Het consumentengedrag bij de online aankoop van boeken

Transcriptie

1 Academiejaar UNIVERSITEIT ANTWERPEN FACULTEIT TOEGEPASTE ECONOMISCHE WETENSCHAPPEN Het consumentengedrag bij de online aankoop van boeken Een kwantitatief en kwalitatief onderzoek naar de online boekenmarkt in Vlaanderen Hélène Veragten Masterscriptie voorgedragen tot het bekomen van de graad van: Promotor: Prof. Frank Cuypers Master in de Toegepaste Economische Wetenschappen Cultuurmanagement Praktijkbegeleider: Jef Maes Boek.be

2

3 Dankwoord Graag zou ik mijn vrienden en familie willen bedanken die mij het afgelopen jaar enorm hebben gesteund. In het bijzonder wil ik mijn mama en mijn goede vriend Amir bedanken die optraden als mijn persoonlijke tweede en derde lezer. Ook kon ik steeds rekenen op de hulp van alle collega s bij Boek.be. In het bijzonder wil hiervoor Greet Spaepen bedanken voor de fijne samenwerking tijdens mijn praktijkproject en mijn praktijkbegeleider Jef Maes die steeds klaar stond om een kritische blik op mijn onderzoek te werpen. Tot slot wil ik ook graag mijn promotor Frank Cuypers bedanken voor de goede begeleiding. iii

4 Abstract In deze thesis onderzoeken we de Vlaamse online boekenmarkt. We vertrekken hiervoor vanuit de probleemstelling: Wat is het consumentengedrag bij de online aankoop van boeken in Vlaanderen? Enerzijds onderzoeken we wat de consumenten online kopen via een kwantitatieve analyse van de verkoopcijfers van het marktonderzoeksbureau GfK voor de periode We focussen ons voornamelijk op de verhoudingen tussen het online en het fysieke kanaal, met de nadruk op de Long Tail-verkoop. Deze Long Tail wordt gevormd door een hele grote groep nicheproducten en de online Long Tail zou volgens Chris Anderson veel groter moeten zijn dan de fysieke Long Tail. Daarnaast kijken we ook of er een verschil is bij de online en fysieke verkoop per genre. We nemen daarvoor vijf genres mee in de analyse, namelijk literaire fictie, non-fictie vrije tijd, non-fictie informatief, kinderboeken en strips. Tot slot kijken we of er een verschil is tussen de online en fysieke verkoop van backlisttitels. Anderzijds onderzoeken we ook wat de consumenten doen wanneer ze een webwinkel bezoeken door middel van een kwantitatieve analyse van twee enquêtes betreffende het online en fysieke consumentengedrag. De bevindingen uit beide kwantitatieve analyses worden aangevuld met bevindingen uit een kwalitatieve analyse op basis van twee expertinterviews waarin we onze eerdere bevindingen toetsen. De belangrijkste conclusies zijn dat er tot en met 2012 online een duidelijke dominantie was van de bestsellers. Door het gebrek aan grote bestsellers in 2013 moesten er veel meer titels uit de Long Tail verkocht worden om het gat in de omzet te dichten. Dit lukte online door een gerichte aanpak en het zorgde er zelfs voor dat het online kanaal nog groeide. De genres literaire fictie en non-fictie informatief worden online het vaakst aangekocht en zorgen ook voor de meeste omzet. Strips worden online het minst verkocht. Het genre nonfictie informatief heeft de langste online Long Tail van alle genres. Tot slot blijken de online consumenten gerichte shoppers te zijn met nog steeds een sterke band met het fysieke kanaal en ze zijn online voornamelijk op zoek naar aanbiedingen en goedkope prijzen. iv

5 Executive summary In this thesis research has been conducted into the online Flemish book market. Although the share of the online sales in the total sales is small, it has a big growth potential. The question What is the online behavior of consumers when they buy books in Flanders forms the main focus of this research. It s actually a twofold question because on the one hand we want to know what the online consumers buy online and on the other hand we want to know what they do when they are searching for a book online. In the first part of the thesis we ve drafted a theoretical framework. An important part of the theoretical framework has been dedicated to Chris Anderson s theory about the Long Tail. He claims that the online supply is much bigger than in brick-and-mortar stores because online more obscure books are sold, whereas in the brick-and-mortar stores the focus lies on the sales of bestsellers. All those obscure products then combined shape a tail, and because the variety of obscure products grows Anderson calls it a Long Tail. This Long Tail would make up a substantial part of the online sales and he concludes that it is wise to invest in the Long Tail because its part in the sales will transcend the part of the bestsellers. In the second part of the thesis we ve drafted a methodological framework which has provided us with the foundations for our research. This research has been conducted using a quantitative and a qualitative method. To investigate the first part of our main research question, viz. what do consumers buy online, a quantitative analysis has been performed on the numbers of book sales provided by market research institution GfK. We have examined the numbers of book sales between the years 2011 and Three main research questions have been drawn up: a.) In what way do online sales differ from the brick-and-mortar sales with a focus on the Long Tail? b.) Which genres are mostly bought online and do we see a difference with the Long Tail sales? c.) Are more new titles or backlist titles sold online? In order to find an answer to the first research question, we have examined the total book sales and divided them in four tops: the top 10, the top , the top , the top >500 (The Long Tail) and we have compared the shares of these tops in online and brick-and-mortar sales. Secondly, we have compared the online and brick-and-mortar top 20 sales. Last, we have examined the structure of the Long Tail. In order to find an answer to the second research question, we have divided the total book sales in five genres (following the NUR codes): v

6 literary fiction, leisurely non-fiction, informative non-fiction, children s books and comic books. Then we have compared the shares of the four tops for the online and brick-and-mortar sales. The third research question was answered by comparing the online frontlist and backlist sales. To investigate the second part of the main research question, we have conducted two online surveys: one into online consumer behavior and the other into consumer behavior in brick-and-mortar stores. The following research question arose: d.) What do consumers do when they visit an online bookshop? In the last part of our main research we also made an qualitative analysis by interviewing three experts on online sales. We asked their opinion about our former findings and what marketing tools they use to stimulate online sales and in particular, the online sales of the Long Tail. We have come to six important conclusions. Firstly, it is striking that online sales of bestsellers in relation to brick-and-mortar sales are much higher. However, when there are no big bestsellers and the share of bestsellers drops in the online sales, as well as in the brick-andmortar sales, online merchants were able to close the gap in revenues by selling products from the Long Tail. Secondly, we have discovered that the online Long Tail is much flatter than the brick-and-mortar Long Tail. Thirdly, the online top 20 contains more comic books and also revivals of former parts of series. Fourthly, the genres literary fiction and informative nonfiction are the most popular genres online. Informative non-fiction also has the longest online Tail. Fifthly, we have discovered that more different backlist titles were sold in the past three years, but the number of sold copies per frontlist title is much higher. Last, we have found out that the online consumer is more of a directed seeker and buyer rather than a browser like the brick-and-mortar consumer. The online consumer still has a strong connection with the brickand-mortar shops. 34% of online consumers visit online bookshops regularly to get some ideas and then buy the book in a brick-and-mortar shop. The most important reasons to visit an online bookshop are reductions and cheaper prices. This is quite remarkable because there isn t much of a price difference between online and brick-and-mortar shops. Based on our conclusions we have designed three recommendations. Firstly, we recommend to stimulate online browsing and unplanned purchases more. At this point, the online browsing happens in a more controlled way through online recommendations, search engines, One of our suggestions is that online bookshops can use one of the typical online qualities namely links. A good example of link using was the site Small Demons (it s currently out of air). The site contained various titles of books and indexed everything that was inside the books, from other books, clothes, places to soft drinks music. So it was easy to browse vi

7 from one book to another, but also to other products. The downside of this project is the enormous amount of time and money you need to spend on it. Nevertheless, it would be a great opportunity for online (book)shops to incorporate this kind of link using in their sites. Secondly, we advise that the brick-and-mortar shops investigate in a multichannel strategy, not to gain more revenue, but in order not to lose more revenue. Our research has shown that online bookshops also have a positive effect on the sales in brick-and-mortar stores. It is important that, no matter what kind of business strategy the merchant follows, the focus lies on the consumer. He expects everything to be available at any place and any time. Thirdly, we advise to invest in the online Long Tail but without excluding bestsellers. The product in the Long Tail can fill the gap in online revenues, but bestsellers attract the consumers. A strategy that combines both the Long Tail and bestsellers is therefore recommended. There s also a possibility for future research. It would be useful to do the same research for e-books. The findings from the online surveys can also lead to a more thorough research with for example focus groups to find out what their underlying motivations are. vii

8 Lijst van figuren Figuur 1: Verhouding fysieke/online verkoop bij de afzet 31 Figuur 2: Verhouding fysieke/online verkoop bij de omzet 31 Figuur 3: Geëxtrapoleerde cijfers afzet 31 Figuur 4: Geëxtrapoleerde cijfers omzet 31 Figuur 5: Aandeel van de oplages in % van de totale afzet van het fysieke kanaal 31 Figuur 6: Aandeel van de oplages in % van de totale afzet van het online kanaal 31 Figuur 7: Aandeel van de oplages in % van de totale omzet van het fysieke kanaal 33 Figuur 8: Aandeel van de oplages in % van de totale omzet van het online kanaal 33 Figuur 9: Structuur van de fysieke Long Tail 35 Figuur 10: Structuur van de online Long Tail 35 Figuur 11: Aandeel van de genres in de fysieke afzet 37 Figuur 12: Aandeel van de genres in de online afzet 38 Figuur 13: Aandeel van de genres in de fysieke omzet 39 Figuur 14: Aandeel van de genres in de online omzet 39 Figuur 15: Aandeel van de genres in de omzet van de fysieke Long Tail 40 Figuur 16: Aandeel van de genres in de omzet van de online Long Tail 40 Figuur 17: Aandeel van de oplages in % van de omzet van het fysieke kanaal gebaseerd op de vijf genres 41 Figuur 18: Aandeel van de oplages in % van de omzet van het online kanaal gebaseerd op de vijf genres 41 Figuur 19: Aandeel van de oplages in de omzet van de literaire fictie bij het fysieke kanaal 42 Figuur 20: Aandeel van de oplages in de omzet van de literaire fictie bij het online kanaal 42 Figuur 21: Aandeel van de oplages in de omzet voor de non-fictie vrije tijd bij het fysieke kanaal 43 Figuur 22: Aandeel van de oplages in de omzet voor de non-fictie vrije tijd bij het online kanaal 43 Figuur 23: Aandeel van de oplages in de omzet van de non-fictie informatief bij het fysieke kanaal 44 Figuur 24: Aandeel van de oplages in de omzet van de non-fictie informatief bij het online kanaal 44 viii

9 Figuur 25: Aandeel van de oplages in de omzet van de kinderboeken bij het fysieke kanaal 45 Figuur 26: Aandeel van de oplages in de omzet van de kinderboeken bij het online kanaal 45 Figuur 27: Aandeel van de oplages in de omzet van de stripverhalen bij het fysieke kanaal 46 Figuur 28: Aandeel van de oplages in de omzet van de stripverhalen bij het online kanaal 46 Figuur 29: Frontlist/backlistverdeling bij de fysieke verkoop op titelniveau 47 Figuur 30: Frontlist/backlistverdeling bij de online verkoop op titelniveau 47 Figuur 31: Aantal fysiek verkochte titels - geëxtrapoleerde cijfers 47 Figuur 32: Aantal online verkocht titels - geëxtrapoleerde cijfers 47 Figuur 33: Frontlist/backlistverdeling bij de fysieke verkoop op afzetniveau 48 Figuur 34: Frontlist/backlistverdeling bij de online verkoop op afzetniveau 48 Figuur 35: Aantal fysiek verkochte boeken op afzetniveau 48 Figuur 36: Aantal online verkochte boeken op afzetniveau 48 Figuur 37: Gemiddelde afzet per titel bij de fysieke verkoop 49 Figuur 38: Gemiddelde afzet per titel bij de online verkoop 49 Figuur 39: Bezoekfrequentie aan een webwinkel 53 Figuur 40: Koopfrequentie bij een webwinkel 53 Figuur 41: Bezoekfrequentie aan een fysieke boekhandel 54 Figuur 42: Aankoopfrequentie bij een fysieke boekhandel 54 Figuur 43: Bestede tijd per fysiek bezoek 54 Figuur 44: Bestede tijd per online bezoek 54 Figuur 45: De belangrijkste redenen om een webwinkel te bezoeken 55 Figuur 46: Gemoedstoestand in een online/fysieke boekhandel 56 Figuur 47: Gedrag in een webwinkel 57 Figuur 48: Gedrag in een fysieke boekhandel 58 Figuur 49: Fysieke geplande/ongeplande aankopen 58 Figuur 50: Online geplande/ongeplande aankopen 58 Figuur 51: Factoren die een fysiek ongeplande aankoop bevorderen 59 Figuur 52: Factoren die een online ongeplande aankoop bevorderen 59 Figuur 53: Gebruik van online hulpmiddelen 60 ix

10 Figuur 54: Bestede tijd 62 Figuur 55: Bestede geld 62 Figuur 56: Elementen uit de fysieke boekhandel die online als een gemis worden ervaren 63 Figuur 57: Fysieke shoporiëntatie 64 Figuur 58: Online shoporiëntatie 64 x

11 Inhoudstafel Dankwoord Abstract Executive summary Lijst van figuren III IV V VIII 1. Inleiding 4 2. Theoretisch kader Evoluties binnen de retailkanalen De ketens De alternatieve distributie Het online verkoopkanaal De gevolgen van de nieuwe marktkanalen voor het boekenvak De Long Tail Het ontstaan van de Long Tail De gevolgen voor de boekenverkoop Andersons Long Tail in de praktijk Het online consumentengedrag De online hulpmiddelen Het online browsen De verschillende shoporiëntaties Gelijkaardig onderzoek Online marketing De Long Tail-consumenten Online marketingtools Methodologie De kwantitatieve onderzoeksmethode: de analyse van de boekenverkoopcijfers De kwantitatieve onderzoeksmethode: de enquêtes De kwalitatieve onderzoeksmethode: de expertinterviews Het onderzoeksverloop 28 1

12 4. Empirisch luik deel 1: de analyse van de verkoopcijfers van GfK Bevindingen uit de analyse van de algemene boekenverkoop De verhouding tussen het fysieke en online kanaal De verhouding tussen de vier toplijsten De top De structuur van de Long Tail Bevindingen uit de analyse per genre Aandeel van de verschillende genres binnen de totale Boekenverkoop Analyse van de boekenverkoop per genre Bevindingen uit de analyse per jaar van verschijnen Tussentijdse conclusie Empirisch luik deel 2: de enquêtes De bezoekpatronen De online boekhandel Browsen en gericht shoppen De online hulpmiddelen De online consumenten en de fysieke boekhandel De Verschillende shoporiëntaties Tussentijdse conclusie Empirisch luik deel 3: de expertinterviews De Vlaamse online boekenmarkt De Vlaamse online boekenmarkt en zijn spelers Het online aanbod E-communicatie De Long Tail De online Long Tail Het aandeel van het genre non-fictie informatief in de Long Tail Print on Demand 75 2

13 6.3. Het online consumentengedrag De online consumenten De online beleving De online hulpmiddelen Het design Tussentijdse conclusie Conclusie en aanbevelingen Algemene conclusie Aanbevelingen Het online browsen en de ongeplande aankopen stimuleren De webwinkel als vitrine voor de fysieke boekhandel: een multichannelstrategie Investeer in de Long Tail Afsluitende opmerkingen Bibliografie 93 Bijlagen (zie apart document) 3

14 1. Inleiding Het online kanaal groeit. We kunnen er niet meer om heen. Tegenwoordig wordt alles via het internet verkocht van reizen tot koelkasten en van speelgoed tot kinderwagentjes. Ook boeken zijn van hits tot nicheproducten online beschikbaar. Vlaanderen verkeert echter nog in een eerder stadium van de adoptie van het internet. In 2013 nam de online verkoop slechts 10,5% van de totale boekenverkoop voor zijn rekening. Dit in tegenstelling tot ons buurland Nederland waar het al meer dan 25% van de totale verkoop inneemt. De online verkoop blijft echter wel sterk groeien, daar waar de verkoop bij alle andere kanalen daalt. 1 Volgens de berekeningen van GfK zal in 2020 het online kanaal reeds 32% van de totale verkoop innemen. 2 Het groeiende belang van het online kanaal maakt het daarom ook erg interessant om een onderzoek in te stellen naar die Vlaamse online markt. In deze thesis focussen we ons specifiek op de online verkoop van fysieke boeken, dus geen e-books. Het onderzoek werd voorgesteld door Boek.be, de koepelvereniging van het Vlaamse boekenvak. Het doel van deze masterscriptie is om enerzijds het online consumentengedrag in kader te brengen met de nadruk op wat de consumenten doen wanneer zij een webwinkel bezoeken. Anderzijds onderzoeken we ook wat de online consumenten kopen in een webwinkel. Hiervoor concentreren we ons op de verkoop van titels uit de Long Tail. Chris Anderson publiceerde in 2004 een artikel over de Long Tail in Wired, wat in 2006 resulteerde in een boek getiteld The Long Tail: Why the Future of Business Is Selling Less of More. Hij stelt daarin een heel nieuw businessplan voor voor de online verkoop. Hij vertrekt van de stelling dat de introductie van webwinkels zorgt voor een ander koopgedrag bij de consumenten. Alles is nu beschikbaar online: alle hits, maar ook alle niches. Doordat de niches nu even gemakkelijk verkrijgbaar zijn als de hits, zou de verkoop van de niches alleen maar toenemen. Het Pareto-principe, de 20/80-verdeling, waarbij 20% van de verkochte boeken instaat voor 80% van de winst zou dan ook niet meer gelden. Het zijn nu de niches die een belangrijk deel van de markt vormen. Al deze niches samen vormen dan een staart en deze zou veel langer zijn dan oorspronkelijk gedacht. Dit vormde het ontstaan van de Long Tail. In deze masterproef schenken we dan ook specifiek aandacht aan de Long Tail van de boekenmarkt, zowel bij de online verkoop als bij de fysieke verkoop. Beide onderzoeksobjectieven, wat kopen de consumenten online en wat doen consumenten in een webwinkel, werden in de volgende probleemstelling gegoten: Wat is het consumentengedrag bij de online aankoop van boeken in Vlaanderen? 1 Boek.be Veragten

15 Om een antwoord te formuleren op deze probleemstelling hebben we vier onderzoeksvragen opgesteld. De eerste drie onderzoeksvragen hebben betrekking op wat de consumenten online kopen en de laatste heeft betrekking op wat de consumenten doen in een webwinkel: a.) In welke mate verschilt de online verkoop van de fysieke verkoop met een focus op de Long Tail-verkoop? b.) Welke genres worden vooral online aangekocht en zien we een verschil bij de Long Tail-verkoop? c.) Worden er vooral nieuwe titels verkocht online of krijgt de backlist van de uitgevers meer bestellingen? d.) Wat doen consumenten wanneer zij een webwinkel bezoeken? Om deze vier onderzoeksvragen te kunnen beantwoorden combineren we een theoretische achtergrond omtrent het online kanaal met onze eigen empirische bevindingen. In het eerste hoofdstuk beschrijven we kort de theoretische achtergrond van deze thesis. In een eerste deel gaan we hierbij dieper in op de evoluties die zich de laatste jaren hebben voorgedaan in het Vlaamse boekenvak. Vervolgens bekijken we het fenomeen Long Tail van naderbij. We bestuderen de theorie van Anderson, kijken naar de gevolgen voor het boekenvak en geven een aantal andere studies mee die reeds in andere sectoren dan het boekenvak zijn uitgevoerd waarbij de impact van de Long Tail is vastgesteld. In een derde deel gaan we dieper in op het online consumentengedrag en bekijken we welke online tools er aangewend worden om het online consumentengedrag te beïnvloeden. We sluiten het eerste hoofdstuk af met mogelijkheden die de marketeers voor handen hebben om het online consumentengedrag te monitoren en te beïnvloeden. In het tweede hoofdstuk geven we kort weer hoe we onze kwalitatieve en kwantitatieve gegevens verzameld, verwerkt en geanalyseerd hebben. Het derde deel van deze thesis bestaat uit drie hoofdstukken en bevat alle resultaten van de kwalitatieve en kwantitatieve analyses. In een eerste onderzoeksluik analyseren we de verkoopcijfers van het marktonderzoeksbureau GfK (Growth for Knowledge) voor de periode We bestuderen zowel de boekencijfers voor de online verkoop als voor de fysieke verkoop en maken een vergelijking tussen beide kanalen. We focussen ons hierbij vooral op de totale online en fysieke verkoop met de nadruk op de Long Tail, op de online en fysieke verkoop per genre met opnieuw de nadruk op de Long Tail en op de online en fysieke verkoop van backlisttitels. Op deze manier formuleren we reeds een antwoord op de drie eerste onderzoeksvragen. In een tweede onderzoeksluik analyseren we dan de resultaten van twee enquêtes die we online verspreid hebben. De ene enquête focust op het online 5

16 consumentengedrag in een webwinkel en de tweede enquête op het fysieke consumentengedrag in een fysieke boekhandel. Deze analyse zal dan een antwoord bieden op de vierde onderzoeksvraag. In een derde en laatste onderzoeksluik worden twee expertinterviews verwerkt. Het gaat hier om interviews met drie verantwoordelijken voor de online boekenverkoop bij twee grote webwinkels, namelijk ECI en bol.com. 3 Tijdens deze expertinterviews toetsen we onze eerdere bevindingen en zoeken we naar verklaringen voor onze bevindingen. We peilen daarnaast ook naar de gebruikte marketingtechnieken om het online consumentengedrag te beïnvloeden. Het derde onderzoeksluik zorgt daarom ook voor een aanvulling op de vier vooropgestelde onderzoeksvragen. Elk onderzoeksluik wordt afgesloten met een tussentijdse conclusie die de bevindingen per onderzoeksluik samenvat. We sluiten dit onderzoek af met een algemene conclusie waarin er op elke onderzoeksvraag een antwoord wordt geformuleerd. We vertrekken dan vanuit deze antwoorden om een drietal aanbevelingen te formuleren. Tot slot voegen we nog een aantal marginale opmerkingen toe. 3 Aan het interview bij bol.com namen onverwachts twee experts deel. 6

17 2. Theoretisch kader Binnen dit theoretisch kader schetsen we eerst een beeld van de huidige Vlaamse boekenmarkt, met een sterke focus op de verschillende retailkanalen. Vervolgens gaan we dieper in op de theorie van Chris Anderson over de Long Tail. Daarnaast besteden we ook aandacht aan de verschillende onderzoeken die er reeds gevoerd zijn rond het online consumentengedrag. We sluiten af met een overzicht van de implicaties die de beschreven fenomenen hebben voor de online marketing Evoluties binnen de retailkanalen De boekensector in Vlaanderen heeft altijd al een zwakke positie gehad, vooral tegenover de boekensector in Nederland. De oorzaak hiervan is de korte geschiedenis van het Nederlands in de politiek-culturele context van België. Het is pas sinds 1973, door de oprichting van de Vlaamse Cultuurraad, dat Vlaanderen een eigen cultuur- en taalbeleid kon uitbouwen. Hierdoor heeft de Vlaamse boekensector in vergelijking met de Nederlandse een hele achterstand en moeten de uitgeverijen en boekhandels in Vlaanderen een inhaalmanoeuvre realiseren. 4 Naast de taalstrijd had de Vlaamse boekhandel ook te kampen met een ideologische strijd waardoor de boekhandels tot laat in de twintigste eeuw verzuild waren. Dit zorgde voor een beperkt aanbod of een beperkt cliënteel. 5 Ook binnen de Vlaamse boekensector zijn er drie evoluties die de positie van de (onafhankelijke) boekhandel in gevaar brengen. Deze zijn de opkomst van de ketens, alternatieve verkooppunten en het online verkoopkanaal. Doordat de (onafhankelijke) boekhandels lang niet meer de enige verkooppunten zijn, moeten steeds meer traditionele boekhandels hun deuren sluiten. Op een week tijd gingen er in juni 2013 zelfs vijf boekhandels failliet De ketens De opkomst van de ketens is een globaal fenomeen. In Amerika en Groot-Brittannië ontstonden in de jaren tachtig de eerste superstores of ketens en deze bereikten in de jaren negentig hun hoogtepunt. De bekendste ketens zijn Barnes & Nobles en Borders in Amerika en Waterstones, Dillons en Ottakar s in Groot-Brittannië, waarvan er nu al een aantal failliet zijn. Deze ketens worden gekenmerkt door hun centrale ligging in de stad, aantrekkelijke vormgeving, hun focus op het sociale aspect door de koffieshops en zithoeken, grote 4 de Voldere & Maenhout 2007: Cottyn Boekenvak

18 kortingen, uitgebreid aanbod en ruime openingsuren. Het is vooral door de grote kortingen en het ruime aanbod dat veel onafhankelijke boekhandels niet meer kunnen concurreren met de superstores en genoodzaakt zijn om hun deuren te sluiten. 7 Ook in Vlaanderen wordt de boekenmarkt steeds meer gedomineerd door de aanwezigheid van ketens: Fnac, BoekenVoordeel, Polare en Standaard Boekhandel. Het is ook deze laatste die het grootste marktaandeel heeft. Een eenduidig cijfer is er niet, maar verschillende bronnen spreken over een marktaandeel tussen de 45 en 50%. 8 Standaard Boekhandel werd in 1919 opgericht en telt nu meer dan 145 filialen verspreid over Vlaanderen en Brussel. Sinds juni 2006 opende Standaard Boekhandel ook meer dan zestig shop-in-the-shops bij Fun, onder de naam Standaard Bookshop. Sinds oktober 2011 is de keten ook online actief met een webwinkel. 9 Ook in Vlaanderen is het succes van de ketens te wijten aan een ruimer aanbod en grotere kortingen (voornamelijk op bestsellers). Toch blijken ook de ketens met heel wat problemen te kampen. In 2013 fuseerden De Slegte en Selexz nog tot Polare, maar nu zijn de Nederlandse filialen van Polare failliet. 10 Een reactie op de dominantie van de ketens is het ontstaan van de belangenvereniging voor de Vlaamse onafhankelijke boekhandels, Confituur. Deze organisatie verenigt 27 onafhankelijke boekhandels. De organisatie ijvert ervoor om een centraal aanspreekpunt te zijn voor alle spelers binnen de boekenmarkt die baat hebben bij een goede werking van een onafhankelijke boekhandel, namelijk de klanten, de uitgevers en de politiek. Door de organisatie van literaire evenementen worden de handelszaken ook sociale ruimtes waar een collectief bewustzijn kan groeien en stimuleren ze de zichtbaarheid van literatuur De alternatieve distributie Naar schatting wordt slechts een op de twee boeken in Vlaanderen in een traditionele boekhandel gekocht, dus bij een onafhankelijke boekhandel of een keten. 12 Naast de zogenaamde klassieke distributie winkels met als hoofdactiviteit boeken verkopen, worden er dus ook heel wat boeken via alternatieve distributie verkocht. Bij alternatieve distributie wordt het boek gezien als een bijproduct, een extra product naast alle andere producten die de winkel verkoopt. Deze distributie gebeurt via supermarkten, zoals Carrefour en Delhaize, 7 Thompson 2012: Cottyn 2012; Vanden Bosch Standaard Boekhandel. 10 Cottyn 2012; Hellemans Confituur; De Sadeleer Cottyn

19 speciaalzaken, zoals tuincentra, speelgoedwinkels en entertainmentwinkels (Fun en Dreamland), en ook boekenclubs, zoals ECI en CLUB. 13 Bij de supermarkten zien we tevens een sterke evolutie naar bestselleritis, een fenomeen dat duidt op de groeiende verkoop van bestsellers. Daarnaast blijkt ook dat Carrefour, na Standaard Boekhandel en Fnac, een grote speler is binnen de boekenmarkt Het online verkoopkanaal Met de komst van het internet ontstond er een nieuw marktkanaal dat tegenwoordig globaal instaat voor een aanzienlijk aandeel van de boekenverkoop. Midden jaren negentig werden de eerste serieuze pogingen ondernomen om de online retail op te starten. Men realiseerde zich al snel dat het internet heel wat nieuwe mogelijkheden te bieden had: Retailers soon realised the internet s potential to provide information, facilitate two-way communication with customers, collect market research data, promote goods and services and ultimately to support the online ordering of merchandise, provides an extremely rich and flexible new retail channel. 15 De grootste voordelen van het online verkoopkanaal zijn het zeer ruime aanbod en de goedkopere prijzen. Met de online verkoop wordt de markt grenzeloos. Daar waar er in een Standaard Boekhandel gemiddeld 5000 tot 5500 verschillende titels te verkrijgen zijn, zijn er bij Amazon vijf miljoen titels verkrijgbaar. Er zijn niet alleen meer titels online beschikbaar, er zijn ook andere titels beschikbaar, maar hierover verneemt u in 2.2 meer. 16 Vandaag zijn er tweeënhalf miljard internetgebruikers in heel de wereld. In Amerika wordt gemiddeld een kwart van alle producten via het internet aangekocht. In Europa ligt dat gemiddelde iets lager en schommelt het rond de 17%. Voor culturele goederen ligt dat nog lager. In België wordt 10 tot 12% van de culturele goederen online gekocht, voor de aankoop van boeken schommelt dat rond 10%. Het aantal verkochte boeken via het internet groeit echter elk jaar, over alle genres heen. In de toekomst zal het aandeel van de online verkoop blijven groeien, in 2015 zou dit 22% en in 2020 zelfs 32% van de totale verkoop innemen de Voldere & Maenhout 2007: Vanheusden 2013: 93; de Voldere & Maenhout 2007: Doherty & Ellis-Chadwick 2010: Hanegreefs 2014; Doherty & Ellis-Chadwick 2010: Veragten

20 De gevolgen van de nieuwe marktkanalen voor het boekenvak Deze nieuwe verkoopkanalen brengen twee belangrijke gevolgen met zich mee. Enerzijds staat de klant meer dan ooit centraal. Zowel online als offline moet de focus op de klant liggen. De klant verwacht gepersonaliseerde interactie. Online gebeurt dat bijvoorbeeld door one-toonemarketing en offline door meer in te spelen op het sociale aspect door het plaatsen van koffieshops en zithoekjes. Daarnaast moet er meer aandacht besteed worden aan innovatieve winkelconcepten, zoals boekhandel Theoria doet door een nieuwe vestiging, Komma in de lucht, te openen. Deze nieuwe vestiging herbergt een stripwinkel, een café, een tentoonstellingsruimte, een vinylzaak, een barbier, een fietskoerier en een cultureel trefpunt waar 24 creatieve ondernemers kunnen werken op hun eigen laptop. 18 Door het sociale en het innovatieve aspect met elkaar te combineren komt de nadruk steeds meer te liggen op de beleving, waarbij de klant centraal staat. Anderzijds wordt er ook steeds meer belang gehecht aan multichannel winkelen, waarbij de klant alles op zijn manier, maar vooral overal tot zijn of haar beschikking wil hebben. Hier vullen online en offline verkoopkanalen elkaar aan en stimuleren ze elkaar ook De Long Tail Chris Anderson beschrijft in The Long Tail. Why the Future of Business Is Selling Less of More wat de invloed is van het internet op de verkoop van verschillende producten. Door gegevens van en interviews met kernfiguren binnen onder andere Netflix (DVD s), Rapsody (muziek), itunes (muziek) en Amazon (boeken) te verzamelen geeft hij een schets van het online retailkanaal. Hij besluit dat het internet een ander koopgedrag bij de consumenten veroorzaakt. Met de introductie van internetwinkels is alles voor iedereen immers toegankelijk en te koop. Dit heeft als gevolg dat de massamarkt steeds meer verandert in een markt van niches. Deze markt van niches vervangt de markt van hits niet, maar is eerder aanvullend. Veel producten die nu online te koop zijn, waren voorheen niet te vinden. Deze nichemarkt is een onzichtbare markt die zichtbaar is geworden. Deze nichemarkt wordt voorgesteld door de Long Tail, een staart die alle producten bevat die slechts een aantal keer gekocht worden Veragten 2014; Dijkstra Veragten Anderson 2011:

21 Het ontstaan van de Long Tail Het ontstaan van de Long Tail is een gevolg van een reeks economische verbeteringen die meer dan een eeuw geleden ingevoerd werden en die uiteindelijk geleid hebben tot het ontstaan van ISBN-nummers, creditcards, barcodes en relationele databases. Het duurde een aantal decennia totdat deze vernieuwingen op punt stonden en werden uiteindelijk allemaal met elkaar in verband gebracht door het internet. Op het einde van de negentiende eeuw ontstonden ook de eerste grote gecentraliseerde pakhuizen die mee de wortels zouden vormen van de Long Tail. Een Long Tail kan immers pas ontstaan wanneer er onbeperkte opslagruimte en onbeperkte schapruimte is en de distributiekosten bijna gelijk zijn aan nul. 21 Het internet voldoet aan al deze voorwaarden. Online ontstaat er een geheel nieuw aanbod dat niet in de fysieke winkels aanwezig is. Er moet echter wel voldoende vraag zijn, want anders valt de Long Tail uit elkaar. De Long Tail bestaat uit miljoenen niches maar heeft geen enkele betekenis als niemand op zoek is naar die niches. Zo benoemt Anderson zes thema s die kenmerkend zijn voor het tijdperk van de Long Tail. Ten eerste zijn er in alle markten veel meer nicheproducten dan hits aanwezig. Afhankelijk van de prijs en de verkrijgbaarheid van de productiemiddelen stijgt het verhoudingsgetal in het voordeel van de nicheproducten. Daarnaast dalen de kosten om de niches te bereiken sterk dankzij gesofisticeerde zoekmachines en digitale distributie waardoor het aanbod sterk uitbreidt. De consumenten moeten echter wel die producten kunnen vinden die bij hun behoeften passen, waardoor het gebruik van filters belangrijk is binnen de Long Tail. Deze filters, zoals zoekopties, aanbevelingen en ranglijsten, beperken het aantal resultaten en duwen de vraag verder naar beneden langs de Tail. Door het groot en gevarieerd aanbod en de verschillende filters vlakt de vraagcurve af en zal het aantal hits dalen en het aantal niches stijgen. Net omdat het aantal niches zo groot is, vormen zij een substantieel deel van de markt en gaan ze de concurrentie aan met de markt van de hits. De combinatie van al deze elementen tot slot zorgt ervoor dat de natuurlijke vorm van de vraagcurve zichtbaar wordt die even divers is al de mensen zelf, aangezien de curve niet meer gedomineerd wordt door de markt van de hits. 22 Volgens Anderson is de Long Tail een cultuur zonder economische schaarste, mede doordat er geen distributieknelpunten, informatieschaarste en beperkte opslagruimte meer is. De belangrijkste factor bij het ontstaan van een Long Tail is dan ook een economische trigger, namelijk de reductie van kosten om niches te bereiken. Deze kosten dalen om drie redenen. 21 Anderson 2011: Anderson 2011:

22 Ten eerste is er de democratisering van de productiemiddelen, waardoor alles voor iedereen beschikbaar wordt en iedereen alles zelf kan maken. We worden allemaal prosumenten. Het beste voorbeeld hiervan is de computer. Deze zorgt ervoor dat iedereen uitgever of producent wordt. Het resultaat hiervan is dat er meer producten zijn en deze verlengen de Tail. Een tweede kracht wordt gevormd door de lagere consumptiekosten wegens de democratisering van de distributie. Naast uitgever of producent kan nu ook iedereen distributeur worden. Het resultaat hiervan is dat er een betere toegang is tot al de niches en de Long Tail dus ook dikker wordt. De derde kracht tot slot laat aanbod en vraag op elkaar aansluiten door gebruik te maken van filters. Hierdoor verschuift de handel van de hits naar de niches en wordt de voorheen onbekende vraag blootgelegd. 23 Met de komst van de Long Tail-markt is volgens Anderson ook het Pareto-principe achterhaald. Er worden immers veel meer producten aangeboden die gemakkelijk te vinden zijn, waardoor de verkoop én de winst evenredig verspreid wordt over de hits en de niches. De 98%-regel is daarom meer van toepassing op de Long Tail-markt. Uit zijn onderzoekt blijkt dat 98% van de nicheproducten een keer per kwartaal verkocht wordt. Aangezien er slechts beperkte opslagkosten betaald moeten worden voor die onregelmatig verkochte producten, stijgen deze in waarde waardoor ze via online verkoop nog wel rendabel blijven. Dit geldt voor elke online markt De gevolgen voor de boekenverkoop Voor de online boekenverkoop ligt de situatie iets anders aangezien we in deze thesis specifiek de verkoop van fysieke boeken onderzoeken. Dit leidt tot een hybride situatie waarbij een fysiek product online verkocht wordt en er een aantal beperkingen zijn, zoals de verzendingskosten en het stockeren en distribueren van de boeken. 25 Het zijn echter de online boekhandelaars die beslissen of ze de verzendingskosten in rekening brengen en het aanbod online blijft wel heel wat groter dan in een traditionele winkel. Een Standaard Boekhandel heeft bijvoorbeeld gemiddeld zo n 5000 tot 5500 verschillende titels op voorraad. De grootste Standaard Boekhandel heeft maximum verschillende titels. Als we dit dan vergelijken met het aanbod van de webwinkel ECI dat een totaal assortiment heeft van meer dan Anderson 2011: Anderson 2011: 18-20, en Het businessmodel dat Anderson schetst voor de Long Tail is dan ook nog beter van toepassing op de online verkoop van e-books. 12

23 verschillende titels, blijkt dat het aanbod van de online boekhandel veel uitgebreider is tot 40% van dat aanbod is dan ook niet te verkrijgen in een traditionele boekhandel. 27 Amazon maakt bijvoorbeeld ook gebruik van printing on demand (PoD) om het aantal boeken dat ze fysiek moeten opslaan zo klein mogelijk te houden. Zo blijven de boeken digitale bestanden totdat ze gekocht worden en vervolgens worden ze op laserprinters gedrukt. Bij grotere oplagen is het traditioneel drukken echter veel goedkoper. In het Nederlandstalig gebied is vooral Centraal Boekhuis (CB) actief met de PoD-techniek. Sinds januari 2011 stelt CB deze dienst ter beschikking aan alle uitgevers die aangesloten zijn bij CB. Het zou dé oplossing [zijn] voor titels met een jaarlijkse verkoop tot 250 exemplaren en voor snellopende titels die in herdruk zijn. 28 Joint Book Services, een samenwerking tussen CV, Euradius, Océ en Scan Laser, verzorgt de dienstverlening. 29 PoD wordt ook op andere manieren gebruikt, voor bijvoorbeeld het drukken van S-boeken (studieboeken) voor hoger onderwijs en W-boeken (professioneel-informatieve boeken). Anders dan bij Amazon maken de uitgevers hier gebruik van het PoD-systeem omdat het de mogelijkheid biedt om slechts bepaalde delen van een boek af te drukken of verschillende boeken met elkaar te combineren en niet om nicheproducten bij te drukken wanneer er nood aan is. Daarnaast wordt het PoD-systeem ook gebruikt om boeken in eigen beheer uit te geven, wat aansluit bij de eerste kracht van de Long Tail, namelijk dat iedereen een prosument wordt. Hierdoor wordt de Tail ook steeds langer Andersons Long Tail in de praktijk Sinds Anderson in 2004 het begrip Long Tail in het tijdschrift Wired lanceerde is er al heel wat over gepubliceerd en is het fenomeen in verschillende sectoren onderzocht geweest. Er is echter geen consensus bereikt over het effect van de Long Tail in de totale omzet. De onderzoeken die de theorie van Anderson ontkrachten groeien namelijk. Zo stelde Elberse in 2008 vast voor de muziek- en videoindustrie dat de hits of bestsellers nog steeds dominant blijven binnen de online verkoop en dat online hetzelfde gekocht wordt als er voorheen fysiek gekocht werd. Het aantal beschikbare liedjes en films stijgt dan wel, maar ook het aantal liedjes en films dat nooit gekocht wordt stijgt. Daarnaast stelde ze vast dat er twee soorten 26 Anderson 2011: 33; Hanegreefs Brynjolfsson, Hu & Smith 2006: Boekenvak Boekenvak Seynaeve 2011:

24 kopers bestaan: zij die alleen hits kopen en zij die nicheproducten kopen én hits. Het aantal online kopers dat uitsluitend nicheproducten koopt is zeer klein. 31 Een ander onderzoek uit 2008 dat zich enkel op de muziekverkoop concentreerde stelde vast dat tien miljoen van de dertien miljoen beschikbare liedjes op een jaar tijd geen enkele keer verkocht werden. Daarnaast ondervonden de onderzoekers dat 80% van de omzet behaald werd uit de verkoop van verschillende titels. Bij de verkoop van albums is het verschil zelfs nog groter. Online waren er in ,23 miljoen albums beschikbaar en slechts van deze albums werden minstens eenmaal verkocht. 85% van de beschikbare albums werd dus niet verkocht. 32 Een meer recente studie over de muziekverkoop uitgevoerd door Midia, een adviesbureau gespecialiseerd in media, toont aan dat de Long Tail voor zowel de online verkoop als voor de fysieke verkoop niet bestaat. 1% van de artiesten zou immers instaan voor 77% van de totale opbrengst. De titel van het onderzoek is dan ook vrij toepasselijk: The Death of the Long Tail: The Superstar Music Economy. Een klein deel van het totaal aantal artiesten staat in voor een disproportioneel groot deel van de totale omzet. In het onderzoek wordt bevestigd dat het Pareto-principe, zoals Anderson reeds stelde, niet meer bestaat. Bij Anderson veranderde de verhouding echter in het voordeel van de niches, in dit onderzoek wordt echter vastgesteld dat 1% van de best verkopende artiesten instaat voor het grootste deel van de omzet. 33 Studies die zich specifiek toespitsen op de relevantie van de theorie van Anderson voor de boekenindustrie zijn we in onze literatuurstudie niet tegenkomen. Wel een heel aantal studies die vertrekken vanuit de theorie van de Long Tail en die dan vervolgens het effect van een online hulpmiddel testen op de Long Tail. Dit wordt in verder uitgediept Het online consumentengedrag Over het online consumentengedrag zijn er reeds verschillende onderzoeken gevoerd, voornamelijk onderzoeken naar de technieken die het online consumentengedrag kunnen beïnvloeden. We besteden hier speciale aandacht aan de online hulpmiddelen die voor handen zijn om een bepaald boek te vinden en dus optreden als filters. Vervolgens wordt het online browsen en het gericht zoeken of winkelen toegelicht. Daarnaast bestuderen we ook 31 Elberse 2008: 92 en Daily Mail Reporter Mulligan

25 een aantal theorieën omtrent het shopgedrag en we sluiten af met een overzicht aan onderzoeken die reeds in onze buurlanden gevoerd zijn naar het online consumentengedrag De online hulpmiddelen Online zijn er heel wat hulpmiddelen beschikbaar die in een fysieke winkel niet aangewend kunnen worden om een bepaald boek te zoeken en te vinden. De meest bekende hulpmiddelen zijn de zoekmachines, zoals Google en Yahoo, aanbevelingen van de webwinkels De persoon die dit kocht, kocht ook en Over hetzelfde onderwerp bestaat ook, recensies van andere boekkopers, populariteitsinformatie, bijvoorbeeld een top 10-lijst met de meest verkochte boeken, en waarderingscijfers. Er bestaat echter discussie over de functie van deze hulpmiddelen. Sommige onderzoekers, zoals Brynjolffson, Hu en Smith, geloven dat het gebruik van online hulpmiddelen leidt tot het ontdekken van nieuwe (niche)producten en andere onderzoekers, zoals Mooney & Roy, stellen dan weer dat deze hulpmiddelen enkel de verkoop van reeds populaire producten of bestsellers versterken. 34 Het staat echter vast dat mensen houden van lijstjes, bijvoorbeeld van de tien meest gekochte boeken bij Amazon, en daarom sneller geneigd zijn om de massa te volgen. 35 Verschillende onderzoekers, zoals Brynjolffson en Felder, tonen daarnaast aan dat online hulpmiddelen de diversiteit binnen de online verkoop versterken. 36 Feit is wel dat de online hulpmiddelen als filters optreden en de consumenten de mogelijkheid geven om snel aan hun behoeftes te voldoen. 37 De verschillende online hulpmiddelen kunnen opgedeeld worden in actieve en passieve tools. Een van de meest gekende en gehanteerde actieve tools is de zoekmachine, zoals Google. 57% van alle online shoppers zou gebruikmaken van een zoekmachine bij de start van hun zoektocht naar een bepaald product. 38 Daarna helpen ook de zoekopties binnen een bepaalde online shop de consumenten om gericht te zoeken. Zo kunnen de consumenten onder andere zoeken op titel, auteur en onderwerp, waardoor het aantal resultaten snel verkleind wordt. Binnen de passieve tools wordt er een duidelijke invloed gemeten van aanbevelingssystemen ( de persoon die dit boek kocht, kocht ook ), recensies, 34 Brynjolffson, Hu & Smith 2006; Mooney & Roy Underhill 2009: Voor meer informatie zie: Brynjolffson, Hu & Simester 2011; Felder & Hosanagar Fleder & Hosanagar 2008: Brynjolfsson, Hu & Smith 2010: 2. 15

26 populariteitsinformatie en waarderingscijfers op de online aankoop van producten. 39 Hieruit blijkt ook de grote waarde die we hechten aan de mening van anderen. Shoppers volgen graag het voorbeeld van anderen. Ze vinden immers niet enkel de mening van anderen via de online shop zelf onder het mom van waarderingscijfers en recensies, maar ook via verschillende sociale netwerken, zoals Facebook en Twitter, verschillende fora en boekensites communiceren mensen met elkaar over boeken: over de kwaliteit van het boek zelf, maar ook over de kwaliteit van de webwinkel. Daarom is ook deze online Word of Mouth erg belangrijk, zowel voor de consumenten als voor de boekhandelaars. 40 Deze verschillende hulpmiddelen bieden een alternatief voor de traditionele boekhandelaar, die de consumenten informatie over de inhoud van het boek en over de plaats en beschikbaarheid van het boek verschaft. Regelmatig terugkerende klanten kunnen daarom vaak gerichter geholpen worden door de handelaar omdat hij hun voorkeuren en behoeftes kent. Online kan dit nu echter ook. Doordat de klant na aankoop van een boek zijn naam en adres achterlaat, maar ook zonder al deze gegevens herkent de online shop de consument de volgende keer dat hij de shop bezoekt. Op dat moment verschijnen er dan relevante aanbevelingen en recensies die in het verlengde liggen van zijn vorige aankoop. Dit in combinatie met de andere online hulpmiddelen verstrekt de online one-to-onemarketing Het online browsen Browsen of window shopping wordt in de klassieke retailomgevingen gezien als een essentiële component van de shopervaring. Op deze manier vergaren consumenten informatie over de producten die zij mogelijk willen kopen. Het gaat echter verder dan dat. Het geeft de consumenten ook de kans om al hun zintuigen te gebruiken, door het product te bekijken, te voelen, te ruiken, te proeven, waarbij vooral de tactiele input bij de aankoop van boeken belangrijk is. Tot slot is het ook een sociale aangelegenheid: je kan winkelen samen met je vrienden en familie en al ga je alleen, dan kom je nog heel wat andere mensen tegen met hetzelfde doel. Window shopping is belangrijk voor de handelaars omdat ze de aandacht op specifieke producten kunnen vestigen door acties of een prominente plaatsing van het product in de etalage of op tafel met als achterliggend doel consumenten producten te laten kopen die 39 Voor meer informatie over de invloed van aanbevelingssystemen, zie Oestreicher-Singer & Sundararajan 2012; Fleder & Hosanagar 2008; Hervas-Drane 2007, voor meer informatie over de invloed van populariteitsinformatie, zie Tucker & Zhang Chevalier & Mayzlin 2003; Hervas-Drane

27 ze (nu) niet van plan waren om te kopen. Op deze manier stimuleren ze dus de impuls- of ongeplande aankopen. 41 Online browsen ligt minder voor de hand, aangezien enerzijds het sociale aspect ontbreekt en anderzijds het tactiele aspect, waarbij het rondlopen tussen de verschillende secties en het scannen van de verschillende boekenplanken essentieel is. Dit laatste leidt vaak tot een onverwachte vondst. Om dat online ook mogelijk te maken pogen de online verkopers de eerder besproken online passieve hulpmiddelen in te zetten, waarbij bijvoorbeeld aanbevelingen kunnen leiden tot het ontdekken van nieuwe boeken. Daarnaast kunnen ook de zoekfuncties binnen een online shop leiden tot browsen, daar waar ze eigenlijk bedoeld zijn om gericht naar een boek te zoeken. Zo kan zoeken op een auteur ook andere titels opleveren die de consumenten aanspreken. Het tactiele aspect kan online niet volledig gerealiseerd worden, maar door search inside van Amazon en andere grote online spelers en de zoekmogelijkheden bij Google Books, is het wel mogelijk om in de boeken te bladeren. 42 Deze twee verschillende marktkanalen werken echter niet naast elkaar. Daar waar de klant vroeger enkel een verkoper en een product moest kiezen, moet de klant nu ook beslissen of hij of zij het product online of offline koopt. Vaak zien we echter dat beide met elkaar gecombineerd worden. Consumenten doen dan offline ideeën op en verrichten online hun aankoop. Het kan echter ook andersom, dat consumenten online ideeën opdoen en dan alsnog het boek in een fysieke winkel aankopen De verschillende shoporiëntaties Over de jaren heen zijn er verschillende theorieën omtrent shoporiëntaties ontwikkeld voor zowel het online winkelen als het fysiek winkelen. We beperken ons hier tot de bespreking van twee theorieën die ook in het verdere onderzoek gebruikt zullen worden. Een eerste theorie betreft de manier waarop de consumenten op zoek gaan naar een bepaald product of hoe ze het aankopen. De tweede theorie deelt consumenten op in vijf types op basis van hun houding tegenover winkelen. Breitenbach en Van Doren onderkennen bij het online shopgedrag vijf verschillende types van websitebezoekers: gerichte informatiezoekers, ongerichte informatiezoekers (browsers), koopjesjagers, plezierzoekers en directe kopers (gerichte informatiezoekers met een koopintentie). We concentreren ons hier voornamelijk op de directe kopers en op de 41 Rowley 2001: Laing 2008: Rowley 2001:

28 browsers. De directe kopers weten reeds wat ze willen en starten hun zoekactie met de naam van een auteur of een titel. Browsers daarentegen skimmen eerst de informatie en maken dan pas een keuze. Breitenbach en Van Doren ontwierpen deze types dan wel specifiek voor de online omgeving, in de fysieke omgeving kunnen ze ook voorkomen. Later in het onderzoek zullen we dan ook ingaan op de verhouding tussen de online en fysieke consumenten op het gebied van browsen en gericht zoeken. 44 In Consumer Behaviour. Buying, Having, and Being stelt Michael R. Solomon vijf verschillende shopping orientations voor, waarbij shoppers in bepaalde categorieën worden ingedeeld op basis van hun shopgedrag. Dit gedrag kan verschillen van product tot product of zelfs van winkel tot winkel. Een eerste type dat Solomon onderscheidt is de economische shopper. Deze shopper is rationeel en heeft een bepaald doel voor ogen. Het belangrijkste voor hem of haar is het maximum halen uit zijn of haar geld en tijd. Een tweede type is de gepersonaliseerde shopper die graag een goede dienstverlening heeft en van persoonlijk contact houdt. De ethische shopper vervolgens is zich bewust van wat hij of zij koopt en wat de gevolgen daarvan zijn voor zijn of haar omgeving. Deze shopper wil vooral de underdog helpen en zal dan ook eerder bij een lokale winkel iets kopen dan bij een grote keten. De apathische shopper houdt helemaal niet van winkelen en ziet dat als een onaangename, maar noodzakelijke bezigheid. De recreatieve shopper tot slot vindt winkelen een leuke, sociale activiteit en ziet het als een aangename manier om zijn of haar tijd door te brengen. Deze shopper besteedt dan ook veel tijd aan het winkelen en houdt van de hele ervaring die rond het shoppen hangt Gelijkaardig onderzoek Naar mate het online kanaal aan belang wint, groeit ook het onderzoek rond het online kanaal. In een aantal van onze buurlanden, waaronder Groot-Brittannië, Frankrijk en Nederland, zijn er ook soortgelijke onderzoeken gedaan naar het online consumentengedrag. Laing en Royle onderzochten de Engelse boekenmarkt in Bookselling Online: An Examination of Consumer Behaviour Patterns (2013). In hun onderzoek concentreerden ze zich voornamelijk op de online boekenmarkt, maar maakten ook een vergelijking met de fysieke boekenmarkt. Zij concludeerden dat de online consumenten meer gefocust zijn en minder tijd besteden tijdens een bezoek aan een webwinkel in tegenstelling tot de fysieke consumenten voor wie het 44 Breitenbach & Van Doren (1998) in Rowley 2001: Solomon 1999:

29 winkelen meer tijd in beslag neemt omdat zij meer browsen. De online consumenten bezoeken de webwinkel wel vaker dan de fysieke consumenten de fysieke boekhandel. Het browsen online stijgt echter dankzij de online hulpmiddelen, zoals aanbevelingen en recensies. Zij maken ook melding van een crossover tussen online en fysieke consumenten, aangezien meer dan de helft van de fysieke consumenten ook online koopt en andersom bijna 100% van de online consumenten ook fysiek boeken koopt. Hiermee bevestigen ze dan ook het bestaan van de multichannelshopper. Tot slot stelden ze ook vast dat er online minder ongeplande aankopen gedaan worden dan fysiek. 46 Het onderzoek in Frankrijk concentreerde zich op een bepaald segment van de Franse consumenten, namelijk de jeugd (15 tot 25 jaar). Het onderzoek Online book purchasing behavior of Young French consumers (2012) van Mckinley en Sakiman beperkte zich tot het online consumentengedrag en de onderzoekers deden een viertal bevindingen. Ze stelden ten eerste vast dat hoe hoger de jonge lezers zijn opgeleid, hoe waarschijnlijker het is dat ze online boeken zullen kopen. Ten tweede merkten ze op dat de online consumenten meer boeken kopen dan de fysieke consumenten. Ten derde constateerden ze dat de drie kwaliteiten waaraan de online consumenten de meeste waarde hechten respectievelijk gegevensbeveiliging, leveringssnelheid en betrouwbaarheid zijn. Aan het design hechten de online consumenten de minste waarde. Tot slot ondervonden ze dat de jonge consumenten zich meer laten leiden bij de aankoop van boeken door e-commerce websites en websites waarop prijzen worden vergeleken. 47 Het Nederlandse onderzoek dat werd uitgevoerd door GfK in opdracht van Stichting Marktonderzoek Boekenvak en haar partners CPNB, SIOB en Stichting Lezen is vooralsnog niet online vrijgegeven en voor de resultaten uit het onderzoek konden we ons enkel baseren op een recent verschenen artikel op InCT, een platform voor uitgeefexperts. 48 Het onderzoek concentreerde zich op de gehele Nederlandse boekenmarkt en verzamelde zowel nieuwe feiten over het digitaal lezen en het bibliotheekbezoek als over de fysieke boekhandels en webwinkels. 49 De belangrijkste bevindingen omtrent de online en fysiek boekenverkoop betreffen opnieuw de voorkeur tot grasduinen bij een fysieke boekhandel en het gericht 46 Laing & Royle 2013: McKinley & Sakiman Het rapport zou op 12 juni 2014 online raadpleegbaar zijn en is dan te vinden op 49 Voor het hele artikel zie: [17/05/2014]. 19

30 zoeken in een webwinkel. 50 onderzoek van Laing en Royle over de Engelse boekenmarkt. Deze bevindingen sluiten ook aan bij de resultaten uit het 2.4. Online marketing Niet alleen de consumenten veranderen, ook de manieren waarop producten zichtbaar en vindbaar gemaakt worden veranderen. We gaan hier dieper in op drie online mechanismen die het online aanbod beter zichtbaar maken en ook de aankoop van de producten stimuleren, namelijk online advertenties, Search Engine Optimization (SEO) en Search Engine Advertising (SEA) De Long Tail-consumenten Met de komst van het internet heeft noch de marketeer, noch de verkoper nog langer controle over de reclame, noch over de manier waarop het product ontvangen wordt. Door de online betrokkenheid van en de interactiviteit met de consumenten ontstaat er een verschuiving, waarbij de content van de reclame niet langer bepaald wordt door de marketeer, maar door de consumenten. We worden dus allemaal prosumenten. Dit leidt tot het ontstaan van de Long Tail-consumenten: de fragmentatie van markten gaat hand in hand met de fragmentatie van marketing. 51 Deze Long Tail-consumenten hebben weinig vertrouwen in instituties, maar hechten belang aan het woord van individuen, de zogenaamde peers, waarbij (online) mondtot-mondreclame de essentiële drijfveer is. Om deze consumenten te bereiken is het belangrijk om te achterhalen wie hen beïnvloedt en daar alle energie op te richten. Dit betekent dat de marketeer meer dan ooit moet luisteren naar de consumenten. Het voordeel is wel dat online mond-tot-mondreclame makkelijk meetbaar is. Er bestaan heel wat gratis online tools die informatie geven over wat mensen van een bepaald merk of product vinden en wie online veel invloed heeft. Voorbeelden van zo n tool zijn de filters van Technorati of Google Meldingen waarbij de online verkoper een melding krijgt, telkens wanneer iemand een link naar de URL van de verkoper plaats of een term die de verkoper heeft gedefinieerd op zijn of haar blog of website plaatst. Daarnaast kunnen ook commentaren over het product of merk van de verkoper op sociale netwerken een beeld schetsen van hoe het product of merk ontvangen wordt, hoewel dit al minder wetenschappelijk is NUV Anderson 2011: Anderson 2011:

31 Online marketingtools Binnen de online marketing gaan we dieper in op drie marketingmechanismen, namelijk online adverteren, SEO en SEA. Er bestaan verschillende soorten van online advertenties, zoals e- mailreclame, bannerreclame, pop-underreclame en pop-upreclame. Uit het onderzoek van Alijani en anderen blijkt echter dat videoreclame de meest effectieve vorm van online adverteren is. 53 Voor boeken blijkt dat niet zo evident, maar toch zijn er in België ook al een aantal projecten opgestart vanuit de uitgeverij zelf om boekentrailers te maken. De uitgeverijen willen hiermee vooral een publiek bereiken dat niet spontaan een fysieke boekhandel of bibliotheek bezoekt. Of de trailers een effect hebben op de boekenverkoop is vooralsnog niet onderzocht. 54 We zullen ons verder beperken tot drie vormen van online advertenties die de webwinkels zelf in handen hebben, namelijk de reclame de bannerreclame en de pop-up- en pop-underreclame. Met reclame worden de huidige en potentiële klanten via reclameboodschappen aangespoord om op een link te klikken van de website van de adverteerder. Bij bannerreclame wordt de reclameboodschap weergegeven door middel van grafische elementen, de banners. Door op die banners te klikken wordt de gebruiker genavigeerd naar de website van de adverteerder. Bij de pop-up- of popunderreclame tot slot verschijnt de reclameboodschap in een nieuw venster respectievelijk bovenop of onder het browservenster dat de gebruiker aan het bekijken was. Deze laatste vorm van reclame wordt door de meeste gebruikers als hinderlijk ervaren. 55 Het voordeel van de online advertenties is dat de effecten meteen gemeten kunnen worden doordat er meestal gebruikgemaakt wordt van een geïntegreerde software die het aantal clicks kan tellen. Onderzoek heeft echter uitgewezen dat het aantal clicks relatief laag ligt, maar dat de (herhaalde) blootstelling aan de reclameboodschappen wel kan leiden tot een hogere verkoop. 56 Twee marketingmechanismen die nauw met elkaar in verband staan zijn Search Engine Optimization (SEO) en Search Engine Advertising (SEA). Beide zijn onderdelen van Search Engine Marketing (SEM). SEO of zoekmachineoptimalisatie is het geheel aan activiteiten dat ervoor zorgt dat de website een betere zichtbaarheid heeft in de organische, dus onbetaalde, zoekresultaten. Als een website een groot aantal clicks genereert, dan stijgt bijvoorbeeld de positie van de website in de zoekresultaten. Een zoekmachineoptimalisatie is mogelijk door 53 Alijani, Mancuso, Kwun & Omar 2010: Dom McCoy, Everard, Polak & Galletta 2007: Fulgoni & Mörn 2009:

32 een gestructureerde website te ontwikkelen, te zorgen voor een maximaal aantal inkomende links van andere websites (link building) en door aan trefwoordanalyse te doen door middel van een unieke en relevante content te creëren. 57 Daarnaast zorgen SEA of zoekmachineadvertenties ervoor dat websites meer bezoekers genereren door betaalde advertenties. Bij Google (Google Adwords) verschijnen deze bijvoorbeeld aan de rechterkant van het browservenster of helemaal bovenaan. Ook hier is het belangrijk om goede trefwoorden te selecteren, aangezien enkel die advertenties getoond worden die overeenkomen met de opgegeven trefwoorden in de zoekmachine. In tegenstelling tot SEO is het bij SEA niet altijd even gunstig om op de eerste positie binnen de ranking van de advertenties te staan, aangezien de adverteerder betaalt elke keer er op een advertentie geklikt wordt Het boek The Art of SEO van Enge, Spencer, Fishkin & Stricchiola biedt een volledig overzicht van de werking van SEO. Het is online raadpleegbaar via Google Books: age&q&f=false [17/05/2014]. 58 Queromedia; Janssens & De Laat

33 3. Methodologie We bespreken hieronder kort hoe we de kwantitatieve en kwalitatieve methodes hebben toegepast en hoe we de verkregen gegevens verwerkt en geanalyseerd hebben. We sluiten af met een schets van het verloop van ons onderzoek De kwantitatieve onderzoeksmethode: de analyse van de boekenverkoopcijfers In het eerste deel van het onderzoek gaan we vooral op zoek naar wat de Vlaamse consumenten online kopen. Hiervoor maken we gebruik van de numerieke gegevens van het marktonderzoeksbureau GfK Retail and Technology. Wekelijks sturen tientallen Vlaamse boekverkooppunten hun reële verkoopcijfers door naar GfK. 59 Deze gegevens worden dan gratis voor de participerende winkels en betalend voor de importeurs, uitgevers en andere leden van het boekenvak ter beschikking gesteld via een webapplicatie. Op basis van deze gegevens, aangevuld met de onderzoeksresultaten van Catherine Vanheusden, analyseren we de verkoopcijfers van Hoewel er al cijfers van vorige jaren beschikbaar zijn, worden deze toch niet opgenomen aangezien de cijfers voor de online verkoop erg gefragmenteerd zijn. Voor de online verkoop beschikt GfK ook niet over exacte dekkingscijfers met betrekking tot de jaren 2011 tot 2013 mede door de sterke aanwezigheid van internationale sites. 61 We nemen daarom aan dat het dekkingspercentage voor de online verkoop voor de verschillende jaren hetzelfde is als voor de fysieke verkoop. Voor de fysieke verkoop is het dekkingspercentage voor 2011 en % en voor %. 62 Om de gegevens over de jaren heen met elkaar te kunnen vergelijken extrapoleren we deze dan ook naar 100%. De originele cijfers kan u terugvinden in bijlage 1. We maken ook enkel gebruik van de verkoopcijfers die betrekking hebben op Vlaamse en Brusselse verkooppunten en sluiten de 59 Voor de fysieke verkoop waren dit in 2013 de entertainmentwinkels: Free Record Shop, Mediamarkt, Dreamland, Bart Smit, Office Centre, Saturn, Fun, ToyChamp; de supermarkten: Carrefour, Makro, GB, SupraBazar, Kruidvat, Colruyt, Trafic; en de boekhandels: Davidsfonds, Club, ECI, Fnac, Polare, Standaard Boekhandel, BoekenVoordeel, Boekuil, Salvator, De Reyghere, Brugse Boekhandel, De Groene Waterman, Beatrijs, Atlas & Zanzibar, Corman, Van In, Malpertuis, t Oneindige verhaal, Paard Van Troje, Boekarest, Librairie Saint-Hubert, Cook & Book, Libirs Agora, iboeks, De Dry Coppen en ABC Livres. Voor de online verkoop zijn dit de online boekhandels: Bol.com, ECI, ProxisAzur, Cosmox, Amazon, Fnac, Nieuwsbladshop, DeStandaardshop en Davidsfonds en verder nog: ColliShop en Free Record Shop. 60 Vanheusden onderzocht reeds de gegevens van voor de totale verkoop. We onderzoeken dan ook of haar bevindingen voor het online en fysieke kanaal apart ook gelden. We vullen deze cijfers nog aan voor het jaar Hierdoor kunnen we ook zien of bepaalde trends die zij waargenomen had, zich ook voortzetten in Haar onderzoek kan geraadpleegd worden via de volgende link: 61 We nemen echter aan dat via de internationale sites voornamelijk Engelstalige boeken worden aangekocht en daarom minder interessant zijn voor onze analyse van de Vlaamse boekenverkoop. 62 Hoe meer verkooppunten hun verkoopcijfers delen met GfK, hoe hoger het dekkingspercentage. 23

34 Franstalige literatuur uit omdat we aannemen dat deze vooral in Brussel door Waalse consumenten wordt aangekocht. Voor de online markt sluiten we ook de aankoop van e-books uit. We merken wel op dat voor sommige winkels de online en fysieke verkoop samen werd geteld en dus genoteerd staat bij de fysieke verkoop. Dit omdat enerzijds de aankoop via het online kanaal eerder beperkt is anderzijds omdat veel mensen hun boeken wel online bestellen, maar ophalen bij een fysiek verkooppunt. Aan de hand van deze gegevens zoeken we een antwoord op drie onderzoeksvragen. We concentreren ons hiervoor op de verkoopcijfers van het gehele online kanaal en het gehele fysieke kanaal. We combineren dus de cijfers van de supermarkten, entertainmentwinkels en traditionele boekhandels. a.) In welke mate verschilt de online verkoop van de fysieke verkoop met een focus op de Long Tail-verkoop? Om deze vraag te beantwoorden maken we een vergelijking tussen het fysieke en het online kanaal voor de omzet en de afzet (het aantal verkochte exemplaren per titel). Daarbij willen we nagaan of dat er online een andere spreiding plaatsvindt dan fysiek. Hierbij besteden we extra aandacht aan het aandeel van de bestsellers en van de Long Tail. We maken hiervoor gebruik van vier categorieën: top 1-10 (bestsellers); top ; top en top >500 (Long Tail). Als de stelling van Anderson klopt, dan zou het aandeel van de Long Tail, zowel qua omzet als afzet, online elk jaar moeten groeien en substantieel groter moeten zijn dan de Long Tail bij de fysieke verkoop. Uit de analyse van de cijfers bleek dat ook de bestsellers online een belangrijk deel van de omzet innemen, daarom kijken we tevens naar de top 20 van titels die het meest verkocht worden, zowel online als offline. Tot slot bestuderen we ook de structuur van de online en fysieke Long Tail. b.) Welke genres worden vooral online aangekocht en zien we een verschil bij de Long Tail-verkoop? Ook hier maken we een vergelijking met het fysieke kanaal. In de eerste plaats delen we de verschillende boekgenres op in vijf categorieën op basis van de NUR-codes (Nederlandstalige Uniforme Rubrieksindeling), namelijk literaire fictie, non-fictie vrije tijd, non-fictie informatief, kinderboeken en stripverhalen. Vervolgens passen we ook hier weer de waardeschaal toe van de top 10 tot top >500 en kijken we of er genres zijn die online meer verkocht worden dan fysiek en of de Long Tail van een bepaald genre online meer omzet genereert dan fysiek. 24

35 c.) Worden er vooral nieuwe titels verkocht online of krijgt de backlist van de uitgevers meer bestellingen? We spreken van een backlisttitel vanaf dat de titel twee jaar na verschijnen wordt aangekocht. We verzamelen hiervoor alle titels die tussen 1 januari 2011 en 31 december 2013 verschenen zijn. Vervolgens bekijken we de verhouding tussen nieuwe titels (frontlist) en backlisttitels en vergelijken we dit ook met de fysieke verkoop. Met deze onderzoeksvraag pogen we ook een antwoord te formuleren op de vraag of mensen wel verscheidener kopen online. Het aanbod is dan wel groter online, vinden de mensen dat ook? Dit onderzoeken we door het aantal verschillende titels (op basis van ISBN-nummer) van online en fysiek aangekochte boeken met elkaar te vergelijken. In de lijst met gegevens van GfK zijn een aantal boeken opgenomen zonder verschijningsdatum en zonder ISBN-nummer. Om deze boeken toch mee op te nemen in onze analyse hebben we een steekproef uitgevoerd met twintig titels met ontbrekend ISBNnummer of verschijningsdatum, waaruit bleek dat we de 1/3, 2/3-regel kunnen toepassen voor respectievelijk nieuwe boeken en boeken op de backlist De kwantitatieve onderzoeksmethode: de enquêtes Centraal in het tweede onderzoeksluik staat de onderzoeksvraag: Wat doen consumenten wanneer ze een webwinkel bezoeken? Een aantal vragen die hierbij beantwoord moeten worden zijn onder andere: Waarom kopen consumenten online? Wat doen ze tijdens hun online bezoek? Wat is de link met de fysieke boekhandel? Om een antwoord op deze vragen te formuleren hebben we twee enquêtes opgesteld. Een eerste enquête peilt naar het consumentengedrag bij de online aankoop van boeken en een tweede enquête peilt naar het consumentengedrag bij de fysieke aankoop van boeken. We stelden hiervoor twee vragenlijsten op. De vragen werden gevormd op basis van gelijkaardig onderzoek in Groot Brittannië, Bookselling Online: An Examination of Consumer Behaviour Patterns door Laing en Royle, en op basis van het onderzoek naar het koop-, leen- en leesgedrag in Vlaanderen uit Deze vragen werden aangevuld met nog een aantal extra vragen die specifiek betrekking hadden op dit onderzoek. De vragenlijsten van beide enquêtes zijn terug te vinden in de bijlagen 5 en 6. De twee enquêtes werden opgesteld in Qualtrics, een webgebaseerde surveysoftware beschikbaar via de Universiteit Antwerpen. Beide enquêtes werden online verdeeld. De enquête omtrent het consumentengedrag bij de fysieke aankoop van boeken werd verspreid via een databestand dat Boek.be ter beschikking stelde. De enquête omtrent het consumentengedrag bij de online aankoop werd verspreid via Facebook en een mailingslijst 25

36 van een middelbare school (gericht naar de leerkrachten). We hebben er bewust niet voor gekozen om een webwinkel te contacteren om de enquête over het consumentengedrag bij de online boekenaankoop te verspreiden, aangezien we al op voorhand wisten dat het delen van klantengegevens voor problemen zou zorgen en omdat we dan niet meer objectief konden nagaan welke webwinkel er voornamelijk bezocht wordt en bij welke webwinkel er voornamelijk gekocht wordt. We zijn ons er wel van bewust dat we door het selecteren van Facebook als verspreidingsmiddel niet de hele populatie aanspreken die online boeken koopt, voornamelijk dan de iets oudere generatie. We hebben dan wel demografische gegevens verzameld (zie bijlage 4), maar hebben deze verder niet gebruikt, tenzij de gegevens omtrent het geslacht. 63 Hier komen we later nog op terug (zie hoofdstuk 5). In dit onderzoek concentreren we ons op de Vlaamse bevolking, namelijk de inwoners van Vlaanderen en Brussel. Voor het berekenen van onze populatie baseerden wij ons op de cijfers uit het onderzoek over het koop-, leen- en leesgedrag in Vlaanderen. Dit onderzoek werd in 2011 uitgevoerd door LOCUS, Boek.be en Stichting Lezen in samenwerking met de Vlaamse Overheid. Hieruit bleek dat 61% van de Vlamingen boeken koopt. 14% van deze boekenkopers doet dat online. Voor de enquête omtrent het fysieke consumentengedrag gaat het hier dan om een populatie van Vlamingen en voor de enquête omtrent het online consumentengedrag gaat het dan om Vlamingen. Om tot een representatieve studie te komen berekenden we met een betrouwbaarheid van 95% en een foutenmarge van 5% dat we voor beide enquêtes minstens 385 respondenten moesten hebben. 64 Het gaat hierbij om een restrictieve steekproef aangezien de respondenten reeds een boek (online of fysiek) gekocht moesten hebben. Hoewel het doel was om een toevalssteekproef uit te oefenen, weten we dat dat niet zo was door Facebook als verspreidingsmiddel te gebruiken. Uiteindelijk werd de enquête voor het consumentengedrag bij de fysieke aankoop van boeken 398 keer beantwoord en de enquête voor het consumentengedrag bij de online aankoop 445 keer. 65 Alle antwoorden werden geëxporteerd naar SPSS waar we een aantal statistische tests uitvoerden op de gegevens. De grafieken werden in Excel opgesteld. 63 Vooralsnog zijn er nog geen concrete cijfers beschikbaar over de Vlaamse online consumenten inzake leeftijd, diploma en beroep. 64 Vermoedelijk is het aantal online boekenkopers tegenover 2011 gestegen. Toch blijft een respons van 385 voldoende om representatief te zijn. 65 In dit onderzoek verwijzen we naar de respondenten van de enquête omtrent de fysieke aankoop van boeken als fysieke consumenten. De respondenten van de andere enquête omschrijven we als online consumenten. Dit om een duidelijk onderscheid te maken tussen de respondenten van de verschillende enquêtes. Dit wil echter niet zeggen dat de online consumenten hoofdzakelijk online boeken kopen en de fysieke consumenten hoofdzakelijk fysiek. 26

37 3.3. De kwalitatieve onderzoeksmethode: de expertinterviews Om onze bevindingen uit de analyse van de verkoopcijfers van GfK en de resultaten uit de twee verschillende enquêtes te toetsen aan de werkelijkheid en aan te vullen met voorbeelden uit de praktijk hebben wij ook twee expertinterviews afgenomen. We maken dus gebruik van zowel data die via een kwalitatieve techniek verzameld is als van data die via een kwantitatieve techniek vergaard werd. We spreken hier dan ook over methodologische triangulatie. 66 Voor dit onderzoek hebben we gekozen om een semi-gestructureerd interview af te nemen wat de meest dominante vorm van een interview is binnen de kwalitatieve onderzoekstraditie. Wij hebben ervoor gekozen om een vragenprotocol op te stellen met uitgeschreven vragen opdat elke geïnterviewde dezelfde vraag in ongeveer dezelfde bewoordingen zou krijgen. Het vragenprotocol is een meer uitgewerkte lijst dan de topiclijst dat eerder een opsomming van onderwerpen is waarbij de interviewer de vraagstelling vrij kan kiezen. Hierdoor is het achteraf moeilijker om de antwoorden uit de verschillende interviews met elkaar te vergelijken. Belangrijk bij een expertinterview is dat de interviewer reeds voldoende vertrouwd is met de onderwerpen of de topics die behandeld zullen worden in het interview. Hij of zij moet immers in staat zijn om de onderwerpen voldoende af te bakenen en om gerichte vragen te stellen tijdens het interview. Daarnaast moet de interviewer ook de geïnterviewde ervan weerhouden om af te dwalen van het eigenlijke onderwerp. De vragenlijst mag echter niet geheel vastliggen en kan tijdens het interview zelf nog aangepast worden door middel van doorvragen (probing). De interviewer zet dan de geïnterviewde aan om extra uitleg te geven of kan een aantal extra aandachtspunten naar voren brengen waar de geïnterviewde niet spontaan aandacht aan besteedt. 67 De vragenlijst kan ook na afloop van het eerste interview nog aangepast worden, waardoor er bijkomende vragen gesteld kunnen worden in de volgende interviews. Om deze redenen moet de vragenlijst flexibel, iteratief en continu zijn. 68 De gesprektopics en de meer gedetailleerde vragenlijsten werden gebaseerd op de eerder verworven inzichten uit de literatuurstudie en tevens gekoppeld aan de bevindingen uit de eerste twee onderzoeksluiken. De geïnterviewden werden ook gevraagd om voor het interview de tussentijdse conclusies van de eerste twee onderzoeksluiken reeds door te nemen. Hierdoor konden we meer gerichte vragen stellen. De vragenlijsten kan u terugvinden 66 Mortelmans 2013: De Pelsmacker & van Kenhove 1999: Mortelmans 2013:

38 in bijlage 7. De online boekenmarkt, de Long Tail en het online consumentengedrag vormden de drie topics van de twee interviews. De twee interviews werden telkens opgenomen en volledig getranscribeerd. 69 Paralinguïstische en non-verbale elementen werden echter uit de transcriptie gelaten, aangezien hier de inhoud van de interviews voorop stond. Vervolgens werden de interviews geanalyseerd. Dit gebeurde door verschillende passages of soms zelfs zinnen die over hetzelfde topic of subtopic handelden te groeperen of te coderen. Elke zin of passage kreeg een of meerdere codes waardoor de zinnen of passages met dezelfde code met elkaar verbonden werden. Hierna volgde de echte analyse en werd er enerzijds gekeken naar gelijkenissen en verschillen tussen de interviews en anderzijds koppelden we terug naar het theoretisch kader en de eerdere bevindingen uit de analyses van de verkoopcijfers van GfK en de resultaten van de twee enquêtes Het onderzoeksverloop Ons onderzoeksverloop werd in de war gestuurd door een aantal problemen die opdoken bij het verkrijgen van de verkoopcijfers van GfK. Deze bleken niet zo gemakkelijk via de webtool te extraheren en moesten op het hoofdkantoor in Leuven uit het systeem zelf gehaald worden. Hierdoor liep het onderzoek heel wat vertraging op. Uiteindelijk konden we pas op donderdag 10 april 2014 van start gaan met de verwerking van de cijfers, hoewel dit onderzoeksluik eigenlijk dan al afgerond moest zijn. Nadat de verkoopscijfers waren verkregen, liep de verwerking echter wel vlot. In 3.1 hebben we reeds de drie verschillende onderzoeksvragen met betrekking tot het eerste onderzoeksluik toegelicht en de gegevens die we hiervoor nodig hadden kwamen dan rechtstreeks uit de database van GfK in verschillende Excel-documenten terecht. Alle verschillende berekeningen konden in Excel gemaakt worden en er kwamen geen extra statistische berekeningen aan te pas. Het tweede onderzoeksluik, namelijk het vaststellen van het consumentengedrag op basis van twee enquêtes, startte in maart met het opstellen van de enquêtes. Beide enquêtes werden op 28 maart 2014 online geplaatst. Het was voorzien om deze slechts twee weken open te laten staan. Aangezien dan net de verwerking van de verkoopcijfers van GfK begon, hebben we ervoor gekozen om de enquêtes tot 19 april 2014 te laten openstaan. Op dat moment konden we ook meteen beginnen met de verwerking van de enquêtes. Zoals eerder 69 De getranscribeerde interviews werden echter wegens vertrouwelijke informatie niet opgenomen. 70 Mortelmans 2013:

39 gezegd, werden de statistische berekeningen in SPSS gedaan en de grafieken werden via Excel of Qualtrics zelf gemaakt. De statistische berekeningen kan u terugvinden in bijlage 4. De expertinterviews werden tot slot in begin mei afgenomen. We contacteerden hiervoor twee personen die al jarenlange ervaring hebben enerzijds in het boekenvak en anderzijds met de online verkoop. Een eerste interview werd afgenomen bij Jan Bellens, voormalig Book Category Manager bij ECI. Een tweede interview werd afgenomen bij de Category Manager Nederlandse boeken bij bol.com en onverwachts nam ook de Productmanager Boeken België bij bol.com deel aan het interview Beide geïnterviewden wensen niet bij naam vermeld te worden in het onderzoek. We verwijzen verder dan ook naar het bedrijf zelf, bol.com, als we citaten aanhalen of parafraseren. 29

40 4. Empirisch luik deel 1: de analyse van de verkoopcijfers van GfK In dit eerste onderdeel van het empirische luik onderzoeken we de online boekenverkoop voor de periode van We analyseren hier de verkoopcijfers van GfK en pogen een antwoord te formuleren op de drie eerder gestelde onderzoeksvragen: In welke mate verschilt de online verkoop van de fysieke verkoop met een focus op de Long Tail-verkoop? Welke genres worden vooral online aangekocht en zien we een verschil bij de Long Tail-verkoop? en Worden er vooral nieuwe boeken verkocht online of krijgt de backlist van de uitgevers meer bestellingen? Bij de vergelijking tussen de verschillende aandelen (van de toppen of genres) in procenten maken we gebruik van absolute cijfers. In die zin spreken we over een stijging of een daling. Enkel wanneer we de geëxtrapoleerde cijfers vergelijken en een groei vaststellen maken we gebruik van relatieve cijfers. 72 We maken deze ingewikkelde opdeling omdat Vanheusden ook met absolute cijfers gewerkt heeft. De relatieve cijfers worden echter gehanteerd in de onderzoeksrapporten van GfK en geven een duidelijker beeld van de impact van de groei van het online kanaal Bevindingen uit de analyse van de algemene boekenverkoop Om een overzicht te geven van de verschillen tussen de fysieke en online boekenverkoop bekijken we eerst de verhouding qua afzet en omzet tussen beide kanalen. Vervolgens maken we een vergelijking tussen de vier toplijsten, waarbij we ons vooral focussen op de top van de Long Tail. We concentreren ons hiervoor voornamelijk op het gehele online en fysieke kanaal, maar maken een kleine excursus om aan te tonen dat dezelfde evoluties zich ook afspelen op het niveau van de online en fysieke boekhandel, waarbij de verkoopcijfers van de supermarkten en entertainmentwinkels dus worden uitgesloten. Daarnaast maken we een vergelijking tussen de twintig meest aangekochte titels via het fysieke kanaal enerzijds en via het online kanaal anderzijds. We sluiten af met een blik in de structuur van de Long Tail De verhouding tussen het fysieke en online kanaal Het online kanaal heeft in Vlaanderen eerder een beperkt aandeel in de totale boekenverkoop, al groeit dat aandeel jaarlijks. Volgens cijfers van GfK is het online verkoop in 2013 met 17,4% gegroeid. Toch heeft het online kanaal in 2013 maar een aandeel in de totale afzet van 8,6% en in de totale omzet van 10,5%. 72 Een fictief voorbeeld: In 2013 is het aandeel van de online verkoop in de totale verkoop 10%. In 2015 is dat 20%. In absolute cijfers spreken we over een stijging van 10%. In relatieve cijfers gaat het om een groei van 100%. 30

41 100% 100% 80% 80% 60% 93,6% 92,9% 91,4% fysiek 60% 92,0% 91,3% 89,5% fysiek 40% online 40% online 20% 20% 0% 6,4% 7,1% 8,6% % 8,0% 8,7% 10,5% Figuur 1: Verhouding fysieke/online verkoop bij de afzet Kijken we echter naar de geëxtrapoleerde cijfers in figuur 3 en 4 dan blijkt dat zowel de omzet als de afzet op twee jaar tijd met 25% gegroeid is bij de online verkoop. Het online kanaal wint dus wel duidelijk aan belang. Figuur 2: Verhouding fysieke/online verkoop bij de omzet online , , ,78 fysiek , , ,60 Figuur 3: Geëxtrapoleerde cijfers afzet Figuur 4: Geëxtrapoleerde cijfers omzet De verhouding tussen de vier toplijsten Allereerst bekijken we de afzet en omzet van het fysieke en online kanaal en delen we die op in vier verschillende toplijsten: top 10 (bestsellers); top ; top en top >500 (Long Tail). 100% 80% 4,5% 5,5% 3,7% 8,3% 9,9% 10,1% 11,3% 10,9% 11,6% 100% 80% 6,5% 9,8% 8,7% 10,3% 12,8% 12,5% 4,8% 9,5% 12,3% 60% top 10 top % top 10 top % 76,0% 73,7% 74,6% top top >500 40% 72,1% 67,5% 73,3% top top >500 20% 20% 0% % Figuur 5: Aandeel van de oplages in % van de totale afzet van het fysieke kanaal Figuur 6: Aandeel van de oplages in % van de totale afzet van het online kanaal 31

42 Catherine Vanheusden stelde reeds vast dat tijdens de periode van 2008 tot 2012 het aandeel van de top 10 met 2,2% steeg en het aandeel van de Long Tail daalde met 1,9%. Zij bestudeerde echter de cijfers voor het hele boekenvak, waarbij de cijfers van het online kanaal en het fysieke kanaal samengeteld werden. Als we beide kanalen dan uitsplitsen zien we dat de Long Tail voor zowel het online kanaal als het fysiek kanaal daalt tot De forse daling in 2012 van de Long Tail, voornamelijk bij de online verkoop, is voor een groot deel te wijten aan de sterke verkoop van de bestsellers dat jaar, met als grootste bestseller de Vijftig tintenreeks. Hierdoor stijgt de top honderd met de nadruk op de top 10. In 2013 stijgt het aandeel van de Long Tail opnieuw, dit ten koste van de top 10. In 2013 waren er dan ook geen bestsellers die het succes van de Vijftig tinten-reeks evenaarden. De top blijft bij de beide kanalen over de drie jaar heen min of meer stabiel. Opmerkelijk is wel dat de top 10 zowel online als fysiek van 2011 tot 2013 gedaald is, met respectievelijk 1,7% voor het online kanaal en 0,8% voor het fysieke kanaal. Het is vooral de top waar er meerdere exemplaren van een titel gekocht worden over de drie jaar heen, met een stijging van 0,8% bij het online kanaal en 1,8% bij het fysieke kanaal. Of we hier over een trend kunnen spreken moet verder onderzoek de volgende jaren uitwijzen. Wat ons echter meer interesseert, zijn de verhoudingen tussen beide kanalen. Als we het fysieke kanaal met het online kanaal vergelijken, dan blijken er online toch meer exemplaren van de bestsellers verkocht te worden dan fysiek en is de online Long Tail korter dan de fysieke. Het verschil tussen de Long Tail online en fysiek wordt wel kleiner in Daar waar er in de Long Tail van het fysieke kanaal in 2011 nog 3,9% meer exemplaren van een bepaalde titel gekocht worden, is dat in 2013 nog 1,2%. Het bestsellerjaar 2012 maakt echter duidelijk dat er online veel meer exemplaren van een bestseller gekocht worden dan fysiek. De afzet bij de top 10 stijgt immers met 3,3% in 2012 bij het online kanaal en met slechts 1% bij het fysieke kanaal. We kunnen dus besluiten dat er online meer exemplaren van bestsellers verkocht worden en dit ten koste van de Long Tail We moeten dit echter wel nuanceren. De Vijftig tinten-reeks zorgde online mogelijk voor een meerverkoop, aangezien er toch nog een bepaald taboe heerst rond het licht erotische genre. Een anonieme aankoop online is dan aantrekkelijker en makkelijker. Daardoor is het verschil in 2012 ook zo groot tussen de online en fysieke verkoop. Online stond deze reeks in voor 62% van de afzet van de top 10 en fysiek voor slechts 46%. 32

43 100% 80% 60% 5,5% 6,7% 4,8% 8,8% 10,1% 10,5% 12,2% 11,5% 11,6% top 10 top % 80% 60% 7,0% 9,7% 8,6% 10,2% 12,4% 11,8% 5,0% 10,0% 11,4% top 10 top % 20% 73,5% 71,7% 73,1% top top >500 40% 20% 72,0% 68,4% 73,6% top top >500 0% % Figuur 7: Aandeel van de oplages in % van de totale omzet van het fysieke kanaal Figuur 8: Aandeel van de oplages in % van de totale omzet van het online kanaal We maakten dezelfde oefening voor het aandeel van de toppen in de omzet (gesorteerd op afzet), zie figuur 7 en 8. Hieruit blijkt dat zowel online als fysiek de top over de drie jaren heen lichtjes stijgt en de top lichtjes daalt. De grootste veranderingen vinden echter opnieuw plaats bij de bestsellers en de Long Tail. In tegenstelling tot de bevindingen van Catherine Vanheusden daalt het gewicht van de bestsellers met uitzondering van het bestsellerjaar Bij de fysieke verkoop wordt deze daling voornamelijk opgevangen door de top , bij de online verkoop eerder door de Long Tail. Als we een vergelijking maken tussen de beide kanalen, zien we dat het aandeel van de top en top bij beide kanalen ongeveer hetzelfde is. Het grote verschil tussen beide kanalen ligt bij de Long Tail en de bestsellers. Het aandeel van de Long Tail stijgt gestaag bij de online verkoop ondanks de sterke daling in In 2011 is de omzet uit de Long Tail online echter nog lager dan bij de fysieke verkoop, in ,5% hoger. Dit is echter niet voldoende om de bewering van Anderson te ondersteunen, namelijk dat de Long Tail online een grotere omzet zou genereren dan fysiek. We zien immers dat net het aandeel van de bestsellers online groter is dan bij de fysieke verkoop. Dit wordt nog eens extra aangetoond bij het bestsellerjaar 2012, waar de omzet van de bestsellers online met 2,7% stijgt en fysiek met slechts 1,2%. De verkoop van bestsellers wordt dus online verstrekt. Alle toppen groeien in 2013 echter wel naar elkaar toe, waardoor het online en fysieke kanaal meer op elkaar gaan gelijken. Kijken we verder dan de top 10 meest verkochte boeken en concentreren we ons op de totale verkoop, dan blijkt dat er slechts 10% van het aantal verkochte titels nodig is om 83% van de fysieke omzet en 72% van de online omzet te generen. Dit bewijst opnieuw dat de Long 33

44 Tail maar voor een beperkt deel van de omzet zorgt. Dat 10% van het aantal verkochte titels fysiek meer omzet genereert dan online kan verklaard worden doordat het aantal verkochte exemplaren per een titel online sneller naar een of twee zakt, waardoor de omzet per titel ook daalt. In werken we dit verder uit. Excursus Om aan te tonen dat onze bevindingen voor het gehele online en fysieke kanaal niet vertekend worden door de verkoopcijfers van de entertainmentwinkels en supermarkten, maakten we dezelfde oefening voor de fysieke en online boekhandels. De boekhandels wiens verkoopcijfers in de analyse zijn opgenomen zijn terug te vinden in voetnoot 59. Uit deze analyse blijkt dat de evoluties die zich algemeen online en fysiek voordoen, ook voorkomen binnen de verkoop van de online en fysieke boekhandels. De bestsellers worden ook via de online boekhandels in verhouding meer aangekocht dan bij de fysieke boekhandels. Opvallend is wel dat de Long Tail die in 2013 bij het online kanaal al groter werd dan bij het fysieke kanaal, dit ook doet bij de boekhandels. Het verschil is daar echter veel groter. Het aandeel van de fysieke Long Tail bedraagt in ,4% en van de online Long Tail 76,1% bij de boekhandels. De Long Tail bij de online boekhandels werd dus duidelijk aangesproken om het gat in de omzet te verkleinen. Dit is mogelijk omdat de online boekhandels op een meer gerichte manier kunnen verkopen (zie 6.1) De top 20 Omdat de bestsellers online ook een belangrijk deel van de omzet voor hun rekening nemen, hebben we besloten om de fysieke bestsellerverkoop en online bestsellerverkoop in detail met elkaar te vergelijken. Hiervoor maken we gebruik van de online en fysieke top 20. In bijlage 2 vindt u een overzicht terug van de top 20 voor de online verkoop en voor de fysieke verkoop voor de periode (gesorteerd op afzet). Opvallend is dat deze twee lijsten niet identiek zijn. De echte bestsellers, zoals de Vijftig tinten- en de kookboekenreeksen, zijn bij beide kanalen terug te vinden in de top 20, maar verder vertonen ze een aantal frappante verschillen. Zo staan er in de top 20 van de fysieke verkoop heel wat strips, gemiddeld zeven. Deze zijn echter online niet terug te vinden in de top 20. Als we bijvoorbeeld Suske van Vandersteen uit 2013, de best verkochte strip via het fysieke kanaal, opzoeken in de hitlijst van het online kanaal, dan vinden we deze pas terug op de 49 ste plaats. Schijnheilig bloed van Merho staat zelfs niet in de top 100, deze vinden we pas terug op plaats 130. Op het gebrek 34

45 aan strips in de (bestseller)verkoop via het online kanaal komen we later nog terug (zie hoofdstuk 6). Een tweede opvallend verschil is dat er online in de top 20 een soort revival van vorige delen plaatsvindt als er een nieuw deel van een reeks uitkomt. Zo stonden bij de online verkoop alle boeken van de Serie Q in de top 20, hoewel het eerste deel een jaar eerder uitkwam. Bij de fysieke verkoop vinden we deze reeks terug tussen de 76 ste plaats en 164 ste plaats op de ranglijst. Ook toen het vijfde deel van Meus Dagelijkse kost in 2013 uitkwam, stonden deel drie en vier in de top 20 van de online verkoop, bij de fysieke verkoop vonden we deze pas terug in de top 100. Andere titels staan zelfs niet in de top 500, zoals Genadeloos uit 2013 van Slaughter, die online op de negentiende plaats staat en bij de fysieke verkoop pas op de 556 ste plaats De structuur van de Long Tail We stelden reeds vast dat de Long Tail tot 2013 bij de fysieke verkoop groter was dan bij de online verkoop. Verderop in deze thesis kan u ook lezen dat er fysiek meer verschillende titels verkocht worden dan online (zie 4.3). Zo bekeken is de online Long Tail niet zo spectaculair. Het is echter interessant om dieper door te dringen in de Long Tail en te kijken naar het aantal exemplaren per titel dat er in de Long Tail verkocht worden. Anderson stelt immers dat de Long Tail gevormd wordt door verschillende titels die maar een paar maal gekocht worden en aangezien de opslagkosten en distributiekosten online sterk verminderd kunnen worden, zou daar de kracht van de Long Tail in schuilen. Daarnaast kan iedereen nu distributeur worden en ontstaat er een bredere toegang tot de niches, waardoor de staart ook dikker zou worden. 74 Om vast te stellen of de staart echt wel dikker wordt hebben we dan ook gekeken naar het aantal titels dat slechts een of twee maal gekocht werd, zowel fysiek als online. 100% 100% 80% 59% 59% 57% 80% 32% 31% 34% 60% >2 exemplaren 60% >2 exemplaren 40% 1/2 exemplaren 40% 68% 69% 66% 1/2 exemplaren 20% 41% 41% 43% 20% 0% % Figuur 74 Anderson 9: Structuur 2011: van de fysieke Long Tail Figuur 10: Structuur van de online Long Tail 35

46 Uit de bovenstaande figuren kunnen we afleiden dat de verdeling op titelniveau geheel anders is bij de fysieke en online Long Tail. Terwijl de fysieke Long Tail ongeveer twee vijfde titels bevat waarvan er slechts een of twee exemplaren verkocht zijn, bestaat de online Long Tail uit twee derde titels waarvan er slechts een of twee exemplaren verkocht zijn. Er worden dus online meer titels verkocht waarvan er slechts een of twee exemplaren zijn gekocht. De online Long Tail is dus veel platter dan de fysieke Long Tail wat de bewering van Anderson staaft dat er online een grotere nichemarkt zou ontstaan. Anderson beweert echter ook dat de online Long Tail tevens dikker zou worden, naarmate de vraag naar niches zou toenemen. We zien hier dat het aantal titels waarvan er slechts een of twee exemplaren gekocht worden over de bestudeerde periode ook gedaald is, wat overeenkomt met Andersons stelling dat de Long Tail dikker wordt. We beschikken echter over onvoldoende gegevens om te kunnen spreken over een echte trend. Verkoopcijfers van de volgende jaren kunnen hierover meer duidelijkheid scheppen. 36

47 4.2. Bevindingen uit de analyse per genre Om een idee te krijgen van de omzet en afzet per genre, hebben we ervoor gekozen om vijf grote genres te onderscheiden, namelijk literaire fictie, non-fictie vrije tijd, non-fictie informatief, kinderboeken en stripverhalen. De andere genres, namelijk de non-books en de educatieve uitgaven, zijn niet opgenomen in deze analyse (wel in de analyse van 4.1). Deze twee genres zijn minder relevant voor de volgende analyse. Binnen deze vijf geselecteerde genres bestuderen we opnieuw het aandeel van de verschillende toppen bij het online en het fysieke kanaal. Voordat we de verkoop per individueel genre bekijken, concentreren we ons eerst op het aandeel dat elk genre in de afzet en omzet van de boekenverkoop inneemt Aandeel van de verschillende genres binnen de totale boekenverkoop Onderstaande figuren tonen het aandeel van de verschillende genres in de afzet van enerzijds het fysieke kanaal en anderzijds het online kanaal. 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 15,1% 14,9% 16,4% 25,5% 25,0% 26,2% 14,0% 13,1% 12,6% 21,1% 20,1% 19,3% 24,4% 26,9% 25,6% Stripverhalen Kinderboeken Non-fictie informatief Non-fictie vrije tijd Literaire fictie Figuur 11: Aandeel van de genres in de fysieke afzet 37

48 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 2,0% 2,5% 4,0% 14,1% 13,8% 14,5% 22,3% 20,3% 22,0% 19,5% 18,6% 17,9% 42,1% 44,9% 41,6% Stripverhalen Kinderboeken Non-fictie informatief Non-fictie vrije tijd Literaire fictie Figuur 12: Aandeel van de genres in de online afzet Uit deze twee figuren blijkt dat er grote verschillen zitten op de aandelen van de verschillende genres tussen het fysieke en online kanaal. De bestverkopende genres binnen het fysieke kanaal zijn de kinderboeken en de literaire fictie en hun aandelen in de fysieke afzet zijn ongeveer even groot. De non-fictie vrije tijd en de strips hebben een kleiner aandeel in de fysieke afzet en non-fictie informatief neemt het kleinste aandeel van de fysieke afzet voor zijn rekening. Het aandeel van elk genre blijft relatief stabiel gedurende de drie jaar. De piek die we in 2012 bij de literaire fictie zien is te verklaren door de succesreeks Vijftig tinten. Online wordt er echter een ander beeld geschetst. Het bestverkopende genre online is met voorsprong de literaire fictie dat in 2012 bijna de helft van de hele online afzet voor zijn rekening nam, opnieuw dankzij de succesreeks Vijftig tinten. Het tweede bestverkopende genre bij de online verkoop is de non-fictie informatief, wat voor bijna een vierde van de online afzet zorgt. Het genre dat het minste aantal exemplaren per titel verkoopt is het stripverhaal. De verhoudingen tussen de aandelen van de genres bij het fysieke en online kanaal liggen dus helemaal anders. Enkel de non-fictie vrije tijd heeft bij beide kanalen ongeveer eenzelfde aandeel. 38

49 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 6,8% 7,0% 7,8% 19,6% 19,2% 19,7% 20,0% 19,0% 18,5% 27,1% 25,7% 25,3% 26,5% 29,1% 28,8% Stripverhalen Kinderboeken Non-fictie informatief Non-fictie vrije tijd Literaire fictie Figuur 13: Aandeel van de genres in de fysieke omzet 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 1,2% 1,5% 2,3% 11,0% 11,2% 11,8% 28,1% 25,9% 21,0% 20,5% 27,5% 20,2% 38,7% 40,9% 38,1% Stripverhalen Kinderboeken Non-fictie informatief Non-fictie vrije tijd Literaire fictie Figuur 14: Aandeel van de genres in de online omzet Bij de fysieke verkoop wordt de meeste omzet gehaald uit de verkoop van literaire fictie en non-fictie vrije tijd, die ongeveer een gelijkaardig aandeel hebben in de omzet. De non-fictie vrije tijd heeft daarmee ook een groter aandeel in de omzet dan in de afzet. De non-fictie informatief en kinderboeken hebben een gelijkaardig aandeel in de omzet. De literaire fictie genereert ook online de meeste omzet, terwijl het genre non-fictie informatief online een veel groter aandeel heeft in de omzet dan bij het fysieke kanaal. De non-fictie vrije tijd komt pas op een derde plaats en wordt gevolgd door de kinderboeken en de strips. De omzet van de strips is beperkt, maar we merken wel een lichte stijging op in het aandeel van de strips in de online omzet. 39

50 Wat deze verhoudingen betekenen voor de Long Tail, staat hieronder weergegeven in de figuren 15 en 16. De overige toppen zijn niet mee opgenomen in de bespreking, aangezien voornamelijk de Long Tail ons interesseert. 100% 90% 80% 6,1% 6,6% 6,3% 21,9% 25,5% 25,4% 70% 60% 50% 40% 30% 23,3% 24,5% 25,1% 24,5% 16,3% 16,5% Stripverhalen Kinderboeken Non-fictie informatief Non-fictie vrije tijd Literaire fictie 20% 10% 0% 24,2% 26,5% 27,3% Figuur 15: Aandeel van de genres in de omzet van de fysieke Long Tail 100% 90% 1,6% 2,1% 3,0% 13,1% 14,7% 15,5% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 35,5% 37,3% 36,7% 17,3% 14,1% 15,4% 32,5% 31,8% 29,4% Stripverhalen Kinderboeken Non-fictie informatief Non-fictie vrije tijd Literaire fictie Figuur 16: Aandeel van de genres in de omzet van de online Long Tail Voor beide genres geldt dat de strips voor het kleinste aandeel binnen de omzet van de Long Tail zorgen. Voor de andere genres geldt er echter een andere verdeling. Binnen de fysieke Long Tail zorgen de vier overige genres in 2011 voor een min of meer gelijk aandeel. In 2013 zijn er echter al wat meer verschillen en is het aandeel van de non-fictie vrije tijd gedaald en dat van de kinderboeken en literaire fictie gestegen. Deze daling van de non-fictie vrije tijd kan verklaard worden door het grotere aandeel dat het genre nu inneemt in de top 100 en zelfs top

51 Bij de online Long Tail daarentegen zijn de verhoudingen tussen de overige vier genres niet gelijk. Het genre non-fictie informatief zorgt duidelijk voor de meeste omzet binnen de Long Tail, gevolgd door het genre literaire fictie. In tegenstelling tot bij de fysieke Long Tail daalt het aandeel van de literaire fictie. Ook het aandeel van de kinderboeken is heel wat kleiner, maar stijgt net zoals bij de fysieke Long Tail. De non-fictie vrije tijd heeft in 2013 een ongeveer even groot aandeel in de online Long Tail als de kinderboeken en een gelijkwaardig aandeel als de non-fictie vrije tijd bij de fysieke Long Tail. Uit deze analyse blijkt dus dat vooral de non-fictie informatief specifiek bij het online kanaal een belangrijke aandeel heeft in de Long Tail Analyse van de boekenverkoop per genre Per genre bestuderen we de verhoudingen van de toppen binnen de omzet. Hiervoor sorteren we op afzet. Een klein deel van de gegevens kon niet worden meegenomen in de berekeningen wegens onbetrouwbaar. Het gaat hierbij om boeken waarvan titel, auteur, verschijningsdatum, onbekend zijn. We konden niet achterhalen op welke plaats in de ranking deze titels thuishoorden. Om een vergelijking tussen de genres en met het gemiddelde omzetcijfer mogelijk te maken maakten we twee nieuwe grafieken aan met de vier toplijsten. Deze grafieken zijn gebaseerd op de omzetcijfers van de vijf bovengenoemde genres % 80% 6,3% 7,3% 5,2% 10,0% 11,0% 11,5% 13,5% 12,5% 12,6% 100% 80% 7,2% 9,8% 8,8% 10,3% 12,7% 11,9% 5,2% 10,1% 11,6% 60% top 10 top % top 10 top % 20% 70,2% 69,2% 70,6% top top >500 40% 20% 71,3% 67,9% 73,1% top top >500 0% % Figuur 17: Aandeel van de oplages in % van de omzet van het fysieke kanaal gebaseerd op de vijf genres Figuur 18: Aandeel van de oplages in % van de omzet van het online kanaal gebaseerd op de vijf genres 75 In tegenstelling tot figuur 7 en 8 die de omzetcijfers voor het gehele boekenvak bevatten, dus inclusief de verkoopcijfers van de non-books en de educatieve uitgaven. 41

52 Deze twee grafieken (figuur 17 en 18) laten duidelijk zien dat de online Long Tail in 2013 toch sterk aan belang wint. Dat dit niet enkel veroorzaakt wordt door het dalende aandeel van de bestsellers kan u in bijlage 1 zien bij de geëxtrapoleerde cijfers van de genres. LITERAIRE FICTIE 100% 80% 60% 10,0% 20,4% 23,0% 19,3% 19,4% 19,7% 14,3% 19,8% 22,9% top 10 top % 80% 60% 7,8% 17,1% 23,1% 19,3% 17,7% 19,4% 12,2% 19,2% 21,5% top 10 top % top % top % 46,6% 41,6% 43,0% top >500 20% 51,9% 43,6% 47,1% top >500 0% % Figuur 19: Aandeel van de oplages in de omzet van de literaire fictie bij het fysieke kanaal Binnen het genre van de literaire fictie valt al meteen op dat de online en fysieke Long Tail veel korter zijn dan de gemiddelde Long Tail (zie figuur 17 en 18). Daarnaast hebben de fysieke en online Long Tail ook een zeer beperkt aandeel in de totale omzet van het genre. De eerste vijfhonderd titels nemen namelijk gemiddeld een groter aandeel van de omzet voor hun rekening dan de gehele Long Tail. Bij zowel de fysieke verkoop als de online verkoop is het aandeel zelfs dalend. Vergelijken we dan de online met de fysieke Long Tail, dan blijkt de online Long Tail toch gemiddeld 3,8% meer omzet te genereren. Opvallend is dat de bestsellers fysiek meer omzet behalen dan online, met opnieuw als uitzondering het bestsellerjaar 2012, waarbij het aandeel gelijk is. Ook de top doet het fysiek iets beter dan online. Over de drie jaar heen zit er nog geen vaste lijn, dus over een trend spreken kunnen we niet, maar we kunnen wel vaststellen dat de Long Tail voor de online verkoop belangrijker is dan voor de fysieke verkoop binnen het genre literaire fictie. De bestsellers en de overige titels die tot de top 500 behoren zorgen echter voor de meeste omzet bij het genre literaire fictie, zowel online als fysiek. Figuur 20: Aandeel van de oplages in de omzet van de literaire fictie bij het online kanaal 42

53 NON-FICTIE VRIJE TIJD 100% 80% 60% 40% 23,6% 20,9% 17,9% 15,5% 15,9% 17,5% 17,3% 17,7% 19,0% top 10 top top % 80% 60% 40% 27,0% 22,9% 16,1% 18,1% 14,1% 15,4% 15,0% 16,9% 17,8% top 10 top top % 43,6% 45,5% 45,6% top >500 20% 42,8% 43,6% 50,3% top >500 0% % Figuur 21: Aandeel van de oplages in de omzet voor de non-fictie vrije tijd bij het fysieke kanaal Figuur 22: Aandeel van de oplages in de omzet voor de non-fictie vrije tijd bij het online kanaal Vooral binnen het genre non-fictie vrije tijd is de sterke dominantie van de bestsellers merkbaar. Tot dit genre behoren dan ook de veelgekochte kookboeken van Meus en Dumont. Het is opvallend dat er in 2011 en 2012 ook veel meer omzet van de bestsellers behaald wordt via het online kanaal, dan via het fysieke kanaal. We zien echter dat het aandeel van de bestsellers daalt, fysiek in het voordeel van de top en en online van de top en de Long Tail. De Long Tail neemt opnieuw nog niet de helft van de omzet voor zijn rekening, zowel online als fysiek. Hierdoor kunnen we ook bij dit genre concluderen dat vooral de eerste vijfhonderd titels belangrijk zijn binnen de verkoop. Vergelijken we de twee kanalen met elkaar, dan doen zich dezelfde evoluties voor. Het aandeel van de bestsellers online daalt wel sneller en het aandeel van de Long Tail stijgt sterker dan bij de fysieke verkoop, al blijft het aandeel van de Long Tail beperkt. 43

54 NON-FICTIE INFORMATIEF 100% 80% 8,2% 5,3% 7,2% 15,1% 16,3% 14,6% 100% 80% 3,8% 2,7% 2,2% 9,1% 8,2% 7,9% 13,7% 13,0% 13,8% 60% 19,4% 22,1% 22,5% top 10 top % top 10 top % 20% 57,2% 56,3% 55,7% top top >500 40% 20% 73,3% 76,1% 76,1% top top >500 0% % Figuur 23: Aandeel van de oplages in de omzet van de non-fictie informatief bij het fysieke kanaal Figuur 24: Aandeel van de oplages in de omzet van de non-fictie informatief bij het online kanaal Zoals Vanheusden reeds vaststelde, kunnen we binnen het genre van de non-fictie informatief niet spreken over bestselleritis. Over de drie jaren heen zien we zowel bij de fysieke verkoop als bij de online verkoop een daling van het aandeel van de bestsellers in de omzet. Hier is het zeer duidelijk dat vooral bij de online verkoop de Long Tail een belangrijker aandeel heeft in de verkoop van non-fictie informatief. Het aandeel stijgt ook met 2,8%. Het belangrijke aandeel van de Long Tail sluit ook aan bij onze eerdere bevindingen omtrent de omzet en de afzet van de verschillende genres, waarbij het genre non-fictie informatief een groot aandeel inneemt binnen zowel de omzet als de afzet van de Long Tail voor de gehele online boekenverkoop. De fysieke Long Tail heeft ook een groter aandeel dan bij de twee vorige genres, maar blijkt wel te dalen met 1,5%. 44

55 KINDERBOEKEN 100% 80% 60% 3,8% 3,8% 3,8% 14,1% 11,5% 11,6% 23,2% 23,5% 21,9% top 10 top % 80% 60% 4,0% 5,4% 3,5% 17,8% 14,6% 12,5% 21,4% 21,3% 20,5% top 10 top % 20% 58,9% 61,1% 62,7% top % top >500 56,9% 58,7% 20% 63,6% top top >500 0% % Figuur 25: Aandeel van de oplages in de omzet van de kinderboeken bij het fysieke kanaal Figuur 26: Aandeel van de oplages in de omzet van de kinderboeken bij het online kanaal Binnen het genre kinderboeken is een duidelijke trend waar te nemen waarbij het gewicht van de Long Tail, zowel online als fysiek, stijgt. Het gewicht van de top en de top daalt bij de fysieke verkoop en bij de online verkoop daalt de top 10 en de top De stijging van 1,4% bij de online verkoop van de bestsellers in 2012 is voornamelijk te wijten aan de verkoop van de boxset van de Hongerspelen. Online zorgde die voor 1,4% van de omzet van de kinderboeken en fysiek voor slechts 0,17%. We zien opnieuw dat het aandeel van de Long Tail tot 2013 bij de fysieke verkoop groter is dan bij de online verkoop. Het is pas in 2013 dat de Long Tail bij het online kanaal iets zwaarder gaat doorwegen dan bij het fysieke kanaal, net zoals bij het genre non-fictie vrije tijd. 45

56 STRIPVERHALEN 100% 80% 60% 40% 12,4% 12,8% 15,8% 26,1% 28,7% 31,7% 24,8% 25,1% 24,1% top 10 top top % 80% 60% 40% 12,9% 8,5% 7,8% 13,1% 18,7% 15,0% 20,8% 18,2% 19,1% top 10 top top % 36,8% 33,4% 28,4% top >500 20% 53,2% 54,5% 58,1% top >500 0% % Figuur 27: Aandeel van de oplages in de omzet van de stripverhalen bij het fysieke kanaal Net als bij de non-fictie informatief is er ook bij de stripverhalen een duidelijk verschil tussen de Long Tail van de fysieke verkoop en de Long Tail van de online verkoop. Daar waar de Long Tail van de fysieke verkoop daalt en er min of meer een gelijke verdeling tot stand komt tussen de omzet die de vier toppen genereren, zien we dat de Long Tail van de online verkoop stijgt en dat vooral het aandeel van de bestsellers krimpt. Bij de fysieke verkoop lijkt dus het belang van de bestsellers, namelijk de top 10 en de overige bestsellers (de top ) toe te nemen. In 2013 zorgen deze twee toppen al voor 47,5% van de omzet. Bij de online verkoop zien we net de omgekeerde beweging en zorgt de Long Tail voor 58,1% van de omzet, hoewel dat nog steeds kleiner is dan bij het genre non-fictie informatief. Figuur 28: Aandeel van de oplages in de omzet van de stripverhalen bij het online kanaal 46

57 4.3. Bevindingen uit de analyse per jaar van verschijnen Tot de frontlist behoren de titels die in hetzelfde jaar dat ze verschenen zijn of het jaar nadat ze verschenen zijn worden aangekocht. Het zijn de zogenaamde nieuwe titels. Tot de backlist behoren dan de titels met een eerdere verschijningsdatum. Voor zowel de online als de fysieke boekenverkoop hebben we voor de jaren een overzicht gemaakt van de verdeling frontlist/backlist. 100% 100% 80% 60% 40% 68% 67% 68% backlist frontlist 80% 60% 40% 65% 65% 66% backlist frontlist 20% 32% 33% 32% 20% 35% 35% 34% 0% % Figuur 29: Frontlist/backlistverdeling bij de fysieke verkoop op titelniveau Figuur 30: Frontlist/backlistverdeling bij de online verkoop op titelniveau Het is duidelijk dat de backlisttitels bij zowel de fysieke als de online verkoop het grootste deel innemen van de verkoop met een gemiddelde van 67,7% voor de fysieke verkoop en 65,7% voor de online verkoop. Over een periode van drie jaar verandert er dus ook weinig aan deze verdeling. Als we naar de geëxtrapoleerde cijfers kijken (zie figuur 31 en 32), dan blijkt echter de verkoop van nieuwe titels fysiek elk jaar lichtjes te stijgen en bij de online verkoop zelfs stevig. Doordat het aantal backlisttitels bij de online verkoop ook blijft stijgen, blijven de verhoudingen over de jaren hetzelfde. Bij de fysieke verkoop kende 2012 een klein dieptepunt waarbij er zo n 4450 titels minder verkocht werden dan in Deze terugval had enkel gevolgen voor de backlist Frontlist Frontlist Backlist Backlist Totaal Totaal Figuur 31: Aantal fysiek verkochte titels - Figuur 32: Aantal online verkocht titels - geëxtrapoleerde cijfers geëxtrapoleerde cijfers Meer opvallend is echter de verdeling tussen de fysieke en de online verkoop, waarbij er bij de fysieke verkoop gemiddeld meer verschillende backlisttitels verkocht worden dan online. Als we dan het totaal aantal titels dat er online en fysiek gekocht is met elkaar vergelijken (figuur 47

58 31 en 32 rood), blijkt dat er fysiek veel meer verschillende titels gekocht zijn en dat het aantal blijft stijgen. Dit is opmerkelijk, aangezien er online veel meer verschillende titels beschikbaar zijn. Bij de online verkoop stijgt het totaal aantal gekochte titels echter veel sneller een groei van 18,7% van 2011 naar 2013 tegenover een groei van 1,3% waardoor in de toekomst het aantal verkochte titels online waarschijnlijk groter zal zijn dan het aantal verkochte titels in de fysieke winkel. Voorlopig kunnen we echter stellen dat, hoewel er online meer titels beschikbaar zijn, er toch nog meer verschillende titels in de fysieke winkel worden aangekocht. Op het niveau van de afzet is de verdeling echter geheel anders (figuur 33 en 34). Zowel fysiek als online is het aandeel van de nieuwe titels in de afzet veel groter dan het aandeel van de backlisttitels, gemiddeld 64% voor de fysieke verkoop en 61% voor de online verkoop. Hoewel er bij het fysieke kanaal meer verschillende titels uit de backlist gekocht worden dan bij het online kanaal (zie figuur 29 en 30), is het wel opvallend dat de afzet van de backlisttitels bij het online kanaal groter is dan bij het fysieke kanaal. Aangezien de periode van drie jaar vrij kort is en er eerder een golfbeweging bij de cijfers is op te merken, is het moeilijk om over een echte trend te spreken. Toch zien we, vooral bij de online verkoop dat er van 2012 naar 2013 een stijging is van 4% bij het aantal verkochte boeken uit de backlist. 100% 100% 80% 37% 35% 36% 80% 39% 37% 41% 60% 40% 20% 63% 65% 64% backlist frontlist 60% 40% 20% 61% 63% 59% backlist frontlist 0% % Figuur 33: Frontlist/backlistverdeling bij de fysieke verkoop op afzetniveau Figuur 34: Frontlist/backlistverdeling bij de online verkoop op afzetniveau Zoals we al eerder vermeldden, daalt de afzet van het fysieke kanaal en stijgt de afzet van het online kanaal. Uit de geëxtrapoleerde cijfers blijkt dat die stijging en daling zich zowel bij de verkochte boeken uit de backlist als uit de frontlist manifesteren, waardoor de verdeling tussen frontlist en backlist over de periode van drie jaar amper verandert Frontlist Frontlist Backlist Backlist Totaal Totaal Figuur 35: Aantal fysiek verkochte boeken op afzetniveau Figuur 36: Aantal online verkochte boeken op afzetniveau 48

59 Tot slot vergelijken we de gemiddelde afzet per titel tussen enerzijds de frontlist en de backlist en anderzijds het online en het fysieke kanaal (figuur 37 en 38). Hieruit blijkt dat er bij de online verkoop een constante verhouding is tussen het aantal exemplaren dat per titel verkocht wordt, namelijk vier exemplaren voor een backlisttitel en twaalf exemplaren voor een frontlisttitel. Bij de fysieke verkoop is er geen echte constante verhouding tussen de titels op de frontlist en de backlist, maar worden er opnieuw meer exemplaren verkocht van een frontlisttitel, zelfs meer dan bij de online verkoop (gemiddeld fysiek 3,6 frontlisttitels op 1 backlisttitel 150/42 tegenover online 3 frontlisttitels op 1 backlisttitel 12/4). Hieruit blijkt dus dat er online iets meer exemplaren van een backlisttitel verkocht worden dan in een fysieke winkel Frontlist Frontlist Backlist Backlist Totaal (gem.) Totaal (gem.) Figuur 37: Gemiddelde afzet per titel bij de fysieke Figuur 38: Gemiddelde afzet per titel bij de online verkoop verkoop 49

60 4.4. Tussentijdse conclusie Uit de analyse van de verkoopcijfers van GfK omtrent de totale boekenverkoop in Vlaanderen kunnen we reeds een aantal conslusies trekken. Bij de vergelijking tussen het fysieke en online kanaal, blijkt het aandeel van de online Long Tail in zowel de omzet als de afzet gemiddeld respectievelijk 1,4% en 3,9% kleiner te zijn dan de fysieke Long Tail. Het valt echter wel op dat de kloof tussen de fysieke en online omzet en afzet steeds kleiner wordt. In 2013 is de fysieke afzet van de Long Tail nog steeds groter, maar is de online omzet 0,5% groter dan de fysieke omzet bij de Long Tail. We zien ook dat er via het fysieke kanaal veel meer verschillende titels verkocht worden, hoewel er online meer verschillende titels beschikbaar zijn. De fysiek langere Long Tail is ook dikker dan de online Long Tail. Dit komt doordat er via het online kanaal meer verschillende titels verkocht worden waarvan er slechts een of twee exemplaren verkocht zijn. Dit zorgt ervoor dat de online Long Tail platter wordt en dus meer verschillende niches bedient. Omdat we maar beschikken over betrouwbare cijfers voor een periode van drie jaar en de meeste veranderingen zich niet rechtlijnig voordoen, kunnen we nog geen concrete voorspellingen doen, al laten de cijfers van 2013 uitschijnen dat de online Long Tail aan belang wint. Wat we echter wel kunnen vaststellen is dat wanneer een bepaalde bestseller erg goed verkoopt, zoals de Vijftig Tinten-reeks en de kookboeken van Meus, het aandeel van de online bestsellerverkoop ineens sterk stijgt. Dit leidt tot de vaststelling dat ook de bestsellers online goed verkopen en in verhouding zelfs beter dan de fysieke bestsellers. Een kleine blik binnen de top 20 doet ons ook vaststellen dat er online andere titels zijn die goed verkopen dan fysiek. Vooral het ontbreken van het genre stripverhalen in de top 20 en de revival van de eerste delen van een reeks zijn typerend voor het online kanaal. Het is immers opvallend dat wanneer een nieuw deel van een bepaalde reeks uitkomt, zoals een nieuw kookboek van Meus, ook de vorige delen online terug goed verkopen en op deze manier opnieuw in de top 20 terechtkomen. Kijken we dan naar de verkoop van de verschillende genres binnen het online en het fysieke kanaal, dan valt vooral de sterke online verkoop van de literaire fictie op, die bijna 43% van de totale online afzet voor haar rekening neemt. Het zijn echter vooral de eerste vijfhonderd meest verkochte titels die instaan voor het grote aandeel in de online verkoop. Bij de fysieke verkoop is de literaire fictie ook gemiddeld het meest gekochte genre en neemt het ongeveer een vierde van de fysieke afzet in. Het genre non-fictie informatief staat op de tweede plaats met de meest verkochte boeken online. Datzelfde genre heeft ook het belangrijkste aandeel in de omzet van de gehele online Long Tail met gemiddeld 36,5%. Kijken 50

61 we naar de verhoudingen tussen de vier toplijsten binnen het genre zelf, dan zien we ook dat het genre non-fictie informatief duidelijk een langere online Tail heeft dan een fysieke Tail. Hetzelfde fenomeen doet zich voor bij het genre van de stripverhalen, waarbij de online Long Tail ook langer is dan de fysieke Tail. Ook worden er per jaar, zowel online als fysiek, meer verschillende backlisttitels gekocht dan frontlisttitels. Er worden echter fysiek meer titels gekocht uit de backlist dan online. Op afzetniveau zien we echter het omgekeerde en worden er meer exemplaren van eenzelfde frontlisttitel verkocht dan van een backlisttitel, zowel online als fysiek. Opnieuw kunnen we niet over een trend spreken aangezien de onderzochte periode te kort is, maar we merken online wel een lichte stijging op van de afzet bij de backlisttitels. 51

62 5. Empirisch luik deel 2: de enquêtes Zoals eerder vermeld, werden er twee verschillende enquêtes opgesteld waarbij de ene enquête peilde naar het online consumentengedrag en de tweede naar het fysieke consumentengedrag. Bij beide enquêtes hebben we er bewust voor gekozen om geen panel te selecteren dat enerzijds voornamelijk online boeken koopt en anderzijds voornamelijk fysiek boeken koopt. De enige voorwaarde om aan de enquête over het online consumentengedrag deel te nemen was om ooit al eens online een boek gekocht te hebben. Op deze manier waren we ook in staat om een algemene indruk weer te geven omtrent het online kanaal. De enquête was echter zo opgesteld dat mensen die nog nooit een boek online gekocht hadden, maar wel reeds een aantal online shops bezocht hadden, ook aan een aantal vragen konden deelnemen. Hierdoor kon bijvoorbeeld gemeten worden of deze mensen online ideeën opdeden om dan de boeken fysiek te kopen en als ze een online boekhandel bezochten, wat ze dan concreet deden. Daarnaast hebben we ook een enquête afgenomen bij consumenten van de fysieke boekhandel. Opnieuw was hier de enige voorwaarde dat ze ooit al eens een boek gekocht moesten hebben in een gewone boekhandel. Op deze manier konden we dan het gedrag bij de aankoop van boeken in een online winkel vergelijken met het aankoopgedrag in een fysieke winkel. Om deze resultaten met elkaar te vergelijken maakten we gebruik van chi 2 -tests in SPSS. De resultaten daarvan zijn terug te vinden in bijlage 4. We hebben ook gebruikgemaakt van de chi 2 -test om na te gaan of er een verschil was tussen het online consumentengedrag van mannen en vrouwen. Om de representativiteit over geslacht te garanderen moesten we echter eerst gebruikmaken van een wegingsfactor om de verhouding tussen mannen en vrouwen juist te krijgen. Uit de cijfers van het koop-, lees- en leenonderzoek uit 2011 bleek immers dat 19% van de mannen die boeken kocht dit online deed, terwijl slechts 11% van de vrouwelijke boekenkopers dit deed. In onze enquête hadden we echter minder mannelijke respons gekregen dus dit hebben we via SPSS aangepast met een wegingsfactor (zie bijlage 4). Uiteindelijk bleek er echter geen significant verschil te zijn tussen mannen en vrouwen. We onderzochten het aantal bezoeken, de gespendeerde tijd, het aantal aankopen, de impulsiviteit en wat de consumenten deden in de webwinkel. De respondenten werden bevraagd over een aantal zaken gerelateerd aan hun online aankoopgedrag. De bevindingen konden zo worden onderverdeeld in zes groepen, namelijk de bezoekpatronen, de online boekhandel, het browsen en gericht shoppen, de online 52

63 hulpmiddelen, online boekenkopers en de fysieke boekhandel en de verschillende shoporiëntaties De bezoekpatronen Hoewel de online boekenverkoop elk jaar sterk groeit, weten we niet of deze groei veroorzaakt wordt door een groep consumenten die vaak online een boek koopt of dat het eerder een optelsom is van verschillende consumenten die occasioneel online een aankoop doen. Volgens het koop-, leen- en leesonderzoek bezoekt een Vlaming regelmatig een boekhandel als hij deze eenmaal per maand bezoekt. Kijken we dan naar de cijfers in figuur 39, dan blijkt 48% een webwinkel frequent te bezoeken. Een kleine kern (14%) bezoekt regelmatig een webwinkel, wat wil zeggen dagelijks en wekelijks. Het grootste deel bezoekt een webwinkel maandelijks (34%). 52% bezoekt minder frequent een webwinkel. Vergelijken we dit dan ook met hoe vaak de consumenten een boek aankopen bij elk bezoek (figuur 40), dan koopt slechts een klein deel (3%) bij elk bezoek een boek. Bijna 50% koopt meestal of soms een boek en 41% eerder occasioneel. 52% 1% 11% 2% 34% Elke dag Meer dan twee keer in de week Wekelijks Maandelijks Minder frequent 41% 8% 3% 17% 31% Elke keer als ik het bezoek Meestal Soms Occasioneel Nooit Figuur 39: Bezoekfrequentie aan een webwinkel Figuur 40: Koopfrequentie bij een webwinkel Vergelijken we dit met de bezoek- en aankoopfrequentie bij de fysieke boekhandel, dan blijken deze toch significant te verschillen met die van de online boekhandel (zie figuren 41 en 42 en bijlage 4). De consument bezoekt vaker een fysieke boekhandel dan een webwinkel. Zo bezoekt 78% frequent een fysieke boekhandel. 24% blijkt wekelijks een bezoek te brengen aan een fysieke boekhandel en 54% maandelijks. 77 Het aantal consumenten dat slechts occasioneel een fysieke boekhandel bezoekt ligt 30% hoger bij de online bezoekers dan bij de fysieke 76 De grafieken die niet in de tekst getoond worden, zijn terug te vinden in bijlage Ter verduidelijking: met een fysieke boekhandel bedoelen we alle fysieke boekverkooppunten, met name de onafhankelijke boekhandels, de ketens en de boekshops in de supermarkten en entertainmentwinkels. 53

64 bezoekers. Opvallend is wel dat het percentage van de consumenten die twee maal per week een boekhandel bezoeken hoger ligt bij de online boekhandels dan bij de fysieke boekhandels. De fysieke consumenten kopen ook veel vaker een boek tijdens hun bezoek aan een fysieke boekhandel: 15% koopt bij elk bezoek een boek en 44% meestal. 1% 2% 22% 54% 21% Elke dag Meer dan twee maal per week Wekelijks Maandelijks Minder frequent 11% 2% Elke keer als ik 15% het bezoek Meestal Soms 28% Occasioneel 44% Nooit Figuur 41: Bezoekfrequentie aan een fysieke boekhandel Figuur 42: Aankoopfrequentie bij een fysieke boekhandel Tot slot vergelijken we de tijd die de consumenten besteden in een boekhandel. Ook deze blijkt significant van elkaar te verschillen (zie bijlage 4). Uit de onderstaande figuren kunnen we opmaken dat de webwinkels korter bezocht worden dan de fysieke boekhandels, hoewel bij beide kanalen meer dan de helft van de bezoekers 10 tot 29 minuten een boekhandel bezoekt. 2% 1% 31% 6% <10 minuten minuten 10% 31% <10 minuten minuten minuten minuten 61% >60 minuten 58% >60 minuten Figuur 43: Bestede tijd per fysiek bezoek Figuur 44: Bestede tijd per online bezoek Kijken we dan naar welke webwinkels de consumenten voornamelijk bezoeken, dan blijken bol.com (82%), Amazon (51%) en de online shop van de Standaard Boekhandel (48%) de meest bezochte online boekhandels te zijn. De consumenten wenden zich ook het vaakst tot deze webwinkels om hun boeken aan te kopen. 65% doet dit bij bol.com, 33% bij Amazon en 26% bij 54

65 de Standaard Boekhandel. 78 Kijken we naar de online shops van onafhankelijke boekhandels en de websites van uitgevers, dan zijn het vooral de Groene Waterman en Lannoo en Acco waarbij er online boeken aangekocht worden % van de consumenten gaat rechtstreeks naar de online boekhandel, 35% doet dit via een zoekmachine. In beperkte mate worden de consumenten ook doorgestuurd naar de webwinkel via de website van een auteur of uitgever (8%), sociale media (7%) of een boekensite of forum (3%). De meeste consumenten bereiken de webwinkel dus op eigen kracht De online boekhandel De respondenten werden de vraag gesteld hoe belangrijk de volgende redenen zijn om een online boekhandel te bezoeken. Deze moesten ze rangschikken van belangrijk (1) naar minst belangrijk (6). Figuur 45: De belangrijkste redenen om een webwinkel te bezoeken Uit deze grafiek blijkt dat de twee belangrijkste redenen om een webwinkel te bezoeken de goedkope prijzen of speciale aanbiedingen en het groot aanbod aan boeken zijn. Gemakkelijkheid en comfort en de snelheid van de levering krijgen eerder een gemiddelde score. De respondenten hechten het minste belang aan voornamelijk de aanbevelingen die getoond worden, maar ook aan de recensies van andere boekenkopers. Deze blijken geen echte meerwaarde te zijn voor de webwinkel. Vervolgens werden de respondenten ook gevraagd naar het belang van een aantal aspecten bij het gebruik van de webwinkel, waarbij ze een quotering van 1 (onbelangrijk) op 10 (heel belangrijk) moesten geven. Deze aspecten zijn de gebruiksvriendelijkheid, het design 78 Uit de analyse blijkt dat voornamelijk bij de Angelsaksische Amazons boeken worden aangekocht. 79 Voor een volledig overzicht van de webwinkels op basis van bezoek en aankoop, zie bijlage 3. De volgende webwinkels zijn ook mee als mogelijke antwoorden opgenomen in de enquête: ECI, Cosmox, Collishop, ProxisAzur, BoekenVoordeel, Polare (nieuw), Polare (tweedehands), de online shop van Fnac, de online shop van een onafhankelijke boekhandel (welke:). 55