Hollands glorie in Turkije. Identiteit & Branding van gebieden. Willem Sulsters, HRO kenniskring Transurban, Ontwerp & Sociologie, 5 november 2004

Transcriptie

1 Hollands glorie in Turkije Identiteit & Branding van gebieden Willem Sulsters, HRO kenniskring Transurban, Ontwerp & Sociologie, 5 november 2004

2 Inhoud Project Identiteit & Branding van gebieden Pilot Hoogvliet Historisch onderzoek Branding Marktonderzoek Gebiedsvisie Verhouding ontwerp / onderzoek

3 Ambitie Identiteit en Branding van gebieden Verschil maakt kwaliteit, keuzes maken het verschil Gebiedsinteger Keuzemogelijkheden Integraal Procesgericht gebiedsvisie vanuit identiteit en kernwaarden differentiatie woonmilieus op basis van beleving en leefstijlen gelijkwaardigheid fysiek, sociaal, cultureel, economisch en bestuurlijk verwerven van draagvlak, gedeelde visie, zelfsturing binnen samenwerkingsverbanden Samenwerkingsproject Staedion / WoonbronMaasoevers ondersteund door Ministerie VROM (IPSV 2003)

4 Onderdelen van de pilotprojecten Identiteit Branding Marktonderzoek Gebiedsvisie

5 Pilot Hoogvliet Herstructurering: Sloop / nieuwbouw van 5000 woningen

6 Pilot Hoogvliet

7 Kerncijfers Hoogvliet Omvang ( 2004) 1074 ha Aantal inwoners* Allochtonen* 31,8% Aantal woningen* Aantal inwoners per woning 2,1 Koopwoningen* 28,0% Lage inkomens ,0% Aantal werkzame personen Werkzoekenden zonder baan** 11,2% Opkomst bij laatste gemeenteraadsverkiezingen ,4% * per ** in % van de potentiële beroepsbevolking Bron: Centrum voor Onderzoek en Statistiek

8 Uitgangspunten herstructurering (WoonbronMaasoevers) Naast de ruimtelijke logica op zoek naar fysieke, sociale, economische en culturele karakteristieken; de emotionele logica als inspiratie en samenbindende factor voor wijkpartners. Op zoek naar het merk Hoogvliet dat: 1. leidt tot vanzelfsprekende keuzes op gebied van communicatie, gebouwontwerp, inrichting van openbare ruimte, dienstverlening en beheer. 2. het mogelijk maakt huidige bewoners en ondernemers aan Hoogvliet te binden en nieuwe inwoners uit de regio gericht voor Hoogvliet als woon- en werkgebied te laten kiezen.

9 Aanpak pilot Hoogvliet Wat is er gedaan? Verklarende Identiteitsanalyse door The History Store Brandingsessie door Real Time Branding Brandbook door Peter Lorent Woningmarktonderzoek door The Smart Agent Company Gebiedsvisie door WoonbronMaasoevers

10 Historische analyse Methode Drielagenmodel : bodem onderstroom huidige vorm Onderzoek naar aspecten (1) fysiek (2) economie (3) sociaal (4) cultuur (5) bestuur Onderzoek Bronnenonderzoek gesprekken in buurt en met sleutelfiguren expedities in de wijken met onderzoeksteams Resultaat Conclusies in rapportage relevante gebiedsthema s input fase branding

11 Conclusies historische analyse Hoogvliet heeft een geschiedenis van isolement Laag imago, underdog Gekenmerkt door breuken in de historische ontwikkeling Werk en maakbaarheid zijn essentieel Geplande stad niet gerealiseerd Idealiseren is kenmerkend (negatie van risico) Informele regels, normen en waarden

12 Branding (sessie en brandbook) Methode Analyse rapport historische analyse Themagesprekken met deskundigen Formulering vragen als input brandingsessie Aanpak Brandingsessie met 64 deelnemers in Vlissingen Collectieve vaststelling kernwaarden met deelnemers Resultaat Soulbook als verslaglegging sessie / aanzet kernwaarden Betrokkenheid gebiedspartners Kernwaarden en referentiebeelden in een document; het brandbook (instrument voor zelfsturing organisaties)

13 Conclusies Brandingsessie Basiskamp Eigenwaarde Gemeenschap Vastberaden Avontuur Wij zijn: Wij zijn niet:

14 Conclusies Brandingsessie

15 Brandbook Het merk Hoogvliet wordt opgebouwd door ons consequent bewust te zijn van de emotionele logica hierachter. Iedereen kan in zijn of haar werk aanknopingspunten vinden om deze emotionele logica toe te passen. Van briefpapier tot multifunctioneel uitgaanscentrum, in alles vinden we de emotionele logica terug. Gebruik dit boek daarbij als inspiratie maar ook als toetsinstrument.

16

17

18 Marktanalyse Identiteit en kernwaarden Identiteit en doelgroepen Voor wie zijn de vijf kernwaarden aantrekkelijk? Methode: database-analyse Identiteit en leefarrangementen Welke leefarrangementen sluiten aan op de kernwaarden? Methode: paneldiscussies en verbeelding (MUST) Resultaat: 6 leefarrangementen in beelden Aanbod van leefarrangementen Wat is de marktpotentie van deze arrangementen? (afzet en optimalisatie) Methode: kwantitatief onderzoek Rapportage marktonderzoek The SmartAgent Company

19 Van merk naar woonomgeving kernwaarden doelgroepen leefstijlen woonwensen paneldiscussies leefarrangementen The SmartAgent Company

20 ego groep Positionering van de kernwaarden binnen het BSR-model BSR (Brand Strategy Research) SUCCESVOLLE CARRIÈRE SPORTIVITEIT normatief C3 Dynamische Individualisten(15%) IDEALE GEZIN C5 Stille Luxe (18%) HUISELIJK C2 Verankerden(21%) ZELFVERZEKERD EIGENZINNIG VRIJHEID C6 Ongebondenen(12%) TEGENDRAADS C1 Samenlevers(17%) GEBORGENHEID PASSIVITEIT AFHANKELIJKHEID a-normatief C4 Terugtreders (17%) Meeste aansluiting op kernwaarden The SmartAgent Company

21 Leefarrangementen Hoogvliet Etalage: L1: private woonwijk L3: woonplein L5: individualiteit / vrijstaat Basisassortiment: L2: beschermde collectiviteit L4: convenience L6: thuis in de stad Verbeelding leefarrangementen: MUST

22 Aanschafintentie per leefarrangement Aanschafintentie 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% Zeer groot Groot Neutraal Klein Zeer klein 20% 10% 0% L1: private woonwijk L2: beschermde collectiviteit L3: woonplein L4: convenience L5: individualiteit L6: thuis in de stad The SmartAgent Company

23 Marktaandeel leefarrangementen Hoogvliet 11% 24% 5% L6: Thuis in de stad L5: Individualiteit / vrijstaat L4: Convenience L3: Woonplein L2: Beschermde collectiviteit L1: Private woonwijk 28% 27% 5% The SmartAgent Company

24 tevredenheid 0 Kwaliteit en optimalisering Private woonwijk Optimalisatie Kracht belang ++ bijzondere architectuur rustig op straat omgang bewoners bereikbaarheid kijkgroen grote woningen tevredenheid ++ belang 0 The SmartAgent Company

25 L1: Private Private woonwijk L2: Beschermde collectiviteit L3: Woonplein L4: Convenience L5: Individualiteit L6: Thuis in de de stad Best passend: Leefarrangementen & locaties Vlietzone L1, L2 en L4 Oostelijke Plasoever L2 en L3 Middenzone geen Troubadourlaan L1, L2 en L5 Marthalaan e.o. L1 en L2 Waaierlocatie L1, L2 en L4 Wijnruitstraat L4 Westpunt L2 en L3 Voorweg geen Haifaweg L2 en L3 Oedelvlietse Park alle (niet L6) Campuslocatie geen Aveling L4 en L6 The SmartAgent Company

26 Conclusies Marktonderzoek Branding leidt tot explicietere woonmilieus die aansluiten op de identiteit van Hoogvliet. Deze expliciete woonmilieus verruimen het marktpotentieel van Hoogvliet: de belangstelling is 2x zo groot Expliciete woonmilieus betekent dat overdrijven moet, bouw in Hoogvliet ook een: Enclave (gated community) Eigentijdse volksbuurt Vrijstaat Verschil tussen etalage (smaakmakers) en assortiment ( basisingrediënten ). Met de leefarrangementen worden specifieke doelgroepen aangesproken. The SmartAgent Company

27 Gebiedsvisie Hoogvliet Gebiedsvisie WoonbronMaasoevers (actualisatie) aanzet tot uitwerking deelgebieden vanuit inzichten I&B toetsing lopende projecten op kernwaarden en brandbook Gebiedspartners Afstemming gebiedsvisie WM in Stuurgroep Hoogvliet Gem. Rotterdam (OBR, DS+V), Deelgemeente HV, WoonbronMaasoevers, Vestia Afstemming gebiedsvisie met bewoners Communicatie vanuit brandbook Projectleider integrale gebiedsontwikkeling op basis proces I&B Resultaat I&B resultaat als basis voor gebiedsintegere ontwikkeling Betrokkenheid bij proces en draagvlak onder gebiedspartners

28 Positionering van projecten uit Hoogvliet vernieuwt Naam project Type 'Klassiek' Woonmilieu Hoogvliets Woonmilieu Leefstijl Hofeiland egw randmilieu Beschermde collectiviteit Samenlevers/Verankerden app randmilieu Beschermde collectiviteit Samenlevers/Verankerden Kuiper Compagnons Kuiper Compagnons Oosterbaken app centrum-stedelijk Convenience Stille Luxe Dynamische Individualisten Ongebondenen Noorderbaken app randmilieu Convenience Samenlevers/Verankerden (woongroep) Stille Luxe (koop) Verankerden (3e toren) Vlietzone Noord egw randmilieu Woonplein Verankerden/Samenlevers app randmilieu Convenience Stille Luxe kavel randmilieu Private woonwijk Dynamische Individualisten Kühne & Co

29 Project uit Hoogvliet vernieuwt Hofeiland Positionering Hofeiland: Klassiek woonmilieu: Randmilieu Hoogvliets woonmilieu: Beschermde Collectiviteit Leefstijl: Verankerden/ samenlevers Ontwerp: KuiperCompagnons

30 Pilot Mariahoeve

31 Plan van Aanpak Mariahoeve

32 Conclusies verhouding ontwerp en onderzoek

33 Conclusies verhouding ontwerp en onderzoek stadsontwikkeling sturing & maakbaarheid Survey > programma > ruimtelijk plan > productie/ gebruiker Tabula rasa demografie/ statistiek betekenisvolle structuur producten < strategische ingrepen < programma < gebiedsidentiteit uitvoering / marketing herstructurering & doelgroepen genius loci / kernwaarden stedelijke transformatie profileren & accomoderen

34 Conclusies verhouding ontwerp en onderzoek Opvatting van de stad als veranderend landschap van maakbaarheid naar profilering van lokale samenlevingspatronen Historie Sociologie Economie Proces historisch ontwikkelde identiteit als referentiekader toekomstige ontwikkelingen samenhang in fysiek ruimtelijke en sociaal maatschappelijke condities waarderingspatronen van leefstijlgroeperingen en marktwaarde gelijktijdigheid & gelijkwaardigheid van onderzoek in voorbereiding op ontwerp Proces-architectuur van gebiedsontwikkeling Inzicht in maatschappelijke werkelijkheid als basis voor vakinhoudelijke keuzes Betekenis en productie van architectuur (privaat) en stedenbouw (publiek) oriëntatie op belevingseconomie versus primaat van professionele cultuur-historische posities

35

36 The city we seek conditions the city we will find Sharpe & Wallock Willem Sulsters HRO expertmeeting Ontwerp / Sociologie 5 november 2004