Voorkeur voor een leefstijl?

Transcriptie

1 Voorkeur voor een leefstijl? André Ouwehand Onderzoeksinstituut OTB, TU Delft Delft University of Technology Challenge the future

2 1. Aanleiding en opzet onderzoek Branding en leefstijlen in de wijk NICIS Platform Corpovenista, Vestia, ERA Contour, Den Haag, Leeuwarden, Maastricht en Rotterdam Onderzoeksinstituut OTB TU Delft Voorkeur voor een leefstijl? 2

3 Benadering Toen en nu Koppeling tussen levensfase/ woningtypologie Sociaaldemografisch Sociaalpsychologisch/ cultureel Koppeling tussen waardeoriëntatie /woonmilieu Voorkeur voor een leefstijl? 3

4 Opkomst leefstijlbenadering Ontoereikendheid van de structurele soc.dem. kenmerken bij verkenning van de woningvraag Behoefte aan inzicht in achterliggende factoren die consumentenvoorkeuren/waardering bepalen Overgang van aanbod- naar vragersmarkt Specifieke eisen bij gebiedsontwikkeling Vraagstukken in woonruimteverdeling en beheer door sociale fragmentatie en polarisatie Voorkeur voor een leefstijl? 4

5 Vragen branding en leefstijlen Wat is de meerwaarde van branding en de leefstijlbenadering? Levert het geprofileerde producten op? Wonen mensen meer naar tevredenheid? Wat betekent het voor insluiting en uitsluiting op de woningmarkt/in de wijk? Sturing door professionals of keuze consument? Voorkeur voor een leefstijl? 5

6 Opzet onderzoeksproject Opgebouwd uit drie deeltrajecten 1. Leefstijlen en woonvoorkeuren methodieken op een rij, casestudies toepassing 2. Branding en leefstijlen bij gebiedsontwikkeling inventarisatie en 2-3 casestudies 3. Leefstijlen bij woonruimteverdeling en beheer inventarisatie en 2-3 casestudies Voorkeur voor een leefstijl? 6

7 2. Deelonderzoek 1: Leefstijlen en woonvoorkeuren Voorkeur voor een leefstijl? 7

8 Centrale vraagstelling Welke leefstijlmethodieken worden in vraagonderzoek op de woningmarkt in Nederland toegepast, hoe verschillen die van elkaar en wat is de validiteit en betrouwbaarheid van die methoden? Waarom en hoe worden ze toegepast in de praktijk en wat is de meerwaarde van deze toepassing? Voorkeur voor een leefstijl? 8

9 Aanpak Relevante methoden in beeld brengen Interviews met bureaus over achtergrond, opbouw, toepassing en perspectief Casestudies naar de toepassing in de praktijk Expertmeeting met gebruikers S.v.z.: Casestudies afgerond NB: voorlopige conclusies! Afronding in zomer Voorkeur voor een leefstijl? 9

10 3. Methoden in beeld BSR-model van SmartAgent Company Mentality-model van Motivaction WIN-model van TNS/NIPO Mosaic-model van Experian Voorkeur voor een leefstijl? 10

11 BSR-model SmartAgent Company Voorkeur voor een leefstijl? 11

12 BSR-model SmartAgent Company Voorkeur voor een leefstijl? 12

13 BSR-model SmartAgent Company vitaliteit dynamische diversiteit harmonie Samen leven bakker, markt multi culti the Scene vriendengroep uitgaanscultuur de Buurt ontmoeting gezelligheid saamhorigheid ik ben anders de Broedplaats vrijplaats atelier / werkplaats Dorps vereniging brink, kerktoren privacy ons soort mensen Solitair wonen bewegingsvrijheid anoniem de Privé wijk fysiek onderscheiden alles onder controle Woonwijk kinderen, speelgrond netjes, rustig, veilig voorzieningen controle statische homogeniteit bescherming Voorkeur voor een leefstijl? 13

14 Grote Woontest regio Rotterdam (2004 & 2008) Voorkeur voor een leefstijl? 14

15 Uitkomsten Grote Woontest Meer groepsgeoriënteerde huish. in Rotterdam Verschillen binnen R dam tussen Noord en Zuid, hoewel dat wat ongenuanceerd is Tekort aan rustige stedelijke woonmilieus, eengezinswoningen en koopwoningen 2008 positiever beeld dan 2004, geheel roder en rode kern stad is groter Veel impact aan Gr. Woontest toegekend: taal Voorkeur voor een leefstijl? 15

16 Kanttekeningen Gr. Woontest alleen leefstijlonderzoek, leefstijl is een deel: ook woonwensen- en tevredenheidsonderzoek Meest veelzeggende uitkomsten gebaseerd op woonwensen- en tevredenheidsonderzoek Leefstijlen en kaartmateriaal: grote rol in communicatie: Niet nieuw, wel goed verpakt Respons selectief, kaarten ook: dominante groepen overbelicht Voorkeur voor een leefstijl? 16

17 Mentality-model Motivaction Voorkeur voor een leefstijl? 17

18 Mentality-model Motivaction Voorkeur voor een leefstijl? 18

19 Stokhasselt, Tilburg Voorkeur voor een leefstijl? 19

20 Uitkomsten Stokhasselt Duidelijk beeld van leefstijlgroepen en interesse in koopwoningen, ook in soc.dem. kenmerken Waardering voor de invloed die kopers op het plan Lochtenberg kunnen hebben Twee strategieën voorgesteld: buurtgericht of stedelijk; keuze minder helder Uitkomsten beperkt gebruikt, moeizaam proces Prijssegment en prijs/kwaliteit sturend Voorkeur voor een leefstijl? 20

21 Kanttekeningen Stokhasselt Samenstelling geïnteresseerden gebaseerd op gewone woonwensenvragen Sociaal economische kenmerken en reputatie wijk zijn maatgevend en sturend geweest bij planrealisatie, niet leefstijlen Aan leefstijlen wordt wel waarde toegekend, maar het gebruik staaft dat niet Voorkeur voor een leefstijl? 21

22 WBO Wonen, Oldenzaal Voorkeur voor een leefstijl? 22

23 Uitkomsten WBO Wonen Voorkeur voor Motivaction boven SAC op grond van werkwijze en betere marktsegmentatie Duidelijk beeld wijken en compatibiliteit leefstijlen Verschil tussen allochtone en autochtone leefstijl Betekenis van de uitkomsten worden verschillend gewaardeerd door gemeente en corporatie: de gemeente relativeert de betekenis Voorkeur voor een leefstijl? 23

24 Kanttekeningen WBO Wonen Verschil tussen allochtone en autochtone leefstijl is geconstateerd maar niet uitgewerkt 8 groepen te veel/ namen lastig te communiceren Meer leefstijlen binnen 1 huish.? Laag schaalniveau niet betrouwbaar Voorkeur voor een leefstijl? 24

25 WIN-model TNS/NIPO Voorkeur voor een leefstijl? 25

26 WIN-model TNS/NIPO Voorkeur voor een leefstijl? 26

27 Mosaic-model Experian Voorkeur voor een leefstijl? 27

28 Mosaic-model Experian Voorkeur voor een leefstijl? 28

29 Mosaic-model Experian Voorkeur voor een leefstijl? 29

30 Gemeente Almere Voorkeur voor een leefstijl? 30

31 Gemeente Almere Voorkeur voor een leefstijl? 31

32 Uitkomsten Almere Mosaic helpt bij in kaart brengen doelgroepen en het communiceerbaar maken van gegevens Heeft scenariostudie voor schaalsprong hanteerbaar gemaakt Leidde tot overeenstemming Voorkeur voor een leefstijl? 32

33 Kanttekeningen Almere Segmentatie vooral ingezet om hoeveelheid gegevens in te dikken Sociaal economisch profiel helder Legosteentje waarden is nauwelijks als zodanig verkend en gehanteerd Voorkeur voor een leefstijl? 33

34 De Alliantie Voorkeur voor een leefstijl? 34

35 Uitkomsten De Alliantie Mosaic helpt bij in kaart brengen doelgroepen Informeert marketing: soort en benadering klant Keuze op grond van rijkheid en hardheid data Bij ontwikkeling eerst inkomen en type woning, dan pas specifieke beschrijving doelgroep Voorkeur voor een leefstijl? 35

36 Kanttekeningen De Alliantie Mosaic wordt gehanteerd als complementaire data Sociaal culturele segmentatie werkt aanvullend en wordt gebruikt om combinatie van doelgroepen te checken Bij doorontwikkeling project spelen sociaal demografische kenmerken ook navenante hoodrol Voorkeur voor een leefstijl? 36

37 4. Overeenkomsten, verschillen en voorlopige conclusies Voorkeur voor een leefstijl? 37

38 Overeenkomsten en verschillen Definities leefstijl zeer verschillend, zekere ambiguïteit in het gebruik van dat begrip Waardeoriëntatie BSR - SAC Mentality - Motivaction Soc.econ.kenm. Mentality - Motivaction Mosaic Experian gedrag Mosaic Experian WIN - TNS-NIPO geen soc.econ.kenm. BSR - SAC WIN - TNS-NIPO Voorkeur voor een leefstijl? 38

39 Overeenkomsten en verschillen Soc.dem.kenm. Mosaic Experian WIN - TNS-NIPO geen soc.dem.kenm. BSR - SAC Mentality - Motivaction Allen: 70-80% gedrag is afhankelijk van kenmerken (levensfase, huish.samenstelling, inkomen, opleid.) SAC: kenmerken zeggen niet wat men wil Allen: voor advisering soc.econ. en soc.dem. kenmerken ook betrekken Voorkeur voor een leefstijl? 39

40 Overeenkomsten en verschillen X-as Y-as Z-as BSR sociologisch psychologisch cultureel* Mentality waardeoriëntatie sociaaleconomisch Mosaic inkomen/ urbaniteit/ huishouden/ leeftijd/ eigendom waardeoriëntatie WIN waardeoriëntatie sociologisch Voorkeur voor een leefstijl? 40

41 Overeenkomsten en verschillen Opdeling in 4 (6), 8 (7), 8 en 44 belevingswerelden/mentalities/waardepatronen/typen Keuze afhankelijk van de voorkeur van de onderzoeker/adviseur Bij toepassing soms gebruik van surveys (SAC & Motivaction), anders bewerking datasets alg. kenm. Voorkeur voor een leefstijl? 41

42 Voorlopige conclusies (1) Grote verschillen in definitie, data en clustering Methoden niet uitwisselbaar, wat bedoelt men? 70-80% van gedrag bepaald door sociaaleconomische en demografische kenmerken Basis voor verkenning woonvoorkeuren ligt in analyse van die kenmerken Leefstijl niet i.p.v. maar in aanvulling op woonwensenonderzoek Voorkeur voor een leefstijl? 42

43 Voorlopige conclusies (2) Meerwaarde in verwoorden en hanteerbaar maken soc. psych. en soc. cult. verschillen Past in klantgerichte oriëntatie/vragersmarkt Uit casestudies blijkt groot verschil in impact en effect leefstijlonderzoek: van niets tot veel Veel betekenis voor communicatie van professionele partijen onderling Voorkeur voor een leefstijl? 43

44 Voorlopige conclusies (3) Spanningsveld tussen gedetailleerde groepensegmentatie en communicatieve kracht: meer groepen meer segmentatie moeilijker communicatie Wat het zwaarst weegt, bepaalt keuze Uitspraken over validiteit en betrouwbaarheid zijn niet te doen: bureaus willen die gegevens niet openbaar maken Voorkeur voor een leefstijl? 44

45 Samen wonen Palenstein, Zoetermeer Voorkeur voor een leefstijl? 45