Project voor TOPHAIR magazine - vakglossy voor kappers

Transcriptie

1 Case Study first steps in digital publishing Project voor TOPHAIR magazine - vakglossy voor kappers Pilot: vervaardigen van een online magazine geoptimaliseerd voor tablet en smartphone Over: Hoe maak je een online magazine? Wat kost het? Hoe lang duurt het om het te maken? Plus: valkuilen en tips voor (nieuwe) verdienmodellen door René J. Donkel directeur Bureau Van Vliet BV / Spoor & Partners Uitgeefdiensten BV 1] Case Study First Steps in Digital Publishing Pilot voor TOHAIR Magazine - TOPHAIR DigiMag. The Big Hair Edition dec-2015

2 Inhoud: Samenvatting: pag. 3 Doelstelling TOPHAIR online magazine Conclusie 1] Situatie-analyse pag. 4 2] Doelstelling pag. 4 3] Opzet digitaal magazine pag. 4 4] Keuze redactionele inhoud pag. 4 5] Keuze van de templates van het digitale magazine pag. 5 6] Valkuilen: leren van fouten pag. 7 7] Cijfers pag Totale kosten vervaardigen digitale magazine 7.2 Distributie 7.3 Aantal lezers / gebruikers 7.4 Best gelezen items 7.5 Op welk device is het digitale magazine het best gelezen 8] Ideeën: (nieuwe) verdienmodellen voor uitgevers van online magazines pag full screen video advertising 8.2 native advertising 8.3 content marketing & Interactive advertising 8.4 custom publishing: maken en uitgeven van een online magazine in opdracht van een adverteerder 2] Case Study First Steps in Digital Publishing Pilot voor TOHAIR Magazine - TOPHAIR DigiMag. The Big Hair Edition dec-2015

3 SAMENVATTING Doelstellingen van het TOPHAIR online magazine: 1] Learning by doing. Hoe maak je een online magazine dat optimaal geschikt is voor de smartphone en tablet? Wat kost het? Hoe lang duurt het om te maken? Welke kennis heb je ervoor nodig? Wat zijn de beste distributiekanalen? Etc. 2] Werving proefabonnementen print-versie TOPHAIR magazine Conclusie: Verrassend eenvoudig en relatief goedkoop en snel gemaakt. In 10 uur heb ik, als uitgever / marketeer, zonder tussenkomst van een vormgever, art-director of IT er, het digitale magazine vervaardigd, gepubliceerd en gedeeld via onze online kanalen: website, Facebook, Twitter, LinkedIn én e- mailnieuwsbrief. Tevens hebben we via de statistieken kunnen concluderen dat we 11% meer proefabonnees hebben geworven dan in de maand ervoor. Totale kosten: zie hoofdstukje 7 Cijfers in deze Case Study. Via de statistieken zagen we welke items er wel en niet goed gelezen werden. Voor ons interessant om onze redactionele invulling voor de toekomst bij te sturen. De gemiddeld leesduur van het digitale magazine in de eerst 2 weken was 3 minuten en 19 seconden. Er werden gemiddeld 7,88 pagina s per lezer bekeken (het magazine bevatte 12 pagina s) De pagina s bestonden uit beeld en korte teksten en/of video s). We hebben veel geleerd van deze pilot. Vooral ook van de fouten. Want die hebben we natuurlijk ook gemaakt. Zie hoofdstukje 6 Valkuilen: leren van fouten. Eindconclusie: We zijn overtuigd van de kracht van online magazines in ons publishing concept en zullen in Q1 en Q2 van 2016 minimaal 3 speciale digitale magazines maken. Als sneak previews voor o.a. lead generatie en werven proefabonnees én een sponsored' online magazine in samenwerking met een adverteerder. Bekijk het online magazine van TOPHAIR: Bekijk de tool waarmee ik het magazine heb vervaardigd: 3] Case Study First Steps in Digital Publishing Pilot voor TOHAIR Magazine - TOPHAIR DigiMag. The Big Hair Edition dec-2015

4 1] Situatie-analyse Spoor & Partners is het uitgeeflab van Bureau Van Vliet BV. Het vakmagazine TOPHAIR is een van de vier titels die wij in eigen beheer uitgeven. TOPHAIR magazine verschijnt 11x per jaar in een luxe printuitvoering en richt zich tot professionele kappers. Om te ervaren wat een digitaal magazine kan betekenen (als aanvulling) in ons uitgeefconcept, hebben we ervoor gekozen een pilot te doen: TOPHAIR DigiMag. - the big hair edition. 2] Doelstelling 1] Learning by doing; Hoe maak je een online magazine dat optimaal geschikt is voor de smartphone en tablet? Wat kost het? Hoe lang duurt het om te maken? Wat zijn de beste distributiekanalen? Etc. 2] Werving proefabonnementen print-versie TOPHAIR Magazine 3] Opzet digitaal magazine: Sneak preview voor de komende print-edite Gezien de doelstellingen hebben we gekozen het online magazine als een teaser / sneak preview, zo n twee weken voorafgaande aan de printversie te laten verschijnen. Vooraf hebben we de formule en de hoeveelheid items (video s / beeld /teksten etc) bepaald. We hebben bewust gekozen voor maximaal 12 pagina s. We wilden het digitale magazine compact en overzichtelijk houden. Voor de realisatie van ons digitale magazine hebben we tool van Instant Magazine gebruikt. 4] Keuze redactionele inhoud Voordeel van een sneak preview is dat je vrijwel alle content al tot je beschikking hebt om te publiceren. De redactie heeft de content namelijk al ruim voor publicatiedatum aangeleverd bij de vormgever of eindredacteur. Ik heb de content naar mezelf laten sturen en vervolgens enigszins bewerkt. Je dient rekening te houden met het device: de smartphone en tablet. Voor deze digitale uitgave heb ik een freelance redacteur gevraagd een extra stuk te maken over The History of Big Hair. De gepubliceerde video s hadden we al gemaakt of ontvangen van media-partners, adverteerders en/of sponsors. De editorial video heb ik met mijn laptop zelf opgenomen, in imovie bewerkt en gepubliceerd op het youtube-kanaal van onze uitgeverij Spoor & Partners. Om de video s in het digitale magazine te publiceren plak je eenvoudig de Youtube-URL op de daarvoor bestemde plek in het magazine. 4] Case Study First Steps in Digital Publishing Pilot voor TOHAIR Magazine - TOPHAIR DigiMag. The Big Hair Edition dec-2015

5 5] Keuze van de templates van het online magazine TOPHAIR DigiMag. Nadat we alle content hadden geselecteerd en bewerkt ben ik gaan kijken welke templates van het online magazine het best pasten bij de content. Zo kan je kiezen uit verschillende templates zoals een fotogalerie-pagina, video-pagina, long read-pagina, agendapagina, producten-pagina, dynamic blocks, Timelinepagina, etc,. Aangezien er een grote keuze is, kostte dit eigenlijk de meeste tijd. Voor de openingspagina koos ik voor de template Dynamic blocks. [zie afb. 1] 1 Voor het interview inclusief video-verslag koos ik de template Timeline [zie afb 2]. Dit is een boeiende template met dynamische features die voor meerdere contentvormen geschikt is. Deze template heb ik dan ook vaker later terugkomen in het digitale magazine [zie ook afb. 5]. 2 5] Case Study First Steps in Digital Publishing Pilot voor TOHAIR Magazine - TOPHAIR DigiMag. The Big Hair Edition dec-2015

6 Voor het item TOP 5 Trends leek mij de template Page scrolling [zie afb. 3] het meest passend. Je scrolt naar beneden waardoor er een nieuwe Trend verschijnt. In deze pagina heb ik ook de link vervaardigd om lezers naar de landingspagina te leiden voor het afsluiten van een proefabonnement. 3 Video s zijn in meerdere templates te plaatsen. Het is ook mogelijk om een full screen video af te laten spelen als achtergrond. Dat geeft een geweldige beleving. Voor de video over salonmanagement heb ik echter voor de Video template gekozen [zie afb. 4 ] met een minder opvallende achtergrond zodat de aandacht direct gericht was op de video. 4 5 Ik heb bewust niet teveel verschillende templates gebruikt om zo het magazine meer één geheel te laten zijn waardoor het prettiger navigeren is. Vervolgens plakte ik de content in de templates. Zodoende bouwde ik pagina voor pagina aan een cool digitaal magazine met enkele dynamische features hetgeen de beleving van het magazine vergrootte. 6] Case Study First Steps in Digital Publishing Pilot voor TOHAIR Magazine - TOPHAIR DigiMag. The Big Hair Edition dec-2015

7 6] Valkuilen: leren van fouten 1] Over the top -willen. De templates [lees pagina s] van je online magazine zijn naar eigen inzicht aan te passen. De creatieve mogelijkheden zijn enorm. Maar overdrijf niet. Verlies niet je DOELSTELLING uit het oog. Zoals gezegd kan je helemaal los gaan in de creatieve mogelijkheden maar beter is je eerste online magazine compact te houden met templates en deze aan te passen aan je huisstijl. En denk tijdens het maken van het magazine ALTIJD vanuit de ontvanger/doelgroep. Stel continu de vraag: Hoe is de gebruikerservaring? Wordt het niet te ingewikkeld? Sluit het (nog) aan bij de doelstelling? Hou daarbij ook de lessen voor ogen die we hebben geleerd van de eerste ipad magazines; fantastische producties maar een doolhof voor de gebruiker/lezer. Kortom: maak een geweldig, digitaal magazine maar hou het overzichtelijk. Hou het compact. Gebruik maximaal 10 à 15 pagina s. Met de resultaten van je eerste digitale uitgave kan je vervolgens stapsgewijs je publicaties verder perfectioneren én personaliseren. 2] Te laat instellen van (sub)domein Het digitale magazine wilde ik perse op 30 oktober lanceren. En ik wenste dat het magazine gekoppeld was aan onze website-url: Dit hoeft overigens niet. Het subdomein werd dus digimag.tophair.nl. Zo n subdomein moet je aanmaken in de DNS instellingen. Tsja, dat duurde even. Gevolg: stress! Door het telefonische support van Instant Magazine en mijn hosting provider was ik gelukkig nog net op tijd. Maar beter is voldoende tijd in te plannen. 3] Toevoegen van direct response mogelijkheid Vergeten: in het digitale magazine een item / pagina maken met invulvelden waarmee de gebruiker/lezer direct zijn of haar gegevens kan invullen om zich aan te melden voor bijvoorbeeld de volgende editie. Zo n pagina is makkelijk te maken en geeft je de mogelijkheid direct te bouwen aan je database. 4] Te weinig gedeeld via social media Facebook, Twitter en LinkedIn heb ik 1x ingeschakeld. Dat is te achteraf te weinig. De timeline van de volger stroomt zo snel vol dat je post niet of nauwelijks zichtbaar is. Het is dan ook slim om de redactionele items van je (gratis) digitale magazine afzonderlijk via social media te delen waardoor je voor een periode van ca 5 á 6 dagen elke dag met interessante (nieuws)items in de timeline van je volgers komt. Uiteraard verwijzen de items dan weer naar het gehele digitale magazine. Ook had ik het bericht over de lancering van het TOPHAIR DigiMag. via Facebook en LinkedIn moeten boosten /,sponsoren om zo duizenden kappers extra via hun tijdlijn te kunnen attenderen op deze gratis DigiMag. 7] Case Study First Steps in Digital Publishing Pilot voor TOHAIR Magazine - TOPHAIR DigiMag. The Big Hair Edition dec-2015

8 Zowel Facebook, LinkedIn als Twitter bieden interessant advertisingmogelijkheden aan om je bericht voor relatief lage bedragen (vanaf 100,- realiseer je al een groot bereik) te promoten. De volgende keer gaan we dat zeker doen. 5] Te weinig marketing / promotie vooraf Voorafgaande aan de lancering had ik niet veel tijd om de lancering van deze eerste digitale editie effectief te promoten. 7] Cijfers Totale duur om het magazine te maken en te verzenden (van A tot Z dus) : ca.10 uur 7.1 Kosten: realisatie :?,- [doorberekening van uurloon van degene die het maakt en verzendt] redactie : 400,- [extra content door freelance redacteur specifiek voor het TOPHAIR DigiMag. Grootste deel van de content was al in huis] eindredactie ; 0,0 vormgever : 0,0 gebruik van de tool : 100,- [voor onbeperkt aantal DigiMags. per maand] NB: kan ook voor voor 30,- per maand maar dan heb je o.a. minder templates tot je beschikking] distributie : 15,- [gebruik van onze nieuwsbrief software] Conclusie: Gezien de behaalde doelstellingen en de kosten van deze pilot ben ik zeer tevreden. 7.2 Distributiewijze: 1] 1x via TOPHAIR -nieuwsbrief naar 2500 opt-in abonnees na 4 dagen een reminder actie verzonden 2] 1x via nieuwsitem op de website TOPHAIR 3] 1x via TOPHAIR Twitter ruim 1000 volgers 4] 1x via LinkedIN ruim 400 volgers 5] 1x via TOPHAIR Facebook ruim 1500 volgers Conclusie: Te weinig gebruik gemaakt van de kracht van sociale netwerken. Zie ook hoofdstukje 6 Valkuilen: leren van fouten. Ook hadden we achteraf op een creatievere manier vaker kunnen inzetten. 8] Case Study First Steps in Digital Publishing Pilot voor TOHAIR Magazine - TOPHAIR DigiMag. The Big Hair Edition dec-2015

9 7.3 Aantal lezers / gebruikers vanaf 28 okt t/m 19 november Toch wel teleurstellend dat het magazine in de periode van 28 okt t/m 19 november 368 maal gelezen is. Persoonlijk had ik een hoger aantal verwacht. Over het gemiddeld aantal bekeken pagina s, de leesduur en het lage bouncepercentage was ik wel tevreden. Wat ik ook positief vond, was dat bijna 30% van de lezers het TOPHAIR DigiMag. meerdere malen heeft doorgelezen. Dat had ik niet verwacht gezien de luchtigheid van de content. 7.4 Wat zijn de best gelezen / bekeken items? De koppeling met GA (Google Analtics) gaf een interessant kijkje in wat de lezer daadwerkelijk boeiend vindt. Zo had ik bijvoorbeeld niet verwacht dat het item Big Hair Woordenboek en de Video over Salonmanagement beter zouden scoren dan bijvoorbeeld de TOP 3 Big Hair Celebs. 9] Case Study First Steps in Digital Publishing Pilot voor TOHAIR Magazine - TOPHAIR DigiMag. The Big Hair Edition dec-2015

10 7.5 Op welk device heeft de kapper het TOPHAIR DigiMag. bekeken? Geen grote verrassingen op dit vlak. Wat ik wel bijzonder vond is dat het ons digitale magazine op de smartphone ruim 2 minuten gelezen werd. Blijkbaar zijn we erin geslaagd om de user experience' goed genoeg te maken zodat het online magazine ook op de smartphone prettig gebruikt kan worden. 8] Aanvullend ideeën: (nieuwe) verdienmodellen voor uitgevers van online magazines Nu we de pilot met tevredenheid hebben afgerond kunnen we nadenken over hoe we met online magazines (nieuwe) verdienmodellen kunnen realiseren. 8.1 Full screen video advertising Door de creatieve mogelijkheden van een online magazine kan je een full screen advertising video direct te laten starten wanneer de bezoeker die pagina in het online magazine bezoekt. Gezien de enorme boost van video-marketing van veel bedrijven, nu en in de toekomst, sluit dit goed aan bij de wensen van adverteerders. 8.2 Native advertising Als uitgever bent u specialist in content. Door deze expertise aan te bieden aan de adverteerder kunt u samen met die adverteerder boeiende content produceren met toegevoegde waarde voor de lezer. Content met impact dus waarvoor de adverteerder bereid is te betalen. Vooral wanneer er een direct response mogelijkheid in het online magazine wordt verwerkt waarmee de adverteerder direct leads genereert. Uiteraard kunt u vooraf afspraken maken over bijvoorbeeld Cost per Lead, CPC, CPM, Fixed Price of een combi van Fixed Price en CPC, etc. 10] Case Study First Steps in Digital Publishing Pilot voor TOHAIR Magazine - TOPHAIR DigiMag. The Big Hair Edition dec-2015

11 8.3 Content marketing & Interactive Advertising In het verlengde van punt 8.2 kan ik me heel goed voorstellen dat de redactie van TOPHAIR DigiMag. in opdracht van een groothandel in kappersscharen een journalistiek verhaal maakt over bijvoorbeeld de ergonomische ontwikkelingen van de kappersschaar. Dat verhaal geven we dan nog meer beleving mee door tutorial video s van enkele experts erin te verwerken. Het verhaal maakt dan onderdeel uit van onze TOPHAIR DigiMag. Boeiende content dus dat vanuit het online magazine shareable en snackable is. Uiteraard worden alle benoemde scharen in dit verhaal direct getoond met een bestelknop erbij. Deze linkt dan naar de afrekenpagina in de webshop van de groothandel zodat de lezer direct die bewuste schaar kan kopen en de volgende dag in huis heeft. Het verdienmodel voor de uitgever is dan als volgt: - inkomsten uit het maken van een boeiend verhaal (in opdracht van en betaald door de adverteerder) - inkomsten uit de exposure die de adverteerder genereert met het artikel - aanvullende verdienmodel is dan een percentage zijn van elk verkochte schaar waarvan het bestelproces via het online magazine is verlopen 8.4 Custom publishing: maken en uitgeven van een volledig online magazine voor en in opdracht van een adverteerder Content marketing wordt voor bedrijven steeds belangrijker. Met voor de doelgroep relevante en boeiende content tracht een bedrijf onder de aandacht komen van (potentiële) klanten. Uitgaande van het voorbeeld van de kappersgroothandel in scharen kan ik me voorstellen dat wij, als uitgever van TOPHAIR Magazine, volledige vakinhoudelijke online magazines maken voor die groothandel. Je kan dan denken aan een online magazine van ca. 6 pagina s over bijvoorbeeld de ontwikkelingen en het belang van ergonomische scharen voor het kappersvak én de kapper. De kappersgroothandel verstuurt dit online magazine dan naar haar (potentiële) klanten. Uiteraard wordt dit online magazine ook gedeeld via de social mediakanalen van de groothandel. Hiermee komt de groothandel met relevante content effectief onder de aandacht van haar doelgroep. Door deze doelgroep (kappers) van waardevolle content te voorzien, helpt de groothandel het kennisniveau van de doelgroep te vergroten waardoor de kapper betere keuzes kan maken in het uitoefenen van zijn of haar vak. Wanneer de groothandel van scharen dit op regelmatige basis doet, gaat de doelgroep deze scharen groothandel zien als betrouwbare kennispartner hetgeen leidt tot goodwill, vertrouwen en autoriteit. Dit zal leiden tot een goed gevoel bij de kappers over deze scharen groothandel met als uiteindelijk resultaat: hogere (inbound) sales. Het verdienmodel voor de uitgever is dan als volgt: - inkomsten uit het maken van een boeiend en relevant online magazine in opdracht van en betaald door de adverteerder. Een goed voorbeeld hiervan is het digitale magazine van bol.com (als adverteerder) en Zoom, Magazine over fotografie, (als uitgever). Bekijk hier het voorbeeld: 11] Case Study First Steps in Digital Publishing Pilot voor TOHAIR Magazine - TOPHAIR DigiMag. The Big Hair Edition dec-2015

12 Meer informatie: Bureau Van Vliet BV / Spoor & Partners Uitgeefdiensten BV dhr. René J. Donkel -directeur- E: r.donkel@bureauvanvliet.com T: Bekijk hier onze pilot: TOPHAIR DigiMag. : 12] Case Study First Steps in Digital Publishing Pilot voor TOHAIR Magazine - TOPHAIR DigiMag. The Big Hair Edition dec-2015