t\l /\ /\ il rl : \ /

Transcriptie

1 EXptRTSRlltp BRilU0il[E j t\ ff \l j lï, \yll] ;l \ (:i rl : t\l /\ /\ il \ \ / ( : ),1, \ t31.q p e af { u7 Social media is de, ook in het Nederlandse taalgebied gangbare, Engelse benaming voor websites waarvan de inhoud wordt aangemaakt door de gebruikers zelt. Dit gebeurt met minimale of geen tussenkomst van 'intermediairen' zoals een professionele redactie, moderatoren en community monagers. Onder de noemer social rnedia vallen n.eblogs (gemeenzaam'blogs' genoemd), sociale netwerksites (zoals Facebook, M1'Space, Netlog en Linkedln) en gespecialiseerde diensten als Twitter (micro blogging met maximaal 140 tekens), Flickr (foto sharing) en Delicious en Digg (social bookmarking websites). Het van origine Belgische Netlog is een soort Facebook maar dan met een Europees profiel (aangeboden in ruim l0 Europese talen en met een jongere doelgroep dan 'grote broer' Facebook (80% van de gebruikers is tussen 1,+25 jaar oud). En met meer mogelijkheden op marketingvlak dan zijn Amerikaanse evenknie. n de meeste vakliteratuur worden zelfs sites als Technorati (zoekrobot voor en indexering van blogsites) en zelfs Wikipedia (online, gratis encyclopedie, die door duizenden vrijwilligers wordt samengesteld) als social media beschouwd. De wijze waarop en mate waarin social media dienstig zijn vanuit marketingperspectief is erg verschillend. Maar zelfs platformen zoals Wikipedia, die objectieve of op zijn minst geobjectiveerde content bevat en volledig reclamevrij is (er kan ook niet op geadverteerd worden), kunnen in marketingopzicht een rol spelen en dienen dus een olaats te hebben in de social media mix. n deze bijdrage worden feiten en inzichten op een rijtje gezet met betrekking tot social media en waarom die onderdeel dienen te zíjn van de marketing en mediamix. Daarbij wordt in ruime mate gegrepen naar de werkzaamheden en 'online bevindingen van de werkgroep 'branding' branding' van de expertgroep van de Stichting Marketing. Tevens is gebruik gemaakt van, en rijkelijk geciteerd uit. een reeks van vier artikels gepubliceerd op de blogsite van marketingadviesbureau Luon. De werkgroep ebranding organiseerde het voorbij jaar drie seminars (eigenlijk slechts twee verschillende want door het succes werd één ervan twee keer 't?$

2 EXPERTGROEP BRANDNG: SOCAL MEDA EN] MABKETNG: VAN BUZZ NAAF BZ ;'1 t: : i: n dere hiidrage worden Íeiten en inzichten op een riitie geret met hetrekking tot social media en waarom die onderdeel dienen te djn uan de marketing en media mix. 0aarhii wordt in ruime mate Uegrepen naar de rilerkuaamheden en heuindingen uan db werkgroep'online branding'uan de expertgroep 'hranding'uf,n de $tichting Marketing. Ïeuens is gehruik gemaakt uan, eil riikeliik geciteerd uit, een reeks uan uier artikels gepuhliceerd 0p de hlogsite uan marketing' aduieshurgau luon. aangeboden). Tijdens de maandelijkse bijeenkomsten van de werkgroep hebben diverse deskundigen presentaties verzorgd over verschillende aspecten van 'branding' via social media. De inhoud van dat alles zal, samen met de doorgenomen literatuur, verwerkt worden tot een witboek. Kenmerken en soorten Met social media kan men meer dan zelf publiceren informatie (artikeltjes of andersoortige zoals foto's) Ze bieden ook de mogelijkheid tot interactie in de vorm van onder meer comments schrijven op de postings van anderen (het voeren van 'conversatie' zoals dat in het jargon heet) en om een netwerk op te bouwen maakt. Afhankelijk van de context/de soort van website (privématig gebruik zoals bij Facebook of Netlog of professioneel anderen Íhet uoeren uan 'sonuersatie' oals dat in het jargon heetl en om esn netrnrerk op te bouuuen te onderhouden. zoals bij Linkedln) gaat men al dan niet actief 'netwerken'. Dit wil zeggen: systematisch en doelmatig gebruik maken van zijn contacten om er iets van gedaan te krijgen of er iets mee te doen. Op social media zoals Facebook en Netlog kunnen ook groepen worden opgezet. Grosso modo zijn er twee soorten groepen: van mensen die elkaar kennen en van gebruikers die dezelfde interesse of mening delen over iets. Ook organisaties (bedrijven, instellingen) kunnen zo'n groep opzetten. Dergelijke groepen hebben meestal het karakter van een fangroep. Sociale netwerken kunnen echter ook gebruikt worden om de samenwerking tussen leden van een organisatie (bedriif of instelling) tot stand te brengen, te verbeteren of te vergemakkelijken. En ook om vorm te geven aan het zogenaamde kennismanagement. n dat geval spreekt men van het collaboratieve gebruik van de social mediaplatformen. Dit aspect valt echter buiten het opzet van dit artikel. Nieuw specialisme Social media marketing is een recente en sterk groeiende specialisatie binnen het online marketinggebeuren. Samen met de opkomst van tal van social media, en te onderhouden. n zag men de laatste professionele middens Mgt SOCial mgdia kan mgn twee, drie iaar, hier en wordt voorropig "ïit meer dan relí puhliceren die laatste functionali F lt"1ï^"ïtïïj,i:"r1'" verleners ontstaan die teit ('netwerken') van Íaftikeltigs 0Í andgfso0ftige zich toespitsen op het social media gebruikt. iníofmatig loals ÍOtOtSl. g verlenen van dien Dat netwerken gebeurt op basis van de ;il_ hieden ook de mogeliikheid il.il;; sten en adviezen met En dit vanuit markting of corporate communicationperspectief. Het 'Never ending friending'onderzoek van ror de aanmatie in het 'profiel' tot intgfactig in dg Ugfm maak en het gebruik van de gebruikers 'profiel' wordt door ^i',1 de uan onder mser comments # Ïï.ïïïï gebruikers zelf aange SChfijUgn 0p de posting$ UAn.li_ tentmatige invulling. adviesbureau 3&&

3 EXPEBTGFOEP BBANDNG: SOCAL VEDA ten] MABKETNG: VAN BUZZ NAAR BZF (eigenlilk wereldwijd 'netwerk' van advi seurs) sobar toont aan dat consumenten, met het merk. Het sobaronderzoek geeft ook aan dat gebruikers van social media onder bepaalde voor niet zelden grote emowaarden, open sraan Uan dg hondgrd gf00t$te tionele waarde hechten voor merkcommunica aan. het met AdUgftggfdgfS ÍOp hasis tie via.contact social media. rr r :,.. merken. Dat vertegenuan hun mediahudgetl in Dit onderzoek werd Ngdgfland hlgkgn gf SlgChtS ;;;;;,;,;" berang rijke socicl currcncy. Het is :,1ïiï u)a ln "*::.^.:';::: samenwerklnq ueertien aanweds te din odj.jj::':'#j,ï1,iï; mer Fox nteractivl 0p de ondgrrochtg SOCial.r...r.y' ren kunnen Media, eigenaar van omzetten (zeg maar te mgdia Sitg$. 'verzilveren') MySpace. De field kunnen bestond uit twee uur durende gesprekken met MySpacegebruikers in Los Angeles, in de echte wereld. Chicago en New York. Verdeeld in drie Het Amerikaanse MENG (Marketing leeftijdsgroepen: teens (1618 jaar), col Executives Networking Group), een orga ege students (2022) en young adults (25 nisatie van senior marketing executives 35). met ruim 1600 leden, heeft recentelijk Uit deze studie blijkt ook dat de social een onderzoek uitgevoerd om uit te vis sen in hoeverre hun leden social media mediagebruikers bereid zijn om, even inzetten bij marketingacties. De belangeens onder bepaalde voorwaarden, mer rijkste bevindingen zijn dat zelfs bedrijken te omarmen als 'vriend' en ze te ven uit de Fortune 500 dat nog maar in introduceren bij andere online'vrienden'. De aanvaarding van die communicatie (en het succes ervan) hangt af van de beperkte mate doen en dat marketeers een afwachtende houding hebben tegen over deze tools (ze hebben de indruk dat wijze waarop een merk communiceert die nog niet tot wasdom zijn gekomen, naar de gebruikers van social media en in combinatie met het feit ze die nog niet van de 'betrokkenheid'van de consument onder de knie te hebben).,::') a :. :: Facebook Totaal aantal gebruikers wereldwijd: miljoen. België: (op zeven miljoen internetgebruikers). Nederland : (Hyves = de marktleider). Frankrijk UK: Duitsland: USA: (= 26 0/o van de internetbevolking).. Ongeveer gebruikers/dag (worldwide). ' De leeftijdsgroep 3554 is de snelst groeiende, gevolgd (op korte afstand) door de categorie + 55 jaar.. De groep '2534 jaa{ verdubbelt qua aantal om de zes maanden. ' Meer vrouwelijke gebruikers (55.7o/o) dan mannelijke (42.2o/o).Yan 2.2o/o is het geslacht onbekend. Ook in ons land groeit de Facebook nog steeds als kool (tussen het derde en vierde kwartaal van 2008 verdubbelde het aantal gebruikers). Toch is Facebook in België nog steeds niet echt een gevestigde waarde. Slechts 160/ovàn de internauten heeft een profiel op Facebook. Daarmee bengelt ons land aan de staart van het klassement wanneer gekeken wordt naar de penetratie van Facebook op de internetpopulatie. Aan de top van dat klassement vinden we landen die bekend staan om hun grote internetgebruik. n Europa zijn dat Noorwegen waar 27,54o/o van de internetgebruikers op Facebook zit, Denemarken (21,4o/o) en GrootBrittannië (20,9o/o). Hoe dat bij ons zit, onder senior marketeers, is onbekend. Maar er zijn geen redenen om te veronderstellen dat het hier anders is. Wellicht is de kennis van social media onder junior marketeers (iets) groter. Maar aangezien het veelal de seniors zijn die de vinger op de knip hebben, zal ook ten lande het gebruik van social media voor marketingcampagnes wellicht beperkt zijn. De 'social media monitor 2009' van het Nederlandse adviesbureau Media Embassy toont alvast aan dat bij onze Noorderburen, waar niet enkel de internetpenetratie aanzienlijk groter is dan bij ons, maar waar men doorgaans ook voorop loopt inzake adaptatie vanuit de VS overgewaaide nieuwe trends, de belangrijkste merken/adverteerders nauwelijks aanwezig zijn in het social mediauniversum. Van de honderd grootste adverteerders (op basis van hun mediabudget) in Nederland bleken '!&1

4 EXPERTGROEP BRANDNG: SOCAL MEDA (EN) MARKETNG: VAN BUZZ NAAF BZ a i + 6t itrp r tw* ta(eb D Bï cqt.6iad Mi..rà ook nog maar een handvol kennismanagers aan de slag.) De Van tá<.bk. lranpqrn; Marckegroep, met wereldwiid ruim 1500 medewerkers en actief in vijf Europese landen en de VS, is een specialist in de bouw en distributie van sanitair, badkamers, centrale verwarming en modulaire kantoorsystemen en levert tevens diensten en producten op het vlak van dakbedekking en waterbehandeling. er slechts veertien aanwezig te zijn op de onderzochte social media sites (dat waren: Hyves, het Nederlandse equivalent van onze Netlog maar dan zonder de internationale uitbouw, Twitter, YouTube, Facebook, Linkedln, de fotosite Flickr en een rist van blogsites). Het onderzoek zegt niet of die veertien adverteerders op een systematische, laat staan intelligente/ doeltreffende, manier gebruik maken van social media. Het eniqe criterium er enigszins aanwezig op zijn. Community manager Bij de exploitanten van social media zí1n ze al langer gekend/werkzaarír, maar voorlopig was Een community manager is de link en bindende factor tussen de fabrikant van producten of aanbieder van diensten en de (potentiële) onlineconsumenten. spoort de (potentiële) consumenten fans van het merk voorziet filmpjes de community Hij en op het web op en ze van content zoals nieuws, en foto's (eigenlijk alles waar om vraagt). Ook stimuleert hij/zij onlinediscussies door stellingen te droppen of fans te vragen om content te maken. Kortom: hlj/zlj organiseert interactie. Deze functie/aanpak ligt eigenlijk dichter bij PR dan bij marketing. Vandaar wellicht dat de 'Chief Social Media Officer' bii Van Marcke een PRachtergrond heeft (in casu bij BM en enkele adviesbureaus werkte). is het nog uitkijken naar het opduiken dwongen, tot samenwerking over zljn van de nieuwe functie van communiry monc ger in het (adverterende) bedrijfsleven. En niet de enige manier om volk naar een website te krijgen. Dat kan ook met andebij uitbreiding bij de overheid. Voorlopig re middelen ( marketing bijvooris er, voor zover bekend, slechts één beeld) en via social media optimalisatie bedrijf in België waar iemand aan de slag is die zich exclusief met social media ofte SMO. Vooral SMO is de laatste tijd in opmars. Het zorgt voor het verhogen van bezighoudt voor zowel marketing als de mate waarin er sociale media zoals corporate communicatie (Van Marcke blogs, podcasts en vlogs (videoweblogs) groep). De persoon in kwestie voert de titel van 'Chief Social Media Officer'. (Na op een of meerdere doelgerichte webruim tien jaar dat er over kennismanage ment wordt gesproken zijn er, ten lande, de zichtbaarheid te verhogen in gespe [en community manager is sociat media optide link en hindende Íactor lratisatie (smo) tussen de fahrikant uan producten of aanhieder uan á:::i"i:ï::,,;;:; diensten en de ÍpotentiËlel marktaandeer) en die online consumenten. ï:;j":'j:1j::ï:*: gingen onlangs, noodge gelinkt wordt naar of ter sprake komen sites. Bovendien heeft SMO ook als doel 1*2.

5 EXPEFïGROEP BRANDNG: S0CAL lvledla tenl VAFKETNG: VAN BUZZ NAAF BZ 0e helft uan deze hedrijuen haseert zich op specifieke metrics roals het aantal interactiedconuersaties op de social media Ídesgeuallend zijn eigen social platforml en hun duur. Netlog Aantal gebruikers per taalversie Nederlands Espanol English FranEais Trirkqe Português taliano Deutsch Románá Other languages Total cialiseerde social media search engines zoals Technorati. De idee hierachter is dat zoekmotoren zijn die kunnen niet langer de enige tools zorgen voor troffic naar een website. Webstekken moeten dan ook zo gemaakt worden dat ze gemakkelijk in die social media websites 'opgenomen' worden, dat er veel en makkelijk naar gelinkt wordt. RO van social media marketing Onderzoeksbureau Aberdeen ontdekte dat 95% van de best in classbedrijven die social media gebruiken erin slagen om de aanbeveling van hun diensten/ producten door klanten te verhogen. STo/o 'rr.isten ook hun Return On Marketing nvestments (ROM) te verbeteren en 9500 optimaliseerde de wervingskost van nleu\\e consumenten. Uit datzelfde onderzoek bil 77 5 Amerikaanse bedrijren (gevoerd in januari en februari 2009) bliikt ook dat 68% van deze inzake social media best performerende bedrijr en hun activiteiten terzake monrtoren/meten. Bijna 6000 onder ]ren heeft daartoe specifieke resources vrij gemaakt/aangesteld. 61% van de best of classondernemingen inzake het gebruik van social media meet Meer dan 800/o van de Netloggebruikers is jaar oud. Het aantal mannelijke en vrouwelijke gebruikers is even groot. het succes van zíjn inspanningen aan de hand van (de evolutie van de) brcnd oworeness. (Bii deze aanpak/maatstaf kunnen evenwel kanttekeningen geplaatst worden. Dergelijke meting is bovendien niet makkelijk te implementeren valide uitspraken mee te kunnen om er doen over hetgeen onderzocht wordt. M.E.) De evolutie van de klantenwerving wordt daarvoor minder gebruikt. De helft van deze bedrijven baseert zich op specifieke metrics zoals het aantal interacties/conversaties op de social media (desgevallend zijn eigen social platform) en hun duur. 39% meet het aantal klantenreferrals. 7+% gebruikt indicatoren met betrekking tot de customer acquisition, retention en profitobility. Uit het onderzoek blijkt tevens dat distributieketen Walmart, de grootste retailer ter wereld (maar vooral in de VS actief), veel en positieve ervaring heeft opgedaan met social media. Een onderdeel van zijn website is sinds enige tijd eigenlijk een social mediaplatform klanten de mogelijkheid dat de 130 miljoen biedt om, op geografische basis, in dialoog te treden met het bedriif. Ze kunnen onder meer ratings geven aan producten en er commentaren over publiceren. Misvattingen, mythes en realiteit Glenn Van Hoof, junior strategic planner bii marketingbureau Luon, publiceerde op het bloggedeelte van luon.be een erg lezenswaardige vierledige serie artikeltjes over social media. Het leek ons zonde om deze hoogwaardige content geen ruimere verspreiding te geven. Van Hoof formuleert enkele waardevolle weetjes en inzichten in verband met social media en/via marketing. Wil plukken er de meest belangwekkende uit. De auteur was aanwezig op het seminar dat georganiseerd door de werkgroep 'onlinebranding' van de expertgroep 'rs3

6 EXPERTGROEP BRANDNG SOCAL VEDA EN] MAFKETNG: VAN BUZZ NAAF BZ lle consument ilt niet langer louter ann de 'ontuangstkant' uan de communicatie" Hij geeft uoortaan lelf inuulling aan rowel de uorm als de inhoud uan de communicatie, c.q. het medium, Linkedln 'Branding' van de Stichting Marketing op 21/4/09 (dat wegens het groot aantal geïnteresseerden die dienden geweigerd te worden, nog eens werd overgedaan op 27/7/09. En ook die editie was met ruim 125 deelnemers helemaal uitverkocht). Hij merkt op dat de vragen van het publiek waaronder opvallend veel mensen uit de adverteerderswereld (o.a. SBS Belgium, BNP Parisbas/ Fortis, Electrabel, Mars Belgium) aangeven dat er in marketingkringen steeds argwaan en onwetendheid over social media. SOCAL MEDA WJ. ZGEN FUNDAMENTEEL DE KLASSEKE KLANT MERKRELATE Social media en bij uitbreiding het begrip web 2.0 staan voor een ingrijpende, onomkeerbare verandering van de traditionele relatie tus nog heerst sen klant en merk. Die paradigmaswitch heeft grote gevolgen voor het beroep en de werkzaamheden van de marketeer. Mike Arauz, digitaal srrareeg bij Undercurrent (een Amerikaanse denktank op het vlak van digital media/marketing) formuleert her zo: zijn van de communica Marketenrs lijken uooral heureesd omíhun' merk los te laten in het duistere oeruoudat het sociale uueh uoor hen alsnog is. 'Rather than a wholly new medium of its own. social media is the next evolution of all media as we know it. f media refers to our society's means of communication, e.g. books, newspapers, radio, TV, film, and the nternet, then social media is the enhanced experience of all media in the context of a selêauthored digital nerwork of personal relationships, Network.' i.e. a Social De consument zit niet langer louter aan de 'ontvangstkant' van de communicatie. Hij geeft voortaan zelf invulling aan zowel de vorm als de inhoud van de communicatie, c.q. het medium. Voor het eerst kan hij zijn boodschappen verspreiden ('broadcasten') via makkelijk tieuitingen door hemzelf te gebruiken kanalen en met eenvoudige, door hemzelf, te bedienen technologie. Hierdoor kan een ruim publiek bereikt worden. Dat publiek kan zowel de bron, ontvanger als cocreatoí (medeontwerper) van de consument. Er ontwikkelt zich rond die consument een persoonlijk sociaal netwerk dat een groot vertrouwen geniet en als filter optreedt. En dat elke boodschap aftoetst op relevantie en waarheid. Marketeers moeten leren leven/omgaan met het feit dat 'uitingen' alle communicatieve van een bedrijf of merk (reclame, productprestatie, customer service enzovoort) door dit sociaal netwerk beoordeeld en al dan niet verspreid worden. Gegevens van maart 2009 Worldwide: Europa: België: Nederland:1, (grootste markt in Europa voor Linkedln) Xing Wordwide : (dec. 08) n Duitsland marktleider (enkel daar, gezien zijn Duitse origine) 'if choose to tell my friend about your brand, it's not because like your brand, but rather because like my friend', aldus Mike Arauz. Of om het in de woorden van Steven Rubel, director bij PRkantoor 'Marketers Edelman Digital, te zeggen: need to really embrace the fact that it's peers and their data, rather than brand, that will become the primary way we make decisions. The greatest rewards will go to those who embrace and participate ï84

7 EXPERTGR0EP BRANDNG: S0CAL VEDA tenl VAFKETNG: VAN BUZZ NAAR BZ in as many communities as they possibly can in credible ways.' GEEN REDEN TOT ANGST Marketeers liiken vooral bevreesd om 'hun' merk los te laten in het duistere oerwoud Marketeers dienen in te zien dat social media de marketing tot zijn luiuerste uorm Íteruglhrengï de consument Íaciliteren in het uinden uan sen dat het sociale web voor hen alsnog ís. Ze zi;n bang om daar afgeschoten te worden door de gifpijlen van de mondige consument. Deze angst voor ongecontroleerde, negatieve reacties is in de eerste plaats een angst voor het onbekende. Volgens geschikte oplossing u00r een hepaalde iers doen op sociale hehoefte of probleem. netwerken, terwijl slechts 30o/o er zelf effectief nsites Consulting wil 80% van de marketeers gebruik ran maakt (op persoonlijke of professionele ba:is). \Íaar of ze er nu aanwezig zijn of nier, de consument is het uel degelilk. \ooraleer consumenten ongezouten hun mening. desgerallend gal, spuien op het internet over (hun ervaringen met) een merk, ziin er meestal een heleboel zaken fout gelopen in de brnndexperience. De openheid waarmee onlineconversaties gevoerd worden, heeft als voordeel dat er toch een zekere ísociale) controle mogelijk is al was het maar op het vlak van monitoring. BACK TO THE FUTURE De ontwikkeling van het sociale web zorgt helemaal niet voor een tabula rasaeffect, waardoor men zijn marketingkennis mag overboord gooien. Marketeers dienen, in tegendeel, in te zien dat social media de marketing tot zijn zuiverste vorm (terug) brengt: de consument faciliteren in het vinden van een geschikte oplossing voor een bepaalde bchocfte of probleem. Deze basiswet, deze essentie van het vak, werd tijdens de afgelopen decennia schromelijk over het hoofd gezien of omzeild. Onder meer door luid te schreeuwen (en niet altijd gehoord te worden) in de massamedia. 'We are moving from an era of finding a > 6 + Jrno M:,r. c,_ (ca :,.'?\.d.; r&r?..:i:6:e*rr:.:,;.: j C...r: l: E,r:< ]ry..:tuffi.&. 69hbÉ.dÈt YèÍd i.{5{1:8.. wr F a h rrjê Td6{í mca [ii nomc Pf,r. ccr* c.ele. ró3 Antoon Jeminé Peg6, edils, ceysils. ginl d róè ffiutl Edib.. copywdb,. finl.nd Ëb on.ulht at t ÀccMl ma^aga Olkksl Er6mus at r Edilq O$baar Ku6tbqil,n VláreGn at. tsogschod Gsl ducrrion. frlegc. SinfNiklmg Reónmondalion6 1 pè on d Anls g customers for our products to one of finding products for our customers', schrijft Seth Godin. En gelijk heeft hij. Customercentric brands hebben zeker niets te \rezen \.an het sociale web. ntegendeel: sociale media geven marketeers \an dergelijke merken de kans om nog beter, efficiënter en directer in dialoog te treden met de consument. En er een duurzame relatie mee uit te bouwen. Cóaieloni 3.i cst&tqg Wobritoe. ttr jt.t. r! tt.!.t Exp íience Editoí, cgpy*ílt.l pílnl rnd mb conrultlnl P196 :. t :aat. l,r*.t?.*,i... )..1 Aecount mnatrí 0.ulk$i, Eraanur ww Sr6tir Vnndêr Ërwk ír.!qx.r A{ss.nl Àd?r!.. ia Cfp.: tl.i?èr àaaljrt t* 1lt*,,tr tí,a{*.:a J*.nnà1VólMltrn íè! Átralf;t & íènr r.árátrt rr5!fis 4ar{a9,i, rl Sï!r',! {ns, lir v,dr'! SOCAL MEDA NET ENKEL VOOR BG BRANDS Het is fout te denken dat enkel bekende/ grote merken profijt kunnen halen uit social media en dat commodities er niets te zoeken hebben Een merk is een creatie voor zowel de EdlloÍ Ofonb$r Krnib.z'! in V1m.d.ron Education Hog$chool Gont ï5iqí' ' ' oplossing als compensatie van de fysieke en mentale afstand tussen consument en producent eigen aan het tijdperk van massaproductie, consumptie en com '!8S

8 EXPERTGBOEP BRANDNG: SOCAL VEDA (EN) MARKETNG: VAN BUZZ NAAR BZ x x; Lees meer Volgende twee boeken van Larry Weber (oprichter en chairman van W2 Group, een organisatie die zichzelf omschrijft als 'a nextgeneration marketing services ecosystem organized to help marketing officers in their new roles of online community builders and content aggregators') zijn absolute aanraders voor wie zich in het onderwerp social media (marketing) wil verdiepen: ' The Provocateur: How a New Generation of Leaders are Building Communities, Not Just Companies. Crown Publishing Group (NY) SBN: ' Marketing to the Social Web: How Digital Customer Communities Build Your Business (Kindle Edition). wiley Publisher (2 edition) AStN: B00260DGtA hun 'verhaal' aan de consument kwijt te kunnen. Een Amerkstatus wordt daarbij onterecht als voorwaarde beschouwd voor social mediasucces. Al is de kracht van sterke merken verre van dood (wat sommigen ook mogen beweren), de opkomst van het internet heeft in het algemeen en van social media in het bijzonder implicaties wat betreft de opbouw en onderhoud van sterke merken. municatie. Een sterke merkrelatie zorgt met andere woorden voor een alternatief voor het ontbreken van een directe vertrouwensrelatie met de producent en/ of handelaar. Hoe groter de emotionele band met het merk, hoe kleiner de behoefte aan rationele overtuigingsmiddelen bij iedere (her)aankoop. Het komt er op neer dat big brcnds zich via grote verhalen en veel reclamege(we)ld weten te differentiëren van de kleinere spelers om zo de consument aan zich te binden. Talrijke marketeers beschouwen social media als een nieuw kanaal om SOCAL OBJECT Aan social media marketing doen is (veel) meer dan 'op Facebook & Co zitten'. De traditionele segmentering op leeftild is evenmin de juiste manier om social media te benaderen. Conversaties en communities ontstaan nameliik rond bepaalde items en bepaalde connecties tussen twee of meerdere mensen: 'The Social Obiect, in a nutshell, is the reason two people are talking to each other, as opposed to talking to somebody else. Human beings are social animals. We like to socialize. But if we think about it, there needs to be a reason for it to happen in the first place. That reason, that 'node' in the social network. is what we call the Social Object', stelt Hugh Macleod (een Amerikaanse advertising executive en populaire vakmatige blogger) Leeftijd kán evenwel een social object ziin. Denk maar aan het succes van de ' love the 90's'parties. Of Seniorennet, het onlineplatform voor de actieve 50plusser. Verder bestaan er een veelheid aan netwerken rond een diversiteit aan thema's: sites voor nieuwe ouders, kookcommunities, bijeenkomsten van dames begeesterd door technologie... blogs, fora, wiki's, groepen enzovoort. De reeds geciteerde Hugh Macleod verwoordt het zo: 'f your product is not a Social Object, why are you in business? '

9 EXPERÏGROEP BRANDNG: SOCAT MEDA (EN} VABKETNG: VAN BUZZ NAAR BZ SOCAL MEDA S NET ENKEL ETS VOOR HPPE JONGEREN Afgaande op recente gegevens uit de VS is er een duidelijke evolutie te merken in het demografische profiel van de Facebookgebruikers. Terwijl de site het tot voor kort vooral moest hebben van de leeftijdsgroep jaar is het zwaartepunt van gebruikers ondertussen verschoven naar de categorie jaar. Deze groep kende in het recente verleden een groei van maar liefst 190%. Nog opmerkelijker is de exponentiële groei van de categorie 55+ die nu 5 keer meer gebruikers telt dan enige tijd gelden. Onderzoeksbureau Forrester tekende eerder dit jaar een soortgelijke tendens uit in een rapport over het gebruik van social media door Europese babyboomers. Meer dan 30% van de oudere generaties (43 tot 63 jaar) leest social media content op regclmatige basis. Terwijl 10% ook effectief zelf eigen content zoals tekst, video of muziek opiaadt. Today anyone, whether it is an employee or a customer, if they have a good or bad experience with your company they can blog about it or Twitter about it and it can be seen by millions of people. t's what they say now that is your brand.' Naast een klantgerichte instelling vergt brand building vandaag ook een procesmatige, datagedreven aanpak gestoeld op het principe: herken & erken je consument. Als afsluiter en doordenker volgend provocatief standpunt van Jeff Jarvis (d" auteur van de bestseller 'What Would Google Do?' en notoir blogger over media op Buzzmachine.com):'Marketers' ultimate goal should be to eliminate advertising by improving their products and relationships instead.' Deze stelling is, uiteraard, voor discussie vatbaar. Maar ze zet wel aan tot nadenken. CUSTOMER EXPERENCE Volgende quote van Tony Hseih, CEO van Zappos (een Amerikaanse schoenenketen) vat de kern van het hele social media denken mooi samen: 'Brand building today is so different than what it was 50 years ago. 50 years ago you could get a few marketing people in a small room and decide, 'this is what our brand will be', and then spend a lot of money on TV advertising and that was your brand. f you as a consumer only had your neighbors to talk to, you had to believe what the TV was telling you. MARC ERNST De auteur is oorichter en directeur van Bizlnfo (knowledge provider en communities creator). Hij is actief lid van de expertgroep'branding' en'trekker'/coórdinator van diens werkgroep'online branding'. 1S?