De leeftijd van een model als modererende variabele van reclame-effectiviteit bij senioren

Maat: px
Weergave met pagina beginnen:

Download "De leeftijd van een model als modererende variabele van reclame-effectiviteit bij senioren"

Transcriptie

1 UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE ACADEMIEJAAR De leeftijd van een model als modererende variabele van reclame-effectiviteit bij senioren Scriptie voorgedragen tot het bekomen van de graad van licentiaat in de toegepaste economische wetenschappen Liesbeth De Schamphelaere onder leiding van Prof. dr. Maggie Geuens

2 Ondergetekende, Liesbeth De Schamphelaere, bevestigt hierbij dat onderhavige scriptie mag worden geraadpleegd en vrij mag worden gefotokopieerd. Bij het citeren moet steeds de titel en de auteur van de scriptie worden vermeld. Liesbeth De Schamphelaere

3 Woord vooraf Eerst en vooral gaat mijn oprechte dank uit naar mijn ouders. Door hun onvoorwaardelijke steun en inlevingsvermogen maakten zij mijn studies niet enkel financieel, maar ook emotioneel mogelijk. Verder zou ik graag Prof. Dr. Geuens willen bedanken, voor het aanreiken van dit scriptieonderwerp, en de hulp bij het opzetten van dit onderzoek. Dank ook aan Tine Faseur voor de veelvuldige nuttige antwoorden op al mijn vragen, en aan Prof. Dr. Van Kenhove, voor de sturing bij de interpretatie van de onderzoeksresultaten. Ook Koen Vandamme, met wie ik samen de inhoudsanalyse in Belgische tijdschriften maakte wil ik bedanken voor de vlotte samenwerking. Verder verdienen alle 204 senioren die deelnamen aan dit onderzoek bijzondere dank voor hun bereidwillige medewerking. Speciale dank ook aan Hans en Katrien, mijn broer en zus voor hun interesse in verband met de vorderingen van deze scriptie en mijn studies in het algemeen. Bedankt Philippe, voor het geduld en relativeringsvermogen dat je opbracht. Tenslotte wil ik ook nog al mijn medestudenten bedanken, die beter dan wie ook begrepen wat het betekende om op tijd en stond te ontspannen bij het schrijven van een thesis.

4 Inhoudsopgave Inleiding...1 Deel 1: Literatuurstudie...3 Hoofdstuk 1: De senior Definitie van de senior Aantrekkelijkheid van de senior voor marketeers Demografische aantrekkelijkheid van de senior Demografische groei Factoren aan de basis van de demografische groei Verwachtingen omtrent de toekomst Economische aantrekkelijkheid van de senior Psychografische aantrekkelijkheid van de senior Hoog activiteitsniveau van de moderne senior Hoge consumptie van de moderne senior Open geest van de moderne senior Mediagewoontes van de moderne senior Segmentering van de seniorenpopulatie Demografische segmentering Leeftijd Periode van geboorte Andere Psychografische segmentering Gemengde segmentering Gevolgen voor de managementpraktijk Besluit...18 Hoofdstuk 2: Het gebruik van modellen in reclame Het gebruik van oudere modellen in reclame Negatieve bevindingen...19 De leeftijd van een model als modererende variabele van reclame-effectiviteit bij senioren I

5 De kwantiteit van de afbeelding van senioren Geprinte media Visuele media Negatieve bevindingen in verband met de kwaliteit van afbeelding Geprinte media Visuele media Mogelijke verklaringen Positieve bevindingen De kwantiteit van de afbeelding van senioren De kwaliteit van de afbeelding van senioren Het gebruik van jongere modellen in reclame Besluit...25 Hoofdstuk 3: De invloed van de leeftijd van modellen op reclame effectiviteit bij senioren Modererende factoren Belang van de cognitieve leeftijd Aantrekkelijkheid van modellen Activiteitsniveau Sociale activiteit Professionele activiteit Empirisch onderzoek...33 Hoofdstuk 4: Hypothesevorming voor verder onderzoek...38 Deel 2: Inhoudsanalyse van advertenties in Belgische tijdschriften...42 Hoofdstuk 5: Doel en Methode van het onderzoek Bronnen Criteria Leeftijd Geslacht Wijze van afbeelding...44 De leeftijd van een model als modererende variabele van reclame-effectiviteit bij senioren II

6 5.2.4 Associatie met anderen Associatie met producten Jury...45 Hoofdstuk 6: Analyse per bron Joepie Leeftijd Geslacht Wijze van afbeelding Associatie met anderen Associatie met producten Humo Leeftijd Geslacht Wijze van afbeelding Associatie met anderen Associatie met producten Plus-magazine Leeftijd Geslacht Wijze van afbeelding Associatie met anderen Associatie met producten Synthese Joepie Humo Plus-magazine Conclusie...57 Deel 3: Empirisch onderzoek naar de invloed van de leeftijd van een model op reclame-effectiviteit bij senioren De leeftijd van een model als modererende variabele van reclame-effectiviteit bij senioren III

7 Hoofdstuk 7: Doel hypothesen en variabelen Opzet van deze studie Hypothesen Variabelen Onafhankelijke variabelen Afhankelijke variabelen...60 Hoofdstuk 8: Methodiek De advertenties De Producten De modellen Inhoud De enquête Attitude ten opzichte van de advertentie (Aad) Attitude ten opzichte van het merk in de advertentie (Ab) Aankoopintentie (Pi) Aantrekkelijkheid van de modellen in de advertentie Sociaal en professioneel activiteitsniveau Cognitieve leeftijd Kwalitatief onderzoek Verzameling van de data De steekproef Methode van gegevensverzameling Statistische verwerking van de data invoeren van de gegevens Voorbereiding op de analyse Betrouwbaarheidsanalyse Aad Ab Pi Aantrekkelijkheid Cognitieve leeftijd Berekening van de summated scales...74 De leeftijd van een model als modererende variabele van reclame-effectiviteit bij senioren IV

8 Hoofdstuk 9: Resultaten Verdeling van de steekproef Geslacht Leeftijd Sociaal activiteitsniveau Professioneel activiteitsniveau Cognitieve leeftijd Analyse van de variabelen Aad Professioneel activiteitsniveau Gepensioneerden Werkenden Sociaal activiteitsniveau Besluit Ab Professioneel activiteitsniveau Gepensioneerden Werkenden Sociaal activiteitsniveau Besluit Pi Professioneel activiteitsniveau Sociaal activiteitsniveau Besluit Aantrekkelijkheid Vrouwelijke modellen Mannelijke modellen Besluit...96 Hoofdstuk 10: Conclusie Conclusie en discussie Beperkingen en suggesties voor verder onderzoek...99 De leeftijd van een model als modererende variabele van reclame-effectiviteit bij senioren V

9 Algemeen besluit LIJST VAN GERAADPLEEGDE WERKEN 1. Wetenschappelijke tijdschriften 2. Boeken 3. Populaire tijdschriften, Kranten, Websites, Brochures BIJLAGEN Bijlage 1: Advertenties Easy Bijlage 2: Advertenties Coffy Bijlage 3: Vragenlijst De leeftijd van een model als modererende variabele van reclame-effectiviteit bij senioren VI

10 Lijst van tabellen Tabel 1.1: Bevolking per leeftijdsgroep - België ( )... 6 Tabel 1.2: Percentage van respondenten waarvan de chronologische leeftijd overeenstemt met de cognitieve leeftijd Tabel 1.3: De relatie tussen het de leeftijd van het model en de attractiviteit van het model...30 Tabel 1.4: Overzichtstabel literatuur Tabel 2.1: Bronnen van de inhoudsanalyse...42 Tabel 2.2: Vertegenwoordiging van de verschillende leeftijdsgroepen in Joepie...46 Tabel 2.3: Vertegenwoordiging van de verschillende geslachten in verschillende leeftijdsgroepen in Joepie...47 Tabel 2.4: Associatie met anderen bij jonge modellen in Joepie...48 Tabel 2.5: Productassociatie bij jonge modellen...48 Tabel 2.6: Vertegenwoordiging van de verschillende leeftijdsgroepen in Humo...49 Tabel 2.7: Vertegenwoordiging van de verschillende geslachten in verschillende leeftijdsgroepen in Humo...49 Tabel 2.8: Associatie met anderen bij jonge modellen in Humo Tabel 2.9: Associatie met anderen bij oude modellen in Humo...50 Tabel 2.10: Productassociatie bij jonge en oude modellen in Humo Tabel 2.11: Vertegenwoordiging van de verschillende leeftijdsgroepen in Plus-magazine.52 Tabel 2.12: Vertegenwoordiging van de verschillende geslachten in verschillende leeftijdsgroepen in Plus-magazine Tabel 2.13: Associatie met anderen bij jonge modellen in Plus-magazine...53 Tabel 2.14: Associatie met anderen bij oude modellen in Plus-magazine...54 Tabel 2.15: Productassociatie bij jonge en oude modellen in Plus-magazine...54 Tabel 2.16: Samenvatting...57 Tabel 3.1: Gemiddelde gepercipieerde leeftijd van de modellen op de foto s...63 Tabel 3.2: Gemiddelde gepercipieerde leeftijd van de modellen op de foto na tweede manipulatiecheck...64 Tabel 3.3: Betrouwbaarheidsanalyse op de items van Aad...72 Tabel 3.4: Betrouwbaarheidsanalyse op de items van Ab...72 Tabel 3.5: Betrouwbaarheidsanalyse op de items van Pi...73 Tabel 3.6: Betrouwbaarheidsanalyse van de items van Aad (vrouw)...73 De leeftijd van een model als modererende variabele van reclame-effectiviteit bij senioren VII

11 Tabel 3.7: Betrouwbaarheidsanalyse van de items van Aad (man)...74 Tabel 3.8: Betrouwaarheidsanalyse van de items van Aad...74 Tabel 3.9: Verdeling van de twee geslachten over de steekproef...76 Tabel 3.10: Verdeling van de sociaal actieven en onactieven over de steekproef...77 Tabel 3.11: Verdeling van de professioneel actieven en onactieven over de steekproef...78 Tabel 3.12: Verdeling van de cognitieve leeftijd over de steekproef...78 Tabel 3.13: T-test voor professioneel activiteitsniveau, Aad...80 Tabel 3.14: Variantie-analyse met professioneel activiteitsniveau, Aad...81 Tabel 3.15: T-test voor product bij gepensioneerden, Aad...83 Tabel 3.16: T-test voor Easy bij gepensioneerden, Aad...83 Tabel 3.17: T-test voor Coffy bij gepensioneerden, Aad...84 Tabel 3.18: T-test voor product bij werkenden, Aad...85 Tabel 3.19: T-test voor oudere modellen bij werkenden, Aad...85 Tabel 3.20: T-test voor cognitief oudere modellen bij werkenden, Aad...86 Tabel 3.21: T-test voor sociaal activiteitsniveau, Aad...87 Tabel 3.22: T-test voor professioneel activiteitsniveau, Ab...88 Tabel 3.23: Variantie-analyse met professioneel activiteitsniveau, Ab...88 Tabel 3.24: T-test voor product bij gepensioneerden, Ab...90 Tabel 3.25: T-test voor Easy bij gepensioneerden, Ab...91 Tabel 3.26: T-test voor Coffy bij gepensioneerden, Ab...91 Tabel 3.27: T-test voor product bij werkenden, Ab...92 Tabel 3.28: T-test voor sociaal activiteitsniveau, Ab...93 Tabel 3.29: T-test voor professioneel activiteitsniveau, Pi...94 Tabel 3.30: Variantie-analyse, Pi...94 Tabel 3.31: T-test voor sociaal activiteitsniveau, Pi...95 Tabel 3.32: Variantie-analyse voor de aantrekkelijkheid van de vrouwelijke modellen...95 Tabel 3.33: Variantie-analyse voor de aantrekkelijkheid van de mannelijke modellen...96 Tabel 3.34: Overzichtstabel onderzoeksresultaten, professioneel activiteitsniveau...98 De leeftijd van een model als modererende variabele van reclame-effectiviteit bij senioren VIII

12 Lijst van figuren Figuur 1.1: Evolutie in bevolkingspiramides per leeftijdsgroep van 5 jaar en per inwoners...7 Figuur 1.2: Evolutie van het aantal geboorten per jaar- Vlaanderen ( )...8 Figuur 1.3: Vooruitzichten omtrent de evolutie van het aandeel van de 60-plussers in de totale Belgische bevolking...9 Figuur 1.4: Bevolkingsvooruitzichten : veroudering van de bevolking, per leeftijdsgroep...9 Figuur 1.5: Bruto maandlonen (BEF) volgens leeftijdscategorie (oktober 1995)...10 Figuur 1.6: Mate van sportbeoefening volgens diverse parameters (1997)...12 Figuur 1.7: Subjectieve beleving van de gezondheid (2000)...12 Figuur 1.8: De paradox van de fysiologische en de cognitieve leeftijd...28 Figuur 3.1: Onderzoeksopzet...63 Figuur 3.2: Verdeling van de steekproef per leeftijdscategorie...77 Figuur 3.3: Effect van product en leeftijd van de modellen op Aad...81 Figuur 3.4: De invloed van het professioneel activiteitsniveau op Aad...82 Figuur 3.5: Effect van product en leeftijd van de modellen op Ab...89 Figuur 3.6: De invloed van het professioneel activiteitsniveau op Ab...90 Figuur 3.7: Aantrekkelijkheid van het vrouwelijke model...96 Figuur 3.8: Aantrekkelijkheid van het mannelijke model...96 De leeftijd van een model als modererende variabele van reclame-effectiviteit bij senioren IX

13 Inleiding Waar we de 20 ste eeuw kunnen bestempelen als de eeuw van de jongeren, zal de 21 ste eeuw er ongetwijfeld één worden van de ouderen. Deze leeftijdsgroep vertegenwoordigt een immer groeiend segment in onze populatie. Aangezien één derde van de mensen in de westerse maatschappij in de nabije toekomst oud zal zijn, en waarschijnlijk over een aanzienlijke koopkracht zal beschikken, zal het noodzakelijk en zelfs onvermijdelijk worden voor bedrijven om hun aandacht en die van hun marketing naar dit in omvang toenemende bevolkingssegment te richten. Marketeers hebben in het verleden reeds verschillende marketingstrategiëen bedacht om deze zogenoemde mature markt te bereiken, waarin reclame vanzelfsprekend steeds een primaire rol heeft gespeeld. Over dit aspect zal deze scriptie handelen. Hoe kan de reclame van bedrijven senioren effectief benaderen, om zo hun aankoopgedrag te sturen of te bepalen, en welke rol speelt de leeftijd van het model in die reclame hierin? Om bovenstaande vraag te kunnen beantwoorden, was het noodzakelijk om in een eerste deel een literatuurstudie uit te voeren. Hierin wordt vooreerst een duidelijke definitie van het begrip senior gegeven. Eens dit gebeurd is, wordt dieper ingegaan op de vraag waarom deze senior nu zo n interessant en aantrekkelijk marktsegment vormt voor bedrijven. Hiervoor worden demografische, economische en psychografische redenen aangehaald. Hierbij moet echter opgemerkt worden dat het net zo min als bij tieners, mogelijk is om senioren als een homogene groep te zien. De ene senior is immers de andere niet. Er moet een onderscheid gemaakt worden tussen senioren die reeds gepensioneerd zijn en degenen die nog actief zijn in het beroepsleven. Bovendien heeft ook niet elke gepensioneerde hetzelfde profiel; sommigen zullen nog vele jaren actief kunnen doorbrengen, terwijl anderen een slechte gezondheid hebben; sommigen hebben nog een rijk sociaal leven, terwijl anderen genieten van een rustige oude dag, enz... Het is duidelijk dat deze populatie een grote diversiteit vertoont. In een tweede hoofdstuk worden een aantal onderzoeken belicht die peilden naar het gebruik van modellen van verschillende leeftijden in reclame. Zowel jongere als oudere modellen komen aan bod.

14 Het derde hoofdstuk geeft dan een overzicht van onderzoekers die de invloed van de leeftijd van modellen op reclame-effectiviteit reeds eerder bestudeerden. Aan de hand van voorgaande onderzoeken kunnen dan uiteindelijk de hypotheses voor verder onderzoek afgeleid worden. Eens de literatuur besproken is zal ik in het tweede deel van deze scriptie samen met Koen Vandamme nagaan hoe het gesteld is met de representatie van de senior en de jongere in België aan de hand van een inhoudsanalyse van advertenties in Belgische tijdschriften. Door analyse van advertenties in drie tijdschriften, die elk een andere leeftijdsgroep viseren, kunnen we zien of een bepaalde groep onder- of overgerepresenteerd is in reclame in vergelijking met hun representatie in de Belgische bevolking. Bovendien wordt ook nagegaan met wie of wat de afgebeelde modellen worden geassocieerd, en of ze op een al dan niet gunstige manier worden afgebeeld. In het derde en laatste deel tenslotte, zal de invloed van de leeftijd van het model op de effectiviteit van de reclame worden gemeten aan de hand van een experimenteel onderzoek. Hierin zal ik nagaan of sociaal en professioneel actieve en onactieve senioren al dan niet anders reageren op publiciteit waar personen van dezelfde (+/- 65), van een iets jongere (50 jaar), of van een veel jongere (< 30 en +/- 6 jaar) leeftijd in voorkomen. Aan een groep van senioren zal één advertentie worden voorgelegd voor een leeftijdsneutraal product en één voor een product dat specifiek bestemd is voor ouderen. Bij wijze van afsluiting volgt dan nog een algemeen besluit, waarin alle aspecten van de scriptie nog eens worden samenvat, en tekortkomingen worden toegelicht. De leeftijd van een model als modererende variabele van reclame-effectiviteit bij senioren 2

15 Deel 1: Literatuurstudie Hoofdstuk 1: De senior Vooraleer er een profiel van de senior geschept kan worden, moet er duidelijk gemaakt worden wat nu juist de definitie is van die senior. Daarna zal nagegaan worden waarom het zo belangrijk is voor marketers om senioren te bestuderen. De aantrekkelijkheid van senioren als marktsegment zal gerechtvaardigd worden omwille van demografische, economische, en psychografische kenmerken van deze groep consumenten. Deze aantrekkelijke kenmerken van de oudere consument dienen gerelativeerd te worden. Het zou immers onjuist zijn om deze zo diverse bevolkingspopulatie over één kam te scheren. De ene senior is de andere niet, en dit gegeven is niet aan de aandacht van onderzoekers ontsnapt. Verschillende onderzoekers hebben geprobeerd om de seniorenpopulatie op te splitsen op basis van demografische of psychografische kenmerken, of een combinatie van de twee. Deze indelingen hebben elk hun implicaties voor de managementpraktijk. 1.1 Definitie van de senior Onderzoekers hebben in het verleden nogal wat verschillende definities en classificaties van ouderdom of van senioren gehanteerd. Er zijn dan ook veel verschillende interpretaties van deze begrippen mogelijk. Wanneer is iemand oud? Het Nationaal Instituut voor de Statistiek en het US Census Bureau (DiSanto Jones, 2002) definiëren de oudere als iemand van 65 jaar of ouder, ongeacht zijn gezondheidstoestand, of zijn professionele activiteit. In allerhande studies betreffende de oudere consument, wordt de grens arbitrair op 50 (Carrigan en Szmigin, 1998, 1999, 2000), 55 (Lewis 1996), of 60 (Davis en French, 1989) jaar getrokken. Ouderdom wordt in deze gevallen duidelijk geassocieerd met leeftijd. De leeftijd van een model als modererende variabele van reclame-effectiviteit bij senioren 3

16 Volgens Ahmad (2002), is zo n op leeftijd gebaseerde classificatie te simplistisch, en hij geeft dan ook een overzicht van alternatieve classificaties van ouderdom die in het verleden gebruikt zijn. Vooreerst citeert hij Dychtwald (1997), die beweert dat fysische veroudering een proces is dat een individu zelf onder controle heeft. Een persoon kan er voor kiezen om zijn haar niet te verven, om geen face-lifts te ondergaan, of om geen streng dieet te volgen. Dit ouderdomsproces bestempelt hij als het Barbara Bush model. Een persoon kan ook beslissen om al deze middelen wel uit te voeren, en behoort zo tot het Cher model. Tenslotte kan een persoon ook de gulden middenweg volgen, en een meer natuurlijke aanpak hanteren om gezond en mooi ouder te worden. Bond et Al. (1993) houden er dan weer een totaal andere visie op na. Zij bieden drie perspectieven aan voor de studie van veroudering: een biologisch, een psychologisch, en een sociologisch perspectief. Het biologische perspectief beschouwt veroudering als een proces waarbij er veranderingen in cellen en weefsels optreden. Deze veranderingen veroorzaken een aftakeling in het biologisch systeem, en zorgen ervoor dat de mogelijkheid van een individu om fysieke inspanningen te leveren vermindert. Biologische veroudering is een onomkeerbaar proces van leeftijdsgerelateerde afname van de functionele capaciteit van een persoon. Het psychologische perspectief van veroudering beschouwt mentale capabiliteit en ziet veranderingen in de mogelijkheid van een persoon om te denken en te redeneren. Psychologische veroudering meet veranderingen in de cognitie en de persoonlijkheid van een individu; zoals de verwerking van informatie, het begrijpen van reclameboodschappen, en het maken van keuzes. Het sociologische perspectief tenslotte kijkt naar veranderingen in de manier waarop mensen omgaan met anderen en in sociale relaties. Sociologische veroudering meet de capaciteit van een persoon om verschillende rollen in het sociale leven (gezinshoofd, grootouder, leider van een consumentengroep...) te vervullen. Er blijkt dus geen consensus te bestaan over de karakteristieken die een persoon oud maken. Leeftijd op zich is niet echt een goed criterium, omdat er een grote verscheidenheid bestaat in verouderen. Mensen worden gradueel ouder zowel op biologisch, psychologisch als op sociologisch vlak. De leeftijd van een model als modererende variabele van reclame-effectiviteit bij senioren 4

17 Het is echter wel bijzonder moeilijk om deze laatste kenmerken waar te nemen en te onderzoeken. Daarom zal er verder enkel rekening gehouden worden met de demografische classificatie van de senior. Aangezien dit in veel eerdere studies ook zo gebeurde (Carrigan en Szmigin, 1999; Miller, 1993; Zhou en Chen, 1992), zal ook dit onderzoek toegepast worden op personen van 50 jaar of ouder en zal het begrip senior in het vervolg van deze scriptie verwijzen naar een persoon ouder dan Aantrekkelijkheid van de senior voor marketeers Demografische aantrekkelijkheid van de senior Demografische groei De senior speelt in onze westerse maatschappij een steeds belangrijkere rol. Verschillende bronnen vermelden demografische gegevens uit verschillende landen (Ahmad, 2002; Brown, 2002, Carrigan & Szmigin, 1998, 2000; Herlihy, 1998; Tinker, 1994; The Ecomomist, 10 aug 2002, die dit aantonen. In de wereld: De eerste baby-boomers zijn nu 56. De veroudering van de bevolking is een wereldwijd fenomeen. In 2020 zullen 1 miljard mensen ouder zijn dan 60 (bron: US Bureau of Census) In de USA: In Europa: In België: In 2015 zullen 108 miljoen Amerikanen ouder zijn dan 55, zijnde 45 % van de bevolking. In 2001 vertegenwoordigden de -20 jarigen 23% van de populatie tegenover 21% voor de 60 plussers. (Bron: Eurostat) De wereldwijde trend is ook in ons land waar te nemen. Tabel 1.1 toont ons dat het aantal 65-plussers de voorbije jaren ook in België steeds is toegenomen. Bovendien heeft ook de leeftijdsgroep van 20 tot 64 jaar een toename gekend de De leeftijd van een model als modererende variabele van reclame-effectiviteit bij senioren 5

18 voorbije vijf jaar. Wanneer we de senior definiëren als een persoon ouder dan 50 jaar, dan bevat ook deze categorie een groot aantal senioren. Tabel 1.1: Bevolking per leeftijdsgroep - België ( ) Totaal Leeftijdsgroep 0-19 jaar Leeftijdsgroep jaar Leeftijdsgroep 65 jaar en meer Bron: NIS, Bevolkingsstatistieken. Toestand op 1 januari van het jaar volgens het Rijksregister. Niet alleen in aantal stijgt de bevolkingsgroep van de senior, maar zoals we kunnen zien in tabel 1.2, gaat ook hun aandeel in de totale bevolking er gestaag op vooruit. In vijf jaar tijd ( ) steeg hun aandeel van 16,5 naar 16,9% Factoren aan de basis van de demografische groei Verschillende factoren zijn verantwoordelijk voor de stijging van het aantal ouderlingen de dag van vandaag. De Babyboom Na de tweede wereldoorlog was er, door de verbeterde levensomstandigheden en een vernieuwd vertrouwen in de toekomst, sprake van een ware babyboom. Door deze plotselinge vloedgolf van kinderen en adolescenten, hebben ondernemingen hun aandacht en energie steeds gericht op deze jongeren en hun ouders. De baby s van toen, en de opstandige jongeren van de jaren 60 en 70 zijn tegenwoordig echter grijs geworden, en ze hebben een demografische verschuiving in de westerse wereld veroorzaakt. Zoals blijkt uit figuur 1.1, is de vorm van de bevolkingspiramide van België in een periode van amper 122 jaar geëvolueerd van een duidelijke piramidevorm naar een bijna blokvormige gestalte. Het volume van de bovenste bevolkingslagen is zonder twijfel gestegen, terwijl in de jongste lagen van de bevolking een sterke volumedaling waar te nemen is. Merk op dat in 1948, drie jaar na het einde van de tweede wereldoorlog, de onderste laag van de bevolking inderdaad substantieel is. De leeftijd van een model als modererende variabele van reclame-effectiviteit bij senioren 6

19 Figuur 1.1: Evolutie in bevolkingspiramides per leeftijdsgroep van 5 jaar en per inwoners Bron: Website NIS Toenemende levensverwachting Verder is er het fenomeen van de immer toenemende levensverwachting dat er voor zorgt dat de derde leeftijd een steeds groter deel van de bevolking vertegenwoordigt. Vergeleken met de eerste metingen door het NIS van de levensverwachting in 1880, leven zowel mannen als vrouwen nu gemiddeld ongeveer 33 jaar langer. Iemand in 1880 geboren zou gemiddeld 45 jaar worden, daar waar een baby geboren in het jaar 2000 er gemiddeld 78 wordt. Deze stijging kunnen we voornamelijk toeschrijven aan de verbetering van de levensomstandigheden: zowel de voedingsgewoonten, de hygiëne als de medische wetenschap zijn er de voorbije decennia enorm op verbeterd. Daling van het aantal geboortes In figuur 1.2 valt duidelijk te zien dat het aantal geboortes de laatste decennia flink gedaald is. Ook het aantal kinderen per gezin kent een neerwaartse trend: in 1970 bestond een huishouden in België nog uit gemiddeld 2,95 leden, vandaag is dat nog slechts 2,37. (Bron: tot en met 1991, Volks- en woningtelling NIS (toestand op 1 maart); vanaf 1998, Rijksregister (toestand op 1 januari) - berekeningen NIS.) De leeftijd van een model als modererende variabele van reclame-effectiviteit bij senioren 7

20 Figuur 1.2: Evolutie van het aantal geboorten per jaar- Vlaanderen ( ) Bron: Deze twee fenomeen vinden onder andere hun oorzaak in de vastgestelde daling van de vruchtbaarheid en de algemene verspreiding van anticonceptiva, die er voor zorgde dat gezinsplanning gemakkelijker werd. Bovendien krijgen vrouwen vandaag de dag ook op steeds latere leeftijd kinderen. (gezondheidsindicatoren op Door samenspel van al deze factoren is de gemiddelde leeftijd van de populatie in België de laatste decennia dan ook gestegen: van 36,9 jaar in 1981 naar 41,2 jaar in Verwachtingen omtrent de toekomst Volgens de voorspellingen van het Nationaal Instituut voor Statistiek, zal de hierboven vastgestelde trend zich de komende vijftig jaar bovendien verder blijven zetten, waardoor de rol van de senior, zowel in aantal als in aandeel, zal blijven toenemen (Figuur 1.3). In vijftig jaar zal het aandeel in de totale bevolking van de 60-plusser met maar liefst 10% toenemen, ten nadele van de jongere leeftijdsgroepen. Eén op drie personen in België zal dan oud zijn. Bovendien zal ook de ouderdom van de senior toenemen (Figuur 1.4). Het aantal honderdjarigen zal in 2050 met 8331 zelfs meer dan acht keer zo veel bedragen als de dag van vandaag. De leeftijd van een model als modererende variabele van reclame-effectiviteit bij senioren 8

21 Figuur 1.3: Vooruitzichten omtrent de evolutie van het aandeel van de 60-plussers in de totale Belgische bevolking. 35,00% 30,00% 27,30% 30,70% 31,90% 32,50% 25,00% 21,80% 23,80% 60 plussers 20,00% 15,00% bron: bevolkingsstatistieken NIS, 2002 Figuur 1.4: Bevolkingsvooruitzichten : veroudering van de bevolking, per leeftijdsgroep % 38% 7% 0% jaar jaar 37% 14% 3% 0% 32% 45% jaar jaar 100 jaar en meer Economische aantrekkelijkheid van de senior De financiële toestand van senioren ziet er over het algemeen een stuk beter uit dan die van hun jongere medemens. Het overgrote deel van alle vermogens in België is in handen van 50- plussers. In Figuur 1.5 is duidelijk te zien dat het inkomen stijgt met de leeftijd. Iemand van 60 jaar en ouder verdient ongeveer 2 keer zoveel als een jonge twintiger. De leeftijd van een model als modererende variabele van reclame-effectiviteit bij senioren 9

22 Figuur 1.5: Bruto maandlonen (BEF) volgens leeftijdscategorie (oktober 1995) < > 60 Brutomaandloon (in BEF) Bron: NIS, Financiële statistieken Andere factoren die de verbeterde financiële situatie van de senior kunnen verklaren zijn onder andere: Ze beschikken over nieuwe bronnen van inkomsten, zoals geld uit erfenissen. Aangezien de moderne mens steeds langer leeft, is het ook logisch dat het langer duurt eer men erfgenaam wordt. (Tréguer 1996) De grootste bronnen van kosten, zoals de afbetaling van het huis, zijn verdwenen. De kinderen zijn (of gaan binnenkort) de deur uit. De pensioenen binnen het gezin worden steeds hoger omdat steeds meer vrouwen pensioengerechtigd zijn, en er bovendien steeds meer bediendenpensioenen worden uitgekeerd (Smeets 1993). Bovendien zijn senioren ook bereid dit grotere inkomen te besteden. Zuinigheid en spaarzaamheid hebben plaatsgemaakt voor het zelf willen genieten van het geld dat men verdiend heeft. (Het Nieuwsblad, 18/02/2003) Deze financiële welstellendheid van de hedendaagse senior is dan ook niet aan het oog van de oplettende onderzoeker ontsnapt. De voorbije jaren doken een aantal termen op om deze welstellende senioren aan te duiden. Smeets (1993) sprak over jollies: jetsetting oldies with lots of loot, wat zoveel betekent als zeer welstellende trendy ouderen, en wepsen: welgestelde positieve ouderen. Verder zijn er de grampies: growing retired active monied people, of in aantal toenemende gepensioneerden met veel geld. (Van der Merwe, 1987) De leeftijd van een model als modererende variabele van reclame-effectiviteit bij senioren 10

23 Gunter (1998) tenslotte had het over woopies: well-off older people Psychografische aantrekkelijkheid van de senior Een veelgemaakte fout bij marketers is dat ze nog steeds geloven in het stereotype profiel van oudere personen (Carrigan en Szmigin, 1999). Dit profiel houdt in dat ouderen in zwakke gezondheid verkeren, dat ze sociaal geïsoleerd zijn, en dat ze niet meer geïnteresseerd zijn in romantiek en avontuur. (Moschis, 1996). Dit zal uiteraard waar zijn voor een bepaald deel van de seniorenpopulatie, maar de realiteit is dat vele anderen niet beantwoorden aan bovenstaande beschrijvingen. Dit deel zal dan ook bewijzen dat de kenmerken van de seniorenmarkt behoorlijk veranderd zijn. Veel van de huidige senioren zijn vitaal, actief en ondernemend, beschikken over de nodige vrije tijd, zijn mondig en zelfbewust, willen nieuwe ervaringen opdoen. Hierdoor ontstaat een reeks van kenmerken die de moderne senior bijzonder aantrekkelijk maken voor bedrijven Hoog activiteitsniveau van de moderne senior In hun boek over marketingcommunicatie weerleggen De Pelsmacker et Al. (2001) een aantal vooroordelen omtrent de senior. Ze maken bijvoorbeeld komaf met de misvatting dat senioren een grote groep van nietactieve mensen zijn. Uiteraard zijn er een aantal senioren die enkel belangrijk zijn voor de fabrikanten van hoorapparaten en valse gebitten, maar deze, vooral 75-plussers, beslaan slechts 20% van de totale seniorenpopulatie (cfr. supra). Er blijft dus 80% van de 50-plussers over, die geïnteresseerd zijn in allerhande producten en diensten. Volgens een uitgebreide enquête van het Vlaams-Zeeuws Ouderoverleg bij 500 Belgische senioren, hebben senioren een actief sociaal leven. De overgrote meerderheid voelt zich niet vereenzaamd, heeft regelmatig contacten met vrienden en/of familie, en een opvallend grote meerderheid (84%) is aangesloten bij een culturele of sociale vereniging (De Morgen, 18/03/2003). Dit cijfer moet evenwel worden genuanceerd aangezien de meeste mensen die aan de enquête deelnamen, lid waren van een ouderenbond. Maar zelfs met dit gegeven in het achterhoofd, blijft 84% een enorm hoog cijfer. De leeftijd van een model als modererende variabele van reclame-effectiviteit bij senioren 11

24 Ook cijfers van het NIS over sportbeoefening bevestigen deze tendens: de mate van intensieve sportbeoefening ligt bij senioren van 45 tot 65 weliswaar iets lager dan het gemiddelde, maar de mate van lichte sportbeoefening ligt hoger dan gemiddeld. Er is pas vanaf de leeftijd van 65 een echte breuk waar te nemen met de jongere leeftijdscategorieën in sportbeoefening (figuur 1.6). Figuur 1.6: Mate van sportbeoefening volgens diverse parameters (1997) 70,00% 60,00% 50,00% 40,00% 30,00% 20,00% Intensieve sportbeoefening Lichte sportbeoefening Geen sportbeoefening 10,00% 0,00% Gem >75 Bron: Gezondheidsenquête van het Wetenschappelijk Instituut Volksgezondheid, in samenwerking met het NIS. Ook de gezondheid van de (jonge) senior is er goed aan toe. Dit blijkt uit cijfers van een gezondheidsenquête die het NIS voerde in Pas voorbij de leeftijd van 75 zijn er meer personen die menen een zeer slechte tot redelijk slechte gezondheid te bezitten dan er mensen zijn die menen een goede gezondheid te hebben. Tot de leeftijd van 75 wordt bovendien slechts 10% van de personen geplaagd door een bewegingshandicap. In de leeftijdscategorie boven de 75 neemt dit percentage toe tot meer dan 30%. De 50-plusser is dus op fysiek vlak nog lang niet uitgeteld. Figuur 1.7: Subjectieve beleving van de gezondheid (2000) 80,00% 70,00% 60,00% 50,00% 40,00% Goede tot zeer goede gezondheid Zeer slechte tot redelijke gezondheid 30,00% 20,00% >75 Bron: Gezondheidsenquête van het Wetenschappelijk Instituut Volksgezondheid, in samenwerking met het NIS. De leeftijd van een model als modererende variabele van reclame-effectiviteit bij senioren 12

25 Er valt dus een duidelijk verschil te bemerken tussen jongere leeftijdsgroepen en de leeftijdsgroep van 75-plussers Hoge consumptie van de moderne senior Verder blijkt ook de bewering dat senioren stoppen met consumeren onjuist te zijn. Integendeel, er zijn zelfs producten waar de oudere meer van consumeert dan andere consumentengroepen. Cosmetica voor de rijpere huid bijvoorbeeld, of bank- en verzekeringsdiensten. Door hun grote hoeveelheid vrije tijd hebben ze bovendien de tijd om cruises of luxereizen te maken, of om een oude hobby terug op te nemen. (De Pelsmacker et Al., 2001). Klock en Traylor (1983) delen deze mening, en voegen in hun artikel nog enkele producten toe aan het lijstje van producten die meer dan gemiddelde aangekocht worden door senioren. De meerderheid van de senioren is de eigenaar van een auto en van een huis, en is meer dan gemiddeld geïnteresseerd in gezondheidszorg. Dit zorgt ervoor dat ze ook meer behoefte hebben aan producten en diensten die gerelateerd zijn aan deze domeinen. Verder zijn 50- plussers in Amerika de grootste consumenten van ontbijtgranen en koffie. Ze nemen ook 20% van alle aankopen van voedsel, en 19% van alle medicijnenaankopen voor hun rekening. Als andere producten die significant aangekocht worden door dit marktsegment vermelden de hogergenoemde auteurs onder andere slaappillen, gebitsreiniger, laxeermiddelen, mondwater, handcrème, dieetmiddelen, instant decafeïne koffie, en likeur. Ook voor hen staat het dus als een paal boven water dat senioren inderdaad een aantal producten gebruiken die specifiek gericht zijn op de noden van de derde leeftijd, maar dat ze tegelijkertijd ook hun aankopen van producten of diensten die ze vroeger reeds aankochten op peil houden en zelfs verhogen Open geest van de moderne senior Bovendien wordt de merkentrouw van de oudere consument in twijfel getrokken. Het is niet zo dat de merkentrouwrouw van een consument plots zal verhogen eens hij 50 wordt. Uit een Belgische studie bij 935 senioren bleek dat 35% van hen inderdaad trouw waren, maar daartegenover staat dat 43% van hen het leuk vond om nieuwe dingen uit te proberen (De Pelsmacker et Al., 2001). Dit heeft tot gevolg dat marketinginspanningen zich niet enkel mogen beperken tot consumenten jonger dan 50. De leeftijd van een model als modererende variabele van reclame-effectiviteit bij senioren 13

26 Mediagewoontes van de moderne senior De resultaten van het eerder genoemde onderzoek van het Vlaams-Zeeuws Ouderlingenoverleg onthult dat ruim 70 % van de 65-plussers gemiddeld vier uur per dag televisie kijkt. Slechts 4% van alle ondervraagden kijkt niet dagelijks tv ( De Morgen, 18/03/2003). Het onderzoek trekt hierbij de conclusie dat dit resultaat overeenstemt met het klassieke en conservatieve beeld van een immobiele generatie. Voor reclamemakers schept dit gegeven echter nieuwe mogelijkheden: op vier uur tijd passeren er ongetwijfeld nogal wat reclameblokken de revue. En gezien de eerder vermelde open geest van senioren, zou het wel eens heel lucratief kunnen zijn om een televisiecampagne te maken gericht op de senior. Dit alles leidt ertoe dat de senior ongetwijfeld een aantrekkelijke leeftijdsgroep vormt voor marketers. Deze demografische, financiële en psychegrafische aantrekkelijkheid van de senior is dan ook niet aan de aandacht van de moderne onderneming ontsprongen. Steeds meer bedrijven spelen goed in op de gevolgen van de vergrijzing en houden in hun marketingbeleid nadrukkelijk rekening met de seniorenmarkt. Op de website van Senmar, een Nederlands bedrijf dat ondernemingen adviseert die zich naar de oudere consument willen richten, zijn een paar voorbeelden van zulke bedrijven te vinden. 1.3 Segmentering van de seniorenpopulatie Omdat segmentatie gebaseerd is op de gedachte dat subgroepen verschillen in gedrag, kan eender welke factor die verschil in gedrag aantoont gebruikt worden om een groep van mensen te segmenteren (Moschis, 1996). Deze wijde waaier aan mogelijkheden heeft ervoor gezorgd dat er ontelbaar veel segmentatiemethodes gebruikt zijn in het verleden. Hierna zullen enkele voorbeelden gegeven worden van verschillende segmenteringsvariabelen die in het verleden werden gebruikt of die relevant zijn in het kader van dit onderzoek Demografische segmentering Segmentatie van senioren is in de eerste plaats mogelijk op basis van demografische kenmerken, zoals geslacht, leeftijd, inkomen, etc. Deze criteria worden vaak gebruikt omdat ze gemakkelijk en objectief te meten zijn. De leeftijd van een model als modererende variabele van reclame-effectiviteit bij senioren 14

27 Leeftijd Aangezien men het heeft over senioren vanaf de leeftijd van 50, 55 of 65 jaar (cfr. supra), is het duidelijk dat het begrip senior soms een periode van meer dan 50 jaar kan beslaan. Daarom heeft men geprobeerd om deze groep op te splitsen in kleinere leeftijdsgroepen volgens chronologische leeftijd. Het NIS deelt bij enquêtes en demografische gegevens de groep van senioren op in de leeftijdscategorieën 45-54, 55-64, en >75. De wereldgezondheidsorganisatie spreekt over een middenleeftijd (45-60), de rijpe leeftijd (60-75), de gevorderde leeftijd (75-90) en de hoge leeftijd (90+). Verder heeft Tréguer (1996) het nog over de masters (50-59), de bevrijden (60-75), de vreedzamen (75-84) en de hoogbejaarden. Zoals reeds vermeld in onderdeel 1.1 kwam deze manier van segmentatie onder hevige kritiek te staan omwille van de arbitraire leeftijdsgrenzen. Herlihy (1998) komt voor een deel tegemoet aan deze kritiek, en bouwt de mogelijkheid tot overlapping van verschillende segmenten door psychografische kenmerken in. Zo onderscheidt hij in de leeftijdscategorie van 50 tot 60 jaar de Leading-edge Boomers, actieve werkende mensen op de piek van hun carriere, de Pre-Retirees, die zich mentaal beginnen klaar te maken voor het pensioen, en de Early Retirees, die hun professionele leven stopgezet hebben. In de categorie van 60 tot 70 jaar vinden we de Young Elders, die vrij zijn van verantwoordelijkheden en nu genieten van het leven. Verder zijn er dan nog de de Active Elders (70-80), en de Sunset Elders (80-95) Periode van geboorte Een aantal auteurs is er van overtuigd dat het niet de leeftijd is waar je naar moet kijken, maar de periode waarin iemand geboren is. Deze bepaalt immers de gebeurtenissen die iemand in zijn of haar leven meemaakt en veroorzaakt zo een verschillend gedrag. Evandrout en Falkingham (2000) delen senioren op op basis van het geboortejaar. Op die manier bekomen ze vier cohorten, waarvan er 3 betrekking hebben op 50 plussers: personen geboren in de periode (middle-aged elderly), in de periode tussen 1931 en 1935 De leeftijd van een model als modererende variabele van reclame-effectiviteit bij senioren 15

28 (younger elderly), en in de naoorlogse periode van 1946 tot 1950 (first baby boomers). Deze cohorten hebben elk andere behoeften en spendeerpatronen. Zo zijn de middle-aged elderly nog steeds voorzichtig en spenderen ze niet veel omdat ze de economische crisis van 29 en WO II meemaakten. De younger elderly spenderen weliswaar meer, maar de moderne technologie laten ze toch links liggen. De baby boomers tenslotte zijn geboren in een periode van wederopbouw, kwamen terecht op groeiende arbeidsmarkten en konden zo genieten van de golden sixties. Ze zijn dan ook financieel welgesteld en zelfbewust en spenderen zeer veel. Ook Schewe & Noble (2000) volgen een gelijkaardige werkwijze en onderscheiden zes cohorten waarvan 4 betrekking hebben op 50 plussers: Depression cohort, Second World War cohort, Postwar cohort en Boomers I. Deze hebben gelijkaardige kenmerken als de cohorten die Evandrout en Falkingham (2000) onderscheiden Andere Tréguer (1996) deelt de seniorenpopulatie op op basis van hun gezondheid, en verkrijgt zo vier subgroepen van personen met een zeer goede tot personen met een zeer slechte gezondheid. Gunter (1998) stelt nog een andere segmentatiemethode voor, namelijk op basis van inkomen en opleiding. Hij vind hierbij dat personen met een hoger inkomen en/of een hogere opleiding gemiddeld meer tijd besteden aan het lezen van een krant Psychografische segmentering Senioren kunnen ook in subgroepen opgedeeld worden op basis van lifestyle. De lifestyle of de levensstijl van iemand wordt bepaald door factoren zoals de vrijetijdsbesteding, sociale activiteit, waarden en normen, etc. en zijn bepalend voor iemands persoonlijkheid en gedrag. Met betrekking tot de Belgische seniorenmarkt kunnen twee relevante onderzoeken onderscheiden worden In een poging om de verschillende subgroepen van de seniorenmarkt in België te onderscheiden op basis van levensstijl, vonden De Pelsmacker et Al. (1998) 5 types van 50- plussers. De Epicurist (23,5 % van de Belgische 50-plussers) is een levensgenieter, spendeert en consumeert veel, houdt van eten, reizen, shoppen, en hecht veel belang aan groepsgevoel, De leeftijd van een model als modererende variabele van reclame-effectiviteit bij senioren 16

29 maar weinig aan zijn gezondheid. Verder wordt de Progressieve Senior onderscheiden. Deze ruimdenkende ex-rebel is het kleinste in aantal (17%), maar de meest geëmancipeerde van alle senioren. Hij hecht weinig belang aan familie, houdt van culturele activiteiten en is het minste tevreden met zichzelf. De Conservatieve Senior ( 22%) houdt er ideeën op na die loodrecht ingaan op deze van zijn progressieve leeftijdsgenoot: hij is conservatief, zeer tevreden over zichzelf, houdt van TV kijken en hecht veel belang aan sociale relaties. Uitbollers (20%) vormen het oudste segment van deze populatie. Persoonlijke ambitie kennen ze niet meer en het meeste houden ze van een rustige avond binnenshuis. Veiligheid is hun topprioriteit. Dit is dus duidelijk de klassieke senior. Tenslotte is er de Geffie: Green, Economical en Family first. Deze senior hecht heel veel belang aan de natuur en het milieu, leeft zuinig vanwege onzekerheid over zijn financiële situatie, en is een echte familieman. Weijters en Geuens (2003) maakten gebruik van professioneel en sociaal activiteitsniveau om de Belgische seniorenpopulatie op te delen. Zo kwamen ze tot 4 activiteitssegmenten: de sociaal actieve werknemers, de sociaal actieve gepensioneerden, de sociaal inactieve werknemers en de sociaal inactieve gepensioneerden. Deze vier categorieën vertonen onderling sterke verschillen in gedrag. In hoofdstuk 3 zal hier dieper op ingegaan worden Gemengde segmentering Volgens Moschis (1996) kunnen de hierboven besproken segmenteringsmethodes op basis van demografische en psychografische factoren het consumentengedrag van senioren niet voldoende verklaren. Hij stelt dan ook een multi-factorele segmentatiebenadering voor, die hij gerontographics doopte. Deze gaat er van uit dat het consumentengedrag van een oudere persoon het resultaat is van verschillende biologische, psychologische en sociologische veranderingen die een persoon op latere leeftijd ondergaat. Het gevolg hiervan is dus dat oudere mensen die gelijkaardige omstandigheden ervaren, ook een gelijkaardig gedrag zullen vertonen. Hij onderscheidt op die manier vier segmenten, die elk een bepaalde stage in life definiëren. De Healthy Indulgers hebben de minste gebeurtenissen meegemaakt in hun leven die zouden kunnen contribueren tot psychologische en sociologische veroudering (bv. op pensioen gaan, partner verliezen, chronische aandoeningen,...). De Healthy Hermits zullen De leeftijd van een model als modererende variabele van reclame-effectiviteit bij senioren 17

30 wel enkele van deze gebeurtenissen hebben meegemaakt, die hun eigenwaarde en zelfbeeld aangetast hebben, en hen zo gedwongen hebben tot psychologische en sociale afzondering. De Ailing outgoers daarentegen hebben ook deze ingrijpende gebeurtenissen ondergaan, die om wijzigingen in hun levensstijl vroegen, maar behouden hun positieve attitude en eigenwaarde. Frail Recluses bevinden zich in de laatste fase van hun leven. Ze aanvaarden hun ouderdom en hebben hun levensstijl hieraan aangepast Gevolgen voor de managementpraktijk Ten gevolge van verschillen in attitudes, waarden en gedrag bij oudere consumenten, is het niet aangewezen om een globale marketingstrategie te gebruiken bij deze consumenten. Een gegeven marketingstrategie mag dan effectief zijn bij één bepaalde groep ouderen, maar dit wil niet zeggen dat die het ook is bij een andere. Een meer effectieve strategie om een heterogene groep te bereiken, is om de marketinginspanningen aan te passen aan de noden van de verschillende subgroepen (Moschis, 1996). Elk van de door Moschis (1996) onderscheiden subgroepen vertoont een ander gedrag. Hij onderzoekt dan ook bijvoorbeeld wat de noden van elke groep zijn en welke productcategorieën en diensten door welke groep aangekocht worden, en stelt aangewezen marketingstrategieën voor bij elk van deze productcategorieën. 1.4 Besluit We kunnen dus besluiten dat het belangrijk is voor marketeers om aandacht te besteden aan de oudere consument omwille van demografische, psychografische en economische redenen. Het aantal, zowel als het aandeel 50-plussers in de populatie in België stijgt, en zal dit de komende 50 jaar blijven doen. Bovendien stopt de senior niet met consumeren wanneer hij 50 wordt, heeft hij een hoog activiteitsniveau, en geeft hij zelfs meer dan gemiddeld uit aan bepaalde productcategorieën. Tenslotte behoort de senior tot de meest welstellende leeftijdsgroep en is hij bereid om het geld dat hij bezit ook te spenderen. Hierbij moet echter opgemerkt worden dat het wel een zware taak is om de noden en wensen van oudere consumenten te weten te komen, aangezien deze onderling zo verschillend van aard zijn op allerlei vlakken. De leeftijd van een model als modererende variabele van reclame-effectiviteit bij senioren 18

31 Hoofdstuk 2: Het gebruik van modellen in reclame In het eerste deel van dit hoofdstuk zal het gebruik van oudere modellen in reclame besproken worden. Zoals aangetoond in hoofdstuk 1 is het aantal ouderlingen in onze westerse wereld de laatste decennia gestaag gestegen. Men zou dan ook kunnen verwachten dat er een verhoogd gebruik van ouderen in reclame is gekomen. Volgens sommigen is dit inderdaad het geval, maar in realiteit blijkt deze logica echter niet altijd te kloppen. Verschillende studies bevestigen de onderrepresentatie van senioren in het huidige reclamelandschap. (Gantz et Al, 1980; Ursic et Al, 1986; Zhou en Chen, 1992; Peterson 1992 en 1995, Peterson en Ross; 1997; Carrigan en Szmigin 1998, 1999) Bovendien wordt de senior vaak in een negatief daglicht gesteld in reclame. Reclamemakers hebben nog steeds de neiging om senioren af te beelden in reclame voor typische ouderdomsproducten volgens het stereotype beeld dat ze van hen hebben. (Smith, 1976; Gantz et Al., 1980; Bartos, 1980; Greco en Swayne 1987; Zhou en Chen 1992, Peterson, 1992, 1995; Carrigan en Szmigin 1998, 1999). Het tweede deel behandelt het gebruik van jongeren in reclame. Literatuur omtrent dit onderwerp is eerder schaars. Aangezien deze scriptie handelt over het effect van modellen met verschillende leeftijden op reclame-effectiviteit, was dit dan ook de voornaamste reden om een eigen inhoudsanalyse uit te voeren op Belgische tijdschriften. Deze wordt uitgebreid behandeld in deel Het gebruik van oudere modellen in reclame Negatieve bevindingen De kwantiteit van de afbeelding van senioren De voorbije jaren is er nogal wat onderzoek gevoerd naar de afbeelding van minderheidsgroepen in reclame. Ondanks het feit dat de seniorenmarkt in volle groei is, en dit nog een hele tijd zal blijven, blijft de stapel inhoudsanalyses groeien die bevestigen dat ouderen, bijna onzichtbaar zijn in het reclamelandschap. De leeftijd van een model als modererende variabele van reclame-effectiviteit bij senioren 19

Beroepsbevolking 2005

Beroepsbevolking 2005 Beroepsbevolking 2005 De veroudering van de beroepsbevolking is duidelijk zichtbaar in de veranderende leeftijdspiramide van de werkzame beroepsbevolking (figuur 1). In 1975 behoorde het grootste deel

Nadere informatie

PERSBERICHT Brussel, 20 december 2013

PERSBERICHT Brussel, 20 december 2013 PERSBERICHT Brussel, 20 december 2013 Werkgelegenheid stabiel, werkloosheid opnieuw in stijgende lijn Arbeidsmarktcijfers derde kwartaal 2013 Na het licht herstel van de arbeidsmarkt in het tweede kwartaal

Nadere informatie

Onderzoeksopzet. Marktonderzoek Klantbeleving

Onderzoeksopzet. Marktonderzoek Klantbeleving Onderzoeksopzet Marktonderzoek Klantbeleving Utrecht, september 2009 1. Inleiding De beleving van de klant ten opzichte van dienstverlening wordt een steeds belangrijker onderwerp in het ontwikkelen van

Nadere informatie

5. Discussie. 5.1 Informatieve waarde van de basisgegevens

5. Discussie. 5.1 Informatieve waarde van de basisgegevens 5. 5.1 Informatieve waarde van de basisgegevens Relevante conclusies voor het beleid zijn pas mogelijk als de basisgegevens waaruit de samengestelde indicator berekend werd voldoende recent zijn. In deze

Nadere informatie

FOCUS "Senioren en het OCMW"

FOCUS Senioren en het OCMW FOCUS "Senioren en het OCMW" Nummer 11 Mei 2015 1. Inleiding In België leeft 15,1% van de bevolking onder de armoededrempel. Dit percentage ligt nog hoger binnen de leeftijdsgroep ouder dan 65 jaar. 18,4

Nadere informatie

Evaluatie van de activeringsplicht van oudere werklozen

Evaluatie van de activeringsplicht van oudere werklozen Evaluatie van de activeringsplicht van oudere werklozen Auteur: Joost Bollens 1 Abstract In de loop van mei 2009 werd in Vlaanderen de zogenaamde systematische aanpak van de VDAB (de Vlaamse Dienst voor

Nadere informatie

4.2. Evaluatie van de respons op de postenquêtes. In dit deel gaan we in op de respons op instellingsniveau en op respondentenniveau.

4.2. Evaluatie van de respons op de postenquêtes. In dit deel gaan we in op de respons op instellingsniveau en op respondentenniveau. 4.2. Evaluatie van de respons op de postenquêtes 4.2.1. Algemeen In dit deel gaan we in op de respons op instellingsniveau en op respondentenniveau. Instellingsniveau (vragenlijst coördinator) provincie,

Nadere informatie

Tabel 69: Verdeling van het gavpppd volgens geslacht en hoofdvervoerswijze. meerdere verplaatsingen heeft gemaakt.

Tabel 69: Verdeling van het gavpppd volgens geslacht en hoofdvervoerswijze. meerdere verplaatsingen heeft gemaakt. 2.2 Gavpppd en socio-economische kenmerken Iedereen die mobiliteit en verplaatsingsgedrag bestudeert, heeft wellicht al wel eens van een studie gehoord waarin socio-economische kenmerken gebruikt worden

Nadere informatie

Profiel en tevredenheid van uitzendkrachten. In samenwerking met

Profiel en tevredenheid van uitzendkrachten. In samenwerking met Profiel en tevredenheid van uitzendkrachten. 2012 In samenwerking met 1 547.259 uitzendkrachten 547.259 motieven 2 Inhoudstafel 1. Uitzendarbeid vandaag 2. Doel van het onderzoek 3. De enquête 4. De verschillende

Nadere informatie

50+ in Europa Samenvatting van de eerste resultaten

50+ in Europa Samenvatting van de eerste resultaten share_belg_nl.indd 1 09.04.2006 14:00:20 Uhr share_belg_nl.indd 2-3 09.04.2006 14:00:21 Uhr Het aandeel ouderen in de totale populatie is in Europa hoger dan op elk ander continent en deze ontwikkeling

Nadere informatie

Evaluatie van het project Mantelluisteren academiejaar 2012-2013

Evaluatie van het project Mantelluisteren academiejaar 2012-2013 Evaluatie van het project Mantelluisteren academiejaar 212-21 In academiejaar 212-21 namen 5 mantelzorgers en 5 studenten 1 ste bachelor verpleegkunde (Howest, Brugge) deel aan het project Mantelluisten.

Nadere informatie

pggm.nl Persoonlijke Balans in de beleving van PGGM- leden Enquête De Persoonlijke Balans

pggm.nl Persoonlijke Balans in de beleving van PGGM- leden Enquête De Persoonlijke Balans pggm.nl Persoonlijke Balans in de beleving van PGGM- leden Enquête De Persoonlijke Balans In maart 2014 heeft PGGM haar leden gevraagd naar hun persoonlijke balans: wat betekent persoonlijke balans voor

Nadere informatie

Empirisch bewijs van impact op lange termijn van TV-reclame

Empirisch bewijs van impact op lange termijn van TV-reclame Empirisch bewijs van impact op lange termijn van TV-reclame Over het gunstig effect van tv-reclame voor nationale merken, of het nu op korte of lange termijn is, werd in veel landen geschreven. Hoe zit

Nadere informatie

Gezondheidsenquête, België Inleiding. Wetenschap ten dienste van Volksgezondheid, Voedselveiligheid en Leefmilieu.

Gezondheidsenquête, België Inleiding. Wetenschap ten dienste van Volksgezondheid, Voedselveiligheid en Leefmilieu. Inleiding Wetenschap ten dienste van Volksgezondheid, Voedselveiligheid en Leefmilieu. Inleiding 1. Context De vergrijzing van de bevolking in onze samenleving is een heuse uitdaging op het gebied van

Nadere informatie

Autobiografisch geheugen in longitudinaal perspectief

Autobiografisch geheugen in longitudinaal perspectief Samenvatting Autobiografisch geheugen in longitudinaal perspectief Stabiliteit en verandering in gerapporteerde levensgebeurtenissen over een periode van vijf jaar Het belangrijkste doel van dit longitudinale,

Nadere informatie

Hoe goed of slecht beleeft men de EOT-regeling? Hoe evolueert deze beleving in de eerste 30 maanden?

Hoe goed of slecht beleeft men de EOT-regeling? Hoe evolueert deze beleving in de eerste 30 maanden? Hoe goed of slecht beleeft men de EOT-regeling? Hoe evolueert deze beleving in de eerste 30 maanden? Auteur: Ruben Brondeel i.s.m. Prof. A. Buysse Onderzoeksvraag Tijdens het proces van een echtscheiding

Nadere informatie

Vrouwen op de arbeidsmarkt

Vrouwen op de arbeidsmarkt op de arbeidsmarkt Johan van der Valk Annemarie Boelens De arbeidsdeelname van vrouwen lag in 23 op 55 procent. De arbeidsdeelname van vrouwen stijgt al jaren. Deze toename komt de laatste jaren bijna

Nadere informatie

PERSBERICHT Brussel, 30 september 2013

PERSBERICHT Brussel, 30 september 2013 PERSBERICHT Brussel, 30 september 2013 Licht herstel van de arbeidsmarkt? Arbeidsmarktcijfers tweede kwartaal 2013 67,5% van de 20- tot 64-jarigen is aan het werk. Dat percentage stijgt met 0,8 procentpunten

Nadere informatie

Informatie 10 januari 2015

Informatie 10 januari 2015 Informatie 10 januari 2015 ARMOEDE: FEITEN EN CIJFERS ARMOEDE WERELDWIJD Wereldwijd leven ongeveer 1,2 miljard mensen in absolute armoede leven: zij beschikken niet over basisbehoeften zoals schoon drinkwater,

Nadere informatie

Meer Merkbeleving door Merkextensies Een onderzoek naar de invloed van merkextensies op de merkbeleving van de consument

Meer Merkbeleving door Merkextensies Een onderzoek naar de invloed van merkextensies op de merkbeleving van de consument Meer Merkbeleving door Merkextensies Een onderzoek naar de invloed van merkextensies op de merkbeleving van de consument - Marieke van Westerlaak 2007 - 1. Inleiding Libelle Idee, Libelle Balans, Libelle

Nadere informatie

Consumentengedrag bij communicatie CG2VS2CE01

Consumentengedrag bij communicatie CG2VS2CE01 Consumentengedrag bij communicatie CG2VS2CE01 Literatuur H 5, 6, 7 & 22, Floor en van Raaij H 10 Schiffman, Kanuk & Hansen H 1, 4, 7, 9, 10, 12, 13, 14 & 15 Handboek Online Marketing, Patrick Petersen

Nadere informatie

Een meer gelijke verdeling van beroepsarbeid en beroepsinkomen tussen mannen en vrouwen in Vlaanderen, maar...

Een meer gelijke verdeling van beroepsarbeid en beroepsinkomen tussen mannen en vrouwen in Vlaanderen, maar... Een meer gelijke verdeling van beroepsarbeid en beroepsinkomen tussen mannen en vrouwen in Vlaanderen, maar... Van Dongen, W. 2010. Naar een meer democratische verdeling van beroepsarbeid en beroepsinkomen

Nadere informatie

PERSBERICHT Brussel, 22 december 2015

PERSBERICHT Brussel, 22 december 2015 PERSBERICHT Brussel, 22 december 2015 Positieve arbeidsmarktevoluties in het derde kwartaal van 2015 De werkgelegenheidsgraad bij de 20- tot 64-jarigen bedroeg in het derde kwartaal van 2015 67,4% en steeg

Nadere informatie

FACTS & FIGURES Trends in museum- en tentoonstellingsbezoek ( ) Mathijs De Baere

FACTS & FIGURES Trends in museum- en tentoonstellingsbezoek ( ) Mathijs De Baere Inleiding In deze fiche zal het museum- en tentoonstellingsbezoek van de Vlamingen in kaart gebracht worden op basis van de participatiesurveygegevens van 2004 (n=2849), 2009 (n=3144) en 2014 (n=3965).

Nadere informatie

Sterkste groei bij werknemers

Sterkste groei bij werknemers In 1994 stagneerde de ontwikkeling van de koopkracht nog. In de daarop volgende jaren nam de koopkracht echter steeds sterker toe: met 1% in 1995 tot 1,5% in 1997. De grootste stijging,,7%, deed zich voor

Nadere informatie

De leeftijd van een model in een advertentie voor 50-plussers

De leeftijd van een model in een advertentie voor 50-plussers September 2017 De leeftijd van een model in een advertentie voor 50-plussers INLEIDING Een advertentie is effectiever wanneer de leeftijd van het model in de advertentie overeenkomt met de gevoelsleeftijd

Nadere informatie

FACTS & FIGURES Bioscoopbezoek Mathijs De Baere

FACTS & FIGURES Bioscoopbezoek Mathijs De Baere Inleiding Al begin 20ste eeuw opende de eerste bioscopen hun deuren in België en midden de jaren twintig van de 20 e eeuw telde België al meer dan 1000 bioscopen (Convents, 2007; Biltereyst & Meers, 2007)

Nadere informatie

StudentenBureau Stagemonitor

StudentenBureau Stagemonitor StudentenBureau Stagemonitor Rapportage Mei 2011 1 SAMENVATTING... 3 ERVARINGEN... 3 INLEIDING... 4 ONDERZOEKSMETHODE... 5 RESPONDENTEN... 5 PROCEDURE... 5 METING... 5 DEEL I ANALYSE... 6 1. STAGE EN ZOEKGEDRAG...

Nadere informatie

Samenvatting van de IMA-studie. Sociaaleconomisch profiel en zorgconsumptie van personen in primaire arbeidsongeschiktheid

Samenvatting van de IMA-studie. Sociaaleconomisch profiel en zorgconsumptie van personen in primaire arbeidsongeschiktheid 1 Samenvatting van de IMA-studie Sociaaleconomisch profiel en zorgconsumptie van personen in primaire arbeidsongeschiktheid Het aantal arbeidsongeschikten alsook de betaalde uitkeringen bij arbeidsongeschiktheid

Nadere informatie

PERSBERICHT Brussel, 24 september 2015

PERSBERICHT Brussel, 24 september 2015 PERSBERICHT Brussel, 24 september 2015 Lichte daling werkloosheid Arbeidsmarktcijfers tweede kwartaal 2015 De werkloosheidgraad gemeten volgens de definities van het Internationaal Arbeidsbureau daalde

Nadere informatie

DE IMPACT VAN DE LEEFTIJD VAN MODELLEN OP RECLAME-EFFECTIVITEIT BIJ JONGE CONSUMENTEN

DE IMPACT VAN DE LEEFTIJD VAN MODELLEN OP RECLAME-EFFECTIVITEIT BIJ JONGE CONSUMENTEN UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE ACADEMIEJAAR 2002 2003 DE IMPACT VAN DE LEEFTIJD VAN MODELLEN OP RECLAME-EFFECTIVITEIT BIJ JONGE CONSUMENTEN Scriptie voorgedragen tot het bekomen

Nadere informatie

7. Deelname en slagen in het hoger onderwijs

7. Deelname en slagen in het hoger onderwijs 7. Deelname en slagen in het hoger onderwijs Vergeleken met autochtonen is de participatie in het hoger onderwijs van niet-westerse allochtonen ruim twee keer zo laag. Tussen studiejaar 1995/ 96 en 21/

Nadere informatie

Regionale verscheidenheid in bevolkingsconcentraties

Regionale verscheidenheid in bevolkingsconcentraties Deel 1: Gemiddelde leeftijd en leeftijdsopbouw Mathieu Vliegen en Niek van Leeuwen De se bevolkingskernen vertonen niet alleen een ongelijkmatig ruimtelijk spreidingspatroon, maar ook regionale verschillen

Nadere informatie

Eerste resultaten van de Monitor-enquête over de mobiliteit van de Belgen

Eerste resultaten van de Monitor-enquête over de mobiliteit van de Belgen Eerste resultaten van de Monitor-enquête over de mobiliteit van de Belgen Inleiding De FOD Mobiliteit en Vervoer en het Vias-instituut hebben een grote enquête georganiseerd om de mobiliteitsgewoonten

Nadere informatie

PERSBERICHT CIM 22/04/2015

PERSBERICHT CIM 22/04/2015 PERSBERICHT CIM 22/04/2015 Nieuwe CIM studie over kijkgedrag op nieuwe schermen Belgen keken nooit eerder zoveel naar TV-content Het CIM, verantwoordelijk voor kijkcijferstudies in België, volgt sinds

Nadere informatie

Gezondheidsverwachting volgens socio-economische gradiënt in België Samenvatting. Samenvatting

Gezondheidsverwachting volgens socio-economische gradiënt in België Samenvatting. Samenvatting Verschillende internationale studies toonden socio-economische verschillen in gezondheid aan, zowel in mortaliteit als morbiditeit. In bepaalde westerse landen bleek dat, ondanks de toegenomen welvaart,

Nadere informatie

ONDERZOEKSRAPPORT CONTENT MARKETING EEN ONDERZOEK NAAR DE BEHOEFTE VAN HET MKB IN REGIO TWENTE AAN HET TOEPASSEN VAN CONTENT MARKETING

ONDERZOEKSRAPPORT CONTENT MARKETING EEN ONDERZOEK NAAR DE BEHOEFTE VAN HET MKB IN REGIO TWENTE AAN HET TOEPASSEN VAN CONTENT MARKETING ONDERZOEKSRAPPORT CONTENT MARKETING EEN ONDERZOEK NAAR DE BEHOEFTE VAN HET MKB IN REGIO TWENTE AAN HET TOEPASSEN VAN CONTENT MARKETING VOORWOORD Content marketing is uitgegroeid tot één van de meest populaire

Nadere informatie

Ondernemerschap in Vlaanderen: een vergelijkende, internationale studie

Ondernemerschap in Vlaanderen: een vergelijkende, internationale studie Ondernemerschap in Vlaanderen: een vergelijkende, internationale studie De Global Entrepreneurship Monitor (GEM) is een jaarlijks onderzoek dat een beeld geeft van de ondernemingsgraad van een land. GEM

Nadere informatie

fluchskrift Vergrijzing in Fryslân neemt toe Aantal senioren sterk gestegen Aantal 65-plussers in Fryslân, /2012

fluchskrift Vergrijzing in Fryslân neemt toe  Aantal senioren sterk gestegen Aantal 65-plussers in Fryslân, /2012 Vergrijzing in Fryslân fluchskrift Vergrijzing in Fryslân neemt toe In Fryslân wonen op 1 januari 2011 647.282 inwoners. De Friese bevolking groeit nog jaarlijks. Sinds 2000 is het aantal inwoners toegenomen

Nadere informatie

2011/4 Ze leefden lang (en gelukkig) en scheidden dan Echtscheiding op latere leeftijd en na langere huwelijksduur

2011/4 Ze leefden lang (en gelukkig) en scheidden dan Echtscheiding op latere leeftijd en na langere huwelijksduur 2011/4 Ze leefden lang (en gelukkig) en scheidden dan Echtscheiding op latere leeftijd en na langere huwelijksduur Martine Corijn D/2011/3241/019 Inleiding FOD ADSEI-cijfers leidden tot de krantenkop Aantal

Nadere informatie

Folkert Buiter 2 oktober 2015

Folkert Buiter 2 oktober 2015 1 Nuchter kijken naar feiten en trends van aardbevingen in Groningen. Een versneld stijgende lijn van het aantal en de kracht van aardbevingen in Groningen. Hoe je ook naar de feitelijke metingen van de

Nadere informatie

Brussels Observatorium voor de Werkgelegenheid

Brussels Observatorium voor de Werkgelegenheid Brussels Observatorium voor de Werkgelegenheid Juli 2013 De evolutie van de werkende beroepsbevolking te Brussel van demografische invloeden tot structurele veranderingen van de tewerkstelling Het afgelopen

Nadere informatie

Samenvatting 3-meting effectonderzoek integratiecampagne. Onderzoek onder allochtone Nederlanders

Samenvatting 3-meting effectonderzoek integratiecampagne. Onderzoek onder allochtone Nederlanders Samenvatting 3-meting effectonderzoek integratiecampagne Onderzoek onder allochtone Nederlanders Samenvatting 3-meting effectonderzoek integratiecampagne Onderzoek onder allochtonen 1) Integratiecampagne

Nadere informatie

Langdurig ziekteverzuim van werknemers met een chronische ziekte of beperking Geeke Waverijn, Mieke Rijken

Langdurig ziekteverzuim van werknemers met een chronische ziekte of beperking Geeke Waverijn, Mieke Rijken Deze factsheet is een uitgave van het NIVEL. De gegevens mogen met bronvermelding (Langdurig ziekteverzuim van werknemers met een chronische ziekte of beperking, G. Waverijn & M. Rijken, NIVEL, januari

Nadere informatie

PERSBERICHT Brussel, 25 maart 2014

PERSBERICHT Brussel, 25 maart 2014 PERSBERICHT Brussel, 25 maart 2014 Geen heropleving van de arbeidsmarkt in 2013 Nieuwe cijfers Enquête naar de Arbeidskrachten 4.530.000 in België wonende personen zijn aan het werk in 2013. Hun aantal

Nadere informatie

Evolutie van het arbeidsongevallenrisico in de privésector in België tussen 1985 en 2013

Evolutie van het arbeidsongevallenrisico in de privésector in België tussen 1985 en 2013 Evolutie van het arbeidsongevallenrisico in de privésector in België tussen 1985 en 2013 Verschillende factoren bepalen het aantal arbeidsongevallen. Sommige van die factoren zijn meetbaar. Denken we daarbij

Nadere informatie

Veranderingen in arbeidsparticipatie van gescheiden moeders

Veranderingen in arbeidsparticipatie van gescheiden moeders Veranderingen in arbeidsparticipatie van gescheiden moeders Suzanne Peek Gescheiden moeders stoppen twee keer zo vaak met werken dan niet gescheiden moeders. Ook beginnen ze vaker met werken. Wanneer er

Nadere informatie

ALGEMENE DIRECTIE STATISTIEK EN ECONOMISCHE INFORMATIE PERSBERICHT 17 oktober 2008. Armoede in België

ALGEMENE DIRECTIE STATISTIEK EN ECONOMISCHE INFORMATIE PERSBERICHT 17 oktober 2008. Armoede in België ALGEMENE DIRECTIE STATISTIEK EN ECONOMISCHE INFORMATIE PERSBERICHT 17 oktober 2008 Armoede in België Ter gelegenheid van de Werelddag van Verzet tegen Armoede op 17 oktober heeft de Algemene Directie Statistiek

Nadere informatie

Samenvatting 2-meting effectonderzoek integratiecampagne. Onderzoek onder autochtone Nederlanders

Samenvatting 2-meting effectonderzoek integratiecampagne. Onderzoek onder autochtone Nederlanders Samenvatting 2-meting effectonderzoek integratiecampagne Onderzoek onder autochtone Nederlanders Samenvatting 2-meting effectonderzoek integratiecampagne Onderzoek onder autochtonen 1) Integratiecampagne

Nadere informatie

Tabellen uit de positionpaper, opgesteld in opdracht min OCW, januari 2014

Tabellen uit de positionpaper, opgesteld in opdracht min OCW, januari 2014 1 Tabellen uit de positionpaper, opgesteld in opdracht min OCW, januari 2014 De meeste relevante tabellen met betrekking tot partneralimentatie zijn uit de positionpaper 1. Persoonlijk bruto inkomen Tabel

Nadere informatie

Fiche 3: tewerkstelling

Fiche 3: tewerkstelling ECONOMISCHE POSITIONERING VAN DE FARMACEUTISCHE INDUSTRIE Fiche 3: tewerkstelling In de sector werken meer dan 29.400 personen; het volume van de tewerkstelling stijgt met een constant ritme van 3,7 %,

Nadere informatie

Onderzoek mediagebruik Maastricht mei 2017

Onderzoek mediagebruik Maastricht mei 2017 Onderzoek mediagebruik Maastricht 2016 mei 2017 1 Publicatiedatum donderdag 4 mei 2017 Contact Gemeente Maastricht Team Communicatie (043) 350 42 00 communicatie@maastricht.nl pagina 2 Onderzoek Mediagebruik

Nadere informatie

Huishoudensprognose : belangrijkste uitkomsten

Huishoudensprognose : belangrijkste uitkomsten Huishoudensprognose 26 2: belangrijkste uitkomsten Elma van Agtmaal-Wobma en Coen van Duin Het aantal huishoudens blijft de komende decennia toenemen, van 7,2 miljoen in 26 tot 8,1 miljoen in 23. Daarna

Nadere informatie

Marriages and births in the Netherlands/nl

Marriages and births in the Netherlands/nl Marriages and births in the Netherlands/nl Statistics Explained Waarom nog trouwen? Burgerlijke staat en geboortes in Nederland Tekst: Lydia Geijtenbeek - Centraal Bureau voor de Statistiek. Gegevens geëxtraheerd

Nadere informatie

80% VAN DE NEDERLANDERS TYPEERT ZICH ALS GOEDE-DOELENGEVER,

80% VAN DE NEDERLANDERS TYPEERT ZICH ALS GOEDE-DOELENGEVER, Meting juni 2013 Het Nederlandse Donateurspanel van WWAV wordt mede mogelijk gemaakt door het CBF en is uitgevoerd door Peil.nl 80% VAN DE NEDERLANDERS TYPEERT ZICH ALS GOEDE-DOELENGEVER, AL ZIEN MINDER

Nadere informatie

December 2014 Betalen aan de kassa 2013

December 2014 Betalen aan de kassa 2013 December 2014 Betalen aan de kassa 2013 Betalen aan de kassa 2013 Betalen aan de kassa 2013 Uitkomsten DNB/Betaalvereniging Nederland onderzoek naar het gebruik van contant geld en de pinpas in Nederland

Nadere informatie

Marian Spier. Docent Interna,onal coördinator SBC Afstudeerbegeleider

Marian Spier. Docent Interna,onal coördinator SBC Afstudeerbegeleider Goedemorgen Marian Spier Docent Interna,onal coördinator SBC Afstudeerbegeleider Studie Communica,e en designmanagement Didac,ek, pedagogiek Organisa,epsychologie Werk Communica,e adviseur Manager interac,ve

Nadere informatie

Demografie van de Nederlandse beroepsbevolking

Demografie van de Nederlandse beroepsbevolking Betaling én vervanging van vergrijzende arbeidspopulatie worden een probleem Demografie van de Nederlandse beroepsbevolking Peter Ekamper, Nederlands Interdisciplinair Demografisch Instituut (NIDI) Op

Nadere informatie

Pensioenaanspraken in beeld

Pensioenaanspraken in beeld Pensioenaanspraken in beeld Deel 1: aanspraken naar geslacht en burgerlijke staat Elisabeth Eenkhoorn, Annelie Hakkenes-Tuinman en Marije vandegrift bouwen minder pensioen op via een werkgever dan mannen.

Nadere informatie

Rapport. Eigen regie en zelfredzaamheid ; een enquête onder senioren

Rapport. Eigen regie en zelfredzaamheid ; een enquête onder senioren Rapport Eigen regie en zelfredzaamheid ; een enquête onder senioren Woerden, juli 2014 Inhoudsopgave I. Omvang en samenstelling groep respondenten p. 3 II. Wat verstaan senioren onder eigen regie en zelfredzaamheid?

Nadere informatie

De beroepsbevolking in de grensregio s van Nederland en Vlaanderen: grote verschillen aan weerszijden van de grens

De beroepsbevolking in de grensregio s van Nederland en Vlaanderen: grote verschillen aan weerszijden van de grens De beroepsbevolking in de grensregio s van Nederland en Vlaanderen: grote verschillen aan weerszijden van de grens Bierings, H., Schmitt, J., van der Valk, J., Vanderbiesen, W., & Goutsmet, D. (2017).

Nadere informatie

Kiezers en potentiële kiezers van 50PLUS

Kiezers en potentiële kiezers van 50PLUS Kiezers en potentiële kiezers van 50PLUS Versie 2013-2014 Tekstrapport Peil.nl/Maurice de Hond 1 Doelstelling en opzet van het onderzoek Het Wetenschappelijk Instituut van 50PLUS heeft ons in december

Nadere informatie

GEZONDHEIDSENQUETE 2013

GEZONDHEIDSENQUETE 2013 GEZONDHEIDSENQUETE 2013 RAPPORT 1: GEZONDHEID EN WELZIJN Johan Van Der Heyden, Rana Charafeddine (ed.) Wetenschappelijk Instituut Volksgezondheid Operationele Directie Volksgezondheid en surveillance J.

Nadere informatie

Vergrijzing. Impact en uitdagingen voor de lokale besturen

Vergrijzing. Impact en uitdagingen voor de lokale besturen Vergrijzing Impact en uitdagingen voor de lokale besturen Robert Petit Het departement Research van Dexia heeft een bijzonder interessante studie gepubliceerd voor de gemeentelijke beleidsvoerders die

Nadere informatie

1,9 miljoen Belgen hebben nog nooit een computer gebruikt; 2,6 miljoen Belgen hebben nog nooit op het internet gesurft.

1,9 miljoen Belgen hebben nog nooit een computer gebruikt; 2,6 miljoen Belgen hebben nog nooit op het internet gesurft. ALGEMENE DIRECTIE STATISTIEK EN ECONOMISCHE INFORMATIE PERSBERICHT 8 november 2006 1,9 miljoen Belgen hebben nog nooit een computer gebruikt; 2,6 miljoen Belgen hebben nog nooit op het internet gesurft.

Nadere informatie

1. Ouder en beter Inleiding

1. Ouder en beter Inleiding 1. Ouder en beter Inleiding Wat kan er fascinerender zijn dan ons brein? Het produceert de meest fantastische gedachten. Alles wat we weten over werelden zo ver weg als andere zonnestelsels of zo klein

Nadere informatie

Samenvatting 2-meting effectonderzoek integratiecampagne. Onderzoek onder allochtone Nederlanders

Samenvatting 2-meting effectonderzoek integratiecampagne. Onderzoek onder allochtone Nederlanders Samenvatting 2-meting effectonderzoek integratiecampagne Onderzoek onder allochtone Nederlanders Samenvatting 2-meting effectonderzoek integratiecampagne Onderzoek onder allochtonen 1) Integratiecampagne

Nadere informatie

ING International Survey. De ik -generatie: Grip op financiële doelstellingen en eigen dromen nastreven

ING International Survey. De ik -generatie: Grip op financiële doelstellingen en eigen dromen nastreven april 2014 De ik -generatie: Grip op financiële doelstellingen en eigen dromen nastreven Deze enquête is samengesteld door Ipsos namens ING Grote belangstelling voor geldzaken, maar het beheren van geld

Nadere informatie

Verdere evolutie van de geharmoniseerde werkloosheid in ruime zin

Verdere evolutie van de geharmoniseerde werkloosheid in ruime zin Verdere evolutie van de geharmoniseerde werkloosheid in ruime zin ruime zin in België, Duitsland, Frankrijk en Nederland in 2014 Directie Statistieken, Begroting en Studies stat@rva.be Inhoudstafel: 1

Nadere informatie

Samenvatting onderzoek: Diversificatiestrategieën van accountantskantoren

Samenvatting onderzoek: Diversificatiestrategieën van accountantskantoren UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE ACADEMIEJAAR 2010 2011 Samenvatting onderzoek: Diversificatiestrategieën van accountantskantoren Frederik Verplancke onder leiding van Prof. dr. Gerrit

Nadere informatie

De impact van supersterbedrijven op de inkomensverdeling

De impact van supersterbedrijven op de inkomensverdeling VIVES BRIEFING 2018/05 De impact van supersterbedrijven op de inkomensverdeling Relatief verlies, absolute winst voor werknemers Yannick Bormans KU Leuven, Faculteit Economie en Bedrijfswetenschappen,

Nadere informatie

STABLE LOVE, STABLE LIFE?

STABLE LOVE, STABLE LIFE? STABLE LOVE, STABLE LIFE? De rol van sociale steun en acceptatie in de relatie van paren die leven met de ziekte van Ménière Oktober 2011 Auteur: Drs. Marise Kaper Master Sociale Psychologie, Rijksuniversiteit

Nadere informatie

Pensioenaanspraken in beeld

Pensioenaanspraken in beeld Pensioenaanspraken in beeld Deel 2: aanspraken naar herkomst, sociaaleconomische categorie en type Deel 2: huishouden Elisabeth Eenkhoorn, Annelie Hakkenes-Tuinman en Marije van de Grift De pensioenopbouw

Nadere informatie

Stoppen als huisarts: trends in aantallen en percentages

Stoppen als huisarts: trends in aantallen en percentages Dit rapport is een uitgave van het NIVEL. De gegevens mogen worden gebruikt met bronvermelding. Stoppen als huisarts: trends in aantallen en percentages Een analyse van de huisartsenregistratie over de

Nadere informatie

De positie van de Vlaamse kust op de Belgische reismarkt

De positie van de Vlaamse kust op de Belgische reismarkt Kusttoerisme West-Vlaanderen Werkt 3, 28 De positie van de Vlaamse kust op de Belgische reismarkt Foto: Evelien Christiaens Rik De Keyser bestuurder-directeur en hoofd afdeling toerisme, WES Evelien Christiaens

Nadere informatie

Profiel van informatiezoekers

Profiel van informatiezoekers Profiel van informatiezoekers Kritisch denken Ik ben iemand die de dingen altijd in vraag stelt 20,91% 45,96% 26,83% 6,3% Ik ben iemand die alles snel gelooft 0% 25% 50% 75% 100% Grondig lezen Ik lees

Nadere informatie

Resultaten voor Vlaamse Gemeenschap Sociale Gezondheid Gezondheidsenquête, België, 1997

Resultaten voor Vlaamse Gemeenschap Sociale Gezondheid Gezondheidsenquête, België, 1997 5.8.1. Inleiding De WHO heeft in haar omschrijving het begrip gezondheid uitgebreid met de dimensie sociale gezondheid en deze op één lijn gesteld met de lichamelijke en psychische gezondheid. Zowel de

Nadere informatie

In de afgelopen decennia heeft ongehuwd samenwonen overal in Europa. toegenomen populariteit van het ongehuwd samenwonen is onderdeel van

In de afgelopen decennia heeft ongehuwd samenwonen overal in Europa. toegenomen populariteit van het ongehuwd samenwonen is onderdeel van Nederlandse samenvatting (summary in Dutch) De verschillende betekenissen van ongehuwd samenwonen in Europa: Een studie naar verschillen tussen samenwoners in hun opvattingen, plannen en gedrag. In de

Nadere informatie

Monitoring gebruikerstevredenheid invoering 130 km/h

Monitoring gebruikerstevredenheid invoering 130 km/h TNS Nipo Grote Bickersstraat 74 1013 KS Amsterdam t 020 5225 444 e info@tns-nipo.com www.tns-nipo.com Rapport Monitoring gebruikerstevredenheid invoering 130 km/h Rick Heldoorn & Matthijs de Gier H1630

Nadere informatie

- 172 - Prevention of cognitive decline

- 172 - Prevention of cognitive decline Samenvatting - 172 - Prevention of cognitive decline Het percentage ouderen binnen de totale bevolking stijgt, en ook de gemiddelde levensverwachting is toegenomen. Vanwege deze zogenaamde dubbele vergrijzing

Nadere informatie

Van baan naar eigen baas

Van baan naar eigen baas M200912 Van baan naar eigen baas drs. A. Bruins Zoetermeer, juli 2009 Van baan naar eigen baas Ruim driekwart van de ondernemers die in de eerste helft van 2008 een bedrijf zijn gestart, werkte voordat

Nadere informatie

Werkloosheid Redenen om niet actief te

Werkloosheid Redenen om niet actief te Sociaal Economische Trends 2013 Sociaaleconomische trends Werkloosheid Redenen 2004-2011 om niet actief te zijn Stromen op en duren de arbeidsmarkt Werkloosheidsduren op basis van de Enquête beroepsbevolking

Nadere informatie

Instituut voor de autocar en de autobus v.z.w. Institut pour l autocar et l autobus a.s.b.l. NALYSE VAN DE SECTORALE ARBEIDSMARKT

Instituut voor de autocar en de autobus v.z.w. Institut pour l autocar et l autobus a.s.b.l. NALYSE VAN DE SECTORALE ARBEIDSMARKT Instituut voor de autocar en de autobus v.z.w. Institut pour l autocar et l autobus a.s.b.l. NALYSE VAN DE SECTORALE ARBEIDSMARKT HD/--/HD/ECO.13/2010.13/048 mei 2010 ICB Instituut voor de autocar en de

Nadere informatie

De werkloosheid op haar hoogste peil sinds het begin van de crisis

De werkloosheid op haar hoogste peil sinds het begin van de crisis Oktober 2009 De werkloosheid op haar hoogste peil sinds het begin van de crisis De werkloosheid: moet het ergste nog komen? De uitzendarbeid en het aantal openstaande betrekkingen lopen weer terug Het

Nadere informatie

Profiel van de UVW-WZ: vergelijking 2004/ 2013

Profiel van de UVW-WZ: vergelijking 2004/ 2013 Profiel van de UVW-WZ: vergelijking 24/ 213 Dienst Studies Studies@rva.be Inhoudstafel: 1 INLEIDING 1 2 METHODOLOGIE 1 3 PROFIEL VAN DE UVW-WZ IN 24 EN IN 213 VOLGENS HET GEWEST 2 3.1 De -5-jarigen die

Nadere informatie

FORMELE GESPREKKEN, REGELDRUK EN REGELRUIMTE. Analyse op basis van het Personeels- en Mobiliteitsonderzoek mei 2016

FORMELE GESPREKKEN, REGELDRUK EN REGELRUIMTE. Analyse op basis van het Personeels- en Mobiliteitsonderzoek mei 2016 ARBEIDSMARKTPLATFORM PO. Van en voor werkgevers en werknemers FORMELE GESPREKKEN, REGELDRUK EN REGELRUIMTE Analyse op basis van het Personeels- en Mobiliteitsonderzoek 2014 mei 2016 1 Arbeidsmarktplatform

Nadere informatie

Analytics rapport: AmbiSphere

Analytics rapport: AmbiSphere www.vanhaelewyn.be/webdesign Industrieweg 3 marketing@vanhaelewyn.be B-3001 HAASRODE (op afspraak) +32 (0) 495 61 58 05 Analytics rapport: AmbiSphere 1 november 2008 30 november 2008 V = vaststelling V

Nadere informatie

Arbeidsmarktbarometer Onderwijs

Arbeidsmarktbarometer Onderwijs Arbeidsmarktbarometer Onderwijs Basisonderwijs en secundair onderwijs December 29 VLAAMS MINISTERIE VAN ONDERWIJS EN VORMING AGENTSCHAP VOOR ONDERWIJSDIENSTEN (AgODi) Arbeidsmarktbarometer Onderwijs december

Nadere informatie

Jongeren vinden moeilijker een job - Nieuwe cijfers Enquête naar de Arbeidskrachten, derde kwartaal

Jongeren vinden moeilijker een job - Nieuwe cijfers Enquête naar de Arbeidskrachten, derde kwartaal ALGEMENE DIRECTIE STATISTIEK EN ECONOMISCHE INFORMATIE PERSBERICHT 5 februari 2009 Jongeren vinden moeilijker een job - Nieuwe cijfers Enquête naar de Arbeidskrachten, derde kwartaal 2008 - Het hoeft geen

Nadere informatie

Evolutie van het aantal alleenwonenden in de volledige werkloosheid

Evolutie van het aantal alleenwonenden in de volledige werkloosheid Evolutie van het aantal alleenwonenden in de volledige werkloosheid 1 Inleiding Tijdens het laatste kwartaal 21 is het aantal alleenwonenden in de loop van de eerste vergoedingsperiode ( 1 jaar) aanzienlijk

Nadere informatie

Bevolkingsstatistieken geven een eerste beeld van de levensloop en de levensomstandigheden van vrouwen en mannen in België.

Bevolkingsstatistieken geven een eerste beeld van de levensloop en de levensomstandigheden van vrouwen en mannen in België. 1 Bevolking Laatste update 2017 Inhoud 1.1 Leeftijdsverdeling... 1 1.2 Vruchtbaarheid... 2 1.3 Sterfte... 2 1.4 Levensverwachting... 3 1.5 Huwelijken en echtscheidingen... 4 1.6 Wettelijk samenwonen...

Nadere informatie

Steeds meer niet-westerse allochtonen in het voltijd hoger onderwijs

Steeds meer niet-westerse allochtonen in het voltijd hoger onderwijs Steeds meer niet-westerse allochtonen in het voltijd hoger onderwijs Esther van Kralingen Tussen studiejaar 1995/ 96 en 21/ 2 is het aandeel van de niet-westerse allochtonen dat in het hoger onderwijs

Nadere informatie

PERSBERICHT. Brussel, 3 september 2012. Belg maakt zich net als andere Europeanen zorgen over pensioen

PERSBERICHT. Brussel, 3 september 2012. Belg maakt zich net als andere Europeanen zorgen over pensioen Brussel, 3 september 2012 Belg maakt zich net als andere Europeanen zorgen over pensioen Uit een onderzoek van ING blijkt dat de Belgen niet alleen staan in Europa 1 met hun bezorgdheid over hun pensioen.

Nadere informatie

Fact sheet. Monitor jeugdwerkloosheid Amsterdam 2013

Fact sheet. Monitor jeugdwerkloosheid Amsterdam 2013 Fact sheet nummer 9 juli 2013 Monitor jeugdwerkloosheid Amsterdam 2013 Er zijn in Amsterdam bijna 135.000 jongeren in de leeftijd van 15 tot 27 jaar (januari 2013). Veel jongeren volgen een opleiding of

Nadere informatie

Campagne Eenzaamheid Bond zonder Naam

Campagne Eenzaamheid Bond zonder Naam Campagne Eenzaamheid Bond zonder Naam Leen Heylen, CELLO, Universiteit Antwerpen Thomas More Kempen Het begrip eenzaamheid Eenzaamheid is een pijnlijke, negatieve ervaring die zijn oorsprong vindt in een

Nadere informatie

Basisstatistiek Westfriesland

Basisstatistiek Westfriesland Basisstatistiek Westfriesland Deelrapport: Inkomensverdeling 2005 September 2008 Colofon Uitgave I&O Research BV Van Dedemstraat 6A 1624 NN Hoorn tel. (0229) 282555 Rapportnummer 2008-1577 Datum September

Nadere informatie

Jongeren en Gezondheid 2014 : Socio-demografische gegevens

Jongeren en Gezondheid 2014 : Socio-demografische gegevens Jongeren en Gezondheid 14 : Socio-demografische gegevens Steekproef De steekproef van de studie Jongeren en Gezondheid 14 bestaat uit 9.566 leerlingen van het vijfde leerjaar lager onderwijs tot het zevende

Nadere informatie

Uit huis gaan van jongeren

Uit huis gaan van jongeren Arie de Graaf en Suzanne Loozen Jaarlijks verlaten bijna een kwart miljoen jongeren het ouderlijk huis. Een klein deel van hen is al vóór de achttiende verjaardag uit huis gegaan. De meeste jongeren gaan

Nadere informatie