Wacht maar tot ik oud ben!

Transcriptie

1 Wacht maar tot ik oud ben!

2 Sterke groei aantal senioren De groep senioren groeit explosief als gevolg van de naoorlogse babyboom. Op dit moment telt Nederland ongeveer 4,9 miljoen vijftigplussers, in 2025 zal het aantal senioren stijgen tot 7 miljoen. Daarmee vormen de senioren een groep waar terdege rekening mee gehouden moet worden. Neem alleen al de gevolgen voor de gezondheidszorg, de arbeidsmarkt en de oudedagsvoorzieningen. Of denk aan het bedrijfsleven: senioren worden steeds ouder in vergelijking met vroeger en hebben meer geld te besteden. Wat willen senioren? Een interessante doelgroep dus. Maar wat willen senioren nu eigenlijk? Hoe denken ze zelf over allerlei zaken. ACA/JES vroeg het hun en heeft gekeken in hoeverre senioren als homogene doelgroep aangesproken kan worden. In deze brochure leest u de resultaten van dat onderzoek. Opzet onderzoek Wacht maar tot ik oud ben is een kwantitatief, schriftelijk onderzoek onder mannen en vrouwen van 50 jaar en ouder. In de periode november/december 2003 is een vooraf getoetste vragenlijst verspreid onder doelgroeppersonen in Nederland. In de vragenlijst kwamen naast achtergrondvariabelen als sekse, leeftijd, woonplaats en beroep een viertal onderwerpen aan de orde: wonen, werken, recreëren en mediaconsumptie. Uiteindelijk hebben 400 doelgroeppersonen deelgenomen aan het onderzoek en de vragenlijst ingevuld retour gestuurd. De deelnemers aan het onderzoek wonen grotendeels in wat kleinere steden of plaatsen, hebben een middelbare of hogere opleiding genoten en hebben tijdens het werkende leven vaak een aantal stappen op de carrièreladder gemaakt. Het ACA/JES seniorenonderzoek Een klein deel van het jongere deel van de onderzochte groep heeft nog inwonende kinderen. De verwachting is dat het percentage vijftigplussers in deze situatie de komende decennia zal toenemen omdat vrouwen op een steeds latere leeftijd kinderen krijgen.

3 Profiel deelnemers onderzoek Wanneer is iemand senior? TABEL 1 Respondenten naar grootte woonplaats < inwoners 32,5% inwoners 20,0% inwoners 20,0% > inwoners 27,0% Een gewetensvraag: bent u de magische leeftijdsgrens van 50 al gepasseerd? Zo ja: welkom bij de sterk groeiende groep senioren. Want volgens de definitie is iedereen van 50 jaar of ouder senior. Er is echter een interessant fenomeen: niet iedereen van de 50-plussers herkent zich in die benaming. Pas bij een leeftijd van rond de 62 jaar ziet men ook zichzelf als senior. Dit betekent dat een grote groep, die over het algemeen al als senior wordt gezien en zo wordt aangesproken, zich daarin helemaal niet herkent. [tabel 4 en 5] TABEL 2 Respondenten naar huishoudsamenstelling Alleenstaand 37,3% Met partner 54,0% Met partner+kinderen 8,8% TABEL 4 Wanneer is iemand een senior? vanaf 50 jaar 6,3% vanaf 55 jaar 14,3% vanaf 60 jaar 29,5% vanaf 65 jaar 24,8% vanaf 70 jaar 10,5% TABEL 3 Respondenten naar opleidingsniveau Lager Onderwijs 15,3% LBO 18,3% MBO 42,3% HBO/WO 23,5% TABEL 5 Wanneer voelt men zichzelf senior? 50 tot 65 jaar nauwelijks 65 tot 75 jaar enigszins 75 jaar en ouder sterke mate

4 Geen homogene groep Kijk- en leesgedrag Senioren kijken graag en veel naar de televisie, waarbij de groep van 65 jaar en ouder vaker voor de buis zit dan de groep tot 65 jaar. Er wordt vooral s avonds gekeken, naar het nieuws, actualiteiten, praatprogramma s, sport en series. Dé senior bestaat niet De groep senioren kan op verschillende manieren ingedeeld worden. Bijvoorbeeld naar leeftijd, op basis van generatie en sociaal milieu of op basis van koopkracht en gezondheid. Een indeling naar leeftijd is vrij gangbaar, evenals een indeling naar generatie. Toch is geen van deze indelingen zaligmakend. De groep senioren is immers een zeer heterogene groep. Senioren en media Naarmate de leeftijd hoger is, kijkt men ook graag overdag. Soaps zijn niet besteed aan senioren; er wordt nauwelijks naar gekeken. De publieke zenders worden het best bekeken. Op de commerciële zenders is vooral het programma Hart van Nederland van SBS6 populair. Momenteel bestaat er veel belangstelling voor de babyboomers, de generatie die geboren is tussen 1946 en Het is een draagkrachtige generatie die qua inkomen aan de top zit. De babyboomers vertegenwoordigen met elkaar een enorme markt. Niet alleen vanwege de financiële draagkracht, maar ook getalsmatig: er zijn op dit moment ruim 2 miljoen babyboomers. Programmamakers moeten trouwens op hun hoede zijn: senioren zijn niet tevreden over de kwaliteit van het programma-aanbod. En hoe ouder men is, hoe meer men moppert over de hoeveelheid sex en geweld op tv. Wat een senior dan wel graag wil zien? Humor, natuur, toneel, opera, films, muziek. Maar ook programma s over consumentenzaken, reizen, gezond leven en verre landen zijn populair bij senioren. Maar de zestigers zijn zeker zo interessant. Weliswaar met een lager gemiddeld inkomen, maar wel een zee aan vrije tijd gecombineerd met een nog steeds grote mobiliteit. Maar maakt alle aandacht voor de senioren als groep dat zij ook zelf het gevoel hebben dat er daadwerkelijk rekening met hen gehouden wordt? Vragen we verder, dan blijkt dat het openbaar vervoer, de veiligheid, bereikbaarheid van voorzieningen en het woningaanbod voor verbetering vatbaar zijn. Maar bovenal willen ze met respect behandeld worden. Het overgrote deel van de senioren leest een krant, en dan vooral een regionaal dagblad. Van de landelijke dagbladen is vooral de Telegraaf populair. En wat radio betreft: regionale radiozenders zijn het populairst, gevolgd door Radio 2, Radio 1 en Classic FM. Dan de tijdschriften. Vooral vrouwenbladen zijn favoriet; bijna de helft van alle vrouwelijke senioren leest één of meer vrouwenbladen. Seniorenbladen worden eveneens zeer goed gelezen, ook door de doelgroep die zichzelf in eerste instantie niet als senior typeert. [tabel 7] Verder worden bladen als Vrij Nederland, Elsevier en de Kampioen veel gelezen. TABEL 6 Wordt er voldoende rekening gehouden met senioren? In zeer sterke mate 5,0% In sterke mate 13,0% Neutraal 44,3% In zwakke mate 21,0% In zeer zwakke mate 13,3% TABEL 7 Wie lezen er seniorenbladen? 50 tot 65 jaar 25,7% 65 tot 75 jaar 36,4% 75 en ouder 22,8%

5 Het beeld van senioren Senioren ontdekken internet Senioren hebben het internet massaal ontdekt. Bijna 80% van de groep 50- tot 64-jarigen heeft toegang tot internet. Voor de groep 65- tot 74-jarigen is dat bijna 40%. Senioren surfen vooral naar vakantiesites en kijken op internet naar vertrektijden van het openbaar vervoer. De jongere groep senioren (50 tot 65 jaar) bezoekt ook veel sites op het gebied van zakelijke en beroepsinformatie, winkelsites en veilingsites. Deze groep koopt ook regelmatig iets via internet. Oudere senioren zijn kennelijk nog wat huiverig om aankopen via internet te doen. Surfende senioren Senioren zijn ontevreden over het stereotiepe beeld dat van hen geschetst wordt in de reclame. Een kwart van hen is dan ook ontevreden over het reclameaanbod. Volgens de doelgroep moet een realistischer beeld door de reclame worden gegeven. Ook hier zien we weer dat senioren vooral op een realistische manier en met respect benaderd willen worden. [tabel 8] Verder belt bijna de helft van alle senioren mobiel. En dan vooral via de netwerken van KPN en Vodafone. De groep tot 65 jaar belt echter ook vaak via T-Mobile. Dit past bij het beeld dat met name de oudere senioren kiezen voor bewezen merken en het jonge deel van de doelgroep eerder kiest voor nieuwkomers op de markt, die met de doelgroep mee kunnen groeien. TABEL 8 Wat vinden senioren van het beeld dat van hen in reclameuitingen wordt geschetst? Zeer tevreden 2,5% Tevreden 9,5% Neutraal 54,5% Ontevreden 20,3% Zeer ontevreden 7,5%

6 Senioren en vrije tijd Senioren gaan er graag op uit Senioren hebben veel vrije tijd. En ze besteden die tijd, onafhankelijk van hun leeftijd, vooral aan activiteiten als lezen, muziek luisteren, doe-het-zelven en handwerken. De jongere groep senioren zit veel achter de pc en op internet. Bovendien past deze groep relatief vaak op de kleinkinderen. Waarmee ze influential zijn als het gaat om aankopen voor kinderen. De meest gebruikte accommodaties zijn hotels, bungalows of de caravan. Ook de stacaravan is een zeer populaire verblijfplaats. Buiten Nederland is Frankrijk een geliefde bestemming. De keuze voor een bestemming wijkt overigens niet veel af van het Nederlandse gemiddelde. Wel zien we dat naar mate de doelgroep ouder wordt de verre bestemmingen in populariteit afnemen en de deelname aan georganiseerde reizen toeneemt. Dat ouderen vooral rust zoeken tijdens hun vakantie, is een fabeltje. Althans volgens ons onderzoek. De meesten kiezen voor een actieve vakantie zoals wandelen, fietsen, excursies en autotochtjes. TABEL 9 Vrijetijdsbesteding TABEL 10 Hoe regelen senioren hun vakantie? Lezen 65,8% Reisbureau 45,4% Sporten 56,3% Internet 10,2% Radio/muziek luisteren 53,3% Direct bij accommodatie 19,4% Familie/vrienden opzoeken 53,3% Bonnefooi 13,4% Puzzelen 47,8% Eigen accommodatie 4,6% DHZ/knutselen 40,5% Computeren/internetten 36,8% Dagtochten maken 28,5% Kleinkinderen opvangen 21,5% Muziek maken 9,0% Dagtochten zijn populair, maar zeker ook vakanties binnen Europa. Een markt van 2,7 miljard euro als je ziet dat vijftigplussers verantwoordelijk zijn voor ongeveer 3,3 miljoen vakanties per jaar en daaraan per keer zo n 800 euro uitgeven. Meer dan de helft boekt de vakantie zelf en niet via een reisbureau. Het boeken via internet blijft achter bij de rest van Nederland, waarvan een kwart gebruik maakt van internet. Gezien het nog steeds stijgende gebruik van internet zal het belang van dit kanaal echter verder toenemen. Zo lang mogelijk zelfstandig wonen Het is niet waar dat senioren full service willen als het om wonen gaat. Integendeel, zelfstandigheid is troef bij senioren. Zij willen niet alleen zo lang mogelijk zelfstandig blijven wonen, maar willen ook zelfstandig blijven als het gaat om aanvullende diensten. Dus zelf boodschappen doen, zelf koken en zelf klussen. Men wil hooguit nog wel eens nadenken over een huishoudelijke hulp. Wel zien we dat naarmate men ouder wordt, de behoefte aan seniorenwoningen en diensten toeneemt. Dat neemt niet weg dat de markt voor deze diensten de komende jaren sterk zal toenemen, zeker als de groep in aanmerking wordt genomen die er nu nog niet aan denkt, maar er straks wel degelijk mee geconfronteerd gaat worden. [tabel 11] TABEL 11 Interesse in gemaksdiensten Maaltijden Boodschappen Klussen Huishouden Maakt er gebruik van 7,0% 3,0% 7,5% 31,3% Voor in de toekomst 17,8% 12,8% 13,5% 25,0% Wil er geen gebruik van maken 46,0% 14,5% 49,5% 14,5% Denkt er nog niet aan 28,5% 28,5% 28,8% 28,5% Senioren en wonen

7 Zelfstandigheid is dus het kernwoord. Verhuizen senioren dan helemaal niet? Jawel, maar pas na het 65-ste jaar. Dan gaat men nadenken over een seniorenwoning. Uit het onderzoek blijkt dat ruim 43% van de senioren verhuisplannen heeft voor de korte of langere termijn. [tabel 12] TABEL 12 Voorkeur woningtype bij senioren die binnen 10 jaar denken te verhuizen Appartement 36,7% Eengezinswoning 5,4% Zelfstandige seniorenwoning 25,9% Aanleunwoning 9,5% Serviceflat 10,2% Verzorgingshuis 7,5% Anders 4,8% TABEL 13 Criteria bij het zoeken naar een baan Goede werksfeer 85,0% Goede arbeidsvoorwaarden 62,2% Sociale contacten 51,6% Dicht bij huis 47,5% Flexibele werktijden 25,7% Wanneer senioren niet meer werken, blijven zij toch actief in het vrijwilligerswerk. Binnen de groep onder de 65 jaar verricht de helft vrijwilligerswerk. Waarmee senioren een onmisbare en betrokken groep vormen binnen onze samenleving. Senioren en hun financiën Hoe staat het met het inkomen van senioren? Grofweg de helft van de senioren onder de 65 jaar ontvangt salaris. Deze groep heeft een naar verhouding hoog besteedbaar inkomen. De groep van 65 jaar en ouder moet het meestal doen met een AOW-uitkering. De babyboomers zijn met gemiddeld euro netto in de maand inderdaad de meest koopkrachtige groep. [tabel 14] Senioren blijven graag werken Senioren blijven steeds vaker langer werken. Recent meldden de media dat het aantal 50-plussers dat nog werkt, toeneemt. En onder invloed van de vergrijzing laait de discussie over het behoud van oudere werknemers op. De grens waarop mensen stoppen met werken ligt gemiddeld bij 55 jaar (bij mannen 59 jaar en vrouwen 51 jaar). Senioren zijn redelijk tevreden met het aantal uur dat zij werken. Opvallend is verder dat van de senioren die niet meer werken een kwart van de 65-plussers nog best 35 uur per week aan de slag zou willen. Ook hier heeft de samenleving een verkeerd beeld van senioren. Bij het zoeken naar een baan zijn internet en de krant de meest gebruikte middelen. Bij 65-plussers zijn het arbeidsbureau en het uitzendbureau veel gebruikte kanalen voor het vinden van een baan. De criteria die zij belangrijk vinden in een baan zitten vooral in de werksfeer en sociale contacten. [tabel 13] Senioren en werken TABEL 14 Netto inkomen per leeftijdsgroep in euro s of meer jaar 26,8 % 36,3 % 37,0 % jaar 43,9 % 31,7 % 24,4 % 75 en ouder 59,6 % 32,6 % 7,9 % Totalen 40,4 % 33,9 % 25,8 % Om nog een misverstand uit de weg te ruimen: volgens ander onderzoek zijn de babyboomers (50 tot 65 jaar) big spenders en slechte spaarders. Uit ons onderzoek blijkt hier niets van. Integendeel, meer dan de helft van deze groep spaart.

8 Senioren en hun koopgedrag Senioren zijn redelijk merkentrouw Waarop letten senioren bij de aankoop van duurzame goederen? Allereerst de groep jongere ouderen (50 tot 65 jaar). Zij letten vooral op kwaliteit, gemak en service. Daarna komt bekendheid met het merk; deze groep kun je dus redelijk merkentrouw noemen, alhoewel ze wel aangeven dat reclame hen niet erg beïnvloedt! Vervolgens laten zij zich bij hun aankoop leiden door een correcte behandeling door het winkelpersoneel en pas dan kijken zij naar het prijskaartje. Ook de groep boven de 65 jaar is behoorlijk merkentrouw. Bij deze groep komt de prijs op de tweede plaats. [tabel 15] TABEL 15 TABEL 16 Aanschaf van specifiek Schaal van 1 (onbelangrijk) op senioren gerichte tot en met 5 (belangrijk): producten De kwaliteit 4,36 Vitamineprep./voedingssuppl. 40,5% De prijs 4,01 Middel voor soepele gewrichten 18,4% Benadering personeel 3,87 Incontinentie-middelen 12,4% Ervaring met merk 3,61 Anti-verouderingscremes 8,9% Bekendheid van merk 3,30 Uitstraling winkel 3,15 Mening familie/vrienden 2,81 Advertenties/reclame 2,55 Wat kopen senioren zoal? Ook hier weer een scheiding tussen de groep 50 tot 65 jaar en de groep 65 jaar en ouder. De eerste groep besteedt het geld vooral aan hobby s. Deze groep heeft naar verhouding ook meer bezit dan de groep 65 jaar en ouder: auto s, een boot, juwelen, aandelen e.d. Zo geeft 8,6% van deze babyboomers aan in het komende jaar een nieuwe auto te willen aanschaffen. De 65-plusser geeft geld vooral uit aan dagtochten, abonnementen en medische hulpmiddelen. [tabel 16] Marketingcommunicatiekansen Als er iets naar voren komt uit het onderzoek, dan is het dat senioren niet wezenlijk verschillen van andere doelgroepen. Ook zij willen in zijn algemeenheid en in communicatie serieus genomen worden en zien hun belevingswereld graag op realistische wijze verbeeld. Maar wat is realistisch als wij een groep al tot senior bestempelen die zichzelf niet zo ziet. Die zich niet herkent in deze term, grotendeels nog werkt en consumptiegedrag vertoont waar eerder een mentale leeftijd van 10 jaar jonger uitspreekt? Het grote leerpunt uit dit onderzoek is dat ouder worden wel degelijk een verandering van levensstijl met zich mee brengt. Maar laten we daarbij wel oog houden voor het feit dat een 50-jarige net zover af staat van een 70-jarige als een baby van een twintiger. In het geval van senioren zien we dat de dimensies tijd, geld en mobiliteit daarin bepalend zijn. Voor de babyboomers geldt dat zij veel geld hebben, maar relatief weinig tijd omdat 70% nog werkt. Voor de zestigers geldt dat zij financieel op een gemiddeld niveau zitten, de tijd hebben om het uit te geven en nog zeer mobiel zijn. Degenen die zich tot de groep van 70 jaar en ouder rekenen, is vaak minder gezond en doet vaker een beroep op producten en diensten die speciaal voor senioren ontwikkeld zijn. Natuurlijk zijn de babyboomers van nu, de zestigers van straks en zal de vraag naar gemaksdiensten en specifiek voor senioren ontwikkelde producten sterk toenemen. In de communicatie zullen we echter de nadruk moeten leggen op de zelfstandigheid en onafhankelijkheid. Misschien is het goed om de gedachte om te keren. Men koopt geen producten omdat men senior is, maar uit interesse of noodzaak. De vraag welke eindwaarde dat oplevert, is daarmee voor hen net zo relevant als voor andere doelgroepen en emotie zal ook hier meer resultaat opleveren dan een instrumentele aanpak. `Wilt u meer informatie over het onderzoek of één van de deelonderwerpen? Neem dan contact op met Dinand Jansen of Petra Boon voor een afspraak. Tel. nr. (020) Conclusie

9 Koningslaan AB Amsterdam telefoon: (020) fax: (020)