iedere dag opnieuw gezonde keuzes maken (Rozin, et al., 2011). Door minieme aanpassingen in de omgeving van 18

40 Deel I: Literatuurstudie de consument kan hij of zij een duwtje in de juiste richting krijgen (een nudge dus). Men zou dan bijvoorbeeld niet meer bewust moeten zoeken naar gezonde voeding, want deze zou binnen handbereik zijn, op plaatsen in de supermarkt of kantine waar we sowieso langs moeten (Schwartz, 2007; Just & Wansink, 2009). Rozin et al. (2011) stellen dat, als het letterlijk moeilijker zou zijn om ongezonde voeding aan te kopen (doordat ze bv. op moeilijk bereikbare plaatsen liggen), de aankoop van deze voeding afneemt met 8 tot 16%. Er is interesse vanuit de overheid voor dit fenomeen: de Sociaal-Economische Raad van Vlaanderen (Serv) organiseerde vorig jaar al gesprekken over nudging. Ook leden van Open VLD en CD&V lijken zich publiek achter het concept nudging te scharen (Alsteens, 2015 d). Er is echter nog zeer weinig onderzoek gebeurd naar het effect van de verpakking als nudge voor de consumptie van gezonde voeding (Regulating, 2011). 19

41 Deel I: Literatuurstudie Hoofdstuk 5: Consumptie van ongezonde voeding In dit hoofdstuk wordt gestart met de definiëring van ongezonde voeding en de probleemstelling. Daarna wordt getracht een verklaring te geven voor de stijgende consumptie van ongezonde voeding. Er wordt eerst melding van gemaakt hoe consumenten voeding beoordelen. In dit kader wordt vervolgens het begrip health halo aangekaart. Tot slot wordt verwezen naar de tweestrijd die consumenten leveren wanneer ze ongezonde voeding consumeren, namelijk het conflict tussen het genot van de lekkere, ongezonde voeding en het schuldgevoel bij de consumptie ervan (Finkelstein & Fishbach, 2010). 1. Definiëring en probleemstelling Ongezonde voeding wordt, zoals eerder vermeld, gedefinieerd als voeding die veel verzadigde vetten, toegevoegde suiker en/of zout bevatten, of voeding die weinig bijdraagt tot voedingsaanbevelingen (Carlson & Frazão, 2012). Deze definitie is nogal omslachtig en voor consumenten moeilijk in praktijk te brengen. Het probleem is dan ook dat consumenten vaak niet weten dat wat ze in hun mond stoppen ongezond is. Vaak bevatten producten verborgen suikers (Alsteens, 2015 e). Er zijn meer dan 80 (!) verschillende namen voor suiker. Wist u bijvoorbeeld dat lactose, rijststroop, fructose, galactose, kandij, melasse, malt, moutextract en ethylmaltol synoniemen zijn voor suiker? (Prevention, 2015; Salusi, 2015; Alsteens, 2015 e). Er zou moeten gestreefd worden naar een duidelijke ingrediëntenlijst op de verpakking zodat consumenten zelf bewuste keuzes kunnen maken. Het zou echter niet fair zijn om alle schuld in de schoenen van de voedingsindustrie te schuiven. We eten nu eenmaal graag ongezonde voeding (Alsteens f, 2015). Neem daarbij dat Belgen notoire Bourgondiërs zijn. Vraag aan een buitenlander voor welke voeding België bekend is en de kans is groot dat ze wafels, chocolade, frieten of iets dergelijks antwoorden. Jammer genoeg is de kans zeer klein dat ze verwijzen ze naar onze sappige appels en peren, alhoewel onze export hiervan zeer groot is (Vlam, 2013). De vraag kan gesteld worden waarom we, tegen beter weten in, ongezonde voeding blijven consumeren. Om deze contradictie te verklaren kijken we naar hoe consumenten voeding beoordelen. 2. Voeding is gezond of ongezond Verschillende auteurs vonden dat respondenten voeding zwart-wit beoordelen: voeding is gezond of ongezond, waarbij respectievelijk de gezondheidswaarde en de smaak primeren (Chandon, 2013; Oakes, 2005; Wansink & Chandon, 2006). Consumenten lijken dus niet in staat om de grijze zone van veel voedingsproducten te herkennen. De meeste confituren bevatten veel suiker, maar ook veel fruit bijvoorbeeld. Is confituur dan gezond of ongezond? 20

42 Deel I: Literatuurstudie Ook het feit dat fruitsap meestal minstens evenveel suiker bevat als een blikje cola ontgaat de meeste consumenten (Alsteens, 2015 g). Marketingcommunicatie en verpakkingsdesign spelen beide handig in op de zwart-wit redenering door de invloed van de positieve gevolgen voor de gezondheid (in aangehaalde voorbeelden veel fruit en dus ook veel vitamines) naar de voorgrond te brengen, terwijl over de negatieve gevolgen (in dit geval het hoge suikergehalte) met geen woord gerept wordt (Chandon & Wansink, 2012). Verpakkingen kunnen ervoor zorgen dat ongezonde voeding als gezonder beschouwd wordt (Carillo, Varela & Fiszman, 2012). Wanneer respondenten fruit of groenten op de verpakking zien, zullen ze denken dat het product fruit of groenten bevat. Aangezien consumenten zwart-wit redeneren, zullen ze denken dat het product met fruit of groenten op de verpakking gezonder is dan het product waarbij er geen stuk fruit of groenten op de verpakking staat. Merk de gelijkenis met een health halo (cfr. infra) op. Tevens vonden Roe, Alan & Derby (1999) dat consumenten in de aanwezigheid van een claim over de voedingswaarde van het product of over de bijdrage van het product tot de gezondheid, het product hoger inschatten op andere, niet gerelateerde, gezondheidsaspecten. Sommige consumenten evalueerden het product beter door de aanwezigheid van deze bewering. Positieve voedingsinformatie zorgt er ook voor dat consumenten het mogelijke gevaar van hun eetpatroon niet of niet goed kunnen inschatten (Kozup, Creyer & Burton, 2003). We voorspellen dan ook dat consumenten voeding als gezonder gaan beschouwen als er meerdere stukken fruit of groenten op staan dan als er slechts één stuk fruit of groente op de verpakking afgebeeld wordt, omdat ze denken dat het product meer groenten of fruit bevat. Hieruit volgt: H 4 : Wanneer op de verpakking van ongezonde voedingsproducten meerdere stukken fruit of groenten afgebeeld worden, zullen consumenten het product als gezonder inschatten dan wanneer er één of geen stukken fruit of groenten op afgebeeld worden. 3. Health halo Een health halo zorgt ervoor dat wanneer een aspect van voeding als gezond wordt voorgesteld, consumenten de neiging zullen hebben om het volledige product als gezond te beschouwen (Chandon & Wansink, 2012, p.577). Een voorbeeld hiervan is dat, wanneer consumenten een claim 0% vetgehalte zien op de verpakking van een yoghurtpotje, ze denken dat dit een zeer gezond product is, terwijl ditzelfde yoghurtpotje vol toegevoegde chemische substanties zit. Of een voorbeeld uit het leven gegrepen: een potje gewone mayonaise van een niet nader genoemd merk bevat één gram suiker, terwijl de gezonde light variant zes gram suiker bevat (Alsteens, 2015 h). Toch zien vele consumenten dit laatste product als gezond. We verwijzen in dit verband naar de mogelijke gevaren van nudging: als producten op de 21

43 Deel I: Literatuurstudie verpakking van ongezonde voeding een (incongruente) claim (cfr. supra) staat die de voeding gezonder voorstelt dan ze werkelijk is, zullen consumenten denken dat deze producten gezonder zijn. Een health halo zorgt er dus voor dat voedsel gezonder lijkt dan het eigenlijk is, wat tot een hogere consumptie en een lager verwachte calorie-intake leidt (Provencher, Polivy & Herman, 2009; Chandon & Wansink, 2012). Wanneer gezonde en ongezonde voeding samen worden aangeboden schatten consumenten het aantal calorieën lager in dan wanneer ze enkel de calorieën van het ongezonde product moeten inschatten (Chandon & Wansink, 2012; Andrews, Netemeyer & Burton, 1998; Chernev, 2011; Rozin, Ashmore & Markwith, 1996; Raghunathan, Naylor & Hoyer, 2006; Chernev & Chandon, 2010). Betrokkenheid met voeding verhoogt echter wel de kwaliteit van de calorieinschattingen (Chandon & Wansink, 2007). Een opmerkelijke tegenstelling is te vinden in het onderzoek van Oakes (2005) die concludeerde dat een kleine portie van ongezonde voeding met evenveel of minder calorieën dan een grotere portie van gezonde voeding door consumenten fout als calorierijker wordt ingeschat. Een verklaring hiervoor kan zijn dat consumenten kijken naar de productcategorie, eerder dan naar de hoeveelheid (Chandon, 2010). Foute calorie-inschattingen worden als een belangrijke verklaring voor overeten gezien (Chandon & Wansink, 2007). We vermoeden dat meerdere stuks fruit of groenten op de verpakking van ongezonde voeding het zelfde effect zullen hebben als een incongruente claim (cfr. supra: congruentie en incongruentie), waardoor een health halo optreedt: consumenten zullen niet alleen denken dat het product gezonder is (cfr. supra: hypothese vier), maar ook dat het product lager in calorieën is. Hierdoor vermoeden we: H 5 : Wanneer op de verpakking van ongezonde voedingsproducten meerdere stukken fruit of groenten afgebeeld worden, zullen consumenten het aantal calorieën lager inschatten dan wanneer er één of geen stukken fruit of groenten op afgebeeld wordt. 4. Conflict tussen de ongezond = lekker bias en consumer guilt 4.1. Ongezond = lekker bias De ongezond = lekker bias houdt in dat als producten als minder gezond worden voorgesteld, deze als lekkerder beschouwd worden (Raghunathan et al., 2006; Gomez, Schneid & Delaere, 2015). Enerzijds genieten consumenten meer van ongezond voorgestelde voeding (Raghunathan et al., 2006; Balasubramanian & Cole, 2002). Hierdoor overeten deze zich vaak in ongezonde voeding (Raghunathan et al., 2006). Anderzijds vinden ze dat deze beter smaakt, 22

44 Deel I: Literatuurstudie waardoor het genot tijdens de consumptie ervan groter is (Raghunathan et al., 2006; Balasubramanian & Cole, 2002). De auteurs stellen dat een deel van de fun, de opwinding en het plezier van voeding ligt in de waargenomen ongezondheid. Zelfs wanneer respondenten niet in de omgekeerd evenredige relatie tussen gezondheid en smaak geloven, nuttigen ze meer lekkere ongezonde voeding (Raghunathan et al., 2006). Opmerkelijk is dat deze tegenstelling voor sommige personen in de omgekeerde richting geldt: lekker = ongezond, waarmee bedoeld wordt dat wanneer voeding lekker is, deze wel ongezond moet zijn (Gomez et al., 2015). De ongezond = lekker tegenstelling kan intern of extern gegenereerd worden. Wanneer de ongezond=lekker tegenstelling extern gegeneerd wordt, kan dit gebeuren door marketing, marketingcommunicatie e.d. Reclame kan benadrukken hoe smakelijk ongezonde voeding is. Als de oorsprong van deze tegenstelling intern is, komt deze voort uit het geloof van de consument zelf. De consument denkt zelf dat ongezonde voeding lekker is. Neem daarbij dat voeding in het hoofd van consumenten ofwel gezond, voedzaam en goed voor ze is, ofwel leuk, opwindend en plezant (Raghunathan et al., 2006). Door de ongezond = lekker bias zullen consumenten tevens denken dat gezonde producten slechter smaken. Houd hierbij in het achterhoofd dat consumenten zich aan de hand van afbeeldingen op de verpakking voorstellen hoe het product eruitziet en smaakt en dat de voorstelling van de ingrediënten een grote impact heeft op de smaakperceptie (Underwood et al., 2001; Chandon & Wansink, 2012; Delwiche, 2012). Mensen proeven ook wat ze denken dat ze zullen proeven (Wansink, 2003). Verder vonden sommige auteurs dat groenten voor het gros van de consumenten synoniem zijn voor slechte smaak (Deng & Srinivasan, 2013). Wanneer deze met een verpakking met groenten erop geconfronteerd worden, zullen ze bijgevolg negatievere smaakpercepties hebben. We denken dus ook dat meerdere stukken groenten op de verpakking zullen zorgen voor een nog negatievere smaakperceptie. We vermoeden dat hetzelfde geldt voor fruit. Daarenboven geldt dat wanneer de visuele informatie op de verpakking gemakkelijk te verwerken is, consumenten positievere beoordelingen hebben over het product (Reber, Schwarz, & Winkielman, 2004). We veronderstellen dat het voor respondenten moeilijker is wanneer ze meerdere afbeeldingen te verwerken krijgen dan wanneer respondenten slechts één of zelfs geen afbeelding te zien krijgen. Hierdoor stellen we volgende hypothese voorop: H 6 : Wanneer op de verpakking van ongezonde voedingsproducten meerdere stukken fruit of groenten afgebeeld worden, zullen consumenten denken dat dit product slechter smaakt dan wanneer er één of geen stukken fruit of groenten op afgebeeld wordt. 23

45 Deel I: Literatuurstudie 4.2. Consumer guilt Consumer guilt wordt, in het kader van dit onderzoek, gedefinieerd als het schuldgevoel dat consumenten ervaren wanneer ze ongezonde voeding eten. Alhoewel ze ongezonde voeding lekker vinden, knaagt het bij vele consumenten achteraf. Wat zijn de gevolgen van die lekkere pralines voor mijn gezondheid of mijn gewicht? Zullen ze blijven plakken op mijn heupen? We kunnen dit ook omschrijven als de ongezond = slecht voor mij redenering. Consumenten ervaren dus een conflict tussen schuldgevoel en genot, tussen kortetermijnvoldoening en schade voor de gezondheid op lange(re) termijn (Poor et al., 2013; Wansink & Chandon, 2006). Ze zullen minder geneigd zijn voeding die hoog in calorieën is op te eten doordat ze zich schuldig voelen en zich bewust zijn van de nefaste effecten op hun gezondheid (Blechert et al., 2014). Ze zien ongezonde voeding vaak als zo slecht, dat zelfs een kleine portie hiervan als onaanvaardbaar wordt aanzien (Oakes, 2005). Denk even terug aan de zwart-wit classificatie door consumenten (cfr. supra). Wanneer de ongezonde voeding als gezond wordt voorgesteld zal de consumptie van deze voeding stijgen (Provencher et al., 2009; Faulkner et al., 2014). Dit is waarschijnlijk te verklaren door het feit dat het schuldgevoel bij consumptie lager is voor voeding die als gezond wordt gezien dan voor voeding die als ongezond wordt gezien (Chandon & Wansink, 2007). Andere auteurs vonden dat ongezonde voeding beter smaakte wanneer deze als gezond gepercipieerd werd (Wansink & Park, 2001). Dit laatste is volledig in contrast met de eerder vermelde ongezond = lekker bias. We concluderen dat consumenten bij het nuttigen van ongezonde voeding worstelen met schuldgevoelens, maar we veronderstellen dat deze kunnen weggenomen worden door de ongezonde voeding als gezond te positioneren. Dit laatste kan gebeuren door meerdere stukken fruit en/of groenten op de verpakking te zetten. We stellen volgende hypothese voorop: H 7 : Wanneer op de verpakking van ongezonde voedingsproducten meerdere stukken fruit/groenten afgebeeld worden, zal de consumer guilt lager zijn dan wanneer er één of geen stuk fruit/groenten op afgebeeld wordt. 24

46 Deel I: Literatuurstudie Hoofdstuk 6: De graad van visual processing Dit hoofdstuk begint met de definiëring van visual processing. Vervolgens wordt gekeken naar het potentieel van visual processing als moderator voor dit onderzoek. 1. Definitie Visual processing wordt gedefinieerd als de cognitieve mogelijkheid om visuele afbeeldingen te begrijpen, te analyseren en in visuele afbeeldingen te denken (LearningRx s.d.). De graad van visual processing is een indicatie van de mate waarin consumenten vertrouwen op visuele informatie en deze kunnen verwerken. 2. De graad van visual processing als moderator Madzharov en Block. (2010) vonden dat respondenten met een hoog effect van visual processing meer eten als er op de verpakking meer producten afgebeeld worden. Bij respondenten met een laag niveau van visual processing heeft het aantal items op de verpakking geen significante invloed op de consumptie van snackproducten. Wanneer de visuele informatie op de verpakking gemakkelijk te verwerken is, hebben consumenten positievere beoordelingen over het product (Reber, Schwarz, & Winkielman, 2004). De graad van visual processing kan een moderator zijn voor dit onderzoek. Dit wil zeggen dat de graad van visual processing de resultaten kan beïnvloeden. Respondenten met een hoog niveau van visual processing zullen gevoeliger zijn voor wijzigingen in de verpakking. We stellen volgende hypothese voorop: H 8 : Voor respondenten die een hoog niveau van visual processing hebben zullen wijzigingen in verpakkingen van voedingsproducten een grotere invloed hebben dan voor respondenten die een laag niveau van visual processing hebben. 25

47 Deel I: Literatuurstudie Hoofdstuk 7: Samenvatting We zetten kort nog eens de hypothesen op een rijtje. Een schematisch overzicht van de hypothesen en de belangrijkste onderliggende theorieën om tot deze hypothesen te komen vindt u in figuur 7.1. Graad van visual processing = H8 Verpakking voedingsmiddelen Meerdere stukken fruit of groenten op verpakking Referentie-effect Ingeschatte ADH hoger = H1 Afbeeldingen zijn indicatie voor eigenschappen van het product Meer fruit of groenten in het product Beoordeling ongezonde voeding Positievere productbeoordelingen Aankoopintentie hoger = H2 Hedonistisch prijsmodel Duurder (gezonde voeding) = H3 Zwart-wit beoordeling: voeding is gezond of ongezond Product lijkt gezonder = H4 Health halo Calorieën dalen = H5 Minder lekker = H6 Ongezond = lekker bias Conflict Ongezond = slecht voor mij Consumer guilt daalt = H7 Figuur 7.1: Schematisch overzicht van de hypothesen 26

48 Deel I: Literatuurstudie Wanneer consumenten geconfronteerd worden met meerdere stukken fruit of groenten op de verpakking van voedingsmiddelen zullen ze, door het referentie-effect (ook het anker-effect genoemd), denken dat ze een grotere portie van dit product mogen consumeren (cfr. supra hypothese 1). Afbeeldingen op de verpakking van voedingsproducten worden tevens gebruikt om eigenschappen van het product af te leiden. Het aantal stukken fruit of groenten op de verpakking van voedingsproducten is een indicatie voor de hoeveelheid fruit of groenten in het product. Het zorgt ervoor dat consumenten het product positiever zullen beoordelen, waardoor de aankoopintentie stijgt (cfr. supra hypothese 2). Daarenboven zullen consumenten, door het hedonistisch prijsmodel, denken dat gezonde producten met meerdere stukken fruit of groenten op de verpakking duurder zijn (cfr. supra hypothese 3). Tot slot zal dit een invloed hebben op de beoordeling van ongezonde voeding. Aangezien consumenten voedingsproducten zwart-wit beoordelen (voeding is gezond of ongezond) zal het product gezonder lijken (cfr. supra hypothese 4). Dit zal er op zijn beurt weer voor zorgen dat in het hoofd van consumenten een health halo plaatsvindt: het product bevat fruit en groenten, dus is het gezond en daardoor zal het weinig calorieën bevatten (cfr. supra hypothese 5). Doordat het product gezonder lijkt zal de ongezond = lekker bias (of beter gezond = minder lekker) ervoor zorgen dat consumenten het product minder lekker vinden (cfr. supra hypothese 6). Verder zal de ongezond is slecht voor mij redenering worden afgezwakt (cfr. supra hypothese 7). Tot slot zal de graad van visual processing een invloed hebben op dit hele proces. Voor consumenten met een hoge graad van visual processing zal dit proces sterker zijn doordat afbeeldingen een grotere invloed op hun beoordelingen en inschattingen hebben dan bij consumenten met een lage graad van visual processing (cfr. supra hypothese 8). 27

49 Deel II: Methodologie en resultaatverwerking Deel II: Methodologie en resultaatverwerking Hoofdstuk 8: Methodologie In het hoofdstuk methodologie wordt eerst de steekproef beschreven. Vervolgens leggen we de experimentele opzet uit. Daarnaast gaan we verder in op de procedure van bevragen. 1. Steekproef De uitvoering van het experiment gebeurde door middel van een online vragenlijst. Er werd getracht een heterogene populatie te bereiken via deze vragenlijst. Dit om zo veel mogelijk respondenten te kunnen bereiken, wat de accuraatheid en de externe validiteit van het onderzoek ten goede komt. De enige beperking die werd opgelegd is dat respondenten minstens 14 jaar oud moesten zijn, zodat ze niet te jong zijn om calorieën en/of prijzen in te schatten. Om een zo heterogeen mogelijke populatie te bereiken, werd gebruik gemaakt van de persoonlijke sociale media (Facebook, Twitter en LinkedIn) van de auteur en werd ook gekozen om de vragenlijst te posten op de Facebookgroepen van de faculteit economie en bedrijfskunde en Master Toegepaste Economische Wetenschappen. Tevens werden vrienden, familie en buren opgetrommeld en heeft de enquêteur een avond respondenten gesprokkeld in Frituur Mijlbeek te Aalst. 282 respondenten vulden deze enquête in. Elf respondenten duidden het verkeerde antwoord aan op de controlevraag en twee respondenten vulden de enquête in op minder dan vijf minuten, terwijl de meeste respondenten tussen de tien en dertig minuten nodig hadden om deze in te vullen. Beiden werden uit deze analyse weggelaten. Van de 268 geldige antwoorden werden 19 extreme outliers vervangen door het gemiddelde. De resultaten van deze respondenten voor het welbepaalde item waren te sterk afwijkend van de algemene tendens van antwoorden. We hebben ervoor gekozen om deze waarden niet weg te laten, maar te vervangen door het gemiddelde zodat alle drie de groepen ongeveer even groot bleven. Indien de extreme outliers toch weggelaten werden, had dit er in een welbepaald geval voor gezorgd dat de kleinste groep waarnemingen nog kleiner werd. We wilden vermijden dat de grootte van de groepen te sterk afweek omdat dit de testen zou kunnen vertekenen. Aangezien één respondent verantwoordelijk was voor drie extreme outliers werd beslist om alle waarden van deze respondent te verwijderen en verder te analyseren op de waarden van de 267 overgebleven respondenten. Onrealistische waarden, zoals prijzen onder 50 cent, calorieinschattingen onder de 20 calorieën en ADH die lager dan 10 gram of milliliter waren, zijn tevens vervangen door het gemiddelde. De reden hiervoor is dat een aantal respondenten 28

50 Deel II: Methodologie en resultaatverwerking aangaven dat de sliders niet naar behoren werkten, wat deze extreem lage waarden kan verklaren. In tabel worden de sociodemo s van de respondenten besproken en in tabel kan u de verdeling van respondenten over de condities en per geslacht zien. Geslacht Leeftijd Beroepsstatuut Verdienste nietstudenten 135 mannen < 20: 8 69 studenten 163 hoger dan gemiddeld 132 vrouwen 20-25: niet- werkenden (waarvan 106 veel hoger) 26-30: werkenden 18 ongeveer hetzelfde 31-40: lager dan gemiddeld 41-50: 71 (waarvan 5 veel lager) 51-60: 50 7 ik weet het niet >60: 16 Tabel 8.1.1: Sociodemo s van respondenten Dieet Ja: 29 Nee: 238 Conditie Aantal respondenten Verdeling geslacht per conditie 1 92 Mannen: 48 Vrouwen: Mannen: 40 Vrouwen: Mannen: 47 Vrouwen: 44 Tabel 8.1.2: Verdeling van de respondenten over de condities en per geslacht 2. Experimenteel ontwerp Een 1x3 (geen stukken fruit/groenten, één stuk fruit/groente, vijf stukken fruit/groenten) between subjects design is gekozen om carry-over effecten te vermijden. Om dit te bereiken zijn afbeeldingen van gezonde en ongezonde voeding aangepast zodat ze respectievelijk nul, één of vijf stukken fruiten of groenten afbeeldden. 29

51 Deel II: Methodologie en resultaatverwerking 3. Procedure Het doel van de enquête was om de hypothesen te falsifiëren alsook om mogelijke moderators op te sporen. De enquête kan gevonden worden in bijlage 1. Om de interne consistentie te verhogen zijn enkel afbeeldingen van producten van de huismerken van Albert Heijn gekozen. Hier werd alle informatie over ADH, calorieën, houdbaarheidsdatum e.d. van verwijderd. Doordat er hypothesen over zowel gezonde als ongezonde voedingsproducten vooropgesteld werden, werden evenveel afbeeldingen van gezonde als van ongezonde producten getoond. Concreet ging het om afbeeldingen van eclairs met bananensmaak, pizza met kaas en tomaat, zoete popcorn, tomatensoep, muesli met appels en yoghurt met perzik. Er wordt tevens rekening gehouden met het locatie-effect, beschreven door Deng en Kahn (2009). Ze zagen dat consumenten producten als lichter beschouwden wanneer de afbeeldingen op de verpakking zich links, bovenaan of bovenaan links bevonden en zwaarder wanneer de afbeeldingen zich rechts, onderaan of rechts onderaan bevonden. Ze vonden ook dat er geen algemene voorkeur is voor één van deze positioneringen (Deng & Kahn, 2009). Tijdens hun veldonderzoek bleek dat fabrikanten van koekjes en crackers de locatie van de productafbeeldingen gebruiken om de gewenste eigenschappen (luchtig of smeuïg product) in het onderbewuste van de consument te projecteren (Deng & Kahn, 2009). Belangrijk in dit onderzoek is dat de positie van de afbeeldingen op de verpakking dezelfde blijft doorheen alle productcategorieën. Hierdoor zullen we consequent alle afbeeldingen rechts onderaan plaatsen. Daarenboven werden respondenten niet ingelicht over de aard van het onderzoek, ze kregen enkel de opdracht om de afbeeldingen van de producten aandachtig bekijken en vervolgens te beoordelen. Respondenten werden willekeurig aan slechts één van deze condities blootgesteld. Ze kregen alle zes de afbeeldingen te zien, maar in een willekeurige volgorde. Respondenten werden voor elk van deze afbeeldingen gevraagd de healthiness schaal, die meet in welke mate respondenten een product gezond en/of smakelijk vinden, in te vullen. Ook de ADH, de aankoopintentie, het schuldgevoel na consumptie, de prijs en het aantal calorieën voor de ADH moesten door hen beoordeeld worden. Voor ADH, prijs en aantal calorieën werd ervoor gekozen om met een slider te werken waardoor respondenten een kader van realistische antwoorden kregen om te vermijden dat personen te extreme waarden gaven of om te vermijden dat respondenten die geen benul hebben van bv. calorieën extreem hoge waarden zouden geven die het onderzoek mogelijk konden vertekenen. Respondenten konden een ADH invullen die tussen nul en 400 gram lag. Calorieën per portie moesten tussen nul en 800 calorieën ingeschat worden. De andere items (healthiness schaal, aankoopintentie en consumer guilt) werden bevraagd op een 7-puntsschaal. Hierna werd gepeild naar de graad van visual processing door gebruik te maken van de object imagery scale. Deze werd ook 30

52 Deel II: Methodologie en resultaatverwerking gebruikt door Madzaharov et al. (2010) in hun onderzoek in het kader van het referentie-effect. Ze haalden aan dat dit een belangrijke moderator voor hun onderzoek was. Vervolgens werd hen gevraagd om de Dutch restrained eating scale in te vullen. Deze schaal is een indicatie voor de mate waarin respondenten op hun figuur letten. In onderzoek van Faulkner et al., 2014 bleek dat personen met een hoger niveau van restrained eating beter zijn in het inschatten van de adequate portiegrootte. De items van beide schalen werden eveneens bevraagd op een 7- puntsschaal. Aan de Dutch restrained eating scale werd een controlevraag toegevoegd. Tot slot kregen de respondenten nog enkele algemene vragen. Zo werd gevraagd of de respondent vegetariër of veganist was en werd gevraagd of hij of zij een bepaald dieet volgde. Hierna werden de twee items van de product category involvement scale bevraagd op een 7- puntsschaal. Deze schaal tracht te meten hoe sterk personen betrokken waren bij de aankoop van voedingsproducten. Nadien werd gevraagd naar leeftijd, geslacht en aantal kinderen van de respondent. Ook wie verantwoordelijk was voor de boodschappen binnen het gezin leek belangrijk voor het onderzoek. Verder werd gevraagd naar het beroepsstatuut. Bij personen die werken, werd gevraagd naar hun beroep en bij iedereen die geen student was, werd tot slot ook naar het inkomen gepeild. We lijsten kort nog even de schalen en de betekenissen en bronnen van de schalen op. Naam schaal Wat meet deze schaal? Bron Healthiness (aangepast) Mate waarin respondenten een product gezond en/of smakelijk vinden Adams & Geuens, 2007 Object imagery scale Graad van visual processing Blzazhenkova & Kozhevnikov, 2009 Dutch restrained eating Mate waarin respondenten minder eten dan Wardle, 1987 scale ze eigenlijk willen eten, een maatstaf voor hoe belangrijk diëten is voor de respondent Product category De mate waarin respondenten betrokken Mittal, 1988 involvement (2 items) zijn bij de aankoop van voedingsproducten, hoe belangrijk deze aankoop is voor hen. Tabel 8.3.1: Overzichtstabel gevalideerde schalen 31

53 Deel II: Methodologie en resultaatverwerking Hoofdstuk 9: Resultaten In dit hoofdstuk lichten we de resultaten toe. Daarna worden de beperkingen van dit onderzoek toegelicht en worden er richtlijnen gegeven voor verder onderzoek. Tot slot kaarten we de implicaties voor beleidsmakers en marketeers aan. 1. Resultaten In het resultatengedeelte bespreken we eerst de schalen. Vervolgens worden de hypothesen gefalsificeerd. Hierna wordt er gekeken naar mogelijke moderators en hun invloed op de resultaten. We eindigen met een korte samenvatting van de resultaten. Schalen In deze paragraaf wordt besproken welke schalen gebruikt zijn in dit onderzoek en hoe deze verwerkt zijn. De healthiness scale bevat 7 items. We verwijderden de vraag over voedingsstoffen omdat respondenten aangaven dat het niet duidelijk was wat ermee bedoeld werd. Tevens antwoordden respondenten bijvoorbeeld voor gezonde producten zowel hoog als laag in voedingsstoffen. Na factoranalyse bleek, zoals verwacht, dat er twee factoren te onderscheiden waren: gezondheids- en smaakperceptie. Gezondheidsperceptie bevat vier items: gezond, calorieën, inschatting voor lichaam en gewicht. Smaakperceptie bevat twee items: lekker en smakelijk. In tabel kan u de Cronbach s alpha, het gemiddelde en de standaardafwijking per factor en per product zien. De Cronbach s alpha s zijn zeer hoog, wat aantoont dat de interne consistentie van de constructen zeer hoog is voor alle producten. We verwijzen naar tabel voor de gemiddelden en de standaardafwijking van de gesommeerde schalen voor gezondheids- en smaakperceptie. Cronbach s alpha gezondsperceptie Cronbach s alpha smaakperceptie Gemiddelde gesommeerde schaal gezondheidsperceptie Standaardafwijking gesommeerde schaal gezondheidsperceptie Eclair Pizza Popcorn Muesli Tomatensoep Yoghurt 0,90 0,89 0,91 0,89 0,90 0,86 0,98 0,96 0,97 0,96 0,97 0,96 2,04 2,35 2,38 4,70 4,21 5,50 0,98 1,04 1,09 1,26 1,26 0,98 32

54 Deel II: Methodologie en resultaatverwerking Gemiddelde 4,08 5,02 4,62 5,06 4,48 5,06 gesommeerde schaal smaakperceptie Standaardafwijking 1,94 1,50 1,62 1,34 1,57 1,30 gesommeerde schaal smaakperceptie Tabel 9.1.1: Cronbach s alpha, gemiddelde en standaardafwijking per product en voor de factoren gezondheids- en smaakperceptie. Vervolgens werd de Cronbach s alpha berekend voor de object imagery scale en voor de Dutch restrained eating scale. De resultaten hiervan worden schematisch weergegeven in tabel Deze resultaten tonen aan dat ook deze gevalideerde schalen een hoge Cronbach s alpha en dus ook een hoge interne consistentie hebben. Object imagery scale Dutch restrained eating scale Cronbach s alpha 0,89 0,93 Gemiddelde gesommeerde schaal 4,51 3,22 Standaardafwijking gesommeerde 1,01 1,22 schaal Tabel 9.1.2: Cronbach s alpha, gemiddelde en standaardafwijking van mogelijke moderators Falsificatie van hypothesen In deze paragraaf zullen alle hypothesen systematisch gefalsificeerd worden. De tabellen bevatten de relevante waarden van de statistische testen. De rode waarden zijn statistisch niet significant (p-waarden > 0,100), de oranje waarden zijn marginaal significant (0,050 < p-waarde < 0,100) en de groene waarden zijn statistisch significante waarden (p-waarde < 0,050). In wat volgt worden de algemene conclusies voor gezonde en ongezonde producten besproken. In bijlage kunnen de resultaten per product geraadpleegd worden. De eerste hypothese van deze paper stelde voorop dat consumenten de ADH van gezonde en ongezonde voeding groter inschatten wanneer er meerdere stukken groenten of fruit op afgebeeld staan dan wanneer er maar één stuk of geen stukken groenten of fruit op afgebeeld worden. We falsifiëren deze hypothese door het drie keer uitvoeren van een t-test voor onafhankelijke steekproeven. De belangrijkste resultaten kunnen teruggevonden worden in tabel We merken dat consumenten de ADH niet groter inschatten wanneer er één stuk fruit of groente op de verpakking staan dan wanneer er geen stukken fruit of groenten op de 33

55 Deel II: Methodologie en resultaatverwerking verpakking te vinden zijn. Ze zullen de ADH wel groter inschatten wanneer er vijf stukken fruit of groenten op de verpakking afgebeeld staan, wat de eerste hypothese bevestigt. Voor gezonde voeding zijn de verschillen echter vooral te wijten aan de hoger ingeschatte ADH voor yoghurt (M 0 stukken = 195,50; M 1 stuk = 188,09 en M 5 stukken = 214,04). Voor meer informatie over de ingeschatte ADH per product verwijzen we naar de bijlage. Voor de nieuwsgierige lezer: de correcte portie van ongezonde voeding zou ongeveer 140 gram moeten zijn. Respondenten dachten echter dat de gemiddelde portie ongeveer 114 gram was (standaardafwijking 52,83). Als we een t-test voor één steekproef uitoefenen zien we dat consumenten de portie die ze mogen eten van onze ongezonde voedingsproducten onderschatten (t(266)= -8,05 en p < 0,000). Voor gezonde voeding zouden we een gemiddelde van ongeveer 138 moeten uitkomen. Het gemiddelde is echter significant hoger, namelijk ongeveer 180, met een standaardafwijking van 62,71 (t(266)=10,82 en p < 0,000). Mean t(df) P-waarde (1-zijdig) Ongezond M 0 stukken = 111,75 t(174)= 0,66 0,745 M 1 stuk = 107,04 M 0 stukken = 111,75 t(173)= -1,31 0,097 M 5 stukken = 122,61 M 1 stuk = 107,04 t(163)= -1,934 0,028 M 5 stukken = 122,61 Gezond M 0 stukken = 175,58 t(174)= 0,04 0,516 M 1 stuk = 175,18 M 0 stukken = 175,58 t(181)= -1,31 0,097 M 5 stukken = 187,51 M 1 stuk = 175,18 t(173)= -1,326 0,094 M 5 stukken = 187,51 Tabel 9.2.1: T-testen voor onafhankelijke steekproeven voor verschillen tussen de condities in ADH van gezonde en ongezonde voedingsproducten De tweede hypothese voorspelde dat de aankoopintentie toeneemt wanneer de respondent meerdere stukken fruit of groenten afgebeeld ziet. Drie t-testen voor onafhankelijke steekproeven werden uitgevoerd, waarvan de resultaten worden samengevat in tabel We merken dat respondenten meer geneigd zijn om producten te kopen waar meerdere stukken fruit en groenten op de verpakking afgebeeld worden. Enkel de aanwezigheid van een afbeelding met één stuk fruit of groente doet de aankoopintentie niet stijgen, wat deze hypothese bevestigt. We benadrukken dat deze resultaten zowel voor gezonde als voor ongezonde voeding gelden. 34

56 Deel II: Methodologie en resultaatverwerking Mean t(df) P-waarde (1-zijdig) Ongezond M 0 stukken = 3,26 t(174)= 0,08 0,533 M 1 stuk = 3,25 M 0 stukken = 3,26 t(181)= -2,86 0,003 M 5 stukken = 3,82 M 1 stuk = 3,25 t(168)= -3,07 0,002 M 5 stukken = 3,82 Gezond M 0 stukken = 3,66 t(174)= 0,40 0,655 M 1 stuk = 3,59 M 0 stukken = 3,66 t(181)= -3,55 0,000 M 5 stukken = 4,33 M 1 stuk = 3,59 t(168)= -4,04 0,000 M 5 stukken = 4,33 Tabel 9.2.2: T-testen voor onafhankelijke steekproeven voor de verschillen in aankoopintentie tussen de condities van gezonde en ongezonde voedingsproducten Hierna werd de theorie van het hedonistisch prijsmodel besproken waaruit afgeleid werd dat consumenten de gezonde voedingsmiddelen duurder zouden inschatten wanneer er meerdere stukken fruit of groenten op de verpakking van gezonde voedingsproducten te zien waren. Opnieuw werden drie t-testen voor onafhankelijke steekproeven uitgevoerd (cfr. tabel 9.2.2). Fruit of groenten op de verpakking van gezonde voedingsproducten doen, zoals vooropgesteld, consumenten denken dat het product duurder is. Eén stuk fruit of groente doet zelfs de geschatte prijs al stijgen, maar meerdere stukken fruit of groenten op de verpakking zorgen voor de hoogst beoordeelde prijs, zoals werd vooropgesteld. Ook voor ongezonde voeding zorgen meerdere stukken fruit of groenten voor een hoger geraamde prijs. Verpakkingen met slechts één stuk fruit of groente zorgen niet voor een hoger ingeschatte prijs ten opzichte van verpakkingen zonder stukken fruit of groenten. Ter info, de gemiddelde prijs voor ongezonde voeding was 1,36 euro. Wanneer we een t-test voor één steekproef uitvoeren, kunnen we zien dat respondenten de gemiddelde prijs echter hoger inschatten. Ze dachten dat de gemiddelde prijs van de ongezonde producten 2,43 euro was (standaardafwijking 0,70; t(266)=25,01 en p < 0,000). Voor gezonde voeding is de gemiddelde prijs 1,39 euro. Respondenten schatten de gemiddelde prijs 78 cent te hoog in, namelijk 2,17 euro (standaardafwijking 0,67; t(266)=18,92 en p < 0,000). 35

57 Deel II: Methodologie en resultaatverwerking Mean t(df) P-waarde (1-zijdig) Ongezond M 0 stukken = 2,30 t(174)= -0,87 0,193 M 1 stuk = 2,38 M 0 stukken = 2,30 t(181)= -2,91 0,002 M 5 stukken = 2,61 M 1 stuk = 2,38 t(173)= -2,13 0,018 M 5 stukken = 2,61 Gezond M 0 stukken = 1,97 t(174)= -2,56 0,006 M 1 stuk = 2,21 M 0 stukken = 1,97 t(181)= -3,64 0,000 M 5 stukken = 2,34 M 1 stuk = 2,21 t(172)= -1,29 0,018 M 5 stukken = 2,34 Tabel 9.2.3: t-testen voor onafhankelijke steekproeven voor de verschillen in prijs tussen de condities van gezonde en ongezonde voedingsproducten Voorst werd gesteld dat consumenten ongezonde producten met meerdere stukken fruit of groenten op de verpakking als gezonder zullen percipiëren dan ongezonde producten met één of geen stukken fruit of groenten op de verpakking. Om te testen of deze veronderstelling klopt werden eveneens drie t-testen voor onafhankelijke steekproeven uitgevoerd. Een samenvatting van de resultaten kan u vinden in tabel Hieruit blijkt dat consumenten ongezonde producten met meerdere stukken fruit of groenten op de verpakking als gezonder inschatten dan dezelfde producten zonder of met slechts één stuk fruit of groente op de verpakking, wat deze hypothese bevestigt. Voor ongezonde voeding resulteren verpakkingen met één stuk fruit of groente niet in betere gezondheidspercepties dan verpakkingen zonder stukken fruit of groenten. Hierdoor kunnen we uitsluiten dat respondenten enkel reageren op de afbeelding van fruit of groente op de verpakking en kunnen we stellen dat het aantal stuks weldegelijk een rol speelt. Dezelfde conclusies kunnen getrokken worden voor gezonde voeding. Mean t(df) P-waarde (1-zijdig) Ongezond M 0 stukken = 2,12 t(174)= -0,32 0,375 M 1 stuk = 2,15 M 0 stukken = 2,12 t(168)= -3,21 0,001 M 5 stukken = 2,50 M 1 stuk = 2,15 t(169)= -2,84 0,003 M 5 stukken = 2,50 36

58 Deel II: Methodologie en resultaatverwerking Gezond M 0 stukken = 4,68 t(147)= 0,08 0,530 M 1 stuk = 4,67 M 0 stukken = 4,68 t(149)= -2,99 0,002 M 5 stukken = 5,05 M 1 stuk = 4,67 t(173)= -2,64 0,005 M 5 stukken = 5,05 Tabel 9.2.4: T-testen voor onafhankelijke steekproeven voor de verschillen in gezondheidsperceptie tussen de condities van gezonde en ongezonde voedingsproducten Daarnaast werd verondersteld dat consumenten het aantal calorieën lager inschatten wanneer meerdere stukken fruit of groenten op de verpakking van ongezonde levensmiddelen geportretteerd werden dan wanneer er geen of één stuk fruit/groente op stonden. Om deze hypothesen te falsifiëren voeren we driemaal een t-test voor onafhankelijke steekproeven uit. De resultaten hiervan zijn samengevat in tabel Tegen onze verwachtingen in, maakt het aantal afgebeelde stukken op de verpakking geen verschil wat betreft ingeschatte hoeveelheid calorieën van ongezonde levensmiddelen. Bij gezonde levensmiddelen schatten consumenten het aantal calorieën lager in wanneer er vijf stukken fruit of groenten op de verpakking staan, dan wanneer er slechts één stuk fruit of groente op de verpakking staat. We merken hier op dat dit vooral te wijten is aan de calorie-inschatting voor yoghurt. Respondenten denken dat yoghurt met vijf stukken fruit (in dit geval perziken) op de verpakking minder calorieën bevat dan yoghurt met slechts één perzik op de verpakking (t(173)=2,30; p-waarde = 0,012). Eveneens denken ze dat yoghurt met een afbeelding van vijf perziken minder calorieën bevat dan yoghurt zonder afbeeldingen van fruit (t(181)=1,35; p-waarde = 0,090). Voor meer informatie over het ingeschat aantal calorieën per product verwijzen we naar de bijlage. We vermelden ook nog dat het gemiddeld aantal calorieën voor ongezonde voedingsproducten gelijk was aan 397,50 calorieën. Wanneer we een t-test voor één steekproef uitvoeren, schatten respondenten het aantal calorieën lager in, namelijk 345,25 calorieën, met een standaardafwijking van 110,96 (t(266)=-7,69; p < 0,000). Deze onderschatting van het aantal calorieën bij ongezonde voeding is in tegenstelling tot de bestaande literatuur (Carels, Harper & Konrad, 2006; Carels, Konrad & Harper, 2007). Voor gezonde voeding komt het aantal calorieën gemiddeld op 138 uit. Consumenten schatten het aantal calorieën echter hoger in; ze denken dat het gemiddeld aantal calorieën 198 was. De standaardafwijking is 73,20 (t(266)=13,49 en p < 0,000). Deze overschatting van het aantal calorieën is niet consistent met de bestaande literatuur (Carels, Harper & Konrad, 2006; Carels, Konrad & Harper, 2007). Tot slot merken we op dat deze onder- en overschatting ook aanwezig is wanneer we enkel naar de controleconditie kijken (resp. gemiddelde = 34,05; standaardafwijking = 106,19; t(91) = -4,74 en p-waarde = 1,000; gemiddelde = 195,15; standaardafwijking = 73,48; t(91) = 7,46 en p-waarde = 1,000). 37

59 Deel II: Methodologie en resultaatverwerking Mean t(df) P-waarde (1-zijdig) Ongezond M 0 stukken = 345,05 t(174)= -0,12 0,546 M 1 stuk = 347,01 M 0 stukken = 345,05 t(181)= 0,08 0,471 M 5 stukken = 343,85 M 1 stuk = 347,01 t(173)= 0,18 0,428 M 5 stukken = 343,85 Gezond M 0 stukken = 195,15 t(174)= -1,16 0,876 M 1 stuk = 208,11 M 0 stukken = 195,15 t(181)= 0,22 0,413 M 5 stukken = 192,78 M 1 stuk = 208,11 t(173)= 1,39 0,084 M 5 stukken = 192,78 Tabel 9.2.5: T-testen voor onafhankelijke steekproeven voor de verschillen in calorieën tussen de condities van gezonde en ongezonde voedingsproducten Vervolgens werd verondersteld dat verbruikers zullen denken dat voeding slechter smaakt wanneer ze meerdere stukken fruit of groenten op de verpakking van ongezonde levensmiddelen zien dan wanneer ze er één of geen stukken fruit of groenten op zien. Om te kijken of de respondenten van onze steekproef volgens deze ongezond = lekker bias (of beter: gezond = minder lekker bias) redeneren voerden we driemaal een t-test voor onafhankelijke steekproeven uit. De resultaten hiervan kunnen bestudeerd worden aan de hand van tabel Deze laten toe te concluderen dat het plaatsen van zowel één als meerdere stukken fruit of groenten op de verpakking ervoor zorgt dat consumenten het product als minder lekker inschatten dan wanneer er geen stukken fruit of groenten op de verpakking geplaatst zijn. Niet enkel het feit dat fruit of groenten te zien zijn speelt een rol voor de consument, ook het aantal stuks is van belang; consumenten denken dat ongezonde voedingsproducten met vijf stukken minder lekker smaken dan dezelfde voedingsproducten met slechts één stuk fruit of groente. Hiermee wordt deze hypothese bevestigd. Voor gezonde voedingsproducten is er geen slechtere smaakperceptie indien er meerdere stukken fruit of groenten afgebeeld worden. Als men naar de gemiddelden kijkt, ziet men zelfs eerder een tendens naar het omgekeerde. Als men kijkt per product valt het op dat yoghurt met meerdere stukken fruit gemiddeld als lekkerder beschouwd wordt dan yoghurt zonder of met één stuk fruit op de verpakking (M 0 stukken = 4,94; M 1 stuk = 4,89 en M 5 stukken = 5,34). Voor meer informatie over de smaakperceptie per product verwijzen we naar de bijlage. 38

60 Deel II: Methodologie en resultaatverwerking Mean t(df) P-waarde (1-zijdig) Ongezond M 0 stukken = 4,91 t(174)= 1,82 0,035 M 1 stuk = 4,58 M 0 stukken = 4,91 t(181)= 3,34 0,001 M 5 stukken = 4,23 M 1 stuk = 4,58 t(169)= 1,73 0,043 M 5 stukken = 4,23 Gezond M 0 stukken = 4,87 t(174)= 0,44 0,331 M 1 stuk = 4,81 M 0 stukken = 4,87 t(181)= -0,31 0,621 M 5 stukken = 4,92 M 1 stuk = 4,81 t(173)= -0,47 0,771 M 5 stukken = 4,92 Tabel 9.2.6: T-testen voor onafhankelijke steekproeven voor de verschillen in smaakperceptie tussen de condities van gezonde en ongezonde voedingsproducten Hierna werd gekeken naar het conflict dat consumenten ervaren wanneer ze ongezonde voeding consumeren. Er werd gesteld dat respondenten zich minder schuldig voelen als ze een ongezond voedingsmiddel met meerdere stukken fruit of groenten consumeren dan wanneer ze een voedingsmiddel eten met één of zonder stukken fruit of groenten op de verpakking. Ook om deze hypothese te falsifiëren voerden we driemaal een t-test voor onafhankelijke steekproeven uit (cfr. tabel 9.2.7). Ongezonde voeding waarop meerdere stukken fruit of groenten op de verpakking afgebeeld staan roepen minder schuldgevoel op dan ongezonde voeding waarop geen stukken fruit of groenten staan. Er is echter geen verschil in schuldgevoel waarneembaar tussen verpakkingen met één stuk fruit of groente en verpakkingen met meerdere stukken fruit of groenten. Hierdoor wordt de hypothese slechts gedeeltelijk bevestigd. Opmerkelijk is dat het afbeelden van één stuk fruit of groente op ongezonde voedingsproducten ervoor zorgt dat het schuldgevoel afneemt tegenover voedingsproducten zonder fruit of groenten. We benadrukken dat er geen verschil in consumer guilt te zien is tussen één en vijf stukken fruit of groenten op de verpakking en dit geldt zowel voor gezonde als ongezonde producten. Bij gezonde voeding zorgen verpakkingen met vijf stukken fruit of groenten voor minder schuldgevoel dan verpakkingen zonder stukken fruit of groenten. Tussen verpakkingen zonder en verpakkingen met één stuk fruit of groente is er geen verschil in consumer guilt te merken. 39

61 Deel II: Methodologie en resultaatverwerking Mean t(df) P-waarde (1-zijdig) Ongezond M 0 stukken = 4,52 t(169)= 2,60 0,005 M 1 stuk = 4,01 M 0 stukken = 4,52 t(181)= 1,49 0,069 M 5 stukken = 4,19 M 1 stuk = 4,01 t(165)= -0,87 0,891 M 5 stukken = 4,19 Gezond M 0 stukken = 2,85 t(174)= 0,16 0,436 M 1 stuk = 2,83 M 0 stukken = 2,85 t(175)= 1,48 0,071 M 5 stukken = 2,61 M 1 stuk = 2,83 t(173)= 1,24 0,109 M 5 stukken = 2,61 Tabel 9.2.7: T-testen voor onafhankelijke steekproeven voor de verschillen in consumer guilt tussen de condities van gezonde en ongezonde voedingsproducten Tot slot werd gesteld dat voor consumenten met een hoog niveau van visual processing wijzigingen in verpakkingen een grotere invloed hebben dan voor respondenten die een laag niveau van visual processing vertonen. Om dit te testen voerden we de moderatieanalyse van Preacher en Hayes uit. Hieruit bleek dat de graad van visual processing geen invloed had op de resultaten. Personen met een lage graad van visual processing reageerden, in tegenstelling tot wat de achtste hypothese vooropstelde, niet anders dan personen die een hoge graad van visual processing hadden. Lezers die geïnteresseerd zijn in de statistische uitkomsten van de moderatoranalyse per afhankelijke variabele kunnen de bijlage raadplegen. 2. Moderators Belangrijk voor de analyse is te kijken of bepaalde variabelen de resultaten vertekenen. In voorgaande paragraaf werd reeds de graad van visual processing bestudeerd. In volgende paragrafen wordt o.a. gekeken naar het geslacht, de betrokkenheid bij de aankoop van voedingsproducten, de leeftijd Geslacht We vermoeden dat vrouwen en mannen anders zullen reageren op de getoonde stimuli. We denken hier bijvoorbeeld aan het (cliché)beeld van de vrouw die gezond eet om niet te verdikken en de man die niet gezien wil worden met een slaatje. Ook Paisley en Skrzypczyk (2005) zagen in hun onderzoek verschillen tussen mannen en vrouwen. Om te kijken of geslacht een moderator is voor onze afhankelijke variabelen voeren we een two-way ANOVA 40

62 Deel II: Methodologie en resultaatverwerking en bijhorende post hoc-testen uit. De resultaten van de two-way ANOVA worden weergegeven in tabel Het verschil tussen mannen en vrouwen komt tot uiting in de verschillende gezondheidspercepties van gezonde en ongezonde voeding (cfr. tabel 9.3.2). Beide modellen omvatten de condities, het geslacht en de interactie tussen beiden en verklaren 5% van de variatie. Vrouwen schatten verpakkingen met meerdere stukken fruit of groenten gezonder in dan verpakkingen zonder of met slechts één stuk fruit of groente. Zowel vrouwen als mannen schatten verpakkingen met één stuk fruit of groente niet gezonder in dan verpakkingen zonder fruit of groenten. Mannen schatten enkel ongezonde voedingsproducten met vijf stukken fruit of groenten gezonder in dan ongezonde voedingsproducten zonder stukken fruit of groenten. Voor alle andere condities schatten mannen de voedingsproducten even gezond in. Mannen schatten ongezonde voeding zonder of met één stuk fruit of groente gezonder in dan vrouwen (zie ook grafiek 9.3.1). Voor zowel gezonde als ongezonde voeding laten vrouwen zich in de beoordeling van gezondheid of ongezondheid van een voedingsmiddel meer beïnvloeden door het aantal afbeeldingen op de verpakking dan mannen (zie ook grafieken en 9.3.2). In tabel zien we dat mannen ongezonde producten minder lekker inschatten wanneer er meerdere stukken fruit of groenten opstaan dan wanneer er op de verpakking van dezelfde producten geen of slechts één stuk fruit of groente staat, terwijl vrouwen dit niet doen. Dit model verklaart bij gezonde voedingsproducten 2% van de variatie, bij ongezonde 6%. Beiden schatten de smaak van ongezonde producten zonder stukken fruit of groenten op de verpakking niet verschillend in ten opzichte van producten met één stuk fruit of groente (zie ook grafiek 9.3.3). Vrouwen schatten gezonde producten met vijf stukken fruit of groenten lekkerder in dan dezelfde producten zonder of met slechts één stuk fruit of groente op de verpakking (zie ook grafiek 9.3.4). Wat de ADH betreft, is het verschil tussen mannen en vrouwen niet statistisch significant. Geslacht heeft invloed op de aankoopintentie van ongezonde voeding (cfr. tabel 9.3.4). Dit model, dat het geslacht, de conditie en het interactie-effect tussen beiden omvat, verklaart 6 % van de variatie. Vrouwen zullen sneller geneigd zijn ongezonde producten te kopen wanneer ze meerdere stukken fruit of groenten op de verpakking zien dan wanneer ze geen of één stuk fruit of groente erop zien. Er is geen stijging in aankoopintentie wanneer er één stuk fruit of groente afgebeeld wordt op de verpakking van ongezonde producten. Voor mannen heeft het aantal stukken fruit of groenten op de verpakking geen invloed op de aankoopintentie (zie ook grafiek 9.3.5). Geslacht heeft geen invloed op de aankoopintentie van gezonde voeding. Ook op de consumer guilt heeft geslacht een significante invloed op ongezonde voeding (cfr. tabel 9.3.5). Dit model, dat zowel geslacht, consumer guilt als de interactie tussen beiden 41

63 Deel II: Methodologie en resultaatverwerking termen omvat, verklaart 5% van de variatie. Zowel mannen als vrouwen zullen zich minder schuldig voelen wanneer ze een ongezond voedingsmiddel met één stuk fruit of groente kopen dan wanneer ze er één kopen zonder fruit of groenten op de verpakking. Er is geen dergelijk effect te vinden voor meerdere stukken fruit of groenten ten opzichte van geen of één stuk. Vrouwen zullen zich over het algemeen echter schuldiger voelen bij consumptie van dezelfde producten als mannen (zie ook grafiek 9.3.6). Voor gezonde voeding heeft geslacht geen invloed op de consumer guilt. Het verschil tussen mannen en vrouwen is niet statistisch significant wat de prijs betreft. Het aantal stukken fruit of groenten op de verpakking van ongezonde voeding zorgen voor een andere richting in calorie-inschattingen (cfr. tabel en grafiek 9.3.7). Het model verklaart 3% van de variatie. Mannen lijken ongezonde producten met meerdere stukken fruit of groenten op de verpakking als hoger in calorieën in te schatten dan dezelfde producten waar geen stukken fruit of groenten op de verpakking afgebeeld worden. Vrouwen zullen het aantal calorieën lager inschatten wanneer ze dezelfde verpakking zien. Vrouwen zullen ook het aantal calorieën lager inschatten wanneer ze dezelfde verpakking met meerdere stukken fruit of groenten vergelijken met een verpakking met één stuk fruit of groente (zie ook grafiek 9.3.7). Voor gezonde producten werd geen verschil gevonden. Afhankelijke variabele Soort producten F(df) P-waarde Adjusted R squared Gezondheidsperceptie Ongezond F(3)= 2,18 0,091 R 2 adj = 0,05 Gezond F(3)= 2,28 0,080 R 2 adj = 0,05 Smaakperceptie Ongezond F(3)= 3,08 0,028 R 2 adj = 0,06 Gezond F(3)= 3,26 0,022 R 2 adj = 0,02 ADH Ongezond F(3)= 0,42 0,736 R 2 adj =0,00 Gezond F(3)= 1,25 0,292 R 2 adj = 0,00 Aankoopintentie Ongezond F(3)=2,34 0,074 R 2 adj = 0,06 Gezond F(3)= 1,38 0,249 R 2 adj = 0,07 42

64 Deel II: Methodologie en resultaatverwerking Consumer guilt Ongezond F(3)= 4,57 0,004 R 2 adj = 0,05 Gezond F(3)= 1,44 0,231 R 2 adj = 0,01 Prijs Ongezond F(3)= 0,92 0,433 R 2 adj = 0,03 Gezond F(3)= 0,59 0,622 R 2 adj = 0,04 Calorieën Ongezond F(3)= 4,28 0,006 R 2 adj = 0,03 Gezond F(3)= 0,86 0,460 R 2 adj = 0,00 Tabel 9.3.1: De invloed van interactie-effect tussen geslacht en condities op de afhankelijke variabelen (two way ANOVA) Mean Ongezond Man M 0 stukken = 2,26 M 1 stuk =2,31 M 0 stukken = 2,26 M 5 stukken = 2,49 M 1 stukken =2,31 M 5 stukken = 2,49 Vrouw M 0 stukken = 1,97 M 1 stuk =2,01 M 0 stukken = 1,97 M 5 stukken = 2,50 M 1 stukken =2,01 M 5 stukken = 2,50 Gezond Man M 0 stukken = 4,74 M 1 stuk = 4,88 M 0 stukken = 4,74 M 5 stukken = 4,95 M 1 stukken = 4,88 M 5 stukken = 4,95 Vrouw M 0 stukken = 4,62 M 1 stuk = 4,67 P-waarde (1-zijdig) 0,375 0,067 0,133 0,399 0,001 0,002 0,214 0,118 0,366 0,223 43

65 gezondheidsinschatting gezondheidsinschatting Deel II: Methodologie en resultaatverwerking M 0 stukken = 4,62 0,002 M 5 stukken = 5,16 M 1 stukken = 4,67 0,000 M 5 stukken = 5,16 Tabel 9.3.2: De invloed van het interactie-effect tussen geslacht en de condities op de gezondheidsperceptie van ongezonde en gezonde voeding 2.5 Effect van geslacht op de gezondheidsinschatting van ongezonde voeding Man vrouw stukken 1 stuk 5 stukken condities Grafiek 9.3.1: Het effect van geslacht op de gezondheidsinschating van ongezonde voeding 5.2 Effect van geslacht op de gezondheidsinschatting van gezonde voeding man vrouw stukken 1 stuk 5 stukken condities Grafiek 9.3.2: Het effect van geslacht op de gezondheidsinschating van gezonde voeding 44

66 Deel II: Methodologie en resultaatverwerking Mean P-waarde (1-zijdig) Ongezond Man M 0 stukken = 4,88 0,110 M 1 stuk = 4,54 M 0 stukken = 4,88 0,000 M 5 stukken = 3,84 M 1 stukken = 4,54 0,006 M 5 stukken = 3,84 Vrouw M 0 stukken = 4,94 0,116 M 1 stuk = 4,61 M 0 stukken = 4,94 0,152 M 5 stukken = 4,66 M 1 stukken = 4,61 0,565 M 5 stukken = 4,66 Gezond Man M 0 stukken = 4,74 0,761 M 1 stuk = 4,88 M 0 stukken = 4,74 0,603 M 5 stukken = 4,95 M 1 stukken = 4,88 0,830 M 5 stukken = 4,95 Vrouw M 0 stukken = 4,62 0,913 M 1 stuk = 4,67 M 0 stukken = 4,62 0,764 M 5 stukken = 5,16 M 1 stukken = 4,67 0,981 M 5 stukken = 5,16 Tabel 9.3.3: De invloed van het interactie-effect tussen geslacht en de condities op de smaakperceptie van ongezonde en gezonde voeding 45

67 smaakperceptie smaakperceptie Deel II: Methodologie en resultaatverwerking Effect van geslacht op de smaakperceptie van ongezonde voeding man vrouw stukken 1 stuk 5 stukken condities Grafiek 9.3.3: Het effect van geslacht op de smaakperceptie van ongezonde voeding 5.3 Effect van geslacht op de smaakperceptie van gezonde voeding man vrouw stukken 1 stuk 5 stukken condities Grafiek 9.3.4: Het effect van geslacht op de smaakperceptie van gezonde voeding Mean Ongezond Man M 0 stukken = 3,26 M 1 stuk = 3,21 M 0 stukken = 3,26 M 5 stukken = 3,49 P-waarde (1-zijdig) 0,427 0,178 46

68 aankoopintentie Deel II: Methodologie en resultaatverwerking Gezond M 1 stukken = 3,21 M 5 stukken = 3,49 Vrouw M 0 stukken = 3,27 M 1 stuk = 3,25 M 0 stukken = 3,27 M 5 stukken = 4,17 M 1 stukken = 3,25 M 5 stukken = 4,17 Geen statistisch significante interactie. 0,144 0,523s 0,001 0,001 Tabel 9.3.4: De invloed van interactie-effect tussen geslacht en de condities op de aankoopintentie van ongezonde en gezonde voeding 4.2 Effect van geslacht op de aankoopintentie van ongezonde voeding man vrouw stukken 1 stuk 5 stukken condities Grafiek 9.3.5: Het effect van geslacht op de aankoopintentie van ongezonde voeding 47

69 consumer guilt Deel II: Methodologie en resultaatverwerking Mean Ongezond Man M 0 stukken = 4,26 M 1 stuk = 3,63 M 0 stukken = 4,26 M 5 stukken = 3,89 M 1 stukken = 3,63 M 5 stukken = 3,89 Vrouw M 0 stukken = 4,81 M 1 stuk = 4,35 M 0 stukken = 4,81 M 5 stukken = 4,50 M 1 stukken = 4,35 M 5 stukken = 4,50 Gezond Geen statistisch significante interactie. P-waarde (1-zijdig) 0,018 0,101 0,809 0,059 0,146 0,696 Tabel 9.3.5: De invloed van interactie-effect tussen geslacht en de condities op de consumer guilt van gezonde en ongezonde voeding 4.9 Effect van geslacht op consumer guilt van ongezonde voeding man vrouw stukken 1 stuk 5 stukken condities Grafiek 9.3.6: Het effect van geslacht op de consumer guilt van ongezonde voeding 48

70 calorie-inschatting Deel II: Methodologie en resultaatverwerking Mean P-waarde (linkseenzijdig) p-waarde (rechtseenzijdig) Ongezond Man M 0 stukken = 313,18 0,812 0,188 M 1 stuk = 333,95 M 0 stukken = 313,18 0,987 0,013 M 5 stukken = 367,73 M 1 stukken = 333,95 0,896 0,104 M 5 stukken = 367,73 Vrouw M 0 stukken = 379,81 0,185 0,815 M 1 stuk = 358,88 M 0 stukken = 379,81 0,008 0,992 M 5 stukken = 322,61 M 1 stukken = 358,88 0,061 0,939 M 5 stukken = 322,61 Gezond Geen statistisch significante interactie. Tabel 9.3.6: De invloed van interactie-effect tussen geslacht en de condities op de calorieinschatting van gezonde en ongezonde voeding 380 Effect van geslacht op de calorie-inschatting van ongezonde voeding man vrouw stukken 1 stuk 5 stukken condities Grafiek 9.3.7: Het effect van geslacht op de calorie-inschatting van ongezonde voeding 49

71 Deel II: Methodologie en resultaatverwerking Verantwoordelijk voor de boodschappen of niet We verwachten dat respondenten die zelf, of samen met iemand anders de boodschappen doen betere prijsinschattingen kunnen maken dan respondenten die geen boodschappen doen. We onderzoeken met een two-way ANOVA of het een invloed heeft of personen zelf boodschappen doen of niet, maar dit blijkt geen invloed te hebben op de resultaten (cfr. tabel 9.3.7). F(df) p-waarde Pilai s trace F(84) =0,949 0,609 Wilks Lambda F(84) =0,948 0,612 Tabel 9.3.7: Invloed van verantwoordelijk voor boodschappen op de afhankelijke variabelen Restrained eating De mate van restrained eating werd gemeten door de Dutch Restrained eating scale. We denken dat respondenten die hoog scoren op deze schaal meer op de hoogte zijn van aanbevolen dagelijkse hoeveelheden en calorieën (Scott, Nowlis, Mandel & Morales, 2008). We voerden de moderatoranalyse van Preacher en Hayes uit, waaruit blijkt dat restrained eating geen invloed heeft op de afhankelijke variabelen en dus ook niet op ADH en calorie-inschatting. Voor de cijfergegevens verwijzen we naar de bijlage. Merkdifferentiatie (merken) Er werd aan respondenten gevraagd hoe verschillend ze de merken van voedingsproducten percipiëren. Verwacht wordt dat personen die veel verschillen tussen merken zien, grotere verschillen tussen de verschillende verpakkingen zien. Om te testen op welke afhankelijke variabelen merkdifferentiatie een invloed heeft voeren we de moderatoranalyse van Preacher en Hayes uit. We zien dat de wijze waarop respondenten merken percipiëren een invloed heeft op de gezondheidsperceptie van gezonde voedingsproducten. Om de significante zones te bepalen, kijken we naar de Johnson-Neyman techniek. De verklaringskracht van het model, dat de conditie, de merkdifferentiatie en de interactie tussen conditie en merken bevat, is 8 procent (cfr. tabel en tabel 9.3.9). De interactie-term is enkel significant voor gemiddelde en hoge waarden van merkdifferentiatie (cfr. tabel ). Hoe meer verschillen personen in merken zien, hoe groter het verschil in gezondheidsperceptie tussen de conditie met één en met vijf stukken fruit. Respondenten die veel verschil in merken van voedingsproducten erkennen zullen de producten met één stuk fruit en groente als minder gezond aanzien. Voor de conditie waarbij vijf stukken fruit of groenten op de verpakking stonden, heeft het weinig tot geen effect of respondenten verschillen zien tussen de verschillende merken van voedingsproducten (zie ook grafiek 9.3.8). Via de Johnson-Neyman techniek zien we dat meerdere stukken fruit of groenten op de verpakking van gezonde 50

72 Deel II: Methodologie en resultaatverwerking voedingsproducten tot betere gezondheidspercepties leiden dan één stuk fruit of groente op de verpakking, maar enkel voor respondenten die tussen 3,11 en 7 scoren op deze zevenpunt Likertschaal. Hoe meer verschil respondenten tussen merken van voedingsproducten zien, hoe gezonder ze voedingsproducten met vijf stukken fruit of groenten inschatten (tegenover dezelfde voedingsproducten met één stuk fruit of groente). Dit strookt met de intuïtie. Respondenten die de verschillende merken als zeer verschillend zien (en dus een zeven scoren op deze Likertschaal) zullen gezonde producten met vijf stukken fruit of groenten gemiddeld 0,95 punten gezonder (ook gemeten op een zeven-puntschaal) scoren dan producten met één stuk fruit of groente (standaardfout = 0,32; t=2,93 en p-waarde = 0,004). Personen die de laagste waarde van de moderator hebben (nl. 3,11) zullen gezonde producten met vijf stukken fruit of groenten gemiddeld 0,32 punten gezonder inschatten (standaardfout = 0,16; t=1,97 en p- waarde = 0,050). Personen die geïnteresseerd zijn in de effecten voor elke waarde van de moderator kunnen de bijlage raadplegen. Let wel: dit model is enkel geldig voor gezonde voedingsproducten. R² F(df1, df2) p-waarde Gezond 0,08 F(3,171)=5,26 0,002 Tabel 9.3.8: Model summary van de regressieanalyse die de invloed van merkdifferentiatie op gezondheidsperceptie voor de condities van gezonde voeding nagaat Coëfficiënt se t p-waarde Gezond Constante 5,74 0,98 5,84 0,000 Conditie = b1-0,18 0,39-0,47 0,640 Merken = b2-0,52 0,24-2,15 0,033 Interactie = b3 0,16 0,09 1,72 0,087 Tabel 9.3.9: Coëfficiënten van de regressieanalyse die de invloed van merkdifferentiatie op gezondheidsperceptie voor de condities van gezonde voeding nagaat Waarde Coëfficiënt se t p-waarde moderator Gezond 2,41 (laag) 0,20 0,20 1,02 0,309 3,94 (gemiddeld) 0,45 0,14 3,16 0,002 5,47 (hoog) 0,70 0,20 3,42 0,001 Tabel : Conditioneel effect van de condities op gezondheidsperceptie voor waarden van merkdifferentiatie 51

73 gezondheidsperceptie Deel II: Methodologie en resultaatverwerking Effect van merkdifferentiatie op de gezondheidsperceptie van gezonde voeding merken 1 stuk 5 stukken Grafiek 9.3.8: Het effect van merkdifferentiatie op de gezondheidsperceptie van gezonde voeding Betrokkenheid bij de aankoop van voedingsproducten (belang AK) Respondenten werd gevraagd om op een zevenpunt Likertschaal aan te duiden hoe betrokken ze zijn bij de aankoop van voedingsproducten. Verwacht wordt dat respondenten die sterk betrokken zijn bij de aankoop van voedingsproducten beter zijn in het inschatten van de nutritionele kwaliteit van de getoonde voedingswaarden en dus minder gevoelig zijn voor het effect van de verschillende condities (Chandon & Wansink, 2012). Tevens worden deze personen geacht om beter prijzen te kunnen inschatten. Uit de moderatoranalyse van Preacher en Hayes bleek dat deze vraag een invloed had op de gezondheids- en smaakperceptie, alsook op de consumer guilt van ongezonde voeding en op de prijsinschatting van gezonde voeding. Voor de gezondheidsinschatting van ongezonde voeding heeft het model, wat de conditie, de betrokkenheid bij de aankoop van voedingsproducten en de interactie tussen conditie en betrokkenheid bij de aankoop van voedingsproducten, een verklaringskracht van 9% (cfr. tabel ). Het interactie-effect is significant en negatief van teken (cfr. tabel ). Personen die weinig of gemiddelde interesse in de aankoop van voedingsproducten vertonen zullen ongezonde voeding met vijf stukken fruit of groenten op de verpakking gezonder inschatten dan personen die veel belang hechten aan de aankoop van voedingsproducten (cfr. tabel ). Volgens de Johnson-Neyman techniek is dit verschil niet zo sterk merkbaar bij de conditie met slechts één stuk fruit of groente (zie ook grafiek 9.3.9). De significante zone ligt tussen 1 en 5,62 (wederom een zevenpunt Likertschaal). Personen die helemaal niet geïnteresseerd zijn in 52

74 Deel II: Methodologie en resultaatverwerking de aankoop van voedingsproducten (en dus één scoren op deze zevenpunt Likertschaal) zullen een product met vijf stukken fruit of groenten gemiddeld ongeveer één punt gezonder inschatten dan datzelfde product met één stuk fruit of groente (standaardfout = 0,35; t=2,92; p- waarde=0,004). Respondenten die een theoretische 5,62 scoren op deze schaal zullen ongezonde producten met vijf stukken fruit of groenten op de verpakking gemiddeld 0,25 punten gezonder scoren dan producten met één stuk fruit of groente op de verpakking (standaardfout = 0,13; t=1,97 en p-waarde = 0,050). Voor de andere cijfergegevens verwijzen we naar de bijlage. R² F(df1, df2) p-waarde Ongezond 0,09 F(3,171)= 5,96 0,001 Tabel : Model summary van de regressieanalyse die de invloed van de betrokkenheid bij de aankoop van voedingsproducten op gezondheidsperceptie voor de condities van ongezonde voeding nagaat Coëfficiënt se t p-waarde Ongezond Constante -0,10 1,06-0,10 0,924 Conditie = b1 1,17 0,42 2,78 0,006 Belang AK = b2 0,31 0,20 1,54 0,125 Interactie = b3-0,16 0,08-2,05 0,042 Tabel : Coëfficiënten van de regressieanalyse die de invloed van de betrokkenheid bij de aankoop van voedingsproducten op gezondheidsperceptie voor de condities van ongezonde voeding nagaat Waarde Coëfficiënt se t p-waarde moderator Ongezond 3,57 (laag) 0,59 0,17 3,47 0,001 5,11 (gemiddeld) 0,35 0,12 2,86 0,005 6,65 0,10 0,17 0,56 0,574 Tabel : Conditioneel effect van de conditie op gezondheidsperceptie voor waarden van betrokkenheid bij de aankoop van voedingsproducten 53

75 gezondheidsperceptie Deel II: Methodologie en resultaatverwerking Effect van de betrokkenheid bij de aankoop van voedingsmiddelen op de gezondheidsperceptie van ongezonde voeding stuk 5 stukken betrokkenheid bij aankoop voedingsmiddelen Grafiek 9.3.9: Het effect van het betrokkenheid bij de aankoop van voedingsmiddelen op de gezondheidsperceptie van ongezonde voeding Het model voor smaakperceptie van ongezonde voeding, wat de conditie, de betrokkenheid bij de aankoop van voedingsproducten en de interactie tussen deze beide termen bevat, verklaart 6% van de variatie (cfr. tabel ). Personen met lage en gemiddelde betrokkenheid bij de aankoop van voedingsproducten schatten de smaak van ongezonde producten met vijf stukken fruit of groenten slechter in dan producten met één fruit of groente (cfr. tabel en tabel ). Uit grafiek blijkt dat voor de conditie met vijf stukken fruit of groenten, stijgende waarden voor betrokkenheid bij de aankoop van voedingsproducten samengaan met betere smaakperceptie. Voor de conditie met één stuk fruit of groente is er niet veel verschil te merken in smaakperceptie van ongezonde voeding voor de verschillende waarde voor de betrokkenheid bij de aankoop van voedingsmiddelen. De significante zones liggen volgens de Johnson- Neyman techniek tussen 1 en 4,95. Personen met zeer weinig interesse in de aankoop van voedingsproducten (één punt op de zevenpunt Likertschaal) zullen vinden dat ongezonde voedingsproducten met vijf stukken fruit of groenten op de verpakking gemiddeld 1,62 punten slechter in smaak percipiëren dan met één stuk fruit of groente (standaardfout = 0,57; t-waarde = -2,85 en p-waarde 0,005). Personen die bijna vijf punten scoren op deze schaal zullen ongezonde voedingsproducten waarop vijf stukken fruit of groenten op de verpakking afgebeeld worden gemiddeld als 0,39 punten slechter in smaak beoordelen dan dezelfde producten waarop slechts één stuk fruit of groente op de verpakking staat (standaardfout = 0,20; t = -1,97 en p = 0,050). De sterkte van het verband voor personen waarvan de waarde tussen 1 en 4,95 ligt, kan gevonden worden in de bijlage. 54

76 Deel II: Methodologie en resultaatverwerking R² F(df1, df2) p-waarde Ongezond 0,06 F(3,171)=3,47 0,018 Tabel : Model summary van de regressieanalyse die de invloed van de betrokkenheid bij de aankoop van voedingsproducten op smaakperceptie voor de condities van ongezonde voeding nagaat Coëfficiënt se t p-waarde Ongezond Constante 8,74 1,74 5,03 0,000 Conditie = b1-1,93 0,69-2,79 0,006 Belang AK = b2-0,68 0,33-2,09 0,038 Interactie = b3 0,31 0,13 2,40 0,018 Tabel : Coëfficiënten van de regressieanalyse die de invloed van de betrokkenheid bij de aankoop van voedingsproducten op smaakperceptie voor de condities van ongezonde voeding nagaat Waarde Coëfficiënt se t p-waarde moderator Ongezond 3,57 (laag) -0,82 0,28-2,92 0,004 5,11 (gemiddeld) -0,34 0,20-1,73 0,086 6,65 (hoog) 0,14 0,28 0,48 0,631 Tabel : Conditioneel effect van de conditie op smaakperceptie bij waarden van betrokkenheid bij de aankoop voedingsproducten 55

77 smaakperceptie Deel II: Methodologie en resultaatverwerking Effect van de betrokkenheid bij de aankoop voedingsmiddelen op de smaakperceptie van ongezonde voeding stuk 5 stukken betrokkenheid bij aankoop voedingsmiddelen Grafiek : Het effect van de betrokkenheid bij de aankoop voedingsmiddelen op de smaakperceptie van ongezonde voeding Het model voor consumer guilt van ongezonde voeding, wat de conditie, de betrokkenheid bij de aankoop van voedingsproducten en ook de interactie tussen beide factoren bevat, heeft een verklaringskracht van 5% (cfr. tabel ). Zowel de conditie, de betrokkenheid bij de aankoop van voedingsproducten en de interactie van beiden zijn belangrijke factoren voor dit model (cfr. tabel ). Uit de analyse voor het conditioneel effect van de conditie op de consumer guilt voor de waarde van betrokkenheid bij de aankoop van voedingsproducten blijkt dat er enkel een significant verschil in consumer guilt tussen de conditie met vijf stukken fruit of groenten op de verpakking en de conditie met slechts één stuk fruit of groente op de verpakking is wanneer respondenten hoog scoren op deze schaal en dus zeer geïnteresseerd zijn in de aankoop van voedingsproducten (cfr. tabel ). De Johnson-Neyman techniek vindt dat er, naast de zone tussen 5,81 en 7, nog een andere significante zone is nl. voor waarden tussen 1 en 2,52. Voor personen die helemaal niet geïnteresseerd zijn in de aankoop van ongezonde voeding (en dus één scoren op deze schaal), is de consumer guilt bij producten met slechts vijf stukken fruit of groenten 1,36 punten lager dan bij producten met slechts één stuk fruit of groente op de verpakking (standaardfout = 0,58; t = -2,23 en p-waarde = 0,021). Wanneer hogere waarden in beschouwing worden genomen zal het schuldgevoel toenemen (voor moderator =2,52: coëfficiënt = -0,79; standaardfout = 0,40; t = -1,97 en p-waarde = 0,050). Hetzelfde kan gezien worden in de andere significante zone: personen die een theoretische waarde van 5,81 scoren zullen zich 0,44 punten meer schuldig voelen (standaardfout = 0,22; t = 1,97 en p-waarde = 0,50). Personen die zeer sterk geïnteresseerd zijn in de aankoop van voedingsproducten zullen 56

78 Deel II: Methodologie en resultaatverwerking 0,89 punten meer schuldgevoel ervaren bij consumptie in hetzelfde geval (standaardfout = 0,32; t=2,74 en p-waarde = 0,007). Voor de coëfficiënten, standaardfouten, t- en p-waarden van de tussenliggende waarden voor de moderator verwijzen we naar de bijlage. Wanneer we grafiek bekijken, zien we dat hoe meer betrokken respondenten zijn bij de aankoop van voedingsmiddelen, hoe groter hun schuldgevoel is na de consumptie van ongezonde voeding met vijf stukken fruit of groenten. Voor producten met één stuk fruit of groente op de verpakking geldt het omgekeerde effect. Merk ook op dat er een sterke stijging in consumer guilt is voor de conditie met vijf stukken fruit of groenten voor respondenten die sterk betrokken zijn bij de aankoop van voedingsmiddelen (en dus hoger scoren dan 5 op zevenpunt Likertschaal). R² F(df1, df2) p-waarde Ongezond 0,05 F(3,171)= 3,17 0,026 Tabel : Model summary van de regressieanalyse die de invloed van de betrokkenheid bij de aankoop van voedingsproducten op de consumer guilt voor de condities van ongezonde voeding nagaat Coëfficiënt se t p-waarde Ongezond Constante 8,04 1,78 4,51 0,000 Conditie = b1-1,74 0,71-2,44 0,016 Belang AK = b2-0,86 0,33-2,58 0,011 Interactie = b3 0,38 0,13 2,81 0,006 Tabel : Coëfficiënten van de regressieanalyse die de invloed van de betrokkenheid bij de aankoop van voedingsproducten op de consumer guilt voor de condities van ongezonde voeding nagaat Waarde Coëfficiënt se t p-waarde moderator Ongezond 3,57 (laag) -0,40 0,29-1,37 0,172 5,11 (gemiddeld) 0,18 0,20 0,89 0,377 6,65 (hoog) 0,76 0,29 2,62 0,010 Tabel : Conditioneel effect van de conditie op de consumer guilt voor waarden van betrokkenheid bij de aankoop van voedingsproducten 57

79 consumer guilt Deel II: Methodologie en resultaatverwerking Effect van de betrokkenheid bij de aankoop van voedingsmiddelen op de consumer guilt van ongezonde voeding stuk 5 stukken betrokkenheid bij aankoop voedingsmiddelen Grafiek : Het effect van de betrokkenheid bij de aankoop van voedingsmiddelen op de consumer guilt van ongezonde voeding Ook op de prijsinschatting van gezonde producten heeft deze variabele een invloed, maar het model is niet significant ( R²=0,03; F(3,171)=1,80 en p=0,149) Leeftijd Wanneer we met dezelfde moderatoranalyse naar leeftijd kijken, zien we een effect op gezondheidsperceptie en prijsinschatting van ongezonde voeding. Het model van gezondheidsperceptie, wat de conditie, de leeftijd en de interactie tussen beiden bevat, verklaart 6% van de variantie (cfr. tabel ). Het interactie-effect is significant, alsook de conditie en de leeftijd (cfr. tabel ). Voor respondenten met lage of gemiddelde leeftijd is er een conditioneel effect van de conditie op gezondheidsperceptie van ongezonde voeding voor waarden van leeftijd (cfr. tabel ). Via de Johnson-Neyman techniek kan gezien worden dat enkel respondenten tussen 14 en 44 jaar ongezonde voeding met vijf stukken groenten of fruit op de verpakking als gezonder inschatten dan dezelfde voeding met één stuk fruit of groente op de verpakking. Voor oudere respondenten is er geen dergelijk effect te zien. Personen van 14 jaar zullen ongezonde voeding met meerdere stukken fruit of groenten op de verpakking gemiddeld 0,72 punten gezonder inschatten dan producten waarop slechts één stuk fruit of groente afgebeeld wordt (standaardfout = 0,23; t = 3,06 en p-waarde = 0,003). Respondenten van 44 jaar zullen dezelfde producten gemiddeld slechts 0,26 punten gezonder inschatten (standaardfout = 0,13; t = 20,3 en p-waarde = 0,005). Voor andere waarden van deze analyse verwijzen we wederom naar de bijlage. Hoe jonger, hoe gezonder dus producten 58

80 Deel II: Methodologie en resultaatverwerking met vijf stukken fruit of groenten worden gepercipieerd. Daartegenover staat dat hoe ouder respondenten zijn, hoe gezonder producten met één stuk fruit of groente worden gepercipieerd (zie grafiek ). We benadrukken dat dit effect er enkel is voor ongezonde voeding. R² F(df1, df2) p-waarde Ongezond 0,06 F(3,171)=3,82 0,011 Tabel : Model summary van de regressieanalyse die de invloed leeftijd op gezondheidsperceptie voor de condities van ongezonde voeding nagaat Coëfficiënt se t p-waarde Ongezond Constante 0,45 0,86 0,05 0,958 Conditie = b1 0,93 0,34 2,75 0,007 Leeftijd = b2 0,04 0,02 1,76 0,080 Interactie = b3-0,02 0,01-1,85 0,067 Tabel : Coëfficiënten van de regressieanalyse die de invloed leeftijd op gezondheidsperceptie voor de condities van ongezonde voeding nagaat Waarde Coëfficiënt se t p-waarde moderator Ongezond 23,43 (laag) 0,58 0,18 3,31 0,001 38,51 0,35 0,12 2,83 0,005 (gemiddeld) 53,60 (hoog) 0,12 0,17 0,69 0,490 Tabel : Conditioneel effect van de conditie op de gezondheidsperceptie voor verschillen in leeftijd 59

81 gezondheidsperceptie Deel II: Methodologie en resultaatverwerking Effect van leeftijd op de gezondheidsperceptie van ongezonde voeding stuk 5 stukken leeftijd Grafiek : Het effect van leeftijd op de gezondheidsperceptie van ongezonde voeding Het model voor prijsinschatting, wat de conditie en de leeftijd, alsook het interactie-effect tussen beiden omvat, heeft een verklaringskracht van 10% (cfr. tabel ). Zowel de conditie waarin respondenten zich bevinden, de leeftijd en het interactie-effect zijn significant (zie tabel ). Jonge respondenten en respondenten van gemiddelde leeftijd zullen prijzen hoger inschatten wanneer er vijf stukken fruit of groenten op de verpakking staan dan wanneer er één stuk fruit of groente op de verpakking afgebeeld worden (cfr. tabel ). Volgens de Johnson-Neyman techniek liggen de significante zones tussen 14 en 39,50 jaar en tussen ongeveer 62 en 74 jaar. Respondenten onder de 40 jaar schatten de prijs van producten met meerdere stukken fruit of groenten hoger in dan dezelfde producten met één stuk fruit of groente. Respondenten van 14 jaar zullen de prijs van ongezonde voedingsproducten met vijf stukken fruit of groenten gemiddeld 84 cent hoger inschatten dan voedingsproducten met slechts één stuk fruit of groente (standaardfout = 0,19; t=4,35 en p-waarde < 0,000). Respondenten die 39,50 jaar zijn, zullen de prijs slechts 20 cent hoger inschatten (standaardfout = 0,10; t = 1,97 en p-waarde = 0,050). Respondenten boven de 62 zullen de prijs echter lager inschatten (62,37 jaar: standaardfout = 0,19; t = 1,97 en p-waarde = 0,050 en 74 jaar: standaardfout = 0,26; t = -2,57 en p-waarde 0,011). Voor andere resultaten van deze moderatoranalyse verwijzen we opnieuw naar de bijlage. Hoe ouder respondenten zijn hoe hoger ze de prijs van ongezonde producten met één stuk fruit of groente inschatten, maar hoe lager ze de prijs van ongezonde producten met een afbeelding met vijf stukken fruit of groenten inschatten (zie ook grafiek ). 60

82 prijs Deel II: Methodologie en resultaatverwerking R² F(df1, df2) p-waarde Ongezond 0,10 F(3,171)= 6,52 0,000 Tabel : Model summary van de regressieanalyse die de invloed leeftijd op prijsinschatting voor de condities van ongezonde voeding nagaat Coëfficiënt se t p-waarde Ongezond Constante -0,38 0,71-0,53 0,595 Conditie = b1 1,20 0,28 4,29 0,000 Leeftijd = b2 0,06 0,02 3,50 0,001 Interactie = b3-0,03 0,01-3,74 0,003 Tabel : Coëfficiënten van de regressieanalyse die de invloed leeftijd op prijsinschatting voor de condities van ongezonde voeding nagaat Waarde Coëfficiënt se t p-waarde moderator Ongezond 23,43 (laag) 0,61 0,14 4,22 0,000 38,51 (gemiddeld) 0,23 0,10 2,22 0,028 53,60 (hoog) -0,15 0,14-1,07 0,284 Tabel : Conditioneel effect van de conditie op prijsinschatting voor verschillen in leeftijd Effect van leeftijd op de prijsinschatting van ongezonde voeding leeftijd 1 stuk 5 stukken Grafiek : Het effect van leeftijd op de gezondheidsperceptie van ongezonde voeding 61

83 Deel II: Methodologie en resultaatverwerking 3. Samenvatting van de resultaten. Meerdere stukken fruit en groenten op de verpakking van zowel gezonde als ongezonde voedingsproducten doen de ingeschatte ADH stijgen. Tevens hebben respondenten zowel gezonde als ongezonde voeding gezonder ingeschat wanneer er meerdere stukken fruit of groenten opstaan dan wanneer er slechts één of geen stukken fruit of groenten op afgebeeld worden. Dit effect wordt echter beïnvloed door een groot aantal factoren: geslacht, herkennen van verschillen tussen merken van voedingsproducten, betrokkenheid met de aankoop van voedingsmiddelen en leeftijd. Vrouwen schatten zowel gezonde als ongezonde voeding als gezonder in wanneer er op hun verpakking meerdere stukken fruit of groenten staan. Mannen zullen enkel ongezonde voeding gezonder inschatten en dan nog enkel wanneer de conditie met meerdere stukken fruit of groenten vergeleken wordt met de conditie zonder stukken fruit of groenten. Daarnaast zullen enkel personen die veel verschillen tussen merken zien, gezonde producten met meerdere stukken fruit of groenten sterker gezond inschatten dan dezelfde producten met slechts één stuk fruit of groente. We merken hierbij op dat het niet het geval is dat respondenten de verpakking met vijf stukken fruit of groente als gezonder percipiëren, maar vooral dat ze de verpakking met één stuk fruit of groente op de verpakking als minder gezond percipiëren als er één stuk fruit of groente op de verpakking staat. Voor ongezonde voeding zal de betrokkenheid bij de aankoop van voedingsmiddelen dan weer een significante invloed hebben. De gezondheidsinschatting van ongezonde voeding met vijf stukken fruit of groenten op de verpakking kent een omgekeerd evenredig verband met de betrokkenheid bij de aankoop van voedingsmiddelen: hoe belangrijker de aankoop van voedingsmiddelen voor de respondent, hoe minder gezond ze de verpakking met een afbeelding van vijf stukken fruit of groenten zullen ervaren. Voor verpakkingen met een afbeelding van één stuk fruit of groente is er geen dergelijk effect. Eveneens zullen enkel personen jonger dan 44 jaar ongezonde voeding met vijf stukken fruit of groenten als gezonder percipiëren dan ongezonde voeding met één stuk fruit of groente op de verpakking. Tot slot vermelden we nog dat met de toenemende leeftijd de gezondheidspercepties voor producten met vijf stukken fruit of groenten dalen, maar de gezondheidsperceptie voor producten met één stuk fruit of groenten stijgt. Daarenboven kan het zien van een afbeelding van meerdere stukken fruit of groenten op de verpakking van gezonde voeding de ingeschatte hoeveelheid calorieën doen dalen tegenover verpakkingen waarop slechts één stuk fruit of groente afgebeeld wordt. Voor ongezonde voeding is geen dergelijk effect waar te nemen. Wanneer we mannen en vrouwen apart beschouwen zien we dat mannen het aantal calorieën hoger inschatten wanneer ze geconfronteerd worden met een verpakking waarop vijf stukken fruit en groenten afgebeeld 62

84 Deel II: Methodologie en resultaatverwerking worden dan wanneer ze een verpakking zonder fruit of groenten op te zien krijgen. Vrouwen zullen daarentegen calorieën lager inschatten wanneer ze verpakkingen met vijf stukken fruit of groenten zien dan wanneer ze verpakkingen zonder of met één stuk fruit of groente zien. Bovendien indiceren respondenten dat ze ongezonde voeding waarop ze meerdere stukken fruit of groenten waarnemen als minder lekker percipiëren dan dezelfde producten zonder of met één stuk fruit of groente op de verpakking. Dit resultaat is echter enkel waarneembaar bij mannen. Personen die weinig of gemiddeld betrokken zijn bij de aankoop van voedingsproducten zullen ongezonde voeding met vijf stukken fruit of groenten als minder lekker ervaren dan ongezonde voeding met één stuk fruit of groente. Hoe groter de betrokkenheid bij de aankoop van voedingsmiddelen, hoe beter de smaakperceptie voor producten met vijf stukken fruit of groenten op de verpakking. Een dergelijk effect is niet te merken voor de conditie met één stuk fruit of groente. Voor gezonde producten vinden we geen effect op de smaakperceptie. Consumenten zullen zich ook minder schuldig voelen wanneer ze producten met vijf stukken fruit of groenten op de verpakking consumeren dan wanneer ze producten zonder stukken fruit of groenten consumeren. Personen die zeer weinig betrokken zijn bij de aankoop van voedingsproducten zullen zich minder schuldig voelen wanneer ze geconfronteerd worden met een product met vijf stukken fruit of groenten op de verpakking van voedingsproducten dan met één stuk fruit of groente op de verpakking. Personen die zeer sterk betrokken zijn bij de aankoop van voedingsproducten voelen zich echter schuldiger wanneer ze zich in dezelfde positie bevinden. Het is ook belangrijk op te merken dat vrouwen zich over het algemeen schuldiger voelen dan mannen bij de consumptie van ongezonde voedingsproducten. Voor gezonde levensmiddelen vinden we geen effect op de consumer guilt. Daarenboven zal de aankoopintentie toenemen door het plaatsen van meerdere stukken fruit en groenten op de verpakking van voedingsproducten. Er moet wel opgemerkt worden dat voor ongezonde voeding dit effect enkel bij vrouwen geldt. Tot slot zal ook de ingeschatte prijs stijgen wanneer er meerdere stukken fruit of groenten op de verpakking gezien worden dan wanneer er geen of één stuk fruit of groente gezien wordt. Let wel op: voor ongezonde voeding zullen enkel respondenten jonger dan 40 jaar dit effect vertonen. Respondenten ouder dan 62 jaar zullen namelijk bereid zijn minder te betalen voor producten met meerdere stukken fruit of groenten op de verpakking, tegenover één stuk fruit of groente op dezelfde verpakking. Naarmate de leeftijd stijgt, constateren we hogere prijsinschattingen voor producten met één stuk fruit of groente op de verpakking en dalende prijsinschattingen voor producten met vijf stukken fruit of groenten op de verpakking. 63

85 Deel II: Methodologie en resultaatverwerking 4. Beperkingen van dit onderzoek en richtlijnen voor verder onderzoek Dit onderzoek kent een aantal beperkingen. Een eerste beperking is dat er weinig laaggeschoolden en personen met een laag inkomen aan dit onderzoek deelnamen. Ook het feit dat weinig personen deelnamen die een dieet volgen is een bedreiging voor de externe validiteit. Een andere beperking is dat er slechts drie gezonde en drie ongezonde producten werden gebruikt. Hierover werd gesommeerd om conclusies over gezonde en ongezonde producten te trekken. Dit is uiteraard een zeer klein aantal producten. Neem daarbij dat de percepties over groenten of fruit verschillend kunnen zijn (Paisley & Skrzypczyk, 2005; Blechert et al., 2014; Deng & Srinivasan, 2013). Daarnaast is het feit dat enkel producten van het huismerk van Albert Heijn gebruikt werden mogelijk een bedreiging voor de interne en de externe validiteit. Personen kunnen anders reageren bij verschillende winkelketens omdat iedere winkelketen zijn eigen imago heeft. Albert Heijn is ook een Nederlandse winkelketen, wat bij sommige respondenten mogelijk andere emoties oproept. Naast het eeuwige cliché van de zuinige Noorderbuur kunnen ook percepties over de winkel zelf, of over het feit dat de winkel uit Nederland komt de resultaten vertekenen. Hiernaast hoorden we van verschillende respondenten dat ze liever de afbeeldingen gedurende de gehele beoordeling van het product zouden zien in plaats van enkel vóór de beoordeling. We raden toekomstige onderzoekers aan hiermee rekening te houden. Een bedreiging voor de interne validiteit voor de ingeschatte consumptiehoeveelheid kan zijn dat respondenten, na hun beoordeling van ADH, de echte ADH te zien krijgen (om het aantal calorieën per portie in te schatten). Dit getal kan hun beoordeling van de ADH van daaropvolgende producten beïnvloeden. Het zou mogelijk beter geweest zijn om respondenten het aantal calorieën per 100 gram te laten beoordelen. Daarenboven is enkel onderzocht hoe respondenten tegenover vijf stukken fruit of groenten staan en niet bv. tegen drie, vier of zelfs tien stukken fruit of groenten op de verpakking. Reageren consumenten hetzelfde op verschillende aantallen fruit of groenten? Hoeveel stukken fruit of groenten heb je nodig om een effect te zien en vanaf hoeveel stukken is er geen effect meer? Neemt het effect progressief of degressief toe? Een ander limitatie van dit onderzoek is de positionering. Er is nu gekozen om alle afbeeldingen rechts onderaan te plaatsen maar de vraag stelt zich wat er zou gebeuren als men de afbeeldingen links bovenaan, links onderaan of rechts bovenaan zou plaatsen (cfr. locatieeffect: Deng & Kahn, 2009). Tevens kan de groepering van producten een rol spelen; het al dan niet gestructureerd groeperen kan andere gevoelens bij de consument oproepen. Beiden kunnen een bedreiging zijn voor de externe validiteit. 64

86 Deel II: Methodologie en resultaatverwerking Verder rijst de vraag van wat er zou gebeuren als respondenten producten krijgen die niet eenduidig als gezond of ongezond bestempeld worden zoals bv. ketchup of fruitsap. Daarenboven werd dit onderzoek afgenomen via een online-enquête. De vraag stelt zich echter of de resultaten dezelfde zouden zijn als respondenten de producten echt konden zien en vastnemen. Het feit dat het experiment online werd afgenomen en niet in een laboratoriumomgeving of in een echte winkel kan een bedreiging zijn voor de voorspellende validiteit. Een interessant gegeven om te onderzoeken is of afbeeldingen interageren met de achtergrond. Hierbij wordt gedacht aan de kleur van de achtergrond of andere afbeeldingen op de verpakking. Ook de soort fruit of groente kan een invloed hebben. Reageren personen verschillend op bekend fruit of groenten dan op exotisch fruit of groenten? Het is ook interessant om te onderzoeken of de persoonlijke voorkeur voor een stuk fruit of groente invloed heeft op de beoordelingen van producten met één of meerdere stukken fruit of groente op de verpakking. Tevens lijkt het boeiend om te kijken of dezelfde stukken fruit en groenten met verschillende kleuren een andere impact hebben. We denken hier bijvoorbeeld aan groene, gele, oranje of rode paprika s. Reageren consumenten anders als ze hetzelfde fruit met een verschillende kleur zien? Er kan ook onderzoek gedaan worden naar incongruente kleuren van fruit of groenten. Er moet hierbij zeker rekening mee worden gehouden dat de betekenis van kleuren kan verschillen in verschillende culturen (Madden et al., 2000). Daarenboven wordt geclaimd dat afbeeldingen gebruikt worden om woordelijke claims te versterken. Verder onderzoek kan uitwijzen of afbeeldingen van fruit of groenten gebruikt kunnen worden om voedingswaarde- en/of smaakclaims te versterken. Daarnaast vraagt de auteur zich af of dezelfde resultaten voor vlees, vis, peulvruchten, aardappelen, kruiden e.d. gelden. Tot slot wordt aangeraden om de resultaten te verruimen naar andere, niet-voeding gerelateerde producten. Hierbij wordt concreet verwezen naar schoonmaak- en verzorgingsproducten. Citroen is bijvoorbeeld bekend voor zijn ontvettende werking. Zien consumenten citroenen op de verpakking als een indicatie voor de ontvettende kracht van een product? 65

87 Deel II: Methodologie en resultaatverwerking 5. Implicaties voor beleidsmakers Obesitas is een steeds groter wordend probleem en overheden moeten alles doen wat binnen hun macht ligt om het stijgend aantal obesitaspatiënten tegen te gaan. Niet alleen de problemen voor de bevolking, maar ook de potentiele stijging van de ziektekosten zouden de overheid tot actie moeten aansporen. Enerzijds moeten consumenten beschermd worden tegen of op zijn minst bewust gemaakt worden van de invloed van marketing van voedingsproducten. Verpakkingen kunnen bijvoorbeeld een grote invloed hebben op het aankoop- en consumptiegedrag van consumenten. Beleidsmakers moeten rekening houden met deze impact en reguleringen uitvaardigen om consumenten te beschermen. Uit dit onderzoek bleek dat beleidsmakers beter opletten met wat ze toestaan: meerdere stuks fruit en groenten op de verpakking van ongezonde voedingsmiddelen kunnen de aankoopintentie van ongezonde voedingsmiddelen verhogen. Het verhoogt tevens de gezondheidsinschatting en verlaagt de consumer guilt. Consumenten denken tevens dat ze een grotere portie van dit ongezond levensmiddel mogen consumeren. We raden beleidsmakers aan om verder onderzoek naar dit fenomeen te voeren en indien nodig een gepaste regulering op te leggen. Anderzijds moeten beleidsmakers consumenten leren hoe ze gezonde en ongezonde producten kunnen onderscheiden. Nu vertrouwen consumenten nog te vaak op zwart-wit redeneringen (Oakes, 2005). Yoghurt bevat bijvoorbeeld weinig calorieën en is dus gezond en noten bevatten veel vetten en moeten dus gemeden worden. Consumenten kijken niet verder dan dit. Ze missen dus dat sommige yoghurt die laag in calorieën is veel suiker bevat en dat de vetten in noten goede vetten zijn. Tevens moet gekeken worden wat nudging (letterlijk: een duwtje in rug geven) kan doen om gezonde voeding te stimuleren. Dit onderzoek concludeert dat, wat gezonde voeding betreft, meerdere stuks fruit of groenten op de verpakking enerzijds de aankoopintentie en gezondheidsperceptie kunnen verhogen, maar anderzijds de consumer guilt kunnen verlagen. Tot slot zal de gepercipieerde ADH stijgen wanneer er meerde stukken fruit of groenten op de verpakking te zien zijn. Beleidsmakers hebben er dus belang bij, wanneer ze gezonde voeding willen promoten, om fabrikanten aan te moedigen om meerdere stukken fruit of groenten op de verpakking van hun gezonde voedingsproducten te plaatsen. 66

88 Deel II: Methodologie en resultaatverwerking 6. Implicaties voor marketeers Marketeers hebben er alle belang bij om meerdere stukken fruit of groenten op de verpakking van hun voedingsproducten te plaatsen. Ten eerste verhoogt het de ADH, wat uiteindelijk ook de consumptie van deze producten zal verhogen. Vervolgens zorgt het voor hogere aankoopintenties en prijsinschattingen. Tevens vinden consumenten de producten gezonder en daalt het schuldgevoel bij consumptie. Food marketeers moeten er echter wel rekening mee houden dat er verschillen in geslacht zijn. Vrouwen zullen zich bijvoorbeeld in hun gezondheidsperceptie sterker laten beïnvloeden door het aantal stuks op de verpakking dan mannen. Mannen zullen echter ongezonde voeding als minder lekker bestempelen wanneer er meerdere stukken fruit of groenten op de verpakking afgebeeld worden. 67

89 Referentielijst Referentielijst Algemeen Adams, L. & Geuens, M. (2007). Healthy or Unhealthy Slogans: That s the Question..., Journal of Health Communication, 12, Balasubramanian, S. K., & Cole, C. (2002). Consumers search and use of nutrition information: The challenge and promise of the nutrition labeling and education act. Journal of marketing, 66(3), Blechert, J., Meule, A., Busch, N. A., & Ohla, K. (2014). Food-pics: an image database for experimental research on eating and appetite. Frontiers in psychology, 5. Chandon, P. & Ordabayeva, N (2009). Supersize in one dimension, downsize in three dimensions: effects of spatial dimensionality on size perceptions and preferences. Journal of marketing research, 46(6), Chandon, P. & Wansink, B. (2012). Does food marketing need to make us fat? A review and solutions. Nutrition Reviews, 70(10), Chandon, P. (2013). How package design and packaged-based marketing claims lead to overeating. Applied economic perspectives and policies, 35(1), Clement, J. (2007). Visual influence on in-store buying decisions: an eye-track experiment on the visual influence of packaging design. Journal of Marketing Management, 23(9-10), Cutler, D.M., Glaeser, E.L. & Shapiro, J.M. (2003). Why have Americans become more obese? Journal of economic perspectives, 17(3), Deng, X., & Srinivasan, R. (2013). When do transparent packages increase (or decrease) food consumption?. Journal of Marketing, 77(4), English, L., Lasschuijt, M., & Keller, K. L. (2015). Mechanisms of the portion size effect. What is known and where do we go from here?. Appetite, 88, Faulkner, G.P., Pourshahidi, L.K., Wallace, J.M.W., Kerr, M.A., McCaffrey, T.A., Livingstone, M.B.E. (2014). Perceived healthiness of food can influence consumers estimations of energy density and appropriate portion size. International Journal of Obesity, 38 (1), Finkelstein, S. R., & Fishbach, A. (2010). When healthy food makes you hungry. Journal of Consumer Research, 37(3), I

90 Referentielijst Gomez, P. (2013). Common biases and heuristics in nutritional quality judgments: a qualitative exploration. International Journal of Consumer Studies, 37(2), Imram, N. (1999). The role of visual cues in consumer perception and acceptance of a food product. Nutrition & Food Science, 99(5), Lindstorm (2008), M. Koop mij. Waarheid en leugens over ons koopgedrag. Utrecht: Bruna. Madden, TJ, Hewet, K, Roth, M.S. (2000). Managing images in different cultures: A crossnational study of meanings and preferences. Journal of international marketing, 8(4), Madzharov, A. V., & Block, L. G. (2010). Effects of product unit image on consumption of snack foods. Journal of Consumer Psychology, 20(4), Oakes, M. E. (2005). Stereotypical thinking about foods and perceived capacity to promote weight gain. Appetite, 44(3), Poor, M., Duhackek, A. & Krishnan, H. S. (2013). How images of other consumers influence subsequent taste perceptions. Journal of marketing, 77(6), Reber, R., Schwarz, N., & Winkielman, P. (2004). Processing fluency and aesthetic pleasure: Is beauty in the perceiver's processing experience?. Personality and social psychology review, 8(4), Underwood, R.L., Klein, N.M. & Burke, R.R. (2001). Packaging communication: attentional effects of product imagery. Journal of product & brand management, 10(7), Wadhera, D., Capaldi-Phillips, E. D. (2014). A review of visual cues associated with food on food acceptance and consumption. Eating behaviors, 15(1), Wansink, B. & Chandon, P. (2006). Can low-fat nutrition labels lead to obesity? Journal of marketing research, 43(4), Wansink, B. & Park, S.B. (2001). At the movies: how external cues and perceived taste impact consumption volume. Food quality and preference, 12(1), Wansink, B., Payne, C. R., & Shimizu, M. (2011). The 100 Calorie Semi Solution: Sub Packaging Most Reduces Intake Among The Heaviest. Obesity, 19(5), WHO (s.d. a). 10 facts on obesity. Online available on: II

91 Referentielijst Inleiding Alsteens, L. (2015 a). Correspondent suiker. De Standaard, online available on: Anoniem (2015 a). Gezonde voeding. De Morgen, online available on: Anoniem (29 november 2013). Begroting gered door vermageringskuur. De Standaard, online available on: Chen, C. (9 januari 2014). Kraft helps cut 6.4 trillion calories in Obama challenge. Bloomberg, online available on: De Herdt, C. (3 oktober 2014). Gratis gezondheidscheques voor gezonde voeding. De Standaard, online available on: Eckert, M. (22 september 2014). Maak fruit goedkoper met vettaks. De Standaard, online available on: Mai, R., & Hoffmann, S. (2012). Taste lovers versus nutrition fact seekers: How health consciousness and self efficacy determine the way consumers choose food products. Journal of Consumer Behaviour, 11(4), Obesitas Alsteens, L. (18 februari 2015 b). Ouderdomsdiabetes treft steeds meer jonge mensen. De Standaard, online available on: Alsteens, L. (18 februari 2015 c). Het gaat om meer dan calorieën. De Standaard, Online available on: Anoniem (24 maart 2015 b). Vlaming beweegt te weinig en eet slecht. De Morgen, online available on: / Cardinaels, J. (17 maart 2015). Coca-Cola betaalt diëtisten om cola te promoten. De Tijd, online available on: ten art?highlight=obesitas III

92 Referentielijst Carels, R. A., Harper, J., & Konrad, K. (2006). Qualitative perceptions and caloric estimations of healthy and unhealthy foods by behavioral weight loss participants. Appetite, 46(2), Carels, R. A., Konrad, K., & Harper, J. (2007). Individual differences in food perceptions and calorie estimation: an examination of dieting status, weight, and gender. Appetite, 49(2), Chandon, P., & Wansink, B. (2011). Is food marketing making us fat? A multi-disciplinary review. Christou, N. V., Sampalis, J. S., Liberman, M., Look, D., Auger, S., McLean, A. P., & MacLean, L. D. (2004). Surgery decreases long-term mortality, morbidity, and health care use in morbidly obese patients. Annals of surgery, 240(3), 416. De Greve (18 december 2014). Laat preventie van obesitas meer dan een goed voornemen zijn voor De Tijd, Online available on: men_zijn_voor_ art?highlight=obesitas Eckert, M. (23 maart 2015). Vlaming eet slecht en beweegt te weinig. De Standaard, online available on: Faulkner, G. P., Pourshahidi, L. K., Wallace, J. M. W., Kerr, M. A., McCrorie, T. A., & Livingstone, M. B. E. (2012). Serving size guidance for consumers: is it effective?. Proceedings of the Nutrition Society, 71(04), Gearhardt, A. N., Bragg, M. A., Pearl, R. L., Schvey, N. A., Roberto, C. A., & Brownell, K. D. (2012). Obesity and public policy. Annual Review of Clinical Psychology, 8, Livingstone, M. B. E., & Pourshahidi, L. K. (2014). Portion size and obesity. Advances in Nutrition: An International Review Journal, 5(6), Lubach (2014). Zondag met Lubach: de vinkjes van Unilever. Vpro Online available on: Ma, Y., Ailawadi, K. L., & Grewal, D. (2013). Soda versus cereal and sugar versus fat: drivers of healthful food intake and the impact of diabetes diagnosis. Journal of Marketing, 77(3), Müller-Riemenschneider, F., Reinhold, T., Berghöfer, A., & Willich, S. N. (2008). Healtheconomic burden of obesity in Europe. European journal of epidemiology, 23(8), Nielsen, S. J., & Popkin, B. M. (2003). Patterns and trends in food portion sizes, Jama, 289(4), IV

93 Referentielijst Paisley, J., & Skrzypczyk, S. (2005). Qualitative investigation of differences in benefits and challenges of eating fruits versus vegetables as perceived by Canadian women. Journal of nutrition education and behavior, 37(2), Rolls, B. J. (2014). What is the role of portion control in weight management&quest. International Journal of Obesity, 38, S1-S8. Seiders, K., & Petty, R. D. (2004). Obesity and the role of food marketing: A policy analysis of issues and remedies. Journal of Public Policy and Marketing, 23(2), Toolkit Plus (s.d.). Afbeelding vinkjes. Online available on: Wansink, B. & van Ittersum, K. (2007). Portion size me: downsizing our consumption norms. J Am Diet Assoc, 107 (7), Wansink, B., & Sobal, J. (2007). Mindless eating the 200 daily food decisions we overlook. Environment and Behavior, 39(1), WHO & UK Health Forum (2015). Proportion of overweight and obese males and females to increase in most European countries by 2030, say latest projections by WHO. Online available on: WHO4.pdf WHO (2011). International comparison page. Online available on: WHO (2015 a). BMI classification. Online available on: WHO (2015 b). Obesity and overweight. Online available on: WHO (s.d. b). 10 facts on obesity. Online available on: WHO (s.d. c). Mean Body Mass Index (BMI). Online available on: WHO (s.d. d). Obesitas. Online available on: WHO (s.d. e). Diet. Online available on: V

94 Referentielijst WHO (s.d. f). 10 facts on obesity. Online available on: WHO (s.d. g). Data and statistics. Online available on: Young, L. R., & Nestle, M. (2002). The contribution of expanding portion sizes to the US obesity epidemic. American journal of public health, 92(2), Zlatevska, N., Dubelaar, C., & Holden, S. S. (2014). Sizing up the effect of portion size on consumption: A meta-analytic review. Journal of Marketing, 78(3), Verpakkingen Ampuero, O. & Vila, N. (2006). Consumer perceptions of product packaging. Journal of consumer marketing, 23(2), Becker, L., van Rompay T. J.L., Schifferstein, H. N.J., Galetzka, M. (2011). Tough package, strong taste: The influence of packaging design on taste impressions and product evaluations. Food Quality and Preference, 22(1), Eckert, M. (5 november 2011). Is Olé hetzelfde als Leo? De Standaard, online available on: Guss, L.M. (1967). Packaging is marketing. American management association. Huang, L., & Lu, J. (2013). When Color Meets Health: The Impact of Package Colors on the Perception of Food Healthiness and Purchase Intention. Advances in Consumer Research, 41. Margulies, W. P. (1970). Packaging power. World publishing co. Ogilvy & Mather (2008). Turning shoppers into buyers. The truth behind shopper decisions made in store. Online available on: Into-Buyers#wordpress Pieters, R., & Warlop, L. (1999). Visual attention during brand choice: The impact of time pressure and task motivation. International Journal of Research in Marketing, 16(1), Rundh, B. (2005). The multi-faceted dimension of packaging: marketing logistic or marketing tool? British Food Journal, 107(9), Snick, C. (25 april 2013). Eén-programma ondervraagt personeel aan Leo-fabriek. Olé van Aldi is identiek hetzelfde koekje als Leo. De Standaard, online available on: VI

95 Referentielijst Underhill, P. (2011). Waarom we kopen wat we kopen (8 ste ed.). Simon & Schuster, New York. van Kleef, E., Kavvouris, C., & van Trijp, H. C. (2014). The unit size effect of indulgent food: How eating smaller sized items signals impulsivity and makes consumers eat less. Psychology & health, 29(9), Van Kleef, E., Shimizu, M., & Wansink, B. (2013). Just a bite: Considerably smaller snack portions satisfy delayed hunger and craving. Food Quality and Preference, 27(1), Wansink, B. (2004). Environmental factors that increase the food intake and consumption volume of unknowing consumers*. Annu. Rev. Nutr., 24, Afbeeldingen Alesandrini, K. L., & Sheikh, A. A. (1983). Research on imagery: Implications for advertising. Imagery: Current Theory, Research and Application, ed. AA Sheikh, New York: John Wiley and Sons, Bone, P. F. & France, K.R. (2001). Package graphics and consumer product beliefs. Journal of business and psychology, 15(3), Brunner, T. A. (2013). It takes some effort. How minimal physical effort reduces consumption volume. Appetite, 71, Gutjar, S., de Graaf, C., Palascha, A., & Jager, G. (2014). Food choice: The battle between package, taste and consumption situation. Appetite, 80, Irmak, C., Vallen, B., & Robinson, S. R. (2011). The impact of product name on dieters and nondieters food evaluations and consumption. Journal of Consumer Research, 38(2), Miniard, P. W., Bhatla, S., Lord, K. R., Dickson, P. R., & Unnava, H. R. (1991). Picture-based persuasion processes and the moderating role of involvement. Journal of Consumer Research, Mizutani, N., Okamoto, M., Yamaguchi, Y., Kusakabe, Y., Dan, I., & Yamanaka, T. (2010). Package images modulate flavor perception for orange juice. Food quality and preference, 21(7), Scott, L. M. (1994). Images in advertising: The need for a theory of visual rhetoric. Journal of consumer research, Silayoi, P., & Speece, M. (2004). Packaging and purchase decisions: An exploratory study on the impact of involvement level and time pressure. British food journal, 106(8), VII

96 Referentielijst Versluis, I., Papies, E. K., & Marchiori, D. (2015). Preventing the pack size effect: Exploring the effectiveness of pictorial and non-pictorial serving size recommendations. Appetite, 87, Wansink, B., & Cheney, M. M. (2005). Super bowls: serving bowl size and food consumption. Jama, 293(14), Wansink, B., Payne, C. R., & Chandon, P. (2007). Internal and external cues of meal cessation: The French paradox redux?. Obesity, 15(12), Gezonde voeding Alsteens, L. (27 april 2015 d). Uw verstand is overschat. De Standaard, online available on: Andrieu, E., Darmon, N., & Drewnowski, A. (2006). Low-cost diets: more energy, fewer nutrients. European Journal of Clinical Nutrition, 60(3), Anoniem (10 oktober 2014 b). Gezond eten kost drie keer zoveel dan ongezond. De Standaard, online available on: Anoniem (6 maart 2015 c). De rehabilitatie van het ei. De Standaard, online available on: Anoniem (9 oktober 2014 a). Gezond eten is drie keer duurder dan ongezond voedsel. De Morgen, online available on: Capps Jr, O., & Schmitz, J. D. (1991). A recognition of health and nutrition factors in food demand analysis. Western Journal of Agricultural Economics, Darmon, N., Darmon, M., Maillot, M., & Drewnowski, A. (2005). A nutrient density standard for vegetables and fruits: nutrients per calorie and nutrients per unit cost. Journal of the American Dietetic Association, 105(12), De Smet, D. (20 december 2014). Om gedrag te veranderen, heb je geen centen nodig. De Standaard, online available on: Drewnowski, A., Darmon, N., & Briend, A. (2004). Replacing fats and sweets with vegetables and fruits-a question of cost. American Journal of Public Health, 94(9), Eastwood, D. B., Brooker, J. R., & Terry, D. E. (1986). Household nutrient demand: Use of characteristics theory and a common attribute model. Southern journal of agricultural economics, 18(2), VIII

97 Referentielijst Fan, M., & Jin, Y. (2013). Obesity and Self-control: Food Consumption, Physical Activity, and Weight-loss Intention. Applied Economic Perspectives and Policy, ppt034. Finoulst, M. (17 april 2014). Eieren gezond of niet? 10 feiten. Knack, online available on: html Gulseven, O., & Wohlgenant, M. (2014). Demand for functional and nutritional enhancements in specialty milk products. Appetite, 81, Hwang, J., & Lorenzen, C. L. (2008). Effective nutrition labeling of restaurant menu and pricing of healthy menu. Journal of Foodservice, 19(5), Just, D. R., & Wansink, B. (2009). Smarter lunchrooms: using behavioral economics to improve meal selection. Choices, 24(3), 1-7. Maillot, M., Darmon, N., Darmon, M., Lafay, L., & Drewnowski, A. (2007). Nutrient-dense food groups have high energy costs: an econometric approach to nutrient profiling. The Journal of nutrition, 137(7), Morris, M. A., Hulme, C., Clarke, G. P., Edwards, K. L., & Cade, J. E. (2014). What is the cost of a healthy diet? Using diet data from the UK Women's Cohort Study. Journal of epidemiology and community health, 68(11), Quigley, M. (2013). Nudging for health: on public policy and designing choice architecture. Medical law review, fwt022. Regulating, N. (2011). Judging nudging: can nudging improve population health?. BMJ, 342, 263. Rozin, P., Scott, S., Dingley, M., Urbanek, J. K., Jiang, H., & Kaltenbach, M. (2011). Nudge to nobesity I: Minor changes in accessibility decrease food intake. Judgment and Decision Making, 6(4), Rydén, P. J., & Hagfors, L. (2011). Diet cost, diet quality and socio-economic position: how are they related and what contributes to differences in diet costs?. Public health nutrition, 14(09), Schwartz, M. B. (2007). International Journal of Behavioral Nutrition and Physical Activity. International Journal of Behavioral Nutrition and Physical Activity, 4(6), Voedingswaardetabel (s.d.). Voedingswaarde van voedingsmiddelen. Online available on: IX

98 Referentielijst Ongezonde voeding Alsteens, L. (10 februari 2015 g). Gezond fruitsap is als een gezonde sigaret. De Standaard, online available on: Alsteens, L. (4 april 2015 e). Suiker heet zelden suiker. De Standaard, online available on: Alsteens, L. (4 maart 2015 f). Wat zeggen onze hersenen? Zoet! Vettig! Eet! Nu! Mjammie! Nog!. De Standaard, online available on: Alsteens, L. (6 maart 2015 h). We zijn op een keerpunt gekomen. De Standaard, online available on: Andrews, J. C., Netemeyer, R. G., & Burton, S. (1998). Consumer generalization of nutrient content claims in advertising. The Journal of Marketing, Carlson, A., & Frazão, E. (2012). Are Healthy Foods Really More Expensive? It Depends on How You Measure the Price. Washington DC. Carrillo, E., Varela, P., & Fiszman, S. (2012). Effects of food package information and sensory characteristics on the perception of healthiness and the acceptability of enriched biscuits. Food Research International, 48(1), Chandon, P. & Wansink, B. (2007). The biasing health halos of fast-food restaurant health claims: lower calorie estimates and higher side-dish consumption intentions. Journal of consumer research, 34(3), Chandon, P. (2010). Calories perçues: l impact du marketing. Cahiers de Nutrition et de Diététique, 45(4), Chernev, A. (2011). The dieter's paradox. Journal of Consumer Psychology, 21(2), Chernev, A., & Chandon, P. (2010). Calorie estimation biases in consumer choice. Leveraging Consumer Psychology for Effective Health Communications: The Obesity Challenge. Armonk, NY: ME Sharpe, Delwiche, J. F. (2012). You eat with your eyes first. Physiology & behavior, 107(4), Gomez, P., Schneid, N., & Delaere, F. (2015). How often should I eat it? Product correlates and accuracy of estimation of appropriate food consumption frequency. Food Quality and Preference, 40, 1-7. X

99 Referentielijst Kozup, J.C., Creyer, E.H. & Burton, S. (2003). Making healthful food choices: the influence of health claims and nutrition information on consumers evaluations of packaged food products and restaurant menu items. Journal of marketing, 67(2), Prevention (2013). The 57 names of sugar. Online available on: Provencher, V., Polivy, J., & Herman, C. P. (2009). Perceived healthiness of food. If it's healthy, you can eat more!. Appetite, 52(2), Raghunathan, R., Naylor, R.W. & Hoyer, W.D. (2006). The unhealthy = tasty intuition and its effects on taste inferences, enjoyment and choice of food products. Journal of marketing, 70(4), Roe, B., Levy, A. S., & Derby, B. M. (1999). The impact of health claims on consumer search and product evaluation outcomes: results from FDA experimental data. Journal of Public Policy & Marketing, Rozin, P., Ashmore, M., & Markwith, M. (1996). Lay American conceptions of nutrition: dose insensitivity, categorical thinking, contagion, and the monotonic mind. Health Psychology, 15(6), 438. Salusi (2015). 87 verschillende namen voor suiker. Online available on: verschillende-namen-voor-suiker/ Vlam (2013). Export van vers fruit ( ). Online available on: Wansink, B. (2003). Overcoming the Taste Stigma of Soy. Journal of Food Science, 68 (8), Graad van visual processing LearningRx (s.d.) Cognitive definition. Online available on: Methodologie Deng, X. & Kahn, B. (2009). Is your product on the right side? The location effect on perceived product heaviness and package evaluation. Journal of marketing research, 46(6), Mittal, B. (1988). The role of affective choice mode in the consumer purchase of expressive products. Journal of Economic Psychology, 9(4), XI

100 Referentielijst Scott, M. L., Nowlis, S. M., Mandel, N., & Morales, A. C. (2008). The effects of reduced food size and package size on the consumption behavior of restrained and unrestrained eaters. Journal of Consumer Research, 35(3), Wardle, J. (1987). Eating style: a validation study of the Dutch Eating Behaviour Questionnaire in normal subjects and women with eating disorders. Journal of psychosomatic research, 31(2), XII

101 Bijlage 1: Enquête Bijlage 1: Enquête Ik ben studente Marketing aan de Universiteit Gent. Voor mijn thesis ben ik op zoek naar respondenten voor de volgende vragenlijst. U zou mij enorm helpen door te antwoorden op volgende vragen. We vragen u nu enkele verpakkingen van producten te beoordelen. Er volgen enkele afbeeldingen. Gelieve niet op >> te klikken alvorens de afbeelding geladen is. Er zijn geen juiste of foute antwoorden. Het eerste antwoord dat in u opkomt, is vaak het beste. Vragen per product Conditie a (geen stukken) Conditie b (1 stuk) Conditie c (5 stukken) XIII

102 Bijlage 1: Enquête XIV

103 Bijlage 1: Enquête Conditie a (geen stukken) Conditie b (1 stuk) Conditie c (5 stukken) XV

104 Bijlage 1: Enquête XVI

105 Bijlage 1: Enquête Conditie a (geen stukken) Conditie b (1 stuk) Conditie c (5 stukken) XVII

106 Bijlage 1: Enquête XVIII

107 Bijlage 1: Enquête Conditie a (geen stukken) Conditie b (1 stuk) Conditie c (5 stukken) XIX

108 Bijlage 1: Enquête XX

109 Bijlage 1: Enquête Conditie a (geen stukken) Conditie b (1 stuk) Conditie c (5 stukken) XXI

110 Bijlage 1: Enquête XXII

111 Bijlage 1: Enquête Conditie a (geen stukken) Conditie b (1 stuk) Conditie c (5 stukken) XXIII

112 Bijlage 1: Enquête XXIV

113 Bijlage 1: Enquête Object imagery scale XXV

114 Bijlage 1: Enquête XXVI

115 Bijlage 1: Enquête Dutch restrained eating scale XXVII

116 Socio-demo s en product category involvement scale Bijlage 1: Enquête XXVIII

117 Bijlage 1: Enquête XXIX

118 Bijlage 1: Enquête Einde Bedankt voor uw medewerking aan het onderzoek! Wist u dat u mooie prijzen kan winnen door enquêtes in te vullen van de vakgroep marketing? Heeft u interesse? Inschrijven kan via: Gelieve nog op de knop >> te drukken. Frea Van Vaerenbergh Studente TEW Marketing Universiteit Gent XXX