Marketingwijsheden om te delen 57 marketeers delen hun ervaring

Transcriptie

1 one-to-one marketing Marketingwijsheden om te delen 57 marketeers delen hun ervaring Samengesteld door Erik Van Vooren founded by Erik Van Vooren

2 Marketingwijsheden om te Delen 57 marketeers delen hun ervaring Samengesteld door Erik Van Vooren

3 copyright: Erik Van Vooren DM Institute Wijstraat Lede Vormgeving Jan Van Caneghem

4 one-to-one marketing founded by Erik Van Vooren Marketingwijsheden om te Delen 57 marketeers delen hun ervaring Samengesteld door Erik Van Vooren

5 Marketingwijsheid om te delen. Kennis delen is de rode draad in alle activiteiten van het DM Institute. In dit boekje vol wijsheden vind je ruim 50 inspiratietips. 57 marketingprofessionals bieden je hun belangrijkste marketing wijsheid aan. Sommige wijsheden lijken open deuren in ons uitdagend vak. Andere overtreffen de grenzen van de marketing en communicatie en verwijzen naar fundamentele levenswijsheden. Sommige wijsheden lijken elkaar tegen te spreken. Wat nog eens bewijst dat marketing (zelfs direct en digital marketing) geen exacte wetenschap is. Geniet van deze vaak spitse, compacte ideeën en adviezen. Onze marketing vakgenoot Ignace Dermaux voegde enkele leuke cartoons toe. Veel leesplezier, en vooral veel inspiratie gewenst. Erik Van Vooren, stichter DM Institute en Jo De Bruyn, directeur DM Institute Marketingwijsheden om te delen 7

6 Inhoud Auteur pagina Auteur pagina Erik Van Vooren 5 Drayton Bird 9 Michiel Casters 10 Natacha Ciezkowski 11 Pieter Claerhout 12 Joke Claesen 13 Andrew Cohen 15 Annie Courbet 16 Rik Decorte 17 Anne De Maeseneer 18 Harry Demey 19 Koen Denolf 21 Noël Dupon 22 Karl Gilis 23 AGConsult 23 Dirk Jacxsens 24 Christine Jean 25 Herman Konings 27 Jan Lantink 28 Dirk Lemmens 29 Anton Loos 30 Wil Michels 31 Philippe Neyt 33 Geert Neutens 34 Dirk Oosterlinck 35 Koen Peeters 36 Yves Poll 37 Peter Quaghebeur 39 Frans Reichardt 40 Burt Riské 41 Dirk Smets 42 Antony Slabinck 43 Pascal Tack 45 Luc Van Assche 46 Pol Van Biervliet 47 Mark Van Bogaert 48 Paul Van Damme 49 Eddy Van de Poel 50 Joeri van den Bergh 51 Matthieu van den Bogaert 52 Prof.dr. Dirk Van Den Poel 53 Cat rina Vandersteegen 54 Henny van Gerwen 55 Rudy Van Halle 57 Herman Van Hove 58 Yves Van Landeghem 59 Katleen Van Landschoot 60 Mark Vanmoerkerke 61 Georges Van Nevel 63 Dado Van Peteghem 64 Jan Vanthienen 65 Nadine Vaquette 66 Johan Verest 67 Norbert Verkimpe 69 Patrick Verstraete 70 Rob Woelinga 71 Jan Wouters 72 Karlo Zobell 73 Jo De Bruyn 74 Marketingwijsheden om te delen 9

7

8 Knowledge itself is power. - Francis Bacon - For three hours the day before yesterday I taught students at the U.K. s Institute of Direct Marketing. None had read Claude Hopkins, John Caples or David Ogilvy. This is like becoming a philosopher without ever studying Socrates, Plato or Aristotle. Very few marketers read enough. Even those who do tend to read the wrong things. They read about what is happening currently. But those who do really well study the old masters. Before I even got my first advertising job I started studying. I have never stopped. The day you stop studying you start to die mentally - and fail professionally. If you want to reach the summit of your craft study every aspect of marketing and business. Unless you understand both properly you don t know why you are doing what you are doing. Drayton Bird Marketingwijsheden om te delen 11

9 Hij die denkt gevonden te hebben. heeft niet goed gezocht Toen ik met pensioen ging in 2000 na 40 gelukkige jaren in de direct marketing wereld te hebben verwijld werd ik gevraagd of ik interesse had om links en rechts wat advies te komen geven. Wel, ik had die interesse voor zover ik iets kon bijdrage aan het bedrijf dat mij contacteerde. Onmiddellijk moest ik terugdenken aan de hierboven geciteerde oneliner van een zeer wijze man uit het verre oosten. Deze man deed die uitspraak over de zoektocht naar het absolute hiernamaals. Toch heb ik deze gedachte overgedragen naar de beleidsvoering die ik toegepast heb in mijn dagelijkse omgang. Blijven zoeken ook al is er een oplossing gevonden. Blijven zoeken naar vernieuwing en verandering. Er is altijd een nog betere oplossing dan degene die je net hebt gevonden en toegepast: een nieuwe werkwijze, nieuwe producten, nieuwe klanten, nieuwe medewerkers, nieuwe leveranciers, nieuwe inzichten via symposia, etc; Enfin, een zoektocht die pas een einde krijgt na je pensioen. Volhouden en veel succes gegarandeerd. Michiel Casters 12 Marketingwijsheden om te delen

10 Elk. Woord. Is. Belangrijk. Men zegt: mensen lezen niet meer. En juist daarom is copywriting belangrijker dan ooit. Slimme copywriting. Woorden die de aandacht trekken. Die beroeren. Elk. Woord. Is. Belangrijk. Want met één welgekozen woord kun je een hele wereld oproepen in het hoofd van een consument. Is er een onfeilbare lijst van magische woorden? Zoals gratis en promotie of nu? Nieuw? Bespaar dan misschien, of veilig? Bewezen? Of zijn het ontdek, garantie, gezond en resultaat? Misschien. Misschien ook niet. Want daarin ligt juist de kunst: elk merk, elk product, elke dienst heeft zelfs voor elke doelgroep afzonderlijk- zijn eigen magische woordenlijst. Misschien zit gratis daar wel bij. Maar het kan net zo goed u zijn, of testpanel of mojitogroen. Hoe beter je je doelgroep kent, hoe meer je kunt toveren en betoveren met woorden die raken. Het hoeven er niet veel te zijn. Als ze de juiste persoon maar prettig in de oren klinken. Natacha Ciezkowski Trucsdeluxe Marketingwijsheden om te delen 13

11 Het marketing-landschap kent op vandaag een ware revolutie. Bestaande kanalen worden uitgedaagd om steeds sneller, innovatieve oplossingen aan te bieden. Bovendien komen er elke dag nieuwe kanalen en mogelijkheden bij. Dit heeft als gevolg dat ook marketing- & communicatiebureaus zich moeten heroriënteren. Waar vroeger de klemtoon op flitsende campagnes lag, zien we dit jaar na jaar verschuiven naar het kwantificeren en kwalificeren van resultaten. Resultaten die het gevolg zijn van een doordachte marketingcommunicatiestrategie. Als communicatiehuis hebben we reeds jaren geleden de kaart getrokken van het meetbaar maken van al onze inspanningen. Communicatie met meetbaar resultaat. Pieter Claerhout CEO Claerhout Communicatiehuis 14 Marketingwijsheden om te delen

12 Je boodschap bekijken door de ogen van je klant. Een simpele opdracht. Vaak kennen marketeers hun product, hun marketing plan, maar hebben ze eigenlijk een beperkte doelgroep kennis. We zouden in elke fase van een communicatiecampagne de consument in gedachten moeten hebben: wie is hij? wat zijn zijn behoeften en drijfveren? welke aspecten van dit merkaanbod zullen hem doen handelen en welke niet? en is deze communicatie glashelder? spreken we zijn taal? zal hij het gevoel hebben dat deze communicatie hem op het lijf geschreven is? Allemaal vragen die vitaal zijn, maar te zelden worden gesteld. Of het nu gaat om een merk-mensen communicatie of om een strateeg die zijn presentatie schrijft met de kennis/gevoeligheden/ no go s van de klant in zijn achterhoofd. Kritisch blijven kijken met klantenogen, dat is mijn boodschap voor ons allemaal. Joke Claesen Freelance Brand Relationship Builder Marketingwijsheden om te delen 15

13

14 15 Words of Wisdom 1. Advertising doesn t create the brand. The customer Experience does 2. Without a constant influx of new ideas, any business will slowly flicker like a candle in the wind and eventually, die 3. The slow nurturing of ideas is a luxury that is now behind us. Today ideas must come with speed for a business to thrive 4. Competition for time, money and space demands that we think differently to stay ahead 5. Trust is established when a consumer believes they have choice and control #FollowtheOtherHand 6. Every company needs to think differently at a time when there are more products and services than a consumer can buy 7. Even if a customer loves the product, there are too many opportunities to forget about the product or be offered something better by a competitor 8. Success in today s business begins by building and emotional relationship w/ the customer before they buy the product or service 9. Trust: the hardest relationship to establish, yet the most binding when it actually does happen 10. Choice combined with control leads to trust and building long-term relations #FollowtheOtherHand 11. Innovation is technology with drama & one of the most powerful ways to create a WOWing customer experience 12. New ideas have to be presented with the expectation that the audience will not understand. 13. Thinking differently produces ideas or solutions that haven t been conceived before and therefore take time to digest. 14. It s common to fall in love with your 1st idea. Overcome the love factor by creating two or more equally great ideas. 15. Many times great ideas have come by listening to suggestions that at first seem plain dumb. Andrew Cohen, Chairman Andy Cohen Worldwide Marketingwijsheden om te delen 17

15 Short, smart simple Ik ken Erik en het DM Institute nu 25 jaar Wat heb ik in die 25 jaar geleerd? Naast mijn ontmoeting met Erik die mij op de weg van DM gebracht heeft. Veel! Wat zou ik herhalen en wat niet? Een must voor je succes. Alles begint met je objectieven en je milestones duidelijk te bepalen Je doelgroep heel goed kennen, van buiten en van binnen. Wat zijn hun gewoontes? Waarom zouden ze mijn product kopen? Je response altijd meten. En de ROI berekenen. The only way to convince! De taal van de klant gebruiken. Er is geen standaard formule. Wij moeten steeds creatiever worden om de klant te verrassen. De basisopbouw van je DM moet duidelijk en coherent blijven. Wat heb ik veranderd? Wat zou ik durven in vraag stellen na al die jaren? Een lange brief of niet? De consument heeft zo weinig tijd, we have to get to the point. De invloed van de digitale media maakt dat wij snel en kort moeten communiceren. Je communicatie moet short, smart & simple worden. De klant verwacht een echte gepersonaliseerde aanpak. De introductie van de multimedia aanpak. Onmogelijk om nog een monokanaal campagne te lanceren; de klant wordt multimediaal. De snelheid is enorm verhoogd en de reacties komen via alle kanalen. Dit vraagt een perfecte organisatie om de data te capteren, te analyseren en hierop te reageren. Data is key, je bouwt een relatie/ een dialoog met je klant. DM is een lange termijn strategie. Bedankt aan Erik en aan het DM Institute om mij op het goede spoor te zetten! Annie Courbet, Director Sales Hellobank 18 Marketingwijsheden om te delen

16 De Life Time Value filosofie Mijn voornaamste les? Moeilijke keuze, maar als ik er ééntje zou uitpikken zou ik gaan voor de filosofie dat een bedrijf maar zoveel waard is als de som van de toekomstige waarde van al zijn klantenrelaties.(ltv) Ook wijlen Johan Mussche van Spector was een advocaat van deze filosofie. Het lijkt wat wiskundig, maar het geeft aan waar het om gaat in marketing: klantenrelaties bouwen (werving), bestendigen (loyalty) en rendabel maken (cross en upsell, channel keuzes). 121 geeft je de verplichting om dit voor iedere individuele klant zo goed mogelijk te doen, maar geeft je ook de kans om te meten en te weten of je de goede richting uit gaat. Doe dit consequent en je maakt van je klantenbestand een echte value-generator. Greetz, Rik Decorte Expert Dialogue Marketing Bisnode Marketingwijsheden om te delen 19

17 5 professionele levenslessen, eentje voor elk lustrum van de 25 kaarsjes Over Communicatie: Wie, Wat, Waar, Wanneer, Waarom? En dan Hoe? (Nihil nove sub sole) Eerst de basics op een rijtje, dan volgt de uitwerking van zelf. Over Marketing: To be a bullfighter, you first need to be a bull (quote uit Philip Kotler s bijbel) Altijd in de schoenen van de doelgroep gaan staan en van daaruit vertrekken. Over Sales: In the factory we make cosmetics, in the store we sell hope. (Charles Revson, mede-oprichter Revlon) Verkoop wat je klanten willen kopen. Over HR: De Matroesjka s, Russische Poppen (Uit het boek van David Ogilvy) Als je mensen aanwerft die kleiner zijn dan jezelf, maak je een bedrijf van dwergen. Als je mensen aanwerft die groter zijn dan jezelf, creëer je een bedrijf van reuzen. Over managen: Delegeren, zonder controleren is abdiceren. (Geleerd van mijn eerste baas, oprichter van het DM-Institute) Altijd vinger aan de pols houden. Anne De Maeseneer 20 Marketingwijsheden om te delen

18 Het is maar marketing In mijn vak bestaat de volledige waarheid niet. Geen enkel boek, geen enkel seminar, geen enkele goeroe kan je die vertellen. Je moet die boeken wel lezen, wel naar die seminars gaan en wel naar goeroes luisteren. Maar ze moeten dienen om je te inspireren en te motiveren en niet om blindelings te volgen. Gun jezelf altijd de tijd om na te denken, om een strategie te bepalen en om die creatief te vertalen. Verwar nooit doel en middel en koester iedereen die creatief is. Doe niets wat je zelf niet gelooft. Maar vooral have fun. Het is maar marketing. En gebruik zo weinig mogelijk excell. Tot slot, hoe je het ook draait of keert: het is altijd 20% inspiratie en 80% transpiratie. Harry Demey CEO LDV United Marketingwijsheden om te delen 21

19

20 Communiceren doe je altijd en overal. Na een carrière van 20 jaar in communicatie is het belangrijkste wat ik geleerd (en onthouden) heb, dat communicatie een continu gegeven is. Geld steken in een campagne om op enkele weken iedereen lam te maken met je boodschap, is net als je vrouw 100 rozen geven, ze voor de rest van het jaar negeren en hopen dat het allemaal goed komt. Communicatie anno 2013 is converseren met je publiek, elke dag opnieuw, hen helpen, hun vertrouwen winnen, zodat als ze je nodig hebben, ze je wel weten te vinden. Test dat maar eens uit op je partner en klanten. Koen Denolf Content Strateeg Het Marketingwijsheden om te delen 23

21 Marketingstips geleerd bij vooral vallen en opstaan. Verzamel vooraf gegevens: wie zijn de klanten, wat hebben die klanten nodig, waardoor onderscheidt het product en service zich van de concurrentie, welke marketingtechnieken werken het best voor jouw bedrijf. Het doel is immers winst maken. Marketing is echt een vak en de knepen van het vak kan men leren of men doet beroep op een marketeer. Het marketingplan is jouw commerciële strategie op korte én op lange termijn, dit vraagt tijd. Je verkoopt niet zomaar een product, je verkoopt de oplossing. Marketingactiviteiten worden bepaald, gericht en gecoördineerd. Het aangeboden product of dienst, als hoofd- of nevenactiviteiten, plus de locatie is al een marketingbesluit. Zorg dat de klanten jou kennen en bij jou kopen. Publiciteit verkrijg je door origineel en concreet uit de hoek te komen; reclame is te betalen promotie; verkoopbevordering is jouw aanpak. Marketing kost geld. Daarom test vooraf, wees origineel en creatief, bestudeer ernstig de marketingresultaten en stuur desnoods bij, geef niet op: merk- of naambekendheid is langetermijneffect. Geef jouw zaak een reëel gezicht, de herkenbare personalisering door één man of vrouw. Besef dat het woord: Gratis - zonder verborgen kleine letters - nog steeds magisch scoort. Ook het belonen van een klant, die jou een nieuwe klant bezorgde, blijft beklijven. Het succes van een bedrijf(je) is marketing, marketing én marketing. Noël Dupon, Cultureel Entrepreneur. 24 Marketingwijsheden om te delen

22 Ken je klant! 10 jaar geleden dacht ik dat ik alles wist en mijn briljant advies volstond om elke website naar een hoger niveau te tillen. Meer dan gebruikersonderzoeken later weet ik 1 ding: I know nothing. In die 10 jaar is me ook opgevallen hoe weinig marketeers echt weten over het taalgebruik, de noden, de kennis etc. van hun klanten. Ik vergeet nooit de marketing directeur die me tijdens een gebruikerstest zei: Karl, weet ge dat dit de eerste keer is dat ik eigenlijk een klant bezig hoor? Ik vind dat erg. Hoe kan je juiste beslissingen nemen als je je (potentiële) klant niet kent? Als je vooral beslissingen neemt vanuit je buikgevoel? Marketeers, baseer je niet alleen maar op rapporten. Praat zelf met klanten. Volg mee gebruikers tests. Lees zelf de antwoorden op enquêtes. En vooral: maak gebruik van de technologie die er vandaag is. Test, meet en verbeter op basis van die cijfers. Weg met de grote vernieuwingen op basis van je buikgevoel. Verbeter je website en andere online kanalen stapsgewijs door elk idee, elke verandering te testen. En dan te beslissen op basis van de resultaten. Karl Gilis, AGConsult Marketingwijsheden om te delen 25

23 Rêve, Risque, Rire Binnen onze maatschappij is er een verschuiving merkbaar binnen de verhouding normen - waarden. Iets minder normen en iets méér klemtoon op waarden. En die waarden, binnen het geweten van onze consument, worden globaler. Voor ons, marketeers betekent dit dat de invloed van buiten steeds groter wordt. Naast fenomenen als: vervaging branchegrenzen, virtuele organisaties, nieuwe waarde proposities, verdienen ook elementen als het milieu, mobiliteit, een Europa dat verder gaat dan de Balkan, het gezondheidsvraagstuk, de nieuwe rol van de overheid, enz..onze aandacht. Succesvolle marketing zal dus nog méér afhankelijk worden van het vermogen om intuïtief, deze bredere, holistische verbanden aan te voelen. En dit, zonder schijnwaarheden door middel van markonderzoek na te jagen om zekerheid hieromtrent te krijgen. Willen we succesvol ondernemen, dan moeten wij onszelf de droom toestaan en risico durven nemen. Creativiteit en zinvolle innovatie zijn een must. En bij dit alles moeten wij bovendien onszelf kunnen relativeren de lach -! Dirk Jacxsens JACXSENS 3R 26 Marketingwijsheden om te delen

24 Don t think personal. Every advertising professional has an incredible story to tell about how a great concept she/ he had presented was born dead because it did not appeal to the client s secretary. If relying on one single person s opinion is not the safest way to building business campaigns, the same rule equally applies to ad people. As marketeers, we tend to believe our own «media usage pattern» is representative of the population. We claim to not watch TV ads, never clicking banners or getting bored by sponsored stories on Facebook. The most striking example: we never read promo folders in our letterbox. If we don t, who would? Actually, many people do. More than many. Even in our digital era. And if experience has told me to always trust my instinct, it has also so often proved useful to not trust my personal beliefs. Unless solidly built on serious market and media research. So, my advice is simple : always check if what you think is what people think. Christine Jean Client Service Director at Initiative Belgium Marketingwijsheden om te delen 27

25

26 De paradoctrine Ik ben een adept van de paradoctrine, de leer van het ontleren. We worden elke dag opnieuw geboren en eigenlijk zouden we, op de basiskennis na, elke ochtend alles wat we hebben geleerd moeten ontleren, van onze harde schijf moeten verwijderen, zodat we nieuwe ontwikkelingen niet inpassen in wat we al weten, maar er ons over blijven verwonderen. Kijken naar dingen die gebeuren laat ook de evidentie zien van veranderingen die zich in snel tempo voltrekken. Subjectieve perceptie is er altijd geweest, met als gevolg dat 70% van onze interpretaties niet de werkelijkheid weerspiegelt. We moeten ophouden met denken in termen van oorzaak en gevolg, maar holistisch durven kijken en beseffen dat veranderingen de drijfveren zijn van ons bestaan. Als we niets veranderen gaan we in principe dood. Herman Konings ( 1964), veranderingspsycholoog en trendwaarnemer Marketingwijsheden om te delen 29

27 DM gaat over mensen, niet over technologie. Technologie helpt, maar is ook vaak contra productief. Zeker vandaag de dag, met snel groeiende technologische applicaties. Misschien bent u in een euforische stemming over alle nieuwe mogelijkheden om uw doelgroepen te bereiken. Helaas, veel van uw klanten en prospectieve klanten delen die euforie in het geheel niet. Die voelen zich belaagd, vinden dat u onterecht hun aandacht vraagt. En hun tijd verdoet. En hen irriteert en frustreert. Veel nieuwe technologie wordt gepiloted zonder dat er veel inzicht is in effect en met name niet in de negatieve neveneffecten. Investeer vooral en bovenal in kennis over mensen, uw doelgroepen. Die ook morgen uw boterham moeten beleggen. Vinden van effectieve en motiverende applicaties is dan eenvoudiger dan de whizzkids u willen doen geloven. Uw klanten zullen van u gaan houden! En op termijn ook uw aandeelhouders. Jan Lantink, Owner NWQ, Nederland 30 Marketingwijsheden om te delen

28 Vaarwel métro-boulot-dodo Toen ik jouw vraag ontving om een stukje te schrijven voor jouw jubileumuitgave, was mijn ego meteen zeer gevleid. Ik heb er echter ruim 3 jaar geleden voor gekozen om m n vroegere leven (en de marketing) achter me te laten en op een andere manier te gaan leven, en daarom liet ik je weten dat ik niet zou ingaan op je voorstel. Jij meende echter dat de inzichten die ik verwierf een plaats verdienen in deze publicatie. Samen met mijn echtgenote kwam ik tot de vaststelling dat het leven meer te bieden moest hebben dan louter het bekende métro-boulot-dodo. We hadden dat gevoel al langer, en geholpen door een aantal omstandigheden en toevallige ontmoetingen zagen we het steeds helderder. Ik gaf op mijn 48ste mijn ontslag en we begonnen aan een volledig nieuw, zelfbedruipend buiten-leven, te midden van de stille kracht van de natuur. Wat ons aansprak, was de mogelijkheid om doorheen de uitdagingen van het vele werk in de materie tot meer inzicht (en stilte) in onszelf te komen, in een serene omgeving. Voor hen die nog volop in de oude samenleving meedraaien, heb ik twee wensen: 1) dat zij een evenwicht mogen vinden tussen leven en overleven; en 2) dat zij voortaan de belangrijkste beslissingen in hun leven vooral vanuit het hart zouden nemen en niet alleen met het hoofd. Tot slot nog dit: de best betaalde job, het mooiste huis, je beste vriend(in), noch de mooiste plaatsen in de wereld kunnen je ooit Innerlijke Vrede schenken. Ware Vreugde en Vrede vind je maar op één plaats, en dat is bij jezelf. In diepe Verbondenheid, Dirk Lemmens, On sabbatical leave Marketingwijsheden om te delen 31

29 Liever niet verliezen dan winnen Jarenlang geloofde ik dat we in reclame onze doelgroepen moesten overtuigen van wat ze konden winnen als ze een product of dienst kochten. Je weet wel: de What s in it for me -regel. Tot een zekere Robert Cialdini mij tot andere inzichten bracht. In zijn boek Influence wordt het concept loss aversion uitgelegd: mensen vinden niet verliezen veel belangrijker dan winnen (zie ook onderzoek van Daniel Kahneman). Dat betekent bijvoorbeeld dat mensen het veel erger vinden dat ze 5 verliezen dan dat ze 5 winnen. En sindsdien kijken we altijd of we het aanbod van onze klanten niet kunnen vertalen van een What s in it for me naar een What am I losing if I don t act. Dus in plaats van bespaar en win, wordt dat bijvoorbeeld u betaalt nu teveel. Of in plaats van u wint geld als u verandert wordt het u verliest geld als u niet verandert. Het loont de moeite om een split run te doen bij een of DM campagne. De psychologie wint het wel vaker van de economie. Maar op de vraag waarom vrouwen zoveel schoenen kopen, hebben ook de psychologen geen echt antwoord... ;-) Anton Loos Managing Director BBC 32 Marketingwijsheden om te delen

30 Je bent niets zonder een ander. Zelfs je identiteit krijgt vorm door interactie met anderen. In het leven gaat het om het opbouwen van waardevolle relaties. In de communicatie en marketing is het niet anders. Luisteren, de dialoog aangaan en verbindingen leggen. Maar verbindingen moet je wel verzilveren. Interacties moeten leiden tot transacties. Essentieel daarbij zijn een gerichte contentstrategie en sterke communitybuilding. Zonder aansprekend verhaal zal niemand naar je willen luisteren. Dat verhaal moet authentiek zijn en meer gaan over waarom je het doet dan wat je doet. Zij die dat begrijpen, hebben de toekomst. Wil Michels Marketingwijsheden om te delen 33

31

32 DM 2.0 Digital Aan het aantal direct mails dat ik in mijn brievenbus krijg zou men kunnen afleiden dat het DM-vak aan belang inboet. Maar niks is minder waar wel integendeel. Nu is er DM 2.0 digital. En de principes zijn net hetzelfde : one to one, gepersonaliseerd, meetbaar, enz. De internet marketeer is de DM marketeer van gisteren. Profiling, segmentering, doelgroepbepaling, enz maar nu verpakt in high tech engelstalige en meestal 3 letterwoorden blijven kernbegrippen van de DM marketeer 2.0. De meetbaarheid is quasi oneindig. Onze privacy lijkt wel eindig. Het doel blijft hetzelfde: verkopen. Wat kan ik als DM marketeer 1.0 meegeven aan 2.0? Hij of zij zal toch dezelfde fouten maken en daaruit leren. 2 boutades die ook voor 2.0 zullen werken. Succes haal je niet door hetzelfde te doen als de concurrentie doet. - Strategie is kiezen en je vooral aan je keuze houden. Philippe Neyt Directeur Corona Direct Marketingwijsheden om te delen 35

33 Nooit denken in termen van middelen. Offline noch online. Maar steeds je doelgroep en je doelstelling voor ogen houden. Vooral de relatie die er is met je bedrijf, met je merk. Als die relatie (koud, lauw of warm) in een database vervat zit, dan heb je communicatiegoud in handen. Investeer in je relatie. Dan pas kun je een succesvolle communicatieboodschap ontwikkelen en zet je het middel (online of offline) in dat effect haalt bij je doelgroep. Geert Neutens Partner/Managing Director Artex 36 Marketingwijsheden om te delen

34 Weten én doen Marketing is je bedrijf in al zijn geledingen naar de klant draaien, iedereen in het bedrijf is dus marketeer en alles wat je doet start bij de klant! Gouden regel: Doe, meet, leer, doe opnieuw (gebaseerd op the lean start-up : build measure learn) Belangrijkste advies: Pas de gouden regel toe in alle geledingen van je bedrijf. Wat je weet maar wat je DOET met wat je weet. Dirk Oosterlinck Managing director Shop & Deliver, bpost Marketingwijsheden om te delen 37

35 Optimism is a moral duty. Dat wist de grote filosoof Popper al. Ik weet dat het onkies is filosofie te verlagen tot de wereld van de sales talk, maar ach, politici hebben deze quote ook al gerecupereerd. Wat Popper zou kunnen betekenen voor direct marketeers : kritisch zijn, altijd opnieuw. Grote theorieën wantrouwen. Zoeken naar nieuwe waarheden, en liefst in het alledaagse. Pragmatisme. Nooit geloven dat iets perfect of hopeloos is. Bezig blijven. Want: wat is leuker dan hypotheses testen tot ze breken? Zei Leonard Cohen ook al niet: There is a crack in everything, that s how the light gets in. Koen Peeters, hoofd Sponsoring & Events KBC 38 Marketingwijsheden om te delen

36 Un conseil intemporel? Quel conseil un marketeer de l époque préhistorique pourrait-il bien donner à ses talentueux collègues d aujourd hui? Lui qui vécut à une époque où le fax était une innovation et où n existaient ni GSM ni ni réseaux sociaux Une époque où on ne parlait pas même de «small data». Imaginez! Seul existait déjà le DM Institute et son brillant fondateur : lui est resté dans le mouvement et vous parle de tout cela avec brio tandis que moi qui suis resté à quai Existerait-il alors un conseil intemporel? Oui sans doute. Vous êtes assis sur une richesse incroyable de données : leur multiplicité et la performance des outils d aujourd hui nécessitent de plus en plus un grand professionnalisme. Je pensais hier déjà que la composante scientifico-technique du marketing direct était importante : c est encore cent fois plus vrai aujourd hui. Faites appel à de vrais professionnels de la donnée. Mais ce premier conseil à être encore de plus en plus sophistiqué dans vos actions m amène à un second. Ne perdez pas de vue le double objectif de votre mission : l intérêt de l annonceur ET celui de ses prospects et clients. Car en ne pensant plus qu à la performance de l outil et en perdant de vue sa finalité et toute éthique, les marketeers de demain pourraient bien ressembler aux banquiers de 2008 et se perdre dans leur folie insensée. Yves Poll Fedaso Marketingwijsheden om te delen 39

37

38 De schoonmoedertest Marketeers en reclamemakers hebben nogal eens de neiging om zichzelf en hun eigen omgeving, hun eigen peers als de doelgroep te beschouwen van hun campagnes. Het is niet altijd zo evident om je in de huid te verplaatsen van de doelgroep die je wil bereiken met je boodschap. Menig marketeer denkt dit met de schoonmoeder-test te kunnen oplossen : ze nemen het campagnevoorstel mee naar huis en testen het eens bij hun partner of moeder. Kwestie van snel te zien of de boodschap juist overkomt. Het is makkelijker een campagne te maken voor De Morgen dan voor Het Laatste Nieuws. Dat is meermaals gebleken in het verleden. Marketingmensen hebben soms moeite om in te schatten hoe de mensen reageren op communicatie. Zijzelf of hun vrienden op café zijn niet de norm. Peter Quaghebeur Ceo WPG Uitgevers België Marketingwijsheden om te delen 41

39 Dit zegt de Klantenluisteraar Hoe komt het toch dat de klant zich soms zo anders gedraagt dan je als marketingprofessional zou verwachten? De verklaring hiervoor is simpel: de marketingprofessional benadert zijn vak rationeel en de klant gedraagt zich niet rationeel. Zijn gedrag wordt gedreven door meer dan verstand alleen. Daarom is het verstandig om alles wat je als marketingprofessional bedenkt te toetsen, te onderzoeken, te meten en te testen. Blijf in dialoog met je klanten, stop af en toe met verkopen, stel vragen, wees oprecht geïnteresseerd en luister goed. Frans Reichardt De Klantenluisteraar 42 Marketingwijsheden om te delen

40 10 regels Regel 1: toon respect voor je doelgroep : in het aanbod, in de vorm, de juiste copy én uiteraard in de juiste selectie van je bestemmelingen Regel 2 : zorg voor een smile op het gezicht van je doelgroep als je je boodschap, onder welke vorm dan ook, de wereld instuurt Regel 3 : Let s focus, zei ooit een Franse collega tegen mij. Zijn uitspraak van het Engels was niet optimaal en dat verhaal liep bijna verkeerd af... Regel 4 : alles staat en valt met de implementatie van je creatieve ideeën. Zoals Ignace Van Doorselaere (CEO, Van de Velde) schreef in zijn boek Always Think Attack : van idee tot implementatie, dat zijn 5 domino s die moeten vallen. Als er slechts 4 van de 5 omvallen, scoor je niet 4 op 5 maar 0 op 5! Regel 5 : Data Driven Marketing, vroeger beschouwd (weggehoond) als ondergeschikt, nu een hype die incontournable is. Regel 6 : Dialogmethode, Professor Siegfried Vögele. Pas ze toe op de huidige vormen van media en je scoort, scoort, scoort (yes, yes, yes,...). Dat 2-daagse seminar in 1986 vergeet ik nooit! Regel 7 : wees dankbaar voor de opportuniteiten die je bazen je geven, dat je je talenten kunt ontwikkelen binnen een stimulerende en lerende omgeving. Dank u, Roland Ketels! Regel 8 : Don t jump to conclusions! Als Erik Van Vooren u vraagt om 10 regels te schrijven over je voornaamste marketinglessen, interpreteer dit dan niet letterlijk...;-) En hou op met schrijven als je niets meer te vertellen hebt!... In der Beschränkung zeigt sich der Meister, geldt ook voor alles wat met marketingcommunicatie te maken heeft. Burt Riské, General Manager B-information (Euro DB), part of Roularta Media Group Voorzitter Permanent Comité DM Data BDMA Marketingwijsheden om te delen 43