ONDERZOEKSRAPPORT M-COMMERCE NEUROMARKETING

Transcriptie

1 ONDERZOEKSRAPPORT M-COMMERCE NEUROMARKETING Hoe kunnen m-commerce marketeers van Pull & Bear de app met behulp van neuromarketing de verkoop effectief stimuleren? Dennis Hofman Concept design Rob van den Idsert

2 INHOUDSOPGAVE Inleiding 3 Definities 1.1 Wat is neuromarketing? 1.2 Wat is m-commerce en waarom is dit een interessante markt? 4 5 Deelvragen 2.1 Wat betekent de smartphone voor de gebruikers en hoe kunnen marketeers hierop inspelen? 2.2 Wat zijn de neuromarketingstrategieën voor de m-commerce? 2.3 Welke neuromarketingstrategieën zijn toegepast of ontbreken in de Pull & Bear app? Antwoord op hoofdvraag 12 Referentielijst Bijlage reflectie

3 INLEIDING Tijdens mijn studie en stage bij RTL heb ik veel geleerd op het gebied van marketingen reclametechnieken. Als ik televisie kijk vallen de marketing- en reclametricks mij vaak op. Deze technieken vallen op omdat ze de bewuste keuzes van de consument proberen te beïnvloeden. Hierdoor ben ik mij steeds meer gaan interesseren voor de neuromarketing, dat psychologie toepast om de onbewuste keuzes te beïnvloeden. Ook ben ik de ontwikkelingen op de voet gaan volgen. Onlangs las ik in een artikel op retailwatching.nl over de specifiek voor de m-commerce ontwikkelde neuromarketingstrategieën. De conversie via m-commerce neemt de laatste jaren enorm toe en zal waarschijnlijk boven de e-commerce uitstijgen. Daarom is het interessant om te onderzoeken hoe neuromarketing m-commerce kan inspireren. In dit seminar zal ik onderzoeken hoe de fashion app Pull & Bear de m-commerce neuromarketingstrategieën kan toepassen om de verkoop effectief te stimuleren. Ik kies voor de Pull & Bear app omdat ik daar veel bestel en het daarom interessant vind om te kijken of zij deze strategieën al toepassen en hoe zij de app nog fijner voor de gebruiker kunnen maken. HOE KUNNEN M-COMMERCE MARKETEERS VAN PULL & BEAR DE APP MET BEHULP VAN NEUROMARKETING DE VERKOOP EFFECTIEF STIMULEREN? 3

4 1. DEFINITIES 1.1 Wat is neuromarketing? Neuromarketing is een relatief nieuw vakgebied dat gebaseerd is op de neurowetenschappen. Deze wetenschap kijkt letterlijk in het brein van de mensen met behulp van hersenscans. Neurowetenschappers houden zich bezig met het in kaart brengen van de hersenen en de werking ervan. Door de technologische ontwikkelingen in de afgelopen decennia is dit vakgebied snel ontwikkeld. e.d. waarop de klant reageert (doet, denkt, voelt en wil). De marktonderzoekers registreren het gedrag met het doel beslissingen van marketeers over het product, prijs, promotie e.d. te verbeteren. Deze onderzoeksmethode wordt ook bij de neuromarketing toegepast met behulp van moderne technologie. (Prof. dr ir Smidts, 2002) Marketeer BEPAALD Klant DOET Marktonderzoekers ONDERZOEKEN Binnen het vakgebied marketing is het van belang de klant te begrijpen. Het is lastig voor de consument om tijdens het aankoopproces emoties te herkennen, laat staan dat ze deze kunnen verwoorden in interviews met onderzoekers. (Lucaci, 2013) Hersenonderzoek geeft hier inzichten in. Hoe voelt de consument zich, hoe maakt een consument zijn keuze en hoe kan jij dit proces als marketeer beïnvloeden? (Muilwijk, 2013) Per dag maakt een mens 500 miljoen bewuste en onbewuste keuzes. Het onderbewuste heeft veel meer macht dan het bewuste brein. Uit een onderzoek van de Hogeschool van Amsterdam blijkt dat 95% van alle beslissingen die wij dagelijks maken onbewust zijn. Door slim in te spelen op het onbewuste gedrag kan de consument gestuurd worden, waardoor meer conversie op de offline- en onlinemarkt behaald kan worden. (Hetonlineverleiden.nl) Methodes om het brein te meten De meeste consumentenonderzoeken worden gedaan aan de hand van experimenten. Een marketeer bepaalt de prijs, product, reclame, promotie Product Prijs Reclame Promotie Winkelinrichting Figuur 1 Inwendige reflexen Inwendige reflexen zijn het nuttigst voor een webshop of website. Gedachtes kunnen verteld worden, maar alle gevoelens niet. Hieronder staan de twee meest gebruikte onderzoeksmethodes om de inwendige reflexen te analyseren. (Muilwijk, 2013) EEG Bij hersenactiviteit gaan er stroompjes lopen. Deze worden gemeten met behulp van een groot aantal elektrodes die tegenwoordig verwerkt zijn in een hoofdkapje of helm. Denkt Voelt Wilt Gedagregistratie - scanning kassa s - TV-kijkgedrag - Klantenkaart Neuro imaging 4

5 Functionele MRI Proefpersonen worden geprikkeld met verschillende beelden. Deze prikkels roepen reacties op. Deze reacties (pijn, geluk en angst e.d.) activeren verschillende gebieden in de hersenen. De scanner registreert welk deel van de hersenen geactiveerd wordt. Op deze manier kunnen onderzoekers emoties koppelen aan bepaalde beelden. Uitwendige reflexen De m-commerce wordt ondersteund door de e-commerce (electronic commerce). In de afgelopen 10 jaar heeft de e-commerce de manier waarop wij winkelen totaal veranderd. Er verdwijnen nog steeds fysieke winkels onder de druk van de e-commerce. Eerst werd de e-commerce door fysieke winkeliers gezien als een modetrend die snel over zou gaan, met de gedachte dat de consument behoefte heeft aan advies en service. Deze aannamen blijkt in praktijk niet te kloppen. Inwendige reflexen zijn alleen met hersenscans te registeren, maar er zijn ook functionele uitwendige testen die emoties en de kijkvolgorde kan registeren. Facial coding Tijdens een test ontstaan bij proefpersonen prikkels die gelaatsuitdrukkingen op het gezicht veroorzaken. Deze gelaatsuitdrukkingen op het gezicht worden opgenomen en vervolgens geanalyseerd. Er zijn vierentwintig spierbewegingen gedetecteerd die refereren aan een basisemotie. Volgens een onderzoek van Forrester Research zal in 2018 de helft van de online bestellingen in zeven grote Europese landen op smartphone en tablets worden gedaan. In Nederland zal de m-commerce met 38,4 procent stijgen in deze periode. (Twinklemagazine.nl, 2014) Bij de m-commerce is het voordeel dat de mobiele apparaten altijd in handbereik zijn van de consument. Wanneer het apparaat verbonden is met het internet begint het langzamerhand een eerste levensbehoefte te worden. (Aarts, 2014) Eye tracking Bij eye tracking zet de proefpersoon een bril op en krijgt een reclame-uiting, website, o.i.d. te zien. Met behulp van de camera aan de binnenkant van de bril is het gemakkelijk te volgen waar de gebruiker naar kijkt. Op deze manier kan gezien worden of bepaalde elementen genoeg aandacht krijgen en in welke volgorde de gebruiker met zijn ogen over het beeld navigeert. (Bruin, 2013) 1.2 Wat is m-commerce en waarom is dit een interessante markt? M-commerce is de naam voor het bedrijven van handel door gebruik van smartphone, tablet of tegenwoordig ook de smartwatch. M-commerce kan plaatsvinden in een app of op een geoptimaliseerde website. Sinds de introductie van de iphone is de m-commerce (mobile commerce) ontstaan en groeit met de dag. 5

6 2. DEELVRAGEN Deelvraag 1: Wat betekent de smartphone voor de gebruikers en hoe kunnen marketeers hierop inspelen? Hieronder staan vier belangrijke observaties over smartphones, die een goed beeld geven wat de smartphone voor een individu en de samenleving betekent. De smartphone is voor de Nederlander enorm belangrijk. Uit het onderzoek van Ruigrok Netpanel What s Happening Mobile geeft ruim de helft van de smartphoneeigenaren aan dat hun mobiel onmisbaar is! En 84% van de respondenten geeft aan liever een maand geen alcohol drinken dan een maand geen telefoon op zak hebben. (Frankwatching, 2014). Hoe zou de m-commerce marketeer moeten inspelen op de grote aanhankelijkheid van de smartphonegebruikers? Wat betekent een smartphone voor een gebruiker? De smartphone heeft levens beïnvloed op zowel individueel als maatschappelijk vlak. Op individueel vlak veranderde het gedrag, met o.a. de komst van de App Store. Maar het effect op de samenleving was enorm toen de telefoon ook gebruikt kon worden voor online interacties. (Martinez-Ribes, Hoe neuromarketing m-commerce kan inspireren, 2015) 1. De smartphone is een gereedschap dat gebruikers macht geeft en ondersteunt de gebruiker overal en op elk moment. Het apparaat is de agenda, de navigatie, en de portemonnee van de gebruiker. 2. Smartphones fungeren als tussenpersoon tussen de gebruiker en zijn wereld. Dit is ook de reden waarom mensen zo vaak op hun smartphone kijken. 3. Mobiele apparaten houden we 24/7 binnen een straal van 1 meter bij ons lichaam. De smartphone wordt gezien als een verlengstuk van de ledematen. Dit wordt door Martinez-Ribes ook wel e-body genoemd. 4. Tegenwoordig merken smartphonegebruikers niet of ze on- of offline gaan. Smartphonegebruikers maken constant gebruik van apps zonder te weten of ze verbinding maken van het internet. (Martinez-Ribes, WE ARE MOBILE. M-commerce from the perspective of neuromarketing, 2014) 6

7 M-commerce marketeers moeten anders denken Volgens, Professor Martinez-Ribes van de Spaanse Esade Business School, doe zich bezighoudt met de nieuwste marketingtechnieken gericht op het brein van de consument, transformeert een gebruiker met zijn smartphone zelf in de winkel. Dit neemt hij aan naar aanleiding van een syllogisme: als de smartphone een winkel is, en als de smartphone een e-body is, dan maakt dit dat de klant de winkel wordt (zie figuur 2). Dit leidt tot een grote verandering in retailmarketingdoelstellingen. (Voorn, 2014) Op de eerste pagina van een georganiseerde smartphone staan de meest gebruikte apps van de gebruiker. De hoofddoelstelling van de retailmarketing moet niet langer het stimuleren van het bezoeken van de winkels zijn zoals bij de commerce, maar zorgen dat de app op de eerste pagina bij de gebruiker komt en een onderdeel van hun leven wordt. De onbewuste gewoontes in het limbische systeem worden veel sneller verwerkt dan het bewuste brein. (Martinez-Ribes, Hoe neuromarketing m-commerce kan inspireren, 2015) Figuur 2 7

8 Deelvraag 2: Wat zijn de neuromarketingstrategieën voor de m-commerce? In het vorig hoofdstuk was te lezen waarom de m-commerce marketeers anders moeten gaan denken. De retailmarketing voor de m-commerce heeft andere hoofddoelstellingen dan die van de e-commerce. Om die hoofddoelstellingen te helpen bereiken heeft Professor Martinez-Ribes, een goeroe op het gebied van neuromarketing, voor de m-commerce een viertal strategieën ontwikkelt. 1. Het verminderen van inspanning bij klanten stimuleert de verkoop. Wanneer een persoon leert autorijden voert hij bewuste activiteiten uit. Dit kost veel energie, omdat de inschattingen van de automobilist constant door het brein wordt geanalyseerd. Maar wanneer een persoon jarenlang ervaring heeft met autorijden wordt deze activiteit een gewoonte en zal het een onbewuste routine worden. Dit werkt op precies dezelfde wijze wanneer een persoon een aankoop doet via zijn smartphone, tablet of smartwatch. Wanneer de app om bewuste aandacht vraagt door, bijvoorbeeld het gebruik van online coupons met actiecodes, wordt telkens de cortex geactiveerd. Dit wekt een vertraagd en vermoeid gevoel op bij de consument. Als marketeer kan je wel speciale aanbiedingen opzetten die persoonlijk op de gebruiker zijn afgestemd of zorgen dat de klantinformatie in de app wordt opgeslagen. Kortom, vermijd de cortexgerelateerde inspanningen om de verkoop te stimuleren. 3. Activeren van meerdere zintuigen. In de fysieke wereld kunnen klanten in de winkel gebruik maken van vier of vijf zintuigen. In de digitale wereld slechts twee. Door de komst van de touchscreen is daar een derde zintuig bijgekomen, namelijk voelen. Daar kan de m-commerce op inspelen en het gat tussen wat de consument bij een fysieke winkel kan beleven kleiner maken. De nieuwe ontwikkeling van Apple s iphone 6s met 3D zal de tast een nog betere beleving geven voor de consument. (Webagency, 2015) Laat de consument spelen door bijvoorbeeld door het assortiment te swipen, of laat ze inzoomen om details uit 2D foto s te bekijken. 4. Leidt de consument tot het delen van content Mensen zijn sociaal en willen graag dingen delen. Door de verschuiving naar een online netwerk als gevolg van de digitalisering vinden consumenten het leuk om openlijk dingen te zeggen of te delen. Deze behoefte is voor marketeers interessant, omdat de gebruiker als ambassadeur merken, producten of m-commerce platforms promoot. (Aarle, 2013) Om deze behoefte te stimuleren moet een app de gebruikers naar een share-functie leiden waar zij hun ervaring of voorkeur willen delen met een of meerdere personen binnen zijn of haar sociale netwerk. Dit moet geen grote inspanning worden, die de cortex mogelijk getriggerd. (Martinez-Ribes, Hoe neuromarketing m-commerce kan inspireren, 2015) 2. De context is enorm belangrijk. Het voordeel van apps is dat zij sterke aanpassingsmogelijkheden hebben die overeenkomen met de voorkeuren van een klant. Ze kunnen zich aanpassen aan eigenschappen, een vaste smaak, of gebaseerd worden op de context. De context is de combinatie van tijd en plaats. De app kan de context als input gebruiken om de automatische uitkomst meer op de klant af te stemmen. 8

9 Deelvraag 3: Welke neuromarketingstrategieën zijn toegepast of ontbreken in de Pull & Bear app? Hierboven zijn vier m-commerce neuromarketingstrategieën genoemd die marketeers kunnen inzetten om de verkoop bij de gebruikers te kunnen stimuleren. In dit hoofdstuk wordt per strategie bekeken of de Pull & Bear app deze toepast. Indien dit het geval is, hoe passen ze de strategieën toe? En zo niet, hoe zouden ze het kunnen toepassen? Om de analyse volledig uit te kunnen voeren zal na het bekijken van drie categorieën een product worden gekocht. Aan het eind van deze analyse volgt er een conclusie, waarna antwoord kan worden gegeven op de hoofdvraag. 3.1 Verminderen van inspanningen Het bestelproces bestaat uit een minimaal aantal stappen. De categorie-indeling maakt het zoeken gemakkelijk en de gebruiker kan de winkelmand direct vanuit het productoverzicht vullen en openen. Er is een opvallend moment waarbij de gebruiker niet automatisch door het aankoopproces loopt. Wanneer het artikel is toegevoegd aan de winkelmand wordt er gevraagd om in te loggen. Zelfs als de gebruiker een vorige keer bij een bestelling al een keer is ingelogd. Deze inloggegevens worden niet opgeslagen in de app. (Figuur 3) 3.2 Context aanpassen voorkeuren consument Assortiment Het assortiment wordt helaas niet gepersonaliseerd naar de voorkeuren van de gebruiker. De smaak of eigenschappen van de gebruiker worden niet gebruikt om het juiste assortiment aan te bieden. Elke keer wanneer de app wordt geopend moet er gekozen worden tussen het heren- of damesassortiment. (Figuur 3.1) Notificaties De notificaties, die de gebruiker meestal om de week ontvangt bevat, informatie over sale en nieuwe collecties. Deze berichten zijn uiteraard wel relevant voor de gebruiker. Op dat moment weet de gebruiker dat er weer nieuwe kleding beschikbaar is en of er koopjes zijn. De notificaties worden in de avond verstuurd wanneer de meeste mensen thuis zijn en tijd heeft om de acties of nieuwe collectie te bekijken. 3.3 Activeren van meerdere zintuigen Sinds de opkomst van de smartphone is er een 3e zintuig voelen aan het digitale wereld toegevoegd. Dit wordt gerealiseerd met behulp van gestures. Gestures zijn vinger- of handbewegingen over het scherm die bepaalde functies activeren. De Pull & Bear applicatie is vrij eenvoudig en bevat enkele gestures. De swipe gesture wordt goed toegepast in het productoverzicht. Wanneer de gebruiker meerdere foto s wil zien van het product hoeft hij of zij alleen een swipe gesture naar onder of boven uit te voeren. Ook kan de gebruiker eenvoudig het gehele assortiment binnen de categorie bekijken door naar links of rechts te swipen. (Figuur 3.2 en 3.3) 3.4 Leidt de consument tot het delen van content In het productoverzicht is het mogelijk om het product te delen via verschillende social mediakanalen. De Pull & Bear app bevat de meest populaire social mediakanalen, toch zijn de buttons niet gemakkelijk te vinden. (Figuur 3.4) 9

10 Figuur 3 Elke keer aanmelden na sluiten applicatie Figuur 3.1 Keuze maken tussen assortiment voor heren of dames Figuur 3.2 Door het assortiment heen swipen Figuur 3.3 Foto s bekijken d.m.v. gestures. Figuur 3.4 Verstopte social mediaknoppen 10

11 3.5 Conclusie analyse Uit de analyse is gebleken dat Pull & Bear het nodige moet gaan aanpassen en ontwikkelen om de strategieën van Martinez-Ribes in de app te implementeren. Met een klein aantal veranderingen in de mobiele applicatie kan er al veel verbeterd worden om de routines die de gebruikers hebben niet te verstoren. Er valt vooral veel winst te behalen door de voorkeuren van de gebruiker te personaliseren. Wat opvalt is dat het navigeren door het productaanbod soepel gaat met de swipe gestures. Wanneer Pull & Bear ook de recensies goed in de gaten houdt, kunnen ze al veel bruikbare feedback ontvangen (figuur 4). Figuur 4 Een van de recensies die waardevol voor Pull & Bear zijn Bron: Apple Store 11

12 3. ANTWOORD OP DE HOOFDVRAAG Hoe kunnen m-commerce marketeers van Pull & Bear de app met behulp van neuromarketing de verkoop effectief stimuleren? De marketingdoelstellingen bij de m-commerce zijn anders dan bij die van de e-commerce. De marketeers moeten doorhebben dat apps een verlengstuk van de consument zijn en dat het gebruik van een mobiel apparaat voor 95% uit routine bestaat. Om de routine niet te onderbreken moeten de cortex dat zorgt voor de bewuste afwegingen in de hersenen van de consument niet geactiveerd wordt. Om dit te voorkomen zijn er een aantal strategieën ontwikkeld door Martinez- Ribes die ervoor zorgen dat de klant niet rationeel gaat nadenken en zijn routine binnen de app niet onderbroken wordt. Uit de analyse is gebleken dat veel van deze strategieën beter toegepast kunnen worden in de app. Door de volgende aanbevelingen te integreren in de app van Pull & Bear zal de cortex minder geactiveerd worden. 1. De gegevens van de gebruiker moeten opgeslagen worden, en toegepast worden wanneer de gebruiker de app opent. - De login-gegevens moeten onthouden worden. Dit zorgt ervoor dat er geen vermoeidheid bij de klant ontstaat wanneer hij de app opent. - Persoonlijke data moet opgeslagen worden om een gepersonaliseerd assortiment te tonen dat relevant is voor de gebruiker. Een voorbeeld hiervan is dat een man direct de herencollectie te zien krijgt bij het openen van de app. 2. Om de timing van het verzenden van de pushberichten te verbeteren kan gebruik worden gemaakt van de gps-locatie van de consument. Wanneer de klant thuiskomt of in de buurt is van een Pull & Bear winkel kan de notificatie worden verzonden. 3. Zichtbaarheid op social media kan zorgen voor meer traffic naar de webshop. Om deze routine bij de consument zo makkelijk mogelijk te maken zullen de social media buttons direct zichtbaar moeten worden op de productpagina, waardoor zij verleid worden om te gaan delen. 4. Het swipen door de foto s en het assortiment moet worden behouden in de app. Het werkt goed en went snel, waardoor de gebruiker eerder geneigd is om het gehele assortiment te bekijken. Of deze aanbevelingen de verkoop van de Pull & Bear app daadwerkelijk effectief zullen stimuleren is nog lastig te zeggen. Dit zal nog moeten blijken uit testen nadat Pull & Bear deze aanpassingen heeft doorgevoerd. Maar ze zullen de app in zekere zin toegankelijker maken voor de gebruiker. De routine zal in het aankoopproces de bewustheid van de gebruiker overnemen en zorgen dat de app sneller geopend wordt. 12

13 REFERENTIELIJST Aarle, M. (2013, december).van klant tot ambassadeur. Geraadpleegd in september 2015, van SAP: blogs.sap.nl/van-klant-tot-ambassadeur/ Martinez-Ribes, L. (2014, juli). WE ARE MOBILE. M-commerce van the perspective of neuromarketing. Aarts, N. (2014, juli). De mobiele customer decision journey. Geraadpleegd in september 2015, van Marketingfacts: Muilwijk, E. (2013, mei). Neuromarketing. Geraadpleegd in september 2015, van Intemarketing: intemarketing.nl/marketing/technieken/neuromarketing#toc-0-1 Bruin, D. d. (2013, november). Neuromarketing in 50 vragen. Geraadpleegd in september 2015, van OMG: Prof. ir dr Smidts, A. (2002) Kijken in het brein. Geraadpleegd in september 2015, van Erasmus Research Institute of Management: Frankwatching. (2014, november). What s happening mobile 2014: hoe belangrijk is de mobiele telefoon voor Nederlanders? Geraadpleegd in september 2915, van Frankwatching.com: ID= Geraadpleegd in sept 2015, van Martinez-Ribes: &EXT=pdf archive/2014/11/18/whats-happening-mobile-2014-hoe-belangrijk-de-mobiele-telefoon-voor-nederlandersonderzoek/ Twinklemagazine.nl. (2014, november). Helft e-commerce is m-commerce in Geraadpleegd in september Hetonlineverleiden.nl. (n.d.). Wat is neuromarketing? Geraadpleegd in september 2015, van Het online verleiden: , van Twinklemagazine.nl: Lucaci, D. (2013, december). The science of m-commerce. (True Impact, Plastic Mobile) Geraadpleegd Voorn, H. (2014, december). Hoe neuromarketing zorgt voor betere apps. Geraadpleegd in september 2015, van Emerce.nl: in september 2015, van Slideshare: Webagency. (2015, september). iphone 6S; 1 Verandering, maar wel een grote. Geraadpleegd in september Martinez-Ribes, L. (2015, juli). Hoe neuromarketing m-commerce kan inspireren. Geraadpleegd in september 2015, van Webagency.nl: , van Retailwatching.nl: 13

14 REFLECTIE Dream, Discover, Do heb ik ervaren als een leuke kans om iets te onderzoeken waar je interesses liggen. Geen voorgeschotelde onderzoeksvragen van een opdrachtgever, maar een onderwerp waar ik meer van wil weten en relevant is voor mij als CMD er. Ik vind neuromarketing een enorm breed, maar toch een interessant begrip. Het maakt gebruik van de psychologie en is binnen het CMD-vakgebied over op toe te passen. Het was fijn om op een specifiek en interessant onderwerp van neuromarketing te kunnen focussen. De m-commerce is al een enorm grote markt en zal in de toekomst alsmaar groeien. Rob van den Idsert gaf vorig jaar feedback om de hoofdvraag zo specifiek mogelijk te maken. Dat heb ik gedaan door de theorie toe te passen op de Pull & Bear app. Dit heeft ertoe gezorgd dat ik een helder antwoord op de hoofdvraag heb kunnen geven. Het zoeken naar de juiste deelvragen was het lastigste proces. Nadat ik veel bronnen en literatuur had gelezen ben ik daar toch uitgekomen. Mijn collega heeft mij doen focussen en geholpen in mijn keuze. Hij stelde kritische vragen met als doel al mijn keuzes te onderbouwen. Deze kritische blik kon ik goed gebruiken en heeft geholpen mijn onderzoeksvragen helder en duidelijk te beantwoorden. Deze seminar cursus heeft mij veel bloed, zweet en tranen bezorgd, maar ik ben trots op het eindresultaat en hoop dat het door de beoordelaar goed bevonden wordt zodat ik mijn studie kan gaan afronden. Ik hoop in de toekomst zulke onderzoeken als Dream, Discover, Do ook voor mijn opdrachtgevers uit te mogen voeren. 14