BRANDING. Merkdocument. Nick Kuijpers Advanced Business Creation E-Fase Voorjaar 2012

Transcriptie

1 BRANDING Merkdocument!! Nick Kuijpers Advanced Business Creation E-Fase Voorjaar 2012

2 Voorwoord Voor u ligt mijn merkdocument voor het merk Abercrombie Fitch. Verderop in dit document zult u alle informatie vinden aangaande dit merk. Om dit merkdocument te kunnen maken heb ik veel gebruik gemaakt van het boek Brand-id, geschreven door Wil Michels Ineke Huyskens. Daarnaast heb ik de powerpoint sheets van de lessen erbij gepakt voor extra ondersteuning. Dit merkdocument wordt ook wel een Creatief merk-oriëntatiedocument genoemd.! "!

3 Inhoud Voorwoord Het merk...4 Welk merk ga ik analyseren? 2. Inspiratie...5 Welke merken zijn een bron van inspiratie voor mijn merk? 3. Brand essence...6 Wat voor soort brand is mijn merk? 4. Merkwaarden...6 Functioneel, emotioneel en expressief 5. Brand Senses...6 Hoe ziet, voelt, ruikt, proeft en klinkt mijn merk? 6. Proef de passie...7 Waar zit de passie van mijn merk? 7. Het merk als persoon Ambities...8 Welke ambities heeft de doelgroep van mijn merk? 9. Relatie met doelgroep...8 Welke relatie heeft de belangrijkste doelgroep met mijn merk? 10. Kernwaarden BBT-Formule Corporate-identitymix Identity moodboard Wat verkoopt mijn merk? Merkpropositie Adviezen...12!!! #!

4 Het Merk Welk merk ga ik analyseren?! Ik ga me verdiepen in het merk Abercrombie Fitch. Abercrombie Fitch is een Amerikaans kledingmerk met een slimme manier van zelfpresentatie. Het merk is exclusief, en alles wat er in een Abercrombie Fitch winkel gebeurt, ademt het merk. De reden dat ik dit merk kies is omdat ik zelf een poos geleden in Parijs geweest, waar ook een AF store zit. Dit was de eerste keer dat ik er zelf binnen ben geweest. Het is een hele beleving om alleen al bij deze winkel naar binnen te gaan. Om te beginnen hebben we een halfuur in de rij moeten staan om de winkel überhaupt in te kunnen. Wat ik opvallend vond is dat je aan de buitenkant van het gebouw nauwelijks de naam van de winkel zag. Er hangt slechts een klein bordje aan het hek met daarop de naam. En toch staan er 100 mensen in de rij. Een ander zintuig werd wel geprikkeld, maar daarvoor moet je het merk wel kennen. De geur van het bekende parfum van het merk hangt in een straal van 100 meter om het gebouw heen. Nou, een halfuur later en we mochten naar binnen. Je loopt door een mooie poort, over een pad van prachtig wit grind omringd door mooie groene bomen. Ik voelde me heel belangrijk, een vip! Doen ze goed, zo voel ik me graag!! $!

5 Onderweg naar de ingang klinkt de hippe house muziek al wat luider, om vervolgens te stuiten op een model die voor de ingang staat; perfect afgetraind lichaam in alleen een spijkerbroekje en slippers. Leuk voor de dames, want zij kunnen gratis met dit model op de foto, en je krijgt dan ook direct de foto (polaroid) mee in een mooi AF hoesje. Eenmaal binnen geloof je je ogen niet! Overal staan medewerkers in dezelfde coole outifts dansjes te doen, en iedereen die voorbij loopt wordt overdreven vriendelijk begroet. Ik waande me meer in een exclusieve uitgaansgelegenheid dan in een kledingwinkel. De hele inrichting van het gebouw ademt het merk, ik zie zelfs een dame rondlopen met een plantenspuit gevuld met (waarschijnlijk een verdunde versie van) het parfum van Abercrombie Fitch die ze op alle kleding en het meubilair spuit. Winkelen bij Abercrombie Fitch is pure beleving! INSPIRATIE Welke merken zijn een bron van inspiratie voor mijn merk? De echte wereldwijd bekende en exclusieve kledingmerken zijn denk ik een bron van inspiratie voor AbercrombieFitch. Op het gebied van uitstraling en instore identity wordt er gestreeft naar uitstraling zoals bij bijvoorbeeld Hugo Boss, Armani, Gucci. Abercrombie wil dezelfde exclusiviteit maar betaalbaar en toegankelijker. Merken als Hugo Boss DolceGabbana Gucci Ralph Lauren Marc O Polo Armani Burburry Diesel Tommy Hilfigger! %!

6 Brand ESSENCE Onder welke brand valt mijn merk? Max. 2 (de wezenlijke gedachte, de ziel van het merk) Status brands (exclusive brand) Emotion Brands ( be part of the club brand) Dit zijn de twee brands gekozen uit het boek Brand-id. AbercrombieFitch vindt zichzelf een lifestyle brand, een merk dat de waarden en aantrekkelijkheid belichaamd van een luxe, exclusieve manier van leven. Merkwaarden Functionele merkwaarden Bescherming Degelijkheid Emotionele merkwaarden Status Erbij horen Seks uitstralen! Expressieve merkwaarden Profilering van de gebruiker: Brand SENSES Ervaar het merk met al je zintuigen! Hoe ziet het merk eruit? Abercrombie Fitch ziet eruit als een exclusieve club in een gigantisch landhuis waar je graag naar binnen wilt. Aan de zijkant van het landhuis ligt een rode loper waardoor de ingang niet te zien is vanaf het punt waar je in de rij staat te wachten. Dit maakt het verlangen om naar binnen te gaan nog groter. Hoe voelt het merk? Het voelt naar fluweel en zachte dons maar tegelijkertijd ook ruw en stoer.! '!

7 Hoe ruikt het merk? Het ruikt naar de bossen op een frisse zondagochtend in juli. Naarmate de zon hoger komt te staan en de temperatuur stijgt, verdwijnt de dauw op de bomen. Dit brengt een typische geur met zich mee. Hoe proeft het merk? Het merk proeft naar een vijf sterren gerecht in combinatie met een heerlijke bijpassende wijn. Alles is in de juiste verhouding. Yin-Yang. De perfecte onderlinge afstemming zorgt voor een sensatie van smaak. Hoe klinkt het merk? Het merk klinkt aan de ene kant naar hippe house/techno/dance muziek maar aan de andere kant naar een klassieke trompet die een funky deuntje speelt. Proef De Passie Waar zit de passie van het gekozen merk? Wat bindt, inspireert en motiveert de medewerkers? Waarom zijn ze er trots of niet trots op om voor het merk te werken? Wat is de company pride die je beleeft? De passie van Abercrombie Fitch zit in het product (kleding) en de branding van het merk. Het is een authentiek merk met een flinke dosis exclusiviteit, bedoeld voor een jeugdige doelgroep. De medewerkers worden geïnspireerd en gemotiveerd door te mogen werken voor een merk als Abercrombie Fitch. Hipper dan dat wordt het haast niet, dus als je werkt bij AF hoor je ook bij deze exclusieve club. Dat betekend dat je jezelf dus mag profileren met het imago van het bedrijf. Een hip, modebewust, trendy en aantrekkelijk persoon. Daar ligt ook de kracht van de company pride. Het merk staat op deze manier bekend, dus als je werkzaam (en dus geaccepteerd) bent voor (en door) dit merk, dan wil dat automatisch zeggen dat je ook een drager bent van deze merkwaarden. Het Merk als Persoon Stel je organisatie als een concrete persoon voor. Man of vrouw Man Single of met partner Single Leeftijd 25 Uiterlijk Gespierd, lang, aantrekkelijk Opleiding HBO-opgeleid Hobby s Land Uitgaan, modelwerk, tennis, golf, zeilen Verenigde Staten Muziek House, Progressive, Dubhouse Tijdschrift Men s Health, FHM! (!

8 Ambities Verbind de ambities van de doelgroep met het merk Zelfwaardering Kwaliteit van leven Grenzen verleggen n Living young Creativiteit Abercrombie Fitch Heart Being desirable Ecologie Fusion Ik denk dat de ambities van de doelgroep als volgt zijn: Zelfwaardering: je houdt van jezelf als je deze mooie kleding en accesoires voor jezelf koopt. Daarmee toon je aan de buitenwereld dat je respect hebt voor jezelf. Living young: Je laat met het dragen van AbercrombieFitch zien dat je jong bent, dat is niet zo moeilijk als je 25 bent, maar iemand van 40 kan ook AF kleding dragen waarmee hij/zij laat zien dat ze nog wel jong van geest is. Being desirable: Met het dragen van AF kleding voel je je gewild en aantrekkelijk. Het laat zien dat je modebewust en trendy bent. Relatie met doelgroep Welke relatie heeft het merk met de belangrijkste doelgroep? De belangrijkste doelgroep van Abercrombie Fitch zijn jonge mensen tussen de 18 en 25 jaar oud. De gewenste relatie met deze doelgroep is een soulmate. AbercrombieFitch steekt veel geld in het neerzetten van een merk met belevenis. Dat is om klanten loyaal te maken aan het merk; of terwijl om klanten zo lang mogelijk aan zich te binden. Voor mij is het merk een kennis, maar dat komt omdat het merk in Nederland niet heel groot is. In Amerika daarentegen hebben ze veel goede vrienden en soulmates. Daar is het merk zeer groot met zo n 650 winkels.! )!

9 Kernwaarden Kernwaarden voor AbercrombieFitch zijn: 1. Avontuurlijk 2. Exclusief 3. Toegankelijk 4. Vrij 5. Capabel Ik heb gekozen voor deze merkwaarden omdat het een avontuur is om naar een AbercrombieFitch winkel te gaan. Het heeft een bepaalde sfeer van exclusiviteit om zich heen hangen maar is toch toegankelijk voor een groter publiek. Daarnaast ben je vrij om te doen en laten wat je wilt en is het merk erg capabel in hetgeen wat ze doen. Kleding en accesoires maken. Bbt-formule Belofte Kledingmerk met comfortabele kleding die lang meegaat. Als drager van het merk leef je de exclusieve AbercrombieFitch lifestyle: je bent aantrekkelijk, atletisch, populair, enthousiast, en ondernemend. Bewijs Exclusieve winkels (met wachtrijen) Kleding van duurzaam materiaal Wereldwijde bekendheid in de grote steden Medewerkers zijn representatief voor de belofte Toonzetting in woord en beeld Veel zwart-wit foto s van jonge mensen die leuke dingen ondernemen Veel zwart-wit foto s van aantrekkelijke stelletjes Veel foto s van meerdere mannelijke modellen Er wordt uitsluitend gebruik gemaakt van topmodellen (zowel mannelijk als vrouwelijk)! *!

10 Corporate identity Quick scan van het merk / Corporate-identitymix! "#$%! $'()! *+,-+./-.! 0+.-! "..1!)+.-! /,(4%5.(-!!!! 6!! 7+889/(:$'(.!!! 6!!! ;<8=+,(.%!!!! 6!! 0.-1$)!!!!! 6! Ik vind dat het merk op persoonlijkheid Goed scoort want de persoonlijkheid, het avontuurlijke, aantrekkelijke, atletische, populaire en enthousiaste straalt van het merk af. Zowel in het product, de advertenties, de winkels eigenlijk in de gehele stijl van het merk. Op communicatie scoort het merk Voldoende want een foto met een mooi model er op zegt niet altijd alles wat er te zeggen is over de persoonlijkheid van het merk. Veel foto s zijn op die manier simpel, maar lang niet allemaal, vandaar een voldoende. Ik vind dat de symboliek van het merk Goed is omdat de typografie, de kleur en het beeldgebruik goed aansluiten op de persoonlijkheid. Het enige minpuntje vind ik het logo. Het is een blauwe eland, waarin ik niet de kernwaarden terug zie. Ik vind dat het merk op gedrag Zeer goed scoort, want alle medewerkers van het bedrijf dragen de kernwaarden van het bedrijf uit. De medewerkers zien er avontuurlijk uit met een exclusief tintje. Ze zijn erg toegankelijk en maken met alle klanten gemakkelijk een praatje. Ze zien er uit als free-minded mensen, mensen die vrij zijn. Daarnaast lijkt het ook sterk dat ze verstand hebben van de producten die ze verkopen.! +,!

11 Identity Moodboard Wat verkoopt mijn merk? AbercrombieFitch maakt kleding, maar verkoopt sex-appeal! Het geeft kopers het gevoel ook bij de exclusieve AbercrombieFitch brand te horen, en dat gaat gepaard met een gevoel van aantrekkelijkheid, populariteit en enthousiasme! merkpropositie Merkpropositie van Abercrombie Fitch: Comfortabele en duurzame kleding waarin je je aantrekkelijk voelt. Wat zou een betere merkpropositie kunnen zijn? Comfortabele en duurzame kleding waarmee je je voelt als een exclusief, belangrijk persoon.! ++!

12 Adviezen Adviezen: Maak niet alleen gebruik van supermodellen. Veel mensen kunnen zich hier niet mee identificeren en zullen daarom niet een AbercrombieFitch winkel binnenlopen Maak de winkels niet te exclusief. In elke grote stad staat een wachtrij voor de AbercrombieFitch winkel. Dat laat zien dat het populair is om de winkel binnen te gaan, maar het zal ook mensen afschrikken omdat ze geen zin of tijd hebben om in de winkel te staan.! +"!